Toda marca debe ser...

Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.

Norberto Chaves Barcelona
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Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

  1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
    FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.

  2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
    FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

  3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
    FALSO: en algunos casos la marca debe ser singular; en otros, absolutamente convencional.

  4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
    FALSO: en algunos casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

  5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
    FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

  6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
    FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; y algunas marcas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro».

  7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
    FALSO: sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

  8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
    FALSO: Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad

  9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
    FALSO: sólo deberá ser «declinable» cuando la diversidad de actividades requiere sub-marcas articuladas.

  10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
    FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets».

  11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
    FALSO: las marcas con función de reclamo publicitario sólo se observan en algunos casos de consumo impulsivo.

  12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.
    FALSO: en muchos casos debe serlo; cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias. En otros casos, tal requisito resulta superfluo.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

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Norberto Chaves

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Freddy Martinez
4 months ago

No hay una verdad absoluta al momento de realizar un logotipo.

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Pablo Diaz
5 months ago

Estas hipótesis nos muestran la realidad del uso de la marca. En este caso el diseñador establecido para crear una nueva marca debe adaptarse a las peticiones y necesidades del cliente y el producto por igual, ya que se dará a conocer al mundo. No importa la forma, el gráfico o la tipografía utilizada. Lo que realmente cuenta es el resultado final; es captar toda esa esencia tanto del producto a vender como la empresa encargada de darle vida al próximo éxito en el mercado o a un rotundo fracaso...

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Cinthya Cisneros
5 months ago

ok de acuerdo a lo que nos comenta Norberto Chaves da a entender que no necesariamente la marca tiene que contactar con características principales a las que se vendera el producto ni tiene que refrescarse después de tiempo a menos que sea un producto que se renovara temporalmente lo único importante seria seguir que la marca contenga individualidad

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Mauricio Sánchez
5 months ago

Toda marca entonces tendrá un cierto criterio ya que puede ayudar en la presentación de alguna similitud con el propio nombre del creador o tenga solo la imagen para dar un criterio de presentación que puede beneficien te a si misma por colores o tipografía que puede distinguirse de las demás y esto puede ayudar a que tenga su propia imagen visual.

Esto se le puede decir es un criterio que tiene entre receptores y el propio diseñador que esta dando a conocer el logotipo como tal.

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Alvaro Culebra Rubio
7 months ago

Totalmente de acuerdo, la elaboración de una marca depende de la investigación que se realice, o de la trayectoria que la marca haya tenido (en caso de que sea un rediseño de marca), a travez de todo la información que recaudemos acerca de la misma, lo que debemos hacer es establecer el carácter particular y específico que debemos trabajar.

la única regla universal que se debe seguir es lograr la individualidad de la marca.

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Lilia Delgado Veloz
7 months ago

Es cierto, muchas veces los diseñadores se limitan a ciertas reglas y parámetros cuando el ejercicio del diseño es algo libre y una labor en la que muchas veces se tiene que experimentar para llegar a resultados únicos y diferentes.

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José Benites Urbina
7 months ago

Estoy casi totalmente de acuerdo con su hipótesis; es un juicio de valor conceptual respetable, sin embargo pueden haber puntos de vista de una sociedad joven con ideas innovadoras y respetables que se adecuan a su modo de pensar.

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Noelia Baquerizo
7 months ago

El punto 10 me llamó mucho la atención, "Toda marca debe ajustarse al perfil del público." creo que es fácil pensar que el consumidor de la marca a es a quien debe en primer lugar gustarle la imagen; sin embargo reflejar la identidad del producto/servicio/evento... es lo principal, lograr transmitir la esencia de esta de manera gráfica hace que la marca será funcional.

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Roxana Castillo
7 months ago

Considerando que cada marca es distinta y sirve a distintos propósitos, es muy curioso que exista esta idea rígida de como debe de ser una marca. La construcción de cada marca deberá de responder a las necesidades del cliente, no a ʼreglasʼ míticas.

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Ivanna Rodriguez
7 months ago

Queda muy claro como hay que manejar cada marca. Cada toma de decisión depemde de la investigacion del diseñador. No existen restricciones a la hora de hacer una marca, las propuestas son a partir de la necesidad o el problema que se intenta resolver.

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Carlos Gamarra
9 months ago

Mas claro no podría ser. Siempre elogiable la capacidad de síntesis para la fijación de conceptos del señor Chávez... Un MAESTRO (sí... en todo el sentido de la palabra y con mayúsculas)

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Esteban Parraos
9 months ago

De acuerdo, la identidad visual, en su mismo nombre ya nos indica el carácter particular y específico que debemos trabajar.

La particularidad sí que es una regla universal.

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Diva Curiel
One year ago

Gracias por su artículo ¿.Podría recomendarme alguna bibliografía para ahondar sobre el tema?

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3011
Norberto Chaves
7 months ago

Lamento no tener bibliografía que recomendarte. Todas mis hipótesis provienen exclusivamente de mi experiencia profesional. No suelo leer libros técnicos. Seguramente me pierdo las aportaciones de otros colegas; pero, como todo el mundo, tengo mis limitaciones.

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Jessica Ruano Morales
One year ago

Esto demuestra una gran ventaja para los diseñadores, pues no tenemos normas rígidas que seguir. El diseño se adapta a la necesidad de los clientes, el propósito de la empresa y el enfoque se desea darse a la marca.

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Valerie Herrera
One year ago

Muchas veces estereotipamos logotipos y marcas y olvidamos su verdadera esencia. Nos limitamos a seguir reglas y nos olvidamos que en ciertos casos las mismas solo limitan nuestra capacidad. No digo que estas reglas no sirvan, si no que no en todos los casos son aplicables, siempre existen excepciones a la regla...

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Ramiro Mac Donald Mac Donald
One year ago

Excelente interpretación simbólica de algunas de las más connotadas marcas mundiales.

Gracias desde Guatemala, voy a compartirlo con los estudiantes de comunicación de la Universidad Rafael Landívar, en el área de análisis semiótico.

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Brianda Arellano
One year ago

Me gusta este artículo, creo que en la escuela nos han enseñado normas básicas del diseño gráfico, y de como diseñar un logotipo para una marca, normas que están estereotipadas, nos han enseñado que una marca siempre tiene que incitar a la compra, que tiene que ser apta para la mayor parte del publico consumidor, que siempre tiene que ir en conjunto un logotipo con tipografía etc. Es bueno ver como marcas rompen con estos parámetros establecidos y consiguen alcanzar el éxito.

En mi opinión cada marca tiene una razón de ser, con ciertos objetivos que alcanzar, por lo tanto no se puede generalizar un parámetro correcto para crear una marca, sin embargo, es bueno utilizar metodologías como apoyo al momento de hacer un estudio de mercado para no perder el objetivo al que queremos llegar.

En conclusión me pareció muy interesante ver una opinión muy distinta y cierta a lo que normalmente enseñan en la escuela, me ha sido muy útil.

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Brandon Zaoldyeck
One year ago

Muy buen articulo, estos mitos que aveces damos por hecho y en ocasiones, resultan ser dogmáticos. Personalmente creo el diseño de una marca debe ser el reflejo del perfil de la empresa.

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Amira Díaz
One year ago

Algunos puntos que expresan son obvios ante el diseño, hoy en día creo que es bastante convencional depende siempre de lo que la empresa quiere reflejar y al público que ira dirigido, si se es fiel a estos dos puntos la imagen será correcta mucho más allá de la gráfica que pueda emplearse.

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Veronica Godoy
One year ago

¨El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas.¨

Que buen trabajo que elegimos, todo por descubrir, dudar y aprender en el camino.

Gracias Norberto Chávez.

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Ana Joutteaux Haro
Jul 2016

Es simple y sencillo un logo es algo que el consumidor reconocerá de una si es bueno y si no cumple los "requisitos" casi nunca va a sobresalir.

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Nicole Garzón
Jul 2016

Totalmente de acuerdo. El logo de una marca es aquel símbolo con el que el público objetivo la reconoce, pero esto no quiere decir que tenga que basarse en ellos. No hay parámetros establecidos. Pueden existir guías que nos ayuden a crear un logo pero nada está escrito. La creación de una imagen de marca es totalmente subjetiva al caso del que se está tratando. Se debe hacer un análisis de la marca, empresa, de lo que quiere comunicar y sus objetivos para poder llevar a cabo el desarrollo de la marca. No todas son iguales, cada una es creada de manera única.

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Hugo Donayre
Jul 2016

Estimado Norberto, podría explicar el concepto "declinable"(utilizado en el punto 9). Saludos

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Norberto Chaves
One year ago

Por "declinabilidad" de una marca gráfica entendemos la posibilidad de desplegar, a partir de sus rasgos gráficos, otras marcas o mensajes que generen un "aire de familia". (Lamento responder tan tarde).

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Hugo Donayre
One year ago

¿Entiéndase entonces que lo "declinable" es una de las características de una marca paraguas?. Nunca es tarde para compartir el conocimiento y tomarse el tiempo de responder consultas a distancia. Gracias

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Juan Vicente
Jun 2016

excelente articulo

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Michelle Mendez
Jun 2016

En mi opinión el logotipo de una marca debe de mandar distintos mensajes que pongan a pensar en distintas formas el cómo será la marca realmente, mandar un mensaje de intriga que incite al cliente a probar y conocer el producto o servicio en cuestión, el logotipo simplemente debe de ser llamativo e intrigante.

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Ramón Andrés Fernández
May 2016

Plenamente de acuerdo con el maestro. La flexibilidad da mejores resultados que el acartonamiento dogmático.

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Nick Cordova
May 2016

¡Muy buen articulo! No hay nada definido en diseño de marcas(identidad gráfica). Todo depende del requerimiento especifico de cada proyecto. Pero al final, en branding, el logo solo comunica el posicionamiento de la marca en si. Es decir aquella idea/asociación incrustada en la MENTE de la gente de un determinado producto o servicio. Coca-Cola seguiría siendo Coca-Cola, aun cuando alteraran su logo. Es su posicionamiento (el líder mundial en su categoría) -y no su logo- el valor de su marca.

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Myru Sartor
May 2016

impactante sintesis

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Lessly Dominguez Yauri
May 2016

Considero que la marca debe ser única y a la vez clara y que transmita algún sentimiento ;esa marca te permitirá diferenciarte de otras empresas o ya sea instituciones y como dice la frase menos es mas (Mies Van Der Rohe) a mi punto de vista.

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Lupita Mendoza
May 2016

Actualmente estamos sujetos a "mitos y tendencias" del diseño, es importante desmentir ciertas cosas, la original y autenticidad de marca dependen de lo que la dicha requiera, en ocasiones existen coicidencias pero jamás se puede generalizar algo totalmente en cuando a Diseño de Marca se refiere. :)

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Jetzabel Mondragón
Apr 2016

Hola, estoy de acuerdo con un articulo pues el diseño de algún logotipo de marca no va de acuerdo a ciertas reglas pues es referente a lo que la empresa requiera.

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Luis Méndez
Apr 2016

Excelente definición, todo es relativo al propósito de la empresa.

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José Benites Urbina
Apr 2016

Todo es relativo!

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Mario Aurelio
Apr 2016

Perfeito,

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Ismael Rosario
Apr 2016

¡Excelente articulo!

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Sergio Lopez
Apr 2016

Muy de acuerdo con tu artículo. Felicitaciones.

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Richard Melvin Moncada
Apr 2016

Me encanta!, la conceptualización es excelente, lo voy ha ocupar como recurso en las clases que imparto en las universidades acá en Nicaragua, muchas gracias!!!

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Oriana Suarez
Apr 2016

Es un artículo que me deja algunos cuestionamientos y creo que eso es bueno, estamos llenos de mitos a la hora de construir logos para marcas, pero de hecho el momento de determinar si un logo es buena o no, no esta delimitado a el estilo gráfico que lo maneja, definir si un logo funciona porque las formas se acercan a la esencia de la marca, queda en un segundo plano. Podría decirse entonces que muchas marcas reconocidas pueden contar con logotipos que no guardan relación alguna con ella, pero el ruido de la marca lo ha posicionado. Que determina que un logo sea funcional o no. Gracias por su aclaración

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Jonathan Benavides
Apr 2016

¡Excelente artículo!

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Iván Salimbene
Apr 2016

Reglas, fueron creadas para romperse de la forma más inteligente. Muchas gracias Norberto por compartir tu sapiencia.

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13
Roberto Martínez Garza
Mar 2016

No existen reglas en la elaboración de logotipos y marcas, solamente estudio, responsabilidad y sentido común.

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Julio Dávila
Mar 2016

buen articulo del diseño de marcas..... las reglas se pueden romper....

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José Benites Urbina
Mar 2016

Interesante articulo sobre mitos y paradigmas del diseño de marcas, no estoy de acuerdo con algunas, y si con la moraleja. El éxito de una marca no es solo la parte estética, es un conjunto de acciones que la ayudan a consolidarse (estrategia de Branding, identidad e imagen) los puntos de vista y polémicas de los diferentes profesionales han sido muy buenas, pues uno saca conclusiones que pueden ser ciertas o herradas, el sr. Nolberto Chavez es un excelente profesional, opinión muy personal.

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Luis Angel Valderrabano Hernandez
Mar 2016

En total acuerdo con las premisas anteriores, aunque algunas caían en la obviedad.

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4
Juan Andrés Barredes
Mar 2016

Si el diseño estuviera lleno de obviedades, no hubiera tantos malos diseños, ni diseñadores. Este espacio es para todo diseñador, no hay que olvidar eso.

2
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Moises Contreras
Apr 2016

Muy cierto Juan. Generalizando, la "obviedad"es variable según el ojo de cada persona. En le diseño hay que tener cuidado de que esa "obviedad" pueda convertirse en un problema que interfiera en la comunicación, o en la correcta funcionalidad.

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0
Oscar (Estmont) Estrada Montesinos
Mar 2016

Una propuesta de fórmula del Mundo Marcario es:

Marca=[(5)(investigación) + Gestión de Marca + Especialización] [ Variable Profesional*]

*Donde la variable profesional es inversamente proporcional, ha su nivel de: especialización, bagaje cultural, historia, académico, curiosidad, interés autodidacta, criterio personal constructivo, entre otras...

Y por cierto suscribo: "El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación."

Excelente artículo!!

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0
Michelle Alvarez
Mar 2016

Magnifico artículo, es leer una clase completa de diseño. Saludos desde Ecuador.

2
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2
Daniel Park
Mar 2016

Me parece interesante el punto de vista que se propone en este artículo, y es cierto. Las marcas deben de ser fáciles de recordar, eso es lo esencial. Excelente aporte a la comunidad de diseñadores para hacernos ver que no todo está 100% bajo un standard y que siempre hay más alternativas.

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0
Carlo Giovanni Poumian
Mar 2016

Artículo muy acertado e interesante

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0
Samir Romero
Mar 2016

Totalmente ! Pese a la existencia de preceptos y principios para identidad y diseño, NADA debe darse por sentado ni por absoluto. NI SIQUIERA este artículo.

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3
Adriana Suarez
Mar 2016

Qué importante este artículo! Excelente! Me ha pasado que clientes me piden logos muy específicos, ya vienen con algo en mente la mayoría de las veces. Recuerdo que una de las marcas que hice, ya es actualmente conocida en países de Europa y medio oriente. Siempre y cuando tenga un buen concepto de fondo, la marca funcionará. "El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas" me quedo con esta parte, muy acertada!

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44
Ivan Abbadie
Mar 2016

sin duda una postura importante, información valiosa que en sí, muchos podríamos dar por hecho que esos ʼmitosʼ no aplican, que no hay reglas, recetas ni fórmulas mágicas, al menos yo lo doy por hecho, sin embargo nunca está de más recordarlo, manifestarlo, plantearlo, aunque coincido, como lo manifiestan patricio pérez y daniel gana, que es un artículo un tanto básico tratándose del autor que es, pero es válido, por supuesto. la pregunta para luciano sería, ¿podrías citar alguna de estas ʼafirmaciones sorprendentesʼ?, pero que sean del medio estrictamente profesional del diseño de marcas, sólo por conocer alguna, sería interesante, ¡saludos!

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1145
Luciano Cassisi
Mar 2016

Ya te pasé el correo de Chaves para que le preguntes lo que desees. Yo no podría responder tu pregunta porque no la entiendo. Hasta donde yo entiendo, las afirmaciones son las normas mencionadas en el artículo.

0
44
Ivan Abbadie
Mar 2016

nuevamente respondes que "no entiendes", ¿en serio es tan difícil comprender la pregunta de si puedes citar alguna de las ʼafirmaciones sorprendentesʼ (basta releer el artículo) así como tú solicitas imperativamente a soledad (en un comentario abajo) que cite su opinión?, ¡seguro hablamos distintos idiomas! (y nuevamente evades los cuestionamientos, ¡excelente manera de debatir la tuya!)

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0
Mara Ferino
Mar 2016

Muy bueno. Y precisó. Para quien no proviene. Del diseñ . Gráfico. Como. Es. Mi. Caso quita. Supuestos. É invita. A crear

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3
Marcelo Venturotti
Mar 2016

Excelente artículo y más enriquecedor los debates que se generan en los comentarios. Leyendo algunos de estos debates me da la sensación que se confunden algunos conceptos. Una cosa es que el artículo sea breve en su extensión, concreto y muy claro en sus explicaciones. Lo que lo hace muy efectivo al fin. Como dice el dicho "cortita y al pie". Creo que algunos diseñadores aqui confunden estas características del artículo y lo tildan de superficial, poco consistente, simplón, etc. La calidad y la sabiduría en la materia que tiene el señor Norberto Chavez no eliminan la posibilidad de que escriba cosas concretas, porque en definitiva no la hacen menos efectiva y útil, es más, considero este artículo como el punto de partida para realizar el ejercicio de continuar buscando ejemplos de marcas que refuten estas supuestas normas "universales". Gracias a todos por opinar sin dudas enriquecen aún más el articulo.

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0
Marianiten Farina
Mar 2016

Excelente artículo! Refuerza todo lo que leí de Norberto.

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1
Javier Polo
Mar 2016

Una conclusión que se destila de este artículo - así como de prácticamente cualquier texto sobre imagen corporativa o estilo medianamente interesante - es que es más cierta la excepción a la norma que la norma en sí. Es más real la exclusión y lo específico de cada caso, que el intento de homogeneizar el trabajo de diseño de marcas. Esa es una de las más absurdas tendencias en la formación de diseño y, peor aún, desgraciadamente omnipresente.

Procede mencionar aquí el libro de Timothy Samara "Design Elements, A Graphic Style Manual", donde 20 normas de estilo planteadas al principio, se rompen al final. Muy recomendable - como este artículo.

0
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2
Enrico Pupi Piagentini
Mar 2016

Los absolutos en un campo tan variable como el proyecto/diseño son siempre facilmente objietable, dato el infinito ambito. Sin embargo el articulo en cuestión hace ejemplos con marcas con un sustento publicitario enorme, en casos de marcas con menos sustento si se pueden aplicar algunos de los "mitos" sin por eso declararlos ABSOLUTOS.

3
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Jordi Gargallo
Mar 2016

Muy de acuerdo contigo Enrico

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1
Geovanna Soberón
Mar 2016

Muy buen artículo. EXCELENTE! Debería usarse esta nota como introducción a las carreras o especializaciones en diseño de marca.

Norberto, todavía conservo un par de libros tuyos =)

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1
Ricardo Molina Arranz
Mar 2016

Según el criterio del autor, ¿Porqué la marca EPSON debe ser absolutamente convencional?

0
1145
Luciano Cassisi
Mar 2016

Ricardo, ¿la marca de Epson te parece poco convencional? ¿Qué marca más convencional que Epson podrías citar?

0
1
Ricardo Molina Arranz
Mar 2016

Luciano, el texto cita la marca gráfica de EPSON como una marca elaborada con códigos gráficos convencionales, que debe ser absolutamente convencional. Mi pregunta es, ¿porqué, en este caso, DEBE SER así? O, ¿Cuáles son los criterios que apoyan este DEBE SER? Mil gracias por tu respuesta.

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1145
Luciano Cassisi
Mar 2016

A la falsa norma Nº 3 le corresponde el parámetro de «singularidad». La singularidad siempre se mide en relación al universo de actuación de la marca. Algunas marcas necesitan diferenciarse más que otras respecto de su universo de actuación. Por ejemplo, los ministerios de un mismo país no necesitan diferenciarse entre sí; las empresas de retail sí necesitan diferenciarse mucho respecto de sus homólogas. En algunos casos el nombre puede resultar suficiente para establecer la diferenciación. Los nombres cortos ayudan a eso. Si, por ejemplo, EPSON hubiera tenido que insertarse en un mercado en el que ya estuviera instalada una empresa llamada EBSOM, seguramente le habría convenido tener una marca gráfica más singular. Cada caso tiene sus propias condiciones. Al contrario, algunas organizaciones buscan parecerse y confundirse con marcas existentes de su mismo rubro.

Como puede observarse, las razones que definen qué tan singular debe ser una marca, dependen de cada caso.

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Ricardo Molina Arranz
Mar 2016

Muy agradecido, Luciano, por tu comentario.

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4
Diego Lunelli
Mar 2016

Norberto Chaves, desde que lo vi allá por mis comienzos como diseñador en 1994/95 creo fue, en el encuentro Latinoamericano de diseño en Rosario, Argentina, no ha perdido un ápice de claridad a la hora de explicar conceptos. esta nota, no es sólo una nota más, es un capítulo esencial en cualquier libro de Branding. Gen¡a!

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2
Mirna Gallegos
Mar 2016

En lo personal me gusta la forma tan visual para explicarlo y que sea un concentrado de experiencias. Además, confirmo que cada caso de estudio tendrá una solución gráfica diferente a las demás.

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3
Antonio Tostado
Mar 2016

A mi me parece tremendamente preciso, como todos los textos de Chaves que conozco, sin que ello implique que esté de acuerdo con todas sus ideas. Me parece un diseñador que habla de aspectos prácticos pero no de manera superflua sino siempre con profundidad.

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Fabian Naibaf
Mar 2016

este articulo me recuerda a otro mito "menos es mas" FALSO menos es menos y mas es mas... como dice norberto debe administrarse el caso y detectar si la marca requiere de menos o de mas

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Osvaldo Edmundo Criado
Mar 2016

Felicito al Sr. Norberto Chaves: la nota es excelente y además da por tierra con muchos mitos engañosos y existentes. Muchas gracias.

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2
Jaime Alberto Jiménez Guzmán
Mar 2016

De acuerdo con los primeros 11. Pero en el último me preocupa que sea malinterpretado ya que al no recurrir a la síntesis y a la pregnancia, se puede llegar a la saturación, al ornamento y a la baja calidad representativa, repercutiendo en la pertinencia estilística. Recordemos que: No cualquier cosa puede ser una marca gráfica para cualquier cosa.

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Rodrigo Zungri
Mar 2016

El Messi de la marca gráfica! De colección!

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4
Juan Andrés Barredes
Mar 2016

Este artículo me gustó mucho, ya que muchos tenemos la tendencia de quedarnos solo con las "recomendaciones" que nos dan nuestros maestros en la escuela, y no somos capaces de asimilar este tipo de realidades que nos plantea el maestro Chaves.

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Sandra Cameira
Mar 2016

O artigo me soa muito pertinente e convida à reflexão. Talvez a ocultação da palavra "TODA" ao início de cada item citado eliminasse a polêmica geral. O importante é que a criação do design de uma marca se mantenha sempre avaliado sob tais parâmetros, que podem ou não ser adequados. Creio que isso tenha sido que o grande mestre Norberto Chaves quis evidenciar em seu texto.

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45
Fabio Lopez
Mar 2016

O artigo é interessante e bastante didático, mas fiquei curioso por saber de onde saíram - ou quem formulou - as máximas dogmáticas listadas (uma fonte bibliográfica, referência, postagem, etc). Trocaria todo esse esforço por uma única colocação: toda recomendação deve ser ponderada ao contexto e à luz do conhecimento, e toda situação deve ser analisada particularmente. A maioria dos clássicos mitológicos propostos não é equivocada - apenas não devem ser tomadas como verdades inflexíveis e absolutas. Entendi que a proposta do artigo era convidar os designers a agirem de forma questionadora, optando sempre por refletir a respeito de normas e regras de conduta (no lugar de segui-las cegamente). Mas eu tomaria o cuidado de não desmontar alguns dogmas (que contém orientações gerais bastante pertinentes) através da remontagem de outros dogmas, baseados apenas em exceções de mercado. Por aqui dizemos que são exceções que confirmam as regras... ;-)

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Welerson Ferreira
Mar 2016

Excelente texto!

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Miquel Angel Tur Marí
Mar 2016

Norberto, tan fino y exacto como siempre.

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Daniel Gana
Mar 2016

Viniendo de Chaves, me parece un texto poco consistente. No estoy de acuerdo con algunos de los «mitos»:

M2: todos los diseñadores de marca SABEMOS que un diseño no necesariamente supone el binomio logotipo+símbolo

M4-5: Hacerse cargo de algo tan simplón, me parece una tomadura de pelo.

M6: Me parece más la idea de un aficionado...

M7: Este «mito» supone el desconocimiento de nuestra profesión.

M9: Creo que son muy pocos los que aún diseñan marcas dinámicas como para pensar que esto es un pensamiento generalizado.

M11: ¡Por favor sr. Chaves!

M12: Creo lo contrario, esto no es un mito, ésta es cuestión esencial en branding. La tendencia en diseño (ojo, no "tendencias o modas"), es la búsqueda de síntesis y pregnancia, frente al cada vez más contaminado universo visual. Los ejemplos de Starbucks y Johnnie Walker lo demuestran, en este caso son la evolución de la marca hacia esa síntesis (entonces, un mal ejemplo como "mito"), y buscan precisamente ¡mayor pregnancia y poder de síntesis!

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Te aseguro que muchos diseñadores y la mayoría de sus clientes, adscriben a estas normas «supuestamente universales». Seguramente no adscriban a todas ellas; como tu, que solamente adscribes a la Nº 12. Si estás de acuerdo con las otras 11, ya que te parecen obviamente falsas, te propongo centrar tu atención en esa única norma que tu sí consideras universal. Si esa norma te hace reflexionar y revisar tu pre-concepto sobre el tema, este artículo te habrá aportado algo.

Podría suceder que el autor esté equivocado y que esa norma sí debería ser considerada universal. Para eso hace falta alguien que lo demuestre. ¿Tu podrías demostrarlo y convencernos?

PD: La actual marca de Johnnie Walker es más compleja que la anterior. Pero, más allá de la evolución que hayan tenido estos tres ejemplos, lo que sí demuestran es que son marcas mucho menos simples y pregnantes que la mayoría, y aún así funcionan muy bien.

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Daniel Gana
Mar 2016

Luciano, te agradezco la respuesta. Claramente no puedo hablar por todos los diseñadores pero pienso que el DISEÑO (así con mayúsculas), TIENDE, por su propia evolución, a la síntesis. Lo podemos corroborar si hacemos por ejemplo un estudio de las marcas y observamos su evolución, lo que podemos concluir es que cada vez más, las marcas van suprimiendo los detalles y va quedando lo esencial (que seguramente en el pasado era parte del estado o estilo del diseño en ese momento), ejemplos, muchos (Shell, Apple, Renault, Pepsi, Audi, etc.). Y por eso hago la diferencia entre la TENDENCIA DEL DISEÑO, y las TENDENCIAS EN DISEÑO (el degradado, el flatdesign, el 3D, etc.) que es de lo que hay que «desvestir» a la marca cuando ésta continúe su evolución. Lo que se consigue luego, es la pregnancia; a más poder de síntesis, mayor capacidad de ser recordada... En mi opinión, creo que estos conceptos van de la mano.

Un saludo cordial

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Por lo que dices, ¿podrías estar adscribiendo también a la norma 8, que dice que toda marca debe ser «refrescada» periódicamente?

Analicemos tus ejemplos: son todas marcas de multinacionales que tienen trato directo con el público y efectivamente, por el uso que hacen de sus signos marcarios, necesitan que estos sean sintéticos y pregnantes. Veamos otros casos:

- Jardín materno-infantil

- Restaurante de comidas regionales

- Productora de cine

- Estudio de escribano

- Secretaría estatal de conservación del patrimionio

- Museo histórico municipal

- Grupo empresario diversificado (que no se comunica con el público en tanto grupo)

Algunos de estos ejemplos son, probablemente, un tanto extremos, pero solo buscan demostrar que existen los matices, que no todas las marcas necesitan ni se benefician de los mismos rendimientos. La síntesis y la pregnancia pueden ser, en algunos casos, muy favorables, pero en otros supérfluas o incluso perjudiciales. Por eso la norma Nº 12 es falsa.

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Daniel Gana
Mar 2016

Lo primero, entiendo la N°8 más bien en la idea del "refresh" que a veces se les hace a las marcas, yo hablo de la evolución natural de las marcas, por eso estoy de acuerdo con Chaves en esto.

Segundo, entiendo tu idea pero sinceramente creo cualquier marca que es administrada correctamente (tal vez los ejemplos que das, precisamente hablan de lo contrario, entidades que encargan una marca y no se preocupan posteriormente de su gestión, quizás algunas de ellas sí lo hacen -caso de museos, grupos empresarios... en Brandemia.org puedes encontrar muchos casos de rediseño-), es decir, como dice Chaves "en el medio profesional del diseño de marcas" (el entorno que debe condicionar la discusión), como condición primera, es que la marca sea entendida, reconocida y recordada (pregnancia) y que excenta de elementos distractores y alejada de tendencias de turno, permita esta condición primera (sintética). me parece que no tiene nada de mal decir que Chaves puede estar equivocado en este punto.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Ya que solamente te parecen aplicables dos de los ejemplos que te propuse, te invito a que pongas en Google las palabras «logo» y «museo/museum» (o utiliza este https://www.google.com.ar/search?q=museu... )

Verás que es muy común que sus marcas sean complejas y de baja pregnancia. Según la norma que defiendes, TODAS esas marcas estarían muy mal, por no ser sintéticas ni pregnantes. Cuando digo TODAS, me refiero a todas las marcas complejas de museos que aparecen en esa página. Si estás de acuerdo, entonces puedes seguir aplicando esa norma en forma universal. Si encuentras una excepción, entonces la norma no puede ser universal.

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Daniel Gana
Mar 2016

Bueno, pidámosle a un estudio de diseño o a un diseñador de marca (que es el escenario que plantea el autor) que cree una marca para un museo o cualquier institución o entidad (para no restringir el escenario), es seguro que pretenderán que su marca se distinga dentro del universo de las existentes y que al menos tenga el poder de representar un concepto que a ese estudio o cliente le parezca pertinente para la identificación, entonces te aseguro que esos profesionales del diseño de marca buscarán la síntesis y pregnancia (porque son elementos que hoy en día constituyen las directrices para el desarrollo de marca), por eso digo, quizás ayer no lo eran, por eso te encuentras con logos como los que aparecen en el buscador de Google, pero te invito a ver trabajos de consultoras como Saffron, Wolff Olins, Interbrand, etc o de diseñadores de marca (me acordé de Milton Glaser!), sin duda que hoy por hoy las marcas tienden a eso. Quizás lo que plantea Chaves está en desuso hoy en día, quizás.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Veamos uno de los referidos: Wolff Olins, autor de las siguientes marcas complejas y poco pregnantes: Wacom, London 2012, Cancer Research UK, Unilever, PWC, AkzoNobel, Djuice, entre muchas otras. Se podrá decir que no todas son buenas marcas, pero no cabe duda de que, en algunos casos, el grado de pregnancia y síntesis son los adecuados. Esto sucede con todos los estudios que mencionaste.

Si analizas el trabajo de estudios aún más prestigiosos, como Pentagram, Metadesign, Enden Spiekermann, etc., que generalmente es intachable, se te hará aún mucho más evidente que el nivel adecuado de pregnancia y síntesis surge de las condiciones de la comunicación de la empresa y no es un condicionante universal.

Comentario aparte sobre Milton Glaser: aunque no se trata de un diseñador especializado en marcas, es cierto que ha diseñado algunas. Angels in America, Aurora, Institute of International Education, Isix, Organize, Rubin Museum of Art, entre otras. Estas no son complejas ni pregnantes.

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Daniel Gana
Mar 2016

Luciano, sin duda una interesante discusión, celebro que así sea, siento que es la esencia del foro. Pero discrepo de lo que dices de Wolff Olins, no siento que sean marcas complejas y poco pregnantes (esto podría eternizar esta conversación pero vamos), siento que sí están al límite (L2012, para mi una marca increíble, generó mucha polémica), pero el diseño de marcas hoy día navega por aspetos como el diseño de marca dinámica o participativa o adaptativa, y eso no lo veíamos 10 años atrás, creo que hay que evolucionar, sí, que hay que sintetizar, sí, que hay que postular a la pregnancia, sí. Ojo que no estoy hablando de buenas o malas marcas, estoy hablando de tendencia actual del diseño aplicado al diseño de marca, en fin, entiendo tu punto, si bien es cierto no comparto plenamente pero así es esto. Por ejemplo nunca me ha gustado el trabajo de Pentagram, pero eso ya es un tema personal, siento que el trabajo de Glaser sí apunta a la síntesis y pregnancia, en fin, puntos de vista.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Tienes razón, si esas marcas que mencioné te parecen sintéticas y pregnantes, eso explica y a la vez deja sin sentido toda nuestra discusión. En una situación así Norberto diría: «Sabe a jabón pero es queso».

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Daniel Gana
Mar 2016

No deja sin sentido para nada lo que hemos planteado estimado Luciano, es más, creo que enriquece esto que nos apasiona a todos y que es el diseño, al menos yo quedo un tanto más enriquecido. Insisto en que entiendo perfectamente tu punto y concuerdo con algunos de ellos, si estuviéramos 100% de acuerdo todos, este foro no tendría sentido y ahí sí que encontraría razón a las palabras de Norberto... "Jurel tipo Salmón" como decimos en Chile, un abrazo cordial

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Sofia Escudero
Mar 2016

Creo que en la evolución se nos olvidan los nuevos requerimientos. Resulta evidente que los nuevos medios y soportes digitales, así como la evolución de la propia sociedad, son causa de por ejemplo, la aparición del concepto de marca dinámica. Por otro lado, no es lo mismo síntesis que reduccionismo o esquematización, quizá sea esto lo que está hoy en día de moda. Sin embargo, en ambos casos se puede estar aplicando síntesis.

Estudios revelan que las grandes marcas o en las marcas globales subyace una gran carga simbólica, la cual no debemos olvidar está estrechamente relacionada con la cultura simbólica compartida por grandes grupos, lo que implica que se trabaja con grafismos "simbólicos" de gran alcance.

Las claves, son eso, claves que uno puede recurrir para construir una buena marca. Si los requerimientos sociales o nuevos medios o cambios en la interrelación con las marcas abren paso a nuevos planteamientos, deberán ser considerados dentro del proceso construcción.

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Daniel Gana
Mar 2016

Buen punto Sofía, las condicionantes del momento histórico del diseño (entendiendo esto como la aparición de nuevos medios o incluso, ciertas tendencias comunicacionales en boga), suelen establecer nuevos paradigmas y creo que es ahí donde debemos ir poniendo atención para saber interpretar correctamente la evolución que debe sufrir el diseño para adaptarse, no olvidemos que somos los diseñadores (los pequeños "demiurgos" como bien dijo Enric Satué), quienes tenemos que establecer las bases para que esto ocurra.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Sofía, por algún motivo siempre vuelve el tema de los cambios en la sociedad como excusa para mantener vivos ciertos mitos profesionales y sociales que la realidad desmiente rotundamente. Las marcas dinámicas no sirven casi nunca, y la mejor prueba es que casi todo intento que se ha hecho ha fracasado. Salvo mínimas excepciones, a las que no les cambia nada que su marca sea o no dinámica, cada vez que un diseñador ha impuesto esta «supuesta nueva necesidad» de la marca dinámica, la organización no tardó en abandonarla, reemplazándola por una marca normal o quedándose con una única de las variadas opciones dinámicas. Lo nadie dice jamás es cuál sería la ventaja de que una marca sea dinámica.

Daniel, tal vez no se entendió: si te muestro un jabón, y me dices que sabe a queso, no veo cómo podríamos estar enriqueciéndonos. ¡Es jabón! Por otra parte, dices que en algunos casos estás de acuerdo, me estás dando la razón en que la norma no es aplicable a todos los casos. O sea, no es universal.

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Ivan Abbadie
Mar 2016

está genial que haya debate, de eso se trata el foro (no de imposiciones, no de asentimientos), sin duda enriquece, pero insisto, ¿por qué el autor del artículo (a quien respeto y admiro en sus aportaciones) no se toma el tiempo de debatir y/o dar respuesta de manera personal? ¿por qué hacerlo mediante un vocero?, es decir, sería interesante recibir respuesta de los autores, sea quien sea, y eso aportaría aún más que sólo un escrito, ¡creo!

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Iván, si te refieres a mí, yo no soy vocero de nadie. Todo lo que pienso y expresó en mi vida es a título personal.

Si quieres saber por qué el autor no participa, yo no lo sé. Si te intriga mucho, ya que lo has comentado en varios artículos, te sugiero que le preguntes directamente a él. Si no tienes su email pídemelo en privado y te lo pasaré.

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Hugo Donayre
Jul 2016

Norberto tiene la amabilidad de responder los e-mails que se le envía, es un buen canal de comunicación y se toma el tiempo de despejar cualquier duda. Como él mismo dice, el autor se comunica con su público a través de su obra.

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Sofia Escudero
Jul 2016

No entraba desde hace tiempo y acabo de ver el texto de réplica.

Sinceramente, Luciano, creo que no se ha entendido lo que he expresado. La sociedad y la tecnología no son ninguna excusa, es por esto que soy capaz de ver la diferencia entre un códice y un libro impreso (del s.XVII), que son muchas, más de las que imaginamos.

Precisamente estoy de acuerdo en lo que expresa Norberto, simplemente ampliaba la reflexión, incidiendo en el hecho de que una de las características habituales de marcas globales (que tampoco es una norma) es su carácter simbólico, que no se ha tratado en ningún punto.

Por otro lado, estaba incidiendo en el hecho de considerar peculiaridades locales y culturales (si son relevantes para su construcción gráfica), que tampoco se indican y que, desde mi humilde opinión deben considerarse cuando se realiza una marca.

Ya que la marca debe comunicar los valores de la empresa... A PERSONAS Y SOCIEDADES, lo que implica que deberemos considerar la empresa y el destinatario

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Luciano Cassisi
Jul 2016

Sofia, no llego a comprender por qué tus aportes al texto del autor van en la línea de sumar condicionantes de la marca, cuando el texto apenas intenta demostrar que no hay normas universales. Los condicionantes de la marca gráfica obviamente son más de 12, y la mayoría de ellos no están entre estos. Dicho esto me surgen otros comentarios para hacerte.

Respecto al supuesto carácter simbólico de las marcas globales, esto está incluido en la supuesta norma universal No. 2. Salvo que te refieras a otra cosa.

Respecto a considerar peculiaridades locales y culturales, hay que decir que este no es un condicionante específico de la marca, sino de toda comunicación, que no es posible si el código no es compartido por las partes.

Finalmente, me intriga tu aseveración de que «la marca debe comunicar los valores de la empresa». ¿Qué aspectos gráficos de la marca de Sony, Phillips o Shell (ejemplos elegidos al azar) transmitirían los valores de esas empresas?

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Sofia Escudero
Jul 2016

Luciano, cuando hablaba en el último párrafo de marca, me refería a un concepto amplio, no circunscrito a la parte gráfica y la grafía. Bien sabemos que muchas marcas emplean otros cauces para fijar sus valores en el público objetivo, como por ejemplo, la publicidad.

Te aseguro que es todo lo contrario, es difícil explicarse con limitaciones y a distancia.

Mi metodología de pensamiento es libre y un tema me lleva a otro relacionado. Que considere aspectos, si procede, no quiere decir que esté aplicando una norma, que podría ser cualquiera de las mencionadas, simplemente he subrayado dos realidades actuales, nada más.

La norma es que no hay normas es perfecta para mí.

Felicidades por el foro Luciano.

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Luciano Cassisi
Jul 2016

Es buena la aclaración porque este artículo habla únicamente de marca gráfica y no de marca conceptiual.

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Iván Gutiérrez
Mar 2016

Coincido en todos los puntos de este artículo. Me alegra ver que la razon prima sobre los dogmas.

Coincido especialmento con aquello que la marca debe ajustarse con el perfil de su dueño.

Buen artículo

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Luis Jaime Lara Perea
Mar 2016

Coincido con el artículo. Poco se escribe sobre la reflexión en el diseño y muchos creen que todo se basa en recetas e instructivos. Estamos llenos de mitos que se reproducen en las universidades sin análisis ni reflexión.

Me son interesantes los análisis que Norberto Chaves hace sobre el pensamiento objetivo y las consideraciones de comunicación en el diseño de identidad.

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Martín Aquino
Mar 2016

Muy bueno! Yo creo que muchos de esos errores se cometen pensando que una marca debe graficar o hacer visibles atributos que en realidad sólo deben transmitir.

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Rafael Torres
Mar 2016

con estos 12 pasos voy a diseñadar buenas marcas. FALSO con razón este tipo diseña muy mal siempre esta de malas =)

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Julio Hoyos
Mar 2016

Y me imagino que tú harás mejores diseños que él.

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Alejandro Arrojo
Mar 2016

Pasanos tu portfolio Rafael, así le enseñás a Chavez y a todos nosotros como se diseña bien.

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Vicente Alejandro Druetta
Mar 2016

Y la "diferenciación y pertenencia" que tanto nos promulgó?. Los Ejemplos expuestos son hitos del Diseño que exceden a simples clasificaciones.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Vicente, los ejemplos son conocidos simplemente porque ayudan a que el texto sea más didáctico. Todas las marcas son clasificables, y en eso no hay excepción. Se pueden encontrar millones de ejemplos que contradicen cada regla.

Respecto al comentario sobre la «diferenciación y pertinencia», no veo cuál sería la contradicción. Justamente, lo que propone el artículo —que cada marca gráfica se debe ajustar al caso concreto en lugar de seguir «supuestas recetas universales»—, es otra forma de insistir en que que cada marca debe ser «pertinente» al caso; que debe tener el estilo adecuado, el tipo más conveniente, etc. En el libro La Marca Corporativa, de Chaves y Belluccia, se definen 14 parámetros de rendimiento de la marca gráfica, de los cuales sólo uno es universal: la calidad gráfica.

En cuanto a la diferenciación, o nivel de singularidad, como dice el artículo, tampoco es una condición universal. Algunas organizaciones tienen más necesidad de diferenciarse que otras.

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Richard Melvin Moncada
Mar 2016

Soy profesor de varias Universidades de Diseño en Nicaragua y este artículo me parece excelente y muy útil para ilustrar a los nuevos valores en formación, me encanta y coincido plenamente con el punto 11 y 12, que son polémicos por naturaleza, EXCELENTE!!!

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Remi Vásquez
Mar 2016

Muy bien. Yo pienso que a los ejemplos expuestos (y muchos otros claro),

el producto precede a la marca.

Me cuestiono eso.

Creo que cuando el producto es bueno realmente la marca y su logo son efímeros.

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Ulises Cavenaghi
Mar 2016

Tal cual, muchas veces pienso lo mismo, podes tener una resolución e identidad gráfica impecable, pero si eso no va acompañado de un buen/excelente producto/servicio, de nada sirve lo anterior... Y por lo contrario, si el producto/servicio es bueno/excelente, se venderá igual! Ahí recién es donde entra en juego el valor de la gráfica, que si tiene una buena implementación, venderá aún más!

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Remi Vásquez
Mar 2016

Bien ahí. Justamente lo que pongo en duda es si realmente un un gran logo mejora las ventas. No dudo de los efectos negativos de una identidad impresentable, claro.

De lo que dudo o es si un buen logo vende mas o no, caso el producto/servicio sean impecables.

Hay unos slipt test al caso creo. Voy a investigar. Sds

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Ivan Abbadie
Mar 2016

una marca gráfica, identifica (entre otras atribuciones), el asunto de venta no depende siquiera de la publicidad, sino de otros factores como la promoción de ventas, calidad (de acuerdo al mercado que se dirige), adaptabilidad y otro tipo de factores; interesante planteamiento.

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Luis O'hara
Mar 2016

Justo eso iba a comentar Ivan creo que muchos cometemos el error de mezclar indiscriminadamente al marketing con el diseño gráfico o publicidad, no olvidemos que la función del diseño es comunicar, por así decirlo presentar (ideas, argumentos, productos) de una manera clara y atractiva, y la mercadotecnia se enfocará en la planeación y las estrategias para posicionar a ese producto. Saludos !

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Julieta Ascariz
Mar 2016

Muy claro y conciso el artículo. Gracias! Personalmente me hace un poco de ruido no valorar marcas que no sean pregnantes y de rápida lectura. Hoy, que entendemos las marcas (signo iso/logotipo) dentro de un conjunto de narrativas comunicativas que construyen valor de marca (compañía) parece pobre determinar si es efectiva o exitosa la marca sólo desde su signo.

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Alvaro Díaz
Mar 2016

Coincido con Juan Bravo Bravo. El diseño está muy lejos de normas universales.

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Luiz Claudio Gonçalves Gomes
Mar 2016

Muy buen artículo Norberto, pero, por algunos motivos, los ejemplos 12 (sobre todo Starbucks y Johnnie Walker)... hum...

Aguardando los próximos artículos.

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Daniel Gana
Mar 2016

concuerdo contigo Luiz, los ejemplos citados hablan de ¡todo lo contrario!... muestran las evoluciones que han tenido esas marcas, precisamente hacia la síntesis y la pregnancia... no estoy para nada de acuerdo con el sr. chaves, me parece un artículo muy poco "chaves", de verdad siento que es una tomadura de pelo hacia los diseñadores de marca, si fuera un artículo dirigido a aficionados al diseño (que los hay por montones), te creo.

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Ivan Abbadie
Mar 2016

daniel, coincido contigo en la percepción de ligereza, incluso el tipo de palabras y redacción no coincide con lo que nos tiene acostumbrados, ¡saludos!

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Soledad Martinez
Mar 2016

Bueno, finalmente Norberto Cháves, luego de editar libros enteros con recomendaciones para diseñar marcas exitosas reflexiona sobre la imposibilidad de seguir parámetros universales para garantizar transparencia comunicativa.

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Ignacio Riboldi
Mar 2016

Touché.

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Patricio Perez Oneto
Mar 2016

Lo mejor que leí en este espacio, tu comentario...

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Luis Jaime Lara Perea
Mar 2016

Creo que no entendiste los libros.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Soledad, sería muy interesante, que cites las recomendaciones que aparecen en los libros de Norberto (incluyendo números de páginas), para que podamos verificar si alguna vez el autor dio recetas universales para diseñar marcas, como das a entender. Yo me los leí todos y, si las recetas están ahí, se me pasaron por alto. Tal vez Ignacio y Patricio, que están de acuerdo contigo, nos puedan puedan ayudar.

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Miquel Angel Tur Marí
Mar 2016

No hay que confundir parámetros con recetas.

Con los parámetros se analiza y surgen alternativas para poder tomar decisiones. Con las recetas sólo se copia sin analizar. Chaves nunca da recetas.

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Patricio Perez Oneto
Mar 2016

A ver Sres. Puristas del diseño... El fanatismo en cualquiera de sus formas me parece muy perjudicial. Jamas pondría en duda la capacidad de Norberto, quien me parece uno de los más grandes diseñadores de marcas de habla hispana. Pero no todo lo que hacen y/o escriben los genios son genialidades... El articulo me parece inconsistente, superficial y de poca riqueza academica... Esa es MI opinión.

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Daniel Gana
Mar 2016

Me parece que el sr. Chaves no es diseñador, ¿alguien me lo confirma?. Lo otro, ¿cuáles son sus diseños de marca como para poder tener una opinión al respecto?

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Patricio Perez Oneto
Mar 2016

Estimado Daniel: Hay que saber respetar las opiniones distintas. Descalificar al otro no es la manera. Por otro lado, desconocía realmente que para poder expresar mi opinión en este espacio necesitaba pasar por el filtro de mis pergaminos. Mis diseños no me hacen ni mas grande, ni mejor persona. Yo respeto su opinión y nunca le pregunté que diseñó, ni me interesa. Le recomiendo se ocupe de cosas más importantes.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Patricio, me parece que Daniel te preguntaba por los diseño de Chaves, no por los tuyos.

Y respondiendo a Daniel, efectivamente Norberto no es diseñador. Supongo que Patricio lo debe estar confundiendo con otra persona.

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Soledad Martinez
Mar 2016

Nadie está poniendo en duda la capacidad de Cháves. No dudo de eso, para nada, al contrario, creo que es saludable que pueda reflexionar sobre lo realizado y, cambiar de parecer. Porque estamos en un momento histórico diferente en el cual, se están poniendo en duda supestas "verdades" universales del diseño.

Aclaro, para quien expresa que no entendí los textos de Chaves, que conozco profundamente la producción de Cháves y no solo la entiendo sino que fue mi objeto de estudio durante mucho tiempo. entendí perfectamente solo sus libros y estudié todos sus artículos. Igual, respeto a quien piense diferente, que tenga otra perspectiva y que adhiera a su pensamiento.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Soledad, tenés toda la razón en cuanto a que cada uno puede pensar diferente. Me interesa mucho tu opinión, más aún ahora que sé que conocés a fondo la producción de Chaves. ¿Podrías citar alguna de las recomendaciones/recetas que leíste en los libros de Chaves? Cualquiera puede equivocarse: Chaves, yo, vos. Pero es muy importante que queda claro quién fue, para que este debate haya tenido algún sentido. Dale… regalanos al menos alguna cita textual, con referencia bibliográfica.

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Giovanna Monsalve
Mar 2016

Entiendo lo mismo que Luciano. Patricio, Daniel pregunta por los diseños de Norberto, para hacerse una opinión respecto del diseño de Norberto, no del tuyo.

Pero este error de Patricio me parece que cae como anillo al dedo, porque como bien lo sabemos quienes nos dedicamos al diseño, la teoría y la práctica son dos caminos muy diferentes. No desacredito, ni tengo con qué hacerlo, las teorías de Norberto Chaves, al contrario lo sigo, pero cabe la pregunta que hace Daniel, porque una cosa es analizar, ʼcriticarʼ, corregir, asesorar, escribir sobre el diseño y otra muy diferente diseñar. Creo que de existir diseños de Norberto, su teoría se sentiría más derivada del hacer que del analizar, y estas discusiones tomarían otro rumbo.

Me gustaría Norberto citara ej. menos "paradigmáticos", más cercanos, más locales, tanto para ejemplificar lo acertado como lo no tanto. Entiendo los comentarios de Daniel, pero el diseño que estamos viendo en nuestro entorno otorga mucha validez al artículo.

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Daniel Gana
Mar 2016

A mis alumnos y colegas en las escuelas de diseño donde trabajo siempre les digo lo siguiente: "me preocupa que a los estudiantes de diseño se les enseñe a diseñar como se hacía hace 10 o 5 años... prefiero que les enseñemos a diseñar como se va a hacer en 5, en 10 años...". Mi intención aquí no ha sido cuestionar a nadie, sino, entender que lo que decimos se potencia con lo que hacemos y lo que hacemos (diseño), se mueve dentro de los tradicionales paradigmas y modelos y se mueve dentro de los nuevos paradigmas y modelos, y es esta realidad de la que debemos hacernos cargo como educadores y profesionales. En ese sentido siento que lo que podamos aportar a la discusión, independiente de lo que proponga el autor, debiera ser bienvenido y no criticado per se, así vamos enriqueciendo el debate, que imagino, es el fin último de este foro. En este sentido, me ha servido mucho el intercambio de opiniones con Luciano (aunque no lo sientas Luciano). Estoy de acuerdo con Giovanna y

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Soledad Martinez
Mar 2016

Si. Luciano, Lo conozco en profundidad. Sin embargo tomar cierta distancia de los textos y mirar con cierta perspectiva, no hace mal. El discurso de Cháves no es tan lineal como parece, ni tan transparente, por suerte. Quizás lo veas con el tiempo. El Diseño no es una ciencia exacta.

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Giovanna Monsalve
Mar 2016

Daniel se cortó tu comentario, podrías completarlo? Me dejas intrigada. Saludos a todos, sabroso debate.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Soledad, no entendí nada de tu último comentario. Me aclarás cosas que suponés que yo pienso, sin conocerme, y me decís que hay cosas que suponés que no veo, que veré con el tiempo, pero no respondés la pregunta que te hice. No citás ni una sola de las recetas que decís que leíste en los libros de Chaves.

Hubiera sido un gran aporte que lo hicieras, especialmente para que nadie vaya a pensar que tu memoria te jugó una mala pasada, o que en realidad no leíste esos textos concienzudamente, o que no los entendiste. Ojalá lo reconsideres y nos demuestres con al menos una única cita, que Chaves sí escribió en sus libros recetas para diseñar. Eso sería debatir seriamente. En cambio, lanzar una acusación de contradicción gratuitamente, y negarse a presentar las pruebas, es irrespetuoso. Por suerte, todavía estás a tiempo y podés hacer las cosas bien.

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Daniel Gana
Mar 2016

Giovanna, disculpa. Decía que concuerdo contigo, no podemos poner en duda la calidad intelectual de Norberto, (aunque mi comentario inicial en este foro terminaría diciendo que sentí que al menos a mí, se me estaba tomando el pelo con lo planteado por Chaves y lo de los mitos), le he leído cosas muy interesantes y esto francamente me pareció como cuando aparecen las "tendencias de diseño para el año 2016"... Soy diseñador de marcas y me pareció de un nivel muy básico el artículo, sé que me voy a granjear críticas pero es mi parecer. Decía que concuerdo contigo y que además creo como tú que el hacer y el decir, se nutren el uno del otro. Puede ser que con tal sólo decir, el hacer se nos adelante o visceversa... insisto, creo que este debate está muy interesante pero no perdamos el hilo del mismo

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Patricio Perez Oneto
Mar 2016

Daniel, concuerdo con vos en que el nivel del artículo es básico, viniendo de Chaves a quien me equivoqué en llamar diseñador (Contento Luciano? -agradezco de paso tu sarcasmo) y también concuerdo con no perder el hilo del debate en pulseadas de ego que no llevan a ningún lado. Nunca me interesó jugar carreras a ver quién sabe más o quién es más leído, ni tengo la imperiosa necesidad de demostrarlo frente a mis pares... Tampoco me interesa convercerte y hacerte buscar citas y páginas como si se tratara de un jurado de notables... Las opiniones, son opiniones y como tal las respeto. A vos te gustó? Genial, a mi no! Y puedo convivir con eso. Eso es pluralidad, que la gente pueda pensar diferente, sobre todo en algo tan poco parametrizable como es el diseño. Saludos!

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Ivan Abbadie
Mar 2016

patricio, coincido con lo que manifiestas, ya que cuando uno cuestiona pocas veces recibes respuesta, pero si es al contrario se exige como si fuese un decreto, creo en la diversidad de opiniones, en el respeto y por supuesto en el debate; ni está del todo bien este artículo, ni está del todo mal, pero es importante utilizar estos espacios donde dice "responder a..." con total libertad, ¡saludos!

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Patricio, Iván, me parece perfecto que alguien esté de acuerdo o totalmente en desacuerdo con cualquier artículo. Que le guste o no. Si no me interesara la confrontación de ideas no habría creado este espacio. Lo que discuto y condenó es que se asegure que un autor dijo algo que no dijo. Eso no es una cuestión de opiniones: o lo dijo o no lo dijo. Y si lo dijo debe haber algún registro. Y si eso de lo que se acusa al autor no se demuestra, entonces no estamos frente a una opinión diversa, sino a un comentario erróneo o malintencionado. Un dato es un dato y una opinión es una opinión. No hay que confundirse.

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Ivan Abbadie
Mar 2016

luciano, creo que me atribuyes posturas que no me corresponden, seguramente fue un despiste de tu parte; yo tengo muy clara la diferencia entre un dato y una opinión, en ningún momento manifesté lo contrario ni mencioné nada que ʼhaya dicho el autorʼ, o ¿puedes citarlo?, ya que de lo contrario estarías infringiendo tu propia acusación y te diría lo mismo que tú: "Un dato es un dato y una opinión es una opinión. No hay que confundirse.", enfatizando lo de: "No hay que confundirse."

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Ivan, por favor no pierdas el hilo de la conversación. Quien dijo que el autor solía pregonar recetas sobre el diseño fue Soledad, la iniciadora de este hilo. Luego Patricio defendió el hecho de que Soledad no demostrara la veracidad del dato que presentó, argumentando que es una opinión, respetable como cualquier otra. Finalmente tu dijiste: «Patricio, coincido con lo que manifiestas». Por eso te mencioné en mi respuesta anterior, porque pensé que estabas de acuerdo con lo que dice Patricio: que lo de Soledad es solo una opinión, respetable como cualquier otra. Entonces… ¿estás de acuerdo en eso o no?, ¿lo de Soledad es una opinión o es un dato?

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Ivan Abbadie
Mar 2016

luciano, cada vez más irritable el tono de tus respuestas, cada vez menos tolerantes, al menos esa impresión me da, pero eres el dueño de este foro y estás en todo tu derecho, como yo en el mío de expresar lo que así considere. respondiendo a tu pregunta, NO, no estoy de acuerdo en que sea una opinión meramente lo manifestado por soledad (si hay evidencia al respecto, que se manifieste, que se cite, claro, si ella así lo desea, o bien, que se consulten los libros que ahí están), en lo que coincido con patricio es en que el nivel del artículo es básico, viniendo de Chaves, mismo que manifesté en mi comentario general, y eso sí es una opinión, como también manifesté si tú podrías citar alguna de estas ʼafirmaciones sorprendentesʼ que se tratan en el artículo (pero que sean del medio estrictamente profesional del diseño de marcas), sólo por conocer alguna, sería interesante (si gustas puedes contestar en mi comentario arriba para no perder el hilo de este).

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Patricio Perez Oneto
Mar 2016

Muchachos... Ya está, no? El último que apague la luz! Yo me voy a dormir... Saludos a ambos y sepan disculpar si herí alguna susceptibilidad.

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Iván, realmente no entiendo de qué estás hablando. Me disculpo si te molesté. No fue mi intención. Para evitar que sigan repitiendo tantos malentendidos entre nosotros, en adelante evitaré el diálogo contigo. Lo último que deseo es irritante.

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Giovanna Monsalve
Mar 2016

Cito el comentario de soledad que dio pie a este debate "Bueno, finalmente Norberto Cháves, luego de editar libros enteros con recomendaciones para diseñar marcas exitosas reflexiona sobre la imposibilidad de seguir parámetros universales para garantizar transparencia comunicativa".

La verdad creo que se está interpretando erradamente. Según leo Luciano dice que Soledad afirma que Chaves pregona recetas. Leo y leo y no veo que diga eso. Ella como lo cito aquí dice que Norberto Chaves realiza recomendaciones, ¿dónde dice que pregona recetas?

Una cosa es pedir que se cite con claridad una opinión basada en una referencia específica de un libro o autor determinado y otra es pedir las referencias y citas con actitud descalificadora o autoritaria, más cuando se cae en este debate por confundir "recomendaciones" con "recetas".

Por otra parte, me deja intrigada Luciano, ¿eres el creador de ForoAlfa? pues dices que de otra forma no habrías "creado este espacio".

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Ivan Abbadie
Mar 2016

por mi no hay ningún problema, pero que sea en serio, lo curioso de todo es que sólo entiendes lo que te conviene y cuando es algo que no quieres contestar simplemente dices: "no entiendo de qué estás hablando", ¡vaya intención de debate, reflexión y diversidad de ideas!

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Luciano Cassisi
Mar 2016

Giovanna, entendí que la palabra «recomendaciones» había sido usada con el sentido de «recetas», que es la palabra que utiliza el autor en el artículo. Soledad no ha manifestado que mi interpretación fuera errónea. En cualquier caso, me disculpo por cambiar esa palabra. Donde escribí «recetas» debería leerse «recomendaciones».

Respecto a mi actitud, si no fue correcta me disculpo nuevamente. El texto escrito tiene el problema de que muchas veces se lo interpreta en un tono diferente a la intención del hablante.

Sin embargo, sostengo que lo que se dice de otros debe demostrarse. Yo puedo decir que tal autor ha dicho tal cosa, pero si me dicen que eso no es cierto, debo presentar la cita que lo acredite, o retirar lo dicho y disculparme.

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Giovanna Monsalve
Mar 2016

Perfecto Luciano, todos cometemos errores o interpretamos de acuerdo a varios factores. Pero para no perder el hilo, diría que sin ser una lectora asidua o que se sepa todos los libros de Norberto Chaves, me parece que recomendaciones se lee de forma muy diferente a "recetas" y más si hablas de "recetas universales" que es lo que pides cite o aclare Soledad desde tu primera intervención. Si mal no recuerdo, Chaves sí hace una serie de recomendaciones, incluso este artículo es una de ellas "no seguir normas ʼsupuestamente universalesʼ del diseño de marcas gráficas".

Si el texto se queda corto pues bien, buena anotación, yo la verdad lo encontré sencillo pero interesante. Solo reitero lo ya expresado: me gustaría ver estos textos con ejemplos más locales, menos paradigmáticos y mejor nutridos por el hacer, como anotaba Daniel.

Supe que un primo pagó derechos en internet por el uso de un "logo" para su restaurante. ¿Qué está pasando con el valor de la marca en la realidad de a peso?

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Gustavo Poletto
Mar 2016

Solo me parecen acertados los 4 primeros puntos.. los otros son muy rebuscados...

Un gran saludo a Norberto Chaves, un gran profesional..

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Anita Chalu
Mar 2016

Me encantó. Muy real. Coincido plenamente. Muy buen aporte.

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Juan Bravo Bravo
Mar 2016

El diseño no son matemáticas, por tanto, no hay reglas universales o absolutas. Muy buena ilustración de la regla, gracias

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Tannia Garrido
Mar 2016

Excelente análisis! Muy de acuerdo. Cada marca comunica de manera distinta y con una intención ya prevista por quien la desea. Gracias!

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Teresa Jular
Mar 2016

Pertinente, didáctico, ameno... gracias, Norberto.

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Anml
Mar 2016

Fantástico artículo. Maravilloso.

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Jordi Gargallo
Mar 2016

Buen artículo. Que demuestra la inconsistencia de los academicismos de nuestra profesión.

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Bruno Böhm
Mar 2016

Conciso y directo. Muy buen artículo.

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Alejandro Arrojo
Mar 2016

Contundente.

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Gaby López
Mar 2016

Excelente, como siempre !!

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Armando Agustín Busquets Carballo
Mar 2016

Totalmente de acuerdo. Saludos Norberto

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Juan Carlos Doña Jaimes
Mar 2016

Esa es la magia de nuestro trabajo que no existen estándares sino soluciones para nuestros clientes.

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Alicia Alvarez
Mar 2016

Muy bueno, como nos tiene acostumbrado el maestro Norberto Chaves

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Luis Guillermo Mayorga Huertas
Mar 2016

Excelente artículo. Prevalece la necesidad del cliente y lógico la buena comunicación que transmita la creatividad del diseñador. Gracias

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Fredy Salinas
Mar 2016

Buena excelente es un maestro!

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Luis Fernando Rodriguez Revilla
Mar 2016

Muy buen articulo, es falso todos los mitos del diseño, lo unico que prevalece es la inventiva del diseñador

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