Norberto Chaves

Estimado Jorge,

Agradezco tu respetuosa crítica, que me compromete a una respuesta. Motivado por ella, he releído ese viejo artículo (2006) para detectar los déficits que señalas.

En principio, no hallo tecnicismos que hagan difícil su comprensión. El lenguaje es bastante llano, cosa que se me señala con frecuencia tanto acerca de mi discurso oral como del escrito. Evidentemente, la lista de parámetros no resulta autoexplícita, y algunos nombres son crípticos; pero el objetivo del texto no era desarrollarlos sino mostrar la cantidad de planos en que la marca se ve condicionada.

En cuanto a los ejemplos, reconozco que están ausentes, a pesar de que mi tarea académica se apoya permanentemente en ellos. Pero difícil resultaría en este texto ejemplificar, pues el abordaje es muy general: los ejemplos concretos parcializarían las hipótesis, o habría que acumular muchísimos.

Insisto en que el texto sólo pretende llamar a la reflexión acerca del carácter multi-condicionado, no libre, del diseño de marcas, dejando a cargo de los lectores el aplicarla a su propia tarea.

Te invito a que releas el artículo a partir de estos comentarios que, creo, te ayudarán.

El autor de la nota ha entendido bien: descarto de plano «la decisión» del diseñador en la función social del mensaje». Tal «decisión» no es suya sino de su cliente. Esa «función social» sólo puede cumplirse cuando el cliente la posea. Por ejemplo, cuando se diseñe un cartel para promover la vacunación infantil. Allí la función social es, en realidad, del Ministerio de Salud.

El diseñador carece de todo poder de decisión autónoma acerca del contenido y objetivo del mensaje de su cliente. Es, en efecto, el codificador (¡el mero codificador!) de un mensaje que le viene dado. Y sólo puede aportar aquellos contenidos que resulten coadyuvantes al cumplimiento de los objetivos del emisor (que no es él).

El margen de decisión autónoma del diseñador en lo «ético y moral» es nulo. Puede enriquecer un mensaje ético pero no volver ético un mensaje que no lo es. ¿Cómo toma el diseñador "decisiones en la función social» del mensaje de un banco cliente suyo? ¿O es que alguien cree todavía en la función social de los bancos? Y basta echar una mirada transversal a la publicidad masiva para descubrir, a simple vista, el predominio de los mensajes perversos, o sea, desleales, antisociales… excelentemente diseñados.

Excelente y revelador artículo, que agradezco pues corrige mis propias creencias, obviamente debidas a la hegemonía europea en la narración de la historia del diseño. ¡ El diseño estadounidense no nace con el "styling" ! Y, de paso, excelentemente escrito.

¡Por fin alguien pone el dedo en la llaga! La manía de semantizar las marcas es una suerte de «enfermedad infantil del diseño gráfico». Confunde «identificar» con «describir» o «narrar». Lo que identifica no es lo denotado sino lo connotado a través del ESTILO.

Peor aún es la infantilada de atribuir a los rasgos gráficos (formas, colores) significados «a piacere» (el ejemplo del Banco Pichincha). Recomiendo mi libro «MARCA. Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de símbolos y logotipos».