Toda marca debe ser...

Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.

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Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

  1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
    FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.

  2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
    FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

  3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
    FALSO: en algunos casos la marca debe ser singular; en otros, absolutamente convencional.

  4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
    FALSO: en algunos casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

  5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
    FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

  6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
    FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; y algunas marcas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro».

  7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
    FALSO: sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

  8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
    FALSO: Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad

  9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
    FALSO: sólo deberá ser «declinable» cuando la diversidad de actividades requiere sub-marcas articuladas.

  10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
    FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets».

  11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
    FALSO: las marcas con función de reclamo publicitario sólo se observan en algunos casos de consumo impulsivo.

  12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.
    FALSO: en muchos casos debe serlo; cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias. En otros casos, tal requisito resulta superfluo.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

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Retrato de Domenica Andrade
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Domenica Andrade
Hace 4 semanas

Concuerdo totalmente con el artículo. Al momento de crear una marca o rediseñarla, no existen normas universales. Cada marca es única, por ende el proceso de diseño y resultado final no va a ser igual a la de sus semejantes. Ya sea una marca retro, nueva, infantil, profesional, etc. es la esencia de la marca la que debe estar presente en su imagen.

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Fiorella Bellolio
Hace 6 semanas

Pienso que este artículo es una gran ayuda para todos los diseñadores, sobretodo para los que no tienen mayor conocimiento ni experiencia en creación de marcas. Lastimosamente muchas de estas supuestas reglas impuestas son las que hacen que el diseñador no logre un buen trabajo final por tratar de seguir normas que en realidad no son 100% correctas, por lo tanto creo que también todo dependerá del caso, es ahí cuando entra la lógica de cada diseñador y piensa en si se debe aplicar o no una norma dependiendo de la marca, de lo que se quiera representar y lo bien o no que encaje,

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Jose Salazar
Hace 7 semanas

Noberto nos da guias para no caer en los falsos estándares de de diseño y nos dicen que El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas., esto nos da a entender que el diseño depende de ti, de lo que pienses que la marca necesita.

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Nurys Zambrano
Hace 6 meses

Toda la razón, de hecho se debe cuidar de esa absolutes por las múltiples sugerencias al respecto en los entornos.

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Marina Gutierrez
Hace 10 meses

Muchas gracias por este artículo, me gusta leer a NORBERTO CHAVES no sólo porque es didáctico sino porque me parece actual, vigente, siempre "joven".

Sólo me extrañó en el punto 1 que haya puesto de ejemplo el logo de lucky strike: claramente hace alusión al cigarrillo visto del lado de la brasa! Aunque quizá sólo yo vea eso... 😁

Gracias de nuevo, por invitar a pensar.

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Sheyla Torres
Hace un año

El diseño de una marca gráfica debe estar sujeto al perfil de un determinado sector o de una empresa y de acuerdo a su carácter de propiedad, esto es que sea pública o privada. Pues los datos que van condensados en dicha marca va incluida la realidad de dicha empresa y cómo el público la acoja de acuerdo al mensaje que desea transmitir. En ocasiones los diseñadores se dejan guiar por falsas expectativas y caen en errores difíciles de superar.

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Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace un año

"Un buen logotipo es posible de ser dibujado por su público de memoria". Agregaría ese mito. ¿Será cierto? Saludos.

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Retrato de Freddy Martinez
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Freddy Martinez
Hace un año

No hay una verdad absoluta al momento de realizar un logotipo.

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Retrato de Pablo Diaz
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Pablo Diaz
Hace un año

Estas hipótesis nos muestran la realidad del uso de la marca. En este caso el diseñador establecido para crear una nueva marca debe adaptarse a las peticiones y necesidades del cliente y el producto por igual, ya que se dará a conocer al mundo. No importa la forma, el gráfico o la tipografía utilizada. Lo que realmente cuenta es el resultado final; es captar toda esa esencia tanto del producto a vender como la empresa encargada de darle vida al próximo éxito en el mercado o a un rotundo fracaso...

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Retrato de Cinthya Cisneros
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Cinthya Cisneros
Hace un año

ok de acuerdo a lo que nos comenta Norberto Chaves da a entender que no necesariamente la marca tiene que contactar con características principales a las que se vendera el producto ni tiene que refrescarse después de tiempo a menos que sea un producto que se renovara temporalmente lo único importante seria seguir que la marca contenga individualidad

0
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