Diseño de marca

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En el ambiente profesional del diseño gráfico se utiliza la denominación «marca gráfica» para referirse al conjunto de signos identificadores que se utilizan para identificar a una empresa, organización, producto o servicio, ya que una marca gráfica puede estar compuesta por uno o más signos gráficos. También es común que el público, y muchos diseñadores gráficos, se refieran a la marca gráfica con el término «logo».

¿Qué tipos de marcas existen?

Los elementos que habitualmente aparecen en las marcas gráficas son:

• El logotipo, que es la forma estable de escribir la denominación de la marca. En inglés se lo suele referir como «wordmark». Este elemento está presente en todas las nuevas marcas.
• El símbolo gráfico, también conocido como isotipo. Por economía de lenguaje muchos profesionales hablan de «símbolo», a secas, e «iso». Los símbolos gráficos son elementos no verbales, icónicos o abstractos, con suficiente carácter y capacidad distintiva como para identificar a la marca en forma autónoma; es decir, en ausencia de la denominación (el logotipo).
• El complemento o accesorio gráfico es un signo no verbal pero sin autonomía identificatoria. Es un signo que necesita funcionar en combinación con el logotipo, y generalmente ayuda a otorgar a este un mayor carácter marcario.
• El fondo gráfico, también conocido con otros nombres, como «placa», «contenedor», etc. Funciona del mismo modo que el complemento gráfico, pero con la particularidad de que «contiene» al logotipo, sumándole algunas prestaciones que este no tiene cuando se lo aplica directamente sobre el soporte.

La combinación de estos elementos da lugar a una serie de tipos marcarios entre los que destacan: el logotipo puro, el logotipo con fondo, el logotipo con complemento, el logotipo con símbolo (mal llamado «imagotiopo»), el logo-símbolo y el símbolo solo, un tipo muy poco habitual.

¿Cuáles son las funciones fundamentales de la marca?

En general se cree que la función primordial de la marca gráfica es lograr que la empresa se destaque de sus competidores y se diferencie en el mercado. Esta creencia no es del todo falsa, pues en muchos casos sí se requiere esa prestación, especialmente en el caso de marcas comerciales que apuntan a públicos masivos. Pero muchas marcas no necesitan diferenciarse por su diseño. A la mayoría les alcanza con la diferenciación elemental que proporciona la denominación de la marca.

Un buen diseño de marca no necesariamente es aquel que mejor se lee, que se puede reconocer en tamaños pequeñísimos, que llama mucho la atención, que es más fácil de recordar, que es más distintivo, inesperado o ingenioso. El mejor diseño de una marca será el que mejor identifique a la organización o producto al que representa, y para eso el diseñador de marca debe concentrarse en ofrecer las prestaciones que cada marca necesita, que pueden ser muy variadas. 

Diseñar una marca no se trata de crear una imagen atractiva, sino de asegurarse de que los signos gráficos marcarios se adapten eficientemente a los diferentes usos, situaciones y funciones que cada marca demanda.

¿Qué aporta una marca?

El diseño de marca puede ser esencial para el éxito de algunas empresas, ya que puede afectar el rendimiento de las inversiones en comunicación y todas las acciones que colaboran en la construcción de imagen en la mente del público. En ese sentido, el diseño de marcas puede ser un factor crítico para el branding de muchas organizaciones; un recurso mucho más relevante que un simple dibujo, que debe considerarse seriamente.

Sin embargo, hay que tener en claro que un logo no tiene valor en sí mismo, sino hasta que el público lo reconozca como identificador de una marca determinada. Una vez que esto suceda, recién entonces la marca podrá cumplir sus funciones y aportará importante valor a la organización o al producto. Para que esto suceda, la marca gráfica inevitablemente deberá pasar por un proceso de instalación que podrá ser orgánico o basado en campañas publicitarias, y que consiste simplemente en firmar todos los mensajes y acciones de la marca a lo largo del tiempo, de modo tal que cuando el público vea la marca, sepa quién le está hablando. 

En la medida en que la marca nunca identifica a un individuo, sino a un grupo de individuos, el logo (marca gráfica) puede entenderse como el rostro de la marca, lo que la gente reconoce y recuerda de la organización o el producto.

Tambien hay que tener en cuenta que el aporte de la marca gráfica no es el mismo para todas las organizaciones. Hay organizaciones que la necesitan muy poco o incluso prácticamente no la necesitan, y otras cuyo contacto con el público depende fundamentalmente de estos signos identificadores.

 

A continuación compartimos una serie de artículos y videos específicos sobre el tema del diseño de marca, la mayoría de ellos escritos por expertos en el tema: