Las recetas en el diseño de marca

Comentarios a partir de las opiniones sobre mi artículo «Toda marca debe ser…».

Norberto Chaves Barcelona
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Mi artículo anterior, Toda marca debe ser…, ha sido uno de los que más opiniones (y respuestas) ha recibido. Evidentemente la retórica de la paradoja y la ironía es efectiva, pues pone el dedo en la llaga y motiva las reacciones. Visto el éxito, la utilizaré más a menudo. Pero esta técnica también tiene sus inconvenientes: no todo el mundo capta los dobles sentidos y, a veces, los chistes hay que explicarlos. Una cosa es parodiar el pensamiento simplista y otra es ser un simple: algunos me tomaron por «elemental». Afortunadamente, la mayoría de los opinantes parecen haber captado el sentido de mi ironía.

En atención a esas respuestas y, especialmente, a aquellas que manifestaron reservas o dudas, he considerado útil para todos, incluso para mí, extenderme en las aclaraciones. En aquel artículo creo haber dejado bien claro que el problema no está en la norma sino en su pretensión de universalidad; pretensión manifiesta en la palabra «toda». O sea, he afirmado que esas normas no son falsas, pues, en algunos casos constituyen criterios válidos y han de aplicarse. Este aspecto parece no haber sido percibido por algunos de los lectores.

En el universo amplísimo de las marcas corporativas (y, ni qué decir, en el de las marcas gráficas en general) resulta absolutamente imposible (además de absurdo) buscar una norma general. Ni siquiera es válida la supuesta universalidad de la necesidad de marca gráfica: hay entidades que no la tienen, no la necesitan y sería grave que se la inventaran.

De todos modos, conviene dejar claro que el cuestionamiento de aquellas normas devenidas dogmas no debe conducir a la idea, igualmente errónea, de que el diseño de una marca gráfica está libre de condicionamientos y que el diseñador puede hacer lo que se le ocurra: no cualquier cosa es una marca.

La convicción de que en el diseño de marcas gráficas no existen normas de aplicación universal no debe asociarse a una reivindicación de la indeterminación ni de la «libertad creativa». Aquella convicción surge del análisis del campo exhaustivo de las marcas gráficas, o sea, de las marcas de la totalidad de sectores que las utilizan.

Aun descartando las marcas de productos y servicios, y restringiéndonos a las marcas corporativas e institucionales, dicho universo es de una heterogeneidad inmensa y requiere, consecuentemente, marcas de muy distinto tipo: son diversos los requerimientos específicos de cada sector e, incluso, de cada entidad individual.

Para dar un ejemplo palmario: un país que se llama República Dominicana no puede tener una marca del mismo tipo que uno que se llama Cuba. Ambos necesitan una marca-país. Sus perfiles y condiciones de comunicación son muy similares; pero uno tiene un nombre de diecinueve letras y el otro de cuatro. En el primero, la necesidad de un símbolo es indiscutible, mientras que el segundo podría limitarse, si conviniera, a usar sólo un logotipo con fondo.

Normalmente, la tendencia a reivindicar algún requerimiento universal —por ejemplo, la síntesis— proviene de que el campo considerado se ha limitado a ciertos y determinados sectores, donde sí es pertinente tal requisito. O sea que el análisis de campo no ha sido completo.

Si el análisis incluyera, por ejemplo, el sector moda, la exigencia de síntesis prácticamente desaparecería. Verificarlo: Ermenegildo Zegna, Adolfo Domínguez, Marithé y Francois Girbaud… Los ejemplos sobran. Cambiando de sector, la exigencia de síntesis, que es alta en un banco comercial, desaparece en un banco central; legítimamente, este último podría tener un logotipo extenso y un símbolo complejo.

¿Qué es, entonces, exactamente lo que debe respetar toda marca gráfica? Para cerrar el artículo, yo decía que dichos condicionamientos provienen de dos fuentes: el perfil de la entidad y las condiciones en que emitirá sus mensajes visuales. Lo cual no es poco pedir: toda marca (aquí «toda» es totalmente válido) debe ser fiel a la identidad de lo marcado y al modo en que se transmitirá.

O sea que la marca no debe «desidentificar» a la entidad, no debe resultar gratuita, caprichosa, artificial, absurda; sino «naturalizarse» lo más pronto posible y aparecer como «la única forma de identificarse ese sujeto». Aquel signo, que siempre nacerá con algún grado de aleatoriedad (su forma nunca será «científica») debe resultar, a la brevedad, inopinable e inmejorable. Ello alimentará la acumulación de capital marcario. Basta mirar la realidad para verificar este hecho.

Y ese perfil debe entenderse, más que como «identidad» como «personalidad» o «carácter». Son los rasgos tipológicos y estilísticos (igual que en las personas) los que connotan la identidad. Sólo en un segundo plano pueden aparecer referencias semánticas, si es que éstas fueran necesarias (en general, no lo son). Ser fiel a la identidad no es sinónimo de «narrarla». Una de aquellas creencias erróneas es, precisamente, el a priori de la narratividad obligatoria.

Las prostitutas (noble oficio que merecería mayor respeto) se identifican públicamente mediante una serie de estilos de conducta, de indumentaria y de cosmética, que evitan todo equívoco. Ninguna lleva en el pecho el letrero «soy puta» (trato de ser claro). La identidad es más cuestión de retórica que de semántica.

La segunda fuente de condicionamientos eran las condiciones de emisión. La marca debe tener excelente desempeño funcional; pero esta exigencia de rendimiento no es idéntica en todos los casos. Igual que el perfil, ese rendimiento depende de cada entidad concreta. Unas deben vociferar, otras hablar en voz baja. Unas deben poder leerse a alta velocidad, otras con todo el tiempo del mundo. Unas deben agarrarse a la retina social a la primera, en otras dará igual si se recuerdan o no. Unas deben ser insólitas, otras absolutamente convencionales. La clave está en saber en qué caso se inscribe cada cliente.

En síntesis, lo opuesto al dogma a priori no es la libertad plena sino el reconocimiento y respeto de los reales condicionantes específicos de cada caso. «No hay enfermedades sino enfermos»; y el medicamento que salva a unos puede matar a otros. El dogmatismo es fruto de la pereza intelectual que, en vez de tomarse el trabajo de conocer minuciosamente al paciente —que es individual e irrepetible— y darle un tratamiento a medida, le receta la droga estándar… ¡y que pase el que sigue!

Entre los comentarios recibidos a aquel artículo, otro merece una atención especial: el interrogante acerca del origen de aquellas doce «normas»: ¿de dónde las he extraído? Y le daré respuesta, pues el tema también da de sí. A todo profesional experimentado le resultará ocioso tener que explicar cosas tan obvias; y eso aparece en algunos de los comentarios de los lectores. Pero la realidad prueba que tan obvias no son. Esas falsas normas universales no las he inventado yo para «tomarle el pelo» a nadie. Las he venido oyendo, durante décadas, de boca de estudiantes, profesionales, de los propios clientes y —lo que es peor— de docentes. O sea, no es exacto que todo el mundo sepa que estas normas no son de aplicación ineludible.

Por otra parte, sólo he reproducido las más manidas: hay muchos mitos más. Y, para comprobarlo, bastará salir a la calle y ver la exuberante cantidad de marcas defectuosas, fruto de aquellas creencias, y que han salido de manos de diseñadores. En estos errores no sólo incurren pequeños negocios de barrio sino, incluso, multinacionales atendidas por empresas de diseño corporativo que se autopromueven como líderes en branding. O sea: la crítica está plenamente justificada.

Afortunadamente, resulta obvio que no todos los diseñadores practican este tipo de pensamiento elemental. Hay profesionales —maduros y jóvenes— en cuyos catálogos de obra resulta difícil encontrar errores. Y ello se debe a que dominan a la perfección lo tipológico y lo estilístico; y saben adminístralo sabiamente en cada caso. Por eso, su obra suele dar el aspecto de una obra de varios autores: no hay manierismos ni fórmulas, ni —mucho menos— estilo personal.

Pero el riesgo de las recetas (por no citar las modas) es altísimo. Hace unos años un diseñador me mostró su extenso catálogo de marcas, todas de excelente calidad gráfica. Allí había todo tipo de cliente: instituciones públicas, empresas industriales, productos de consumo, cadenas comerciales, asociaciones profesionales. A pesar de ello, la absoluta totalidad de las marcas respondían a un único modelo: el típico símbolo icónico más el logotipo. Yo lo felicité por la calidad y le pregunté por la razón de que a todos les haya dado idéntica respuesta tipológica. Sin dudar un instante, con una seguridad absoluta, como quien sabe la verdad, me espetó: «El símbolo es indispensable pues permite una lectura más rápida que el logotipo». Y se quedó «tan pancho», convencido de que me había enseñado algo. Diplomáticamente, yo le agradecí su enseñanza; pero, para mis adentros pensé: «¿Y a ti quién te enseñó que la velocidad es un requisito universal y que todo logotipo es lento?».

A una persona adulta que recita sin pudor un disparate como aquel jamás hay que llevarle la contra. Yo escribo, básicamente, para los estudiantes. Intento, entre otras cosas, advertirlos de los riesgos de las recetas. En cambio, a aquellos profesionales en quienes ya han cristalizado unas creencias que les dan seguridad y les ahorran el esfuerzo de pensar, no hay consejo que les ayude ni realidad que les abra los ojos: siempre verán lo que han decidido ver antes de mirar.

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Norberto Chaves

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Javii Marin
One year ago

Enhorabuena Norberto, gracias

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Luciano Kraliczek
Jul 2016

Si el "deber ser", en mi humilde opinión, no es aplicable a ningún ámbito de la vida (ni del universo siquiera, quizá en 2 mil años la humanidad descubra que la Tierra no es redonda) entonces ¿porqué razón se habla con tanta altura dogmática del "deber ser" de las marcas gráficas? "No hay enfermedades, sino enfermos", clarísimo! Excelente Norberto, como siempre -hasta el momento.

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Rubén Escobedo
Jun 2016

¡Genial! Me quedo con esta gran y universal frase: "El dogmatismo es fruto de la pereza intelectual". ¡Gracias maestro!

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Addel Perdomo
Jun 2016

BRAVO √√

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Santiago Fornés
Jun 2016

El diseño no se enseña de a recetas ni se aprende como sumar o leer. Las marcas nacerán, pero no bajo esta base de pasos a seguir, por la que cada cual nace y es creada para responder al patrón que la justifica, y para esto no se pueden puntear items a cumplir es decir recetas.. estos artículos de Chavez reflejan esta importancia de comprometerse con el diseño sin atarse de estereotipos, pero si para crearlos.

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Anahí
Jun 2016

Aunque parezca "groupie" del maestro Norberto simplemente es sencional. Gracias maestro por la delicadeza de explicar los chistes e ironías que algunos con pereza mental no quieren entender. Bravo!

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Eric Fuentes
May 2016

Siempre elegante, pristina y aleccionadora la pluma de Norberto Chaves.

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Ramón Andrés Fernández
May 2016

Me encantó. Es solo que la "pereza mental" muchas veces responde más velozmente a los intereses económicos y los tiempos del diseñador.

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Julio Hoyos
May 2016

Me mareé en el camino. Sólo leí la mitad. Gracias de todas formas por el aporte. Saludos.

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Joaquín Joya
May 2016

Muchas gracias por este aporte adicional. Nosotros en nuestra agencia hemos entendido que sí hay universalidad en la norma, pero también hemos encontrado que, al ser rigurosos con los procesos iniciales de diagnóstico y planeación, cada institución o proceso marcario, termina siendo un "universo" diferente. Saludos!

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Cecilia Barbieri
May 2016

Impecable, como siempre... mas allá de estar o no de acuerdo, la simpleza y profundidad de la explicación sobre nuestra profesión... como siempre, maestro, muchas gracias!

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Ana Maria Grijalva Del Castillo
May 2016

Me encanta. Me siento idéntificada. Muy educativo e inspiracional para quienes lo hacemos así.

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Jorge Vega
May 2016

Con la lectura de los dos artículos del maestro Chávez, independientemente de los que están a favor o en contra de las recetas, la conclusión que se puede sacar es que la retórica está por encima de la semántica, no solamente en el campo de la identidad de marca sino que se extiende a todas las vertientes del diseño.

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Javier Vega Guzmán
May 2016

SUPER PESADA LA LECTURA DE ESTE ARTICULO

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Ismael Alviani
May 2016

Voy a romper una lanza a favor del uso de recetas, que aunque no debería ser la forma de desarrollar la labor profesional constante, sí es cierto que tener establecidos algunos convencionalismos como respuesta automática ayudan en el día a día a la hora de tratar con cierto clientes y mantener unos estándares de productividad y calidad, muchas veces necesarios si queremos evitar "productos defectuosos".

Obviamente la dinámica de pensar cuando desarrollamos nuestro trabajo es lo idóneo frente a las recetas, pero una cosa no quita a la otra: puedes estar analizando requerimientos y pensando soluciones, mientras aplicas ciertos patrones o "atajos" que te ayuden a buscar alternativas viables. Si además puedes darle uso a ideas de pensamiento lateral, ahí es donde te destacas de tu competencia.

Una muy buena reflexión, rematando el artículo anterior. Espero que no hayan 2 sin 3, que sobre este tema se puede hablar largo y tendido.

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Alfredo Mambié
May 2016

Estimado Norberto, su agudeza y estilo personal son sencillamente brillantes. Mis respetos y agradecimientos totales.

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Marcelo Venturotti
May 2016

Excelente! Amplía, contesta y enseña nuevas cosas a partir del artículo anterior. Para quienes seguimos el intercambio de ideas en el artículo anterior esto es un deleite. Hasta ahora, no sabía bien para quien escribía Norberto y este artículo me lo confirmó. Le sumaría que escribe para profesionales que todavía siguen teniendo la humildad y la inquietud de aprender como un estudiante. Gracias por continuar con el intercambio.

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Ignacio Jaén
May 2016

Tienes más razón que un santo. Una marca es como el nombre que le ponemos a nuestro hijo, solo que el nombre lo ponemos sin pensar en lo que queremos que sea en un futuro y la marca debería nacer de ese análisis para buscar la mejor solución posible. Y si esa solución no es "convencional" no debe preocuparnos, siempre que sea algo justificado por la Personalidad corporativa que se quiere construir. Muchas gracias por tus reflexiones.

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Manolo Luis Escutia
May 2016

De lectura para la relexion. Por supuesto que a algunos les salte lo del ejemplo de las prostitutas como al colega Colacilli. Pero entiendo que Norberto ponia un ejemplo de imagen, lo mismo pudiera ser la marca Soldado por la vestimenta y actitud mas que por tener un logo o una imagen grafica que lo marque.

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José Aponte
May 2016

Muy enriquecedor el artículo.

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Veronica Paredes
May 2016

Coincido plenamente con Norberto, las recetas aplicadas a "TODAS" es visible, y visualmente agotador

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David Colacilli
May 2016

Saliendo del tema, no me parece adecuado el ejemplo de las prostitutas. No sólo en mi país sino en todo el mundo, la gran mayoría de ellas desearía estar en otra situación. La solución no es etiquetar al abuso como "respetable" sino denunciarlo.

De paso, motivar reacciones puede hacernos más "sociales" pero menos sabios.

Saludos

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Marianiten Farina
May 2016

Impecable como siempre! Me encanta leer estos artículos porque siempre aprendo algo nuevo y eso me ayuda a nutrirme aún más de diseño. Espero con ansias el próximo!

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Julia Carrillo
May 2016

Chapeau! Siempre es enriquecedor encontrar análisis serios y profundos sobre las condiciones y necesidadesnecesidades cambiantes del mundo de la marca. Como el anterior, este es un artículo de lectura imprescindible para quienes buscamos aprender y renovarnos.

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Mariano González
May 2016

Excelente, maestro. No leí el artículo anterior, pero la lectura de este me deja claro lo sucedido. Hace poco vi en el cine la película "Juventud". Dos personas atrás mío comieron maíz inflado durante el transcurso de toda la película ( y con este "toda" no exagero, lo juro). Ya en la secuencia de títulos uno de ellos sentenció: " no entendí nada, ¿tú tampoco verdad?".

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Víctor Riascos
May 2016

Es interesante el alto valor pedagógico alcanzado con "simples" aclaraciones. Felicitaciones. Me dejó algo dudoso la frase "La identidad es más cuestión de retórica que de semántica", porque intuyo que la validez de esa retórica debe soportarse en la fidelidad a la semántica de la firma. Pero supongo que esto se debe considerar implícito. En todo caso lo bueno de sus artículos es que da gusto aprender con ellos.

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Héctor Saavedra
May 2016

Muy buen artículo, lo disfrute mucho. Sin ningún ánimo de sonar simplicista ni dogmático, creo que logramos un buen resultado cuando ese grupo de lineas, colores, vectores, fuentes, en fin; se sintetizan en un imagotipo o logotipo depende del caso, que se sincroniza con mucha naturalidad con esos atributos antes definidos para la marca. Me parece que los ATRIBUTOS de la marca, esa amplia lista de "simples" adjetivos que se establecen previamente en la investigación, que dan pistas de como habla esta marca, indican como la mejor ruta para crear y proponer.

Esos atributos surgen de la comunión de ideas, entre el cliente y el equipo de trabajo, acerca de lo que esta marca debe identificar.

Creo humildemente que estos hacen a una marca distinta, y claro los atributos se repiten en varias marcas, pero al menos le estas dando a la tuya un valor superior, en oposición a esos cliparts descargables, que dicen de forma muy campante " ponga el nombre de su empresa aquí".

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Alvaro Díaz
May 2016

No recuerdo si opiné antes, y si lo hice qué puse. Pero estoy totalmente de acuerdo con estas opiniones expresadas aquí por Chaves. Muy buen artículo!

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Oscar Enrique García Cuentas
May 2016

Es un gusto leer su artículo, le conocí en la UP en el 2005 en Buenos Aires, mucha gente se río y me criticó porque expuse una preocupación, para resumir la educación del diseño como promotora de estudiantes complacientes con sus clientes y el mercado, a eso lo llamé educadores proxenetas y a los estudiantes prostitutas, vaya que creó "roncha", la herida se extendió a la plenaria, confieso lo disfruté. Hoy veo en su texto un juicio de valor muy interesante sobre la prostitutas, valga decir que lo comparto, los diseñadores que se prostituyen si bien no merecen mayor extensión en el tiempo y el espacio, si me preocupa el de los educadores-proxenetas, esos que se preocupan por enseñarles "marketing", como vender y más aún como "venderse bien" (las comillas con para el sarcasmo, disculpe lo explicito pero no soy tan diestro como usted en ello) Me pregunto, usted dice: -La identidad es más cuestión de retórica que de semántica-, entonces ¿los proxenetas-docentes son más de "pragmática"?

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