Toda marca debe ser...

Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.

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Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

  1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
    FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.

  2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
    FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

  3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
    FALSO: en algunos casos la marca debe ser singular; en otros, absolutamente convencional.

  4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
    FALSO: en algunos casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

  5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
    FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

  6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
    FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; y algunas marcas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro».

  7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
    FALSO: sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

  8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
    FALSO: Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad

  9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
    FALSO: sólo deberá ser «declinable» cuando la diversidad de actividades requiere sub-marcas articuladas.

  10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
    FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets».

  11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
    FALSO: las marcas con función de reclamo publicitario sólo se observan en algunos casos de consumo impulsivo.

  12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.
    FALSO: en muchos casos debe serlo; cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias. En otros casos, tal requisito resulta superfluo.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

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Retrato de Nurys Zambrano
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Nurys Zambrano
Hace 6 semanas

Toda la razón, de hecho se debe cuidar de esa absolutes por las múltiples sugerencias al respecto en los entornos.

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Marina Gutierrez
Hace 5 meses

Muchas gracias por este artículo, me gusta leer a NORBERTO CHAVES no sólo porque es didáctico sino porque me parece actual, vigente, siempre "joven".

Sólo me extrañó en el punto 1 que haya puesto de ejemplo el logo de lucky strike: claramente hace alusión al cigarrillo visto del lado de la brasa! Aunque quizá sólo yo vea eso... 😁

Gracias de nuevo, por invitar a pensar.

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Sheyla Torres
Hace 9 meses

El diseño de una marca gráfica debe estar sujeto al perfil de un determinado sector o de una empresa y de acuerdo a su carácter de propiedad, esto es que sea pública o privada. Pues los datos que van condensados en dicha marca va incluida la realidad de dicha empresa y cómo el público la acoja de acuerdo al mensaje que desea transmitir. En ocasiones los diseñadores se dejan guiar por falsas expectativas y caen en errores difíciles de superar.

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Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 9 meses

"Un buen logotipo es posible de ser dibujado por su público de memoria". Agregaría ese mito. ¿Será cierto? Saludos.

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Freddy Martinez
Hace un año

No hay una verdad absoluta al momento de realizar un logotipo.

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Retrato de Pablo Diaz
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Pablo Diaz
Hace un año

Estas hipótesis nos muestran la realidad del uso de la marca. En este caso el diseñador establecido para crear una nueva marca debe adaptarse a las peticiones y necesidades del cliente y el producto por igual, ya que se dará a conocer al mundo. No importa la forma, el gráfico o la tipografía utilizada. Lo que realmente cuenta es el resultado final; es captar toda esa esencia tanto del producto a vender como la empresa encargada de darle vida al próximo éxito en el mercado o a un rotundo fracaso...

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Cinthya Cisneros
Hace un año

ok de acuerdo a lo que nos comenta Norberto Chaves da a entender que no necesariamente la marca tiene que contactar con características principales a las que se vendera el producto ni tiene que refrescarse después de tiempo a menos que sea un producto que se renovara temporalmente lo único importante seria seguir que la marca contenga individualidad

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Retrato de Mauricio Sánchez
0
Mauricio Sánchez
Hace un año

Toda marca entonces tendrá un cierto criterio ya que puede ayudar en la presentación de alguna similitud con el propio nombre del creador o tenga solo la imagen para dar un criterio de presentación que puede beneficien te a si misma por colores o tipografía que puede distinguirse de las demás y esto puede ayudar a que tenga su propia imagen visual.

Esto se le puede decir es un criterio que tiene entre receptores y el propio diseñador que esta dando a conocer el logotipo como tal.

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Retrato de Alvaro Culebra Rubio
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Alvaro Culebra Rubio
Hace un año

Totalmente de acuerdo, la elaboración de una marca depende de la investigación que se realice, o de la trayectoria que la marca haya tenido (en caso de que sea un rediseño de marca), a travez de todo la información que recaudemos acerca de la misma, lo que debemos hacer es establecer el carácter particular y específico que debemos trabajar.

la única regla universal que se debe seguir es lograr la individualidad de la marca.

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Retrato de Lilia Delgado Veloz
0
Lilia Delgado Veloz
Hace un año

Es cierto, muchas veces los diseñadores se limitan a ciertas reglas y parámetros cuando el ejercicio del diseño es algo libre y una labor en la que muchas veces se tiene que experimentar para llegar a resultados únicos y diferentes.

1
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