Norberto Chaves

El autor de la nota ha entendido bien: descarto de plano «la decisión» del diseñador en la función social del mensaje». Tal «decisión» no es suya sino de su cliente. Esa «función social» sólo puede cumplirse cuando el cliente la posea. Por ejemplo, cuando se diseñe un cartel para promover la vacunación infantil. Allí la función social es, en realidad, del Ministerio de Salud.

El diseñador carece de todo poder de decisión autónoma acerca del contenido y objetivo del mensaje de su cliente. Es, en efecto, el codificador (¡el mero codificador!) de un mensaje que le viene dado. Y sólo puede aportar aquellos contenidos que resulten coadyuvantes al cumplimiento de los objetivos del emisor (que no es él).

El margen de decisión autónoma del diseñador en lo «ético y moral» es nulo. Puede enriquecer un mensaje ético pero no volver ético un mensaje que no lo es. ¿Cómo toma el diseñador "decisiones en la función social» del mensaje de un banco cliente suyo? ¿O es que alguien cree todavía en la función social de los bancos? Y basta echar una mirada transversal a la publicidad masiva para descubrir, a simple vista, el predominio de los mensajes perversos, o sea, desleales, antisociales… excelentemente diseñados.

Excelente y revelador artículo, que agradezco pues corrige mis propias creencias, obviamente debidas a la hegemonía europea en la narración de la historia del diseño. ¡ El diseño estadounidense no nace con el "styling" ! Y, de paso, excelentemente escrito.

¡Por fin alguien pone el dedo en la llaga! La manía de semantizar las marcas es una suerte de «enfermedad infantil del diseño gráfico». Confunde «identificar» con «describir» o «narrar». Lo que identifica no es lo denotado sino lo connotado a través del ESTILO.

Peor aún es la infantilada de atribuir a los rasgos gráficos (formas, colores) significados «a piacere» (el ejemplo del Banco Pichincha). Recomiendo mi libro «MARCA. Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de símbolos y logotipos».

Lamento no tener bibliografía que recomendarte. Todas mis hipótesis provienen exclusivamente de mi experiencia profesional. No suelo leer libros técnicos. Seguramente me pierdo las aportaciones de otros colegas; pero, como todo el mundo, tengo mis limitaciones.

Te sugiero que releas mi artículo detenidamente. Verás que en ninguna parte universalizo el tipo (logotipo puro, con tipografía estándar y no manipulado). Cuestiono, precisamente, la universalización del modelo opuesto, indicando que la opción por uno u otro tipo depende del perfil que reclame, por alguna razón, la singularidad del tratamiento gráfico del logotipo. Tal es el caso de Coca-Cola, quizá la mejor marca gráfica de refrescos del mundo.

Cuando una institución pública se identifica, por razones de síntesis y pregnancia, mediante una sigla, es muy conveniente que ésta vaya acompañada por el nombre desarrollado, al menos en los soportes principales (por ejemplo, en la fachada de su edificio), por una simple razón de transparencia. Por más famosa que sea, siempre habrá quien no la conozca (por ejemplo, un extranjero). «UNESCO. Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura».

Norberto