El caso del cliente obsecuente

La indefensión del cliente ante las marcas de los «líderes del branding».

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3820

Opiniones:
4
Votos:
10
Compartir:
Ilustración principal del artículo El caso del cliente obsecuente

El programa de identificación corporativa de uno de los bancos que hemos asesorado incluía, como es de rigor, una serie de entrevistas en profundidad a fin de captar la indispensable información previa. En esa lista figuraba un cliente de nuestro cliente: una gran corporación del sector alimentación. La entrevista nos fue concedida por el Director de Comunicación, que nos brindó todo tipo de información, valoraciones y críticas acerca de aquel banco.

Finalizada la entrevista, mi atento interlocutor me preguntó por mi especialidad. Obviamente, no me conocía. Y yo le expliqué mi responsabilidad como director técnico del programa abordado por el banco. Entonces, él me comentó que eso era lo que, precisamente, acababa de desarrollar su compañía. Yo estaba al tanto de ello, pues había visto la nueva marca en la calle: un desafortunado rediseño de la marca anterior, que declaré no conocer, para no tener que opinar ni mentir por cortesía.

Para abundar, él me aclaró que, «igual que ustedes», ellos habían realizado un previo e intenso trabajo de investigación, contratado a un famoso gabinete de estudios de opinión (?). Y, con los resultados en la mano, contrataron a otra gran empresa, esta de branding, internacionalmente conocida y con un portfolio impresionante. Yo lo felicité por la seriedad del trabajo; pero, para mis adentros, pensé: «si has contratado a estos diseñadores, bien podrías haberte ahorrado el tiempo y el dinero dedicados a aquella investigación: esta gente no lee briefs pues no tiene tiempo que perder. Tiene clientes en espera, y muchas bocas a las que dar de comer.

Este caso es masivo, especialmente en grandes clientes. Especial pero no paradójicamente; pues no es casual: en ese mercado los compromisos externos e internos son mucho más fuertes que en empresas independientes (las grandes no lo son) o en instituciones. Marca busca marca. En España (pero no solo aquí) los dedos de una mano sobran para contar las grandes corporaciones dotadas de buenas marcas gráficas. Y la mayoría ha contratado a grandes empresas de branding off shore. Este es el caso opuesto al descrito en mi artículo anterior: El caso del cliente aparente. Aquí estamos ante un «cliente obsecuente», doblemente obsecuente. Veámoslo.

A diferencia del «aparente», este cliente asume que no sabe qué marca necesita y está abierto a aceptar lo que le hagan los que sí saben. Pero como tampoco tiene la menor idea de lo que sea el branding, también ignora quiénes son los que sí saben. Y, por lo tanto, contrata a la firma que más le suena. Que no necesariamente es la mejor. O sea, obsecuencia ante las mediáticas, cuyas propuestas difícilmente se atreverá a objetar. Este tipo de cliente no compra: le venden. Y lo que le venden, con bombos y platillos, es humo.

¿Y por qué «obsecuencia doble»? Simplemente porque contratando a una marca súper-posicionada, el directivo no corre riesgos ante sus superiores, o ante los accionistas: «he recurrido a un primera línea». Y todos felices. Debilidad ante el Directorio y dependencia respecto de sus opiniones.

Más difícil sería venderles a un excelente profesional que no sale en los medios y que, por lo tanto, es desconocido por gentes que solo saben de inversiones. Tendría que explicarles, sin ir más lejos, por qué ese «desconocido» es excelente (cosa que él ignora). Aquí vale aquello de que «el que sabe sabe y el que no, es jefe». En síntesis: obsecuencia ante la agresividad de la oferta corporativa y obsecuencia ante la autoridad política interna.

En este sector de la oferta de diseño parece existir una relación de proporción inversa entre calidad y notoriedad. Los grandes profesionales parecen no tener tiempo para posicionarse en los medios, y las grandes corporaciones parecen no tener tiempo para capacitarse o para captar grandes profesionales. «Todo no se puede».

Así, estas corporaciones pueden exhibir un catálogo en el que figura una clientela apabullante: grandes compañías, holdings y hasta países. El cliente obsecuente mira esos grandes nombres y no repara en la baja calidad de las marcas que les han vendido. Pues, lo dicho: de branding, ni idea. Compran por marca. El pez se muerde la cola. Las grandes compañías de branding son súper-eficientes en construirse una marca mediáticamente potente, son expertas en auto-branding; y, para los clientes, expertas en diseño-prêt-a-porter.

Pero «ojos que no ven…». Un mercado discapacitado para percibir la calidad es presa fácil de los depredadores. «Siglo XX, cambalache…»; pero Siglo XXI, no te cuento.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Este video podría interesarte👇👇👇

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3820

Opiniones:
4
Votos:
10
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo El caso del cliente obsecuente

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 07/06/2022

Descargar PDF

Norberto Chaves

Más artículos de Norberto Chaves

Título:
Toda marca debe ser...
Sinopsis:
Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.
Compartir:
Título:
Marca cromática y semántica del color
Sinopsis:
La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.
Compartir:
Título:
Pensamiento tipológico
Sinopsis:
Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.
Compartir:
Título:
Diez principios del diseño gráfico
Sinopsis:
Versión sintetizada, a modo de decálogo.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Alfredo Aza Alcalde
0
Alfredo Aza Alcalde
La semana pasada

Muy bueno Norberto. Asi ha sido y creo que sigue siendo salvo excepciones...

0
Retrato de Aguayo Contreras Torres
0
Aguayo Contreras Torres
La semana pasada

Acabo de leer y compartir esta publicación. Ha descrito algunos buenos puntos para hacer feliz a alguien.

0
Responder
Retrato de Juan Carlos Peres
0
Juan Carlos Peres
Hace 2 semanas

Me parece interesante

0
Retrato de Jose Manuel Rivera Castro
0
Jose Manuel Rivera Castro
Hace 3 semanas

Hace tiempo creía que estos casos se debían a alguno de los errores en el encargo del proyecto de identificación, que desarrollaban en su obra "La marca corporativa", con el tiempo he comprendido que efectivamente se trata de simple ignorancia corporativa. Estos casos, siempre me recuerdan el cuento del traje del emperador.

0

Te podrían interesar

Retrato de Carlos Ávalos
Autor:
Carlos Ávalos
Título:
¿El diseño está perdiendo valor?
Sinopsis:
Con los años el diseño se ha vuelto más reconocido, pero no siempre más valorado.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
157
Opiniones:
67
Seguidores:
44
Ilustración principal del artículo Las funciones de la marca gráfica
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
Las funciones de la marca gráfica
Sinopsis:
No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
271
Opiniones:
62
Seguidores:
1879
Retrato de Rique Nitzsche
Autor:
Rique Nitzsche
Título:
Diseño desde el inicio de la humanidad
Sinopsis:
Nos gusta estar al tanto de las novedades. El storytelling hoy es una nueva tendencia, sin embargo, no nació ayer.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
75
Opiniones:
24
Seguidores:
277
Retrato de Guillermo Dufranc
Autor:
Guillermo Dufranc
Título:
Los alimentos saludables cambian el diseño de packaging
Sinopsis:
Desde que la información nutricional comenzó a ser valorada masivamente, algunas marcas tomaron esa premisa para construir su identidad o demostrar su autenticidad.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
228
Opiniones:
80
Seguidores:
555
Retrato de Zulema Garcia
Autor:
Zulema Garcia
Título:
Cómo diseñar el negocio de diseño
Sinopsis:
Para abrirse paso en el mercado actual, conseguir clientes y obtener retribuciones justas hay dos opciones: tener mucha suerte o planificar el propio emprendimiento.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
176
Opiniones:
80
Seguidores:
8
Ilustración principal del artículo Claudicar o desdoblarse
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Claudicar o desdoblarse
Sinopsis:
Un doble compromiso del profesional: con el servicio al mercado y con la solidaridad social.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
52
Opiniones:
9
Seguidores:
3820

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Rediseño Estratégico de Marca

Rediseño Estratégico de Marca

Guía analítica y método de trabajo para determinar estrategias de cambio de marca

15 horas (aprox.)
1 julio

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología...

20 horas (aprox.)
1 julio

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

15 horas (aprox.)
1 julio

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

Claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

20 horas (aprox.)
1 agosto

Tipología de Marcas

Tipología de Marcas

Criterios y herramientas para seleccionar el tipo adecuado al diseñar una marca.

15 horas (aprox.)
1 agosto

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

20 horas (aprox.)
1 septiembre