Pensamiento tipológico

Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.

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Si he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo entre la multitud sólo prestaré atención a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijaré en los jóvenes. Así, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegaré más rápidamente a identificarlo. Se trata del comportamiento espontáneo de la mente: su capacidad clasificadora que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad individual comienza por la detección del tipo. El tipo (en términos de la lógica: la clase) aporta los primeros rasgos del individuo, los más generales.

En la comunicación gráfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado.

Finalmente, sucede de igual modo con la identificación corporativa: la marca de un bufete de abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios identifican al individuo antes que se lea su marca particular.

Y el proceso codificador es análogo al proceso decodificador: todo diseño de una marca comienza necesariamente por la identificación de el o los tipos pertinentes. La primera etapa del diseño de la marca es verbal: «esta empresa necesita un logotipo tipográfico puro y un símbolo icónico, o, en su defecto, abstracto». Con este «titubeo» en la frase anterior, queremos indicar que el pautado tipológico no siempre es absoluto. El grado de condicionamiento del tipo es variable en función de una serie de factores tales como:

  • El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar.
  • El nombre: longitud y estructura del nombre institucional.
  • Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes.
  • Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas.
  • Etc.

Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habrá tipos más eficaces que otros, aunque no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipológico, o sea, un muestreo de soluciones alternativas genéricas (con o sin fondo, con o sin símbolo, con o sin accesorios), sin entrar en el diseño de detalle, hará «saltar a la vista» el tipo más adecuado.

En síntesis, por perfecto que sea, el diseño del signo nunca podrá salvar a una marca tipológicamente errónea. Veamos unos ejemplos tomados de la realidad:

Ajuste tipológico de Repsol.
La empresa comprendió, durante el uso de la marca, que ésta no cumplía las condicionas prácticas de su comunicación, que exigían un símbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vió obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseño original para evitar una ruptura (pero, como es evidente, «nunca segundas partes fueron buenas»). Lo correcto habría sido acertar en el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difícil.

Veamos ahora el caso GAP:

Cambio desacertado y arrepentimiento de Gap.

Dar con la solución no se trata sólo de creatividad sino de sentido común: desarrollar capacidad taxonómica o de clasificación y saber elegir el tipo adecuado antes de diseñar. Y la selección tipológica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de comunicación) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

Esquema de megatipos de marcas gráficas
Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

En cada uno de estos «megatipos» se despliega una tipología interna que aporta matices, permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisión y mayor ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos híbridos cuyas identidades genéricas, por así decirlo, «titilan» conforme la mirada priorice unos u otros rasgos. Un «logotipo-con-fondo», según sean las características de ese fondo, puede acercarse al «logo-símbolo» y un «logotipo-con-accesorio», según sean las características de ese accesorio y su forma de uso, puede acercarse al tipo «logotipo-con-símbolo».

La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el método de eliminación progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rápidamente a los tipos y subtipos más acertados y ensayar con más detenimiento las variantes internas. Así, la calidad final aumenta.

Gran parte de las «malas marcas» no lo son porque su diseño formal sea de baja calidad sino, simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un análisis tipológico previo, el diseñador se ha lanzado a diseñar signos a partir de recetas o prejuicios que le prescribían un tipo, irreflexivamente dado por bueno.

Una vez localizado el tipo adecuado, habrá que entrar a considerar otro plano riquísimo en variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo. Pero ese ya es otro tema.

Con posterioridad a la publicación de este texto Luciano Cassisi ha avanzado en la caracterización de tipos marcarios en su artículo Cómo definir el tipo marcario adecuado.

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Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.
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La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.
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Retrato de José Ramón González
0
Hace 4 meses

Muy interesante el tema en cuestión. Como apunte (muy humilde) que es posible ya se haya comentado, decir que en mi opinión tengo dudas de que Nestlé pueda etiquetarse como logotipo con símbolo. No he investigado en absoluto, pero no recuerdo dónde pude haber visto el "nido" actuando de forma independiente. Sin embargo sí he visto la palabra Nestlé, y siempre resulta inconfundible.

¿Será que también detrás de todo esto, sea importante el uso que la empresa dé en el día a día a cada una de las las partes de su marca gráfica?

0
Retrato de Norberto Chaves
3863
Hace 4 meses

Creo que la solución es sencilla. Existen marcas que, aun inscritas en un tipo, se dan la libertad de alterarlo según las necesidades. Por ejemplo, en una marca que responde al modelo "logotipo con símbolo" (caso Nestlé), en algunos usos prescindir del logotipo o del símbolo, sin renunciar a su modelo básico, aplicado en los usos principales.

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Retrato de Sebas Leon
0
Hace 6 meses

El proceso identificación de una marca es un apartado muy importante dentro del concepto principal de todo lo que compone un desarrollo estructural de la identidad de marca. es importante lograr destacar para llamar la atención de entre toda la competencia, es así que muchas de las marcas principales que hay en el mercado logran diferenciarse en comparación con muchas miles que hay sin embargo estas pocas características marcas diferenciadoras tienen como semejanza el carácter visual estratégico que crea una diferencia y resalta esta importancia de crear una línea gráfica y concepto desde un principio analizando todos los detalles.

0
Retrato de Darian Bennett
0
Hace 6 meses

Al principio de un proyecto hay que revisar el proceso de investigación que recoge todo el ADN para definir las características iniciales que marcan la individualidad de la marca. Al seguir este paso que resalta el articulo, podrás lograr un mayor éxito en la ejecución de las estrategias, cuando quieras expresar la esencia de tu marca.

0
Retrato de Ariel Marco
0
Hace 11 meses

Creo que a la categoría de logotipo con fondo se podría dividir o distinguir en (con contenedores o sin contenedores) Al referirme a los que no tienen contenedores (marcos/siluetas) Son aquellos logos que solo funcionan sobre un color el cual no está delimitado. (caso del logo de FOROALFA) Estos necesitan adaptarse a distintos contenedores eventuales, o bien ocupar la totalidad del lienzo/pantalla donde se aplique.

Hay contenedores muy singulares como el de LEVIS que me cuesta identificar a que grupo pertenece. Una humilde opinión, Saludos Cordiales!

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Retrato de Norberto Chaves
3863
Hace 11 meses

De "humilde", nada. Se trata de una valiosa aportación, incluso verbal: la discriminación entre "fondo" y "contenedor" es importantísima. Sus respectivas funciones comunicativas son esencialmente heterogéneas: el "fondo" coincidiría con la categoría de la Gestalt ("figura y fondo"); en cambio el "contenedor" podría considerarse como parte de la figura.. Baste considerar la infinidad de marcas que, por prescripción de su manual, sólo aceptan "flotar" sobre fondo blanco y que, en caso de soportes de otro color, se exige una superficie mínima en blanco ("reserva"). Con esta observación la tipología se enriquece y, con ello, se enriquecen los elementos de juicio a la hora de tomar decisiones de diseño.

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Retrato de Ariel Marco
0
Hace 11 meses

Muchas gracias por su devolución, admirable como siempre.

2
Responder
Retrato de Marian Abache
0
Nov 2020

¿Qué sucede cuando al crear una marca, se diseña con un símbolo y a la vez texto pero este texto no llega a ser un logotipo como tal? Me refiero a que por su estructura, largo o cantidad de texto, usarlo solo no termina de convencer para ser un identificador, entonces tendría que llevar el símbolo a un lado para convencer. En qué tipología encaja entonces?

0
Retrato de Norberto Chaves
3863
Nov 2020

Hay una tendencia a considerar "logotipo" sólo al nombre breve y/o singularizado. Nosotros consideramos "logotipo" a la forma escrita del nombre, cualquiera sea su longitud y modelo gráfico. Había una empresa en Barcelona cuyo nombre era "Compañía General de Sandwiches", sin ninguna abreviatura y escrito en una fuente estándar. Encima de ese larguísimo nombre llevaba un símbolo (un camarero con una bandeja de sandwiches). Un cliente nuestro, el "BANCO CENTRAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA" se escribe en una romana estándar y lleva como símbolo una esfinge de la República. Para nosotros ambos casos deben considerarse "logotipos con símbolo".

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