La marca: ¿vestimenta o disfraz?

Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.

Norberto Chaves Barcelona
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La marca, esa señal que indica la presencia de un sujeto, no es una novedad de la sociedad de mercado; sus orígenes se pierden en la memoria pues se remontan a la primera necesidad humana de hacer reconocible la propiedad o procedencia de un bien o un mensaje cualquiera.

En todo caso, lo particular de la marca contemporánea es el haber adquirido, en importantes sectores de actividad, un valor en si misma. Una expresión tan sofisticada como «capital marcario» no sólo hace alusión al «fondo del comercio» sino también a la propia capacidad «vendedora» —en el sentido de «apalancadora» o «legitimadora»— del propio signo gráfico.

La consciencia generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo empresarial sino incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí están las «marcas país».

Pero este proceso acelerado ha tenido un precio: la agitación propia de toda carrera ha impedido un trabajo meditado detrás de cada diseño marcario: un rigor técnico que permitiera detectar los condicionantes y requisitos específicos de cada caso. Y la velocidad es la madre de todos los vicios; en este caso, las recetas fáciles y adocenadas. Las organizaciones —incluso las grandes y sofisticadas— han comprado marcas «por catálogo».

Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico —verbal o no-verbal— que dé forma estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la marca «marca» a su dueño no sólo en el sentido de «señalar» (como al ganado) sino también en el sentido de «identificar»: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado, etc. etc.

Los signos identificadores se inscriben —como todo signo— en paradigmas socialmente instalados gracias a lo cual son interpretables por el público: un pictograma, un sello, un escudo, una etiqueta, una sigla, un monograma, etc. etc. Y no es lo mismo uno que otro: a una universidad le conviene un sello y no una etiqueta; a una mermelada le conviene una etiqueta y no un pictograma; a los gobiernos le convienen logotipos formales y no graffiti, etc. etc. Toda transgresión, si no se ancla sólidamente en hechos que la justifiquen, se pagará cara.

Y lo que se dice del modelo de signo puede decirse de su estilo: la gráfica de historieta, la ilustración neoclásica, la abstracción geométrica, la tipografía con serifa o romana, la tipografía moderna o de «palo seco», etc. etc, no son siempre intercambiables. Existen márgenes de pertinencia que el trabajo profesional serio puede acotar con bastante objetividad.

Con el objetivo explícito de apabullar al lector y persuadirle de la riqueza de ingredientes presentes en un «logo», podríamos citar a vuela pluma, la serie de parámetros de evaluación de la adecuación de una marca gráfica que se manejan en una gestión técnicamente instrumentada. A saber: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad, arraigo.

Lo anterior no implica que el condicionamiento del signo por la fuerza de esos paradigmas bloquee la creatividad o la originalidad; sólo las encauza por los carriles adecuados. Tal como ocurre con la lengua, que condiciona gramaticalmente al escritor sin impedirle expresividad literaria o poética. Bastará con cierto talento: that is the question.

Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor», «simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad; pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa vigencia, etc.

A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de las organizaciones.

Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo» abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.

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Este artículo fue publicado previamente en el Archivo de Norberto Chaves.

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Norberto Chaves

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Gerardo Luna
Mar 2014

Este artículo me hizo recordar algunas ponencias de diseñadores de nivel internacional con años de trayectoria. Ellos expusieron las marcas que diseñaron, y fue muy evidente la influencia de su estilo en ellas. Su argumento ante esta situación fue porque el mismo cliente los buscó para tener una dosis de su estilo en su proyecto. Esto me desconcertó mucho, pues si bien a lo largo de mi formación académica es una cuestión dogmática evitar este tipo de cosas, lo que sucede en el ámbito laboral puede llegar a ser muy diferente. Entonces ¿cómo se tendría que manejar este tipo de clientes?

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Emilie Bibliowicz
Dec 2013

Hay que tener más cuidado al momento al diseñar. Es muy común que el diseñador se olvide de que está diseñando para alguien, y solo cree logos y piezas bonitas que no van de la mano del cliente. Esto es un error que el este artículo nos hace notar y como diseñadores hay que tener en cuenta este problema y poder diseñar para el cliente y no solo para disfrazarlo de algo bonito.

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Maria Fabiola Arrieta
Jun 2013

Excelente artículo!!!

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Eric Skoglund
Sep 2012

Considero que lamentablemente este frenesí por cambiar las marcas sólo por cambiarlas, tiene mucho que ver con que presuntos «especialistas en imagen» aparecen cada vez más seguido ofreciendo a las empresas y productos, la oportunidad de «renovarse visualmente». De forma mercenaria seducen a los clientes para que abracen proyectos de cambio de imagen que no tienen el más mínimos sustento semiótico, mercadológico ni estratégico, y lamentablemente los ejecutivos de marca en las empresas se dejan deslumbrar cada vez con más facilidad.

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Hellen H. Castro
Sep 2012

La máscara institucional pareciera últimamente una pandemia que tienden a contraer los creativos de tomar el camino fácil y no crear una identidad con bases sólidas per ¿Qué se haciendo para solucionar este problema, que incluso se extiende a otros ámbitos de la comunicación? Es necesario fomentar acciones de alcance colectivo y de concientización, Norberto Chávez nos hace ver el problema que es muy claro, las nuevas generaciones de creativos son criticadas fuertemente por este aspecto. El cambio no viene de manera individual ni instantánea.

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Carolina Trisca
Sep 2012

Creo que uno de los problemas es abordar un proyecto de marca desde un camino estético fugaz; de la forma, en vez de crecerlo desde las raíces, el fondo, la identidad. A veces podría llegar a ser una «solución» temporal, pero no es lo que se busca a la hora de posicionarse en la mente del consumidor. Concuerdo en que la velocidad en que se producen es un factor vital porque un estudio contundente que aborde con profundidad las razones por las cuales se hace la marca como se hace, va mucho más allá de innovar un concepto estético.

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Thelma Belén Mirolo
Sep 2012

Muy buena reflexión acerca de ser y parecer!

Al final, «cómo viste una marca» es el resultado de lo que es en esencia. Las marcas primero son y en consecuencia lo comunican como vestimenta o disfraz. El consumidor tarde o temprano notará la diferencia.

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Jasson Hernández
Sep 2012

Quizá hagan falta algunos ejemplos de marcas, pero lo que sí es notable es el hecho de que ultimamente los cambios de imagen de algunas empresas se han enfocado más a la modernidad, a lo «in» y no tanto por tener razones de peso para el cambio, dando lugar a especulaciones tales como «De seguro corrieron al CEO» o «talvez ya no están vendiendo como antes» y eso al final de cuentas en vez de resultar en algo positivo y novedoso causa confusión y desconfianza en el comsumidor.

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Carolina Meza
Jun 2012

Al parecer concuerdo bastante con usted, Lo que creo es que la marca no puede ser solo un disfraz sino que debe ser acorde con el verdadero espíritu de la organización a la cual se le esta representando, a mi parecer algunas marcas país no son del todo buenas, al contrario ahí unas que casi no tienen diseño o no se basan en un concepto acorte.

-Usted como diseñador que términos o técnicas utilizaría para crear una marca país?

- Con respecto a la frase usted cree que al decir la palabra (distinto) no corresponde a innovar… crear cosas nuevas…?

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Marco Corea
Apr 2012

Coincido claramente con tu planteamiento, y aporto que muchos de los diseños de marcas actualmente dejan de lado el valor principal que es la comunicación, dejandose ir por lo últimos efectos gráficos (degradados, sombras, brillos, etc) de moda que lo que hacen como decís «disfrazar a la marca» sin comunicar nada, es mas que todo un discurso con una fuerte base estética que nubla el valor comunicativo de una marca, y así se venden.

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Christian Trucco
Apr 2012

También hay que tener en cuenta que aveces los clientes, quieren, justamente eso que pidieron! Y es ahi donde nos convertimos en tan solo «Choferes de Mouse»...

-No, eso «no me gusto»...

¿Bueno «Juan Carlos», que es lo que ud. tiene en mente?

-emmm.... Fondo Rojo!! Si, así! y con la «J» y la «C»...

Algun tipo de letra? Veá, aquí le muestro....!

-Esa! esa me gustó...

((Fuck!!!!)) ok... comics sans Sr. Pérez.

Y ahi aparecen los paises balnearios y los museos market, etc etc...

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Ana María Restrepo Ramirez
May 2012

Ahí es cuando uno como diseñador comienza su papel para empezarle a explicar, asesorarlo y decirle que es lo mejor para él; saberse expresar y decirle este color me parece más servible ya que su empresa se trata de tal cosa, esta tipografía realmente no es lo que usted necesita.... Aunque apoyo mucho lo que dices, porque es verdad, también te invito a hacer que tu diseño valga más, con un toque de asesoramiento; usted fue el que estudió, no nos podemos dejar guiar siempre por lo que dicen los clientes.... ellos no saben mucho del tema. A pesar de que tienen el gran $.

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José Antonio Giménez
Apr 2012

Quizá el principal error, además de la falta de una formación más específica de quienes deciden en esta materia -«marcas país«-, es que se «quiere» por imitación y no «por analisis». Dicho de otra forma, no nos gustamos o no sabemoa cómo somos, y nos dejamos llevar por lo que vemos o nos enseñan que, por otra parte, poco tiene que ver con la realidad e historia de un país. En España se habla de «la roja» = a la selección de fútbol, pero ¿no era «Chile, la roja» y «España, la furia»?. Corríjanme, sino es así. Si hasta en esto somos incapaces de reconocernos, imaginense en algo serio.

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Beatriz Almonaci
Jan 2012

Totalmente de acuerdo con el artículo que me pareció maravilloso y muy gráfico, tambien coincido con mi compatriota Nicolas Ceccarelli, aunque tarde para comentar el articulo bien vale la pena por que nada mas actual que la problemática del diseño de marca. Es un artículo excelente para reflexionar y repensar acerca de cómo se quiere comunicar una marca, desde que óptica: como algo efímero, de moda ó como algo que perdure y me identifique como empresa. Hoy la saturación de información al respecto confunde y termina generando un producto superficial y de muy bajo impacto.

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Alejandro Carrillo
Jul 2011

La conjugación de éstos parámetros junto con los principios de organización visual, són una estupenda combinación para lograr un resultado gráfico óptivo, con un previo de investigación claro está. Me encantan las publicaciones de Norberto.

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Vanessa Johnson
Mar 2011

La estetica actual se pone liquida, entonces esto ocurre con las identidades marcarias, en la misma ola. Ser solido ès parecer anticuado y parecer gaseoso es una tendencia. Depende del usuario, se le gusta lo comprará el producto, se non hace su estilo no volverá a consumir la marca. Es una cuestión de Ame o deje-a!

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Pablo Domene
Mar 2011

Totalmente de acuerdo. Las leyes y gramática de la marca son la base, como en cualquier sistema de comunicación, de un resultado correcto, óptimo y funcional. Esta lección es buena tanto para comunicadores como para los propios empresarios... Y no olvidemos que nuestra labor didáctica con estos últimos forma parte fundamental de nuestro trabajo como comunicadores. Imprescindible saber comunicar y saber cómo comunicar.

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Alejandro García
Sep 2012

Comparto tu ideología Pablo, el problema está cuando caemos en el error de querer ganarte unos $ de más, o por ser alguien importante hacer lo que al cliente se le antoje aunque esto implique que hablen mal del trabajo realizado, olvidamos nuestra labor didactica, perdemos el objetivo de educar a la gente en cuanto a como comunicar y de que manera hacerlo...

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Vanessa Lerner
Mar 2011

Simplemente opino como Grafóloga y digo: Así como para la Grafología la firma de una persona es el espejo de su alma, es única, como las huellas digitales y representa lo que la persona es, piensa y siente, también se puede decir que la firma corporativa debe ser única, poseer personalidad y representar lo que la empresa es, piensa y siente. La marca, es la firma corporativa de una empresa y es el espejo de la misma. La Grafología Publicitaria se ocupa de analizar los logos, tipografías, isotipos etc., para poder crear consciencia de lo que representa la marca y qué está comunicando, más allá de lo que vemos es también lo que sentimos.

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Ximena Tobi
Mar 2011

Sin duda el trabajo de consultoría y análisis previo a lanzarse al diseño de una marca es indispensable. Y ese trabajo requiere de amplios conocimientos sobre dónde buscar, qué mirar y con qué comparar. No sólo observar la identidad e imagen institucionales del cliente al que se le está desarrollando el branding o re-branding, sino también la capacidad de observar y construir un mapa de los competidores u otros actores que se relacionan con el cliente en el mercado. También a nivel simbólico habrá de generarse un diálogo, planeado o imprevisto. Está en manos de cada equipo profesional-cliente.

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Marisol Barillas
Mar 2011

Muy buen artículo, añadiría solamente el hecho de que un logotipo que es incapaz de representar dignamente, no sólo perjudica a quien los usa, sino también a todos los diseñadores que nos enfrentamos al abaratamiento de quienes sin conocer al cliente, venden diseños baratos.

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Nicolas Ceccarelli
Mar 2011

Creo que el mundo en el que hoy vivimos esta en todos sus ámbitos dirigido por la velocidad de la que habla Norberto. La vida se mide en tiempo y la velocidad vale oro. Es esa necesidad de resolver todo con tanta rapidez lo que hace que el trabajo no se realize adecuadamente. Hoy las marcas son puro difraz, y es el fiel reflejo de la sociedad en la que nos toca vivir. Mostramos algo que en realidad no somos, aparentamos ser...

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Leonardo Romero
Mar 2011

Sin duda alguna, las marcas hoy son uno de los valores más importantes de la empresa. Es cierto que ante una competencia globalizada, el desarrollo de marcas se ha convertido en una vorágine donde algunas empresas creen que el uso de símbolos y logotipos «atractivos» se encargarán de construir y hacer reconocible a la «marca». Sin embargo, no hay nada más alejado de la realidad. El construir y manejar una marca implica grandes inversiones de todo tipo de recursos, siendo el resultado de la suma de las acciones realizadas por la empresa para sustentar el valor de sus marcas.

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Rafa Viveros
Mar 2011

creo q estamos en un momento en que las marcas son muy importantes y muchas veces nos guiamos solo por la marca o le somos fieles a una en particular y no comparamos aun que haya otras mejores creo que en estas circunstancias la marca solo es un disfraz .

pero cuando una marca respalda su trabajo y t da seguridad creo q no tenemos problema con que sea vestimenta jaja

excelente articulo me gusto mucho

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Daniel Ernesto Espinosa Farfan
Mar 2011

el diseño se aplica desde un investigacion, no se puede diseñar porque si, si no que debe llevar un estudio, tal vez la marca sea el signo externo y lo reconocido pero tambien debe importar el contenido, no sacarla como una fachada.

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Hugo Sandoval
Mar 2011

un articulo que tiene clara su dirección, su enfoque y su final retórico, será que el romance al persuadir es lo que esta cambiando?... me parece un articulo brillante, Gracias Norberto.

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Gustavo Strada
Mar 2011

En este tiempo en que todo se mueve con dinero, parece ser que la marca y todo su proceso se va perdiendo gracias a la apretura en la agenda así como el enemigo que es el tiempo de entrega.

Toda entidad necesita de un signo o símbolo gráfico que es una forma de identificar, de marcar algo propio que cuesta trabajo exteriorizar, no podemos darnos el lujo de «atinar», equivocarnos en la solución.

Seleccionar lo indicado como lo dice Norberto, «no es lo mismo uno que otro».

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Luis Carlos Reyes
Feb 2011

marcas = mascaras = engaño = mentira

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Luis Franco Santaella Cruz
Feb 2011

Presos de la inmediatez, amigos de la pronticidad, complices de lo antiprofesional.

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Pier Alessi
Feb 2011

Has dado en el blanco, ¿como convencer al que no conoce?, el que no sabe es como el que no ve y cuando éste es el que «paga» todo se complica, existe una cruda doxa con respecto al término «diseño» y eso se refleja tanto en el desconocimiento por parte del comitente como en la negligencia por parte de muchos «colegas». Aunque el tiempo nos de la razón, cuando pase ya será tarde, los diseñadores responsables quedamos como los «lentos y complicados» y los negligents felices y con la billetera llena. Suena rudo pero suele suceder así.

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Julio Gardugno
Feb 2011

La cuestión del disfraz institucional es una epidemia que afecta a clientes y creativos. Se tiende ahora a las salidas fáciles y a los logos de cafetería, quizás por el mismo ritmo del mundo actual. Y lo complejo es que todos quieren ser McDonaldʼs o Coca-Cola, cuando ellos son claro ejemplo de bases sólidas, estratégicas y maduras. El éxito en posicionamiento será recompensa de profesionales e instituciones que apuesten por un plan controlado y creativo.

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Daniel Raposo
Feb 2011

Muy bien.

Incluso habría que recordar de esto al hablar de ética en diseño gráfico.

Como voy diciendo, diseño no es cosmética.

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Alize Lee
Feb 2011

Muy buen articulo. El diseño de identidad de marca, tiene razon, ahora todas se parecen y caen en ese reciclado del diseño actual, es por eso que su vigencia no es muy larga, lo moderno y lo creativo tambien requieren de ciertos parametros que seguir para que cumplan con su verdadero fin que es identificar a la marca, y es nuestro deber el hacer que nuestros clientes vean ese punto, no es solo que se vea bien y diferente, lo original no debe estar peleado con lo funcional.

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Paulina Piña
Feb 2011

Creo que mucha gente subestima el trabajo de los diseñadores y aquí se demuestra una vez mas que no es un trabajo fácil, al contrario creo que un diseñador debe ser una persona muy culta ya que la investigación es fundamental en el desarrollo de un logotipo, cartel, identidad corporativa, etc. Así que para que un diseño funcione de manera óptima hay todo un estudio detrás de lo que la gente ve como resultado. Muy buen artículo.

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Jorge Rábago
Feb 2011

Una de las principales labores del diseñador es hacer entender a nuestro cliente en donde se encuentra y hasta donde puede llegar con una imagen correcta, que la posibilidad de éxito con un buen fundamento visual se potencializa; para esto son los estudios de que se hacen antes de iniciar cualquier proyecto.

ofrecer una información visual que va más allá que lo que el cliente puede ofrecer a sus consumidores puede resultar catastrófico, al grado de sepultarse en el mercado al no cumplir con la experiencia de marca que se espera de ella.

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Diego Chávez
Feb 2011

Hola, Excelente articulo, es un buen punto, considero que nosotros como diseñadores gráficos tendremos que generar ese balance entre lo moderno y la representación de una marca, quizá nuestro objetivo sea finalmente desarrollar lo que el cliente desea, al igual es persuadir al mismo para realizar una proyección correcta de la marca.

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Edgardo Cortazar
Feb 2011

es interesante hacer una pausa y voltear a ver el desarrollo del Diseño en los últimos años, sin duda la desinformación y devaluación de esta disciplina ha causado ya estragos dentro de una sociedad cada ves mas hiperactiva que no exige ni cuestiona los fundamentos sobre los cuales se construye el mensaje audiovisual, mientras que del otro lado de la balanza tenemos diseñadores que en pro de crearse un «estilo» propio tiran por la borda fundamentos básicos sin tener al menos una justificación que avale sus trabajos.

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Edgar Lara
Feb 2011

Excelente artículo !! para reflexionar...

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Mona Robles
Feb 2011

Umm, acaso distingo una confusión. Se está hablando de la marca como su logo, iconotipo, isologotipo... etc, cuando realmente la marca es el conjunto de asociaciones que se producen en el espectador o consumidor y que forman la personalidad del producto o servicios, de la empresa, de los cuales la imagen de su logo, ... , es uno de sus componentes. Por lo demás, de acuerdo con el sr. Chaves.

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Mielworks! Design Team
Feb 2011

Está claro que la moda en muchos casos se interpone a trabajar desde la observación. En el caso de la identidad visual, la observación siempre nos llevará a conseguir un producto final más compacto y fiel a la marca que represente, aunque en muchos casos debamos añadirle ese plus de tendencia. Lo que no podemos olvidar es que antes de salir a la calle hay que mirarse al espejo para ver si estamos guapos, pero sobre todo para asegurarnos de que somos nosotros mismos.

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Leandro Hernández
Feb 2011

Que bueno es recibir cada tanto un sopapo de atención que te mantenga en el camino. Gracias!

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Kathe Nieto
Feb 2011

sorprendete!!!!....

...«con la excusa, todo vale si es distinto»... cómo podemos lograr diseñar si al querer «innovar», estamos repitiendo o sencillamente creando incoherencias?...

la verdad: no todo lo «Distinto» vale... pues que me asegura que lo sea para el público...

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4
Pepe
Feb 2011

Que maestro artículo!!! el conocimiento y respuesta del mercado te dan la visión para gestar una marca, construir una imagen, esa es la realidad.

Éxitos.

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Isabel Gonçalves Torren
Feb 2011

El disfrazar una organización, como dice el artículo solamente compete en un porcentaje menor de opinión a un diseñador. Nuestras profesiones aún son nuevas, desconocidas o subvaluadas. Y nos encontramos con responsables de organizaciones con mucha ignorancia, no solamente en diseño gráfico, en sentido estético en general. No somos sus contadores que se valen de números, gráficas, normas precisas... ni sus arquitectos, abogados, etc. Estamos haciendo camino al andar, no es fácil. Clarificar el sentido y deber de nuesta profesión es parte de ese camino. Gracias Sr. Chaves.

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205
Gabriel Meave
Feb 2011

En este Foro Alfa he visto frecuentemente el comentario «todo cambio es bueno». Este excelente texto de Chávez nos demuestra que ALGUNOS cambios son buenos. El cambio de imagen debe estar sólidamente construido y reflexionada, y resuelto con máxima calidad. La idolatría de la novedad es uno de los errores más frecuentes en nuestra profesión.

Marcas que no se parecen a sus dueños... ¡Es tan cierto!

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Holic Onirico
Feb 2011

Vaya eso es cierto, muchas marcas han estado renovando su marca, creo que debe de haber un balance entre aquello que está de moda y lo que debe representar la marca, sino de nada sirve renovar si no se va a mejorar ni actualizar, pero disfrazar la empresa con graficos «modernos» no es la respuesta correcta definitivamente.

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Carlos Rivas
Feb 2011

De acuerdo son su nota maestro, creo lo mas difícil de todo esto es no dejarse llevar por la moda vana que aveces nos afecta (lo digo por mi) y convencer al cliente de que es lo mejor para su negocio, la funcionalidad y todo lo extra..

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Emerson Martinez
Feb 2011

claramente estamos viendo el poco interes de dar seguimiento a la hora de crear una identidad o un logo. La manera en que el mercado se expande y evoluciona da pocas veces espacio para que el diseñador marque de una manera progresiva la esencia de lo que se quiere mostrar, si seguimos a ese ritmo de conformidad visual estaremos comprando, IDENTIDAD EMPACADA y cualquiera tendra la misma identidad que el vecino lo unico quiza lo haga ser diferente sera un par de remates en una letra u otro color

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Ana Costilla
Feb 2011

Totalmente de acuerdo y me parece que nuestros colegas diseñadores deben hacerce cargo de los resultados que una marca, engendrada desde la pereza, provoca y digo desde la pereza porque, para el éxito marcario el trabajo es mucho y la tecnología actual aveces hace que nos conformemos con lo que está al alcance de nuestra silla del ordenador.

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Claudia Ramones
Feb 2011

Solo quiero opinar que se debe tener siempre claro la visión y misión de la empresa u organización no perderse del carril, manteniendo desde un principio su idea,jugando con creatividad pero siempre manteniendo su esencia. Así podrá mantener un papel seguro dentro del mercado.

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Juan Carlos Urrea
Feb 2011

Muy de acuerdo con el articulo, pero eso si, partiendo de lo academico exaltado por lo creativo

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Rodolfo Álvarez
Feb 2011

En concordancia con la nota me permito agregar:

No todos los signos son gráficos, la identidad necesariamente para identificarse y diferenciarse en pertinencia con su actividad puede manifestarse de maneras no «gráficas». Por ejemplo: la comunicación que hace un banco «fresh» con el color de su Cuenta «Naranja» desplaza al símbolo gráfico por la sensación del color. Claramente toda su comunicación es pertinente y el logotipo del banco pasa a un sentido secundario desplazado por la identidad cromática y a propósito. Aquí lo que importa es el color como factor vinculante con el público.

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Mónica Galilea
Feb 2011

Definitivamente una marca «marca» a la institución. Hace unos años apareció un local nocturno cuyo nombre, desde el cartel, no se podía leer. Ya pasaron años y sigo pensando que el logo tiene nada que ver con la fonética del nombre. Lo único que rescato son los colores. Quizás los dueños hayan priorizado la originalidad pero desecharon consejos básicos como la claridad del mensaje.

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2
Daniel García
Feb 2011

Sus palabras me confirman que estoy en el camino correcto, aunque es muy complicado hacer ver a los clientes que lo semántico y funcional debe estar sobre lo artificioso. Esta moda de las marcas disfrazadas de lo que no son se está convirtiendo en una tendencia muy peligrosa, sobretodo si viene por parte de diseñadores que piensan más en la brillantez de su portfolio que en la misión que debe cumplir su trabajo. Este tipo de directivos se dará cuenta de sus errores cuando, pasado el tiempo, tengan que asumir altos costes (no solo económicos) en rediseño.

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Oswaldo Cabezas
Feb 2011

Estoy muy de acuerdo con lo usted expone, a mi parecer el problema radica siempre en la elección de lo estético a lo funcional, por este motivo como usted menciona se juega a ser diferentes y «originales» explorando hasta las ultimas consecuencias la forma, llegando no siempre a buenos resultados incluso estéticos. Por esto es preferible cargar de sentido a las marcas, tratando de expresar en su mayoria la esencia de lo que se quiere comunicar, convirtiendola asi en una vestimenta que le ayude a salir, antes que un bonito disfras que la estanque.

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7
Gustavo Lorenzo
Feb 2011

Como siempre: clarísimo.

Me da la sensación que los tiempos y objetivos «publicitarios» han contaminado todo... incluso la gestión de signos identificatorios.

En cuanto a lo que plantea Álvaro (comentario 22), creo que los diseñadores somos, necesariamente, estetas. La búsqueda estética es intrínseca en nuestro trabajo: es el cero (el resto viene después). Lo bello no es universal, es cierto; pero esta constatación no invalida el concepto de «calidad gráfica genérica». La misma está enmarcada en ciertos paradigmas culturales, regionales, históricos, etc... pero existe y es deseable.

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Alvaro Díaz
Feb 2011

Sr. Cháves, estupenda nota. Siendo muy simple, sincero y sin usar tecnicismos, solo hago consideraciones sobre lo que acabo de leer. Es una verdadera clase para muchos diseñadores, empresas y gerentes de marketing que deberían avergonzarse de lo que han hecho con sus marcas. Genial lo que enseña acá, y solo decirle que coincido en un todo con lo que expresa. Valiosa nota para tener siempre presente.

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Darío Mandizábal
Feb 2011

Muy interesante el artículo y los comentarios. Cabe resaltar, y aunque caiga en un simplismo, que los diseñadores por lo menos deberíamos tener muy claro todos los aspectos técnicos que hacen a una mejor visualización de un diseño.

En ciudades chicas es muy fácil dejarse llevar por la opinión de «me gusta» o «no me gusta» del cliente y uno termina haciendo lo que está de moda. Ojo, lo entiendo pero no lo justifico. Lo que no se debe dejar de lado en el diseño es la parte técnica, la legibilidad, el equilibrio visual, el contraste de formas, etc etc.

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Alvaro Magaña
Feb 2011

No estoy de acuerdo con eso llamado «calidad gráfica genérica» y que es muy propia de los diseñadores «estetas». Creo que la experiencia y los estudios demuestran que el concepto de calidad es siempre discutible, pues éste es completamente «heterónomo» por lo que debe ser acotado a objetivos determinados. Además las marcas para productos y las marcas para organizaciones imponen estándares específicos (gráficos, conceptuales y semánticos) que debieran estar definidos por la demanda de los consumidores, el entorno competitivo y la cultura organizacional para ser «articulados» por el diseñador.

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Feb 2011

Muy cierto, una marca debe ser acorde con el verdadero espíritu de la organización que representa, y no seguir modas ni estilísticas ni de comportamiento.

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Carolina Vega
Feb 2011

El disfraz oculta, la vestimenta devela...

creo que sería bueno que nuestras marcas puedan develar las mejores cualidades de nuestros clientes y quiénes son ellos, mostrando además quiénes podrían llegar a ser ellos.

Muy buena nota.

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Julio Pinto
Feb 2011

indumenti

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Cristhian González
Feb 2011

Mucho depende además de la cultura en el que se desarrolla la marca pues esa si puede ser una limitante bien marcada para que la marca sea un disfraz y no una vestimenta, en ciertos paises la ignorancia acerca de la marca o las convicciones culturales, hace posible que cualquiera con un programa de edicion pero sin ninguna base conceptual ni procesual pueda desarrollar «supuestas marcas identitarias», a veces incluso ni siquiera se desarrolla con eficacia el brief, en otros ni siquiera saben que es.

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Max Alex Parada Borquez
Feb 2011

Concuerdo absolutamente y veo una fuerte necesidad de profundizar en este tema en las escuelas de diseño. Por mi parte creo que los ejecutivos de las empresas entienden la relevancia que las marcas tienen en la actual competencia de mercados, es el rol del diseñador profundizar en ello para estar a la altura de las necesidades de las empresas y de la competencia actual. El diseñador debe ser un profesional integral en este aspecto y entender la importancia estratégica de la marca fuera de lo gráfico, cromatico y formal... más bien en lo conceptual, valorico, en su rol social y simbólico.

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Pilar Páez
Feb 2011

Excelente! ... una marca no pude ser un disfraz, y los diseñadores tenemos que asumir nuestro grado de responsabilidad en que esto suceda.

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Jairo Garcia
Feb 2011

Gracias, vivo en una ciudad pequeña y creo que hay grandes cosas por hacer con ese cuidado aunque aparentemente nadie se percate y nadie quiera dar valor a la profundidad, estoy seguro que algo dentro de cada persona le dice cuando una marca tiene alma y cuando no.

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Julio Rojas
Feb 2011

Gracias por el soplo de aire fresco a este foro, Maestro. Tus palabras animan a seguir en el ¿infructuoso? intento de trabajar como sastres, antes que como alquiladores de disfraces. Un abrazo.

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Jesus Salazar
Feb 2011

Hay un factor que debemos revalorar, y ese no es ni siquiera nuestro papel como diseñadores, sino la incursión de mercadólogos, comunicólogos y otros ʼólogosʼ en la toma de decisiones como las aquí ilustradas. Personajes que han escalado el organigrama institucional por méritos que de cerca y desde dentro parecen cada vez menos claros. La permisión y prevalencia de estos sujetos está dando los resultados que vemos, y la parte negativa que toca a los diseñadores es seguirles el juego sin oponer suficiente resistencia. ¡Saludos!

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David Abajo Fernández
Feb 2011

Sr. profesor y admirado analista, el diseño de una marca es muy simple dejese llevar sintiendo el proyecto, lo demas es una teoria confusa de diseño que no lleva a ninguna parte. Una marca es aquello que idenifica voluntariamente a la empresa y a sus productos. El diseño y la forma deben de ajustase a parametros estrictamentes objetivos. No es lo mismo una marca de lavadoras que una marca de bocadillos, asi de simple. No hay mas. Perdon por sintetizar sus teorias.

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Daniel Sosa
Feb 2011

Es necesario instaurar una «alfabetización visual», el público en general, aquellos que no están familiarizados con la comunicación visual tienden a ver todo movido por las modas y tendencias que desagarran la identidad propia de cualquier organización, y es labor obligatoria de nosotros como comunicadores visuales el recuperar ese buen desarrollo gráfico simbólico de valores organizacionales o corporativos que son los que finalmente en una muy bien lograda síntesis gráfica nos hablan, susurran y persuaden, aquellas que no solo tienen que identificar objetivamente sino también diferenciar y posicionar no solo buscando innovar, sino hacerlo de una forma coherente.

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Gabriel Mariaca
Feb 2011

Arraigo... el parámetro 15. Este artículo me sigue abriendo puertas que demuestran que las marcas son ese bien de capital simbólico que requieren de una evolución constante. Chávez nos reta siempre a estas resignificaciones para encauzar el talento. Y estamos ensayando en estas alturas andinas el valor de lo culturalmente pertinente, de la «glocalidad», de las referencias a la raiz simbólica, que parecen ser una otra fuente para reforzar a las marcas de alto rendimiento.

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Francisco Marín
Feb 2011

Lo importante no es que sea buena una firma, sino hacer que se vea buena, fuerte y con capacidad de luchar contra dicho monopolio globalifobico llamado publicidad; al final del camino somos diseñadores, no artistas.

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Violeta Galicia Hernández
Sep 2012

Francisco, ¿no crees que al hacer eso que dices, entras en lo que conocemos como «publicidad engañosa»?

Creo que tu trabajo como diseñador, es la esencia de la marca en su vestimenta, si ésta es buena o mala, el público es el que a final de cuentas lo va a decidir, a través de sus experiencias, ¿no crees? :)

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Antonio Quintero
Feb 2011

Este tema se une al: diseño cómplice o ético, quiero cambiar mi logotipo, el cliente quiere arruinar mi diseño, los profesores no enseñan todo, me gusta o no me gusta. Así, han pasado artículos por este FA hablando de los mismos problemas, de lo equivocados que estamos, de lo mal que hacemos el trabajo. Si bien es cierto, que no a todos les ocurre lo mismo, es un peligro que suceda con nuestro trabajo. Del conocimiento profundo del público al que va dirigido, de nuestras destrezas y ocurrencias gráficas depende transmitir una idea que ni el mismo público sabe hasta que se lo come con 600 pixel

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Sonsoles Llorens
Feb 2011

100% de acuerdo aunque creo que el problema va incluso más allá para instalarse definitivamente y tristemente en la cultura de la apariencia: da igual como seas, lo importante es lo que pareces.

Lo realmente malo es que este planteamiento se da en empresas, instituciones y lo peor, también en las personas!

Esperemos, ciertamente, que las cosas caigan por su propio peso.

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Natalia Rotaetxe
Feb 2011

Gran artículo del maestro. Y una verdad como un templo pero es una lástima que no llegue a quien debe. Cada día hay menos educación visual y más imágenes que confunden al público. Como profesionales no toca hacer una intensa labor pedagógica con los clientes para intentar poco a poco educar su percepción. Lo cual no siempre es posible cuando entra en juego el tema del «gusto» (a mi me gusta mas así…), las modas (quiero un logo como ese…) etc. Pero seguiremos intentándolo.

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Marcelo Gómez
Feb 2011

La Marca: Vestimenta o disfraz.....al final nosotros los diseñadores somos quienes ayudamos a representar la una o la otra. Pero la idea es lograr que esta marca cumpla su función de quedar en nuestro público objetivo.

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Juan Fassino
Feb 2011

Coincido con Chaves... el tema es que creo que cada vez se buscan más «caretas de carnaval» porque son mejores que una marca que represente los «verdaderos intereses y valores» quién compraría computadoras o zapatillas de una empresa con esclavos modelo S XXI? Acaso le fiaríamos nuestro dinero a un banco de capitales dudosos? Visitaríamos ese país manejado por narcotraficantes y violento pero con exquisitas playas? Creo que la verdad mata las «nece(si)dades» de «El Mercado»... coincido tanto con Chaves!

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Alfredo Texis Michicol
Feb 2011

Buen articulo espero mas de estos maestro Norberto Chavez.

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Banilo Morutra
Feb 2011

Y, es un gran cuestionamiento. Acá en Chile, lo primero que preguntan a un Diseñador Gráfico es «¿Eres rápido para terminar los trabajos?». El propio empleador, o el que hace la entrevista de trabajo, te condiciona a hacer un trabajo rápido, por sobre la calidad. La marca gráfica es un proceso tan detallista y largo, que parece imposible realizarlo «de verdad» en un sistema como éste.

Gracias por este gran post!

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Alberto Rodriguez
Feb 2011

«Muy bien verdadero de fiabilidad»

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