No cualquier cosa es una marca

La desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas, y la extrapolación mecánica de recetas del marketing de ventas: dos fuentes de fracasos de su diseño.

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La generalización de las intervenciones sobre la identificación corporativa es expresión del desarrollo de una variante relativamente reciente de la mercadotecnia —el «marketing corporativo»— y su rápida expansión a todo tipo de entidad. E, inevitablemente, dicha expansión ha impactado sobre la propia noción de identificación, dando pié a extrapolaciones mecánicas de conceptos.

Estas desviaciones han incidido, a su vez, en la gestión y diseño de los signos identificadores corporativos en el sentido de una pérdida significativa de su eficacia en el cumplimiento de sus reales funciones. Cierta búsqueda compulsiva de explotar las posibilidades de los signos como instrumento de posicionamiento conduce, paradójicamente, al deterioro de su rendimiento: la presión abusiva los fatiga y debilita.

Esta confusión es el efecto comprensible de una etapa de cambio de los mecanismos de gestión, en la cual la velocidad de las innovaciones impide la decantación de criterios adecuados al nuevo fenómeno y, por lo tanto, eficaces: la gestión es superficial, improvisada, sujeta a apriorismos y convenciones infundadas.

Y resulta evidente que la errónea concepción del identificador corporativo es fruto de mitos y fórmulas simplistas tomadas del marketing de ventas y la publicidad comercial y trasplantadas mecánicamente al marketing estratégico y la identificación corporativa. Este ámbito de actuación plantea una problemática que trasciende ampliamente a aquellas fuentes de modelos y que posee condicionantes objetivos que le son específicos.

La especialización en gestión estratégica de programas de identificación corporativa, como espacio específico y distinto del márketing y la publicidad —aunque íntimamente ligado a ellos— genera, por simple acumulación y procesamiento de la experiencia, una concepción más precisa y eficaz de la problemática identitaria. El propio concepto de signo identificador se va perfilando con mayor definición y detectándose, con creciente claridad, qué es y qué no es, para qué sirve y para qué no sirve.

La gestión estratégica del branding es el ámbito profesional en que inevitablemente se disuelven los mitos y supersticiones nacidas en el seno de la «creatividad». Y aparecen con nitidez los parámetros efectivamente operantes en la identificación, o sea, las dimensiones funcionales efectivas —no teóricas ni fantaseadas— de los signos.

La decantación de esas dimensiones permite hoy señalar un repertorio extenso de parámetros, discriminables como planos relativamente autónomos; parámetros que habilitan a un «chequeo general» del estado de salud de un signo y, por lo tanto, brindan instrumentos para orientar su correcto diseño: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad.

Los condicionantes del caso permitirán determinar el tipo y grado de aplicación de cada uno de esos parámetros a fin de garantizar el máximo ajuste del signo a sus funciones particulares. El perfil de la entidad y las condiciones concretas de su comunicación son la fuente específica de condicionantes de los signos, y gran parte del desafío profesional reside en la adecuada selección de esos condicionantes, detectando los efectivamente incidentes sobre los signos y descartando los no pertinentes.

La calidad de la ulterior respuesta de diseño descansará, finalmente, en la riqueza de recursos gráficos del diseñador y su acierto en la asignación de rasgos adecuados a cada requerimiento.

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Norberto Chaves

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Debate

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Juan Perez Perez
Ayer

Exelente articulo

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José Rafael Ruiz
Hace 2 días

Material para el debate, sin duda alguna. Tanto por las ideas expresadas, como por los comentarios. Cuando la temática es algo densa no se puede tener opiniones de 140 caracteres. En cualquier caso es un artículo bueno para reflexión y la confrontación de opiniones, extraídas de nuestras experiencias creativas y no de meras formulas prefabricadas. Para resumir, las contradicciones se resuelven en la práctica.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 3 días

Van varios artículos en que queriendo decir mucho en realidad dice muy poco. En el caso de los símbolos, no podemos olvidar que todo símbolo es arbitrario, que toda marca gráfica en realidad no es más que eso, un símbolo que no era y hoy se vuelve representativo de algo, ya sea de una empresa, productos, país, etc. El papel del diseñador no es encontrar aquello que ya signifique alguna cosa, sino de encontrar aquello que se vuelva representativo de aquello que todavía no tiene marca gráfica o que necesite un cambio. Eso está en la historia del mundo, desde una letra "A" por ejemplo, alguien decidió que esa era la letra "a", alguien decidió su forma básica, y su puesta en uso adquirió desde ese momento y gracias a su gran difusión y aceptación general, pero en realidad no deja de ser un signo arbitrario que hoy representa algo para el que lo conoce y lo reconoce, pero un supuesto extraterrestre no sabría que significado tiene. Algunas cosas se dan por asociación de ideas, de formas, de contenidos, etc. Sería difícil por lo tanto hablar que diseñar un logo, un símbolo, una marca, se trate de encontrar aquello que sea lo más representativo, lo más intrínsecamente relacionado con la actividad, la función, la razón de ser de una empresa y grupos o países. En mi opinión se trata principalmente de encontrar aquello que pueda llegar a identificar en lo sucesivo a una empresa, marca, país, sin que sea algo que ya tenía por anticipado un significado o asociación de ideas, etc. Sería difícil entonces hablar de lo que es lo correcto o lo incorrecto. Hemos visto ejemplos históricos de marcas que basados en ciertas enseñanzas, no eran gráficamente las más idóneas desde el punto de vista de lo correcto o lo adecuado. Uno diría que se equivocaron en el diseño pero funcionaron y otros supuestamente correctos no funcionaron. Querer verlo todo desde un punto de vista rígido me parece excesivo.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 3 días

Joaquin, no entiendo por qué la primera oración de tu opinión si en realidad coincides con lo que Norberto dice en sus textos subidos aquí y en sus libros como el de marca corporativa y los significados semánticos de la marca.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 35 minutos

Hay una diferencia muy profunda. Querer dar conceptos rígidos, decir esta es la verdad, esto es lo adecuado, el que no esté de acuerdo conmigo está equivocado, decir que las soluciones de diseño son o deben ser siempre objetivas, racionales, no creativas, ni emotivas. Creerse dueño de la verdad, son los errores de muchos de los consagrados en temas de diseño. Y una de sus frases ya documentadas aquí en otra publicación, es aquella de "no tienen ni la más puta idea de lo que es el diseño y lo que es el arte", nos dice con que clase de rigidez presenta sus exposiciones. Tal vez es la forma, no el fondo.

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Nahima Machado
Hace 5 días

QUE bloque de texto y redundancias

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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 4 días

Norberto debería entender que no todos pueden leer más de dos líneas de texto. Coincido en eso.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 3 días

Ni todos pueden hacer un comentario más allá de dos líneas de texto. Así hago yo el mío para estar a tono.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 3 días

Me parece Fernando Ibarra Melgarejo que sos gratuitamente agresivo con Nahima Machado. Si no compartís su opinión, la cual es muy sintética y clara en su parecer -a mi también me parece un texto denso para exponer una idea que no es compleja- en todo caso, exponele tus argumentos y listo. La chicana, o la acidés, dejala para twitter por favor.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 3 días

Sergio, siento gracia porque no sé de qué hablas.

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Manu Vargas
La semana pasada

Muy acertado análisis. Sin duda, aporta a la inconmesurable selva del diseño existente. Gracias pir guiar y dar un poco mas de luces. Saludos.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
La semana pasada

Bien, pero no veo ejemplos concretos en la nota que ilustren lo expuesto. Entonces, todo lo leído parece aplicarse a todo, a algunas o a nadie. Porque siempre algunos de los peligros mencionados se presentan, muchas veces las cosas en las marcas no están perfectas, porque están vivas y, al igual que nosotros, no son perfectas, pero sin embargo algunas inexplicablemente funcionan, y otras que parecen cumplir con todas las premisas, no. En resumen, en mis años de experiencia y visto todo lo que he visto, pocas cosas son importantes de cuidar. El resto, solo son argumentos para justificar nuestros presupuestos. No está mal, pero vamos, es diseño, no ciencia espacial. Y que nadie se enoje.

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Manu Vargas
La semana pasada

Ok. Pero es loable que alguien dé luces cuando la mayoría gusta de generar confusión o figuración. Por mi parte, lo encuentro clarísimo, sin necesidad de poner «monitos» para hacerse entendible. Saludos.

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Henry Picón
Hace 6 días

No se puede ver de manera tan ligera. Hay muchos ejemplos de grandes marcas que están cambiando, pero cambiando para mal, se dejan llevar por la prisa y se unifican entre si, dejan atrás las características que las distinguían, llevados por la tendencia se hacen parecer a las demás.

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Luciano Cassisi
Hace 4 días

Sergio, te comparto otro artículo de Norberto en el que encontrarás 12 ejemplos concretos de estos mitos y fórmulas mencionadas aquí. Creo que eso responderá a tu duda. Avísame si no.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 4 días

Gracias Luciano por tu respuesta. Ese artículo de Chaves es conciso y muy claro respecto al tema marcas/logos que uno le ha repetido a más de un cliente o colega, y te agradezco lo hayas traído a mi memoria.

Y justamente, si se hace un relectura del mismo, va en el sentido de lo que quise decir: nada es taxativo o dogmático en diseño. Lo que funciona para algunas marcas, no pasa en otras, y una larga listas de etc. en las que el artículo que mencionás, clarifica magistralmente.

Insisto, soy de los pocos que no ve arte en el diseño comercial (el arte va para los artistas, y nosotros somos engranajes de una máquina creada para estimular la demanda), como tampoco creo que la desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas conduzcan al fracaso, porque nadie puede decir CON CERTEZA ABSOLUTA que condicionantes y que elementos de la identidad si o si hay que atender en cada caso.

Hubo campañas de comunicación que se hicieron buscando un efecto o queriendo realzar alguna ventaja/beneficio en una marca/producto y el efecto fue el contrario (la "Llama que Llama", todos conocen el caso), algo no calculado y muchas veces positivo, como en otros casos negativo. En resumen, uno intenta estar atento a muchos aspectos, pero poco y nada asegura que estemos en lo correcto. Por eso digo que esto es diseño, comunicación, esta vivo, flexible, no es una ciencia exacta, y a veces, las desatenciones son virtud. Otras, fracaso. A ponerle pasión y menos análisis tan sesudo a lo que no lo tiene. Gracias por tu respuesta

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Luciano Cassisi
Hace 4 días

Creo que no coincido. En ninguna parte leo que haya certezas absolutas, ni que se trate de una ciencia exacta. Lo que dice el artículo es muy simple: que en lugar de diseñar marcas basándose en mitos, supersticiones y fórmulas, hay que definir una estrategia de marca cubriendo todos los parámetros de rendimiento marcario. No es tan fácil, pero tampoco es física cuántica.

La evaluación de lo necesario en cada parámetro, por supuesto que no es una operación matemática, pero eso no quiere decir que cualquier cosa de lo mismo. Una marca diseñada en función de una estrategia bien definida, no tengo dudas de que va a rendir más que una que responda a la mera creatividad e intuición del diseñador.

¿Existen las casualidades? ¿Existen las marcas que salen bien de casualidad, sin ningún análisis técnico previo? Sí, y probablemente son la mayoría de las que están bien, que son muy pocas. Justamente por eso, ya es tiempo de empezar a profesionalizar esta práctica, para ofrecer mejores resultados.

¿Cómo podemos avanzar para trabajar mejor? La propuesta de Chaves, a la que adscribo es: dominando el tema, aprendiendo a definir la estrategia de marca cada vez mejor. Y para eso hay que formarse, como en cualquier otra profesión.

¿Qué pensarías si tu abogado no se preocupara demasiado por tu caso y fuera probando distintas cosas a ver qué pasa, porque, al final, la abogacía no es una ciencia exacta? ¿No preferirías un abogado que haga todo lo posible para que ganes el juicio? ¿Un abogado experto en el tema, con mucho conocimiento y que agote todos los recursos?

Los servicios profesionales siempre tienen una cuota de subjetividad, pero la mala praxis existe, los profesionales mediocres también. Creo que este artículo está orientado a los que apuntan a ser los mejores. Para ser mediocre no hay que hacer ningún esfuerzo.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 4 días

Que quede claro que no me opongo a lo que decís vos o Cháves, pero se teje casi un mito respecto a estrategias y otras elucubraciones que no suceden casi nunca. Está todo bien con el mundo de lo ideal, pero es eso, casi utopía.

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Luciano Cassisi
Hace 4 días

No, no es utópico

😀

Al contrario, dominar este tema facilita mucho el trabajo, facilita la relación con el cliente. Lo utópico, para mí es lo que hace la mayoría: trabajar a ciegas, sin objetivos claros, o con objetivos no-técnicos.

Una vez que se aprende a manejar los parámetros de rendimiento marcario, el diagnóstico de marca y la estrategia son tareas que se hacen naturalmente.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 4 días

Gracias x tu respuesta. Repito, no me opongo a LO QUE decís, al contrario, pero en LO personal pienso que el éxito o fracaso de una marca, no está tanto en el terreno del diseñador, te diría que mínimamente, como si en la comunicación y otras variables como el.producto y/o servicio y su calidad, desarrollo, innovación, su distribución, servicio post venta, etc., que son el 98% al menos del éxito de una empresa. Un ejemplo, ¿Acaso el logo simplón y amateur de EPSON creen que algo tuvo que ver en su éxito?

¿Y el horroroso diseño de la marca Claro? ¿Creen que no hubo estrategia de marca? Si o no, importa poco, la comunicación y lo que ofrecen como empresas es lo que las hace exitosas. Nokia, no se adaptó a los cambios tecnológicos con la pantalla táctil y el concepto smart y pereció.

Creo que a veces exageramos con el aporte de nuestra profesión, cuando pesa más otras variables de comunicación y propias de la empresa que no pasan por el diseño de un logo y la entidad, contribuimos, pero no somos para nada vitales.

Quizá, en un pequeño negocio de barrio o PyMe pensemos algo más, pero ellos poco aprecian y pueden pagar un trabajo profesional como el.planteado. Pero este, ya es otro problema.

Gracias por tu tiempo en responder.

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1344
Luciano Cassisi
Hace 4 días

Recién ahora entiendo tu planteo. En eso tenés toda la razón, el éxito de las empresas depende muy poco de su marca gráfica. A veces nada. Esto está muy claro para mí y, entiendo que también para Norberto. Pero este artículo no es sobre el éxito de las empresas sino sobre el éxito de la marca gráfica.

Una marca gráfica diseñada estratégicamente no garantiza el éxito de la empresa, pero sí le hará ahorrar mucho dinero, le resultará más fácil de instalar y le permitirá aprovechar mejor cada acción a lo largo del tiempo, además de que debería durar toda la vida (salvo que la empresa cambie mucho). Eso es dinero, y a las empresas les importa el dinero.

Somos diseñadores, y nuestro trabajo es hacer bien lo que hacemos. Sí el cliente no hace bien su parte, ese ya es su problema, y nosotros no podemos hacer nada al respecto.

Admito que hay clientes cuyo presupuesto no permite que el diseñador haga demasiado análisis previo, porque el presupuesto es muy limitado. Pero el diseñador estándar, el que diseña en base a mitos y fórmulas, lo hace así para todos sus clientes: los grandes y los chicos. Es decir, aplica sus conocimientos (erróneos en este caso) a todos los trabajos, más allá de que a algunos les dedique más o menos tiempo.

La propuesta para los diseñadores es aprender y dominar estos criterios técnicos para trabajar mejor, para profesionalizar su servicio, para ser mejor que la competencia, para ser más eficiente, simplemente para que lo elijan a él en lugar de a los otros, que lo hacen mal. Pero, más que nada, para trabajar bien, simplemente porque eso es lo que debería hacer todo profesional. Luego, sabiendo hacer bien el trabajo, el resultado será mejor siempre, independente de que el presupuesto permita una dedicación alta o muy baja.

El diseñador estratégico no puede evitar pensar estratégicamente y considerar todos los rendimientos técnicos que la marca debe cumplir en cada caso. No le resulta difícil. Le sale naturalmente.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 4 días

"...pocas cosas son importantes de cuidar". Eso se nota en el trabajo, o en eso que se presenta.

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Retrato de Marcos Esquef
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Marcos Esquef
La semana pasada

Muito boas as suas reflexões. E altamente necessárias de serem expostas, nessa nossa líquida "era irracional" e esquizofrênica. Gracias mais uma vez!

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Héctor Aldebrando Ungurean
La semana pasada

Admiro la capacidad de análisis y la claridad con que usted explica sus observaciones, son de mucha utilidad en mi trabajo. Gracias Norberto!

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253
Néstor Damián Ortega
La semana pasada

Maestro Chavez, es un honor poder ser el primero en opinar sobre el articulo, mas allá del fracaso evidente de millones de marcas, el planteamiento esta en ser diseñadores responsables y comprometidos a fondo con un estudio y desarrollo constante de la profesión. Siempre se agradecen tus reflexiones.

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