El testeo de la marca corporativa

La irrelevancia de la opinión pública en las decisiones estratégicas.

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La marca corporativa en sentido estricto, o sea, la marca de una organización con estrategia de branding independiente de sus productos o servicios, es la que presenta menores dificultades a su diseño. Pues sólo guarda relación de servidumbre con el posicionamiento estratégico; o sea, trascendente a todo registro inmediato o coyuntural. El «target» de la marca corporativa no es ni el usuario inmediato ni su mercado real, sino la sociedad en su conjunto. Ello significa que los códigos que ha de respetar su diseño son los que permitan localizarla en los paradigmas corporativos de su sector garantizando su excelencia gráfica, su longevidad y su exacto grado de singularidad.

Esta tarea no puede resultar en absoluto difícil para un diseñador avezado. Aun así, el diseño de una marca corporativa debe satisfacer una serie extensa de condicionantes: la experiencia profesional permite detectar unos quince. Estos condicionantes obran como parámetros del diseño y evaluación de las marcas, y su incidencia es específica, o sea que el predominio de unos parámetros sobre otros varía según cada caso. Por lo tanto, la garantía de calidad y pertinencia del diseño de la marca la dan dos habilidades básicas del diseñador:

  1. su capacidad para de detectar de manera objetiva y exhaustiva los parámetros pertinentes al caso y el grado de prioridad e intensidad con que deberá satisfacerse cada uno; y

  2. su idoneidad en la aplicación de esos parámetros al diseño; o sea, la riqueza de sus recursos gráficos y de sus criterios de selección y combinación, y su sensibilidad para registrar matices de sentido y obtener una «sintonía fina» en el ajuste al caso.

Esos parámetros, que como se dijo son numerosos, pueden dividirse en dos grandes grupos: aquellos que garantizan el ajuste al perfil (estilo, tipo marcario, vigencia, etc.) y aquellos que garantizan el ajuste a las condiciones de comunicación (legibilidad, pregnancia, suficiencia, etc.). El diseño de marcas corporativas, asumido con idoneidad profesional, elimina prácticamente todo margen de error, pues sustituye las propuestas puramente intuitivas por soluciones ajustadas a requisitos específicos previamente detectados. Si en el diseño de una marca gráfica corporativa se toman en cuenta y satisfacen todos los parámetros de calidad y pertinencia específicos del caso, la marca diseñada responderá al perfil estratégico de la organización. Ese perfil contiene necesariamente los atributos valorables por su audiencia estratégica y, al respetárselos, quedará implícito el reconocimiento público.

El experto en diseño de marca corporativa necesariamente domina los códigos socialmente vigentes y estables (la marca es estratégica y, por lo tanto, de largo plazo); códigos que permiten registrar aquellos valores (clasicismo, modernidad, culturalidad, tecnicidad, solidez, dinamismo, elegancia, etc.) y, en función de ellos, definir los rasgos gráficos de la marca más adecuados. El diseñador, por su propio oficio, sabe prever las connotaciones de la gráfica en la lectura social, lectura que, además, se consolidará con el tiempo por la coherencia del discurso de la organización.

Por otra parte, gracias a la satisfacción de los parámetros de rendimiento, la marca diseñada también responderá eficazmente a las condiciones de comunicación de la organización (distancia, velocidad, iluminación, tamaño, etc.) Cumplidos con idoneidad profesional todos esos requisitos, la marca diseñada quedará suficientemente verificada. Su calidad y pertinencia será indudable y, por lo tanto, hará superflua toda otra prueba, tal como los «testeos». La marca corporativa es estratégica, o sea, carece de funciones tácticas: su eficacia identificatoria se produce por la pertinencia de su diseño y por la coherencia y estabilidad de su implantación.

Por todo lo anterior, supeditar la aprobación de una marca a la opinión del público es, en principio, absurdo y, en muchos casos, temerario. La opinión acerca de una marca gráfica corporativa emitida de modo inmediato, espontáneo y fuera de contexto, por parte de supuestos representantes de la audiencia («focus groups» o encuestas) no necesariamente registrará los valores estratégicos de la marca gráfica; marca que se interpretará e implantará en el contexto de la comunicación integrada. Y, desde ya, el opinante no podrá ponderar los aspectos funcionales, técnicos, de la marca, pues difícilmente los conozca. O sea que la lectura inmediata no es necesariamente representativa ni definitiva.

El testeo, por otra parte, entraña riesgos en la selección de los opinantes, en el tipo de información a extraer de ellos y en el tipo de uso práctico de esa información. La tendencia dominante es apuntar al «target» de usuarios para detectar la lectura de la marca (registro de valores) y su grado de empatía con ella (agrado, simpatía, fiabilidad, etc.) Este criterio merece ser revisado.

Preguntarles a los adolescentes que curiosean en las tiendas de SONY si les gusta el logotipo de SONY (su marca predilecta) sería francamente absurdo, pues ellos sólo reparan en el logotipo para saber quién ha fabricado aquellos aparatos que tan felices los hacen. Pues, mientras aquellos niños globales compran sus abalorios por millones en todo el planeta, SONY firma un convenio estratégico con Philips Morris y otro con la NASA. Por cierto, en una firma conjunta de SONY y la NASA, con sólo mirar sus marcas queda claro de quién es el negocio. Y, por otra parte, en un hipotético testeo de ambas ante los adolescentes, muy probablemente el gusto juvenil se inclinaría por la grotesca marca de la NASA.

Muy probablemente el testeo de la marca original de Repsol (que quizá se haya realizado) habría arrojado un resultado positivo. Pero esa marca poseía en lo tipológico y lo estilístico defectos tan graves que la propia empresa tuvo que corregirla con posterioridad a su implantación. Errores que un testeo no podría nunca detectar. Un trabajo profesional minucioso habría seleccionado el tipo marcario adecuado de partida.

No menores que los de SONY son los compromisos estratégicos de las empresas locales de servicios públicos, por no citar a las instituciones del Estado, y al Estado mismo, que crea marcas-país muy inferiores a las marcas corporativas que, supuestamente, deben respaldar; marcas-país muy posiblemente festejadas por los focus groups, por ser «originales», «modernas» y «descriptivas».

Finalmente, otro aspecto a controlar en los testeos es la interpretación y aplicación práctica de sus resultados, que no necesariamente consiste en obedecer las opiniones de los consultados. Si un opinante afirma, por ejemplo, que el logotipo que le muestran no lo convence pues lo encuentra «demasiado clásico», tal opinión confirmaría la validez del logotipo si lo clásico formara parte del perfil estratégico de la organización.

De todos modos, la compulsión al testeo tiene sus fundamentos. En amplias capas de los directivos de marca y de sus diseñadores, sobrevive una idea arcaica de la marca gráfica y, por tanto, de su gestión. Privados ambos de recursos técnicos para programar y diseñar marcas, adscriben a una visión puramente empirista de esa labor. El diseño de una marca es, para ellos, producto de la imaginación formal al servicio de intuiciones o preconceptos.

Ausentes una programación racional del encargo («brief») y un dominio de los condicionantes que pautarían objetivamente el diseño, los productos de éste nacen huérfanos de racionales, privados de una fundamentación basada en parámetros objetivamente operantes. La decisión ante versiones alternativas basada en argumentos superficiales, en la mera opinión o el gusto personal, queda a la deriva. El testeo aparece así como tabla de salvación. «Como no sabemos decidir le preguntamos a su majestad el target». El testeo es, por lo tanto, el cuerpo del delito: la manifestación de una insolvencia profesional. Paradoja de paradojas: se delega en el target una toma de decisión estratégica para lo cual el target está inhabilitado. Un caso de desgobierno.

En ese sentido, mucho más útiles que los testeos de las marcas diseñadas son, en todo caso, los estudios previos del imaginario social. Tales estudios se realizarían no para amoldarse miméticamente a ese imaginario sino para disponer de un marco de referencia para las decisiones de diseño correctas. Y éstas bien podrían ser las que se orienten en una dirección opuesta a la marcada por las opiniones del público.

Dicho sintéticamente; toda decisión estratégica debe sustentarse en la información más objetiva y completa posible; pero, una vez tomada, testearla implica no sólo poner en duda todo el trabajo realizado sino, peor aún, hacerlo sin garantía alguna de que los resultados del testeo mejoren la decisión; o, incluso, con el riesgo de que, dejándose llevar por ellos, tal decisión empeore.

La marca corporativa es estratégica; y las estrategias no se testean.

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Norberto Chaves

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Miguel Valladares
May 2017

Estimado Norberto: sigo con mucho interés la profusión de conocimiento que produces, evidenciando investigación y objetividad. A nivel metodológico es muy necesaria tu reflexión, pues no es infrecuente escuchar a alumnos argumentar la "necesidad" de testear sus bocetos para así validar su propuesta. Por supuesto que compartiré su artículo como recurso para enfatizar la relación entre estrategia y producción de sentido. Muchas gracias.

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Diana Febres Tapia
Nov 2016

Al seguir a piejuntillas modelos prediseñados para "trabajar marcas" estamos cometiendo un error garrafal !!! Peor aún cuando hacemos caso a la insistencia de la organización para que se testee la marca que para ella, hemos diseñado.

Gracias Norberto por compartir con nosotros estas habilidades básicas del diseñador ya que al dedicarnos a adquirirlas y aplicarlas apropiadamente, si se diera el caso; tendremos la certeza de que nuestra estrategia marcaria no requiere de ningún testeo.

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Giovanny Castellanos Arias
Jun 2016

Este artículo dice todo, pero no dice nada, tienen un redactor filósofo experimental, es aburrido de leer sus. Sus términos muy rebuscados. Leí los dos primeros párrafos y ya me quería salir.

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Diana Febres Tapia
Nov 2016

Si así opinas estoy segura de que tu propuesta es mucho mejor ¿por qué no la compartes?

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Pau Seguí
Mar 2016

Excelente artículo... Un saludo

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Jorgelina Imfeld
Ene 2016

Excelente.

De acuerdo, elevado, para pensar y confiar más en el criterio de quienes tomamos decisiones de marca; no someter todo a focus group. A más información, más nos empantanamos... Al menos, en mi experiencia. El criterio de me gusta/no me gusta un diseño derriba años de argumentación y de sentido estético por la formación que tenemos lo que trabajamos en este ámbito.

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Serlial
Dic 2015

Muy interesante, llevamos tiempo dando vueltas sobre nuestra marca corporativa y tu articulo nos ha puesto en el buen camino.

Muchas gracias

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Roberto Álvarez
Dic 2015

Todo lo que escribe Norberto es digno de mi admiración..

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Estefania San Martin
Dic 2015

Basicamente la marca es la personalidad que la empresa como tal quiere representar, debemos tomar encuenta todo lo que como marca debemoa representar, la responsabilidad va de la mano de una marca permitiendo su crecimiento con un testeo bien estructurado. Me parecio el tema muy interesante, gracias por enriquecernos con este tipo de articulos. Muchas gracias.

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Andre Terán
Dic 2015

Es muy interesante el tema, los parámetros como nos indica podemos garantizar que una empresa tenga un crecimiento por el testeo bien estructurado, sabiendo cuales son las alternativas que vamos a realizar en una empresa u organización, verificar el estilo, que sea legible para un target que se mantiene en la empresa, hace que los clientes tengan mayor pregnancia y permitan quedarse con los productos que prefieren. Y la información es la clave para siempre tomar decisiones correctas y complementar con los objetivos trazados.

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Ivan Abbadie
Dic 2015

sin duda coincido con lo aquí escrito, es la gran diferencia entre llamar ʼlogotipoʼ a todo signo marcario (como incluso lo hacen muchos ʼprofesionales especializadosʼ) y hablar de la amplitud en materia de identidad gráfica; es la diferencia de conocer el objetivo y características de las marcas gráficas, de su contexto, de su rol identificador.

creo notorio que hay un desconocimiento al ejercer la profesión, ya que someter a consideración de un grupo de personas (que no son precisamente las que tienen la capacidad de tomar esa decisión) una determinada cantidad de opciones para ʼdefinirʼ la ʼmejorʼ opción es uno de las principales causas que conllevan a la ineficiencia, a la inoperatividad; sin duda es importante saber, investigar y conocer quien es el usuario de la comunicación gráfica como también llevar a cabo un adecuado proceso de trabajo.

"el problema de la creatividad no es generar cien ideas y que todas sean buenas, sino saber cuál es la mejor." (joan costa)

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Luis Jaime Lara Perea
Dic 2015

Coincido, como siempre, con el pensamiento de Norberto Chaves. Tampoco creo que testear aporte más allá de una opinión de percepción. Cuando se pide validación de algo siempre debe hacerse a quien esté capacitado para hacerlo.

Cito una famosa frase de Henry Ford que todos conocen y que considero que es oportuna por su analogía:

«Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido».

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Edgardo Reza
Dic 2015

Muy interesantes puntos de vista, en realidad enriqueces este tema y das luz a la difícil situación en que algunos clientes nos colocan, como si la opinión pública tuviera elementos suficientes para juzgar el resultado de nuestro trabajo y más aún el resultado del lanzamiento de una "marca" o firma. Gracias

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Retrato de Ivan Abbadie
44
Ivan Abbadie
Dic 2015

creo que los clientes no nos colocan en ninguna ʼdifícilʼ situación, somos nosotros quienes damos lugar a ello si es que no sabemos llevar a cabo un proceso integral y estratégico de nuestra profesión, entonces damos lugar a solicitar la ʼaprobaciónʼ de un tercero por nuestra indecisión.

el trabajo de un diseñador, asesor y estratega en identidad gráfica no se trata de presentar una cantidad de propuestas y que a la subjetividad del cliente (y dependiendo de su humor, conocimiento, desconocimiento, astucia, etc.) decida por decreto la que más les apetece, ni siquiera los postres nos aseguran deleite sólo por su apariencia.

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Verónica Rivas
Dic 2015

Muy interesante y muy cierto. Gracias.

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Zéul Alonso
Dic 2015

¡Maestro!

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Sergio Velazquez
Dic 2015

Sin embargo algunos despachos de diseño testean los logos, he pensado que afin de cuentas ¿podra haber una marca con toda la estrategia, pero que no conecte a su mercado?

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Retrato de Zéul Alonso
2
Zéul Alonso
Dic 2015

Yo creo que sí, sobre todo en artículos donde la marca no es prioridad, pienso en peines por ejemplo. En esos artículos pesa más el material y el precio que la marca, a no ser que Revlon por ejemplo le ponga su etiqueta y listo. Pero en los otros tal vez la marca nunca conectó y nunca conectará porque no es relevante

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Retrato de Sergio Velazquez
0
Sergio Velazquez
Dic 2015

Estoy de acuerdo contigo, y retomando lo que menciona el Mtro. Chavez en marcas donde su peso visual es importante, en esos casos el diseño estrategico debe ser, de hecho me trato de basar en eso, defino por escrito lo que debo diseñar, pero aveces me pasa que al momento de diseñar, la estrategia queda a un lado y la chispa de la idea te va llevando a diferentes lados buscando algo que le pegue a lo que quieres, dominando ya mas el sentimiento o la emocion.

0
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Víctor Riascos
Dic 2015

Sus argumentos son incontrovertibles. Las estrategias de la marca corporativa no se testean. Lo que sí se evalúa después es el posicionamiento de la marca corporativa entre los pares del mercado, así como el grado de agregación de valor que la marca corporativa ya acreditada asegura para los nuevos productos.

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Jorge Luis Muñoz
Dic 2015

Tiene mucha razón el maestro Chavez, los testeos son inoperantes porque la gente es veleidosa al opinar. Por ello en el neuromarketing se ha abandonado el testeo.

Sin embargo existe el neurodiseño mediante el cual se puede investigar precisamente el impacto y la eficiencia del diseño mediante la encuesta apelando solamente a la percepción (que no a la opinión). De paso se evita la ligereza de demonizar la investigación en el target. Habría que notar que si el profesionalismo fuera garantía para la eficiencia de un diseño, los adquirentes de diseños no estarían bucando alternativas al "purismo" profesional

En http://www.comunidadfad.com.mx intentamos rescatar la encuesta de percepción como instrumento de medición cuando no se tiene a la mano equipo neurocientífico. Es apenas un inicio pero ya empezamos

El testeo que refiere el autor, en efecto, es inoperante. Pero el mundo es más ancho que un testeo de opinión, solo hay que atreverse a navegar por esas anchuras.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1424
Luciano Cassisi
Dic 2015

Estimado Jorge, le sugiero una relectura del artículo. Creo que Usted le está dando la razón a Chaves cuando en realidad piensa exactamente lo contrario. Usted valora la percepción del público como un parámetro para tomar decisiones también en el tema de la marca corporativa, y lo que Norberto está diciendo es que esa información no viene a cuento en esos casos, porque no se trata de saber qué percibe el público sino de programar en líneas muy generales lo que se busca lograr que perciba.

2
Retrato de Jorge Luis Muñoz
124
Jorge Luis Muñoz
Dic 2015

Es que el maestro Norberto tiene razón, pero lo que dice ya está desfasado. La investigación del target es correcta, aunque como dice Chavez no desde la perspectiva de la opinión. Le recomiendo que vea http://www.comunidadfad.com.mx

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Carlos Romero
Dic 2015

Creo que el matiz se expone al inicio del artículo diferenciando la marca corporativa de otras ceñidas a productos y servicios, considero que en estas últimas es dónde tiene cabida el enfoque aportado por Jorge.

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Retrato de Luciano Cassisi
1424
Luciano Cassisi
Dic 2015

Jorge, he visto la página que refieres, pero no logro deducir qué debo mirar en ese blog con múltiples entradas. Debes ser más específico. De paso te pregunto: ¿podrías aclarar a qué te refieres con que lo que dice Chaves «está desfasado»? ¿Estaría desfasado respecto a qué? ¿Qué significa tener razón pero estar desfasado?

Como bien te hace notar Carlos Romero, el artículo habla únicamente sobre el testeo de marcas gráficas corporativas. ¿Tus opiniones en este artículo están teniendo en cuenta esto?

0
Retrato de Ivan Abbadie
44
Ivan Abbadie
Dic 2015

independiente de lo que aquí debaten, siempre he comentado que sería interesante que los autores (TODOS) tengan en sí responder ciertos comentarios que enriquecerían el artículo en cuestión, ya que nada de lo aquí es escrito es absoluta y rotundamente certero, correcto o definitivo, siempre habrá puntos que ahondar, cuestiones que profundizar, la pregunta es, ¿sólo se representan dichos autores a través de voceros? ("lo que quiso decir", "lo que él comenta", "lo que él está diciendo", ¿en realidad se sabe lo que otro quiso decir?).

1
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14
Josep Palau Payerol
Dic 2015

Una vez más Norberto Chaves le da en el clavo. No puedo más que estar de acuerdo con lo volcado en el texto. En Ideograma nos esmeramos –mucho, todo lo que podemos– por resolver los proyectos de marca corporativa desde la estrategia, nunca desde los "focus groups" (que hemos rebautizado inequívocamente como "fuck-us groups").

Eso sí, los testeamos desde lo técnico para garantizar una deseable permanencia en el tiempo y la ausencia de claros problemas de reproducción y expresión.

Me encantan estas dos frases: "el testeo es el cuerpo del delito: la manifestación de una insolvencia profesional"; y "las estrategias no se testean".

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