Norberto Chaves

Norberto Chaves

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A Communication Expert, professional, professor, specialist in Diseño, with 62 years of experience. Working at Chaves-Belluccia.

Areas of interest: Architecture, Graphic Design, Industrial Design


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ES
Title:
El caso del cliente obsecuente
Synopsis:
La indefensión del cliente ante las marcas de los «líderes del branding».
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ES
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El caso del diseñador imprentero
Synopsis:
Respuesta al lúcido y divertido comentario de Eduardo Jualler a mi artículo El caso del cliente aparente
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ES
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El caso del cliente aparente
Synopsis:
Un equívoco frecuente en la demanda de servicios de diseño de marca.
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ES
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Su majestad el público objetivo
Synopsis:
Orígenes de la priorización de las audiencias en la definición del perfil corporativo.
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ES
Title:
Perfil innovador y mercado de oferta
Synopsis:
La mercancía-novedad y el protagonismo de la oferta corporativa.
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ES
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Fuentes del perfil estratégico
Synopsis:
La pluralidad de los factores condicionantes de la identidad de las organizaciones.
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ES
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Público y perfil estratégico
Synopsis:
El vínculo entre el perfil de una organización y sus audiencias.
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ES
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¿Soy o no soy un buen estudiante?
Synopsis:
Método sencillo de auto-evaluación, para estudiantes universitarios de diseño gráfico.
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ES
Title:
La partida de un maestro, Yves Zimmermann
Synopsis:
Como si las palabras alcanzaran para despedir a un gran amigo, gran diseñador.
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ES
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¿“Investigar” o, simplemente, “estudiar”?
Synopsis:
Equívocos y paradojas del uso coloquial de la palabra «investigación».
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ES
Title:
La investigación en diseño gráfico
Synopsis:
Paradojas de las aspiraciones cientificistas de las carreras de diseño gráfico.
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IT
Title:
La qualità grafica
Synopsis:
Il dilemma sui criteri di valutazione della qualità: formule o formazione?
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IT
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Marca cromatica e semantica del colore
Synopsis:
Il significato del colore motivato dal legame tra il simbolo con i codici preesistenti e dalla progressiva convenzionalizzazione della relazione arbitraria, tra il simbolo e il suo referente.
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IT
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Pensiero tipologico
Synopsis:
Un requisito fondamentale per sapere come valutare e progettare correttamente i segni grafici di un marchio.
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IT
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Qualche informazione in più sul logo aziendale
Synopsis:
Precisazioni sulle funzioni universali di questo simbolo identificativo.
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IT
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Verbale o non verbale, come polarità identificativa
Synopsis:
Il ruolo della tipologia in relazione all'identità.
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IT
Title:
Non giudicare il mio disegno!
Synopsis:
Il tabù della critica interprofessionale: insicurezza, paranoia e rifugio nel corporativismo.
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IT
Title:
Tutti i brand devono essere...
Synopsis:
Dodici standard teoricamente “universali” del disegno di un marchio.
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IT
Title:
Le “ricette” per lo sviluppo di un marchio
Synopsis:
Alcuni commenti, a partire dalle opinioni sul mio articolo “Tutti i marchi devono essere...”
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IT
Title:
Origini, funzioni e gestione dei place branding
Synopsis:
Risposte di Norberto Chaves a sei domande fatte da una studentessa.
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IT
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La formazione culturale di un graphic designer
Synopsis:
Riflessione su una domanda fatta da Fabián García, coordinatore del percorso di Graphic Design della Fondazione Área Andina, Bogotá.
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ES
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Qué es un programa de diseño
Synopsis:
¿Cuál es el verdadero sentido de la conceptualización previa al diseño? ¿Qué papel juega la cultura y la creatividad del diseñador?
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ES
Title:
El aprendizaje por la imitación
Synopsis:
El diseño entre la copia mecánica y la invención arbitraria.
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ES
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Ocho preguntas a André Ricard
Synopsis:
El hombre detrás de uno de los grandes nombres del diseño industrial español.
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ES
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Estilo en diseño de marcas de universidades
Synopsis:
Análisis estilístico de diseño de signos identificadores de dos Universidades de tradición centenaria.
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ES
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Felipe Ibáñez, farmacéutico
Synopsis:
Apunte sobre la edición de mi libro «Tónico Chaves».
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ES
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Claudicar o desdoblarse
Synopsis:
Un doble compromiso del profesional: con el servicio al mercado y con la solidaridad social.
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ES
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Qué son las tipologías marcarias
Synopsis:
Por qué, antes de diseñar una marca, es necesario definir de qué tipo conviene que sea.
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IT
Title:
La qualità esiste ed è imprescindibile
Synopsis:
Per incrementare l'entusiasmo allo sviluppo di una cultura grafica e aspirare alla qualità.
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IT
Title:
Con o senza simbolo
Synopsis:
Un'alternativa per un brand, condizionata dal suo profilo e dalla comunicazione.
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ES
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Cómo debe ser una marca país
Synopsis:
¿Qué características debe tener una Marca Lugar para poder cumplir con sus desafíos y funciones? Conoce la estrategia de marca adecuada para este tipo de marcas.
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ES
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No cualquier cosa es una marca
Synopsis:
La desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas, y la extrapolación mecánica de recetas del marketing de ventas: dos fuentes de fracasos de su diseño.
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ES
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Diseñar para el mercado: privilegio y conflicto
Synopsis:
La actitud profesional ante la sociedad de mercado y su cultura del consumo.
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PT
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Ser pós-moderno
Synopsis:
Um argumento em favor da lucidez crítica dos designers.
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ES
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Ser posmoderno
Synopsis:
Un alegato a favor de la lucidez crítica de los diseñadores.
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ES
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Usted no sabe con quién está hablando
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Acerca de la incidencia de las audiencias en las estrategias de comunicación.
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PT
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Arte, design e ideologia
Synopsis:
Sobre o preconceito tenaz que atribui ao design o caráter de área artística.
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ES
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Arquitectura, Diseño y Arte
Synopsis:
Otro intento de aclarar las especificidades, fronteras y solapamientos de disciplinas contiguas y defender la especialización sin renunciar a la sinergia entre ellas.
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ES
Title:
Arte, diseño e ideología
Synopsis:
Acerca del prejuicio tenaz que asigna al diseño el carácter de disciplina artística.
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PT
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Com meu design não se intrometa!
Synopsis:
O tabu da crítica interprofissional: insegurança, paranoia e refúgio no corporativismo.
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PT
Title:
Mais sobre o logótipo corporativo
Synopsis:
Clarificação sobre as funções universais deste sinal identificador.
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ES
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Más sobre el logotipo corporativo
Synopsis:
Precisiones sobre las funciones universales de este signo identificador.
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PT
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O estereotipo
Synopsis:
Virtudes e misérias dos lugares comuns na comunicação social.
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PT
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O símbolo de uma comunidade
Synopsis:
A capacidade emblemática de um identificador social: motivação e convencionalização.
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PT
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Iconicidade e velocidade de leitura
Synopsis:
As virtudes da mensagem gráfica não verbal.
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ES
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Acerca de la calidad gráfica
Synopsis:
El dilema de los criterios de evaluación de la calidad: ¿fórmulas o formación?
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PT
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Um «Houdini gráfico»
Synopsis:
O papel combinado das restrições programáticas e a criatividade na conquista da eficácia da mensagem.
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ES
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Artesano de la connotación
Synopsis:
El diseño de mensajes gráficos como dominio de los segundos significados.
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Every trademark must be...
Synopsis:
Twelve supposedly «universal» rules in designing trademarks.
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ES
Title:
Iconicidad y velocidad de lectura
Synopsis:
Las virtudes del mensaje gráfico no verbal.
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PT
Title:
As receitas no design de marca
Synopsis:
Comentários a partir das opiniões sobre meu artigo «Toda marca debe ser…».
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ES
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Las recetas en el diseño de marca
Synopsis:
Comentarios a partir de las opiniones sobre mi artículo «Toda marca debe ser…».
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PT
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Toda marca deve ser...
Synopsis:
Doze normas supostamente «universais» do design de marcas gráficas.
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ES
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Toda marca debe ser...
Synopsis:
Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.
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PT
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O teste da marca corporativa
Synopsis:
A irrelevancia da opinião pública nas decisões estratégicas.
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ES
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El testeo de la marca corporativa
Synopsis:
La irrelevancia de la opinión pública en las decisiones estratégicas.
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A “graphic Houdini”
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The combined role of programmatic restrictions and creativity in the accomplishment of message effectiveness.
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PT
Title:
Duas distorções no ensino de Design Gráfico
Synopsis:
Teorismo e criativismo, duas visões opostas que, paradoxalmente, convivem sem conflitos, confundindo o caráter do exercício da pratica do design gráfico.
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ES
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Más que mil palabras
Synopsis:
Sobre la retórica de la imagen y los caligramas de Alejandro Ros.
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Design and message credibility
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Communicates' design as a mean to the conquest of plausibility: sender and referent transparency.
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PT
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Formação cultural do designer
Synopsis:
Reflexão motivada por uma consulta realizada por Fabián García, Coordenador do curso de Design Gráfico da Fundación Área Andina, Bogotá.
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Ten principles of graphic design
Synopsis:
Summarized version, as a decalogue.
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ES
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Formación cultural del diseñador
Synopsis:
Reflexión motivada por una consulta realizada por Fabián García, Coordinador de la carrera de Diseño Gráfico de la Fundación Área Andina, Bogotá.
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ES
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La voz de su amo
Synopsis:
El diseñador gráfico como intérprete de su cliente y redactor de su mensaje.
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ES
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Un “Houdini gráfico”
Synopsis:
El papel combinado de las restricciones programáticas y la creatividad en el logro de la eficacia del mensaje.
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Diseño y credibilidad del mensaje
Synopsis:
El diseño de comunicados como medio de conquista de su verosimilitud: transparencia del referente y del emisor.
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Don't Mess with My Design!
Synopsis:
The interprofessional critique taboo: insecurity, paranoia and corporatism refuge.
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Verbal/Non Verbal as an Identifying Polarity
Synopsis:
The typological role in identity reference.
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With or Without a Logo-Symbol
Synopsis:
A brand choice conditioned by the profile of the organization and its communication.
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ES
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Origen, funciones y gestión de las marcas lugar
Synopsis:
Respuestas de Norberto Chaves a seis preguntas de una estudiante.
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Verbal/não verbal como polaridade identificadora
Synopsis:
O papel do tipológico na referencia à identidade.
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ES
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¡Con mi diseño no te metas!
Synopsis:
El tabú de la crítica interprofesional: inseguridad, paranoia y refugio en el corporativismo.
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PT
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Com ou sem símbolo
Synopsis:
Uma alternativa marcaria condicionada pelo perfil e pela comunicação.
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ES
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Verbal/no verbal como polaridad identificatoria
Synopsis:
El papel de lo tipológico en la referencia a la identidad.
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PT
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A qualidade existe e é inegociável
Synopsis:
Para incentivar o entusiasmo do desenvolvimento de sua própria cultura gráfica e aspiração à qualidade.
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ES
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Con o sin símbolo
Synopsis:
Una alternativa marcaria condicionada por el perfil y la comunicación.
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PT
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Marca cromática e semântica da cor
Synopsis:
A significação da cor motivada pela associação do signo com códigos pré-existentes e a significação da cor pela progressiva convencionalização da relação arbitrária.
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ES
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Más sobre la marca-país
Synopsis:
Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero público y desvirtuando los proyectos de branding de lugar.
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Corporate Brand: Selling a Design or Transfering a Resource?
Synopsis:
The advantage of agreeing with the client the sectorial diagnostic and the typological selection before proceeding to the brand's design.
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ES
Title:
Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?
Synopsis:
La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.
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ES
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La calidad existe y es irrenunciable
Synopsis:
Para alentar el entusiasmo por el desarrollo de la propia cultura gráfica y la aspiración a la calidad.
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ES
Title:
El símbolo de una comunidad
Synopsis:
La capacidad emblemática de un identificador social: motivación y convencionalización.
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ES
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Marca cromática y semántica del color
Synopsis:
La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.
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ES
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Por Rubén Cherny y para que siga
Synopsis:
El viernes 30 de noviembre falleció Rubén Cherny, destacadísimo arquitecto argentino y uno de los primeros colaboradores de FOROALFA.
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PT
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Pensamento tipológico
Synopsis:
Um requisito fundamental para saber avaliar e desenhar corretamente signos gráficos marcários.
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PT
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Dez princípios do design gráfico
Synopsis:
Versão sintetizada, em modo de decálogo.
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ES
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El nuevo escudo de Buenos Aires
Synopsis:
A propósito del artículo de Francisco Yantorno.
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PT
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Da identidade ao signo
Synopsis:
Se o símbolo da marca deve transmitir a identidade do dono, por que a maioria não cumpre essa premissa?
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ES
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Los efectos de la especulación urbana
Synopsis:
Vías para neutralizar los efectos negativos de la especulación urbana en los cascos históricos.
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ES
Title:
La marca-país en América Latina
Synopsis:
Un libro de análisis tipológico sobre la situación de este particular signo marcario en la región y en el mundo.
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ES
Title:
De la identidad al signo identificador
Synopsis:
¿Por qué si la marca gráfica «debe transmitir la identidad» de su dueño, la mayoría no cumple con esa premisa?
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ES
Title:
Pensamiento tipológico
Synopsis:
Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.
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ES
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Perú, su nueva marca
Synopsis:
La nueva marca país de Perú no cumple prácticamente ninguno de los requerimientos de esta clase de identificadores.
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La marca: ¿vestimenta o disfraz?
Synopsis:
Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.
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ES
Title:
Diez principios del diseño gráfico
Synopsis:
Versión sintetizada, a modo de decálogo.
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ES
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La «Prioridad Peatón»: promesa con trampa
Synopsis:
Lo que aparenta una «recuperación» de áreas históricas, no es mas que un cambio socio-urbano indudablemente negativo.
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ES
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La otra arquitectura
Synopsis:
Una exposición inusual sobre Arquitectura presentada en Buenos Aires y San José de Costa Rica, y publicada en La Plata y Madrid.
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La frontera diseño-ingeniería
Synopsis:
Respuesta a un interrogante planteado por una lectora de FOROALFA sobre el alcance del diseño y su solapamiento con la ingeniería.
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El oficio más antiguo del mundo
Synopsis:
Ante la persistente tendencia a sobre-valorar al diseño, manifiesta por algunos colaboradores de FOROALFA, acerco mi opinión seguida de un viejo texto de Oriol Pibernat sobre este tema.
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El banco de ordeñar
Synopsis:
Breve historia del sentarse escrita por un testigo presencial.
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Title:
Dos distorsiones en la enseñanza del diseño gráfico
Synopsis:
Teoricismo y creativismo, dos visiones opuestas que, paradójicamente, conviven sin conflictos, confundiendo el carácter de oficio de la práctica del diseño gráfico.
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Socio de Chaves-Belluccia (Barcelona-Buenos Aires), expertos en Imagen Corporativa y asesores de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación.

Ex Jefe del Departamento Pedagógico y profesor de Teoría de Diseño, Semiología y Teoría de la Comunicación en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (Universidad de Buenos Aires).

Profesor regular de la Escola EINA (Barcelona) entre 1977 y 1984.

Profesor invitado en universidades y escuelas de diseño de España y Latinoamérica.

Profesor invitado a seminarios de dirección de empresa en temática de diseño, imagen y comunicación en España y Latinoamérica.

Autor de «La Imagen Corporativa» (Gustavo Gili, Barcelona), «El oficio de diseñar» (Gustavo Gili, Barcelona, 2001) y «El diseño invisible» (Paidós, Buenos Aires, 2005). Coautor de «Llibre Blanc del Disseny Gràfic a Catalunya» (Generalitat de Catalunya, Barcelona), «La Gestión del Diseño» (IMPI, Madrid), «Diseño y Comunicación» (Paidos, Buenos Aires, 1997) «La Marca Corporativa» (Paidos, Buenos Aires, 2003).

Creador de FOROALFA junto a Luciano Cassisi y Raúl Belluccia.

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2 weeks ago Published the article:

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3 weeks ago Published the article:

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4 weeks ago My reply on the dialogue started by Percy Becerra in the article El caso del cliente aparente

Cuestiono la expresión "educar al cliente" pues tiene una fuerte connotación paternalista y despectiva. Por eso mencioné la "arrogancia", para señalar cierta falta de humildad frecuente entre algunos diseñadores.

Se "educa" a los niños; a los clientes se los

asesora en aspectos técnicos que él no tiene porqué dominar y que, por eso, convoca a un especialista, igual que en otros campos (financiero, comercial, publicitario...)

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5 weeks ago Published the article:

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7 weeks ago My reply on the dialogue started by Nacho Lavernia Amador in the article De la identidad al signo identificador

That is the question, querido Nacho ! Y la respuesta es: LO QUE UNE LA MARCA A LA IDENTIDAD ES EL TIPO Y EL ESTILO...y ¡déjate de delirios semánticos! No está prohibido que la marca de una editorial tenga como símbolo un libro; pero coincidirás conmigo que eso es una horterada: infantil y nada intelectual. Sex Barral, en cambio, ha optado por la pintura rupestre de un arquero ¡ brillante alusión culta a la cultura ! Dicho exageradamente: mi identidad reside más en mi manera de hablar que en lo que diga. La identidad es un asunto de retórica, que es lo que hace que al que habla "se le vea el plumero". Y así sucesivamente...

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2 months ago My reply on the dialogue started by Dany Villaseñor in the article Toda marca debe ser...

Celebro que el seminario te haya sido útil, y agradezco que nos lo digas.

En cuanto a la "mayor holgura" en el diseño de marcas, supongo que te referirás a la informalidad de las mismas, reinante de un tiempo a esta parte. Esta informalidad ha nacido en ciertos sectores del mercado que la necesitaban objetivamente, pero se extendido, como mera moda, a entidades ajenas a toda informalidad. Es un hecho más de la amplia sintomatología de la decadencia cultural, que afecta tanto a directivos como a diseñadores.

Le pasaré tu mensaje a Raúl; le encantará saber que valoras nuestra tarea.

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2 months ago Published the article:

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2 months ago My reply on the dialogue started by Sergio Villalobos in the article El banco de ordeñar

Es la primera vez en mi larga vida de escritor que recibo un elogio tan emocionante. Muchas gracias, Sergio.

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3 months ago Published the article:

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3 months ago My reply on the dialogue started by Rodolfo Álvarez in the article La marca-país en América Latina

Felicito a los opinantes por superar esa consciencia tecnocrática que le asigna al diseño capacidades que no caen en su terreno. Si el producto es malo, tarde o temprano se sabe: no hay marca que lo salve. Y celebro que pongan el dedo en la llaga al denunciar el uso político de la marca país como tapadera de gobiernos discapacitados para ejercer sus responsabilidades (cuando no abiertamente antinacionales).

Ahora bien, las marcas país, bien entendidas y bien gestionadas, no son un instrumento de los gobiernos sino de la sociedad nacional en su conjunto: sus emprendedores, sus trabajadores, sus artistas, sus médicos, sus maestros, sus deportistas, sus intelectuales...

Aunque el país esté maltratado por los poderes reales (que operan tras los gobiernos), su sociedad siempre tendrá ilusiones y esperanzas de recuperar la autoestima. Una cosa es estafar a la opinión pública y otra es reivindicar los propios valores, que nunca serán inexistentes. Hasta el país más pobre (no "sudesarrollado") tiene un patrimonio del cual enorgullecerse. Y esa autoafirmación es valiosa para granjearse el beneplácito del mundo y, si hay suerte, alguna forma de ayuda a su superación.

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4 months ago Published the article:

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5 months ago Published the article:

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6 months ago My reply on the dialogue started by Ariel Marco in the article Pensamiento tipológico

De "humilde", nada. Se trata de una valiosa aportación, incluso verbal: la discriminación entre "fondo" y "contenedor" es importantísima. Sus respectivas funciones comunicativas son esencialmente heterogéneas: el "fondo" coincidiría con la categoría de la Gestalt ("figura y fondo"); en cambio el "contenedor" podría considerarse como parte de la figura.. Baste considerar la infinidad de marcas que, por prescripción de su manual, sólo aceptan "flotar" sobre fondo blanco y que, en caso de soportes de otro color, se exige una superficie mínima en blanco ("reserva"). Con esta observación la tipología se enriquece y, con ello, se enriquecen los elementos de juicio a la hora de tomar decisiones de diseño.

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8 months ago My reply on the dialogue started by Minerva Vázquez in the article ¿Soy o no soy un buen estudiante?

Es evidente que la brutal caída de la demanda de calidad en el mercado del diseño promueve una actitud meramente pragmática en los profesionales, ya desde el cursado de la carrera. Ver "La tragedia educativa" de Guillermo Jaim Echeverry. Allí figura la respuesta de un pedagogo de la Grecia clásica a un alumno que le preguntó "¿Qué gano yo aprendiendo esto?"

Pero esa caída de la demanda no exime de sus responsabilidades al docente y al estudiante. Pues, además de reivindicar el papel principalísimo de la vocación autodidáctica, hay que asumir que la universidad no es una mera fábrica de mano de obra, sino un espacio de formación superior del ciudadano. Durante mis estudios (Filosofía y Arquitectura) yo nunca pensé en mi futura profesionalización, sino en mi desarrollo personal. Aspiraba a conocer aunque luego tuviera que trabajar de taxista. Sería un taxista culto. Y esa formación, sin yo preverlo, me habilitó, mucho después, desarrollar una profesión, ni de filósofo ni de arquitecto, y que prácticamente no existía hasta el momento.

En cuanto a los mitos de la creatividad y la imaginación, lejos está de mi poner en duda esas dos virtudes; lo que cuestiono radicalmente es su mitificación. Generalmente, quienes las mitifican carecen de ellas. Un gran flamencólogo, haciendo alusión, en su programa radial, al famoso cantaor Camarón de la Isla, sostuvo: "Hoy dedicaremos nuestro programa a Camarón. No al Mito-Camarón, sino al artista Camarón. Porque el mito le hace mucho daño al arte.

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8 months ago Started following:

Pilar Mendoza

Professional
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8 months ago My reply on the dialogue started by Henry Delgado in the article Marca cromática y semántica del color

El significado de todo signo está en función del contexto en que se emite. Y si el signo es un color, más aún. Si el color está correctamente contextualizado en el discurso total (otros signos, soportes, fondos, íconos complementarios, etc), su contenido semántico "saltará a la vista". Y, si el cliente no lo ve, habrá que ayudarlo con explicaciones lógicas y ejemplos claros.

Otra cosa son los colores codificados socialmente e interpretados por convención (rojo=no avanzar). En ellos,el contexto que determina el significado también está codificado, pero no es abierto, se limita a elementos muy concretos (semáforos, señales viales, señalización de servicios, etc.).

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8 months ago My reply on the dialogue started by Esteban Garcia in the article Diez principios del diseño gráfico

Veo que lo tenéis claro. Es precisamente para cumplir esa función (y cubrir ese vacío) que se ha creado FOROALFA. Y recomiendo vivamente la práctica de poner las ideas por escrito. Es un ejercicio muy formativo pues permite la corrección "en silencio", mientras que la espontaneidad del texto oral lo dificulta.

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9 months ago My reply on the dialogue started by Lobo Estepario in the article ¿Soy o no soy un buen estudiante?

De acuerdo. Hay múltiples maneras de vivir y de entender el mundo. Hay múltiples éticas sociales, predilecciones culturales y posiciones ante la profesión. Nadie puede jactarse de ser universal. Hay quienes adhieren al "cambio de parámetros" y quienes lo cuestionan. Yo soy de los segundos: por mucho que haya cambiado el mundo, yo no concibo un diseñador inculto.

Todos tenemos el derecho a reivindicar nuestros valores. Yo tengo los míos y los defiendo. Escribo para quienes los comparten o pueden llegar a compartirlos. Para los demás hay una lista inmensa de escritores.

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9 months ago My reply on the dialogue started by Emmanuel Schönfeld Estani in the article Arte, diseño e ideología

Acertadísima interpretación del longevo equívoco. Me apropio de la feliz alusión a "las historias épicas de los artistas". Los artistas son héroes admirables, aunque se mueran de hambre. El diseñador aspira a serlo, pero cobrando: no tiene público sino, antes, clientes. O sea: quiere, del artista, los beneficios, pero eludiendo los perjuicios.

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9 months ago Published the article: