Pensamiento tipológico

Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.

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Si he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo entre la multitud sólo prestaré atención a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijaré en los jóvenes. Así, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegaré más rápidamente a identificarlo. Se trata del comportamiento espontáneo de la mente: su capacidad clasificadora que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad individual comienza por la detección del tipo. El tipo (en términos de la lógica: la clase) aporta los primeros rasgos del individuo, los más generales.

En la comunicación gráfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado.

Finalmente, sucede de igual modo con la identificación corporativa: la marca de un bufete de abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios identifican al individuo antes que se lea su marca particular.

Y el proceso codificador es análogo al proceso decodificador: todo diseño de una marca comienza necesariamente por la identificación de el o los tipos pertinentes. La primera etapa del diseño de la marca es verbal: «esta empresa necesita un logotipo tipográfico puro y un símbolo icónico, o, en su defecto, abstracto». Con este «titubeo» en la frase anterior, queremos indicar que el pautado tipológico no siempre es absoluto. El grado de condicionamiento del tipo es variable en función de una serie de factores tales como:

  • El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar.
  • El nombre: longitud y estructura del nombre institucional.
  • Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes.
  • Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas.
  • Etc.

Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habrá tipos más eficaces que otros, aunque no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipológico, o sea, un muestreo de soluciones alternativas genéricas (con o sin fondo, con o sin símbolo, con o sin accesorios), sin entrar en el diseño de detalle, hará «saltar a la vista» el tipo más adecuado.

En síntesis, por perfecto que sea, el diseño del signo nunca podrá salvar a una marca tipológicamente errónea. Veamos unos ejemplos tomados de la realidad:

Ajuste tipológico de Repsol.
La empresa comprendió, durante el uso de la marca, que ésta no cumplía las condicionas prácticas de su comunicación, que exigían un símbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vió obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseño original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, «nunca segundas partes fueron buenas»). Lo correcto habría sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difícil.

Veamos ahora el caso GAP:

Cambio desacertado y arrepentimiento de Gap.

Dar con la solución no se trata sólo de creatividad sino de sentido común: desarrollar capacidad taxonómica o de clasificación y saber elegir el tipo adecuado antes de diseñar. Y la selección tipológica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicación) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

Esquema de megatipos de marcas gráficas
Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

En cada uno de estos «megatipos» se despliega una tipología interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisión y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos híbridos cuyas identidades genéricas, por así decirlo, «titilan» conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un «logotipo-con-fondo», según sean las características de ese fondo, puede acercarse al «logo-símbolo» y un «logotipo-con-accesorio», según sean las características de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo «logotipo-con-símbolo».

La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el método de eliminación progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rápidamente a los tipos y subtipos más acertados y ensayar con más detenimiento las variantes internas. Así, la calidad final aumenta.

Gran parte de las «malas marcas» no lo son porque su diseño formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un análisis tipológico previo, el diseñador se ha lanzado a diseñar signos a partir de recetas o prejuicios que le prescribían un tipo, irreflexivamente dado por bueno.

Una vez localizado el tipo adecuado, habrá que entrar a considerar otro plano riquísimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

Con posterioridad a la publicación de este texto Luciano Cassisi ha avanzado en la caracterización de tipos marcarios en su artículo Cómo definir el tipo marcario adecuado.

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Norberto Chaves

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Sebas Leon
Hace 7 semanas

El proceso identificación de una marca es un apartado muy importante dentro del concepto principal de todo lo que compone un desarrollo estructural de la identidad de marca. es importante lograr destacar para llamar la atención de entre toda la competencia, es así que muchas de las marcas principales que hay en el mercado logran diferenciarse en comparación con muchas miles que hay sin embargo estas pocas características marcas diferenciadoras tienen como semejanza el carácter visual estratégico que crea una diferencia y resalta esta importancia de crear una línea gráfica y concepto desde un principio analizando todos los detalles.

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Darian Bennett
Hace 7 semanas

Al principio de un proyecto hay que revisar el proceso de investigación que recoge todo el ADN para definir las características iniciales que marcan la individualidad de la marca. Al seguir este paso que resalta el articulo, podrás lograr un mayor éxito en la ejecución de las estrategias, cuando quieras expresar la esencia de tu marca.

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Ariel Marco
Hace 6 meses

Creo que a la categoría de logotipo con fondo se podría dividir o distinguir en (con contenedores o sin contenedores) Al referirme a los que no tienen contenedores (marcos/siluetas) Son aquellos logos que solo funcionan sobre un color el cual no está delimitado. (caso del logo de FOROALFA) Estos necesitan adaptarse a distintos contenedores eventuales, o bien ocupar la totalidad del lienzo/pantalla donde se aplique.

Hay contenedores muy singulares como el de LEVIS que me cuesta identificar a que grupo pertenece. Una humilde opinión, Saludos Cordiales!

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Norberto Chaves
Hace 6 meses

De "humilde", nada. Se trata de una valiosa aportación, incluso verbal: la discriminación entre "fondo" y "contenedor" es importantísima. Sus respectivas funciones comunicativas son esencialmente heterogéneas: el "fondo" coincidiría con la categoría de la Gestalt ("figura y fondo"); en cambio el "contenedor" podría considerarse como parte de la figura.. Baste considerar la infinidad de marcas que, por prescripción de su manual, sólo aceptan "flotar" sobre fondo blanco y que, en caso de soportes de otro color, se exige una superficie mínima en blanco ("reserva"). Con esta observación la tipología se enriquece y, con ello, se enriquecen los elementos de juicio a la hora de tomar decisiones de diseño.

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Ariel Marco
Hace 6 meses

Muchas gracias por su devolución, admirable como siempre.

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Marian Abache
Hace un año

¿Qué sucede cuando al crear una marca, se diseña con un símbolo y a la vez texto pero este texto no llega a ser un logotipo como tal? Me refiero a que por su estructura, largo o cantidad de texto, usarlo solo no termina de convencer para ser un identificador, entonces tendría que llevar el símbolo a un lado para convencer. En qué tipología encaja entonces?

0
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Norberto Chaves
Hace un año

Hay una tendencia a considerar "logotipo" sólo al nombre breve y/o singularizado. Nosotros consideramos "logotipo" a la forma escrita del nombre, cualquiera sea su longitud y modelo gráfico. Había una empresa en Barcelona cuyo nombre era "Compañía General de Sandwiches", sin ninguna abreviatura y escrito en una fuente estándar. Encima de ese larguísimo nombre llevaba un símbolo (un camarero con una bandeja de sandwiches). Un cliente nuestro, el "BANCO CENTRAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA" se escribe en una romana estándar y lleva como símbolo una esfinge de la República. Para nosotros ambos casos deben considerarse "logotipos con símbolo".

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Casandraa Sanchez
Hace un año

concuerdo con Norberto Chaves, ya que fusionar de manera adecuada la tipología, símbolos, y colores logra dar como resultado un signo identificador de marca pulcro y adecuado a lo pedido, de igual manera considero que es muy importante lo que menciono sobre que las tipologías y símbolos deben de ir de acuerdo al giro que en este va a estar.

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Marcio Zenanovich
Hace un año

? ? ? excelente artículo.

Por favor donde puedo conseguir más información sobre el tema citado en este párrafo:

Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

0
Retrato de Norberto Chaves
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Norberto Chaves
Hace un año

Desconozco fuentes de información sobre tipologías marcarias. Vere si puedo enviar a Foroalfa o a donde me digas las imágenes de mi clase sobre el tema. Creo que con los ejemplos se aclararán mejor los conceptos.

3
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Marcio Zenanovich
Hace un año

Por favor sería genial!

Si es posible enviarlas aquí:

marciozenanovich@gmail.com

Muchas gracias Noberto ?

0
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3
Doménica Montecé
Hace un año

Detrás de todo proceso debe existir motivación que permitan justificar las acciones que se han de ejecutar durante el proyecto. Es por esto que investigar, en primera fase, de forma objetiva a nuestro cliente; recabando toda la información posible, útil, necesaria y relevante para poder definir en este caso el tipo emplear. Los procesos tienen estadios que deben ser respetados y analizados oportunamente, no se pueden obviar integrando prejuicios. Concluyo que debe tomarse en consideración estas recomendaciones al momento de querer representar la esencia de la marca, dado que es la individualización lo que permitirá un mayor éxito en la ejecución de las estrategias.

0
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29
Sergio Catalán
Jun 2020

Ahora veo VITAL un estudio y estrategia de marca antes de crear y no solo basarse en el briefing del cliente para crear lo que el cree que necesita. Ya que hay casos que puede que no sea así. Trabajar solo con ese briefing se queda en lo superfluo y básico y hace que una marca gráfica no alcance todo su potencial y pueda ser inadecuada aun que al cliente le guste y esté contento con ella.

3
Retrato de Norberto Chaves
3817
Norberto Chaves
Jun 2020

¡ Atención ! Hay que escuchar las dos campanas. Cierto es que hay clientes que no tienen ni (...) idea de lo que necesitan y les conviene y, por lo tanto, rechazan una joya; pero también es cierto que hay diseñadores que no tienen ni (...) idea de lo que necesita y le conviene a su cliente, e intentan venderle un petardo que les explotará en las manos y él tendrá que volver a empezar. Ser objetivos es lo más difícil del mundo. ¡ Molt d'èxit i a reveure!

12
Retrato de Sergio Catalán
29
Sergio Catalán
Jun 2020

Sí!! muy de acuerdo. Por supuesto al final no somos artistas (yo no me lo considero) sino que nuestra tarea es prestar un servicio a un cliente, así que es un error vender un trabajo que por ego muchas veces y sin prestar atención a sus necesidades te la "pone dura" solo a ti como creativo. Así que considero muy importante escucharles, que al final son los que suelen saber más de su negocio. Y contrastar después dicha información y hacer un estudio. Pero me refiero a que a veces un cliente piensa o tiene en mente algo que realmente no es lo que necesita su negocio. Al final es una tarea como de psicólogo (escuchar y entender al paciente) y de doctor (saberle recetar lo indicado para su dolencia) no cree? jejeje

Moltes gràcies i una forta abraçada mestre!! ?

2
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0
Mauricio Pilco
Dic 2019

Una publicación muy a favor, considero que antes de entrar en la creación hay que considerar tanto los antecedentes de la empresa, su historia, y detalles gráfico, fácil es abrir y elegir cualquier tipografía para algo en particular pero no es lo correcto. El trabajo debe ser personalizado, bajo un estudio o investigación con una correcta justificación.

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1
Leo Rodriguez
Ene 2019

Yo que creo que habla mas la marca que un signo grafico, por lo menos hoy en dia, por el tipo de sociedad actual, el logo es importante pero la comunicacion total es la que mas habla, simple opinion, saludos

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