Norberto Chaves: el estilo como pilar de la identidad gráfica

Hoy vamos to a hablar del estilo en la marca, cómo definir el estilo adecuado y qué implicaciones tiene esa decisión en la eficacia de la marca. Para abordar el tema vamos a hablar nada menos que con Norberto Chaves, así que quédate hasta el final porque si te interesa genuinamente el tema de la marca, no te puedes perder este vídeo.
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Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de Foroalfa. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico, docente universitario. Desde siempre me apasiona estudiar y entender a fondo la comunicación y, especialmente, el fenómeno de la marca, el branding. La idea de este canal es justamente analizar todos los aspectos relacionados con este tema para poder profundizar. Si te interesa, te invito a suscribirte y apoyarnos para poder seguir produciendo este tipo de contenidos. Hoy nos toca hablar del estilo en la marca y lo vamos a hacer conversando con Norberto Chaves, reconocido consultor de imagen y uno de los principales referentes internacionales de diseño, tanto en el mundo profesional como en el mundo académico. Vamos a analizar el estilo en unos poquitos casos del sector educativo, específicamente el sector de universidades. Así que empecemos.

Hola, ¿qué tal, Norberto? ¿Cómo estás?
Qué tal. Muy bien, muy bien, preparado para hacer este diálogo.
Bueno, la idea de hoy es hablar sobre el tema del estilo. Sabemos, por los parámetros que actúan sobre la calidad de una marca gráfica, que el ajuste al estilo adecuado, es decir, el lenguaje gráfico adecuado, es una de las virtudes de las marcas. Entonces, vamos a analizar unas marcas, empezando con una donde el estilo está distorsionado, es decir, que hay un error en la opción estilística. Y los errores en las opciones estilísticas perjudican la identificación, habida cuenta de que la identidad, y esto es un principio psicológico y comunicacional elemental, no es una cuestión de semántica, es una cuestión de estilo, de retórica. Entonces, acertar en el estilo es el 50 % del éxito.

Aquí, en el caso de la Universitat de València, esta marca ha sido creada para festejar nada menos que el quinto centenario, es decir, hace rato que esta universidad tiene cinco siglos, y le han hecho esta marca entre divertida y clásica, como una... una putada, una broma, donde hay ciertos gags de parodia a lo que sería una tipografía clásica. Nos decía que el que hizo la parodia se equivocó, porque estas letras no son clásicas. Segundo, el "de" no es así en el siglo XVI, etcétera, etcétera. Hay una serie de errores por una mala interpretación del estilo de parodia. Y esto, bien escrito con una romana como Dios manda, hubiera sido perfecto. Y además, contrasta ferozmente con la tradición del sello milenario... centenario, mejor dicho, que incluye el nudo catalán, etcétera, etcétera, de las Diputaciones de Valencia, etcétera. Es decir, que aquí hay una incongruencia entre el símbolo, que es una medalla o un sello superclásico, y el logotipo, que es una tomadura de pelo al lenguaje clásico. Es irónico, digamos. Acá tenemos el logo solo, que no se ven los errores más graves. Este tema del juego es con la "s". No es al lado, la "s". Esta "s" es un gag. Es un gag de las imprentas antiguas. Los cajistas a veces podían meter la pata y entonces se introducían unas correcciones a posteriori. Así, en los libros antiguos está lleno de estos errores porque la composición era manual. Entonces, antes de copiarlo todo de nuevo, enchufábamos la "s" o cualquier letra intercalada. Pero esto está hecho forzado, es una especie de parodia de algo que hoy no hace falta hacer. Claro, está muy bien al aire para que sostenga la "v" esa, para poder absorber la "s", una serie de gags absurdos. Y lo que decía es del "de", que en realidad era una fusión de las dos letras lo que se usaba. El "de" auténtico, original, no es una "d", no es una "e" adentro de una "d", es una "d" que a su vez es una "e", porque el travesaño intermedio se sumaba a la vertical de la "d". Hay aquí una serie de errores. Primero, error estilístico de optar por la parodia como forma de reformular el logotipo de la Universitat de València, que, para colmo, es para festejar el quinto centenario. Verdaderamente... sí, bueno. Y lo que sigue es esto. Claro, y si le agregas este muñequito ya es el colmo del colmo. Tanto es así que yo, cuando lo vi por primera vez, pensé que era una [ __ ] de broma por el hecho del festejo, pero no, ha quedado definitivo. Y hoy vas a Valencia y los anuncios que hay en la calle de cursos y de posgrado y todo esto usan este muñequito. Es un pulpo. Sorprendente, muy sorprendente. Incluso, yo tengo... incluso existe esta versión donde está el muñequito y además está el escudo, o sea, el escudo-sello, con el sello típico, absolutamente, que la efigie y sus tres escudos dentro se dan de patadas con el logotipo. Y esto parece que nadie lo notó, no lo notó ni el diseñador ni lo notó el cliente. Aquí, por ejemplo, vean cómo mejora, porque al reducirse el logotipo los errores a simple vista pasan un poco desapercibidos y gana mucho protagonismo el sello con sus tres escudos dentro. Esto es un error. Y el error, digamos, desde el punto de vista del estilo, estaría en que este no es el estilo que corresponde a una universidad, además de que esté mal hecha la parodia o este intento. Estamos hablando... pues podríamos entender que una universidad que tiene cinco siglos es lógico que tenga un logotipo en una tipografía romana clásica, impecable, con todas las perfecciones de la edición contemporánea. Eso sería perfecto. Y esto es lo que hacen muchísimas universidades, sin ir más lejos, la Universidad Complutense de Madrid. Bien, o sea, Complutense de Madrid, escrita en una familia filorromana que se llama Filosofia y que está hecha con toda la ortodoxia. No hay ni gags, ni chistes, ni bromas, ni dibujitos. Acá podemos ver algunas piezas en las que se ve esto aplicado. Aquí utilizan el logotipo sin el sello. La verdad, no firma nada bien, claramente. Además, tampoco... no solo el estilo, no... Pero además, vuelven al chiste reconciliándose, poniéndole la "s" también instalada, es decir, que parece una tomadura de pelo. Esto no tiene, además, no tiene futuro. Sí, acá de nuevo. Ahora aparece acá, a ver. Aquí estaba, sí, con el muñequito. Con el muñequito.
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Sí, la están utilizando. Incluso aquí se ve el muñequito que aparece en otro tipo de situación, o sea que empiezan a hacer juego con el muñequito, pero no entiendo por qué. Si, suponiendo que esto fuera necesario, esto lo podrían haber hecho sin arruinar la marca, sin intervenirla. No, está... está, digamos... para dar una hipótesis final, esta estrategia de animar la marca haciéndole perder seriedad está dentro de la línea general de banalización de la cultura. Es la súper hipótesis. Estamos perdiendo la seriedad. Es decir, la seriedad es un valor negativo hoy día y hasta las universidades tienen que hacer chistes, es decir, usan excusas porque están perdiendo clientes o porque... pero hay una situación crítica que hace desaparecer los valores más serios de la comunicación. Una cosa es comunicar un caramelo o un producto de consumo masivo o unas papas fritas y otra cosa es comunicar un supermercado, y otra cosa es comunicar una universidad, y especialmente una universidad centenaria. Finalmente, para terminar de ver las imágenes de esta universidad, ahí vemos cómo queda en el edificio sin el muñequito. Se ve que todavía no se había implementado el muñequito cuando pusieron este cartel. Ahí se ve también cómo no corresponde a una universidad. Es diferente, más que no corresponde al edificio tampoco. Hay una contrastación grotesca del logotipo, contrasta con un edificio que, dentro de lo que cabe, es un edificio racional, contemporáneo, no es una maravilla, pero está bien. Y aquí está en la página web con el muñequito.

Es decir, esto está dentro del proceso de banalización de la cultura. En ese sentido, si hacemos un metadiagnóstico, la culpa no la tiene nadie, la tiene esta sociedad que está en decadencia declarada.

Aquí hay un caso concreto del mismo fenómeno. Aquí, University of Manitoba. Está perfecto, es una versalita romana, etcétera. Volviendo al ablandamiento general que se está produciendo, pasaron a minúscula, por suerte pasaron a una minúscula, pero manteniendo la tipografía romana seria y correcta. Pero la desgracia es el escudo. Y el escudo resultaba demasiado complejo. Si el estilo heráldico, volvamos al tema del estilo, si el estilo heráldico, que es milenario, resulta muy complejo para la comunicación contemporánea, hay que buscar un complemento, pero no tratar de crear otro escudo, un pseudoescudo que ni es escudo.

Ni es escudo, porque apenas se lo reconoce a simple vista, apenas se lo reconoce por el formato, por el soporte o por la forma general del dibujo, pero después adentro hay de todo. Es decir, ¿qué ganamos? Para perder. Porque además, puesto que había que simplificar por las condiciones de comunicación, no lo simplificaron suficiente. Si nosotros, por ejemplo, con el escudo de la Universidad Complutense de Madrid, que era muy complejo, lo mantuvimos exacto, lo pulimos, no lo simplificamos, mantuvimos el estilo histórico y lo que hicimos es complementarlo con la sigla. Es decir, la sigla no compite con el escudo. Hay un escudo y hay una sigla que es UCM. Entonces, esta UCM cumple las funciones que aquí tiene el búfalo este mal dibujado, encima. No critico a la Universidad de Manitoba. Lo que tenía que haber hecho es crear un símbolo alternativo que no sea escudo, que no compita con el escudo. El escudo sea uno y único, y tener un símbolo como una sigla, por ejemplo, U of M o alguna otra treta de estas, o sacar algún elemento del escudo para convertirlo en una especie de símbolo. Sí, pero no un pseudoescudo. Ahí vuelve a estar el problema de la capacidad de opciones estilísticas del diseñador. Es decir, estas simplificaciones de escudos que ni dejan de ser escudos ni pasan a ser otra cosa, son híbridos que tienen baja genialidad cultural. Entonces, suponé que el símbolo de Manitoba sea el búfalo, pues tiene que haber un pictograma de búfalo extraído, suponiendo que... esto no lo veo bien en el original, y que este sea el símbolo, que puede ser de merchandising, simbolitos prendidos en la solapa, etcétera, etcétera, pero no un escudo que no es un escudo. Porque lo que queremos transmitir es ese error estilístico desde el punto de vista de estas nuevas, de esta especie de intentos de modernización. Simplificando, en realidad no simplifican, porque aparecen estos rasgos extraños aquí arriba que no se sabe qué son, aparece una llama que no estaba en el escudo original. Entonces, esta serie de cortes que no suman información, pero no suman nada. No está claro. Han modernizado, entre comillas, porque esto es... bueno, han modernizado, pero no han quitado complejidad. Que, si ya que hacen esta movida, tenían que crear una cosa súper simple, súper pregnante y súper útil para la comunicación masiva, digamos, y conservar el escudo histórico para la colación de grados, la entrega de los diplomas, para los momentos más protocolarios, digamos, que es el abecé de... pero en muchas instituciones, municipios o incluso gobiernos, incluso países. Yo creo que con esto queda, entonces, sí, queda claro. Pero nos interesa muchísimo, tanto a Luciano como a mí, instalar el concepto de estilo, que parece que por un tema que a la gente le mueva a la angustia o le inquiete, que la palabra estilo es indispensable, porque el estilo es lo que permite dar coherencia formal y semántica al símbolo. Es lo que más significa, más que los contenidos semánticos mismos.
Sí, sí, porque como decimos siempre, los contenidos semánticos se resignifican y pasan a otro plano. Ni vos, cuando ves la manzana de Apple, no pensás en una manzana.
Exacto. Y cuando ves el cocodrilo de Lacoste, no...
Exactamente. Y semánticamente el cocodrilo no tiene nada que ver con la ropa sport, pero es un símbolo convencional y que tiene el estilo exactamente adecuado para un polo, una camiseta de sport de Lacoste. Estilísticamente, ese lagarto o cocodrilo es perfecto. Digamos que la capacidad de comunicar de la marca, de llevar consigo contenidos, está solamente en el estilo, más que nada, porque el resto es el escenario que significa, por decir así. O sea, si yo veo, por ejemplo, un cartel que anuncia una película de estas que pasan por Netflix, a 100 metros, aunque todavía no sé de qué va la película ni el título ni puedo leer, ya me doy cuenta de que es un cartel de cine. Es inconfundible. Los carteles de cine no son un cartel de cosméticos o de moda. Es decir, que el estilo, es decir, el lenguaje gráfico, identifica y comunica antes que se lea el mensaje, se adelanta. Y lo mismo pasa en el aeropuerto, jamás voy a confundir la señalización, que es un estilo, por decirlo de alguna manera, generalmente suizo, con los letreros promocionales de los bares y cafeterías. Es decir, hay dos estilos que permiten al ojo dirigirse directamente al mensaje señalético sin confundirse con los otros, o viceversa. Así que, no sé, yo creo que con esto ya hacemos una buena introducción a la importancia del acierto en la opción estilística.
Bueno, creo que con estos dos ejemplos ya cubrimos el tema, por lo menos en un sector, por ejemplo, el sector de las universidades.
Claro. Y bueno, en otros vídeos podemos llegar a... incluso podemos hacer una serie de miniconversaciones sector por sector o varios sectores, demostrando en otros casos cosas que estén muy bien y cosas que estén muy mal.
Sí, sí. Así que te agradezco mucho tu participación, Norberto, y bueno, nos veremos en un próximo vídeo.
Seguramente la seguimos. Te mando un abrazo.
Un abrazo. Hasta luego.
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