Verbal/no verbal como polaridad identificatoria

El papel de lo tipológico en la referencia a la identidad.

Norberto Chaves Barcelona
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En un artículo anterior («Con o sin símbolo») yo analizaba esta alternativa de la identificación marcaria con la intención de señalar en qué casos suele convenir una u otra; dejando de lado aquellos casos –sin duda reales– en que tal opción resulta efectivamente indiferente o libre.

Ahora analizaremos en detalle sólo aquellos casos de marcas cuya opción a favor o en contra del uso de un símbolo no proviene de ninguna de las necesidades técnicas que citáramos en aquel artículo, sino de requisitos esencialmente identitarios, o sea, de pertinencia al perfil o «personalidad» de la organización.

Tipo e identidad

Al identificarme con mi apodo, con mi nombre de pila, con mi apellido de familia o, incluso, con los tres, estoy entablando, en cada caso, un tipo de vínculo distinto con mis interlocutores. Al firmar un mensaje como «Pepe», como «José», como «García», como «José García» o como «José ‘Pepe’ García», hago aflorar cinco dimensiones de mi personalidad: soy, en cierto sentido, cinco personas distintas. Es decir que el mero tipo de signo identificador –apodo, nombre de pila, nombre de familia y sus combinaciones– ya connota de partida rasgos de la identidad personal: el tipo no es asémico.

Imaginemos que un miembro de la familia Borbón se identifique simplemente mediante su nombre y apellido, por ejemplo, Pedro Borbón; y que, en cambio, su primo Jaime prefiera «Jaime de Borbón» y, además, use un anillo con la flor de lis. ¿A que se nota que son dos tipos humanos muy distintos? Adoptar o no adoptar un símbolo indica dos actitudes opuestas. Cualquiera fuera ese símbolo, indicará una voluntad de «linaje» implícita en el acto de instalar en la sociedad un convenio no-verbal, una complicidad «heráldica».

Con los identificadores gráficos sucede lo mismo. Por neutro, abstracto o contemporáneo que sea el diseño de ese símbolo (DEUTSCHE BANK, ERICSSON, TEXACO) denotará a las claras una voluntad de auto-simbolización (nunca mejor dicho), o sea, una aspiración a poseer un emblema y ser reconocido por él. El símbolo no es, como suele suponerse, un mero recurso práctico para resolver necesidades de auto-señalización, no es un mero pictograma que identifica a la organización de un modo más rápido y sintético que el logotipo. A las funciones puramente señaléticas del símbolo (no siempre necesarias) se suma un papel «heráldico», siempre implícito, sea este símbolo necesario o no, y cualquiera fuera su estilo.

Una característica recurrente entre las grandes marcas que optan por un símbolo, aquellas que pueden considerarse referencias internacionales, es la concentración, en éstos, de todo el protagonismo visual; hecho que confirma el carácter de emblema, y no de mera señal, de sus símbolos: la concentración, en éstos, de todo el protagonismo visual.

En identificación gráfica no hay leyes; pero sí ciertos criterios codificados y fácilmente comprensibles: si una organización se dota de un símbolo identificador, tal misión debe ser explícita, evidente. Para ello el logotipo le cederá pleno protagonismo al símbolo. De ese modo el nombre de la organización, por más sólido que fuera, obrará como mera confirmación del referente del símbolo, o sea, de su propietario.

Es por ello que las organizaciones que recurren al modelo de símbolo+logotipo normalmente utilizan logotipos no manipulados, escritos en fuentes tipográficas estándares y compuestos conforme a las normas ortográficas básicas (HSBC, TEXACO, MITSUBISHI, DEUTSCHE BANK, MC DONALD’S, etc.). Sus logotipos no compiten en singularidad con el símbolo. Dicho a la inversa: si al símbolo se le priva de potencia emblemática y protagonismo visual, pierde su carácter de tal para transformarse en un mero accesorio decorativo del logotipo.

En el caso contrario, cuando una organización renuncia a un símbolo y opta por un logotipo escrito en una familia tipográfica estándar, en negro y en minúsculas con inicial mayúscula (PANASONIC), aplica las normas universales de la escritura, renunciando a toda voluntad de expresión o énfasis marcario. La marca queda centrada en el nombre verbal.

Las empresas e instituciones que recurren a este tipo («logotipo estándar-normal») son aquellas que, por su perfil y sus condiciones de comunicación, canalizan su discurso identificador a través de la propia comunicación (publicidad, servicio, atención) y por su producto o actividad, eximiendo a la marca gráfica de toda otra misión que la de «decir el nombre» sin interponer otro mensaje que el de la calidad y la austeridad expresiva.

O sea, no es que estas marcas sean «mudas», que carezcan de connotaciones, sino que comunican otros rasgos. La semántica del logotipo puro es la autosuficiencia, el liderazgo implícito en el nombre, la firmeza, la sobriedad o discreción y, en muchos casos, la elegancia, enemiga de la estridencia.

La connotación identitaria del logotipo de Panasonic es la primacía del nombre verbal sobre su forma gráfica, cierta objetividad debida a la obviedad de su referente mundialmente reconocido, cierto aplomo que hace superfluo todo énfasis; características transmitidas, todas ellas a través de la parquedad retórica. Su capital marcario no requiere adjetivaciones. Y, más aún, las rechaza por disfuncionales a su perfil. El sólo incorporar un subrayado implicaría un salto cualitativo: la empresa sentiría la necesidad de «subrayar» su identidad, mostrando así una intención marcaria explícita; y, además, cierta falta de aplomo.

Con SONY o SIEMENS sucede lo mismo. Estas empresas gozan de un «liderazgo despojado», un poder corporativo puro, indiferente a todo emblema. Todo su discurso se desplaza a su oferta tecnológica realizada a través de sus canales de distribución y a través de la perseverancia en una comunicación publicitaria retóricamente pertinente a sus respectivos perfiles.

La indispensable diferenciación de la marca gráfica –frecuentemente sobreactuada– se sustenta, en los casos citados, en la altísima estabilidad formal del logotipo, en la regularidad de su uso a lo largo de las décadas, y en la obvia singularidad de sus nombres: nadie más que ellas se llama Panasonic, Sony o Siemens.

Si tanto en lo funcional como en lo emblemático el símbolo fuera superfluo (razón más que suficiente para descartarlo), desde el punto de vista semántico resultará, además, perjudicial: generará una sobre-actuación marcaria; obrará como un abalorio, un gesto gratuito, inexplicable. O sea, antes de crear un símbolo, habrá que pensárselo dos veces. Un símbolo superfluo, además de hacer ruido, disfraza a su dueño, o sea, lo contrario a identificarlo.

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Norberto Chaves

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Camila Mera
8 months ago

Suena entretenido la parte en que se puede hacer tantas combinaciones distintas lo que demuestra distinta personalidades de la misma persona, llama la atención como la forma que escribes tu nombre y como firmas o como te presentas en tu círculo social y como te presentas como profesionalizan realza distintas marcas de identificación.

También que aunque usen el mismo nombre o apellido no estás representando la misma categoría, por ejemplo, mi apellido se ve más en el área de la política cuando yo me destaco en el área creativo; hay dos cuerpos distintos.

Igualmente el método en las marcas, si solo es logotipo, isotipo o imagotipo, interesante realmente. Exactamente si una marca es superfluo no hay sentido alguno de mantenerlo en el mercado.

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Damian Antonuk
Apr 2014

Una marca con poca exposición y que "sale a la calle" a enfrentarse a sus competidores, no deberá disfrazarse, en vez de seguir dogmas que empeoren la situación? Veo válido el concepto de disfraz superfluo en marcas que por mínimo, ya están naturalizadas

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Luciano Cassisi
Apr 2014

La misma duda le surgió a Luciano Kraliczek más abajo. No creo que el tamaño de una empresa justifique que se la disfrace de algo que no es. Los clientes se dan cuenta porque son personas igual de inteligentes (a veces más) que los de las empresas grandes.

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Damian Antonuk
Apr 2014

Habría que analizarlo con casos concretos de pequeñas empresas. Si bien estoy de acuerdo con la hipótesis de seguir el mismo criterio sin importar el tamaño de la organización, hay veces que es más pertinente optar por una toma de partido más "jugada" que lo tradicional. No creo que agregarle un simbolo haga que la sujeto se disfraze de algo que no es, o se modifique la función de identificación. Funciones ʼlúdicasʼ o de ʼmotivaciónʼ podrían capitalizar la elección por encima de la baja exposición producto de su tamaño,en otras palabras, los límites no son tajantes ni matemáticos, no?

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Luciano Cassisi
Apr 2014

Exacto: los límites no son tajantes. El asunto es que la marca gráfica «no puede» cumplir funciones publicitarias ni informativas respecto a la organización o el producto que identifica. No hay nada más difícil que lograr tal cosa con unos simples signos identificadores. Hacer publicidad (del tipo que sea) con los recursos disponibles, es mucho más fácil, barato y efectivo. Si apenas hubiera presupuesto para enviar un email a los potenciales clientes, ¿qué sentido tendría intentar usar la marca gráfica como soporte del mensaje, cuando se cuenta con mucho más espacio y posibilidades expresivas?

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Rafaela Laureti
Apr 2014

Muy buena la reflexión. Siempre claro y elevado, gracias Chaves !!

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Livier Mendez
Apr 2014

Buen articulo, todas identidad de marcas surge a partir de sus rasgos y atributos como usted bien lo menciona, si bien marcas como HSBC, NIKE, entre otras con el pasar del tiempo van generando el valor de dichos atributos, es decir que al inicio es algo tardado relacionar los atributos de la marca, para que el usuario logre identificarlo. pero como todo en diseño es cuestión de educar al receptor.

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Roman Sovrano
Apr 2014

Muy buena nota!

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Ana Luisa Gamboa Gochis
Apr 2014

Oportuno como siempre la diferencia entre identidad y marca, sobre todo por el rol que desarrolla el símbolo en diferentes niveles, Felicidades. Siempre es enriquecedor leer sus grandes aportaciones.

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Santiago Re
Apr 2014

Perfecta la frase "No ahí leyes, solo criterios codificados".

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Jacobo Perez-Enciso
Apr 2014

Gracias, maestro

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Ismael Godinez
Apr 2014

Acertado. La elección de usar o no un símbolo, además de revelar la misión o razón de ser de una marca, tiene una suerte de distinción de linaje como dice Norberto. Finalmente con el paso del tiempo y el posicionamiento de la marca a través de su servicio, producto, etc. hará recordar a dicha marca tenga o no un símbolo.

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Víctor Riascos
Apr 2014

Me parece correcto el análisis.

Creo que se puede considerar diferente el comportamiento diferenciador de las marcas de carros. Lo normal es que cada marca privilegie bastante el símbolo, aunque no olvidan colocar cerca el nombre de la marca en cada vehículo. Sería difícil por ejemplo que Audi renuncie a los círculos de su símbolo.

Este tipo de comportamiento parece usual en los casos de consumos que otorgan supuesto "status" al cliente.

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Gaby López
Apr 2014

Excelente, como siempre !!

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Manolo Luis Escutia
Apr 2014

Excelente artículo. Hay marcas que , una vez que se inscriben dentro del panorama global, no necesitan información de mas. Al principio del artículo menciona algunas marcas y de estas ERICSSON. En su etapa primera la empresa sueca lo hacía con el nombre del propietario Lars Magnus Ericsson, mas tarde como LM Ericsson, y, una vez ganado prestigio y ser una empresa global opta porel sello Ericsson.

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Marcelino Alvarez Moreno
Apr 2014

Además de las reflexiones anteriores, sería buen punto analizar con el cliente cuál es la visión de su empresa, y que tan importante será el manejo de la comunicación en sus medios publicitarios, ya que puedo considerar que una marca no se hace por si misma, sino que requiere precisamente de estrategias adecuadas de comunicación.

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Luciano Cassisi
Apr 2014

Supongamos que nos toca diseñar los signos marcarios para un pequeño cliente. Obviamente debemos conocer de antemano la visión del cliente para poder definir el tipo más adecuado. Justamente de eso habla el artículo.

También es cierto que necesitamos conocer su capacidad de inversión y disposición para comunicarse con sus públicos. Pero ese dato, ¿modificarían la decisión de utilizar o no un símbolo? Supongamos que la disposición y la capacidad para la comunicación fueran nulas. ¿Qué deberíamos hacer? ¿Con o sin símbolo? ¿Y si la disposición fuera total y los recursos ilimitados?

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Luciano Kraliczek
Apr 2014

Es muy válido el análisis de Norberto aplicado a marcas de peso como las citadas en su artículo. Y me pregunto, ¿Qué sucede con las marcas pequeñas, aquéllas que captan el enorme capital de trabajo (diseñadores) por fuera de las grandes agencias de branding? Considero que estas marcas de escasa envergadura bien podrían seguir las "premisas gráficas" aplicables a las grandes marcas (austeridad, simplicidad, pureza formal y conceptual). Apuntando a mediano-largo plazo a convertirse en marcas líderes al menos a nivel regional. De todos modos, habría que evaluar cada caso y su contexto.

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Luciano Cassisi
Apr 2014

Esta duda es la que surge siempre. Yo creo que el criterio a aplicar es el mismo. Lo único que cambia es la escala. No es cierto lo que muchos piensan respecto a que en las pequeñas empresas los síbmolos identificadores cumplen funciones de comunicación o publicitarias que exeden las de la mera identificación.

Para comprobarlo, como bien decís, hay que analizarlo sobre casos concretos de pequeñas empresas, y no quedarse con la duda.

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Luciano Kraliczek
Apr 2014

Muchas veces el desafío con pequeñas-medianas empresas (hoteles, restaurantes, boliches, complejos recreativos, por nombrar algunos en mi haber) es precisamente persuadir al cliente para "evitar" que caiga en la tentación de querer incorporar elementos accesorios a su identificador básico (logotipo). Esta situación es habitual en mi ciudad, por tener un perfil turístico muy arraigado (Villa Carlos Paz)

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Luciano Cassisi
Apr 2014

En hotelería es muy común el uso de símbolos. No es que un hotel lo necesite sí o sí. Influirá en la decisión la cantidad de letras que tenga su nombre. En cualquier caso lo que necesita es una marca gráfica capaz de identificar infinidad de elementos propios del hotel. En general el símbolo resuelve muy bien eso, pero hay logotipos que también son muy eficientes. Pero ese sería un condicionante técnico, una prestación que la marca gráfica necesita tener. Este artículo se centra en otro tipo de condicionantes: los identitarios. Y eso hay que verlo en cada caso. Es una cuestión de personalidad.

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José Jiménez Valladares
Apr 2014

Norberto como siempre, resalta la simplicidad a la hora de juzgar la semántica de los recursos marcarios. Es tranquilizadora su visión.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2014

No recuerdo un símbolo que desde un pricipio se pudiera considerar "necesario", al principio todo parece o puede ser superfuo, es con el uso y el tiempo que adquieren significado. En algún caso tal vez lo superfluo llegue a ser "necesario", nunca se sabe. Pero si es importante no cometer excesos y tratar de tomar las decisiones "correctas" en base a los datos que tengamos a la mano.

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Ivan Abbadie
Apr 2014

sumamente interesante este tema, ¡saludos!

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