Marca cromática y semántica del color

La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3949

En el manual de identificación gráfica de una red internacional de centros educativos se lee lo siguiente: «El azul representa el ardiente deseo de conocimientos del joven. El rojo remite al fuego regenerador de la institución». Este tipo de verbalización del significado de los colores prolifera en manuales y presentaciones orales del diseño de marcas. El carácter arbitrario de esas atribuciones de sentido salta a la vista: el significado de aquellos colores podría haber sido igualmente explicado mediante cualquier otro argumento. Intentémoslo: «El azul corresponde al color del planeta en cuyos cinco continentes ejercemos la docencia, color internacional por excelencia, y el rojo alude al color de la bandera del país de origen de nuestro grupo».

En ambos casos se trata de asignaciones de significados unilaterales y arbitrarios; o sea, significaciones inventadas por el emisor independientemente de los códigos sociales que permiten una decodificación directa, inmediata, unánime por los receptores. Por otra parte, si el emisor debe explicar el significado de un color, ello significa que tal significado no es evidente. Lo cual es sinónimo de decir que ese no es su significado real.

El significado de un color sólo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está socialmente codificado. Si yo veo, en Barcelona, a una persona con una camiseta verde y amarilla en la semana de los mundiales de fútbol, no tendré la menor duda de que estoy ante un brasileño: camiseta + mundiales + verde/amarillo = futbolero brasileño. Fuera de ese contexto puede significar simplemente «persona poco elegante».

El significado de un color no es intrínseco sino determinado por los códigos operantes en el contexto que aparezca. El rojo —el color de los colores— puede significar: peligro, fuego, pasión, sangre, comunismo, el mismísimo diablo… y vete a saber cuántas cosas más. Y puede utilizarse eficazmente con función identificadora por Coca-Cola, Avis, Marlboro, el Partido Comunista, Perú, Canadá, o por los «diablos rojos» del club Independiente de Avellaneda.

En síntesis, cuando un manual de marca dice que «el rojo remite al fuego regenerador de la institución» la único que está sosteniendo es: «Hemos decidido unilateralmente asignarle ese significado al color rojo; si ustedes lo captan o no, nos importa un bledo». O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional. Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. Y, a partir de entonces, el receptor tampoco verá «el fuego regenerador» sino simplemente, dirá: «es rojo porque éste es el color institucional de esa entidad». Y es esto lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca, y desechar toda pretensión narrativa… a menos que el anclaje esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de decodificación o lectura.

Hay gente que considera que el color verde significa unívocamente «ecología» y, en la bandera de Greenpeace, efectivamente lo significa. Pero en épocas pre-catastróficas, el verde era el color de la esperanza. Por lo tanto hoy podríamos leer en él «la esperanza de que el planeta se salve» (mera esperanza). Aún así, en un cartón de leche, el verde significa «parcialmente descremada»; y, en los semáforos, «puede Ud. avanzar». O sea, no estamos sosteniendo que los colores no transmitan significados sino que transmiten los significados dictados por el contexto y las convenciones en él operantes.

Utilizar el azul para crear la marca «Japón» sería meterle un gol en contra al cliente. Por cierto, es increíble la cantidad de goles en contra observables en la tarea creativa de experto en branding. En una de las marcas «Alemania», un célebre diseñador internacional recurrió a la bandera (sensata opción) pero sustituyó el negro por el azul: era más «amable» (flagrante insensatez).

El simple sentido común nos dirá que una fiesta de aniversario del Barça no puede ambientarse con otros colores que la combinación blau-grana. Sin ir más lejos, «blau-grana» es sinónimo coloquial de «Barça», así como «azul y oro» suele utilizarse para referirse al Boca Juniors. En síntesis, existiendo una cromática instituida, toda «originalidad» es vana. La «falta de originalidad», auténtico tabú de los creativos, es en estos casos lo correcto.

El color de una marca comercial puede llegar a justificarse simplemente por ser el único color disponible en un sector ultracompetitivo. Razón más que valedera en ese caso. Pero esta libérrima atribución de significados no se agota en el campo de los colores: la tipografía, la iconografía, todo signo gráfico es víctima de la compulsión semantizadora.

Vale entonces repetir (aunque de nada sirva): no es que esos signos no signifiquen (no es casual que los llamemos «signos»). Simplemente se trata de tener claro que no significan lo que a uno le dé la gana. Para escoger un signo (color, letra, dibujo…) y con él construir una pieza gráfica es, precisamente, indispensable detectar las asociaciones —conscientes o inconscientes— que, en su contexto de uso, despertará en el imaginario social. No es fácil.

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Ilustración principal del artículo Arquitectura, Diseño y Arte
Arquitectura, Diseño y Arte Otro intento de aclarar las especificidades, fronteras y solapamientos de disciplinas contiguas y defender la especialización sin renunciar a la sinergia entre ellas.

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3
Bernardo Zabala
Ene. 2013

...un día estaba aburrido, se me ocurrió escribir... algo irrelevante.

Cuando alguien, en este caso Chaves, dice «persona poco elegante» desestimando otras posibilidades, elije esta. Sin descripción, sin detalles, sin más que decir camiseta + verde/amarillo: ¿Es que tuvo pensamientos poco elegantes? ¿O es que el verde y el amarillo juntos hacen, no arbitrariamente, poco elegante a una persona?

Pregunta Salazar

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679
Feb. 2013

Este es un espacio para debatir ideas. Si el debate viene acompañado de agresiones del tipo que fueran, pierde sentido. La recomendación de FOROALFA para todo aquel que se sienta agredido por otro usuario, es interrumpir el diálogo. El dolor casi siempre resulta mucho mayor cuando se responde, porque las agresiones se redoblan en cada respuesta. Lo mejor es no responder agresiones.

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Ana Carolina Mil
Ene. 2013

Le respondo a Fernando Casas, yo ya no tengo la opción responder un comentario, sólo puedo dar una nueva opinión. Parece que la idea demoledora de foroalfa fue censurarme. Así estamos... ya veré como me doy la baja. Prejuicios, puros prejuicios, mejor callémosla. Me voy, así te vá Luciano? O vos nada tenés que ver en ésto? «Para más claridad leer la respuesta de mi tocayo: demoledora» A mi no me saqués tu genio...

0
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74
Feb. 2013

Qué tentadora oportunidad para contradecirte Victor. (broma)

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1
Feb. 2013

No puedo estar en un 100% de acuerdo con el maestro. El color contiene en muchos casos significados psicológicos universales.

Así por ejemplo, el azul del cielo es el techo universal y está asociado con la calma y tranquilidad o, el negro, asociado con la maldad.

El contexto es una clave importante en el desarrollo de una marca, pero es parte de la responsabilidad de la construcción del discurso, delimitar y saber en que espacios culturales-contextuales, el usuario tendrá una experiencia con los elementos que sirven para comunicar los atributos deseados en cada caso.

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Mauro Perasso
Feb. 2013

pero amigo, ESTAMOS HABLANDO DE LO MISMO, y al igual que Chavez. Dije «significación», el color comunica según el contexto; negro: bondad en áfrica, elegancia en una pasarela, heavy metal en la tapa de un cd.. por eso lo de semantica del color :) ...Además, perdón, pero sacar el argumento falaz de lo que significa tal cosa en «Negara Brunei Darusalam» simplemente no sirve en mi opinión, YA SABEMOS QUE SON CONVENCIONES SOCIALES y debemos apropiarnos de ellas.. El día que desarrolle branding para una tribu Maorí me dedicaré a entender la signifiación de los colores allí..

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6
Ana Carolina Mil
Ene. 2013

Es un gran artículo señor Chaves, claro está que yo no siempre estoy de acuerdo con usted, pero de ninguna manera pretendería pasar por encima de un estudioso viejo y experimentado años luz más que yo. Yo tmb tengo mis escritos acerca del color, cuándo tome coraje editaré, por ahí pienso que están las connotaciones sociales que ya tienen cada color, y desp, otras... pensaba en el verde... El color del chakra del corazón, y a la vez de la alegría, con lo cuál podría asociarlo con el q en sociedad tiene de esperanza, luego, en distintos valores, la verguenza, y la envidia, que contradicción no?

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Retrato de Fernando Casas
20
Ene. 2013

Usar correctamente el lenguaje no es un síntoma de complejo de superioridad, sino un intento de facilitar a nuestro interlocutor la comprensión de lo que queremos decir. Dicho de otra manera, es tratar amablemente al otro, no imponiéndole la carga de tratar de descifrar lo que hemos dicho.

Trasladado al tema del artículo: usemos la semiótica para que el mensaje sea lo más eficiente posible, sin necesidad de mediadores.

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Retrato de Luis Enrique Pardo Téllez
0
Jul. 2018

Me asalta una pregunta o un comentario, el cual, parte de algo simple; en quien confiamos si muchas de las grandes firmas de diseño (referentes para el oficio) componen discursos con una narrativa vaga, atribuyendo a los identificadores visuales significaciones, asociaciones y representaciones que no tienen ningún sentido. Caso concreto el de la nueva marca del Banco Pichincha, el cual dice: "La forma simple en ángulo recto con movimiento ascendente representa al cliente", "La mancha cuadrangular con un vértice curvo para transmitir confianza simboliza un entorno de seguridad (el banco)" y termina "Así, el símbolo encarna el entorno de confianza que acoge la relación de la entidad y sus usuarios, impulsando el desarrollo y la prosperidad de la persona".

Para quienes comenzamos en la identidad marcaria, si no tenemos una buena educación se nos hará dificil diferenciar entre lo correcto o incorrecto.

Adjunto dejo el link para quien guste revisarlo. Gracias.

http://www.brandemia.org/

3
Retrato de Norberto Chaves
3949
Jul. 2018

¡Por fin alguien pone el dedo en la llaga! La manía de semantizar las marcas es una suerte de «enfermedad infantil del diseño gráfico». Confunde «identificar» con «describir» o «narrar». Lo que identifica no es lo denotado sino lo connotado a través del ESTILO.

Peor aún es la infantilada de atribuir a los rasgos gráficos (formas, colores) significados «a piacere» (el ejemplo del Banco Pichincha). Recomiendo mi libro «MARCA. Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de símbolos y logotipos».

15
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Retrato de Luis Daniel Canales Parrilla
2
Luis Daniel Canales Parrilla
Feb. 2013

Que lástima que se me haya censurado, pero más lástima me dan aquellas personas que se empeñan en seguir haciendo comentarios de mal gusto y se jactan de ser «correctos» cuando lo único que hacen es caer en el juego desacreditación desleal y encima desvían los temas a rumbos extraños. Ni hablar, lo bueno es que el inmaduro soy yo. Por cierto gran artículo, con ejemplos claros y al grano y que ayudan a entender el tema sin tanto rodeo. Todo está en el contexto (aclarando que contexto es muy amplio, cultura, objetivos, etc.)

0
Retrato de Juan Carlos Rangel
5
Feb. 2013

Jerónimo, tu frase de «Mensajes autoejecutables», me suena a algo asi como un pergamino con un mensaje dentro de una botella que nadie escribió y nadie leyó jamás. Todo mensaje cumple su función al comunicar algo, pero de ahi a que se haga a si mismo hay mucho trecho.

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Retrato de Rodrigo Trejo
2
Feb. 2013

La cuestión está en determinar, al comienzo del proyecto, el alcance que éste tendrá; obviamente no es lo mismo una marca corporativa o marca país que un cartel para un evento determinado. En función de este estudio es que deberían establecerse los colores a utilizar; y, utilizarlos y ya. Sin explicar, simplemente observando si dentro del contexto para el que fueron diseñados funcionan o no...

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Retrato de Rodrigo Trejo
2
Feb. 2013

Claro que si se puede explicar... Pero en este caso me refiero a dar razones o crear significados en vano por querer impresionar más de la cuenta... Quedo claro, profesor???

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Retrato de Francisco Lopez
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Ene. 2013

Por eso la teorría del color sigue siendo solo eso, una teoria.

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Retrato de Fernando Casas
20
Ene. 2013

En oposición a lo irresisitible de la intuición (que no obedece a teorías). Quizá la teoría sea «sólo una teoría» ¿Qué ofreces que sea mejor?

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Retrato de Lars Petter Amundsen
1
Ene. 2013

Estupendo artículo!

Para los interesados, aprovecho adjuntar el proyecto ganador de TDF (Tenerife Design Award) que tiene algo que ver con el tema. El tema del concurso de 2011 era «rojo y azul» (los colores corporativos de la empresa patrocinadora)

Enlace

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Retrato de Alejandro Arrojo
74
Feb. 2013

Invasión cultural Fernando. Una larga lucha.

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