Estrategia de marca

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Introducción a la estrategia de marca

La estrategia de marca es fundamental para definir las características de los signos identificadores (logo, color corporativo, etc.) ideales para una organización. Una vez instalados esos signos, logran evocar visualmente la esencia de la empresa. Es muy importante distinguir la estrategia de identificación de marca, que suele confundirse con la estrategia comercial de la empresa. Más adelante en este artículo abordaremos los detalles de esa diferencia. 

Importancia de una estrategia de marca clara

Tener una estrategia de marca bien definida es vital para cualquier empresa que dese intervenir sus recursos identificatorios para mejorar su presencia en el mercado. Un logo bien diseñado no consiste en representar los valores de la empresa, pues aunque muchos profesionales y empresarios los diseñen con esas expectativas, estos signos no sirven para eso. La función de los logos es identificar, referir visualmente a la marca, y eso se puede planificar y evalua en términos de rendimiento. El máximo rendimiento de estos elementos permite a las empresas mejorar la eficacia de sus mensajes y acciones, a la vez que acelera el proceso de implantación y, indirectamente, fortalece la presencia de marca en el mercado.

Parámetros técnicos para la evaluación de logos

La evaluación de logos existentes y la planificación de nuevos signos identificadores debe basarse en parámetros de rendimiento técnico. Estos incluyen legibilidad, reducibilidad, versatilidad discursiva, calidad gráfica, estilo adecuado, ajuste tipológico, etc. Un logo de alto rendimiento debe cumplir eficazmente todas las funciones para las cuales se lo necesita y necesitará a lo largo del tiempo. Debe poder adaptable a todo tipo de necesidades y funcionar correctamente en diferentes tamaños, plataformas, que, según el caso pueden ir desde pequeñas tarjetas de presentación hasta grandes letreros o anuncios publicitarios.

Diferencia entre estrategia de marca y estrategia de marketing

Es común confundir la estrategia de marca gráfica con la estrategia de marketing o la estrategia de posicionamiento de la organización. Mientras que la primera tiene como objetivo la definición en los elementos visuales que identifican a la marca ante el público, la segunda abarca aspectos que exceden el problema gráfico, como la misión, la visión y los valores internos de la empresa. Estas definiciones internas no pueden ser resueltas por un diseñador de marcas, sino que son el resultado de acciones y decisiones de todo tipo, llevadas adelante por la misma organización a lo largo del tiempo.

Quienes ofrecen servicios para empresas prometiendo definir la estrategia general de marca (o estrategia de posicionamiento) al mismo tiempo que el diseño gráfico de sus signos identificadores (el logo), no pueden ser profesionales serios, pues se trata de dos especialidades muy distantes entre sí, que requieren formaciones muy diferentes. Incluso un asesor externo especializado en marcas, que hay muy pocos, apenas podría proponer ideas para establecer la estrategia general de marca, pero en ningún caso podría producir las acciones concretas para construir la marca en el imaginario público, ya que las acciones necesarias para construir marca no son campañas de comunicación contingentes sino, fundamentalmente, la gestión consistente a lo largo del tiempo; algo que solamente la organización puede producir.

La especialización para definir la estrategia de marca es crucial para crear recursos identificatorios coherentes y eficaces que no entorpezcan ni encarezcan la construcción de la imagen de marca en la mente del público.

Componentes clave de una estrategia de marca

Los componentes clave de una estrategia de marca incluyen la definición de los rendimientos necesarios para el caso en base a los siguientes parámetros de rendimiento técnico:

1. Calidad gráfica
2. Ajuste tipológico
3. Corrección estilística
4. Compatibilidad semántica
5. Suficiencia
6. Versatilidad
7. Vigencia
8. Reproducibilidad
9. Legibilidad
10. Inteligibilidad
11. Pregnancia
12. Vocatividad
13. Singularidad
14. Declinabilidad
15. Valor acumulado

Cada parámetro sirve para establecer el rendimiento deseado en un aspecto diferente. Para poder determinarlo se necesita conocer en profundidad tanto el perfil de la organización como las necesidades de usos de los signos y el contexto en el que se inserta la marca. 

Muchos profesionales se reefieren al conjunto de signos y recursos gráficos (los colores y otros elementos) que colaboran en la construcción de la imagen de la marca, como identidad visual. La denominación correcta es identificación visual. El uso consistente de estos recursos en todos los puntos de contacto de la marca a lo largo del tiempo, va otorgándoles valor simbólico y económico. Ese proceso no es gratuito: tiene un costo altísimo para la organización, aunque, como se trata de una inversión “por goteo”, rara vez se toma consciencia de la enorme cantidad de energía y dinero que se inyecta a estos signos. 

Una marca gráfica nueva, recién diseñada, jamás tendrá el valor de cambio ni el valor simbólico de una marca instalada, y, por lo tanto, no podrá cumplir las mismas funciones. El valor y la utilidad del logo crecen a medida que la organización los utiliza para firmar y los da a conocer. De ahí la importancia de elaborar una estrategia de marca adecuada antes de pasar a la fase de diseño de marca. Diseñar marcas sin estrategia previa es realmente riesgoso. 

Proceso de Evaluación y Planificación de Signos Identificadores

Evaluar logos existentes y planificar nuevos signos identificadores es un proceso que debe seguir varios pasos:

1. Análisis de la marca: Comprender profundamente la identidad y los valores de la marca.
2. Investigación de mercado: Evaluar cómo se perciben los elementos visuales actuales y qué ajustes podrían mejorar esta percepción.
3. Desarrollo de conceptos: Crear varias propuestas basadas en los parámetros técnicos definidos.
4. Pruebas y retroalimentación: Testar los diseños con grupos de enfoque y ajustar según la retroalimentación recibida.

Integración de la estrategia de marca en la organización

Para que una estrategia de marca visual sea efectiva, debe estar integrada en todos los aspectos de la organización. Esto incluye la comunicación interna y externa, el marketing y las operaciones. La consistencia en la aplicación de la identidad visual asegura que todos los empleados y partes interesadas entiendan y puedan comunicar eficazmente la esencia de la marca.

Desafíos y errores comunes en la estrategia de marca

Uno de los mayores desafíos en la creación de una estrategia de marca gráfica es la tendencia a sobrecomplicar los diseños. La simplicidad y claridad son claves para un logo efectivo. Otro error común es no realizar una investigación adecuada del mercado, lo que puede resultar en signos identificadores que no resuenan con el público objetivo. Además, es crucial evitar confundir la creación de la identidad visual con la definición de la misión, visión y valores de la empresa.

Casos de éxito en estrategias de marca

Numerosas marcas han logrado un éxito notable gracias a estrategias de marca gráfica bien definidas. Por ejemplo, Apple y Nike son reconocidas mundialmente por sus logos simples pero poderosos, que capturan la esencia de sus marcas y son instantáneamente reconocibles.

Conclusiones y recomendaciones

En resumen, una estrategia de marca gráfica bien ejecutada es fundamental para construir una identidad visual sólida que represente efectivamente a la organización. Es esencial diferenciar esta estrategia de los esfuerzos más amplios de branding que incluyen misión, visión y valores internos. Al enfocarse en los parámetros técnicos adecuados y mantener la simplicidad y claridad en los diseños, las empresas pueden crear logos y otros elementos visuales que resuenen con su audiencia y refuercen su presencia en el mercado.