La marca-país en América Latina

Un libro de análisis tipológico sobre la situación de este particular signo marcario en la región y en el mundo.

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Ilustración principal del artículo La marca-país en América Latina

Una rápida mirada al panorama internacional de las marcas-país permite detectar de inmediato el franco predominio de signos gráficos banales, privados de toda jerarquía institucional, nada dignos de representar un país entero en todos sus ámbitos. Si al observarlas olvidáramos que son marcas de países, podríamos relacionarlas no sólo con productos de consumo masivo como los refrescos, sino, incluso, con ofertas de temporada, paquetes turísticos, balnearios o colonias de vacaciones.

Paradójicamente, la mayoría de las marcas-país mundiales están por debajo de las marcas corporativas e institucionales —e incluso de producto— a las cuales deben respaldar: el impecable catálogo de cualquier buena bodega chilena perdería crédito estampándole la marca-Chile. Es evidente que los funcionarios de los gobiernos y sus diseñadores carecen de una idea clara de lo que es una marca-país, sus requisitos y desafíos básicos.

Algunos ejemplos del nivel de calidad que manejan las marcas país a nivel mundial.
Algunos ejemplos del nivel de calidad que manejan las marcas país a nivel mundial.

Esta situación —que no parece mejorar con el tiempo— me alentó a realizar, en el año 2004, un primer trabajo de campo. Con un equipo de diseñadores de Palma de Mallorca recopilamos 250 marcas-país y de destino turístico de todo origen. Este material nos permitió detectar una extensa tipología y analizar las ventajas y desventajas de cada tipo.

A partir de entonces, la continuidad del trabajo sobre este campo fue profundizando su conocimiento, hasta desembocar en un curso de auditoría gráfica de marcas-país latinoamericanas, que dicté en Guayaquil en el 2009. Basándome en ese material, he desarrollado un texto, publicado en Buenos Aires en 2011 por la editorial La Crujía: «La marca-país en América Latina. Bases teóricas y técnicas para el diseño de la marca-país y auditoría gráfica de veinte emblemas latinoamericanos».

Dos son las aportaciones principales del libro: un repertorio fundamentado de requisitos genéricos de las marcas-país; y una tipología ponderada a partir de esos parámetros, que permite detectar aquellos tipos de mayor eficacia identificadora y orientar, así, las opciones de diseño.

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Norberto Chaves

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Oscar Manzano
Nov 2016

Excelente libro, una joya, vale cada peso que se invierte en él, excelente autor también.

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Marcela Natalia Arango Pinzon
Abr 2015

Buen día, primero quisiera agradecer por tan buen aporte al diseño y segundo solicitar muy cordialmente la posibilidad de divulgar este u otro articulo en nuestra revista "LOGOS" revista de índole académica. Comparto con usted los links con mayor información esperando una pronta respuesta.

Muchas Gracias

Enlace:logos-edicion-19-convocatoria-2014&catid=55:ultimas-noticias&Itemid=190

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Nadia Jael Ramirez Pareja
Sep 2013

Yo soy de Bolivia, estoy de acuerdo que los funcionarios de gobiernos carecen de idea de que es una marca país pero lo más lamentable es que no saben que es el Diseño , en una investigación por saber quién realizo mi marca país solo pude encontrar que se realizó en el Ministerio de Turismo lo cual en este lugar nadie sabe o no quieren dar la información de quien lo realizo, como diseñadora estoy en la lucha de dar a conocer que el Diseño es importante no solamente en lo estético si no en lo funcional, lo bello es igual a lo útil.

1
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4
César Moncayo
Ago 2013

Estoy totalmente de acuerdo con el hecho de que la marca país debe ser algo puro, algo que no debe tener un nivel de comparación con alguna marca de producto masivo o derivados. Exactamente como lo dice Norberto Chaves, esta marca es la cual va a respaldar a miles de habitantes, miles de pensamientos y sobre todo es la cual dará imagen al país, representándola, dando la cara. A mi criterio para realizar una marca con un nivel esperado como este debe de tener una ardua investigación, explorar, recorrer, etc.

Excelente reflexión del señor Norberto Chaves en su libro.

1
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Susy Caho
May 2012

Estoy realizando un proyecto de tesis el cual mi tema es la marca de origen, este articulo esta interesante para cubrir parte de mi información, deseo obtener el libro donde lo puedo adquirir???

Deseo más información de la marca-país.

Gracias!!!

0
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84
Rodolfo Álvarez
Mar 2012

Este denodado intento de dar soporte conceptual a una idea, capricho de lo políticos ¿que valor tiene? Parece absurdo que los diseñadores y los teóricos sigamos perdiendo tiempo en esto, de que vale una buena imagen gráfica: si los caminos no tienen asfalto, las infraestructuras empobrecidas se caen a pedazos, te matan en una esquina, o masacran mujeres en una frontera por luchas entre narcos, se enroscan en coimas o prebendas, las fronteras se cierran a caprichos políticos , etc. Señores antes que una buena imagen gráfica hacen falta otros motivos para vender un país y poco hacemos diseñando.

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Paula Amador
May 2012

Este intento absurdo se llama branding como gestión del 'lugar', es el marco teórico más importante en marcas aplicadas a lugares que se ha construido. Apoyado por académicos como M. Kavaratzis, J.G. Ashworth, A. Lucarelli entre otros. No es una pérdida de tiempo, todos sabemos que las marcas tienen utilidad y valores reales.

Lo que sí es una pérdida de tiempo es pedirle a diseñadores y comunicadores un plan completo de gestión de gobierno, lo sensato es aspirar a que integren un equipo interdisciplinario de gestión, haciendo lo que hacen bien: comunicar.

1
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84
Rodolfo Álvarez
May 2012

¡Claro Paula tienes razón! «branding», hacer marca requiere calidad no solo visual, sino emocional…etc.etc cuando nos referimos a un buen producto. Una «marca país» es más que eso si no hay buen contenido el pack no puede venderse por si solo. Me refiero a la pobre gestión política que pretende vender lo invendible. Un país primero necesita buena reputación, comunicación positiva de sus factores de atracción tanto para el turismo como para la exportación. La seriedad es muy importante como el beneficio. Míra «Rio» lo que debe hacer antes de llegar a las olimpíadas…

1
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0
Gabriel Iñiguez
Jun 2012

Acertado compañero en tus lineas en especial en la pobre gestion política.

Se olvidan de que es una macro marca la que esta proponiendo y no un letrero de tienda de la esquina.

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0
Rolando Narvaez Garnica
Jul 2013

Estoy totalmente de acuerdo con ud. Sr. Fernandez. Con sus imágenes gráficas quieren hacer ver a países subdesarrollados como felices y sin problemas, mientras en el fondo se siente la miseria, el hambre la desocupación la delincuencia.

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Ivan Abbadie
Hace 2 meses

comentario totalmente acertado el de rodolfo, quien no lo comprenda tiene aún mucho por aprender.

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3794
Norberto Chaves
Hace 2 meses

Felicito a los opinantes por superar esa consciencia tecnocrática que le asigna al diseño capacidades que no caen en su terreno. Si el producto es malo, tarde o temprano se sabe: no hay marca que lo salve. Y celebro que pongan el dedo en la llaga al denunciar el uso político de la marca país como tapadera de gobiernos discapacitados para ejercer sus responsabilidades (cuando no abiertamente antinacionales).

Ahora bien, las marcas país, bien entendidas y bien gestionadas, no son un instrumento de los gobiernos sino de la sociedad nacional en su conjunto: sus emprendedores, sus trabajadores, sus artistas, sus médicos, sus maestros, sus deportistas, sus intelectuales...

Aunque el país esté maltratado por los poderes reales (que operan tras los gobiernos), su sociedad siempre tendrá ilusiones y esperanzas de recuperar la autoestima. Una cosa es estafar a la opinión pública y otra es reivindicar los propios valores, que nunca serán inexistentes. Hasta el país más pobre (no "sudesarrollado") tiene un patrimonio del cual enorgullecerse. Y esa autoafirmación es valiosa para granjearse el beneplácito del mundo y, si hay suerte, alguna forma de ayuda a su superación.

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Caio Catelli
Mar 2012

En Brasil yo veo la marca-país como nada más que una herramienta de un gobierno para diferenciarse del anterior. No veo preocupación en decir algo sobre el país tampoco aportar algún tipo de valor. Creo que son extremamente importantes para divulgar un país, un pueblo, una cultura. Sin embargo para eso la población tiene que sentirse identificada con la marca y, aún más importante, envolucrarse con la idea.

0
Retrato de Néstor Damián Ortega
410
Néstor Damián Ortega
Feb 2012

Propositiva la labor de Chaves, es una voz mas en busca de la fundamentación teórica de las disciplinas del Diseño, de desarrollar sus cualidades teóricas basados en las resoluciones de la practica, dicotomía ineludible para los diseñadores. Bien por Chaves y un grano mas para las teorías en el Diseño Latinoamericano.

0
Retrato de Johanna Bernal
2
Johanna Bernal
Feb 2012

Si se trata de crear una nueva marca país, primero informémonos qué es una marca país? hacer un estudio profundo de lo que representa a ese país (las cosas a destacar), realizar una investigacion de su historia de lo que tuvo y ya no tiene, de lo que aun conserva, de lo que nos sentimos orgullosos de estar en aquel pais, y despues hacer una simplificacion de lo mas importante. No son lineas con los colores de la bandera, no es la palabra COLOMBIA, CHILE, ECUADOR, q se yo, es un elemento o un conjunto de elementos que al verlo digamos es X pais.

2
Retrato de Sebastián Vivarelli
327
Sebastián Vivarelli
Feb 2012

Acabo de terminar de leer el libro. Se puede disentir, o no estar 100% de acuerdo con algunos conceptos expuestos en el mismo, pero es muy recomendable. Lo que se analiza está claramente desarrollado, con ejemplos gráficos concretos y un lenguaje muy claro. Ayuda (a empezar por lo menos) a entender mucho más acerca de esta temática particular y tan vigente. Slds.

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