Usted no sabe con quién está hablando

Acerca de la incidencia de las audiencias en las estrategias de comunicación.

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Que el conocimiento del interlocutor sea condición indispensable para una comunicación eficaz es una obviedad tal que hace superfluo todo análisis. Pero, en el campo de la comunicación corporativa, esa obviedad se ve enturbiada por interpretaciones simplistas, mecánicas, normalmente fruto de las recetas de cierto marketing doméstico.

Para despejar el tema es indispensable precisar el concepto de «audiencia», que no es «el mercado» sino el conjunto de receptores sociales del discurso corporativo. Aun restringiéndonos a los estratégicos, estos sectores son múltiples y heterogéneos: jamás están limitados al «target».

¿Qué nos interesa conocer de esas audiencias? No su «vida y milagros» sino sus condiciones subjetivas de interpretación de los mensajes, que también son varios, dependiendo del contexto particular del mensaje. Esas condiciones subjetivas están representadas por los códigos (verbales y no-verbales), por los valores (culturales, sociales, etc.) y por las emociones (atracción, rechazo, simpatía, fobias…). O sea, lo que debe conocerse de las audiencias es su imaginario, en el sentido amplio del término, y no sus meras demandas.

Normalmente un profesional de la comunicación «lleva puesto» ese conocimiento, pues forma parte de su oficio. El comunicador es un sociólogo nato. Si está especializado en un sector –por ejemplo, la banca– su conocimiento de la audiencia se potencia. Y si su trayectoria es mínimamente extensa e intensa, estará en condiciones de tomar decisiones sin titubear. El directivo a cargo de la comunicación puede pensar con la cabeza de sus públicos; y, en función de ese conocimiento, puede formular una estrategia de comunicación sin grandes márgenes de error. Ausente esa capacidad, puede afirmarse que la profesionalidad del comunicador es nula.

Ese mismo conocimiento, confrontado con cada desafío comunicacional concreto, podrá detectar baches en la información. Es aquí –sólo aquí– en que aparece la investigación. La investigación técnica de las audiencias (encuestas, sondeos, focus groups) no es una condición a priori sino un insumo cuya necesidad real surge durante la tarea de formulación de la estrategia comunicacional; tarea en la cual «saltará a la vista» la carencia de determinados datos.

La detección minuciosa de esas incógnitas permitirá programar con precisión los estudios, y así garantizar una investigación eficaz, ni vaga ni sobredimensionada. Fuera de ese marco, la investigación será antojadiza, desorientada, mal programada, superflua e, incluso, contraproducente. Para garantizar una investigación eficaz, y por tanto rentable, es indispensable saber qué información se busca y qué hacer con ella. Debo conocer a mi receptor no para decirle lo que él quiere escuchar sino para que entienda y empatice con lo que yo quiero decirle.

Ante la ausencia de datos indispensables, la contratación de servicios de investigación es la conducta responsable que evita la improvisación. Pero la compulsión a la investigación por sistema, como rutina, sólo es signo de insolvencia profesional.

Cabe, de todos modos, señalar otros réditos de la investigación. En algunos casos, puede ser útil para confirmar lo que ya se sabe; y reafirmar así las decisiones. O, incluso, obrar como herramienta de política interna. Los informes de los especialistas suelen ser elementos de juicio de alto valor persuasivo ante una dirección reticente, y pueden inclinar la balanza a favor de los proyectos de las gerencias.

Ahora bien, el propio concepto de comunicación implica una intersección, un cruce de dos subjetividades, con todo lo que ello conlleva: códigos, identidades, objetivos, inevitablemente distintos. Todo mensaje eficaz nace de la negociación entre dos opuestos. Comunicarse no es ni invadir al otro ni mimetizarse con él, sino lograr un área de intersección. Y esto nos conduce a la relación entre audiencias y perfil estratégico. Pero esa es otra temática, radicalmente distinta, que convendrá analizar por separado.

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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 16/07/2018

Norberto Chaves

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Elvira Dominguez
Hace 2 días

" lo que debe conocerse de las audiencias es su imaginario, en el sentido amplio del término, y no sus meras demandas."

Intentar conocer el imaginario de una audiencia es casi imposible, puesto que este es totalmente subjetivo. Como se citó en el artículo las encuestas, etc, que se realizan para lograr alcanzar este objetivo son de mucha ayuda para lograr que el público al cual va el mensaje emitido pueda captarlo, me parece muy interesante eso de " es indispensable saber qué información se busca y qué hacer con ella. Debo conocer a mi receptor no para decirle lo que él quiere escuchar sino para que entienda y empatice con lo que yo quiero decirle". El correcto uso del lenguaje es muy importante a la hora de comunicar.

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Christian Benítez
Hace 2 semanas

Cada quien entiende desde sus percepciones, eso es algo que los comunicadores (incluyendo los diseñadores) debemos tener en cuenta al crear cualquier pieza de comunicación. Podemos crear piezas increíblemente creativas o bonitas pero si no están construidas desde los códigos y valores que comparte mi audiencia es como hablarle de arte a alguien que no tiene conocimiento de los cánones o de la historia, te podrá decir es muy bonito y me gustan los colores pero no va a entender sus significados y decodificar el mensaje no será posible. La comunicación debe de ser pensada para que el público objetivo lo entienda no para vernos más inteligentes y con más referentes. Hace tiempo que las teorías de la comunicación desmintieron que esta sea lineal y unidireccional, ya que todos nos desarrollamos desde un contexto y existen otros elementos que hacen que entendamos de diferentes formas un mismo mensaje. Por otro lado, me parece muy pertinente que menciones que no se debe conocer lo que el consumidor quiere oír sino más bien entender su imaginario y cómo entienden e interpretan las cosas, por lo que una investigación como tal sólo es relevante dentro del marco de lo que el comunicador ya conoce y utiliza como guía para focalizar la investigación.

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Martín Domínguez
Hace 2 meses

Muy bueno!!! me encantó!!!

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Oscar Neri
Hace 2 meses

Mi reconocimiento a Norberto Chaves , su libro La Imagen Corporativa de la editorial GGDiseño es de lo mejor que he leído. Completo y sistemático.

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Teresa Vera
Hace 4 meses

Siempre es un placer leerlo y escucharlo.

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Sandra Rodriguez Pol
Hace 4 meses

Gracias!

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Hector Torres
Hace 4 meses

Esto es muy similar al caso de la *semiotica medica* , donde se asume que existen 2 subjetividades actuando simultáneamente, por un lado la del paciente quien esta experimentando la enfermedad *sintoma* que pueden estar matizados por su subjetividad. Así como la del medico, que observa los *signos clinicos* apoteticos a si mismo, pero que al ser un ser humano quien los interpreta esta sujeto a la subjetividad.

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Laura Burgueño
Hace 4 meses

Excelente análisis!!

Gracias!.

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Sofìa Maldonado
Hace 4 meses

Gracias por compartir tu conocimiento!

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Laura Ah
Hace 4 meses

Es un verdadero placer leerte y aprender de tí. Gracias!!

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Mauro Aramendy
Hace 4 meses

Gracias por tus enseñanzas Norberto!

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Paolo Bergomi
Hace 4 meses

Interesante análisis. Gracias Norberto.

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251
Néstor Damián Ortega
Hace 4 meses

Norberto, como siempre una pequeña cátedra de 3 minutos. Tu aporte en el foro es vital, gracias!

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Retrato de Estefanía Italiano
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Estefanía Italiano
Hace 4 meses

BRILLANTE & GRAZIE!

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