Diferencias entre logotipos, símbolos (isotipos), isologos y otros tipos de marcas

Pensamiento tipológico

Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3930

Si he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo entre la multitud sólo prestaré atención a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijaré en los jóvenes. Así, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegaré más rápidamente a identificarlo. Se trata del comportamiento espontáneo de la mente: su capacidad clasificadora que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad individual comienza por la detección del tipo. El tipo (en términos de la lógica: la clase) aporta los primeros rasgos del individuo, los más generales.

En la comunicación gráfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado.

Finalmente, sucede de igual modo con la identificación corporativa: la marca de un bufete de abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios identifican al individuo antes que se lea su marca particular.

Y el proceso codificador es análogo al proceso decodificador: todo diseño de una marca comienza necesariamente por la identificación de el o los tipos pertinentes. La primera etapa del diseño de la marca es verbal: «esta empresa necesita un logotipo tipográfico puro y un símbolo icónico, o, en su defecto, abstracto». Con este «titubeo» en la frase anterior, queremos indicar que el pautado tipológico no siempre es absoluto. El grado de condicionamiento del tipo es variable en función de una serie de factores tales como:

  • El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar.
  • El nombre: longitud y estructura del nombre institucional.
  • Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes.
  • Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas.
  • Etc.

Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habrá tipos más eficaces que otros, aunque no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipológico, o sea, un muestreo de soluciones alternativas genéricas (con o sin fondo, con o sin símbolo, con o sin accesorios), sin entrar en el diseño de detalle, hará «saltar a la vista» el tipo más adecuado.

En síntesis, por perfecto que sea, el diseño del signo nunca podrá salvar a una marca tipológicamente errónea. Veamos unos ejemplos tomados de la realidad:

Ajuste tipológico de Repsol.
La empresa comprendió, durante el uso de la marca, que ésta no cumplía las condicionas prácticas de su comunicación, que exigían un símbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vió obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseño original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, «nunca segundas partes fueron buenas»). Lo correcto habría sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difícil.

Veamos ahora el caso GAP:

Cambio desacertado y arrepentimiento de Gap.

Dar con la solución no se trata sólo de creatividad sino de sentido común: desarrollar capacidad taxonómica o de clasificación y saber elegir el tipo adecuado antes de diseñar. Y la selección tipológica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicación) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

Esquema de megatipos de marcas gráficas
Esquema de mega-tipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

En cada uno de estos «megatipos» se despliega una tipología interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisión y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos híbridos cuyas identidades genéricas, por así decirlo, «titilan» conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un «logotipo-con-fondo», según sean las características de ese fondo, puede acercarse al «logo-símbolo» y un «logotipo-con-accesorio», según sean las características de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo «logotipo-con-símbolo».

La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el método de eliminación progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rápidamente a los tipos y subtipos más acertados y ensayar con más detenimiento las variantes internas. Así, la calidad final aumenta.

Gran parte de las «malas marcas» no lo son porque su diseño formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un análisis tipológico previo, el diseñador se ha lanzado a diseñar signos a partir de recetas o prejuicios que le prescribían un tipo, irreflexivamente dado por bueno.

Una vez localizado el tipo adecuado, habrá que entrar a considerar otro plano riquísimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

Con posterioridad a la publicación de este texto Luciano Cassisi ha avanzado en la caracterización de tipos de marcas en su artículo Cómo definir el tipo marcario adecuado.

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Retrato de Daniel Gana
0
Jul. 2011

otra cosa que me ocurre con el autor es que el ser tan categórico me molesta, cuando dice: «Y la selección tipológica comienza... con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis..». ¿dónde quedan en esta selección un nuevo «megatipo» como son las marcas dinámicas (Oi, AOL, etc.)? además creo que en su selección, la categoría «logotipo con accesorio» es la misma de «logotipo con símbolo» pero en su estado embrionario, por qué le otorga categoría de «accesorio» al «símbolo» escogido por la empresa/diseñador (sol, mariposa, vector) no fue en un inicio un «accesorio» el símbolo HSBC?

1
Retrato de Ivan Abbadie
46
Feb. 2014

estimado daniel, leyendo tus argumentos reconozco en ti tu contraposición, de hecho coincido mucho en la molestia con respecto a la cuestión del absolutismo en decir que hay "seis y sólo seis", lo cual no puede ser así, por otro lado, lo más curioso de todo es que el autor (en este caso norberto chaves al quien respeto y admiro por su dedicación a esta materia) no responda para enriquecer el debate (que para eso está hecho este foro), ¡saludos!

0
Retrato de Martín Eduardo Morando Arietti
0
Hace 5 semanas

Eh aquí una respuesta, luego de 10 años. Puede sonar absolutista al decir "seis y sólos seis" tipos marcarios, pero también, Norberto Chaves se refiere a que no hay ciencia cierta en el diseño. Por esto, hay signos marcarios que no se delimitan entre esta definición tipológica, sino que pueden ser mixtos.

Por otro lado, un logotipo con accesorio se diferencia de un logotipo con síbolo por las propiedades identificatorias de cada caso. Un accesorio, por sí mismo, carece de particularidades singulares, atrayentes, pero sí es necesario para aportar estos atributos al logotipo. Sin embargo, un símbolo sí debe ser singular, tener peso propio, para que cumpla con su función identificatoria. Para esto, es necesario tener un entrenamiento visual pertinente.

1
Retrato de Norberto Chaves
3930
Hace 5 semanas

Me disculpo por no haber respondido en su momento a los comentarios y objeciones sobre mi artículo «Pensamiento Tipológico». Enfrascado en responder las consultas de los cursantes de mi seminario en FOROALFA, olvidé que también los artículos generan dudas a aclarar. Aunque tarde, lo hago ahora.

1.

TIPOLOGÍA

Las objeciones de Daniel Gana han quedado aclaradas por el texto de Martín Eduardo Morando. Entiendo que la expresión «seis y sólo seis» haya molestado. No es frecuente que los diseñadores admitan la existencia de límites. En diseño gráfico no hay una tradición sólida en la investigación tipológica. Y no existen las tipologías «abiertas» en ningún campo. Nuestra tipología ha detectado tipos morfológicos puros, elementales, extraídos de la observación de campo marcario real. Más de una vez hemos intentado detectar un posible séptimo tipo, pero siempre resultaba inscrito en alguno de los seis o su combinatoria. Ni qué decir tiene que si alguien de vosotros detectara un tipo puro, independiente de aquellos seis, todos agradeceremos que lo difunda, y asi iremos perfeccionando el modelo.

La sugerencia de Daniel Gama de que las «marcas dinámicas» no se inscriben en ninguno de los seis tipos proviene de haber incluido un factor ajeno a la tipología: el cambio en el tiempo; y esta tipología es puramente morfológica. Hay que recordar que la mutación de las marcas no es algo de hoy. Y, con las fusiones y absorciones de empresas, se ha acentuado- Una marca puede concebirse desde el inicio como cambiante (marca «dinámica»), pero lo cierto es que en cada nueva versión, por fugaz que sea, ésta se inscribirá en alguno de los tipos. ¿Qué son Oi y AOL sino logotipos puros). Una marca puede ir saltando de una forma a otra, pero siempre aterrizará en alguno de los tipos.

En cuanto al comentario de Iván, le recuerdo que en cultura sí hay sistemas finitos, no abiertos. Sin ir más lejos, consideremos el patrón general de la cultura: el lenguaje. Por ejemplo, en lo funcional, las palabras se clasifican conforme una tipología de nueve «categorías gramaticales» o «clases»: sustantivo, adjetivo, adverbio, verbo, pronombre, artículo, conjunción e interjección. No existe una décima clase. Ahora bien, con esos nueve instrumentos pueden construirse infinitos discursos. La Lengua es cerrada, en cambio el Habla es infinitamente abierta. Y eso es lo que ocurre con los seis tipos de marcas: son apenas seis pero sus versiones son infinitas. Siempre aparecerá una distinta. Los repertorios cerrados no deben vivirse como una limitación: piensen en las maravillas que hemos hecho y seguiremos haciendo con solo veintiocho letras.

2.

SÍMBOLO Y ACCESORIO

La diferencia entre «símbolo» y «accesorio» es radical y ha quedado aclarada por Martín Eduardo: el símbolo es autónomo, o sea, tiene capacidad identificatoria en solitario. Lo prueba la actual tendencia en algunas corporaciones a prescindir del logotipo. En cambio, el accesorio carece de toda autonomía: si se le quita el logotipo desaparece como marca. Ahora bien, con el tiempo y la intensidad de exposición de una marca, su accesorio, si es suficientemente singular, podría ser elevado al rango de símbolo; pues el público ya lo reconoce como parte de la marca de la organización. No cualquier accesorio tiene la potencia para lograrlo.

NIKE es un caso ejemplar de esta mutación de accesorio en símbolo. El accesorio del logotipo era una suerte de subrayado o tilde que lo reforzaba. Pero gracias a cierta singularidad y, básicamente, por la altísima frecuencia de emisión de la marca, ese accesorio pudo liberarse del logotipo y obrar, él solo, como marca de NIKE. Y esta tendencia es bastante sólida, fruto del creciente imperativo de síntesis en la comunicación masiva.

CONCLUSIÓN: hay accesorios que, por su carácter anodino o estándar y por la baja exposición de la marca, nunca podrán autonomizarse del logotipo y devenir símbolo; hay otros que, en condiciones que lo permitan, podrán asumir el papel de símbolo. Lo cual no significa que símbolo y accesorio sean la misma cosa.

Espero haber aclarado algo el tema. Si no, volver a interrogar.

3
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Retrato de Ariel Marco
0
Dic. 2021

Creo que a la categoría de logotipo con fondo se podría dividir o distinguir en (con contenedores o sin contenedores) Al referirme a los que no tienen contenedores (marcos/siluetas) Son aquellos logos que solo funcionan sobre un color el cual no está delimitado. (caso del logo de FOROALFA) Estos necesitan adaptarse a distintos contenedores eventuales, o bien ocupar la totalidad del lienzo/pantalla donde se aplique.

Hay contenedores muy singulares como el de LEVIS que me cuesta identificar a que grupo pertenece. Una humilde opinión, Saludos Cordiales!

10
Retrato de Norberto Chaves
3930
Dic. 2021

De "humilde", nada. Se trata de una valiosa aportación, incluso verbal: la discriminación entre "fondo" y "contenedor" es importantísima. Sus respectivas funciones comunicativas son esencialmente heterogéneas: el "fondo" coincidiría con la categoría de la Gestalt ("figura y fondo"); en cambio el "contenedor" podría considerarse como parte de la figura.. Baste considerar la infinidad de marcas que, por prescripción de su manual, sólo aceptan "flotar" sobre fondo blanco y que, en caso de soportes de otro color, se exige una superficie mínima en blanco ("reserva"). Con esta observación la tipología se enriquece y, con ello, se enriquecen los elementos de juicio a la hora de tomar decisiones de diseño.

14
Retrato de Ariel Marco
0
Dic. 2021

Muchas gracias por su devolución, admirable como siempre.

4
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Retrato de Marcio Zenanovich
0
Sept. 2020

? ? ? excelente artículo.

Por favor donde puedo conseguir más información sobre el tema citado en este párrafo:

Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

0
Retrato de Norberto Chaves
3930
Sept. 2020

Desconozco fuentes de información sobre tipologías marcarias. Vere si puedo enviar a Foroalfa o a donde me digas las imágenes de mi clase sobre el tema. Creo que con los ejemplos se aclararán mejor los conceptos.

3
Retrato de Marcio Zenanovich
0
Sept. 2020

Por favor sería genial!

Si es posible enviarlas aquí:

marciozenanovich@gmail.com

Muchas gracias Noberto ?

0
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Retrato de Sergio Catalán
36
Jun. 2020

Ahora veo VITAL un estudio y estrategia de marca antes de crear y no solo basarse en el briefing del cliente para crear lo que el cree que necesita. Ya que hay casos que puede que no sea así. Trabajar solo con ese briefing se queda en lo superfluo y básico y hace que una marca gráfica no alcance todo su potencial y pueda ser inadecuada aun que al cliente le guste y esté contento con ella.

4
Retrato de Norberto Chaves
3930
Jun. 2020

¡ Atención ! Hay que escuchar las dos campanas. Cierto es que hay clientes que no tienen ni (...) idea de lo que necesitan y les conviene y, por lo tanto, rechazan una joya; pero también es cierto que hay diseñadores que no tienen ni (...) idea de lo que necesita y le conviene a su cliente, e intentan venderle un petardo que les explotará en las manos y él tendrá que volver a empezar. Ser objetivos es lo más difícil del mundo. ¡ Molt d'èxit i a reveure!

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Retrato de Sergio Catalán
36
Jun. 2020

Sí!! muy de acuerdo. Por supuesto al final no somos artistas (yo no me lo considero) sino que nuestra tarea es prestar un servicio a un cliente, así que es un error vender un trabajo que por ego muchas veces y sin prestar atención a sus necesidades te la "pone dura" solo a ti como creativo. Así que considero muy importante escucharles, que al final son los que suelen saber más de su negocio. Y contrastar después dicha información y hacer un estudio. Pero me refiero a que a veces un cliente piensa o tiene en mente algo que realmente no es lo que necesita su negocio. Al final es una tarea como de psicólogo (escuchar y entender al paciente) y de doctor (saberle recetar lo indicado para su dolencia) no cree? jejeje

Moltes gràcies i una forta abraçada mestre!! ?

3
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Retrato de Fabian Trigo
2
Jul. 2011

Un libro de Bob Gill, diseñador inglés, comienza diciendo : «olvide todo lo que sabe de diseño, incluso lo que dice este libro». Por años, el autor de este artículo, se ha esforzado en crear ciencia sobre la práctica de diseño, por eso estoy agradecido a sus reflexiones. Pero no me gusta nada que sea taxativo, no me gustan las clasificaciones, aunque entiendo que es necesario para lograr teoría y comprensión. Me gusta más la idea de poder volar sin ataduras, pido disculpas a los colegas, pero la parte que más me gusta del diseño, no es la razón, sino la creación, dejo el análisis para otros.

1
Retrato de Bernardo Zabala
3
Bernardo Zabala
Feb. 2012

absolutely diar fabian

0
Retrato de Juan Pablo Bellini
0
Juan Pablo Bellini
Sept. 2012

Estimado soy un seguidor del trabajo de Bob Gill aclaro que es de Nueva York. Saludos

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Retrato de José Ramón González Lede
0
Hace un año

Muy interesante el tema en cuestión. Como apunte (muy humilde) que es posible ya se haya comentado, decir que en mi opinión tengo dudas de que Nestlé pueda etiquetarse como logotipo con símbolo. No he investigado en absoluto, pero no recuerdo dónde pude haber visto el "nido" actuando de forma independiente. Sin embargo sí he visto la palabra Nestlé, y siempre resulta inconfundible.

¿Será que también detrás de todo esto, sea importante el uso que la empresa dé en el día a día a cada una de las las partes de su marca gráfica?

0
Retrato de Norberto Chaves
3930
Hace un año

Creo que la solución es sencilla. Existen marcas que, aun inscritas en un tipo, se dan la libertad de alterarlo según las necesidades. Por ejemplo, en una marca que responde al modelo "logotipo con símbolo" (caso Nestlé), en algunos usos prescindir del logotipo o del símbolo, sin renunciar a su modelo básico, aplicado en los usos principales.

7
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Retrato de Marian Abache
0
Marian Abache
Nov. 2020

¿Qué sucede cuando al crear una marca, se diseña con un símbolo y a la vez texto pero este texto no llega a ser un logotipo como tal? Me refiero a que por su estructura, largo o cantidad de texto, usarlo solo no termina de convencer para ser un identificador, entonces tendría que llevar el símbolo a un lado para convencer. En qué tipología encaja entonces?

0
Retrato de Norberto Chaves
3930
Nov. 2020

Hay una tendencia a considerar "logotipo" sólo al nombre breve y/o singularizado. Nosotros consideramos "logotipo" a la forma escrita del nombre, cualquiera sea su longitud y modelo gráfico. Había una empresa en Barcelona cuyo nombre era "Compañía General de Sandwiches", sin ninguna abreviatura y escrito en una fuente estándar. Encima de ese larguísimo nombre llevaba un símbolo (un camarero con una bandeja de sandwiches). Un cliente nuestro, el "BANCO CENTRAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA" se escribe en una romana estándar y lleva como símbolo una esfinge de la República. Para nosotros ambos casos deben considerarse "logotipos con símbolo".

6
Responder
Retrato de Hector Muñoz Huerta
2
Feb. 2013

Interesante, si uno de los grandes errores en la concepción de marca es no acertar en el megatipo marcario, ¿Cuál es el criterio para elegirlo?

1
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Retrato de Fabiana Rupolo
0
Jul. 2011

Me parece que la nota es pretenciosa... si, pretende ser una tabla de la ley... Es autoritaria: parece que el señor Chaves tiene la única verdad!!! y yo que no me había enterado!!!! Que absolutismo cuando dice: .... los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis!!! Esta clasificación posee una gran ambivalencia, falta de coherencia, demasiada subjetividad.... y por supuesto le faltan un montón de definiciones, y sobre todo me parece que se olvidó de lo más importante... la función!!!! una marca comunica y ahí es donde se toman las decisiones. Gracias Daniel Gana por tu claridad

1
Retrato de Ivan Abbadie
46
Feb. 2014

sin duda es una interesante muestra taxonómica de la marca gráfica, pero coincido con fabiana en que el absolutismo discursivo de norberto cahves, a quien respeto y admiro y he leído por mucho tiempo, es en un momento arrogante, impositivo y que, como ya he comentado, no hay leyes absolutas en el mundo de la identidad gráfica corporativa. sin duda habrá no seis y sólo seis sino muchas más o muchas menos, habrá que debatir más en frases imperativas como estas, ¡saludos!

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Retrato de Hernán Fuentes
0
Jul. 2011

Excelente análisis del maestro, aunque debo opinar que a veces las decisiones de optar o definir un logo o imagen final pasa muchas veces por un directorio o simplemente a veces por el «jefe» en donde como respuesta final, no es necesariamente la opción preferida del diseñador.

0
Retrato de Ivan Abbadie
46
Feb. 2014

estimado hernán, te recomiendo que no hagas caso al "jefe", finalmente como diseñador eres antes un asesor, ¡saludos!

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