Toda marca debe ser...

Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.

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Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

  1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
    FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.

  2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
    FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

  3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
    FALSO: en algunos casos la marca debe ser singular; en otros, absolutamente convencional.

  4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
    FALSO: en algunos casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

  5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
    FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

  6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
    FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; y algunas marcas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro».

  7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
    FALSO: sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

  8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
    FALSO: Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad

  9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
    FALSO: sólo deberá ser «declinable» cuando la diversidad de actividades requiere sub-marcas articuladas.

  10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
    FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets».

  11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
    FALSO: las marcas con función de reclamo publicitario sólo se observan en algunos casos de consumo impulsivo.

  12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.
    FALSO: en muchos casos debe serlo; cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias. En otros casos, tal requisito resulta superfluo.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

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Retrato de Carlos Rojas
0
Hace 2 meses

Hola Norberto, gracias por tu información tan valiosa, tengo un punto que no he visto en Foroalfa y me parece súper importante. He visto que en diferentes materiales hablan del estilo, dicho parámetro es uno de los más complejos e importantes de definir, me parecería súper útil tener un listado de diferentes estilos que pueden aparecer en una marca gráfica, soy consciente que cada marca tiene sus particularidades y cómo ustedes lo han mencionado depende de la sensibilidad del diseñador para determinarlo, sin embargo, facilitaría más el proceso de aprendizaje con una especie de checklist para determinar el estilo que se requiere. ¿Qué opinas?

0
Retrato de María Fernanda Boada
0
Hace 7 meses

Después de leer el artículo, puedo recalcar que no existen normas preestablecidas universales en el diseño gráfico de marcas, si no que existen más como una guía o un ejemplo dependiendo del rumbo o camino que se quiera tomar con una marca (rescatando su originalidad por su puesto). En el artículo se nombran algunas «reglas» dependiendo del tipo de función que ejerza la marca, puede que en algunos casos funcione, pero en otros no y viceversa.Además este artículo es muy útil para estudiantes y para personas que quieren aprender sobre la creación de marcas y sobre todo rompe aquellas creencias incorrectas que tenemos sobre este tema.

0
Retrato de Marilyn Nayeli Torres Ramírez
0
Hace 7 meses

Como principiante en el mudo del diseño gráfico uno se encuentra muchos conceptos y metodologías erróneas mismo que dificultan nuestra compresión por lo que esté artículo es de gran ayuda y sobre todo de guía metodológica enfocada en el cliente más no en lo que dice la gente y sobre todo nos sirve para ubicarnos y con ello obtener conceptos claros para así poder crear marcas que transmitan y no dependan de un cambio continuo para lograr reconocimiento.

0
Retrato de Jackson Maya
0
Hace 7 meses

Saludos, un excelente artículo para todos quienes diseñamos una marca ya que no se debe limitar con reglas, si no más bien dejar fluir la creatividad que esta conlleva para construirla ya que día a día adquiere mayor protagonismo en el mercado y entre más efectividad tenga la comunicación, más posibilidades tendrá de lograr esa conexión con los clientes.

0
Retrato de John Arias
7
Hace 8 meses

Un vez mas, gracias Norberto por tu aporte muy significativo, siempre lo recomiendo con mis estudiantes. Los 15 parámetros de alto rendimiento, son y serán una gran orientación para establecer calidad gráfica. Bendiciones a todo el equipo de FOROALFA, abrazos fraternos desde Ecuador.

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