Diseño de marca

«Diseño de marca» se refiere a establecer la forma y modos de uso de logotipos y símbolos gráficos marcarios. Al resultado de dicho diseño se lo conoce como «marca gráfica» o, coloquialmente, «logo». Este tipo de diseños se utilizan para identificar a empresas, organizaciones, productos y servicios.

También se conoce al diseño de marca como «diseño de imagen de marca», «diseño de branding» y «diseño de identidad corporativa».

Desde Grecia y Roma hasta Egipto y China, se utilizaron marcas para identificar la propiedad de bienes y animales. Estas marcas eran simples símbolos distintivos que se aplicaban a través de la quema, el tallado o la pintura. Si bien esos ejemplos no se asemejaban a los logos modernos, sentaron las bases para la identificación de la propiedad.

Con el surgimiento de la Revolución Industrial, en el siglo XIX, las empresas empezaron a utilizar marcas para diferenciarse y destacar en un mercado cada vez más competitivo.

El siglo XX marcó un hito en la historia del diseño de marca. Las marcas comenzaron detectar necesidades particulares que dieron lugar al desarrolló de la especialidad en diseño de marca. Así, marcas que originalmente fueron diseñadas por sus dueños comenzaron a gestionar su identificación gráfica con la ayuda de diseñadores gráficos especializados. 

Hoy en día, el diseño de marca desempeña un papel central en la construcción de la identificación de las marcas.

¿El diseño de marca sirve para comunicar o sugerir la propuesta de valor de la organización o del producto? Si le preguntas a una agencia de branding, la mayoría te dirá que sí. Sea por ignorancia, por convicción o porque decirlo les permite conseguir más contratos o aumentar el precio del trabajo, es absolutamente falso que el diseño de un logo pueda transmitir una idea tan compleja como una propuesta de valor.

¿El diseño de marca sirve para ahorrar dinero? Sí, el diseño de marca, cuando se hace correctamente puede afectar radicalmente el rendimiento de las inversiones en comunicación y todas las acciones que colaboran en la construcción de la imagen corporativa de una empresa. El diseño de marca puede ser un factor crítico para el branding de las empresas. Bien seleccionado y gestionado, un simple dibujo puede llegar adquirir un valor económico descomunal.

En ocasiones, el problema gráfico puede ser de segundo orden y la necesidadacuciante ser lagestionarde los vínculosentre las diferentes marcas de la organización por medio de la arquitectura de marca adecuada.

Hay que tener en claro que un logo, una marca gráfica, no tiene valor en sí mismo, sino hasta que el público lo reconozca como identificador de una marca determinada. Una vez que esto suceda, recién entonces la marca podrá cumplir sus funciones y aportará importante valor a la organización o al producto.

Para que aquello suceda, la marca gráfica inevitablemente deberá pasar por un proceso de instalación que podrá tanto ser orgánico como sostenido por campañas publicitarias. El simple hecho de firmar todos los mensajes y acciones de la marca a lo largo del tiempo, construye marca e instala los logos de modo tal que, cuando el público los vea, sepa quién le está hablando.

Así es como la marca gráfica (el logo) adquiere valor real, tangible. Según el grado de prenetración alcanzado por la marca, un logo puede adquirir, además de valor simbólico, también valor económico. Esto sucede porque un logo conocido, de una marca muy instalada en un sector, opera como símbolo de confianza para lanzar nuevos productos, y como símbolo de garantía para respaldar nuevos emprendimientos y hasta nuevas marcas.

En la medida en que la marca nunca identifica a un individuo, sino a un grupo de individuos, el logo (la marca gráfica) puede entenderse como el rostro de la marca, lo que la gente reconoce y recuerda de la organización o el producto. Podría decirse entonces que el diseño de marca provee a las organizaciones el rostro que no tienen.

Hay organizaciones que necesitan de una marca gráfica muy poco o incluso prácticamente no la necesitan, y otras cuyo contacto con el público depende fundamentalmente de estos signos identificadores. En ese sentido, el aporte del diseño de marca no es el mismo para todas las organizaciones.

En general se cree que la función primordial de la marca gráfica es lograr que la empresa se destaque de sus competidores y se diferencie en el mercado. Esta creencia no es del todo falsa, pues en muchos casos sí se requiere esa prestación, especialmente en el caso de marcas comerciales que apuntan a públicos masivos. Pero muchas marcas no necesitan diferenciarse por su diseño. A la mayoría les alcanza con la diferenciación elemental que proporciona el nombre de la marca.

Diseñar una marca no se trata necesariamente de crear una imagen atractiva y distintiva, sino de asegurarse de que el logo se adapte eficientemente a los diferentes usos, situaciones y funciones que cada marca requiere.

Los elementos que habitualmente aparecen al diseñar marcas son:

• El logotipo, que es la forma estable de escribir el nombre de la marca. En inglés se lo suele referir como «wordmark». Este elemento está presente en todas las nuevas marcas.
• El símbolo gráfico, también conocido como isotipo. Por economía de lenguaje muchos profesionales hablan de «símbolo», a secas, e «iso». Los símbolos gráficos son elementos no verbales, icónicos o abstractos, con suficiente carácter y capacidad distintiva como para identificar a la marca en forma autónoma; es decir, en ausencia del nombre (el logotipo).
• El complemento o accesorio gráfico es un signo no verbal pero sin autonomía identificatoria. Es un signo que necesita funcionar en combinación con el logotipo, y generalmente ayuda a otorgar a este un mayor carácter marcario.
• El fondo gráfico, también conocido con otros nombres, como «placa», «contenedor», etc. Funciona del mismo modo que el complemento gráfico, pero con la particularidad de que «contiene» al logotipo, sumándole algunas prestaciones que este no tiene cuando se lo aplica directamente sobre el soporte.

Si bien existen otros elementos externos a la marca gráfica que las organizaciones y productos pueden utilizar para identificarse, como llamadas «mascotas» y otras variantes, pero estos cuatro son los elementos que suelen aparecer en los proceso de diseño de marca.

La combinación de los elementos mencionados da lugar a una serie de tipos marcarios entre los que destacan los siguientes:

• Logotipo puro
• Logotipo con fondo 
• Logotipo con complemento o accesorio gráfico
• Logotipo con símbolo (mal llamado «imagotipo») 
• Logo-símbolo (también conocido como iso-logotipo)
• Símbolo solo (un tipo de marca muy poco habitual, que solo es posible en el caso de marcas de mucha trayectoria y gran exposición, que han logrado imponer un símbolo a tal punto que pueden prescindir de un logotipo que exprese el nombre de la marca)

Este esquema de tipos marcarios fue desarrollado por Norberto Chaves, Raúl Belluccia y Luciano Cassisi, y se presentó en 2011 por medio del artículo Pensamiento tipológico. Cada tipo marcario ofrece unas determinadas prestaciones y debilidades, que se explican detalladamente en el artículo Cómo definir el tipo marcario adecuado, cuyo análisis permite seleccionar el o los tipos más adecuados a cada caso.

Existen otros esquemas de tipología marcaria que, más alla de utilizar palabras inexactas, desconocen dos tipos de marcas extremadamente habituales, como los logotipos con accesorio y los logotipos con fondo. Se trata de clasificaciones incompletas, arbitrarias, que ni siquiera encuentran diferencias entre accesorios y símbolos gráficos, porque su finalidad no es ofrecer información que ayude a determinar el tipo adecuado a cada caso, sino simplemente clasificar por el solo hecho de clasificar. 

Quienes no dominan el tema del diseño de marca, muchas veces desean conocer buenos diseños de marca, generalmente para «copiarse» en el buen sentido, «parecerse». Pero lo cierto es que una buena marca para una organización determinada podría resultar absolutamente contraindicada para otra.

Podríamos decir que la marca de Apple es muy buena, pero esa misma manzana mordida, difícilmente podría resultarle útil, por ejemplo, a una empresa llamada Coca-Cola, que comercializa refrescos, ni a un proveedor de equipamiento pesado para la industria naviera.

De modo que, la utilidad de reconocer buenas marcas es bastante relativa. Sin embargo, es posible valorar algunas marcas por su calidad y por la adecuación de sus prestaciones a las necesidades de sus dueños. Veamos dos casos, uno que está muy bien y otro que no tanto:

• El símbolo de HSBC ofrece un estilo muy adecuado al perfil de ese banco. Es muy versátil, muy llamativo y ofrece una larguísima vigencia. También es muy fácil de recordar, muy fácil de reproducir, de reducir, es muy singular... Todas prestaciones que a un banco con este perfil le vienen muy bien.
• El logotipo de Google no está mal, pero sin duda a esta marca le habría venido bien tener un símbolo con las mismas prestaciones que el del HSBC. De hecho intentaron crear un símbolo con una letra G mayúscula pintada de cuatro colores. Con esa cantidad de colores, ese símbolo no podrá jamás igualar la versatilidad del de HSBC. Y la versión acromática de la misma G, carece de toda singularidad.

Un buen diseño de marca no necesariamente es aquel que mejor se lee, que se puede reconocer en tamaños pequeñísimos, que llama mucho la atención, que es más fácil de recordar, que es más distintivo, inesperado ingenioso. El mejor diseño de una marca será el que mejor identifique la organización o producto al que representa, y para eso el diseñador de marca debe concentrarse en ofrecer las prestaciones que cada marca necesita, que pueden ser muy variadas.

Muchos creen, erróneamente, que el éxito de marcas como Apple, Coca-Cola, Google y Nike está relacionado con el diseño de sus marcas. La fantasía es que, dado que esos logos tan conocidos expresan los valores y contenidos de esas marcas, esa fuerte capacidad de comunicarlos les habría ayudado a alcanzar el alto posicionamiento que tienen.

Sin embargo, lo que todos sabemos de estas empresas no lo conocimos gracias a un hipotético encantamiento que sufrimos al observar sus signos gráficos marcarios, sino a la gestión, la comunicación, y a la entrega de valor constante que estas las organizaciones vienen realizando a lo largo de los años.

Todo lo que esas empresas nos han dicho y han hecho, lo han firmado con esos logos. Los han utilizado a modo de «rostro». Por eso, cuando vemos sus logos, evocamos lo que sabemos de estas empresas; igual que cuando reconocemos el rostro de una persona evocamos lo que sabemos de ella.

Hecha la aclaración, cabe decir que cualquier marca no da lo mismo para cualquier empresa, como vimos en el apartado anterior. Si bien es cierto que cualquier idea de logo puede servir como identificador para cualquier empresa, no cualquiera lo hará con la misma eficacia. Entonces, la eficacia identificatoria es el único argumento comprobable para sostener el aporte real que la marca gráfica adecuada puede ofrecer a una empresa.

Esa eficacia se traduce únicamente en ahorro de dinero: un diseño de marca eficaz y adecuado, a lo largo del tiempo le ayuda a la organización a ahorrar dinero.

Y lo mismo sucede al contrario: un diseño de marca inadecuado e ineficaz, a la larga termina saliendo caro, sea por la merma en el rendimiento de las comunicaciones y las acciones de la marca, por firmarlas mal, sea porque en algún momento obligará a realizar cambios y modificaciones importantes, con las consecuentes pérdidas de valor marcario acumulado.