Toda marca debe ser...

Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.

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Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

  1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
    FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.

  2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
    FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

  3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
    FALSO: en algunos casos la marca debe ser singular; en otros, absolutamente convencional.

  4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
    FALSO: en algunos casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

  5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
    FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

  6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
    FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; y algunas marcas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro».

  7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
    FALSO: sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

  8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
    FALSO: Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad

  9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
    FALSO: sólo deberá ser «declinable» cuando la diversidad de actividades requiere sub-marcas articuladas.

  10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
    FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets».

  11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
    FALSO: las marcas con función de reclamo publicitario sólo se observan en algunos casos de consumo impulsivo.

  12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.
    FALSO: en muchos casos debe serlo; cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias. En otros casos, tal requisito resulta superfluo.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

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Norberto Chaves

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Andrea Avile
Hace 4 semanas

Hola Norberto, creo que rompió con muchos mitos en este artículo. Muchos de estos que incluso yo pensaba que eran ciertos de una manera u otra. A final de cuentas, me terminó aclarando tantas dudas que me han surgido a lo largo de mi carrera. Opino que uno de los puntos que más me llamó la atención fue el primero. Con los ejemplos que puso de Apple, Lucky Strike y Shell, es como que me fijé en algo que pudo haberse tomado como obvio pero que ni me había fijado. Al momento de yo diseñar logotipos, siempre trato de que el isotipo tenga al menos un diseño que tenga que ver con el servicio que ofrece la marca. En el instante de Apple, me conozco el trasfondo de la manzana de Isaac Newton. Eso me parece interesante porque si una marca tiene un trasfondo que no tenga mucho que ver con el producto o servicio que ofrece, es una manera interesante y única de darle una identidad.

0
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Norberto Chaves
Hace 4 semanas

Celebro que te haya sido útil el artículo sobre "el deber ser" de una marca. Como te has interesado básicamente por el tema de los significados, te recomiendo la lectura de mi librito "MARCA Los significados de un signo identificador. Anotaciones sobre la función semántica de logotipòs y símbolos" Ediciones Infinito . Buenos Aires 2010. En él, el tema de la semántica está tratado muy detalladamente; y se muestra la diversidad de alternativas de tratamiento de esta dimensión de la marca.

3
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0
Leslie Carrión
Hace 6 semanas

Me parece muy atinado lo expuesto en este artículo, es cierto que no existe una fórmula que garantice un buen diseño, pero ¿cómo lograrlo entonces, cuando en lo académico es común ver alguno de estos puntos?

Refiriéndome específicamente al primer punto del artículo, es típico escuchar a los docentes decir que la marca debe responder al servicio o producto que ofrece. El estudiante termina convencido de que esa es la forma correcta y se limita a una exploración superficial.

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Ivan Abbadie
Hace 2 meses

éste artículo es una obviedad, ¿ya piden dinero en foroalfa?

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Juan Carlos Urrea
Hace 2 meses

De acuerdo, generalizar es como mínimo obtuso, y si hablamos de marca con mayor razón, aunque respecto a la pregnancia me parece que queda algún espacio para polemizar.

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Javier Forero
Hace 2 meses

El problema es que Chaves confunde la pregnancia con la síntesis y por eso confunde.

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Norberto Chaves
Hace 2 meses

Si el tal Chaves confunde pregnancia con síntesis, está totalmente equivocado. Una fachada gótica es inevitablemente pregnante, y todo menos sintética. Y es "teológicamente" necesario que así sea: muy pregnante y poco sintética. La pregnancia proviene de la estructura, codificada y decodificable (y, por tanto, memorable) de la forma y no por su "simplicidad", por su "elementalidad" o su "pureza". Una forma sintética puede ser pregnante; pero no toda forma pregnante ha de ser, necesariamente, sintética.

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0
Facultad De Arquitectura Y Diseño, Universidad De Panamá
Hace 2 meses

En efecto coincido plenamente con su planteamiento, pues es un tema directamente relacionado con el significante visual.

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26
Javier Forero
Hace 2 meses

La confusión se origina en la definición del término pregnancia. En español solo existe una acepción y es la gestáltica que proviene del alemán "Prägnanz"=concisión, como fenómeno perceptivo. Todo se origina en la definición del libro "La marca corporativa" que dice: "se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada" y luego complementa "la cohesión interna de la forma...lo sencillo de su sintaxis" (¿cúal es la sencillez sintáctica de la fachada gótica?), es decir revuelve parte de la Gestált con la memorabilidad de la forma, y luego con los ejemplos confunde más. Dos cosas que no tienen que ver, la buena percepción no asegura la recordación. Luego al meter en un solo enunciado "sintética y pregnante" nos da a entender -a cualquiera que entienda que es Pregnancia- que son un solo concepto y requisito, y ahí es cuando nos confunde. Gracias a este tipo de errores una generación de diseñadores confunde pregnancia con síntesis o abstracción.

Supongo que usa el barbarismo de origen italiano "pregnante", que significa "embarazada" y en su segunda acepción "lleno de significado", término que por supuesto no es aceptado por la RAE, y que tampoco aclara en la definición, apenas dice "unívocidad".

Además que Norberto Chaves es el único que ha utilizado ese término. No conozco documento técnico, científico o académico en el mundo donde alguien se refiera a la pregnancia con ese significado. Solo existe en el universo de Foralfa.

Por otro lado la Psicología Cognitiva establece que la memoria no se produce por la forma sino por el significado que se le otorgan a las formas, y depende de experiencias personales, gustos, belleza, contexto y otros factores. La "cohesión interna" o "lo sencillo de su sintaxis" no garantiza el significado, y por tanto recordación. Si bien la fachada gótica puede tener mucho significado no tiene mucha pregnancia (gestáltica por supuesto). Lo correcto sería usar el término "memorabilidad", derivado de "memorable".

0
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0
Facultad De Arquitectura Y Diseño, Universidad De Panamá
Hace 2 meses

Yo creo que si nos vamos a la teoría de los

Signos (la Semiotica) si se le puede atribuir a parte del significante.

En efecto en un sistema de comunicación prevalece la teoría de los signos donde hay un significado y un significante para cada cosa en el seno del imaginario social. Es mi opinión.

1
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Retrato de Domenica Andrade
0
Domenica Andrade
Hace 6 meses

Concuerdo totalmente con el artículo. Al momento de crear una marca o rediseñarla, no existen normas universales. Cada marca es única, por ende el proceso de diseño y resultado final no va a ser igual a la de sus semejantes. Ya sea una marca retro, nueva, infantil, profesional, etc. es la esencia de la marca la que debe estar presente en su imagen.

0
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0
Fiorella Bellolio
Hace 7 meses

Pienso que este artículo es una gran ayuda para todos los diseñadores, sobretodo para los que no tienen mayor conocimiento ni experiencia en creación de marcas. Lastimosamente muchas de estas supuestas reglas impuestas son las que hacen que el diseñador no logre un buen trabajo final por tratar de seguir normas que en realidad no son 100% correctas, por lo tanto creo que también todo dependerá del caso, es ahí cuando entra la lógica de cada diseñador y piensa en si se debe aplicar o no una norma dependiendo de la marca, de lo que se quiera representar y lo bien o no que encaje,

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Retrato de Jose Salazar
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Jose Salazar
Hace 7 meses

Noberto nos da guias para no caer en los falsos estándares de de diseño y nos dicen que El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas., esto nos da a entender que el diseño depende de ti, de lo que pienses que la marca necesita.

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Nurys Zambrano
Hace 12 meses

Toda la razón, de hecho se debe cuidar de esa absolutes por las múltiples sugerencias al respecto en los entornos.

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Marina Gutierrez
Hace un año

Muchas gracias por este artículo, me gusta leer a NORBERTO CHAVES no sólo porque es didáctico sino porque me parece actual, vigente, siempre "joven".

Sólo me extrañó en el punto 1 que haya puesto de ejemplo el logo de lucky strike: claramente hace alusión al cigarrillo visto del lado de la brasa! Aunque quizá sólo yo vea eso... 😁

Gracias de nuevo, por invitar a pensar.

0
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Sheyla Torres
Hace un año

El diseño de una marca gráfica debe estar sujeto al perfil de un determinado sector o de una empresa y de acuerdo a su carácter de propiedad, esto es que sea pública o privada. Pues los datos que van condensados en dicha marca va incluida la realidad de dicha empresa y cómo el público la acoja de acuerdo al mensaje que desea transmitir. En ocasiones los diseñadores se dejan guiar por falsas expectativas y caen en errores difíciles de superar.

0
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