La marca: ¿vestimenta o disfraz?

Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.

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La marca, esa señal que indica la presencia de un sujeto, no es una novedad de la sociedad de mercado; sus orígenes se pierden en la memoria pues se remontan a la primera necesidad humana de hacer reconocible la propiedad o procedencia de un bien o un mensaje cualquiera.

En todo caso, lo particular de la marca contemporánea es el haber adquirido, en importantes sectores de actividad, un valor en si misma. Una expresión tan sofisticada como «capital marcario» no sólo hace alusión al «fondo del comercio» sino también a la propia capacidad «vendedora» —en el sentido de «apalancadora» o «legitimadora»— del propio signo gráfico.

La consciencia generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo empresarial sino incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí están las «marcas país».

Pero este proceso acelerado ha tenido un precio: la agitación propia de toda carrera ha impedido un trabajo meditado detrás de cada diseño marcario: un rigor técnico que permitiera detectar los condicionantes y requisitos específicos de cada caso. Y la velocidad es la madre de todos los vicios; en este caso, las recetas fáciles y adocenadas. Las organizaciones —incluso las grandes y sofisticadas— han comprado marcas «por catálogo».

Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico —verbal o no-verbal— que dé forma estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la marca «marca» a su dueño no sólo en el sentido de «señalar» (como al ganado) sino también en el sentido de «identificar»: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado, etc. etc.

Los signos identificadores se inscriben —como todo signo— en paradigmas socialmente instalados gracias a lo cual son interpretables por el público: un pictograma, un sello, un escudo, una etiqueta, una sigla, un monograma, etc. etc. Y no es lo mismo uno que otro: a una universidad le conviene un sello y no una etiqueta; a una mermelada le conviene una etiqueta y no un pictograma; a los gobiernos le convienen logotipos formales y no graffiti, etc. etc. Toda transgresión, si no se ancla sólidamente en hechos que la justifiquen, se pagará cara.

Y lo que se dice del modelo de signo puede decirse de su estilo: la gráfica de historieta, la ilustración neoclásica, la abstracción geométrica, la tipografía con serifa o romana, la tipografía moderna o de «palo seco», etc. etc, no son siempre intercambiables. Existen márgenes de pertinencia que el trabajo profesional serio puede acotar con bastante objetividad.

Con el objetivo explícito de apabullar al lector y persuadirle de la riqueza de ingredientes presentes en un «logo», podríamos citar a vuela pluma, la serie de parámetros de evaluación de la adecuación de una marca gráfica que se manejan en una gestión técnicamente instrumentada. A saber: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad, arraigo.

Lo anterior no implica que el condicionamiento del signo por la fuerza de esos paradigmas bloquee la creatividad o la originalidad; sólo las encauza por los carriles adecuados. Tal como ocurre con la lengua, que condiciona gramaticalmente al escritor sin impedirle expresividad literaria o poética. Bastará con cierto talento: that is the question.

Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor», «simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad; pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa vigencia, etc.

A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de las organizaciones.

Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo» abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.

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Norberto Chaves

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Domenica Anchundia
Hace 8 meses

La tarea mas importante de un diseñador es satisfacer a su cliente en ámbitos que este no pensaba posible, un diseñador debe trabajar más allá de cualquier diseño bonito y crear lo más apropiado que se acople a su consumidor. La tarea más difícil es no perderse en el camino. No se deben cambiar marcas solo por que si siempre debe existir una investigación detrás de cada propuesta.

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Retrato de Gerardo Luna
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Gerardo Luna
Mar 2014

Este artículo me hizo recordar algunas ponencias de diseñadores de nivel internacional con años de trayectoria. Ellos expusieron las marcas que diseñaron, y fue muy evidente la influencia de su estilo en ellas. Su argumento ante esta situación fue porque el mismo cliente los buscó para tener una dosis de su estilo en su proyecto. Esto me desconcertó mucho, pues si bien a lo largo de mi formación académica es una cuestión dogmática evitar este tipo de cosas, lo que sucede en el ámbito laboral puede llegar a ser muy diferente. Entonces ¿cómo se tendría que manejar este tipo de clientes?

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Retrato de Emilie Bibliowicz
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Emilie Bibliowicz
Dic 2013

Hay que tener más cuidado al momento al diseñar. Es muy común que el diseñador se olvide de que está diseñando para alguien, y solo cree logos y piezas bonitas que no van de la mano del cliente. Esto es un error que el este artículo nos hace notar y como diseñadores hay que tener en cuenta este problema y poder diseñar para el cliente y no solo para disfrazarlo de algo bonito.

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Retrato de Maria Fabiola Arrieta
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Maria Fabiola Arrieta
Jun 2013

Excelente artículo!!!

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Eric Skoglund
Sep 2012

Considero que lamentablemente este frenesí por cambiar las marcas sólo por cambiarlas, tiene mucho que ver con que presuntos «especialistas en imagen» aparecen cada vez más seguido ofreciendo a las empresas y productos, la oportunidad de «renovarse visualmente». De forma mercenaria seducen a los clientes para que abracen proyectos de cambio de imagen que no tienen el más mínimos sustento semiótico, mercadológico ni estratégico, y lamentablemente los ejecutivos de marca en las empresas se dejan deslumbrar cada vez con más facilidad.

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Retrato de Hellen H. Castro
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Hellen H. Castro
Sep 2012

La máscara institucional pareciera últimamente una pandemia que tienden a contraer los creativos de tomar el camino fácil y no crear una identidad con bases sólidas per ¿Qué se haciendo para solucionar este problema, que incluso se extiende a otros ámbitos de la comunicación? Es necesario fomentar acciones de alcance colectivo y de concientización, Norberto Chávez nos hace ver el problema que es muy claro, las nuevas generaciones de creativos son criticadas fuertemente por este aspecto. El cambio no viene de manera individual ni instantánea.

1
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Retrato de Carolina Trisca
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Carolina Trisca
Sep 2012

Creo que uno de los problemas es abordar un proyecto de marca desde un camino estético fugaz; de la forma, en vez de crecerlo desde las raíces, el fondo, la identidad. A veces podría llegar a ser una «solución» temporal, pero no es lo que se busca a la hora de posicionarse en la mente del consumidor. Concuerdo en que la velocidad en que se producen es un factor vital porque un estudio contundente que aborde con profundidad las razones por las cuales se hace la marca como se hace, va mucho más allá de innovar un concepto estético.

1
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Retrato de Thelma Belén Mirolo
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Thelma Belén Mirolo
Sep 2012

Muy buena reflexión acerca de ser y parecer!

Al final, «cómo viste una marca» es el resultado de lo que es en esencia. Las marcas primero son y en consecuencia lo comunican como vestimenta o disfraz. El consumidor tarde o temprano notará la diferencia.

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Jasson Hernández
Sep 2012

Quizá hagan falta algunos ejemplos de marcas, pero lo que sí es notable es el hecho de que ultimamente los cambios de imagen de algunas empresas se han enfocado más a la modernidad, a lo «in» y no tanto por tener razones de peso para el cambio, dando lugar a especulaciones tales como «De seguro corrieron al CEO» o «talvez ya no están vendiendo como antes» y eso al final de cuentas en vez de resultar en algo positivo y novedoso causa confusión y desconfianza en el comsumidor.

1
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Retrato de Carolina Meza
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Carolina Meza
Jun 2012

Al parecer concuerdo bastante con usted, Lo que creo es que la marca no puede ser solo un disfraz sino que debe ser acorde con el verdadero espíritu de la organización a la cual se le esta representando, a mi parecer algunas marcas país no son del todo buenas, al contrario ahí unas que casi no tienen diseño o no se basan en un concepto acorte.

-Usted como diseñador que términos o técnicas utilizaría para crear una marca país?

- Con respecto a la frase usted cree que al decir la palabra (distinto) no corresponde a innovar… crear cosas nuevas…?

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