Usted no sabe con quién está hablando

Acerca de la incidencia de las audiencias en las estrategias de comunicación.

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona

Seguidores:
3177
Opiniones:
14
Votos:
67
Compartir:

Que el conocimiento del interlocutor sea condición indispensable para una comunicación eficaz es una obviedad tal que hace superfluo todo análisis. Pero, en el campo de la comunicación corporativa, esa obviedad se ve enturbiada por interpretaciones simplistas, mecánicas, normalmente fruto de las recetas de cierto marketing doméstico.

Para despejar el tema es indispensable precisar el concepto de «audiencia», que no es «el mercado» sino el conjunto de receptores sociales del discurso corporativo. Aun restringiéndonos a los estratégicos, estos sectores son múltiples y heterogéneos: jamás están limitados al «target».

¿Qué nos interesa conocer de esas audiencias? No su «vida y milagros» sino sus condiciones subjetivas de interpretación de los mensajes, que también son varios, dependiendo del contexto particular del mensaje. Esas condiciones subjetivas están representadas por los códigos (verbales y no-verbales), por los valores (culturales, sociales, etc.) y por las emociones (atracción, rechazo, simpatía, fobias…). O sea, lo que debe conocerse de las audiencias es su imaginario, en el sentido amplio del término, y no sus meras demandas.

Normalmente un profesional de la comunicación «lleva puesto» ese conocimiento, pues forma parte de su oficio. El comunicador es un sociólogo nato. Si está especializado en un sector –por ejemplo, la banca– su conocimiento de la audiencia se potencia. Y si su trayectoria es mínimamente extensa e intensa, estará en condiciones de tomar decisiones sin titubear. El directivo a cargo de la comunicación puede pensar con la cabeza de sus públicos; y, en función de ese conocimiento, puede formular una estrategia de comunicación sin grandes márgenes de error. Ausente esa capacidad, puede afirmarse que la profesionalidad del comunicador es nula.

Ese mismo conocimiento, confrontado con cada desafío comunicacional concreto, podrá detectar baches en la información. Es aquí –sólo aquí– en que aparece la investigación. La investigación técnica de las audiencias (encuestas, sondeos, focus groups) no es una condición a priori sino un insumo cuya necesidad real surge durante la tarea de formulación de la estrategia comunicacional; tarea en la cual «saltará a la vista» la carencia de determinados datos.

La detección minuciosa de esas incógnitas permitirá programar con precisión los estudios, y así garantizar una investigación eficaz, ni vaga ni sobredimensionada. Fuera de ese marco, la investigación será antojadiza, desorientada, mal programada, superflua e, incluso, contraproducente. Para garantizar una investigación eficaz, y por tanto rentable, es indispensable saber qué información se busca y qué hacer con ella. Debo conocer a mi receptor no para decirle lo que él quiere escuchar sino para que entienda y empatice con lo que yo quiero decirle.

Ante la ausencia de datos indispensables, la contratación de servicios de investigación es la conducta responsable que evita la improvisación. Pero la compulsión a la investigación por sistema, como rutina, sólo es signo de insolvencia profesional.

Cabe, de todos modos, señalar otros réditos de la investigación. En algunos casos, puede ser útil para confirmar lo que ya se sabe; y reafirmar así las decisiones. O, incluso, obrar como herramienta de política interna. Los informes de los especialistas suelen ser elementos de juicio de alto valor persuasivo ante una dirección reticente, y pueden inclinar la balanza a favor de los proyectos de las gerencias.

Ahora bien, el propio concepto de comunicación implica una intersección, un cruce de dos subjetividades, con todo lo que ello conlleva: códigos, identidades, objetivos, inevitablemente distintos. Todo mensaje eficaz nace de la negociación entre dos opuestos. Comunicarse no es ni invadir al otro ni mimetizarse con él, sino lograr un área de intersección. Y esto nos conduce a la relación entre audiencias y perfil estratégico. Pero esa es otra temática, radicalmente distinta, que convendrá analizar por separado.

Seguidores:
3177
Opiniones:
14
Votos:
67
Compartir:
Código QR de acceso al artículo Usted no sabe con quién está hablando

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 16/07/2018

Norberto Chaves

Más artículos de Norberto Chaves

Título:
Marca cromática y semántica del color
Sinopsis:
La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.
Compartir:
Título:
Toda marca debe ser...
Sinopsis:
Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.
Compartir:
Título:
Pensamiento tipológico
Sinopsis:
Um requisito fundamental para saber avaliar e desenhar corretamente signos gráficos marcarios.
Compartir:
Título:
Con o sin símbolo
Sinopsis:
Una alternativa marcaria condicionada por el perfil y la comunicación.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Elvira Dominguez
0
Elvira Dominguez
Hace 2 meses

" lo que debe conocerse de las audiencias es su imaginario, en el sentido amplio del término, y no sus meras demandas."

Intentar conocer el imaginario de una audiencia es casi imposible, puesto que este es totalmente subjetivo. Como se citó en el artículo las encuestas, etc, que se realizan para lograr alcanzar este objetivo son de mucha ayuda para lograr que el público al cual va el mensaje emitido pueda captarlo, me parece muy interesante eso de " es indispensable saber qué información se busca y qué hacer con ella. Debo conocer a mi receptor no para decirle lo que él quiere escuchar sino para que entienda y empatice con lo que yo quiero decirle". El correcto uso del lenguaje es muy importante a la hora de comunicar.

0
Responder
Retrato de Christian Benítez
1
Christian Benítez
Hace 2 meses

Cada quien entiende desde sus percepciones, eso es algo que los comunicadores (incluyendo los diseñadores) debemos tener en cuenta al crear cualquier pieza de comunicación. Podemos crear piezas increíblemente creativas o bonitas pero si no están construidas desde los códigos y valores que comparte mi audiencia es como hablarle de arte a alguien que no tiene conocimiento de los cánones o de la historia, te podrá decir es muy bonito y me gustan los colores pero no va a entender sus significados y decodificar el mensaje no será posible. La comunicación debe de ser pensada para que el público objetivo lo entienda no para vernos más inteligentes y con más referentes. Hace tiempo que las teorías de la comunicación desmintieron que esta sea lineal y unidireccional, ya que todos nos desarrollamos desde un contexto y existen otros elementos que hacen que entendamos de diferentes formas un mismo mensaje. Por otro lado, me parece muy pertinente que menciones que no se debe conocer lo que el consumidor quiere oír sino más bien entender su imaginario y cómo entienden e interpretan las cosas, por lo que una investigación como tal sólo es relevante dentro del marco de lo que el comunicador ya conoce y utiliza como guía para focalizar la investigación.

1
Responder
Retrato de Martín Domínguez
0
Martín Domínguez
Hace 4 meses

Muy bueno!!! me encantó!!!

0
Responder
Retrato de Oscar Neri
0
Oscar Neri
Hace 4 meses

Mi reconocimiento a Norberto Chaves , su libro La Imagen Corporativa de la editorial GGDiseño es de lo mejor que he leído. Completo y sistemático.

0
Responder
Retrato de Teresa Vera
0
Teresa Vera
Hace 6 meses

Siempre es un placer leerlo y escucharlo.

0
Responder
Retrato de Sandra Rodriguez Pol
0
Sandra Rodriguez Pol
Hace 6 meses

Gracias!

0
Responder
Retrato de Hector Torres
4
Hector Torres
Hace 6 meses

Esto es muy similar al caso de la *semiotica medica* , donde se asume que existen 2 subjetividades actuando simultáneamente, por un lado la del paciente quien esta experimentando la enfermedad *sintoma* que pueden estar matizados por su subjetividad. Así como la del medico, que observa los *signos clinicos* apoteticos a si mismo, pero que al ser un ser humano quien los interpreta esta sujeto a la subjetividad.

0
Responder
Retrato de Laura Burgueño
0
Laura Burgueño
Hace 7 meses

Excelente análisis!!

Gracias!.

0
Responder
Retrato de Sofìa Maldonado
0
Sofìa Maldonado
Hace 7 meses

Gracias por compartir tu conocimiento!

0
Responder
Retrato de Laura Ah
0
Laura Ah
Hace 7 meses

Es un verdadero placer leerte y aprender de tí. Gracias!!

1
Responder
Retrato de Mauro Aramendy
0
Mauro Aramendy
Hace 7 meses

Gracias por tus enseñanzas Norberto!

1
Responder
Retrato de Paolo Bergomi
2
Paolo Bergomi
Hace 7 meses

Interesante análisis. Gracias Norberto.

0
Responder
Retrato de Néstor Damián Ortega
252
Néstor Damián Ortega
Hace 7 meses

Norberto, como siempre una pequeña cátedra de 3 minutos. Tu aporte en el foro es vital, gracias!

1
Responder
Retrato de Estefanía Italiano
2
Estefanía Italiano
Hace 7 meses

BRILLANTE & GRAZIE!

0
Responder

Te podrían interesar

Logotipo de FOROALFA
Autor:
FOROALFA
Título:
Debate: ¿Para qué sirven las «marcas mutantes»?
Sinopsis:
¿Qué ventajas tienen sobre las marcas gráficas convencionales? Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no?
Compartir:
Interacciones:
Votos:
170
Opiniones:
109
Seguidores:
571
Retrato de Marcio Duarte
Autor:
Marcio Duarte
Título:
¿Tu presencia digital es relevante?
Sinopsis:
Actualmente las empresas buscan estar presentes en las redes sociales. ¿Qué tal relevante es para ellas esa presencia digital?
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
5
Opiniones:
6
Seguidores:
7
Ilustración principal del artículo Usuario vs. diseñador
Autor:
Jesús Mª Pineda-Patrón
Título:
Usuario vs. diseñador
Sinopsis:
Cuando el objeto se lee connotativamente, se le despoja «simbólicamente» del poder que le ha otorgado el diseñador al crearlo. Así, se enriquece la realidad y el ego del diseñador queda «vencido».
Compartir:
Interacciones:
Votos:
44
Opiniones:
24
Seguidores:
19
Ilustración principal del artículo Seminario de Marca Corporativa en Montevideo
Autor:
FOROALFA
Título:
Seminario de Marca Corporativa en Montevideo
Sinopsis:
Por primera vez FOROALFA edita un Seminario en el Uruguay. Una oportunidad única de actualización profesional.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
19
Opiniones:
4
Seguidores:
571
Ilustración principal del artículo Lucha libre mexicana
Autor:
Néstor Damián Ortega
Título:
Lucha libre mexicana
Sinopsis:
Un pilar cultural en el imaginario popular del diseño mexicano: si no has visto una lucha en vivo, no has vivido.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
68
Opiniones:
23
Seguidores:
252
Retrato de Aurora García García De León
Autor:
Aurora García García De León
Título:
La influencia del “I love NY” en el city branding
Sinopsis:
El famoso logotipo pretende reinventarse y así huír de la influyente sombra que ha proyectado en el diseño de ciudades marca.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
102
Opiniones:
58
Seguidores:
10
Retrato de Carlos Carpintero
Autor:
Carlos Carpintero
Título:
Contra la univocidad de las marcas
Sinopsis:
Las marcas no transmiten ni reflejan una identidad. Participan en su constitución, proponiendo lecturas múltiples: refracción antes que reflejo.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
22
Opiniones:
2
Seguidores:
62
Ilustración principal del artículo Alebrijes
Autor:
Néstor Damián Ortega
Título:
Alebrijes
Sinopsis:
Una artesanía llena de magia, color y fiesta. El misticismo de México encerrado en seres fantásticos de alegorías estéticas de arte, diseño y cultura.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
49
Opiniones:
17
Seguidores:
252

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 semanas
4 Marzo

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
8 Abril

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
20 Mayo

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
24 Junio

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
2 Septiembre