Más sobre la marca-país

Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero público y desvirtuando los proyectos de branding de lugar.

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Si una persona ignora lo que es un cebiche, es prácticamente imposible que logre prepararlo. Y, desde ya, al probarlo por primera vez, tampoco podrá determinar si está bien o mal hecho. Esto es exactamente lo que ocurre con las marcas-país: ni sus autores ni sus críticos suelen acertar, simplemente porque ignoran lo que tal emblema sea.

Los casos de rápido recambio de esos signos dan prueba de lo dicho: alguien en el gobierno intuye que la marca previa era mala y decide cambiarla. Pero, al ignorar los orígenes del error anterior, recae en él.

Por otra parte, en las críticas a las nuevas marcas-país que suelen publicarse, por ejemplo, en FOROALFA, se reiteran las deficiencias observadas en su diseño: los críticos carecen de criterios técnicos para el ejercicio de la evaluación. Salvo excepciones, los comentarios constituyen meras «opiniones personales», conjeturas de legos en la materia: «si connota o no connota lo que debe connotar», «si se parece a otra», «si es original o no es original»... Cada cual opina lo que «le parece».

Debido a aquella carencia de criterios, nadie suele decir que, defectos aparte, las marcas criticadas suelen estar mal simplemente porque no son, en realidad, marcas-país. Una marca-país no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipológicos, estilísticos, simbólicos y técnicos muy fuertes. Así como una foto de Buffalo Bill no sirve como marca de ganado, la imagen de las Cataratas del Iguazú no sirve como marca de la provincia de Misiones. Hay que dar en el tipo.

La función de la marca de un país no es rememorar su territorio, ni sus riquísimas fauna y flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso idóneo para construir una marca-país; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine como único, unívocamente asociado al país y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulipán de los holandeses.

Menos aún podrá la marca-país dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. Un país no es sólo un pueblo y, además, este jamás será homogéneo: siempre quedará alguien fuera de la foto… suponiendo que las idiosincrasias pudieran fotografiarse. Aún así, es increíble la cantidad de diseñadores que se empeñan en dibujar idiosincrasias: inexorablemente fracasan.

Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor, sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc., etc.

Aún así, fueran o no posibles tales narraciones, no es de nada de ello de lo que la marca-país debe «hablar»; pues la marca de un país no es su retrato. Es una simple contraseña, como su bandera.

Veamos algunos ejemplos de los errores y el fracaso de aquellos «criterios», en marcas provenientes del extinto primer mundo.

Suelen llamarlas «marcas-país»; pero no pasan de ser marcas de campañas efímeras y, además, de pésima calidad gráfica.

Una marca-país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello, debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que normalmente convivirá (patrocinadores, empresas, eventos, etcétera). Se trata de un sello de garantía de origen, reconocible como propio e indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable.

Más que una metáfora, la marca-país ha de ser una sinécdoque; más que una sugerencia, una señal. Para horror de los «creativos», una marca-país debe ser absolutamente obvia. Por eso, quienes sienten fobia por lo codificado no pueden diseñarla: lo convencional los paraliza.

En síntesis: una marca-país como Dios manda es aquella que logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de fútbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre más fugaces que la nación.

Muchas comunidades religiosas, movimientos culturales o político-ideológicos e incluso empresas lo han logrado.

¿Por qué, entonces, los países sólo lo logran anecdóticamente? ¿Por qué fracasan en el intento? En realidad, quienes fracasan son los funcionarios y sus diseñadores. Dada la fatídica reiteración de esos fracasos, habría que recomendar a los Señores Ministros que, si no dan con un diseñador a la altura del desafío, recurran a la bandera nacional. Tal como vienen haciéndolo los yanquis que, en aquello de imponer una marca-país, saben un montón. La bandera nacional será inobjetable. Y gratis. La aceptará la oposición y el chismorreo periodístico y on-line. Y sólo la cuestionarán, por «obvia», los creativos de biberón.

Para ayudar a que se entienda lo anterior, vayan algunos ejemplos de marca-país aceptables como tales.

Las marcas de South Africa y Cuba son reales y exactas. Las de Canada y Iceland son reales; pero les hemos «neutralizado» el logotipo. Las de Quebec y Ireland nos las hemos inventado. La de Suiza la hemos encontrado sobre la cama del hotel en el papelito de la chocolatina. La de Perú la realizó el diseñador argentino, Nebur, a partir de nuestras sugerencias. Y la de Argentina se la hemos pedido prestada a Canal 7 (televisora argentina) sin permiso de sus autores: Guillermo Stein y su equipo.

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Ángel Octavio Ramírez García
Ago 2016

Señor Norberto Chaves, le saluda Angel Octavio, alumno de diseño grafico, quisiera preguntarle, ¿En donde puedo conseguir su libro de la Marca País en America Latina.

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Lissnett Franco
Mar 2016

Buenas noches. Definitivamente la observación sobre la falta de concreción en un arte destinado a tal función ha sido recurrente, los diseñadores, no todos, prefieren arrimarse a lo que esté de moda y/o a lo que las redes sociales aprueben, cuestión que mantiene fuera de orden su producto final. Sin embargo, ese detallito del cambio por gusto, no deja de ser un obstáculo común cuando en algún caso se logra cumplir el objetivo de la imagen "correcta". Pasa en todos los ámbitos que un gusto fugaz cubre por completo el esfuerzo del análisis, la razón y la sinceridad en el diseño. Saludos.

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Aarón Pardo
Ene 2014

Me impacto en tremendo análisis sobre la marca país, me percate sobre sobre algunos ejemplos que fueron certeros a la hora de ser realizados y que en la actualidad son totalmente reconocibles, unos son religiosos pero entonces ¿como poder acertar en poder propiamente plasmar la imagen de un país si cometer alguno de estos errores?

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Eduardo Barrantes Durante
Dic 2013

Con el respeto debido, debo acotar que el ejemplode la la Marca de mi País, NO ES CORRECTO.. Primero porque ya cambió (para peor desgaciadamente), segundo, se trasladaría a la categoría de las que no hemos inventado (fueron los Nazca quenes lo DISEÑARON). AMPLIARÉ EN ARTÍCULO A LA BREVEDAD POSIBLE.

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Milagro Farfán
Jun 2014

Según tengo entendido, las líneas en espiral fueron inspiradas en la cultura Caral, no en la cultura Nazca.

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Juan Manuel Portilla Cardozo
Oct 2017

Considero muchísimo mejor desarrollada la ultima marca país del Perú; la cual si no me equivoco es la palabra escrita en letra cursiva, y su inicial es una espiral que forma la letra "P". Tal vez la que esta ejemplificada es mas pictórica y vistosa, y funciona en el contexto latinoamericano (donde reconocemos fácilmente a nuestro querido vecino) pero dudo de la identificación especifica de la cultura Nazca y el Perú con esa imagen por parte de un extraño de otras latitudes.

Sin embargo la connotación precolombina; inequívoco rasgo reconocible y predominante de la identidad peruana que resalta la espiral, valiéndose ademas de la contundente sonoridad de la palabra: PERÚ ademas del color rojo, me parecen a mi, una magnifica y acertada solución y una evolución positiva de esta marca país. Tanto que hoy por hoy es posible reconocerla incluso, simplemente por la letra "P" en espiral. Ojo lo dice un extranjero!

Como resalta el Gran Norberto "una marca-país debe ser absolutamente obvia"

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Retrato de Eduardo Barrantes Durante
0
Eduardo Barrantes Durante
Hace 2 días

Siendo realista, nuestra marca país no marcará diferencial alguno jamás porque el primer y enorme error es emplear la letra -P- de inicio sin contemplar que el signo Espiral que la deforma, no es exclusivo de nosotros. Dicho signo es universal y evoca a lo ascensional en toda cultura antigua, ergo, pretender que paso seguido le siga una amorfa caligrafía con las letras «erú», de facto tamaño absurdo no se decodificará por más dinero que gasten en su difusión.

Por lo general coincido con Norberto..., y aunque a veces suele colgarse de extremos tecnicismos, comunicar bien, pero para muchos jovencitos lo complica todo... Mis alumnos lo manifestaban pero en este asunto es un problema nacional... PD, en cuanto a este tema, toca fibras con argumentos certeros y simples maestro. Abrazo y respeto a vos y a Luciano. EDU.

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Retrato de Federico Dion
2
Federico Dion
Dic 2013

Creo que, de las charlas del señor Chaves a las que he asistido, más el material leído, concluyo:

Las marca país, por ende... son una aplicación funcional de la bandera, que representa una solución para aquellos países que tienen un símbolo patrio complejo. Ya que no debe expresar territorio, ni fauna, ni costumbres, ni idiosincracia, etc..por ende recaemos en un "identificador" devenido de simplificar la pregnancia de una bandera, llevándola a lenguaje de marca. En fin, creo que este será el resultado correcto de un proceso de marca país. Marcar un país ="logotipar" bandera nacional

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Retrato de Teresa Vera
0
Teresa Vera
Dic 2013

Excelente como siempre, claro y sin rodeos, porque si hablamos o escribimos, sólo debemos hacerlo para hacernos entender otra cosa es pérdida de tiempo o mecho verse el ombligo, ni siquiera mirárselo.

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Retrato de Nelson Enrique Meléndez
2
Nelson Enrique Meléndez
Dic 2013

Creo que al Señor Chaves no puede quitársele "lo bailao", no necesariamente estoy de acuerdo; sin embargo, sigue sin gustarme su tono.

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Retrato de Priscila Lima Pereira
12
Priscila Lima Pereira
Dic 2013

Uno de los mejores ejemplos de marca país en Sudamérica son los de Brasil y Colombia. Brasil lo a utilizado especialmente en mundo de la moda, lo que dió muy cierto no hay dudas de eso. Un ejemplo de ello es el hecho de que actualmente la moda en Brasil haya pasado a hacer parte del calendário oficial de la moda internacional siendo que las colecciones son lanzadas al mismo tiempo que las de Paris, New York o Milán. Pero eso vá más allá y la importancia está relacionada con el giro estratégico en el campo de la política internacional.

0
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Retrato de Fernando Ibarra Melgarejo
0
Fernando Ibarra Melgarejo
Dic 2013

En mi país (Perú) hace algunos años se creó una marca país. Lamentablemente pasó el tiempo y la única carga que a ido adquiriendo es la comercial. Digo esto por el inexplicable y sofocante tsunami de producciones que se han colgado de esta marca cuyos valores y prestigios no son del todo buenos sino más bien populares. Ahora, mi pregunta es: ¿Una marca país necesariamente refiere a un ámbito comercial? Aquí les dejo un pequeño extracto de unos intelectuales peruanos opinando del tema. Gracias. Enlace

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Retrato de Gerardo Luna
2
Gerardo Luna
Dic 2013

Si bien recae en nosotros los diseñadores gráficos la responsabilidad de desarrollar un nuevo signo marcario de este tipo, creo que la labor esta en enriquecer la conceptualización del objeto de análisis para así poder delimitar el campo de juego y no cometer graves faltas que desprestigien su imagen, lo vuelvan confuso o que la fragmenten en una colección de "looks" que atraviesa el país y si esto hacemos una analogía de una persona, ¿entonces que se percibiría?

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