Más sobre la marca-país

Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero público y desvirtuando los proyectos de branding de lugar.

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3930

Si una persona ignora lo que es un cebiche, es prácticamente imposible que logre prepararlo. Y, desde ya, al probarlo por primera vez, tampoco podrá determinar si está bien o mal hecho. Esto es exactamente lo que ocurre con las marcas-país: ni sus autores ni sus críticos suelen acertar, simplemente porque ignoran lo que tal emblema sea.

Los casos de rápido recambio de esos signos dan prueba de lo dicho: alguien en el gobierno intuye que la marca previa era mala y decide cambiarla. Pero, al ignorar los orígenes del error anterior, recae en él.

Por otra parte, en las críticas a las nuevas marcas-país que suelen publicarse, por ejemplo, en FOROALFA, se reiteran las deficiencias observadas en su diseño: los críticos carecen de criterios técnicos para el ejercicio de la evaluación. Salvo excepciones, los comentarios constituyen meras «opiniones personales», conjeturas de legos en la materia: «si connota o no connota lo que debe connotar», «si se parece a otra», «si es original o no es original»... Cada cual opina lo que «le parece».

Debido a aquella carencia de criterios, nadie suele decir que, defectos aparte, las marcas criticadas suelen estar mal simplemente porque no son, en realidad, marcas-país. Una marca-país no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipológicos, estilísticos, simbólicos y técnicos muy fuertes. Así como una foto de Buffalo Bill no sirve como marca de ganado, la imagen de las Cataratas del Iguazú no sirve como marca de la provincia de Misiones. Hay que dar en el tipo.

La función de la marca de un país no es rememorar su territorio, ni sus riquísimas fauna y flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso idóneo para construir una marca-país; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine como único, unívocamente asociado al país y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulipán de los holandeses.

Menos aún podrá la marca-país dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. Un país no es sólo un pueblo y, además, este jamás será homogéneo: siempre quedará alguien fuera de la foto… suponiendo que las idiosincrasias pudieran fotografiarse. Aún así, es increíble la cantidad de diseñadores que se empeñan en dibujar idiosincrasias: inexorablemente fracasan.

Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor, sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc., etc.

Aún así, fueran o no posibles tales narraciones, no es de nada de ello de lo que la marca-país debe «hablar»; pues la marca de un país no es su retrato. Es una simple contraseña, como su bandera.

Veamos algunos ejemplos de los errores y el fracaso de aquellos «criterios», en marcas provenientes del extinto primer mundo.

Suelen llamarlas «marcas-país»; pero no pasan de ser marcas de campañas efímeras y, además, de pésima calidad gráfica.

Una marca-país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello, debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que normalmente convivirá (patrocinadores, empresas, eventos, etcétera). Se trata de un sello de garantía de origen, reconocible como propio e indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable.

Más que una metáfora, la marca-país ha de ser una sinécdoque; más que una sugerencia, una señal. Para horror de los «creativos», una marca-país debe ser absolutamente obvia. Por eso, quienes sienten fobia por lo codificado no pueden diseñarla: lo convencional los paraliza.

En síntesis: una marca-país como Dios manda es aquella que logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de fútbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre más fugaces que la nación.

Muchas comunidades religiosas, movimientos culturales o político-ideológicos e incluso empresas lo han logrado.

¿Por qué, entonces, los países sólo lo logran anecdóticamente? ¿Por qué fracasan en el intento? En realidad, quienes fracasan son los funcionarios y sus diseñadores. Dada la fatídica reiteración de esos fracasos, habría que recomendar a los Señores Ministros que, si no dan con un diseñador a la altura del desafío, recurran a la bandera nacional. Tal como vienen haciéndolo los yanquis que, en aquello de imponer una marca-país, saben un montón. La bandera nacional será inobjetable. Y gratis. La aceptará la oposición y el chismorreo periodístico y on-line. Y sólo la cuestionarán, por «obvia», los creativos de biberón.

Para ayudar a que se entienda lo anterior, vayan algunos ejemplos de marca-país aceptables como tales.

Las marcas de South Africa y Cuba son reales y exactas. Las de Canada y Iceland son reales; pero les hemos «neutralizado» el logotipo. Las de Quebec y Ireland nos las hemos inventado. La de Suiza la hemos encontrado sobre la cama del hotel en el papelito de la chocolatina. La de Perú la realizó el diseñador argentino, Nebur, a partir de nuestras sugerencias. Y la de Argentina se la hemos pedido prestada a Canal 7 (televisora argentina) sin permiso de sus autores: Guillermo Stein y su equipo.

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Debate

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Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Dic. 2013

Iba a exponer una opinión sobre el artículo pero al hilo del autor mi criterio es seguramente insuficiente para establecer un diálogo adecuado. Le ruego me disculpe siquiera por mancharlo con estas líneas. Ay… Gran escritor, gran profesional, pésimo autor por la constante crítica indiscriminada. A ver si empieza a enseñar todo lo que sabe en este foro, en lugar de apuntar lo mal que lo hace el resto del mundo a su juicio.

4
Retrato de Pablo Dutto
0
Pablo Dutto
Dic. 2013

Me pasa lo mismo, pero en función de esta situación, voy a preguntar en lugar de opinar: los signos no responden a objetivos? No se miden en función de lo que se espera de ellos? Adonde dice que los signos que Norberto señala como malos, pretendían responder a las premisas que él considera como únicas? Tal vez ni siquiera pretendían trascender...

3
Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Dic. 2013

es cuestión de caracter, a mí personalmente la crítica pública del trabajo ajeno me parece de muy mal gusto y el señor Chaves la tiene como hábito. Seguro que podríamos hacer un debate muy interesante del atraco que le hicieron en su consultoría entre él y el sr Zimmermann al Banco de España con una identidad anodina o del hecho de que utilicen web fonts gratuitas de google en su web en lugar de potenciar las fundiciones privadas de calidad que son las que luego le proporcionan las fuentes para sus trabajos. Ay… que profesión…

1
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2013

Octavio, parece que las críticas que te parecen de mal gusto son solamente las que hacen otros…

A mi en cambio, me vienen bien todas, incluso aquellas con las que no estoy de acuerdo. La crítica es fundamental para el desarrollo de cualquier área del conocimiento y sirve sólamente si es pública. Lo que no sirve para nada es criticar por detrás. Este sitio fue pensado para debatir y todo debate implica el ejercicio de la crítica de lo existente, sean cosas o ideas.

Existe un mundo entero en el que ningún diseñador se atreve a criticar a otro. FOROALFA no pertenece a ese mundo. Busca todo lo contrario.

0
Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Dic. 2013

Hola Luciano. Para nada, las mías propias son del mismo nivel no me enorgullezco de ellas ;) Los proyectos marcarios en general son tan complejos y tienen tantos condicionantes que ponerlos en la palestra y apedrearlos es un ejercicio muy vacío y suena casi a rabieta de escuela. Creo que se puede aprender mucho más desde el constructivismo. Sabemos que esas marcas no le gustan al Sr Chaves. Estupendo. Pero no sabemos por que o como podría hacerlas él mejores. Explíquelo y será un artículo que devoraré con placer. Si vais a matar un proyecto, invitar al diseñador que lo hizo y debatirlo con él.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2013

Octavio, te sugiero releer este artículo que cumple con todos tus pedidos. Muestra ejemplos concretos (inventados con fines didácticos), además de aportar criterios claros para determinar qué está bien y qué no. Cuando Chaves dice que un grupo de marcas gráficas tiene pésima calidad gráfica, está diciendo claramente por qué están mal. Puedes no coincidir, pero está más que claro el por qué.

Te sugiero leer otros artículos del autor sobre este mismo tema, publicados en este mismo sitio. Además Chaves ha publicado un libro sobre la marca-país en Latinoamérica.

0
Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Dic. 2013

Todos leídos y conocidos. Creo que sus libros por cierto son bastante mejores que (casi todos) sus artículos. Una última observación: cabe la posibilidad de que algún día el señor Iberia, el señor Britain, o el señor Canada por poner unos ejemplos recientes pasen por estos foros y de repente el prestigio de una agencia de branding se resquebrajen por culpa de un foro público o una cohorte de seguidores… que feo.

PS: si que te reconoceré que este es uno de los artículos más "light" del sr. Chaves. Aún así sigue atufando a "que bien lo hago yo, que mal los demás…" En MI OPINIÓN una pena…

2
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2013

Las cosas son como son hasta que alguien demuestra lo contrario, pero aunque se demuestre, muchos seguirán sin convencerse por muchos años, incluso hasta su muerte. Los procesos de cambio, en cualquier área, llevan mucho tiempo e implican mucha resistencia. Es lo normal. Sería muy raro que este artículo le pareciera bien a todo el mundo, especialmente cuando dice casi lo contrario de lo que la mayoría piensa.

Otro tema: el prestigio de las consultoras de branding es un problema de las consultoras de branding. ¿Por qué te preocupa tanto? ¿Formas parte de alguna cofradía?

0
Retrato de Octavio Pardo Virto
6
Dic. 2013

jeje ¡no! freelance hasta la muerte!! creo en una buena ética profesional, una distinta al menos. Los libros de tipografía no enseñan diciendo "esta fuente es una mierda, hay que hacerlo como yo". ¿Por que el branding es distinto? Entiendo que la duración del artículo es un handicap invencible pero… ¿hay criterios objetivos para establecer el éxito o el fracaso de esos programas (vida de la marca xej)? ¿donde están? Yo he reconocido antes a la liberté guiando al pueblo que al pájaro de Nazca. ¿Y la de España? ¿Es un fracaso? Porque la de la Caixa parece ser un rotundo éxito… + INFO - MATAR :)

1
Responder
Retrato de Byron Dot
4
Dic. 2013

Obviamente el Sr. Chaves acierta sobre la funcionalidad de un elemento representativo como lo es una marca-país. El problema es cuando una marca país se "ata" a la fuerza para representar a su vez a una determinada gestión. Aquí en Argentina es un fenómeno recurrente, salvo nobles excepciones como la marca de Carlos Paz que ha sobrevivido airosa a los distintos cambios de colores políticos desde su implementación, las demás y más en nuestros días, tienen su caducidad marcada con el paso del poder a otras personas haciendo mucho más complicada la asociación en el nivel a la que alude la nota.

1
Retrato de Luciano Kraliczek
11
Dic. 2013

Siendo de Carlos Paz y conociendo el tema de fondo, ya que actualmente le manejo la mayor parte de la comunicación visual al actual gobierno, coincido en la apreciación que hacés respecto a la marca Carlos Paz. Quedó tan incorporada en el imaginario colectivo que pudo sobrevivir al paso de las diferentes gestiones, aunque bastardeada en incontables ocasiones.

1
Retrato de Byron Dot
4
Dic. 2013

Desde luego, es MUY complicado mantener una marca "intacta" durante tantos años, más siendo tan popular como lo es la marca de Carlos Paz. Más abajo Héctor Muñoz plantea un error de Chaves quien nivela las instancias de resolución gráfica de un símbolo patrio y la marca-país. La marca-país tiene una razón de ser "marketinera" si se quiere definir de algún modo, así que desde ese mismo momento, ya estamos hablando de distintas resoluciones ya que un símbolo patrio y una marca-país, tienen distintas razones de ser. Saludos!

1
Retrato de Patricia Andrea
2
Patricia Andrea
Dic. 2013

Un símbolo es un complejo comunicativo. Me parece que merece otra instancia de lectura y análisis más profundo. La "marca", en cambio es ICÓNICA. Y merece una lectura rápida, más "universal" si se permite el término, coincido con Chávez en que debe cruzar de manera transversal a la comunidad nacional, debe tener cualidad de síntesis, esencial. Lo simbólico narra y apela, quizá a un imaginario local. Pero el ícono apela al reconocimiento desde afuera.

No concuerdo con la visión "marketinera". Prefiero el término "universal".

0
Retrato de Byron Dot
4
Dic. 2013

Hay que separar las aguas: un símbolo patrio, tiene una síntesis y una universalidad válida tanto para los que pertenecen, como para los que no. La marca-país en cambio, si no me equivoco, tiene su origen en una cuestión de promoción turística, luego, con el paso del tiempo, ha derivado en otros usos. Es por eso que aludo a la palabra "marketinera" para definirla, ya que la misma promueve al país o lugar desde otro tipo de perfil y su discurso definitivamente termina siendo muy distinto al del símbolo patrio aunque ambas se refieran al mismo lugar. Igualar ambas situaciones, es un error.

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Retrato de Eduardo Barrantes Durante
0
Dic. 2013

Con el respeto debido, debo acotar que el ejemplode la la Marca de mi País, NO ES CORRECTO.. Primero porque ya cambió (para peor desgaciadamente), segundo, se trasladaría a la categoría de las que no hemos inventado (fueron los Nazca quenes lo DISEÑARON). AMPLIARÉ EN ARTÍCULO A LA BREVEDAD POSIBLE.

0
Retrato de Milagro Farfán
0
Jun. 2014

Según tengo entendido, las líneas en espiral fueron inspiradas en la cultura Caral, no en la cultura Nazca.

0
Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
0
Oct. 2017

Considero muchísimo mejor desarrollada la ultima marca país del Perú; la cual si no me equivoco es la palabra escrita en letra cursiva, y su inicial es una espiral que forma la letra "P". Tal vez la que esta ejemplificada es mas pictórica y vistosa, y funciona en el contexto latinoamericano (donde reconocemos fácilmente a nuestro querido vecino) pero dudo de la identificación especifica de la cultura Nazca y el Perú con esa imagen por parte de un extraño de otras latitudes.

Sin embargo la connotación precolombina; inequívoco rasgo reconocible y predominante de la identidad peruana que resalta la espiral, valiéndose ademas de la contundente sonoridad de la palabra: PERÚ ademas del color rojo, me parecen a mi, una magnifica y acertada solución y una evolución positiva de esta marca país. Tanto que hoy por hoy es posible reconocerla incluso, simplemente por la letra "P" en espiral. Ojo lo dice un extranjero!

Como resalta el Gran Norberto "una marca-país debe ser absolutamente obvia"

0
Retrato de Eduardo Barrantes Durante
0
Nov. 2019

Siendo realista, nuestra marca país no marcará diferencial alguno jamás porque el primer y enorme error es emplear la letra -P- de inicio sin contemplar que el signo Espiral que la deforma, no es exclusivo de nosotros. Dicho signo es universal y evoca a lo ascensional en toda cultura antigua, ergo, pretender que paso seguido le siga una amorfa caligrafía con las letras «erú», de facto tamaño absurdo no se decodificará por más dinero que gasten en su difusión.

Por lo general coincido con Norberto..., y aunque a veces suele colgarse de extremos tecnicismos, comunicar bien, pero para muchos jovencitos lo complica todo... Mis alumnos lo manifestaban pero en este asunto es un problema nacional... PD, en cuanto a este tema, toca fibras con argumentos certeros y simples maestro. Abrazo y respeto a vos y a Luciano. EDU.

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Retrato de Pepe Sanmartín
0
Dic. 2013

sumando a lo señalado por Norberto, una marca-país, como la de mi Perú en este caso, al margen de que guste o no, o de su harta o escasa originalidad (ver símbolo CARAL Perú en Enlace ), será "exitosa" en la medida de que el gobierno de turno solvente una adecuada estrategia de difusión buscando pregnar la marca en el público objetivo al que se dirija, que es lo que se está logrando en mi país, por lo menos hasta que el próximo gobierno decida que no funciona para cancelar todo y empezar de nuevo, como siempre ha ocurrido.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2013

Eso va a suceder tarde o temprano. Pero a Suecia, Cuba, Canadá y Sudáfrica, seguro que no les va a pasar. Porque no han impuesto un nuevo símbolo, han usado símbolos ya instalados que ningún político puede asociar con la oposición.

0
Retrato de Mario González
24
Dic. 2013

Critiqué desde el principio la "marca Perú". Cierta gente usa esta gráfica porque no hay otra que tenga el dispendio mediático que le dan a a esta gráfica. Enlace

0
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Logotipo de Jordi Matas
0
Dic. 2013

Como casi siempre, Norberto tiene razón. Solo una acotación al comentario sobre la exigible supervivencia de una marca- pais, más allá de los gobiernos de turno : ni la Alemania Nazi ni la Unión Soviética, a pesar del innegable éxito de su iconografia, lo lograron. Precisamente porqué identificaban un régimen, no un país.

1
Retrato de Pablo Dutto
0
Pablo Dutto
Dic. 2013

Es cierto, pero como identificador del régimen, que es a lo que va Norberto, si triunfaron...

2
Retrato de David Acero
1
Dic. 2013

Me temo que "régimen" y "país" fueron conceptos indisolubles en los dos casos, de ahí que sus signos no contemplaran esos matices, más bien propios del libre pensamiento.

0
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Retrato de Jorge Kroner
0
Dic. 2013

La marca Perú esta exclente y se condice en todo con este artículo.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2013

Te sugiero leer un artículo de Norberto sobre el tema: Enlace

0
Responder
Retrato de Hector Muñoz Huerta
2
Dic. 2013

Disiento totalmente.

Las marcas país no son símbolos patrios, responden principalmente a criterios de promoción turística y de negocios y pueden cambiar cuando cambian las metas de la administración pública en turno. Tiene razón en decir que son más bien marcas de campañas que de país y me parece un ejercicio redundante tratar de crear una marca con los criterios que propone cuando ya existen precisamente los símbolos patrios. Note com sus ejemplos son prácticamente interpretaciones más libres de las banderas o escudos nacionales.

4
Retrato de Byron Dot
4
Dic. 2013

Adhiero a lo tuyo. Los símbolos patrios tienen la función de representar a un país de los demás, mientras que las marca-país, responde más a cuestiones de posicionamiento a nivel turístico/económico haciendo válido el empleo de elementos y formas representativos apoyados a su vez en los simbolos patrios.

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Responder
Retrato de Allison López
0
Allison López
Hace un año

creo que el texto es muy claro en cuanto al tema a pesar de que en su mayoria usa muchas analogias pero da a entender el punto y explica a detalle el tema principal.

0
Retrato de Coty Chasco
0
Ene. 2020

Mientras leía se me vino a la mente varias veces la identidad de canal 7, el canal estatal argentino que elaboró esa marca durante la gestión kirchnerista. Fue una agradable coincidencia encontrarla en la selección final.

0
Retrato de Ángel Octavio Ramírez García
0
Ago. 2016

Señor Norberto Chaves, le saluda Angel Octavio, alumno de diseño grafico, quisiera preguntarle, ¿En donde puedo conseguir su libro de la Marca País en America Latina.

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