El caso del cliente aparente

Un equívoco frecuente en la demanda de servicios de diseño de marca.

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Mi endocrinólogo (el que me controla el peso) me cuenta la siguiente anécdota. Una señora de unos cincuenta años lo visita para solicitarle una liposucción. Él la observa detenidamente, la pesa, le pregunta por sus hábitos alimentarios, y le hace la siguiente observación: «Señora, usted solo tiene unos kilos de más y podrá perderlos con una simple dieta que yo le programaría». Pero ella insiste: «No, no, no. Mi cuñada se la ha hecho y en un periquete quedó divina, como una sílfide». Mi médico trata de disuadirla: «la liposucción es una intervención invasiva, cruenta, solo recomendable en casos extremos; que no es el suyo». Y ella lo rebate con un argumento inapelable: «el verano ya está aquí y yo quiero ponerme el bikini ya mismo». ¿Cuál fue la solución?: liposucción… y que pase la gorda que sigue.

La anécdota es ilustrativa: describe los casos de clientes que acuden al profesional con diagnóstico y terapia decididos. Solo necesitan a alguien que les haga lo que le piden; pues ellos no disponen de los medios técnicos. Que si los tuvieran…

En los servicios de diseño de marca, este tipo de cliente abunda. Parece un cliente pero no lo es. En realidad, es un cliente de dibujantes de sus ideas; pues él las tiene súper-claras. Y, en este caso, podemos narrar anécdotas del todo idénticas a la de mi médico. Por ejemplo (calco sobre un hecho real, disimulado para no herir susceptibilidades):

A un cliente potencial, su cuñado, con la mejor intención del mundo, le recomienda a un diseñador que «es muy bueno diseñando logos». Y él lo contrata. Para empezar, le cuenta de qué va su negocio: una empresa llena de virtudes competitivas. Y, como él está orgulloso de su criatura, «le vende la moto». Y el diseñador, ilusionado, se la compra y, entusiasmado, se pone las pilas y comienza a trabajar en la identificación de la empresa de este señor.

En atención a lo que le ha contado, la concibe como algo premium. Algo que a la competencia (que se la ha mirado con lupa) la dejará por el suelo. Contento y seguro de haber dado en el clavo, hace la presentación: tres marcas, a cual mejor, con sus aplicaciones básicas. El cliente las mira, casi con asco, y le dice: «¿Y eso es todo? Yo esperaba algo más creativo, más original. ¿Cómo no le has puesto un símbolo? A mí me hubiera gustado, por ejemplo, una sirena; tratándose de conservas de pescado premium va como anillo al dedo». El diseñador le explica que esa idea es válida, pero para empresas del montón; que por ahí no va la cosa, porque precisamente su marca es premium. Y, para convencerlo, le muestra ejemplos de marcas líderes internacionales. Pero el sujeto insiste, pues sabe muy bien lo que necesita y «tu no me entiendes porque no sabes nada de mi negocio». Callejón sin salida.

Perdido por perdido, y dispuesto a no perder el cliente, el diseñador vuelve a su estudio y empieza a dibujar sirenas: una con gráfica de grabado antiguo; otra pictográfica, muy sintetizada y más moderna; otra realista, casi fotográfica. Y vuelve a mostrar su obediencia al buen gusto del pescador. El cliente respira hondo, satisfecho; y en un rapto de democracia participativa llama a la telefonista y a la responsable del almacén y les pregunta: «¿Cuál os gusta?». Las empleadas, divertidas con el jueguito, dicen todo lo que les sale de allí y, finalmente, habemus marca. El diseñador contiene la indignación, pues acaba de ser degradado a vendedor ambulante. Y se marcha con la factura aprobada y la cabeza gacha.

Diagnóstico: el cliente le vendió una empresa premium inexistente. Pues una empresa premium tiene un presidente premium; y él no lo es. La mentalidad de los directivos forma parte del perfil de la empresa, tanto o más que su producto. Y hay que tenerla en cuenta al redactar el brief. En el fondo, este supuesto cliente quiere una marca que le guste a él, que se sienta cómodo con ella. Compra marca como quien se compra un par de zapatos. No busca calidad comunicacional sino auto-gratificación personal.

Terapia para aquel fabricante de conservas de pescado: sirena lo más digna posible; factura lo más alta posible; y huída del lugar del hecho lo más rápido posible. También se le puede decir que la sirena se la dibuje su madre; pero solo en el de caso de que haya otros clientes a la vista.

Otra anécdota real, narrada por un colega. Un directivo de una marca de cervezas encarga a una agencia una campaña publicitaria para su producto. El creativo le presenta la campaña, con el correspondiente plan de medios. El directivo le objeta una inserción en radio, argumentando que él a esa hora no puede escuchar la radio. ¡Escalofriante! Hay empresarios que encargan servicios de diseño o de publicidad, no para comunicarse eficazmente sino para darse el gusto de oírse a sí mismos.

Los profesionales no hemos venido al mundo a salvarlo, sino a prestar servicios reales a clientes reales. Y no todos los compradores de logotipos son clientes de diseño de identidad corporativa. Su demanda corresponde a otra oferta profesional, por ejemplo, a la de esas imprentas que te facturan la papelería y te regalan el dibujo del logo que le pidas.

Este tipo de directivo prolifera en empresas con mandos no profesionalizados en gestión de intangibles. Y no necesariamente pequeñas. El éxito en los negocios los ha convencido de que saben bien lo que les conviene en cualquier campo y no necesitan que los asesoren sino que les hagan lo que ellos pidan.

Si nos cae uno de estos pseudo-clientes, es nuestra responsabilidad indicarle el camino correcto (se supone que lo sabemos); pero si no lo ve es porque no puede verlo. Este perfil directivo es difícilmente asesorable; y sobran los ejemplos de esfuerzos infructuosos del profesional, que solo lo conducen a la pérdida del tiempo y de la ilusión en el trabajo. Conviene detectarlos rápidamente y direccionarlos hacia servicios a su medida.

La famosa «misión de educar al cliente», es pura arrogancia, y sólo se cumple en el caso de que el cliente acuda con la actitud de aprender. Y ello implica, por parte del profesional un compromiso altísimo: tener un sólido dominio técnico de cada necesidad, saberlo fundamentar racionalmente y con claridad, y no cebarse en el ego de la profesión. Que no todo aquel que dice tenerla la tiene. Pues también hay profesionales aparentes. Una de cal y otra de arena.

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Norberto Chaves

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Adriano Cabral
Hace 2 semanas

El año pasado tuve por primera vez un cliente así, me llevó como seis meses caer en la cuenta de que el señor no buscada un diseñador, sino un editor puro y duro. Después de muchos intentos de explicarle porqué no convenía hacer lo que me estaba pidiendo decidí terminar la relación laboral y buscar a alguien más que lo pudiera ayudar. Gracias a Dios quedamos en buenos términos. Pero fue tan intensa la experiencia con ese cliente que ahora los veo venir desde lejos. Fue una experiencia aleccionadora la verdad.

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Retrato de Pier Alessi
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Pier Alessi
Hace 3 semanas

Recuerdo que donde trabajaba hace muchísimos años había un cartelito que decía: Bueno+Bonito* = No barato / Bonito*+Barato = No Bueno / Bueno+Barato = No Bonito*

*: Realmente los diseñadores no hacemos cosas bonitas sino que funcionen. El tiempo es un factor que fué cobrando importancia en los tiempos del PC de casa y la "Macdonalización del todo". Es triste saber que LinkedIn luego de aplicar a un empleo te hace tests de fotochoc y no de composición.

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Albert Pino
Hace 3 semanas

Muy cierto, así pasa, no todos los clientes valoran la importancia de la marca y buscan solamente un dibujo para ponerlo en las tarjetas y facturas. Lo importante es saber reconocer el nivel del cliente, para no desperdiciar nuestro tiempo y esfuerzo, así que se le entrega lo que pide con la mejor calidad que podamos ofrecer con el menor esfuerzo posible (porque tiempo=dinero), y que pase el siguiente, hasta que llegue el que si valora nuestro servicio y está dispuesto a pagar lo que verdaderamente vale.

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Retrato de Jorge Agüero Pastor
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Jorge Agüero Pastor
Hace 4 semanas

Me encato el: "También se le puede decir que la sirena se la dibuje su madre; pero solo en el de caso de que haya otros clientes a la vista". Saludos. 🙂

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Aarón Mariscal
Hace 5 semanas

¡Excelente artículo! Muy esclarecedor. Ahora todo tiene sentido.

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Retrato de Pier Alessi
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Pier Alessi
Hace 5 semanas

Esto pasa porque el diseño gráfico jamás ha tenido un gremio que le dé un soporte al profesional, no solo en el estudio de tarifas, precios finales y salarios, también en el sentido común de respeto al profesional. Hay colegas que no colaboran y se venden al que le va a pagar el almuerzo por el loguito.

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Héctor Ortega
Hace 5 semanas

Agreguemos a eso el "branding profesional" que se muestra en redes, en donde se muestra que el diseño es sinónimo de ser "paquetero" "el que hace dibujitos" "el que se aguanta 3 meses para que le paguen", en lugar de mostrar al profesional como un empresario que tiene una solida base teórica y que debe tener políticas para pagos, entregas, contratos, etc.

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Sergio Catalán
Hace 5 semanas

Más real imposible. Creo que hay diferentes clientes o consumidores de marcas, igual que de comida. Hay a quien la hamburguesa del McRata le parece riquísima y a quien le parece una basura. Hay a quien comer en un restaurante premiado por profesionales con estrella Michelin, le resulta poca cosa, se queda con hambre, y comer mezclas "raras" y que no son de su agrado. Al final solo les diferencia el paladar, el gusto y el precio que están dispuestos a pagar. Bueno y el saber comer. Aunque lo curioso en ese caso, y que en diseño gráfico no siempre pasa es que los dos saben realmente qué es considerado mejor y qué peor a nivel nutricional. Con esto quiero decir que hay "clientes aparentes" que creen que lo mejor para ellos o su empresa es lo que más les gusta, pero no saben que realmente están eligiendo una hamburguesa del McRata. Es curioso... Y como anécdota he visto (lamentablemente) a compañeros diseñar marcas con el cliente tras ellos "ponlo más grande" , "en verde mejor que rojo", "tuerce las letras", "¿puedes ponerle un dibujo de una flor?"..."¡¡Genial!! ¡Así está de puta madre!". 🤪

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Alex Zu
Hace 5 semanas

Jajajaja, no pude evitar sentirme identificado con más de una de las situaciones mencionadas. Es muy cierto lo que mencionas acerca de las imprentas que hacen creer al público en general que la creación de un Logo es algo sencillo y/o barato.

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Retrato de Pier Alessi
25
Pier Alessi
Hace 4 semanas

También hay que hacerle un stop a esas imprentas y talleres de carteles que buscan "diseñador", cuando llegas al puesto sólo les interesa que medio barajees el Corel y tengas ganas de cargar e instalar, creo que para eso mejor se busquen algún o alguna joven que le sirva de pasante subpagado por debajo del sueldo mínimo. ...y si te preguntan por licencia de conducir diles que no!

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Retrato de Cesar Daniel Ferreira Collante
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Cesar Daniel Ferreira Collante
Hace 5 semanas

Clientes transaccionales, no hay mucho que construir allí. Tal como dice el artículo: "la sirena lo más digna, la factura lo más alta y adiós"

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0
David Ochoa
Hace 5 semanas

Excelente artículo, felicitaciones FORO ALFA, un saludo especial a Norberto Chaves.

👍

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