Estrategia de marca

Un error común al diseñar marcas es pensar que existe una fórmula mágica que sirve para todos los casos. Sin embargo, cada cliente tiene necesidades específicas y únicas. Por ejemplo, no todas las empresas necesitan una marca extremadamente llamativa o minimalista. Algunas pueden requerir un diseño más complejo o incluso «barroco», dependiendo de su perfil y sus audiencias.

Lo ideal es siempre personalizar el diseño de marca para cada cliente. No es lo mismo crear una identidad visual para una startup tecnológica que para una empresa con décadas de trayectoria en un sector tradicional. En este sentido, es crucial entender el perfil del cliente, sus valores, y el contexto en el que opera. Solo con esta base podemos diseñar una marca que sea realmente eficaz.

Uno de los grandes retos al desarrollar una estrategia de marca es alejarse del gusto personal. La experiencia dice que el diseño estratégico de una marca va mucho más allá de lo estético: es una cuestión de funcionalidad y rendimiento. Antes de diseñar cualquier elemento gráfico, es necesario pasar por una fase de análisis conceptual y reflexiva que defina aspectos como el estilo gráfico, la necesidad o no de un símbolo, o el nivel de diferenciación que se busca en relación con la competencia.

Por ejemplo, si diseñamos un logo, no basta con que sea visualmente atractivo. El logo debe cumplir con funciones específicas: debe ser legible, funcionar en diferentes tamaños y formatos, ser versátil y, sobre todo, adecuado al perfil de la empresa. Todos estos aspectos deben ser consensuados con el cliente desde el principio para evitar sorpresas cuando se presenten los primeros bocetos.

Es habitual que las empresas confundan la estrategia de marca con la estrategia de marketing. Mientras que la primera se centra en la identificación visual y los recursos simbólicos que representan a la empresa, la segunda se centra en la forma de presentar la oferta de productos o servicios al mercado y las tácticas de ventas.

Lo que muchos no comprenden es que la marca gráfica no se encarga de transmitir todos los valores de la empresa ni de posicionarla directamente. Su función principal es la identificación: ser el ancla visual que, con el tiempo, logre que la marca sea reconocida y recordada. Las acciones de marketing, por otro lado, son las que gestionan la percepción de esa marca en la mente de los consumidores, en línea con la misión y visión de la empresa.

Un buen diseño de marca no solo se juzga por su apariencia. Para asegurar que una marca sea funcional y tenga un alto rendimiento a lo largo del tiempo, hay una serie de parámetros técnicos que deben ser evaluados, entre ellos:

• Legibilidad: ¿Cuáles son los desafíos más grandes de legibilidad de la marca? ¿Cuáles son sus condiciones más difíciles de visualización?
• Versatilidad: ¿La marca debe firmar correctamente diferentes tipos de discursos o un único tipo de discurso?
• Estilo adecuado: ¿Cuáles son los estilos gráficos adecuados para identificar a una organización con determinado perfil, y cuáles no?
• Reducibilidad: ¿Cuáles son las condiciones de reproducción del signo más desafiantes? ¿Esos usos particulares son muy relevantes para la empresa o pueden resolverse con ajustes excepcionales?
• Compatibilidad semántica: ¿Los motivos gráficos que la marca incluye o planea incorporar son compatibles con sus actividades presentes y proyectadas? ¿Podrían generar confusiones en la percepción pública? ¿Podrían comprometer su vigencia a lo largo del tiempo?

Tener en cuenta estos parámetros y definir cómo debe rendir la marca en cada uno de ellos, garantiza que el diseño no solo se vea bien, sino que cumpla las funciones de identificación de manera eficaz, en todos los contextos y condiciones en las que se necesita aplicarlo.

Diseñar una marca gráfica sin una estrategia previa es muy arriesgado, incluso irresponsable. La clave para una marca de alto rendimiento es tener un enfoque estratégico que defina claramente sus objetivos y características antes de empezar con el diseño gráfico. Al tener claras las expectativas desde el principio, el cliente se sentirá más involucrado en el proceso y las decisiones finales serán más fáciles de consensuar.

Con una estrategia sólida, no solo se mejora la relación con el cliente, sino que también se asegura que la marca tenga un impacto positivo en el mercado, diferenciándose de la competencia y fortaleciendo su posicionamiento.

Para quienes desean especializarse en este tema, Raúl Belluccia ha desarrollado el curso Estrategia de Marca, 100% online, que dicta a través del campus virtual de FOROALFA. Este curso está diseñado para profesionales del diseño gráfico y la comunicación, y ofrece herramientas clave para planificar y diseñar marcas exitosas.

Es fundamental aprender a investigar las necesidades del cliente, analizar el contexto competitivo y aplicar los 15 parámetros de alto rendimiento que garantizan la efectividad de una marca en el mercado. Este enfoque permite desarrollar habilidades para justificar las decisiones estratégicas detrás del diseño de marcas.

La estrategia de marca no debe tomarse a la ligera. Es un proceso profundo que implica análisis, planificación y, sobre todo, coherencia a largo plazo. Con el enfoque correcto, una marca no solo se vuelve reconocible, sino que se convierte en un activo invaluable que refuerza la identidad y éxito de la empresa.