No cualquier cosa es una marca

La desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas, y la extrapolación mecánica de recetas del marketing de ventas: dos fuentes de fracasos de su diseño.

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La generalización de las intervenciones sobre la identificación corporativa es expresión del desarrollo de una variante relativamente reciente de la mercadotecnia —el «marketing corporativo»— y su rápida expansión a todo tipo de entidad. E, inevitablemente, dicha expansión ha impactado sobre la propia noción de identificación, dando pié a extrapolaciones mecánicas de conceptos.

Estas desviaciones han incidido, a su vez, en la gestión y diseño de los signos identificadores corporativos en el sentido de una pérdida significativa de su eficacia en el cumplimiento de sus reales funciones. Cierta búsqueda compulsiva de explotar las posibilidades de los signos como instrumento de posicionamiento conduce, paradójicamente, al deterioro de su rendimiento: la presión abusiva los fatiga y debilita.

Esta confusión es el efecto comprensible de una etapa de cambio de los mecanismos de gestión, en la cual la velocidad de las innovaciones impide la decantación de criterios adecuados al nuevo fenómeno y, por lo tanto, eficaces: la gestión es superficial, improvisada, sujeta a apriorismos y convenciones infundadas.

Y resulta evidente que la errónea concepción del identificador corporativo es fruto de mitos y fórmulas simplistas tomadas del marketing de ventas y la publicidad comercial y trasplantadas mecánicamente al marketing estratégico y la identificación corporativa. Este ámbito de actuación plantea una problemática que trasciende ampliamente a aquellas fuentes de modelos y que posee condicionantes objetivos que le son específicos.

La especialización en gestión estratégica de programas de identificación corporativa, como espacio específico y distinto del márketing y la publicidad —aunque íntimamente ligado a ellos— genera, por simple acumulación y procesamiento de la experiencia, una concepción más precisa y eficaz de la problemática identitaria. El propio concepto de signo identificador se va perfilando con mayor definición y detectándose, con creciente claridad, qué es y qué no es, para qué sirve y para qué no sirve.

La gestión estratégica del branding es el ámbito profesional en que inevitablemente se disuelven los mitos y supersticiones nacidas en el seno de la «creatividad». Y aparecen con nitidez los parámetros efectivamente operantes en la identificación, o sea, las dimensiones funcionales efectivas —no teóricas ni fantaseadas— de los signos.

La decantación de esas dimensiones permite hoy señalar un repertorio extenso de parámetros, discriminables como planos relativamente autónomos; parámetros que habilitan a un «chequeo general» del estado de salud de un signo y, por lo tanto, brindan instrumentos para orientar su correcto diseño: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad.

Los condicionantes del caso permitirán determinar el tipo y grado de aplicación de cada uno de esos parámetros a fin de garantizar el máximo ajuste del signo a sus funciones particulares. El perfil de la entidad y las condiciones concretas de su comunicación son la fuente específica de condicionantes de los signos, y gran parte del desafío profesional reside en la adecuada selección de esos condicionantes, detectando los efectivamente incidentes sobre los signos y descartando los no pertinentes.

La calidad de la ulterior respuesta de diseño descansará, finalmente, en la riqueza de recursos gráficos del diseñador y su acierto en la asignación de rasgos adecuados a cada requerimiento.

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Norberto Chaves

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Debate

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Retrato de Jorge Lobo
15
Sep 2019

Mi crítica —constructiva y de buena fé, lo prometo— va más hacia la forma que hacia el fondo. Porque creo que hay cosas rescatables del artículo. El gran obstáculo es la densidad y la ambigüedad de lo que se plantea.

Estimado Norberto, me hubiera sido útil e ilustrativo que nos diera ejemplos, comparaciones, un caso de éxito o un caso de fracaso. Para masticar y saborear mejor sus reflexiones, y bajarlas al mundo palpable, terrenal.

Adicional a esto, un lenguaje igualmente terrenal. Cierto, como profesionales debemos conocer y dominar el argot del diseño. Pero la densidad de las ideas, aunado a la densidad de tecnicismos e ideas etéreas, deja fuera a algunos lectores que valoran esas publicaciones con contenido práctico y digerible.

Y no obstante que en algunas reflexiones logré seguir esta redacción, es difícil —al menos para mí— dar una opinión o una crítica. Qué genial hubiera sido encontrar una idea planteada en un caso concreto para hacer ese clic mental. Hizo falta una epifania, una «eureka», mientras desmenuzaba sus palabras.

Si me permite, acépteme la humilde invitación a un lenguaje menos rebuscado y más amigable para los diseñadores multitasking, los creativos recién egresados, los estudiantes, los workaholics, los que desean aprender. Un poco más de empatía profesional.

Gracias, y espero no herir susceptibilidades.

3
Retrato de Norberto Chaves
3863
Sep 2019

Estimado Jorge,

Agradezco tu respetuosa crítica, que me compromete a una respuesta. Motivado por ella, he releído ese viejo artículo (2006) para detectar los déficits que señalas.

En principio, no hallo tecnicismos que hagan difícil su comprensión. El lenguaje es bastante llano, cosa que se me señala con frecuencia tanto acerca de mi discurso oral como del escrito. Evidentemente, la lista de parámetros no resulta autoexplícita, y algunos nombres son crípticos; pero el objetivo del texto no era desarrollarlos sino mostrar la cantidad de planos en que la marca se ve condicionada.

En cuanto a los ejemplos, reconozco que están ausentes, a pesar de que mi tarea académica se apoya permanentemente en ellos. Pero difícil resultaría en este texto ejemplificar, pues el abordaje es muy general: los ejemplos concretos parcializarían las hipótesis, o habría que acumular muchísimos.

Insisto en que el texto sólo pretende llamar a la reflexión acerca del carácter multi-condicionado, no libre, del diseño de marcas, dejando a cargo de los lectores el aplicarla a su propia tarea.

Te invito a que releas el artículo a partir de estos comentarios que, creo, te ayudarán.

6
Retrato de Jorge Lobo
15
Sep 2019

Norberto, aprecio muchísimo este diálogo tan ameno.

Cierto, es un artículo que no se detiene en desarrollar ni ejemplificar. Y sí, una relectura siempre aporta más a la comprensión.

Estoy seguro que mi comentario también está muy influenciado en mi situación personal. Soy generación X: crecí leyendo libros impresos y en pleno desarrollo de Internet. Y cada vez son menos los artículos con este nivel. Me asesoro con un amigo experto en comunicación, y sus críticas cuando le muestro mis briefs de marcas han sido: "simplifica, sé más conciso, depura palabras rebuscadas".

Hoy veo el gran impacto de las publicaciones de Instagram de algunos diseñadores contemporáneos, que aprovechan la potencia de las redes, y compactan contenidos valiosísimos, a manera de mini-blogs, en 4 imágenes, con párrafos cortos y al grano. Contenidos de enorme valor, casi como este artículo... que las nuevas generaciones absorben como esponjas por la practicidad, sencillez y rapidez con las que están presentadas.

Seguramente mi crítica arrastra esa percepción, de saber que hay contenidos invaluables que los talentos más jóvenes no se detendrán a asimilar, y se lo están perdiendo. Y bien o mal, nosotros como profesionales del diseño debemos hacerle frente para permanecer vigentes.

¡Un gusto leerlo, Norberto! Y que sigan los éxitos.

2
Responder
Retrato de Cesar Romero
1
Abr 2019

Muy buen artículo, como diseñadores es necesario aportar las ideas más creativas para lograr grandes resultados con las marcas que trabajemos.

0
Retrato de Juan Perez Perez
0
Juan Perez Perez
Feb 2019

Exelente articulo

0
Retrato de José Rafael Ruiz
0
Feb 2019

Material para el debate, sin duda alguna. Tanto por las ideas expresadas, como por los comentarios. Cuando la temática es algo densa no se puede tener opiniones de 140 caracteres. En cualquier caso es un artículo bueno para reflexión y la confrontación de opiniones, extraídas de nuestras experiencias creativas y no de meras formulas prefabricadas. Para resumir, las contradicciones se resuelven en la práctica.

2
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
563
Feb 2019

Van varios artículos en que queriendo decir mucho en realidad dice muy poco. En el caso de los símbolos, no podemos olvidar que todo símbolo es arbitrario, que toda marca gráfica en realidad no es más que eso, un símbolo que no era y hoy se vuelve representativo de algo, ya sea de una empresa, productos, país, etc. El papel del diseñador no es encontrar aquello que ya signifique alguna cosa, sino de encontrar aquello que se vuelva representativo de aquello que todavía no tiene marca gráfica o que necesite un cambio. Eso está en la historia del mundo, desde una letra "A" por ejemplo, alguien decidió que esa era la letra "a", alguien decidió su forma básica, y su puesta en uso adquirió desde ese momento y gracias a su gran difusión y aceptación general, pero en realidad no deja de ser un signo arbitrario que hoy representa algo para el que lo conoce y lo reconoce, pero un supuesto extraterrestre no sabría que significado tiene. Algunas cosas se dan por asociación de ideas, de formas, de contenidos, etc. Sería difícil por lo tanto hablar que diseñar un logo, un símbolo, una marca, se trate de encontrar aquello que sea lo más representativo, lo más intrínsecamente relacionado con la actividad, la función, la razón de ser de una empresa y grupos o países. En mi opinión se trata principalmente de encontrar aquello que pueda llegar a identificar en lo sucesivo a una empresa, marca, país, sin que sea algo que ya tenía por anticipado un significado o asociación de ideas, etc. Sería difícil entonces hablar de lo que es lo correcto o lo incorrecto. Hemos visto ejemplos históricos de marcas que basados en ciertas enseñanzas, no eran gráficamente las más idóneas desde el punto de vista de lo correcto o lo adecuado. Uno diría que se equivocaron en el diseño pero funcionaron y otros supuestamente correctos no funcionaron. Querer verlo todo desde un punto de vista rígido me parece excesivo.

8
Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
1
Feb 2019

Joaquin, no entiendo por qué la primera oración de tu opinión si en realidad coincides con lo que Norberto dice en sus textos subidos aquí y en sus libros como el de marca corporativa y los significados semánticos de la marca.

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
563
Feb 2019

Hay una diferencia muy profunda. Querer dar conceptos rígidos, decir esta es la verdad, esto es lo adecuado, el que no esté de acuerdo conmigo está equivocado, decir que las soluciones de diseño son o deben ser siempre objetivas, racionales, no creativas, ni emotivas. Creerse dueño de la verdad, son los errores de muchos de los consagrados en temas de diseño. Y una de sus frases ya documentadas aquí en otra publicación, es aquella de "no tienen ni la más puta idea de lo que es el diseño y lo que es el arte", nos dice con que clase de rigidez presenta sus exposiciones. Tal vez es la forma, no el fondo.

1
Retrato de Jorge Luis García Fabela
130
Feb 2019

«Mucho ruido y pocas nueces»... si es qué hay nueces. Lo que me inquieta es lo siguiente: anoche que leía otros artículos sobre la calidad, mencionaron a Norberto Chaves. Busqué quien es él y con un poco de trabajo encontré en una biografía que tiene estudios de arquitectura. En su página Norberto Chavez menciona que ha escrito numerosos artículos, libros, que es crítico, teórico, juez, conferencista, que ha dado cursos, etc. Por otra parte veo que cuando pública un artículo hay muchos fans que se limitan a decir: «excelente artículo», «buenas reflexiones», «capacidad de análisis» «claridad», etc. Comentarios cortos. Tiene sus fans, indudablemente.

El diseño gráfico es una profesión tan creativa, tan hermosa, interesante, cambiante, que muchos teóricos que no tienen la profesión, que no cursaron los estudios de la carrera y que estudiaron otras profesiones nos dicen cómo hacer las cosas en diseño o como deben de ser.

Ser críticos, jueces, es un asunto más del lenguaje que de la práctica y del conocimiento de una totalidad de la profesión.

Otro asunto es ver tanto escrito que se va desarrollando sin la suficiente y necesaria claridad en sus puntos, va cansando.

4
Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
1
Feb 2019

Jorge, usted que "buscó" un rato en Google sobre el autor ya cree que con eso sabe quién es él y lo que hace. Tampoco critica con argumentos cada punto que Chaves escribe (igual que Joaquín), se limita a cuestionarlo por su formación. Sería bueno que argumente. Escribir un comentario desacreditando el trabajo de otros cualquiera lo puede hacer.

0
Retrato de Jorge Luis García Fabela
130
Feb 2019

«Sería bueno que argumente». Así, como lo hice, para mí es suficiente.

2
Responder

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