Qué son las tipologías marcarias

Quiero hablarles de un concepto importantísimo relacionado con el diseño de marcas gráficas y que, paradójicamente a pesar de su importancia, no es un concepto que se maneje regularmente. No se lo oye por ahí. Es el concepto de tipología, tipología marcaria.

Nosotros hemos trabajado mucho en la dirección de diseño de marcas, y el tipo aparece como un personaje clave en el diseño acertado, en el diseño correcto. Vamos a explicarlo un poquito más. Después, al final vamos a mostrar el esquema general de la tipología. Y además estamos trabajando sobre este tema de cara a, prácticamente seguro, un curso online en FOROALFA.

El concepto de tipología marcaria se comprende muy bien a partir de la situación de cualquier signo. Todo signo pertenece a un género, es decir, los hechos en la comunicación no están aislados. Si decimos «sustantivo» es porque diferenciamos del adjetivo. Es decir, todo son tipologías, el cerebro piensa tipológicamente.

Siempre cuento la historia, o el ejemplo, de que si a mí y me piden que vaya a retirar a un profesor además maduro el aeropuerto, no me voy a fijar ni en las mujeres, ni los africanos, ni en los niños. Voy a buscar un señor maduro y con cara de alemán. Es decir que el maduro-alemán son tipos, ¿no? Luego al final sí aparece el individuo con nombre y apellido. El individuo con nombre y apellido en la metáfora está en la marca concreta. O sea que antes de diseñar una marca gráfica estamos, consciente o inconscientemente, tomando partido por un tipo: con símbolo, sin símbolo, manipulado, sin manipular, centrado sólo en el logotipo, etcétera, etcétera. Es decir, esa tipología la vamos a mostrar al final.

Lo que quiero reivindicar a es algo elemental y, justamente, digo, paradójico, que no se hable de esto. No todos los profesionales se equivocan al respecto, afortunadamente, pero hay muchos diseñadores que manejan uno o dos tipos y desconocen los demás, y le administran en ese tipo a cualquier cliente.

Esto trae una cita de un profesional latinoamericano que mostró su libro, su libros de obras, un folleto, y ¡excelentes marcas!, pero todas eran símbolo con logotipo. Y cuando le preguntó que qué extraño que teniendo una clientela tan heterogénea a todos les haya administrado el mismo modelo y me dijo muy fresco, muy tranquilo, que «el sin el símbolo siempre es útil porque se lee más rápido que la palabra», y con eso se quedó tan ancho. Con lo cual, si eso fuera verdad, una enorme cantidad de marcas líderes en el mundo, teóricamente, tendrían una marca equivocada. Como Sony, por ejemplo. Entonces lo primero que se hace cuando se aborda el trabajo de diseño de una marca es detectar cuál es el tipo adecuado.

¿Cómo se detecta? Y, hay varios factores que se tienen que tomar en cuenta. Primero y principal: el sector. Si es un supermercado no es un centro cultural. ¿En que el sector se inscribe el caso, el cliente concreto? Por lo tanto, el sector va a dar unas unos mandatos, unas voces de mando. Segundo: la estrategia de diferenciación. Es decir, la empresa puede adscribir a los modelos acuñadas del sector o bien puede necesitar romper esos paradigmas. Pero eso no se rompe porque el diseñador quiere hacer algo original sino porque la empresa tiene una estrategia de ruptura. Eso hay que saber también. Tercero y fundamental: las condiciones de comunicación. ¿En qué condiciones se emiten los mensajes visuales esa organización? Y entre ellos un dato definitorio es el propio nombre. No es lo mismo llamarse «Perú» que «República Dominicana». Es decir, la extensión y complejidad de la denominación condiciona el buen diseño.

No siempre estamos acorralados con un tipo único y a veces es legítima una cierta oscilación. Lo que es materialmente imposible es que a una organización concreta se le pueda asignar una marca de cualquiera de los tantísimos modelos que hay. Justamente el análisis de estos condicionantes permite ir acorralando el problema y llevándolo hacia el lugar donde está la solución. A eso le llamamos nosotros «programa», el «programa de marca». Antes de dibujar nada, saber qué es lo que dibujar, hablando así en sencillo. Es decir, antes de diseñar, tomar las decisiones conceptuales pertinentes para el caso.

Estas condicionantes nos permiten tomar esas decisiones e incluso, en caso de que haya una pequeña oscilación, para eso está el ensalyo y error. Se exploran dos o tres tipos próximos a la solución y se compara los resultados. Es decir, este concepto «tipología marcaria», que lo venimos tratando de implantar a través de FOROALFA en artículos. Inclusive está publicado un artículo mío que se llama «Pensamiento tipológico».

Gráfico de tipologías marcaria

Hay dos grandes grupos de identificadores. Por un lado tenemos los simbólicos y por el otro los nominales. Los identificadores simbólicos son aquellos en los que el símbolo cumple un papel principal o protagónico en la marca. Y en los nominales que cumple ese papel sería el logotipo. El logotipo con símbolo es probablemente el tipo marcario más reconocido, especialmente por el público. Aquí ambos signos son, en lo formal, independientes, y tienen capacidad identificatoria, tanto en conjunto como separados. El logotipo puro es la representación exclusivamente tipográfica, caligráfica o manual del nombre. En el logotipo con accesorios el logo se acompaña de algún signo que no logra autonomía identificatoria, es decir, no logra la capacidad identificatoria que ofrece un símbolo. Algo similar ocurre en el logotipo con fondo. Aquí el logotipo se inscribe en un fondo que tampoco tiene autonomía identificatoria. El logo-símbolo es un caso muy particular. Aquí ambos signos identificadores están formalmente integrados y constituyen una unidad gráfica. No se pueden separar. Finalmente el símbolo sólo se da en muy pocos casos: cuando el símbolo logra tal nivel de imposición que incluso puede prescindir totalmente del logotipo

La decisión del tipo va inmediatamente seguida de la decisión del estilo, otro tema que tampoco se verbaliza. Se va de bruces a la tendencia natural del diseñador a hacer algo o muy suizo, o muy informal, o muy gestual, pero sin definir previamente si esos estilos, o ese estilo, es el pertinente para el personaje. O sea, al personaje hay que vestirlo con una indumentaria adecuada a su personalidad. Es decir que, con estos pequeños e indicios yo creo que puede servir de buen prólogo a un curso, no demasiado extenso, de donde podamos analizar, uno por uno, todos los tipos.

Bueno, con esto los dejo y periódicamente vamos a aparecer con estos pequeños ensayos, para introducir inclusive un lenguaje preciso en el trabajo en el diseño e incluso en el trabajo con el cliente.