Más sobre la marca-país

Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero p√ļblico y desvirtuando los proyectos de branding de lugar.

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Si una persona ignora lo que es un cebiche, es prácticamente imposible que logre prepararlo. Y, desde ya, al probarlo por primera vez, tampoco podrá determinar si está bien o mal hecho. Esto es exactamente lo que ocurre con las marcas-país: ni sus autores ni sus críticos suelen acertar, simplemente porque ignoran lo que tal emblema sea.

Los casos de rápido recambio de esos signos dan prueba de lo dicho: alguien en el gobierno intuye que la marca previa era mala y decide cambiarla. Pero, al ignorar los orígenes del error anterior, recae en él.

Por otra parte, en las cr√≠ticas a las nuevas marcas-pa√≠s que suelen publicarse, por ejemplo, en FOROALFA, se reiteran las deficiencias observadas en su dise√Īo: los cr√≠ticos carecen de criterios t√©cnicos para el ejercicio de la evaluaci√≥n. Salvo excepciones, los comentarios constituyen meras ¬ęopiniones personales¬Ľ, conjeturas de legos en la materia: ¬ęsi connota o no connota lo que debe connotar¬Ľ, ¬ęsi se parece a otra¬Ľ, ¬ęsi es original o no es original¬Ľ... Cada cual opina lo que ¬ęle parece¬Ľ.

Debido a aquella carencia de criterios, nadie suele decir que, defectos aparte, las marcas criticadas suelen estar mal simplemente porque no son, en realidad, marcas-pa√≠s. Una marca-pa√≠s no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipol√≥gicos, estil√≠sticos, simb√≥licos y t√©cnicos muy fuertes. As√≠ como una foto de Buffalo Bill no sirve como marca de ganado, la imagen de las Cataratas del Iguaz√ļ no sirve como marca de la provincia de Misiones. Hay que dar en el tipo.

La funci√≥n de la marca de un pa√≠s no es rememorar su territorio, ni sus riqu√≠simas fauna y flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso id√≥neo para construir una marca-pa√≠s; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine como √ļnico, un√≠vocamente asociado al pa√≠s y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulip√°n de los holandeses.

Menos a√ļn podr√° la marca-pa√≠s dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. Un pa√≠s no es s√≥lo un pueblo y, adem√°s, este jam√°s ser√° homog√©neo: siempre quedar√° alguien fuera de la foto‚Ķ suponiendo que las idiosincrasias pudieran fotografiarse. A√ļn as√≠, es incre√≠ble la cantidad de dise√Īadores que se empe√Īan en dibujar idiosincrasias: inexorablemente fracasan.

Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor, sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc., etc.

A√ļn as√≠, fueran o no posibles tales narraciones, no es de nada de ello de lo que la marca-pa√≠s debe ¬ęhablar¬Ľ; pues la marca de un pa√≠s no es su retrato. Es una simple contrase√Īa, como su bandera.

Veamos algunos ejemplos de los errores y el fracaso de aquellos ¬ęcriterios¬Ľ, en marcas provenientes del extinto primer mundo.

Suelen llamarlas ¬ęmarcas-pa√≠s¬Ľ; pero no pasan de ser marcas de campa√Īas ef√≠meras y, adem√°s, de p√©sima calidad gr√°fica.

Una marca-país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello, debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que normalmente convivirá (patrocinadores, empresas, eventos, etcétera). Se trata de un sello de garantía de origen, reconocible como propio e indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable.

M√°s que una met√°fora, la marca-pa√≠s ha de ser una sin√©cdoque; m√°s que una sugerencia, una se√Īal. Para horror de los ¬ęcreativos¬Ľ, una marca-pa√≠s debe ser absolutamente obvia. Por eso, quienes sienten fobia por lo codificado no pueden dise√Īarla: lo convencional los paraliza.

En s√≠ntesis: una marca-pa√≠s como Dios manda es aquella que logre instituirse como s√≠mbolo un√≠voco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de f√ļtbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre m√°s fugaces que la naci√≥n.

Muchas comunidades religiosas, movimientos culturales o político-ideológicos e incluso empresas lo han logrado.

¬ŅPor qu√©, entonces, los pa√≠ses s√≥lo lo logran anecd√≥ticamente? ¬ŅPor qu√© fracasan en el intento? En realidad, quienes fracasan son los funcionarios y sus dise√Īadores. Dada la fat√≠dica reiteraci√≥n de esos fracasos, habr√≠a que recomendar a los Se√Īores Ministros que, si no dan con un dise√Īador a la altura del desaf√≠o, recurran a la bandera nacional. Tal como vienen haci√©ndolo los yanquis que, en aquello de imponer una marca-pa√≠s, saben un mont√≥n. La bandera nacional ser√° inobjetable. Y gratis. La aceptar√° la oposici√≥n y el chismorreo period√≠stico y on-line. Y s√≥lo la cuestionar√°n, por ¬ęobvia¬Ľ, los creativos de biber√≥n.

Para ayudar a que se entienda lo anterior, vayan algunos ejemplos de marca-país aceptables como tales.

Las marcas de South Africa y Cuba son reales y exactas. Las de Canada y Iceland son reales; pero les hemos ¬ęneutralizado¬Ľ el logotipo. Las de Quebec y Ireland nos las hemos inventado. La de Suiza la hemos encontrado sobre la cama del hotel en el papelito de la chocolatina. La de Per√ļ la realiz√≥ el dise√Īador argentino, Nebur, a partir de nuestras sugerencias. Y la de Argentina se la hemos pedido prestada a Canal 7 (televisora argentina) sin permiso de sus autores: Guillermo Stein y su equipo.

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Norberto Chaves

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√Āngel Octavio Ram√≠rez Garc√≠a
Ago 2016

Se√Īor Norberto Chaves, le saluda Angel Octavio, alumno de dise√Īo grafico, quisiera preguntarle, ¬ŅEn donde puedo conseguir su libro de la Marca Pa√≠s en America Latina.

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Lissnett Franco
Mar 2016

Buenas noches. Definitivamente la observaci√≥n sobre la falta de concreci√≥n en un arte destinado a tal funci√≥n ha sido recurrente, los dise√Īadores, no todos, prefieren arrimarse a lo que est√© de moda y/o a lo que las redes sociales aprueben, cuesti√≥n que mantiene fuera de orden su producto final. Sin embargo, ese detallito del cambio por gusto, no deja de ser un obst√°culo com√ļn cuando en alg√ļn caso se logra cumplir el objetivo de la imagen "correcta". Pasa en todos los √°mbitos que un gusto fugaz cubre por completo el esfuerzo del an√°lisis, la raz√≥n y la sinceridad en el dise√Īo. Saludos.

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Aarón Pardo
Ene 2014

Me impacto en tremendo an√°lisis sobre la marca pa√≠s, me percate sobre sobre algunos ejemplos que fueron certeros a la hora de ser realizados y que en la actualidad son totalmente reconocibles, unos son religiosos pero entonces ¬Ņcomo poder acertar en poder propiamente plasmar la imagen de un pa√≠s si cometer alguno de estos errores?

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Eduardo Enrique Barrantes Durante
Dic 2013

Con el respeto debido, debo acotar que el ejemplode la la Marca de mi Pa√≠s, NO ES CORRECTO.. Primero porque ya cambi√≥ (para peor desgaciadamente), segundo, se trasladar√≠a a la categor√≠a de las que no hemos inventado (fueron los Nazca quenes lo DISE√ĎARON). AMPLIAR√Č EN ART√ćCULO A LA BREVEDAD POSIBLE.

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Milagro Farf√°n
Jun 2014

Seg√ļn tengo entendido, las l√≠neas en espiral fueron inspiradas en la cultura Caral, no en la cultura Nazca.

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Juan Manuel Portilla Cardozo
Hace un a√Īo

Considero much√≠simo mejor desarrollada la ultima marca pa√≠s del Per√ļ; la cual si no me equivoco es la palabra escrita en letra cursiva, y su inicial es una espiral que forma la letra "P". Tal vez la que esta ejemplificada es mas pict√≥rica y vistosa, y funciona en el contexto latinoamericano (donde reconocemos f√°cilmente a nuestro querido vecino) pero dudo de la identificaci√≥n especifica de la cultura Nazca y el Per√ļ con esa imagen por parte de un extra√Īo de otras latitudes.

Sin embargo la connotación precolombina; inequívoco rasgo reconocible y predominante de la identidad peruana que resalta la espiral, valiéndose ademas de la contundente sonoridad de la palabra: PERÚ ademas del color rojo, me parecen a mi, una magnifica y acertada solución y una evolución positiva de esta marca país. Tanto que hoy por hoy es posible reconocerla incluso, simplemente por la letra "P" en espiral. Ojo lo dice un extranjero!

Como resalta el Gran Norberto "una marca-país debe ser absolutamente obvia"

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Federico Dion
Dic 2013

Creo que, de las charlas del se√Īor Chaves a las que he asistido, m√°s el material le√≠do, concluyo:

Las marca país, por ende... son una aplicación funcional de la bandera, que representa una solución para aquellos países que tienen un símbolo patrio complejo. Ya que no debe expresar territorio, ni fauna, ni costumbres, ni idiosincracia, etc..por ende recaemos en un "identificador" devenido de simplificar la pregnancia de una bandera, llevándola a lenguaje de marca. En fin, creo que este será el resultado correcto de un proceso de marca país. Marcar un país ="logotipar" bandera nacional

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Teresa Vera
Dic 2013

Excelente como siempre, claro y sin rodeos, porque si hablamos o escribimos, sólo debemos hacerlo para hacernos entender otra cosa es pérdida de tiempo o mecho verse el ombligo, ni siquiera mirárselo.

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Nelson Enrique Meléndez
Dic 2013

Creo que al Se√Īor Chaves no puede quit√°rsele "lo bailao", no necesariamente estoy de acuerdo; sin embargo, sigue sin gustarme su tono.

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Priscila Lima Pereira
Dic 2013

Uno de los mejores ejemplos de marca país en Sudamérica son los de Brasil y Colombia. Brasil lo a utilizado especialmente en mundo de la moda, lo que dió muy cierto no hay dudas de eso. Un ejemplo de ello es el hecho de que actualmente la moda en Brasil haya pasado a hacer parte del calendário oficial de la moda internacional siendo que las colecciones son lanzadas al mismo tiempo que las de Paris, New York o Milán. Pero eso vá más allá y la importancia está relacionada con el giro estratégico en el campo de la política internacional.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Dic 2013

En mi pa√≠s (Per√ļ) hace algunos a√Īos se cre√≥ una marca pa√≠s. Lamentablemente pas√≥ el tiempo y la √ļnica carga que a ido adquiriendo es la comercial. Digo esto por el inexplicable y sofocante tsunami de producciones que se han colgado de esta marca cuyos valores y prestigios no son del todo buenos sino m√°s bien populares. Ahora, mi pregunta es: ¬ŅUna marca pa√≠s necesariamente refiere a un √°mbito comercial? Aqu√≠ les dejo un peque√Īo extracto de unos intelectuales peruanos opinando del tema. Gracias. Enlace

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Gerardo Luna
Dic 2013

Si bien recae en nosotros los dise√Īadores gr√°ficos la responsabilidad de desarrollar un nuevo signo marcario de este tipo, creo que la labor esta en enriquecer la conceptualizaci√≥n del objeto de an√°lisis para as√≠ poder delimitar el campo de juego y no cometer graves faltas que desprestigien su imagen, lo vuelvan confuso o que la fragmenten en una colecci√≥n de "looks" que atraviesa el pa√≠s y si esto hacemos una analog√≠a de una persona, ¬Ņentonces que se percibir√≠a?

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Retrato de Debbie SadowiŇĄski
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Debbie SadowiŇĄski
Dic 2013

simplemente en esta era se cree que dise√Īar es hacer uso de im√°genes, "sin√≥nimos de caracter√≠sticas", cambiar uno que otro color o quiz√° el tama√Īo... [ah no espera, "NO ME GUSTA" hagamos una "mejor"]. El problema de las marcas pa√≠s y de cualquier marca o dise√Īo por mas min√ļsculo que sea es que se lo toma a la ligera, sin conciencia, sin investigar y sin seriedad, sin darse cuenta de que es lo que tenemos entre las manos al momento de dise√Īar.

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Carlos Esteban Prause
Dic 2013

Sobredosis de dise√Īo, como en tantas otras √°reas. Negocios, solo negocios. Entre ministros consultoras (asesores, etc.). No siempre es "necesario" disenar. Cuesta entenderlo y duele, pero a veces no hay que dise√Īar.

Buen artículo dentro de la lógica del autor.

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Alfredo Texis Michicol
Dic 2013

muy interesante maestro gracias por sus conocimientos

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Emilie Bibliowicz
Dic 2013

excelente art√≠culo. Creo el error est√° en la falta de capacidad del dise√Īador de poder definir qu√© es una marca pa√≠s, y analizar qu√© define al pa√≠s escogido. Una vez que el dise√Īador logre definir y analizar estos aspectos, podr√° lograr una exitosa marca pa√≠s.

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Filiberto S√°nchez
Dic 2013

Es cierto que muchas "marca-pa√≠s" fracasaron en su intento de posicionamiento. Y es m√°s complicado cuando los dise√Īadores adoptan paradigmas respecto al o los objetivos que desean alcanzar y es ah√≠ donde pierden perspectiva.

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Roberto Ortiz
Dic 2013

Excelente articulo, me gusta leer este tipo de escritos que te dejan pensando en algo que probablemente pasabas por alto.

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Ivan Abbadie
Dic 2013

siempre conocer m√°s acerca de este interesante tema es valioso, importante y debemos estar atentos a ellos, coincido en que la culpa de tantos proyectos desperdiciados es de los dirigentes que juegan a "tener iniciativa de cambio" y a la poca e ineficiente manera de asignarlo a un especialista de alto nivel para ejecutar dicho proyecto, es un tema que debe conocerse mejor y esto sirve de mucho.

hablando al respecto aqu√≠ un reciente ejemplo que sigue al pi√© de la letra las recomendaciones aqu√≠ se√Īaladas de manera independiente, Enlace

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Gaston Ayala
Dic 2013

Excelente el artículo, toda la razón. La marca país errónea, es como el hermano rechazado de la bandera y el escudo nacional. XD

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Macu Cube
Dic 2013

Muy interesante y cierto el art√≠culo. Aunque lo m√°s apreciable en sus comparaciones es que ha escogido marcas-pa√≠s que no cumplen su funci√≥n pero tambi√©n malos logotipos, frente a s√≠mbolos bien construidos. Hemos pasado una √©poca en la que el p√ļblico/clientes valoraba todo aquello que tuviese volumen, colores, movimiento,... Por encima de criterios conceptuales, formales y funcionales, hora es ya de cambiar esto.

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José Lautaro Aguirre
Dic 2013

la de cuba es excelente

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Byron Dot
Dic 2013

Obviamente el Sr. Chaves acierta sobre la funcionalidad de un elemento representativo como lo es una marca-país. El problema es cuando una marca país se "ata" a la fuerza para representar a su vez a una determinada gestión. Aquí en Argentina es un fenómeno recurrente, salvo nobles excepciones como la marca de Carlos Paz que ha sobrevivido airosa a los distintos cambios de colores políticos desde su implementación, las demás y más en nuestros días, tienen su caducidad marcada con el paso del poder a otras personas haciendo mucho más complicada la asociación en el nivel a la que alude la nota.

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Luciano Kraliczek
Dic 2013

Siendo de Carlos Paz y conociendo el tema de fondo, ya que actualmente le manejo la mayor parte de la comunicación visual al actual gobierno, coincido en la apreciación que hacés respecto a la marca Carlos Paz. Quedó tan incorporada en el imaginario colectivo que pudo sobrevivir al paso de las diferentes gestiones, aunque bastardeada en incontables ocasiones.

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Retrato de Byron Dot
4
Byron Dot
Dic 2013

Desde luego, es MUY complicado mantener una marca "intacta" durante tantos a√Īos, m√°s siendo tan popular como lo es la marca de Carlos Paz. M√°s abajo H√©ctor Mu√Īoz plantea un error de Chaves quien nivela las instancias de resoluci√≥n gr√°fica de un s√≠mbolo patrio y la marca-pa√≠s. La marca-pa√≠s tiene una raz√≥n de ser "marketinera" si se quiere definir de alg√ļn modo, as√≠ que desde ese mismo momento, ya estamos hablando de distintas resoluciones ya que un s√≠mbolo patrio y una marca-pa√≠s, tienen distintas razones de ser. Saludos!

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Patricia Andrea
Dic 2013

Un s√≠mbolo es un complejo comunicativo. Me parece que merece otra instancia de lectura y an√°lisis m√°s profundo. La "marca", en cambio es IC√ďNICA. Y merece una lectura r√°pida, m√°s "universal" si se permite el t√©rmino, coincido con Ch√°vez en que debe cruzar de manera transversal a la comunidad nacional, debe tener cualidad de s√≠ntesis, esencial. Lo simb√≥lico narra y apela, quiz√° a un imaginario local. Pero el √≠cono apela al reconocimiento desde afuera.

No concuerdo con la visión "marketinera". Prefiero el término "universal".

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Byron Dot
Dic 2013

Hay que separar las aguas: un símbolo patrio, tiene una síntesis y una universalidad válida tanto para los que pertenecen, como para los que no. La marca-país en cambio, si no me equivoco, tiene su origen en una cuestión de promoción turística, luego, con el paso del tiempo, ha derivado en otros usos. Es por eso que aludo a la palabra "marketinera" para definirla, ya que la misma promueve al país o lugar desde otro tipo de perfil y su discurso definitivamente termina siendo muy distinto al del símbolo patrio aunque ambas se refieran al mismo lugar. Igualar ambas situaciones, es un error.

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Ivan Velasco Vega
Dic 2013

Llevado a la experiencia personal; a nivel local, este tipo de trabajos lo toman como fuga de recursos para conveniencia de los intermediarios; lo digo porque no dieron tiempo para investigar la historia del pueblo y ¬Ņc√≥mo vamos a dise√Īar sin estudiar? Pero vaya, a lo que voy es que los gobiernos muchas veces no est√°n preocupados por comunicar esencias, solo quieren algo ¬ębonito y r√°pido¬Ľ sin importar costos ¬ęde todos modos inflan el presupuesto¬Ľ. En conclusi√≥n, por eso las fatalidades de marca-pa√≠s, no dudo que algo similar este pasando. Como dato, no tom√© el ¬ęproyecto¬Ľ.

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Roman Sovrano
Dic 2013

Muy bien se√Īor Chaves! Es asi!

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Juan Aís
Dic 2013

Una mayor√≠a de estos debates se aclaran con una mirada autocr√≠tica. Cuando nos quitamos la m√°scara de mercenarios del sistema neoliberal imperante y globalizador (exclusivamente para el inter√©s de grandes grupos financieros y trasnacionales) podemos concluir que las  ľmarcas pa√≠s ľ son una forma de  ľponer en el mercado ľ a un pa√≠s para atraer capitales. De este modo sus gobernantes est√°n diciendo a los poderosos: mirad ac√°, estamos a la venta, liberalizaci√≥n de sectores, desregulaci√≥n laboral, privatizaciones. ¬°Vengan y vean!

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Martin Fernandez
Dic 2013

¨En síntesis: una marca-país como Dios manda es aquella que logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. ¨

No solamente reconocido, sino valorado. Y es en ese valor donde radica la diferencia, y de ahí que algunas marcas-país funcionen bien usando la bandera y otras no. Un ejemplo: mientras a Suecia le puede ir bien usando su bandera como marca país, a sus casi vecinos rusos puede que ese recurso les falle, y no porque una bandera sea más conocida que la otra, sino por la diferente percepción de valor sobre ambas.

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Pepe Sanmartín
Dic 2013

sumando a lo se√Īalado por Norberto, una marca-pa√≠s, como la de mi Per√ļ en este caso, al margen de que guste o no, o de su harta o escasa originalidad (ver s√≠mbolo CARAL Per√ļ en Enlace ), ser√° "exitosa" en la medida de que el gobierno de turno solvente una adecuada estrategia de difusi√≥n buscando pregnar la marca en el p√ļblico objetivo al que se dirija, que es lo que se est√° logrando en mi pa√≠s, por lo menos hasta que el pr√≥ximo gobierno decida que no funciona para cancelar todo y empezar de nuevo, como siempre ha ocurrido.

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Luciano Cassisi
Dic 2013

Eso va a suceder tarde o temprano. Pero a Suecia, Cuba, Canad√° y Sud√°frica, seguro que no les va a pasar. Porque no han impuesto un nuevo s√≠mbolo, han usado s√≠mbolos ya instalados que ning√ļn pol√≠tico puede asociar con la oposici√≥n.

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Mario Gonz√°lez
Dic 2013

Critiqu√© desde el principio la "marca Per√ļ". Cierta gente usa esta gr√°fica porque no hay otra que tenga el dispendio medi√°tico que le dan a a esta gr√°fica. Enlace

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Raquel Alvarez
Dic 2013

Como todos sus artículos lo encuentro interesante y honesto.

No cabe duda que Norberto Chaves es toda una autoridad en el tema.

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Martín Andrés Abalos
Dic 2013

Estaba pensando, mientras leía el artículo, en una noticia que vi hace poco. La marca-país de Suecia, también, utiliza la bandera, ya está, no le dieron más vueltas. Dejo dos links sobre el tema.

Enlace

Enlace

Igualmente creo que el problema no est√° agotado, hay debate para rato.

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Sergio Velazquez
Dic 2013

Lo que si hay que reconocerle a personas como Norberto es su dedicación e interes por el análisis y marcar pautas en la identificación marcaria de instituciones u organizaciones, lo demás, depende de nosotros.

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Jonathan Ordo√Īez
Dic 2013

Mientras m√°s lo pienso, m√°s me convenzo de que una marca pa√≠s no debe ser dise√Īada. Es decir, para identificarnos (y ah√≠ coincido un poco con Norberto), la bandera. Ese es su fin.

Sin embargo, dado que la bandera de un país no está pensada para aplicarse en otro soporte que no sea una tela grande, hay una necesidad técnica de una marca país.

Para tales cuestiones, creo yo, deberá sopesarse si realmente hace falta una marca icónica, versatil y a prueba de todo, o más bien un rótulo bien definido.

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Marie Lince
Dic 2013

Un placer leerlo.

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Jorge Kroner
Dic 2013

La marca Per√ļ esta exclente y se condice en todo con este art√≠culo.

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Retrato de Luciano Cassisi
1430
Luciano Cassisi
Dic 2013

Te sugiero leer un artículo de Norberto sobre el tema: Enlace

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Diego Moyano
Dic 2013

Muchas marcas pa√≠s no son certeras, y l√≥gicamente representan a algunos, en el caso de Chile, aun no tenemos una marca pa√≠s que se destaque como la de Per√ļ, aun as√≠, es totalmente valido que sea un signo din√°mico, inmediato y obvio, maestro don Norberto!

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Retrato de Sergio Velazquez
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Sergio Velazquez
Dic 2013

Siempre he pensado que el an√°lisis te√≥rico conceptual del dise√Īo es muy importante y ayuda a los dise√Īadores ha entender el porque de las cosas, sin embargo, la teor√≠a sin aplicaci√≥n es letra muerta. Quien no se enfrenta a la realidad del lapiz y papel en blanco, podr√° tener toda la capacidad reflexiva del mundo, pero para saber que se siente torear hay que tener el toro enfrente y resolver el problema al momento, no es lo mismo ver el toro desde la barrera y decir como debi√≥ de hacerlo el torero.

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Retrato de Juan Barrag√°n
24
Juan Barrag√°n
Dic 2013

Los pa√≠ses no son productos que requieren marcas para ser vendidos por m√°s que el sistema en que vivimos nos lo imponga. El s√≠mbolo gr√°fico deber√≠a ser espont√°neo, y no forzado por cada gobierno de turno. Una marca NO sirve para mercadear inversi√≥n petrolera a chinos y turismo ‚Äėsostenible‚Äô a alemanes, al mismo tiempo. Es obvia la contradicci√≥n en pa√≠ses como el Ecuador que tiene como marca un grafismo industrial/tecnol√≥gico y un lema que reza ¬ęama la vida¬Ľ. Se confunde la intenci√≥n del pa√≠s al target. Concuerdo: una bandera sigue siendo la mejor representaci√≥n, aunque √©sta no comunique nada.

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Edward Thomas
Dic 2013

Estoy en desacuerdo. La experiencia actual de branding de Per√ļ ( ver Enlace ) es en mi opini√≥n, sumamente exitosa. Los objetivos de la marca pa√≠s es proveer de una cara amigable ante el exterior y de reenfocar los rasgos positivos de identidad de un pa√≠s hacia el √°mbito interno. Esto no se logra s√≥lamente con un logo, pero con una visi√≥n pol√≠tica clara y trascendente. Una bandera nacional es un concepto vetusto y quiz√°s "guerrerista", dise√Īado para distinguirnos y separarnos del mundo, no para proyectarnos ni unirnos a √©l.

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Jose Manuel Rivera Castro
Dic 2013

Completamente de acuerdo en el derroche de dinero p√ļblico. Por definici√≥n "marca-pa√≠s" es algo que no puede ser, por tanto, el branding de esa "marca-pa√≠s" es una actualizaci√≥n de El traje nuevo del emperador para nuevos gobernantes. Un pa√≠s no es un empresa. El hecho de que existan s√≠mbolos de ciertos pa√≠ses no implica que hayan sido "dise√Īados" con una intencionalidad identitaria.

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83
Rodolfo √Ālvarez
Dic 2013

Algo que queda en definici√≥n es entender ¬Ņque diferencia existe realmente en la intenci√≥n?. Un s√≠mbolo representa un concepto a comunicar, re√ļne una serie de atribuciones connotativas y visualmente ret√≥ricas para ser reconocido y recordado "significativamente", mientras que un √≠cono aunque tenga los mismos criterios influye sint√©ticamente en una idea menos abstracta, con un enfoque representativo esquem√°tico de una funci√≥n que debe ser comprendida. Los s√≠mbolos son creados por la humanidad desde que ella existe previos a la escritura. ¬°En √©sta gran confusi√≥n los pa√≠ses no pueden iconizarse!

3
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Retrato de Juan Aís
3
Juan Aís
Dic 2013

Interesante y controvertido tema. La posici√≥n de Chaves (de quien tanto he aprendido y a quien tanto admiro) est√° clar√≠sima: se trata de encontrar aquellos signos esenciales y precisos capaces de representar tal complejidad  ľpol√≠tico-socio-econ√≥mica ľ y que, m√°s a√ļn, puedan posicionarse en el escalaf√≥n m√°s alto (por institucional) de arquitectura de marca. En el otro extremo est√°n quienes piensan que tal objetivo est√° cubierto por banderas y/o escudos, y que la misi√≥n de una marca-pa√≠s consiste m√°s bien en conectar con  ľlos aires de los tiempos ľ, y por tanto debe ser m√°s emocional y flexible...

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Karla Daniela Paredes
Dic 2013

me parece muy acertada la observaci√≥n del se√Īor Chaves. Es muy dif√≠cil reunir en una Marca pa√≠s todo lo que representa un pueblo. pero los criterios que el sugiere para una marca pa√≠s tales como: obvia y convencional, tal vez no son suficientes para los gobiernos o para el dise√Īador. Entonces ¬Ņes error del dise√Īador querer hacer algo mas all√° de lo convencional? o quiz√° sea como dice el se√Īor Chaves. es simplemente el horror de los creativos lo que nos lleva a tales vicios en el dise√Īo.

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Edder Quispe
Dic 2013

A pesar de que el se√Īor Norberto Chaves ha criticado negativamente a la marca pa√≠s de mi tierra (Per√ļ) pienso que todas las definiciones dadas por √©l que proveen a una marca pa√≠s como correctas han sido aprobadas por esta. Marca Per√ļ unifica al pa√≠s (se ha convertido en una lovemark) y proyecta hacia afuera lo que desea proyectar: somos diversidad y eso queremos vender... El logo que plantea Chaves como alternativa adem√°s de ser ochentero solo representa una parte de nuestra cultura. Seg√ļn el criterio de Chaves Marca pa√≠s Brasil es atroz por lo colorida y ligera. A m√≠ me parece genial.

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Hector Mu√Īoz Huerta
Dic 2013

Disiento totalmente.

Las marcas pa√≠s no son s√≠mbolos patrios, responden principalmente a criterios de promoci√≥n tur√≠stica y de negocios y pueden cambiar cuando cambian las metas de la administraci√≥n p√ļblica en turno. Tiene raz√≥n en decir que son m√°s bien marcas de campa√Īas que de pa√≠s y me parece un ejercicio redundante tratar de crear una marca con los criterios que propone cuando ya existen precisamente los s√≠mbolos patrios. Note com sus ejemplos son pr√°cticamente interpretaciones m√°s libres de las banderas o escudos nacionales.

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Byron Dot
Dic 2013

Adhiero a lo tuyo. Los símbolos patrios tienen la función de representar a un país de los demás, mientras que las marca-país, responde más a cuestiones de posicionamiento a nivel turístico/económico haciendo válido el empleo de elementos y formas representativos apoyados a su vez en los simbolos patrios.

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Fernando Ríos
Dic 2013

Tanta justificación para que los políticos sigan afanando es tán inapropiado como este mensaje.

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Iv√°n Savorgnan
Dic 2013

"Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor, sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc."

Norberto Chaves.

Excelente definición...

Gracias.

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Ezequiel Vides Almonacid
Dic 2013

IMPECABLE Chaves.

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José Cadavieco
Dic 2013

Much√≠simas gracias, una vez m√°s, al autor, por sus aportes durante tantos a√Īos. Sus art√≠culos son siempre una escuela de superaci√≥n. No es que sea la √ļnica fuente; sino, que es una muy confiable y autorizada para definir qu√© es una "marca-p√≠s".

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Ramon A Sanchez
Dic 2013

Me gusta lo ac√©rvico de este art√≠culo que de hecho refleja una realidad insoslayable... tiene raz√≥n el autor en se√Īalar que muchas cr√≠ticas sobre la marca pa√≠s no pasan de ser opiniones, la suya incluida pero muy, muy, muy bien elaborada. Me recuerda al gran Northrop Frye que tanto gustaba de hacer uso de la categorizaci√≥n de opiniones aplicada a fil√≥sofos de prestigiosas universidades.

Concurro con el sentir general. La marca país debe ser algo emocionante, evocativo, que causa un impacto sensual o sensorial. Es algo mucho mas...

BTW: el botón rojo abajo dice: OPINAR

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Hugo Sosa
Dic 2013

La mejor demostración de lo que dices con respecto a la bandera, lo demostraron los paises centroamericanos con sus banderas y todo por Hipólito Bouchard .

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Jorge Kroner
Dic 2013

Exclente art√≠culo, al cual solo agregear√≠a a modo de corolario supremo de la ineficiencia, el error u horror, vaya uno a saber o mejor no saber, de la supuesta marca pa√≠s URUGUAY NATURAL, de la cual estar√≠a muy bueno que si usted pudiera, escribiese alg√ļn comentario sobre el caso por aqu√≠ mismo.

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Federico Dion
Dic 2013

A la larga, en este sector de opiniones voy a opinar. Aunque parezca obvio, no quiero ofender y lo explico.

Las marca país, por ende... son una aplicación funcional de la bandera, que representa una solución para aquellos países que tienen un símbolo patrio complejo. Ya que no debe expresar territorio, ni fauna, ni costumbres, ni idiosincracia, etc..por ende recaemos en un "identificador" devenido de simplificar la pregnancia de una bandera, llevándola a lenguaje de marca. En fin, creo que este será el resultado correcto de un proceso de marca país. Marcar un país ="logotipar" bandera nacional

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Fernando Navia Meyer
Dic 2013

Un ejemplo dram√°tico de lo aqu√≠ se√Īalado, es la "Marca Pa√≠s, Bolivia te espera", con la agravante, que ahora, est√° irremediable y coyunturalmente unida a la marca Dakar, a contrapelo de las exigencias m√°s elementales de los indicadores del dise√Īo de marcas. Es evidente que las decisiones de funcionarios p√ļblicos, relativo a marcas, est√° produciendo fracasos costosos. Coincido con Norberto que "habr√≠a que recomendar a los Se√Īores Ministros que, si no dan con un dise√Īador a la altura del desaf√≠o, recurran a la bandera nacional", aunque para nuestro caso boliviano, tenemos dos banderas !!!

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Miquel Rossy
Dic 2013

Muchas gracias.

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Octavio Pardo Virto
Dic 2013

Iba a exponer una opini√≥n sobre el art√≠culo pero al hilo del autor mi criterio es seguramente insuficiente para establecer un di√°logo adecuado. Le ruego me disculpe siquiera por mancharlo con estas l√≠neas. Ay‚Ķ Gran escritor, gran profesional, p√©simo autor por la constante cr√≠tica indiscriminada. A ver si empieza a ense√Īar todo lo que sabe en este foro, en lugar de apuntar lo mal que lo hace el resto del mundo a su juicio.

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Pablo Dutto
Dic 2013

Me pasa lo mismo, pero en funci√≥n de esta situaci√≥n, voy a preguntar en lugar de opinar: los signos no responden a objetivos? No se miden en funci√≥n de lo que se espera de ellos? Adonde dice que los signos que Norberto se√Īala como malos, pretend√≠an responder a las premisas que √©l considera como √ļnicas? Tal vez ni siquiera pretend√≠an trascender...

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Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Octavio Pardo Virto
Dic 2013

es cuesti√≥n de caracter, a m√≠ personalmente la cr√≠tica p√ļblica del trabajo ajeno me parece de muy mal gusto y el se√Īor Chaves la tiene como h√°bito. Seguro que podr√≠amos hacer un debate muy interesante del atraco que le hicieron en su consultor√≠a entre √©l y el sr Zimmermann al Banco de Espa√Īa con una identidad anodina o del hecho de que utilicen web fonts gratuitas de google en su web en lugar de potenciar las fundiciones privadas de calidad que son las que luego le proporcionan las fuentes para sus trabajos. Ay‚Ķ que profesi√≥n‚Ķ

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Luciano Cassisi
Dic 2013

Octavio, parece que las críticas que te parecen de mal gusto son solamente las que hacen otros…

A mi en cambio, me vienen bien todas, incluso aquellas con las que no estoy de acuerdo. La cr√≠tica es fundamental para el desarrollo de cualquier √°rea del conocimiento y sirve s√≥lamente si es p√ļblica. Lo que no sirve para nada es criticar por detr√°s. Este sitio fue pensado para debatir y todo debate implica el ejercicio de la cr√≠tica de lo existente, sean cosas o ideas.

Existe un mundo entero en el que ning√ļn dise√Īador se atreve a criticar a otro. FOROALFA no pertenece a ese mundo. Busca todo lo contrario.

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Retrato de Octavio Pardo Virto
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Octavio Pardo Virto
Dic 2013

Hola Luciano. Para nada, las m√≠as propias son del mismo nivel no me enorgullezco de ellas ;) Los proyectos marcarios en general son tan complejos y tienen tantos condicionantes que ponerlos en la palestra y apedrearlos es un ejercicio muy vac√≠o y suena casi a rabieta de escuela. Creo que se puede aprender mucho m√°s desde el constructivismo. Sabemos que esas marcas no le gustan al Sr Chaves. Estupendo. Pero no sabemos por que o como podr√≠a hacerlas √©l mejores. Expl√≠quelo y ser√° un art√≠culo que devorar√© con placer. Si vais a matar un proyecto, invitar al dise√Īador que lo hizo y debatirlo con √©l.

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Retrato de Luciano Cassisi
1430
Luciano Cassisi
Dic 2013

Octavio, te sugiero releer este artículo que cumple con todos tus pedidos. Muestra ejemplos concretos (inventados con fines didácticos), además de aportar criterios claros para determinar qué está bien y qué no. Cuando Chaves dice que un grupo de marcas gráficas tiene pésima calidad gráfica, está diciendo claramente por qué están mal. Puedes no coincidir, pero está más que claro el por qué.

Te sugiero leer otros artículos del autor sobre este mismo tema, publicados en este mismo sitio. Además Chaves ha publicado un libro sobre la marca-país en Latinoamérica.

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Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Octavio Pardo Virto
Dic 2013

Todos le√≠dos y conocidos. Creo que sus libros por cierto son bastante mejores que (casi todos) sus art√≠culos. Una √ļltima observaci√≥n: cabe la posibilidad de que alg√ļn d√≠a el se√Īor Iberia, el se√Īor Britain, o el se√Īor Canada por poner unos ejemplos recientes pasen por estos foros y de repente el prestigio de una agencia de branding se resquebrajen por culpa de un foro p√ļblico o una cohorte de seguidores‚Ķ que feo.

PS: si que te reconocer√© que este es uno de los art√≠culos m√°s "light" del sr. Chaves. A√ļn as√≠ sigue atufando a "que bien lo hago yo, que mal los dem√°s‚Ķ" En MI OPINI√ďN una pena‚Ķ

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Retrato de Luciano Cassisi
1430
Luciano Cassisi
Dic 2013

Las cosas son como son hasta que alguien demuestra lo contrario, pero aunque se demuestre, muchos seguir√°n sin convencerse por muchos a√Īos, incluso hasta su muerte. Los procesos de cambio, en cualquier √°rea, llevan mucho tiempo e implican mucha resistencia. Es lo normal. Ser√≠a muy raro que este art√≠culo le pareciera bien a todo el mundo, especialmente cuando dice casi lo contrario de lo que la mayor√≠a piensa.

Otro tema: el prestigio de las consultoras de branding es un problema de las consultoras de branding. ¬ŅPor qu√© te preocupa tanto? ¬ŅFormas parte de alguna cofrad√≠a?

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Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Octavio Pardo Virto
Dic 2013

jeje ¬°no! freelance hasta la muerte!! creo en una buena √©tica profesional, una distinta al menos. Los libros de tipograf√≠a no ense√Īan diciendo "esta fuente es una mierda, hay que hacerlo como yo". ¬ŅPor que el branding es distinto? Entiendo que la duraci√≥n del art√≠culo es un handicap invencible pero‚Ķ¬†¬Ņhay criterios objetivos para establecer el √©xito o el fracaso de esos programas (vida de la marca xej)? ¬Ņdonde est√°n? Yo he reconocido antes a la libert√© guiando al pueblo que al p√°jaro de Nazca. ¬ŅY la de Espa√Īa? ¬ŅEs un fracaso? Porque la de la Caixa parece ser un rotundo √©xito‚Ķ + INFO - MATAR :)

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Jordi Matas
Dic 2013

Como casi siempre, Norberto tiene razón. Solo una acotación al comentario sobre la exigible supervivencia de una marca- pais, más allá de los gobiernos de turno : ni la Alemania Nazi ni la Unión Soviética, a pesar del innegable éxito de su iconografia, lo lograron. Precisamente porqué identificaban un régimen, no un país.

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Retrato de Pablo Dutto
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Pablo Dutto
Dic 2013

Es cierto, pero como identificador del régimen, que es a lo que va Norberto, si triunfaron...

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Retrato de David Acero
1
David Acero
Dic 2013

Me temo que "régimen" y "país" fueron conceptos indisolubles en los dos casos, de ahí que sus signos no contemplaran esos matices, más bien propios del libre pensamiento.

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Retrato de Ismael Guzm√°n
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Ismael Guzm√°n
Dic 2013

Chaves vuelve a poner las cosas en orden. Interesante ademas la construcción de ejemplos, resumen toda la teoría.

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