La marca: ¿vestimenta o disfraz?

Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3925

La marca, esa señal que indica la presencia de un sujeto, no es una novedad de la sociedad de mercado; sus orígenes se pierden en la memoria pues se remontan a la primera necesidad humana de hacer reconocible la propiedad o procedencia de un bien o un mensaje cualquiera.

En todo caso, lo particular de la marca contemporánea es el haber adquirido, en importantes sectores de actividad, un valor en si misma. Una expresión tan sofisticada como «capital marcario» no sólo hace alusión al «fondo del comercio» sino también a la propia capacidad «vendedora» —en el sentido de «apalancadora» o «legitimadora»— del propio signo gráfico.

La consciencia generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo empresarial sino incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí están las «marcas país».

Pero este proceso acelerado ha tenido un precio: la agitación propia de toda carrera ha impedido un trabajo meditado detrás de cada diseño marcario: un rigor técnico que permitiera detectar los condicionantes y requisitos específicos de cada caso. Y la velocidad es la madre de todos los vicios; en este caso, las recetas fáciles y adocenadas. Las organizaciones —incluso las grandes y sofisticadas— han comprado marcas «por catálogo».

Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico —verbal o no-verbal— que dé forma estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la marca «marca» a su dueño no sólo en el sentido de «señalar» (como al ganado) sino también en el sentido de «identificar»: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado, etc. etc.

Los signos identificadores se inscriben —como todo signo— en paradigmas socialmente instalados gracias a lo cual son interpretables por el público: un pictograma, un sello, un escudo, una etiqueta, una sigla, un monograma, etc. etc. Y no es lo mismo uno que otro: a una universidad le conviene un sello y no una etiqueta; a una mermelada le conviene una etiqueta y no un pictograma; a los gobiernos le convienen logotipos formales y no graffiti, etc. etc. Toda transgresión, si no se ancla sólidamente en hechos que la justifiquen, se pagará cara.

Y lo que se dice del modelo de signo puede decirse de su estilo: la gráfica de historieta, la ilustración neoclásica, la abstracción geométrica, la tipografía con serifa o romana, la tipografía moderna o de «palo seco», etc. etc, no son siempre intercambiables. Existen márgenes de pertinencia que el trabajo profesional serio puede acotar con bastante objetividad.

Con el objetivo explícito de apabullar al lector y persuadirle de la riqueza de ingredientes presentes en un «logo», podríamos citar a vuela pluma, la serie de parámetros de evaluación de la adecuación de una marca gráfica que se manejan en una gestión técnicamente instrumentada. A saber: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad, arraigo.

Lo anterior no implica que el condicionamiento del signo por la fuerza de esos paradigmas bloquee la creatividad o la originalidad; sólo las encauza por los carriles adecuados. Tal como ocurre con la lengua, que condiciona gramaticalmente al escritor sin impedirle expresividad literaria o poética. Bastará con cierto talento: that is the question.

Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor», «simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad; pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa vigencia, etc.

A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de las organizaciones.

Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo» abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.

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Este artículo fue publicado previamente en el Archivo de Norberto Chaves.

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Retrato de Christian Trucco
30
Abr. 2012

También hay que tener en cuenta que aveces los clientes, quieren, justamente eso que pidieron! Y es ahi donde nos convertimos en tan solo «Choferes de Mouse»...

-No, eso «no me gusto»...

¿Bueno «Juan Carlos», que es lo que ud. tiene en mente?

-emmm.... Fondo Rojo!! Si, así! y con la «J» y la «C»...

Algun tipo de letra? Veá, aquí le muestro....!

-Esa! esa me gustó...

((Fuck!!!!)) ok... comics sans Sr. Pérez.

Y ahi aparecen los paises balnearios y los museos market, etc etc...

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Retrato de Ana María Restrepo Ramirez
0
May. 2012

Ahí es cuando uno como diseñador comienza su papel para empezarle a explicar, asesorarlo y decirle que es lo mejor para él; saberse expresar y decirle este color me parece más servible ya que su empresa se trata de tal cosa, esta tipografía realmente no es lo que usted necesita.... Aunque apoyo mucho lo que dices, porque es verdad, también te invito a hacer que tu diseño valga más, con un toque de asesoramiento; usted fue el que estudió, no nos podemos dejar guiar siempre por lo que dicen los clientes.... ellos no saben mucho del tema. A pesar de que tienen el gran $.

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Responder
Retrato de Pablo Domene
0
Mar. 2011

Totalmente de acuerdo. Las leyes y gramática de la marca son la base, como en cualquier sistema de comunicación, de un resultado correcto, óptimo y funcional. Esta lección es buena tanto para comunicadores como para los propios empresarios... Y no olvidemos que nuestra labor didáctica con estos últimos forma parte fundamental de nuestro trabajo como comunicadores. Imprescindible saber comunicar y saber cómo comunicar.

0
Retrato de Alejandro García
1
Sept. 2012

Comparto tu ideología Pablo, el problema está cuando caemos en el error de querer ganarte unos $ de más, o por ser alguien importante hacer lo que al cliente se le antoje aunque esto implique que hablen mal del trabajo realizado, olvidamos nuestra labor didactica, perdemos el objetivo de educar a la gente en cuanto a como comunicar y de que manera hacerlo...

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Responder
Retrato de Francisco Marín
0
Feb. 2011

Lo importante no es que sea buena una firma, sino hacer que se vea buena, fuerte y con capacidad de luchar contra dicho monopolio globalifobico llamado publicidad; al final del camino somos diseñadores, no artistas.

0
Retrato de Violeta Galicia Hernández
1
Sept. 2012

Francisco, ¿no crees que al hacer eso que dices, entras en lo que conocemos como «publicidad engañosa»?

Creo que tu trabajo como diseñador, es la esencia de la marca en su vestimenta, si ésta es buena o mala, el público es el que a final de cuentas lo va a decidir, a través de sus experiencias, ¿no crees? :)

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Responder
Retrato de Domenica Anchundia
1
Dic. 2019

La tarea mas importante de un diseñador es satisfacer a su cliente en ámbitos que este no pensaba posible, un diseñador debe trabajar más allá de cualquier diseño bonito y crear lo más apropiado que se acople a su consumidor. La tarea más difícil es no perderse en el camino. No se deben cambiar marcas solo por que si siempre debe existir una investigación detrás de cada propuesta.

0
Retrato de Gerardo Luna
2
Mar. 2014

Este artículo me hizo recordar algunas ponencias de diseñadores de nivel internacional con años de trayectoria. Ellos expusieron las marcas que diseñaron, y fue muy evidente la influencia de su estilo en ellas. Su argumento ante esta situación fue porque el mismo cliente los buscó para tener una dosis de su estilo en su proyecto. Esto me desconcertó mucho, pues si bien a lo largo de mi formación académica es una cuestión dogmática evitar este tipo de cosas, lo que sucede en el ámbito laboral puede llegar a ser muy diferente. Entonces ¿cómo se tendría que manejar este tipo de clientes?

0
Retrato de Emilie Bibliowicz
0
Dic. 2013

Hay que tener más cuidado al momento al diseñar. Es muy común que el diseñador se olvide de que está diseñando para alguien, y solo cree logos y piezas bonitas que no van de la mano del cliente. Esto es un error que el este artículo nos hace notar y como diseñadores hay que tener en cuenta este problema y poder diseñar para el cliente y no solo para disfrazarlo de algo bonito.

0
Retrato de Maria Fabiola Arrieta
0
Jun. 2013

Excelente artículo!!!

0
Retrato de Eric Skoglund
43
Sept. 2012

Considero que lamentablemente este frenesí por cambiar las marcas sólo por cambiarlas, tiene mucho que ver con que presuntos «especialistas en imagen» aparecen cada vez más seguido ofreciendo a las empresas y productos, la oportunidad de «renovarse visualmente». De forma mercenaria seducen a los clientes para que abracen proyectos de cambio de imagen que no tienen el más mínimos sustento semiótico, mercadológico ni estratégico, y lamentablemente los ejecutivos de marca en las empresas se dejan deslumbrar cada vez con más facilidad.

0
Retrato de Hellen H. Castro
2
Hellen H. Castro
Sept. 2012

La máscara institucional pareciera últimamente una pandemia que tienden a contraer los creativos de tomar el camino fácil y no crear una identidad con bases sólidas per ¿Qué se haciendo para solucionar este problema, que incluso se extiende a otros ámbitos de la comunicación? Es necesario fomentar acciones de alcance colectivo y de concientización, Norberto Chávez nos hace ver el problema que es muy claro, las nuevas generaciones de creativos son criticadas fuertemente por este aspecto. El cambio no viene de manera individual ni instantánea.

1
Retrato de Carolina Trisca
0
Carolina Trisca
Sept. 2012

Creo que uno de los problemas es abordar un proyecto de marca desde un camino estético fugaz; de la forma, en vez de crecerlo desde las raíces, el fondo, la identidad. A veces podría llegar a ser una «solución» temporal, pero no es lo que se busca a la hora de posicionarse en la mente del consumidor. Concuerdo en que la velocidad en que se producen es un factor vital porque un estudio contundente que aborde con profundidad las razones por las cuales se hace la marca como se hace, va mucho más allá de innovar un concepto estético.

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