Más sobre la marca-país

Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero público y desvirtuando los proyectos de branding de lugar.

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3863


Si una persona ignora lo que es un cebiche, es prácticamente imposible que logre prepararlo. Y, desde ya, al probarlo por primera vez, tampoco podrá determinar si está bien o mal hecho. Esto es exactamente lo que ocurre con las marcas-país: ni sus autores ni sus críticos suelen acertar, simplemente porque ignoran lo que tal emblema sea.

Los casos de rápido recambio de esos signos dan prueba de lo dicho: alguien en el gobierno intuye que la marca previa era mala y decide cambiarla. Pero, al ignorar los orígenes del error anterior, recae en él.

Por otra parte, en las críticas a las nuevas marcas-país que suelen publicarse, por ejemplo, en FOROALFA, se reiteran las deficiencias observadas en su diseño: los críticos carecen de criterios técnicos para el ejercicio de la evaluación. Salvo excepciones, los comentarios constituyen meras «opiniones personales», conjeturas de legos en la materia: «si connota o no connota lo que debe connotar», «si se parece a otra», «si es original o no es original»... Cada cual opina lo que «le parece».

Debido a aquella carencia de criterios, nadie suele decir que, defectos aparte, las marcas criticadas suelen estar mal simplemente porque no son, en realidad, marcas-país. Una marca-país no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipológicos, estilísticos, simbólicos y técnicos muy fuertes. Así como una foto de Buffalo Bill no sirve como marca de ganado, la imagen de las Cataratas del Iguazú no sirve como marca de la provincia de Misiones. Hay que dar en el tipo.

La función de la marca de un país no es rememorar su territorio, ni sus riquísimas fauna y flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso idóneo para construir una marca-país; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine como único, unívocamente asociado al país y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulipán de los holandeses.

Menos aún podrá la marca-país dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. Un país no es sólo un pueblo y, además, este jamás será homogéneo: siempre quedará alguien fuera de la foto… suponiendo que las idiosincrasias pudieran fotografiarse. Aún así, es increíble la cantidad de diseñadores que se empeñan en dibujar idiosincrasias: inexorablemente fracasan.

Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor, sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc., etc.

Aún así, fueran o no posibles tales narraciones, no es de nada de ello de lo que la marca-país debe «hablar»; pues la marca de un país no es su retrato. Es una simple contraseña, como su bandera.

Veamos algunos ejemplos de los errores y el fracaso de aquellos «criterios», en marcas provenientes del extinto primer mundo.

Suelen llamarlas «marcas-país»; pero no pasan de ser marcas de campañas efímeras y, además, de pésima calidad gráfica.

Una marca-país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello, debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que normalmente convivirá (patrocinadores, empresas, eventos, etcétera). Se trata de un sello de garantía de origen, reconocible como propio e indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable.

Más que una metáfora, la marca-país ha de ser una sinécdoque; más que una sugerencia, una señal. Para horror de los «creativos», una marca-país debe ser absolutamente obvia. Por eso, quienes sienten fobia por lo codificado no pueden diseñarla: lo convencional los paraliza.

En síntesis: una marca-país como Dios manda es aquella que logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de fútbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre más fugaces que la nación.

Muchas comunidades religiosas, movimientos culturales o político-ideológicos e incluso empresas lo han logrado.

¿Por qué, entonces, los países sólo lo logran anecdóticamente? ¿Por qué fracasan en el intento? En realidad, quienes fracasan son los funcionarios y sus diseñadores. Dada la fatídica reiteración de esos fracasos, habría que recomendar a los Señores Ministros que, si no dan con un diseñador a la altura del desafío, recurran a la bandera nacional. Tal como vienen haciéndolo los yanquis que, en aquello de imponer una marca-país, saben un montón. La bandera nacional será inobjetable. Y gratis. La aceptará la oposición y el chismorreo periodístico y on-line. Y sólo la cuestionarán, por «obvia», los creativos de biberón.

Para ayudar a que se entienda lo anterior, vayan algunos ejemplos de marca-país aceptables como tales.

Las marcas de South Africa y Cuba son reales y exactas. Las de Canada y Iceland son reales; pero les hemos «neutralizado» el logotipo. Las de Quebec y Ireland nos las hemos inventado. La de Suiza la hemos encontrado sobre la cama del hotel en el papelito de la chocolatina. La de Perú la realizó el diseñador argentino, Nebur, a partir de nuestras sugerencias. Y la de Argentina se la hemos pedido prestada a Canal 7 (televisora argentina) sin permiso de sus autores: Guillermo Stein y su equipo.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3863

Opiniones:
78
Votos:
225

Este video podría interesarte👇👇👇

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo Más sobre la marca-país

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 09/12/2013

Descargar PDF

Norberto Chaves

Más artículos de Norberto Chaves

Ilustración principal del artículo Público y perfil estratégico
Título:
Público y perfil estratégico
Sinopsis:
El vínculo entre el perfil de una organización y sus audiencias.
Compartir:
Retrato de Norberto Chaves
Título:
Las recetas en el diseño de marca
Sinopsis:
Comentarios a partir de las opiniones sobre mi artículo «Toda marca debe ser…».
Compartir:

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Allison López
0
Hace 6 meses

creo que el texto es muy claro en cuanto al tema a pesar de que en su mayoria usa muchas analogias pero da a entender el punto y explica a detalle el tema principal.

0
Retrato de Coty Chasco
0
Ene 2020

Mientras leía se me vino a la mente varias veces la identidad de canal 7, el canal estatal argentino que elaboró esa marca durante la gestión kirchnerista. Fue una agradable coincidencia encontrarla en la selección final.

0
Retrato de Ángel Octavio Ramírez García
0
Ago 2016

Señor Norberto Chaves, le saluda Angel Octavio, alumno de diseño grafico, quisiera preguntarle, ¿En donde puedo conseguir su libro de la Marca País en America Latina.

0
Retrato de Lissnett Franco
0
Mar 2016

Buenas noches. Definitivamente la observación sobre la falta de concreción en un arte destinado a tal función ha sido recurrente, los diseñadores, no todos, prefieren arrimarse a lo que esté de moda y/o a lo que las redes sociales aprueben, cuestión que mantiene fuera de orden su producto final. Sin embargo, ese detallito del cambio por gusto, no deja de ser un obstáculo común cuando en algún caso se logra cumplir el objetivo de la imagen "correcta". Pasa en todos los ámbitos que un gusto fugaz cubre por completo el esfuerzo del análisis, la razón y la sinceridad en el diseño. Saludos.

0
Retrato de Aarón Pardo
0
Ene 2014

Me impacto en tremendo análisis sobre la marca país, me percate sobre sobre algunos ejemplos que fueron certeros a la hora de ser realizados y que en la actualidad son totalmente reconocibles, unos son religiosos pero entonces ¿como poder acertar en poder propiamente plasmar la imagen de un país si cometer alguno de estos errores?

0

Te podrían interesar

Ilustración principal del artículo Gráfica animada para niños
Autor:
Dosve
Título:
Gráfica animada para niños
Sinopsis:
Un original sistema de piezas animadas para la franja infantil Paka Paka, basado en técnicas mixtas (stop motion, 2D y 3D).
Compartir:
Ilustración principal del artículo Marcas digitales: ¿cómo diseñarlas?
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
Marcas digitales: ¿cómo diseñarlas?
Sinopsis:
Qué son las marcas digitales y cómo influyen las nuevas tecnologías en el diseño de signos identificadores de organizaciones y productos.
Compartir:
Retrato de Guillermo Dufranc
Autor:
Guillermo Dufranc
Título:
Packaging 4D: la cuarta dimensión
Sinopsis:
Los empaques tienen tres dimensiones, pero hay una cuarta dimensión que nos conecta con ellos: la emoción; un fenómeno que desafía la relación entre lo que es y lo que significa.
Compartir:
Ilustración principal del artículo ¿Toda marca debe tener un color corporativo?
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
¿Toda marca debe tener un color corporativo?
Sinopsis:
Siendo el color un recurso tan útil para la diferenciación e identificación de una marca, ¿tiene sentido renunciar a él?
Compartir:
Retrato de Luciano Cassisi
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
La marca conmemorativa
Sinopsis:
Un problema frecuente del diseño gráfico con requerimientos y características singulares.
Compartir:
Retrato de Luciano Cassisi
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
Sí logo
Sinopsis:
La diferenciación y la personalidad de la marca gráfica no necesariamente se logra con creatividad y originalidad.
Traducciones:
Compartir:

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

20 horas (aprox.)
1 diciembre

Compartir:
Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

30 horas (aprox.)
1 diciembre

Compartir:
Rediseño Estratégico de Marca

Rediseño Estratégico de Marca

Guía analítica y método de trabajo para determinar estrategias de cambio de marca

15 horas (aprox.)
1 enero

Compartir:
Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología...

20 horas (aprox.)
1 enero

Compartir:
Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

15 horas (aprox.)
1 enero

Compartir:
Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

Claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

20 horas (aprox.)
1 febrero

Compartir: