La sesión de casting

Spot publicitario de una campaña de marca.

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3834

Opiniones:
6
Votos:
28
Compartir:
Ilustración principal del artículo La sesión de casting
Silvia Muñoz de Morales, una «chicas-Cacharel».

La escena, en un plató. Luz intensa dirigida hacia un fondo blanco. El resto, en penumbras. A la derecha, un grupo de jovencitas, de pie, espera. Todas muy parecidas. En primer plano, el director de casting. Está de espaldas y a oscuras. Hace una señal y una de las jóvenes pasa al centro de la escena y, mirando a la cámara, dice: «cacharel». El director la observa atentamente durante unos segundos y hace pasar a la siguiente. Y así, una tras otra. Está buscando «la chica Cacharel». Brillante solución creativa de la agencia de publicidad: la marca contando como se auto-construye.

La imagen monocroma obliga a centrar la atención sobre las formas. Los colores producirían una interferencia en el registro de los detalles de fisonomía y gestualidad. En un momento dado, el director le dice a una de las chicas: «Por favor, repita». La chica sonríe y, con el mismo mohín de antes, vuelve a decir «cacharel». La cámara hace una rápida aproximación a su rostro, la imagen queda fija y debajo de ella aparece el logotipo de Cacharel. Se ha hallado la chica Cacharel.

¿Qué es lo que ha sucedido allí? Alguien ha hecho una preselección de chicas que «daban el tipo», a partir de un brief que recogía el paradigma Cacharel. Por eso todas ellas se parecían tanto: misma edad, misma altura, mismo peso…O sea, «tipo». Y, además, con vestidos similares y del mismo color. Con ese elenco de potenciales chicas-Cacharel, él, director de casting, hilando fino, intentaba detectar la más-cacharel-de-todas. En los poquísimos segundos que dedicaba a cada una, su mente, a alta velocidad decodificaba los signos que ellas emitían espontáneamente: sonrisa, mirada, pose… Interpretación realizada desde los códigos socialmente vigentes de la ingenuidad, de la procacidad, de la picardía, del aplomo, de la fragilidad… Y, en simultáneo, el director contrastaba esa lectura con la personalidad de marca Cacharel, hasta detectar una equivalencia biunívoca entre ambos discursos. Por las dudas, le pidió que repitiera, para confirmar.

¿Por qué pudo hacerlo? Pues, «muy sencillo». Primero porque dominaba a la perfección aquellos códigos, o sea, sabía realizar una interpretación precisa, socialmente válida, no personal, de aquellos rasgos de las muchachas. Y, segundo, porque conocía los rasgos distintivos de Cacharel. La sola foto de la chica-Cacharel obraría como discurso: el discurso de identidad de la marca, una sinécdoque del mismo: su núcleo. El perfil de la marca seleccionaba a su clienta ideal mostrando una identificación mutua.

Cuando el casting de una película es acertado, todos los personajes resultan reales, no actuados: quienes los interpretan desaparecen de la vista, se vuelven transparentes. Cuando, en cambio, ese casting es erróneo, uno no puede concentrarse en el personaje pues lo que más resalta es el actor o la actriz. En nuestro ejemplo, la chica elegida lo fue porque «lo Cacharel» le salía del alma, es decir, toda ella decía «cacharel».

Exactamente lo mismo ocurre en la relación entre el logotipo y la marca. La escritura del nombre debe parecer que sale del alma de la empresa. No debe verse: ha de hacer pensar en la empresa. Devenir transparente a poco de darse a conocer, es decir, aparecer como la única forma posible, la más natural, de decir su nombre. Si en lugar de remitir a su dueño el logotipo remite a sí mismo, ha fracasado en su misión.

Cuando un diseñador gráfico elige una fuente tipográfica para construir el logotipo de su cliente, en su mente se produce exactamente el mismo proceso. Decodifica, en las fuentes preseleccionadas, sus connotaciones de matiz: tradición, frialdad, elegancia, coloquialidad, amenidad, severidad… y contrasta esa lectura con el perfil estratégico de su cliente, su talante autoexpresivo.

¿Qué debe saber para no equivocarse de fuente? «Muy sencillo»: dominar a la perfección aquellos códigos culturales referidos a las letras (nunca sus predilecciones personales), y conocer perfectamente la personalidad de marca de su cliente; y así hallar aquella equivalencia biunívoca. Para ello su cerebro debe almacenar la mayor cantidad de paradigmas, o sea, cadenas asociativas socialmente activas; y, así, poder registrar matices de sentido en cada rasgo gráfico y no optar «grosso modo». Y su sensibilidad los hará entrar en acción en el orden y combinación precisos. Obrará como un «director de casting tipográfico». Sin esa capacidad interpretativa, el diseño es mera práctica de invención formal a la deriva.

Para diseñar con alto nivel profesional, hay que transformarse en un intérprete culturalmente representativo de la sociedad para la que se trabaja, y ser un intérprete agudo del perfil del cliente. Un buen diseñador gráfico lo es, básicamente, por poseer un dominio altísimo de la connotación y por saber generar mensajes que connoten lo que deban connotar. Y esto es así independientemente de que el diseñador lo sepa o lo ignore.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Este video podría interesarte👇👇👇

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona Seguidores: 3834

EdiciónLuciano Cassisi Buenos Aires Seguidores: 1887

Opiniones:
6
Votos:
28
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo La sesión de casting

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 22/07/2022

Descargar PDF

Norberto Chaves

Más artículos de Norberto Chaves

Título:
Toda marca debe ser...
Sinopsis:
Doce normas supuestamente «universales» del diseño de marcas gráficas.
Compartir:
Título:
Marca cromática y semántica del color
Sinopsis:
La significación del color motivada por el anclaje del signo en códigos preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.
Compartir:
Título:
Pensamiento tipológico
Sinopsis:
Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos marcarios.
Compartir:
Título:
Diez principios del diseño gráfico
Sinopsis:
Versión sintetizada, a modo de decálogo.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Logotipo de Luis Fagúndez
0
Luis Fagúndez
Hace 2 semanas

Que buen ejemplo, al principio te sumerge en él para luego hacer la asociación con el mundo del Diseño Gráfico, la selección tipográfica.

0
Retrato de Laura Ah
0
Laura Ah
Hace 2 semanas

¡Maravilloso artículo! Gracias maestro.

0
Retrato de Andres Villalobos
0
Andres Villalobos
Hace 2 semanas

¡Excelente analogía! Más claro, ¡ni Cacharel! ;-)

0
Retrato de Alejandro Arrojo
74
Alejandro Arrojo
Hace 2 semanas

Muy didáctico y ejemplificador en un tema tan sensible y esencial como la elección tipográfica para una marca.

0
Retrato de Jesus Salazar
47
Jesus Salazar
Hace 3 semanas

Una joya de artículo, como nos tiene acostumbrados el maestro Chaves.

1
Retrato de Profe Eug
0
Profe Eug
Hace 3 semanas

Excelente poder visualizar de otra manera el brief

1

Te podrían interesar

Retrato de Luciano Cassisi
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
La marca conmemorativa
Sinopsis:
Un problema frecuente del diseño gráfico con requerimientos y características singulares.
Compartir:
Ilustración principal del artículo De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico
Sinopsis:
Un intento por develar el difuso origen de un término muy utilizado en el diseño de identificación visual.
Compartir:
Ilustración principal del artículo La tipografía y la poesía concreta
Autor:
Fernando Rodríguez Álvarez
Título:
La tipografía y la poesía concreta
Sinopsis:
La vitalidad de la poesía visual se evidencia en producciones poéticas donde el diseño tipográfico ha ganado en presencia e interés, desde el medio siglo pasado.
Compartir:
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Diseñar para el mercado: privilegio y conflicto
Sinopsis:
La actitud profesional ante la sociedad de mercado y su cultura del consumo.
Compartir:
Ilustración principal del artículo El caso del cliente obsecuente
Autor:
Norberto Chaves
Título:
El caso del cliente obsecuente
Sinopsis:
La indefensión del cliente ante las marcas de los «líderes del branding».
Compartir:
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?
Sinopsis:
La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.
Traducciones:
Compartir:

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

20 horas (aprox.)
1 septiembre

Compartir:
Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

30 horas (aprox.)
1 septiembre

Compartir:
Rediseño Estratégico de Marca

Rediseño Estratégico de Marca

Guía analítica y método de trabajo para determinar estrategias de cambio de marca

15 horas (aprox.)
1 octubre

Compartir:
Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología...

20 horas (aprox.)
1 octubre

Compartir:
Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

15 horas (aprox.)
1 octubre

Compartir:
Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

Claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

20 horas (aprox.)
1 noviembre

Compartir: