Marca cromática y semántica del color

La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.

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En el manual de identificación gráfica de una red internacional de centros educativos se lee lo siguiente: «El azul representa el ardiente deseo de conocimientos del joven. El rojo remite al fuego regenerador de la institución». Este tipo de verbalización del significado de los colores prolifera en manuales y presentaciones orales del diseño de marcas. El carácter arbitrario de esas atribuciones de sentido salta a la vista: el significado de aquellos colores podría haber sido igualmente explicado mediante cualquier otro argumento. Intentémoslo: «El azul corresponde al color del planeta en cuyos cinco continentes ejercemos la docencia, color internacional por excelencia, y el rojo alude al color de la bandera del país de origen de nuestro grupo».

En ambos casos se trata de asignaciones de significados unilaterales y arbitrarios; o sea, significaciones inventadas por el emisor independientemente de los códigos sociales que permiten una decodificación directa, inmediata, unánime por los receptores. Por otra parte, si el emisor debe explicar el significado de un color, ello significa que tal significado no es evidente. Lo cual es sinónimo de decir que ese no es su significado real.

El significado de un color sólo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está socialmente codificado. Si yo veo, en Barcelona, a una persona con una camiseta verde y amarilla en la semana de los mundiales de fútbol, no tendré la menor duda de que estoy ante un brasileño: camiseta + mundiales + verde/amarillo = futbolero brasileño. Fuera de ese contexto puede significar simplemente «persona poco elegante».

El significado de un color no es intrínseco sino determinado por los códigos operantes en el contexto que aparezca. El rojo —el color de los colores— puede significar: peligro, fuego, pasión, sangre, comunismo, el mismísimo diablo… y vete a saber cuántas cosas más. Y puede utilizarse eficazmente con función identificadora por Coca-Cola, Avis, Marlboro, el Partido Comunista, Perú, Canadá, o por los «diablos rojos» del club Independiente de Avellaneda.

En síntesis, cuando un manual de marca dice que «el rojo remite al fuego regenerador de la institución» la único que está sosteniendo es: «Hemos decidido unilateralmente asignarle ese significado al color rojo; si ustedes lo captan o no, nos importa un bledo». O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional. Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. Y, a partir de entonces, el receptor tampoco verá «el fuego regenerador» sino simplemente, dirá: «es rojo porque éste es el color institucional de esa entidad». Y es esto lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca, y desechar toda pretensión narrativa… a menos que el anclaje esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de decodificación o lectura.

Hay gente que considera que el color verde significa unívocamente «ecología» y, en la bandera de Greenpeace, efectivamente lo significa. Pero en épocas pre-catastróficas, el verde era el color de la esperanza. Por lo tanto hoy podríamos leer en él «la esperanza de que el planeta se salve» (mera esperanza). Aún así, en un cartón de leche, el verde significa «parcialmente descremada»; y, en los semáforos, «puede Ud. avanzar». O sea, no estamos sosteniendo que los colores no transmitan significados sino que transmiten los significados dictados por el contexto y las convenciones en él operantes.

Utilizar el azul para crear la marca «Japón» sería meterle un gol en contra al cliente. Por cierto, es increíble la cantidad de goles en contra observables en la tarea creativa de experto en branding. En una de las marcas «Alemania», un célebre diseñador internacional recurrió a la bandera (sensata opción) pero sustituyó el negro por el azul: era más «amable» (flagrante insensatez).

El simple sentido común nos dirá que una fiesta de aniversario del Barça no puede ambientarse con otros colores que la combinación blau-grana. Sin ir más lejos, «blau-grana» es sinónimo coloquial de «Barça», así como «azul y oro» suele utilizarse para referirse al Boca Juniors. En síntesis, existiendo una cromática instituida, toda «originalidad» es vana. La «falta de originalidad», auténtico tabú de los creativos, es en estos casos lo correcto.

El color de una marca comercial puede llegar a justificarse simplemente por ser el único color disponible en un sector ultracompetitivo. Razón más que valedera en ese caso. Pero esta libérrima atribución de significados no se agota en el campo de los colores: la tipografía, la iconografía, todo signo gráfico es víctima de la compulsión semantizadora.

Vale entonces repetir (aunque de nada sirva): no es que esos signos no signifiquen (no es casual que los llamemos «signos»). Simplemente se trata de tener claro que no significan lo que a uno le dé la gana. Para escoger un signo (color, letra, dibujo…) y con él construir una pieza gráfica es, precisamente, indispensable detectar las asociaciones —conscientes o inconscientes— que, en su contexto de uso, despertará en el imaginario social. No es fácil.

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Norberto Chaves

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Ivan Abbadie
Hace 2 semanas

«refiere, connota, expresa, evoca, sugiere», en lugar de «significa», tan sencillo como eso, nuestro lenguaje es vasto, amplio, profuso, abundante, copioso, numeroso, cuantioso; la arrogancia y la insensatez están de sobra.

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Henry Delgado
Hace 3 semanas

Yo opino q si le darás unos de los varios significados q tenga el color, lo lógico sería complementar el color con los demás elementos, de tal modo q a fuerzas el cliente entienda el significado exacto de los tantos que hay, y no caprichosamente elegir uno sólo por gusto. Así almenos justificas lo que haces.

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Norberto Chaves
Hace 2 semanas

El significado de todo signo está en función del contexto en que se emite. Y si el signo es un color, más aún. Si el color está correctamente contextualizado en el discurso total (otros signos, soportes, fondos, íconos complementarios, etc), su contenido semántico "saltará a la vista". Y, si el cliente no lo ve, habrá que ayudarlo con explicaciones lógicas y ejemplos claros.

Otra cosa son los colores codificados socialmente e interpretados por convención (rojo=no avanzar). En ellos,el contexto que determina el significado también está codificado, pero no es abierto, se limita a elementos muy concretos (semáforos, señales viales, señalización de servicios, etc.).

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Fiorella Bellolio
Hace 3 meses

Pienso que un color no necesita explicación si está correctamente usado en un logotipo que también refleje lo que se desea con el color.

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Liseth Salazar
Hace 8 meses

El artículo me pone a reflexionar sobre las inseguridades que uno tiene al momento de diseñar una marca, a ser más honestos como diseñadores, con nosotros mismos y con los clientes. Tengo que reeee-educarme. Ya que esos vicios de encontrarle sentidos a todo, están calando profundo en las universidades.

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Mariana Zanotti
Hace un año

Muy interesante !. Uno de mis alumnos esta desarrollando un proyecto con el Daltonismo como tema. Llegue a este artículo, relevando información cromática para compartirle...

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Cesar Dueñas
Hace un año

Hace unos cuantos días estábamos discutiendo este tema en una clase y básicamente la cromática es algo importante ya que las personas pueden generar prejuicios porque cada color en cada individuo demuestra una sensación distinta.

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Mauricio Pilco
Hace un año

Muy acertada opinión, es normal que a las personas en general pero más a las personas que han escuchado o investigado sobre la teoría del color, le den a cada color un significado, cosa que las intituciones o academias nos lo dan con argumentos válidos, pero todo va más allá, muchas veces la tería del color varía o mejor dicho, las personas usan los colores más de manera subjetiva dependiendo del momento, o uso que se quiere dar para comunicar algo o simplemente por preferencia personal o de gustos de alguna empresa en particular.

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Jose Salazar
Hace un año

el color creo que significa algo, obviamente los clientes apartí del contexto se llega a una definición y es me parece super cierto; y no es nada fácil da a entender esto.

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Sheyla Torres
Nov 2018

Es cierto que el color empleado en una marca es fundamental para seducir a los clientes, pues este influye mucho en el comportamiento psicológico de cada persona, esto es indiscutible. Por esta razón se debe tener mucho cuidado en saber escoger el color correcto para transmitir emociones, personalidad en una determinada marca.

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Nilton Revolledo
Nov 2018

Me temo que no entendiste bien el mensaje del post.

Lo que el señor Norberto Chaves nos dice es todo lo contrario.

El color no influye de manera "psicológica" en las personas, ni mucho menos el color por si mismo "transmite emociones".

Jamás te guíes por la psicología del color a la hora de realizar una marca, la psicología del color es solo teoría que cuando es puesta a la práctica se desmiente sola.

2
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Luis Enrique Pardo Téllez
Jul 2018

Me asalta una pregunta o un comentario, el cual, parte de algo simple; en quien confiamos si muchas de las grandes firmas de diseño (referentes para el oficio) componen discursos con una narrativa vaga, atribuyendo a los identificadores visuales significaciones, asociaciones y representaciones que no tienen ningún sentido. Caso concreto el de la nueva marca del Banco Pichincha, el cual dice: "La forma simple en ángulo recto con movimiento ascendente representa al cliente", "La mancha cuadrangular con un vértice curvo para transmitir confianza simboliza un entorno de seguridad (el banco)" y termina "Así, el símbolo encarna el entorno de confianza que acoge la relación de la entidad y sus usuarios, impulsando el desarrollo y la prosperidad de la persona".

Para quienes comenzamos en la identidad marcaria, si no tenemos una buena educación se nos hará dificil diferenciar entre lo correcto o incorrecto.

Adjunto dejo el link para quien guste revisarlo. Gracias.

http://www.brandemia.org/

3
Retrato de Nilton Revolledo
0
Nilton Revolledo
Jul 2018

Hola Luis, claramente de lo que acabas de comentar es a lo que se refiere el señor Norberto. Es una realidad que afuera hay miles de profesionales que siguen inventando significados a algo que ni siquiera cumple la función de comunicar lo que ellos dicen "transmite" o "representa".

Muchos cometen el sencillo error de creer que embelleciendo su discurso inventando significados, su trabajo va a sonar más "profesional".

Tu mismo saca tus conclusiones, alguno de los elementos del ejemplo que nos das, al verlo ¿realmente se ve representado al cliente y realmente simboliza "confianza"?.

Tengo colegas que cometen el mismo error, ¿pero quien soy yo para decirles lo que deben hacer?, se supone que están donde están porque saben lo que hacen, o al menos eso parece...

Haces bien en venir a Foroalfa y leer estos artículos; el señor Norberto Chaves es referente de Marca Corporativa en toda habla hispana.

7
Retrato de Norberto Chaves
3757
Norberto Chaves
Jul 2018

¡Por fin alguien pone el dedo en la llaga! La manía de semantizar las marcas es una suerte de «enfermedad infantil del diseño gráfico». Confunde «identificar» con «describir» o «narrar». Lo que identifica no es lo denotado sino lo connotado a través del ESTILO.

Peor aún es la infantilada de atribuir a los rasgos gráficos (formas, colores) significados «a piacere» (el ejemplo del Banco Pichincha). Recomiendo mi libro «MARCA. Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de símbolos y logotipos».

10
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