Más sobre el logotipo corporativo

Precisiones sobre las funciones universales de este signo identificador.

Norberto Chaves Barcelona
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El logotipo corporativo (o institucional) es la versión gráfica del nombre de la entidad. Y sus funciones universales, o sea, aquellas comunes a la totalidad de estos signos, son dos y sólo dos:

  • Función primera: permitir la clara lectura del nombre.
  • Función segunda: connotar el carácter de su titular.

Toda otra posible utilidad del logotipo (narrar, describir, animar, indicar, etc.) dependerá de las necesidades de cada caso particular; es decir, no será generalizable. (Ver Las funciones de la marca gráfica, Luciano Cassisi)

¿Qué se entiende por «lectura clara»? Se entiende que el nombre debe leerse «en bloque», como una imagen, y no «deletreándolo». Eso se logra mediante un uso inteligente de los recursos gráficos de la escritura: familia tipográfica, interletrado, cuerpo y color de letra, etc. y, como es obvio, mediante una comparación detallista de varias versiones alternativas hasta hallar la más «claramente legible».

Pero allí no acaba la cosa: ¿qué significa «connotar el carácter»? Significa que la retórica gráfica del logotipo debe ser compatible, no contradictoria, con el estilo o carácter de la entidad: «elegante», «clásico», «informal», «racional», «técnico», «neutro», «transgresor», «popular», «refinado»...

Ambas funciones no siempre son plenamente compatibles, o sea, que el exacto cumplimiento de una podrá impedir el exacto cumplimiento de la otra. Precisamente es parte del oficio del diseñador alcanzar el equilibrio exacto.

El director de un museo de arte contemporáneo podrá llamarse Pepe, pero conviene que, en su tarjeta, figure «José Fernández Díaz». Del mismo modo, el logotipo de su museo deberá decir: «MUSEO DE ARTE CONTEMPORÁNEO», escrito con una tipografía de alta calidad, gran seriedad y, seguramente, contemporánea pero no «a la moda». Y sin ninguna floritura ni iconografía alusiva. ¿Por qué? Simplemente porque los visitantes de ese museo entienden lo que significa «arte contemporáneo», y describírselo sería, en cierto modo, faltarles el respeto.

Si algo debe aprender el diseñador gráfico es a tenerle fe y respeto a las palabras. Y sólo «ayudarlas» con recursos no-verbales cuando esté demostrado que ello es indispensable. Normalmente, los nombres de las organizaciones son únicos, y muy especialmente las que concurren a competir en el mercado.

O sea, por simple requisito comercial y legal, nadie (salvo los estafadores) se pone un nombre igual al competidor. Por lo cual, los nombres, per se, ya diferencian lo suficiente sin necesidad de ayudas gráficas. Dan prueba de ello la multitud de logotipos escritos en Helvética, Frutiger o Times sin que por ello las marcas se confundan entre sí.

Aquellos recursos no-verbales, en cambio, resultarán indispensables en las marcas de producto de consumo impulsivo, como lo son los detergentes o las películas de terror, en las cuales la narratividad es irrenunciable. Los logotipos de los primeros deben destellar y los de las segundas podrían chorrear sangre.

A partir de un ajustado diseño del logotipo se verá, entonces, si éste es suficiente o si requerirá algún elemento gráfico que lo refuerce (fondo, accesorio gráfico o símbolo complementario). Por ejemplo, un museo de arte contemporáneo puede apelar a una contracción como «MARCO» (en Monterrey hay uno) con el nombre desarrollado debajo o al costado. O, incluso, reforzarlo con un símbolo abstracto que permita rubricar otros mensajes o señalar el museo a la distancia (aquel museo de Monterrey usa un cuadrilátero como símbolo).

Agregarle a esa marca, por ejemplo, una paleta de pintor o un pincel (cosas peores se han visto) sería una verdadera inocentada, una bajada de jerarquía cultural a esa institución.

Pero ese pincel bien podría ilustrar, en cambio, el aula de pintura de un jardín de infancia. A esto nos referimos cuando hablamos de «carácter».

Aquellos aditamentos sólo deben tenerse en cuenta después de haberse resuelto correctamente el logotipo que, cabe recordar, es el único signo ineludible. Sólo pueden prescindir de él aquellas organizaciones (escasas) que, con tiempo y perseverancia y gracias a la pregnancia de su símbolo, han logrado anclar férreamente este símbolo a su nombre hasta transformarlos en sinónimos (Apple o Shell, Lacoste o Mercedes-Benz).

En síntesis, el diseño de un logotipo corporativo (o institucional) no debe partir del preconcepto de la decoración o manipulación de su forma sino de su expresión elemental y pertinente, y luego ir enriqueciéndolo a medida que se vea que ello sea indispensable. Y, lo fundamental: saber parar a tiempo.

Ahora bien, detectar qué estilo gráfico es el más congruente con el carácter de una entidad, y cuáles no, es asunto de la sensibilidad: no hay fórmulas.

Para ello se necesita un profesional capaz de detectar las connotaciones de cada tipo de letra. O sea, un diseñador gráfico como dios manda, pues ésa es precisamente una capacidad específica de su oficio.

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Selección de ejemplos gráficos: Juan Carlos Naranjo

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Norberto Chaves

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Ivan Morales
5 weeks ago

Que importarte es brindarle una identidad propia a un logotipo como diseñador, asignarle un carácter que represente la empresa y que este se lea claramente, no importando que los demás logotipos tengan la misma tipografía pues de nosotros depende brindarle esa identidad y carácter que lo distinga de los otros.

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Leonardo Benitez
5 months ago

Forma función tecnología aplicado a la marca saludos.

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Roxana Castillo
8 months ago

"Si algo debe aprender el diseñador gráfico es a tenerle fe y respeto a las palabras" verdad! creo que muchas veces caemos en intentar reproducir la palabra en un icono sin motivo alguno y de cierta manera, siendo redundantes.

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Antonella Poveda
8 months ago

Estoy de acuerdo con lo que señala el artículo. Un logotipo debe evitar los ornamentos de decoración, este debe ser directo y conciso con lo que quiere representar. No importa si se utiliza la misma tipografía para varios logotipos, ya que esta habla por si sola y más que nada porque cada marca tiene su propia identidad y transmite diferentes cosas.

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Paula Huerta
8 months ago

Coincido con Norbeto en que, si un elemento en el diseño no aporta nada es mejor no colocarlo, ya que este estorbaría y no cumpliría ninguna función más que connotar algo que no es. Es cierto que cada marca tiene su propia identidad y por eso ningún logotipo que solo tiene su nombre escrito con alguna tipografía tiene porque ser lo mismo que otro. La frase que usó "Tener fe y respeto a las palabras" me parece muy exacta al tema del artículo. Solo hay que agregarle algo a la marca cuando esto sea indispensable y quiera transmitirse una historia más allá de la identidad de la marca.

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Xavier Astudillo
8 months ago

Más conciso imposible, el articulo es tan claro, preciso y conciso como en el mismo se narra que debe ser un logotipo, es cierto que no existen formulas para hacerlo, pero hay que lograr mantener estándares para poder diferenciar lo que realmente es válido al momento de diseñar. Así como nuestro nombre es directo y nos representa lo mismo es un logotipo para una marca debe verse reflejado en una corta explicación si le aumentamos tantos elementos ya se vuelve una historia que hay que detenerse y leer para entender. Gracias por el artículo.

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Juan Francisco Chávez
One year ago

Gracias, Norberto, como siempre gran aporte.

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Asdeideas Panamá
One year ago

Excelente artículo. Gracias por compartir.

Saludos comunidad.

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José Castillo
One year ago

Una publicación bastante clara, una frase que menciona el autor: "Ahora bien, detectar qué estilo gráfico es el más congruente con el carácter de una entidad, y cuáles no, es asunto de la sensibilidad: no hay fórmulas." La clave de una marca es llegar a entender y comunicar ese carácter, y lograrlo estipular con el nombre, tipografía, dirección, tamaño, etc. Llegar a este nivel es complejo, pero estoy muy de acuerdo con que no hay formulas ni procedimientos para llegar a concretar una marca con su carácter. Por lo que cada quién como profesional en este gremio debe de ser creativo, y poder llegar a una solución para este problema.

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Andrea de León
One year ago

Un artículo corto pero poderoso. Estoy totalmente de acuerdo con Ud. Norberto. Y justo yo estoy en contra de que hayan diseñadores que se sobrepasen al momento de darle vida graficamente a una marca, así como dijo el arquitecto van der Rohe "menos es mas" considero que así mismo debería de aplicarse con las marcas, porque eso colabora a que haya sobriedad y algo que Ud. repitió tanto "la legibilidad". Pero hay algo importante que resaltar de lo que escribió y es que aunque no hay ninguna formula para ser sensibles al momento de encontrar el carácter de la marca, pero lo que si puede hacerse es investigar para poder fundamentar y para poder crear algo que hable por sí sólo (ej. Apple) y que muestre lo que la marca representa en su totalidad.

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Genesis Galvao
One year ago

Me recorde de coco chanel, ese logo tiene un monograma y abajo la palabra chanel, hoy en día solo el monograma puede ser asociado directamente con la marca ya que tiene gran trayectoria, creo que básicamente la idea es presentar una idea visualmente atrayente pero al mismo tiempo directa que permita en un futuro la simplificación para la facil asociación, solo las buenas marcas han logrado esto.

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Nick Cordova
One year ago

Articulo esclarecedor Norberto. Se nos olvida que el logo solo DEBE comunicar de forma clara la marca en pro de su posicionamiento. El oído (sonido del nombre) es mas potente que lo visual(logo) y una vez grabado el nombre en la mente, el logo solo "vinculo visual" a ese contexto.

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Luciano Kraliczek
One year ago

Adhiero totalmente. Y agrego que, al menos en mi ámbito de influencia profesional, ocasionalmente tuve que apelar a fragmentos de artículos de Norberto para "educar" al comitente respecto a este tema tan sensible en nuestro amado oficio. Las empresas o instituciones de mediana y gran envergadura, generalmente, incorporan sin objeciones las funciones clave de un logotipo. Sin embargo, los comitentes de marcas "chicas" suelen encapricharse con las tipografías de baja calidad o la inclusión de un signo gráfico que acompañe al nombre, aunque no se justifique, y a pesar de los esfuerzos teóricos del diseñador para que revea su antojo. Se plantea entonces un dilema que, tarde o temprano, seguramente le ha pasado a todo diseñador: ¿satisfacer el capricho del comitente, rechazar el trabajo o negociar una opción que razonablemente fusione un logotipo de alta calidad con un signo correcto (o digno)?. Le dejo la inquietud a Norberto y, por supuesto, a todo aquél que quiera aportar.

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Daniel Gana
One year ago

Luciano, es un punto delicado el que tocas, pero sin duda, somos nosotros los diseñadores los llamados a educar al medio, es, sobre todo en las pymes donde se juega el desarrollo de nuestras comunidades y es allí donde debemos aportar con un trabajo de calidad, competitivo, de buen nivel. Así vamos elevando el estándar del diseño y del tema de identidad gráfica para que los pequeños y medianos productores puedan "competir de igual a igual" con aquellos que sí procesan este tema como es debido, y como bien indicas.

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Luciano Kraliczek
One year ago

Daniel, concuerdo que es nuestra responsabilidad educar al comitente y procurar elevar el estándar de la calidad gráfica. Ahora bien, mi punto es cómo proceder ante los caprichos planteados por el cliente una vez agotadas las instancias educativas y persuasivas. Convengamos que en muchas ocasiones es el propio cliente quien no posee (ni tiene porqué hacerlo) la "sensibilidad gráfica" necesaria para incorporar a su pyme o emprendimiento un logotipo corporativo bien resuelto y sin símbolo (suponiendo que el caso así lo requiera). Hago este planteo porque a veces percibo dos realidades o "universos paralelos" en el quehacer profesional -el diseñador y el comitente-. Entonces pienso: quizá la solución sea trabajar únicamente en proyectos (o con clientes) que estén a la altura de las circunstancias en lo que a calidad gráfica se refiere. Pero inmediatamente entro en conflicto con esa actitud de resignación profesional, y surgen nuevamente las preguntas...

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Daniel Gana
One year ago

Sí mi estimado, es por eso que apelo a educar a nuestros clientes. Si hay algo que me apasiona es hacer clases, siempre le digo a mis alumnos que cuando voy al médico, el que sabe lo que tengo es él, yo puedo ir con una idea pero el que tiene la última palabra es el médico... lo mismo para nosotros, eso de que "el cliente siempre tiene la razón o sabe lo que quiere", es falso, somos nosotros los diseñadores los expertos en comunicación, en imagen, en branding... Por eso que es tan importante que vayamos alentando esta relación cliente-diseñador desde nuestra propia expertiz, por eso es que también vemos tan malos ejemplos de marcas, etiquetas o diseño en general en este ámbito, hay que hacer una gran tarea para llevar al Diseño a este segmento, es alucinante el tema estimado...

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Germán Ferreyra
11 months ago

a nuestros clientes hay que persuadirlos como a sus propios usuarios y pensar que calidad de trabajo se podrá realizar con ese cliente, en mi caso particular si no es un buen trabajo el que me permiten realizar no le sirve a mi estudio para jerarquizar la calidad de nuestros trabajos doy un paso a costado, por suerte podemos persuadirlos por el memento como dicen ustedes con la docencia aplicada al cliente

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Ricardo Nectarbuffering
One year ago

Es como agregarle poder e importancia, a nivel emocional al nombre principal de tu nogocio. Me gustó gracias

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Santi Curci
One year ago

Excelente, totalmente de acuerdo.

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Claudio Mondaca
One year ago

Gracias, dio un muy buen dato en el cierre del artículo.

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Celeste Lacayo
One year ago

"2 y sólo 2", excelente artículo. "Alcanzar el equilibrio exacto"

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David Federico Da Mata Mora
One year ago

buenas noche agradecido por recibir tanto aprendizaje de gente que sabe de este mundo del diseño grafico espero tener mas tiempo para dedicarme a esta carrera que me apasiona.

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Carlos Amézquita
One year ago

Interesante postura, pero me parece que universaliza unos parámetros que pueden necesitar algunas marcas corporativas y no todas. Hay muchos ejemplos de marcas corporativas exitosas, e incluso reseñadas en su bibliografía, que aprovechan mucho más el universo gráfico para comunicar a través de sus marcas corporativas. Por ejemplo: no se podría uno imaginar a Coca-Cola Company, sin la potencia gráfica que la caracteriza o con un estilo diferente al de su marca principal, solo porque con el nombre ya es reconocible. No podría Unilevere expresar tanto de sus valores si apelara a confiar en el nombre y en la Helvética su comunicación connotativa.

Me parece un punto de vista excesivamente ortodoxo para un mundo tan cambiante y diverso.

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Norberto Chaves
One year ago

Te sugiero que releas mi artículo detenidamente. Verás que en ninguna parte universalizo el tipo (logotipo puro, con tipografía estándar y no manipulado). Cuestiono, precisamente, la universalización del modelo opuesto, indicando que la opción por uno u otro tipo depende del perfil que reclame, por alguna razón, la singularidad del tratamiento gráfico del logotipo. Tal es el caso de Coca-Cola, quizá la mejor marca gráfica de refrescos del mundo.

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Cadabra Wishop
One year ago

Hola moverte mi nombre es Johan y, sabes desde hace años he intentado encontrar un logotipo que me llene, y no lo he logrado los diseñadores por más que me expreso no me captan la idea, mi nombre comercial giovany de La peña... Cacho espiritual, cartomancista, sanador,. También tengo un grupo de autoridades gratuito dos o más, ese si me gusta el logo, y el espacio, se llama la casa de los espejos, pero todo mi negocio se llama omein... Nombre en arameo, la verdad esta dicha, estoy hecho pelota... Como debo hacer dejar solo mi nombre, mi nombre y el del negocio, soy más conocido por mi nombre, el nombre del negocio la gente no lo ubica... Me encantaría me ayudaras, unnuevoviaje@gmail.com

Muchas gracias de antemano

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Jesica Larrazet
One year ago

Muchas gracias, considero sumamente importante su aporte. practico, real y justo.

Siempre es un gusto leerlo

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Jairo Castro Rodriguez
One year ago

Muy valiosos este y todos los artículos del maestro Chaves. Al hablar acerca del carácter de la identidad, creo que tiene que ver con conceptos de pertenencia y pertinencia, y de cómo se deben proyectar visualmente sin tomar partido interpretativo por parte del diseñador. Ahí radica su sensibilidad

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Karina Feito
One year ago

Como siempre, Chaves! con la claridad de los grandes maestros.

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José Ruiz
One year ago

Buen aporte. Desgraciadamente hay que batallar mucho con los clientes, sobre todo con los que ya traen una idea en mente y solo quieren que alguien se las realice. El último párrafo es épico... y ojalá nos dejaran trabajar siempre. Buen artículo.

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Fernando Ibarra Melgarejo
One year ago

¿Este tema va incluido en su libro "La imagen corporativa"? Saludos, qué buen punto ha tratado.

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Erika Retzlaff
One year ago

Muy claro. Resalto esta frase: "precisamente es parte del oficio del diseñador alcanzar el equilibrio exacto" (¡aplausos!).

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Romel Sanchez
One year ago

muy bueno, gracias.

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Patricio Perez Oneto
One year ago

Muy buen aporte! Creo que muchos diseñadores deseamos que este artículo sea publicado en Cadena Nacional!

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Marianiten Farina
One year ago

Me gustaría que todos mis clientes leyeran este artículo por su cuenta, que lo encontraran de casualidad, no sé... para que no crean que es un capricho mío y no la función del logotipo!

A muchos diseñadores también les vendría bien también les vendría bien toparse con él y refrescar conocimientos... sí es que los tienen.

Gracias!

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Patricio Perez Oneto
One year ago

Ufff.... Seria genial!

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William Nieto
One year ago

Seduce a la lectura completa del artículo, sabe de lo que se habla, está claro y preciso

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Mimi Arias
One year ago

Muy bueno

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Sandra Monterroso
One year ago

Gracias Norverto por el artículo, tengo una pregunta ¿Qué sucede con los logotipos institucionales que tienen una Sigla? ¿Es pertinente colocar las iniciales o todo el nombre de la institución? Tomando en cuenta que la institución es de gobierno.

Saludos.

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Norberto Chaves
One year ago

Cuando una institución pública se identifica, por razones de síntesis y pregnancia, mediante una sigla, es muy conveniente que ésta vaya acompañada por el nombre desarrollado, al menos en los soportes principales (por ejemplo, en la fachada de su edificio), por una simple razón de transparencia. Por más famosa que sea, siempre habrá quien no la conozca (por ejemplo, un extranjero). «UNESCO. Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura».

Norberto

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Beto Zapata Olivares
One year ago

Tremendo aporte.

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Gabriela Ortiz
One year ago

Un artículo excelente!

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Daniel Padilla
One year ago

Este artículo es igual que un logo: corto sencillo y contundente. Estas publicaciones deberían ser más abundante en este espacio

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Fernanda Castro Vazquez
One year ago

Impecable

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Manolo Luis Escutia
One year ago

siempre es un honor tener en este foro a Norberto Chavez. Me detengo, porque le dedica espacio, a la marca museo, En efecto marco MARCO de Monterrey cambia la O por un cubo en linea. Esto lo identifica. Pero uno pensara que si el contenedor (museo) tiene las mismas atribuciones en todo el punto, identificar a cada uno per se es importante. Moderna Museet de Suecia es un ejemplo de empleo tipogrʼafico audaz y extrovertido. Otros, en cambio buscan la sobriedad, un Reina Sofia por ejemplo, aunque, como doigo, tengan propositos similares.

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Luis Alfredo Domínguez
One year ago

excelente artículo, vale la pena leerlo!

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Enrique Pacheco
One year ago

Considero que hoy en día en las escuelas o institutos de estudio del área(gráfico o visual), se pone especial énfasis en la parte "creadora" de recursos, además del uso adecuado de estudios para la resolución de problemas; solo que nos enfrentamos a un enorme vicio, ya que muchas personas que hoy se preparan consideran irrelevante el quehacer tipográfico y llegan a colgarse de modas como el letering o tipografías de fantasía y con ello pretenden resolver un logotipo, hoy quiero invitarte a que promovamos el estudio de casos para poder resolver creativamente un proyecto y hacer conciencia entre los agremiados -pero más en los usuarios- a tener un cultura visual, que "aprendamos a ver", que podamos dignificar el área y competir sanamente en la propuesta gráfica que nos rodea... si bien el Maestro Norberto Chaves nos habla del carácter de identidad de la marca, nos corresponde a nosotros encontrar el camino correcto a la solución de la misma y lo más recomendable "registremos ante IMPI"..

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Pablo Cervantes
One year ago

Excelente articulo

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Guille Leal
One year ago

buenisimo! Gracias.

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Guillem Vidal
One year ago

Preciso y acertado como siempre. En la diana.

Gracias Norberto.

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