Norberto Chaves

¡ Atención ! Hay que escuchar las dos campanas. Cierto es que hay clientes que no tienen ni (...) idea de lo que necesitan y les conviene y, por lo tanto, rechazan una joya; pero también es cierto que hay diseñadores que no tienen ni (...) idea de lo que necesita y le conviene a su cliente, e intentan venderle un petardo que les explotará en las manos y él tendrá que volver a empezar. Ser objetivos es lo más difícil del mundo. ¡ Molt d'èxit i a reveure!

Celebro que te haya sido útil el artículo sobre "el deber ser" de una marca. Como te has interesado básicamente por el tema de los significados, te recomiendo la lectura de mi librito "MARCA Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de logotipòs y símbolos" Ediciones Infinito . Buenos Aires 2010. En él, el tema de la semántica está tratado muy detalladamente; y se muestra la diversidad de alternativas de tratamiento de esta dimensión de la marca.

Si el tal Chaves confunde pregnancia con síntesis, está totalmente equivocado. Una fachada gótica es inevitablemente pregnante, y todo menos sintética. Y es "teológicamente" necesario que así sea: muy pregnante y poco sintética. La pregnancia proviene de la estructura, codificada y decodificable (y, por tanto, memorable) de la forma y no por su "simplicidad", por su "elementalidad" o su "pureza". Una forma sintética puede ser pregnante; pero no toda forma pregnante ha de ser, necesariamente, sintética.

Creo que no se ha captado la idea que he intentado comunicar. La imitación no es un modelo pedagógico y mucho menos un modelo alternativo a la investigación y la experimentación, sino el estadio primario del aprendizaje, sin el cual no es posible acceder a procesos más complejos.

Es lo que explica en neurobiólogo Giacomo Rizzolatti cuando nos habla del espectacular descubrimiento de las "neuronas espejo", que no sólo permiten la imitación sino también "hacer propias las acciones, sensaciones y emociones de los demás". O sea que ya en lo neurológico reside el carácter social, "intersubjetivo" de algunas especies animales, incluido el ser humano.

Jamás se me ocurriría limitar el aprendizaje a la imitación y en mi artículo no lo dice. Sólo he tratado de contrarrestar el desdén creciente de los diseñadores (y de la sociedad en general) por las herencias y su apropiación.

Estimado Jorge,

Agradezco tu respetuosa crítica, que me compromete a una respuesta. Motivado por ella, he releído ese viejo artículo (2006) para detectar los déficits que señalas.

En principio, no hallo tecnicismos que hagan difícil su comprensión. El lenguaje es bastante llano, cosa que se me señala con frecuencia tanto acerca de mi discurso oral como del escrito. Evidentemente, la lista de parámetros no resulta autoexplícita, y algunos nombres son crípticos; pero el objetivo del texto no era desarrollarlos sino mostrar la cantidad de planos en que la marca se ve condicionada.

En cuanto a los ejemplos, reconozco que están ausentes, a pesar de que mi tarea académica se apoya permanentemente en ellos. Pero difícil resultaría en este texto ejemplificar, pues el abordaje es muy general: los ejemplos concretos parcializarían las hipótesis, o habría que acumular muchísimos.

Insisto en que el texto sólo pretende llamar a la reflexión acerca del carácter multi-condicionado, no libre, del diseño de marcas, dejando a cargo de los lectores el aplicarla a su propia tarea.

Te invito a que releas el artículo a partir de estos comentarios que, creo, te ayudarán.

El autor de la nota ha entendido bien: descarto de plano «la decisión» del diseñador en la función social del mensaje». Tal «decisión» no es suya sino de su cliente. Esa «función social» sólo puede cumplirse cuando el cliente la posea. Por ejemplo, cuando se diseñe un cartel para promover la vacunación infantil. Allí la función social es, en realidad, del Ministerio de Salud.

El diseñador carece de todo poder de decisión autónoma acerca del contenido y objetivo del mensaje de su cliente. Es, en efecto, el codificador (¡el mero codificador!) de un mensaje que le viene dado. Y sólo puede aportar aquellos contenidos que resulten coadyuvantes al cumplimiento de los objetivos del emisor (que no es él).

El margen de decisión autónoma del diseñador en lo «ético y moral» es nulo. Puede enriquecer un mensaje ético pero no volver ético un mensaje que no lo es. ¿Cómo toma el diseñador "decisiones en la función social» del mensaje de un banco cliente suyo? ¿O es que alguien cree todavía en la función social de los bancos? Y basta echar una mirada transversal a la publicidad masiva para descubrir, a simple vista, el predominio de los mensajes perversos, o sea, desleales, antisociales… excelentemente diseñados.