Tipología marcaria: la decisión clave antes de diseñar un logo

Quiero hablarles de un concepto importantísimo relacionado con el diseño de marcas gráficas y que, paradójicamente, a pesar de su importancia, no es un concepto que se maneje regularmente. No se lo oye por ahí. Es el concepto de tipología, tipología marcaria.

Nosotros hemos trabajado mucho en la dirección de diseño de marcas y el tipo aparece como un personaje clave en el diseño acertado, digamos, el diseño correcto. Vamos a explicarlo un poquito más después. Al final vamos a mostrar el esquema general de la tipología y, además, estamos trabajando sobre este tema de cara a un, prácticamente seguro, curso online en FOROALFA. El concepto de tipología marcaria se comprende muy bien a partir de la situación de cualquier signo. Todo signo pertenece a un género, ¿no? Es decir, los hechos en la comunicación no están aislados. Si decimos sustantivo es porque lo diferenciamos del adjetivo; es decir, todos son tipologías. El cerebro, pues, piensa tipológicamente, y siempre cuento la historia o el ejemplo de que si a mí me piden que vaya a retirar a un profesor alemán maduro al aeropuerto, no me voy a fijar ni en las mujeres, ni en los africanos, ni en los niños. Voy a buscar un señor maduro y con cara de alemán. Es decir, que el maduro alemán son tipos, ¿no? Luego, al final, sí aparece el individuo con nombre y apellido. El individuo con nombre y apellido, en esta metáfora, es la marca concreta. O sea que, antes de diseñar una marca gráfica, estamos, consciente o inconscientemente, tomando partido por un tipo: tipo con símbolo, sin símbolo, manipulado, sin manipular, centrado solo en logotipo, etcétera, etcétera. Es decir, esa tipología la vamos a mostrar al final. Lo que quiero reivindicar es algo elemental y, justamente digo, paradójico que no se hable de esto. No todos los profesionales se equivocan al respecto, afortunadamente, pero hay muchos diseñadores que manejan uno o dos tipos, desconocen los demás y le administran ese tipo a cualquier cliente. En esto traigo una cita de un profesional latinoamericano que mostró su libro, su libro de obra, su folleto, y excelentes marcas, pero todas eran símbolos con logotipo. Y cuando le pregunto qué extraño que, teniendo una clientela tan heterogénea, a todos le haya administrado el mismo modelo, me dijo, muy fresco, muy tranquilo: «Es que el símbolo siempre es útil porque se lee más rápido que la palabra». Y con eso se quedó tan ancho. Con lo cual, si eso fuera verdad, una enorme cantidad de marcas líderes en el mundo, teóricamente, tendrían una marca equivocada, como Sony, por ejemplo.

Entonces, lo primero que se hace cuando se aborda el trabajo de diseño de una marca es detectar cuál es el tipo adecuado. ¿Cómo se detecta? Hay varios factores que se tienen que tomar en cuenta. Primero principal, el sector. Si es un supermercado, no es un centro cultural. ¿En qué sector se inscribe, en este caso, el cliente concreto? Por lo tanto, el sector va a dar unos mandatos, unas voces de mando. Segundo, la estrategia de diferenciación. Es decir, la empresa puede adscribirse a los modelos acuñados en el sector o bien puede necesitar romper esos paradigmas. Pero eso no se rompe porque el diseñador quiere hacer algo original, sino porque la empresa tiene una estrategia de ruptura. Eso hay que saberlo también. Tercero, fundamental, las condiciones de comunicación: en qué condiciones emite los mensajes visuales esa organización. Y entre ellos, un dato definitorio es el propio nombre. No es lo mismo llamarse Perú que República Dominicana. Es decir, la extensión y complejidad de la denominación condiciona el buen diseño. No siempre estamos acorralados con un tipo, un tipo único. A veces es legítima una cierta oscilación. Lo que es materialmente imposible es que a una organización concreta se le pueda asignar una marca de cualquiera de los tantísimos modelos que hay. Justamente, el análisis de estos condicionantes permite ir acorralando el problema y llevándolo hacia el lugar donde está la solución. A eso le llamamos nosotros programa, el programa de marca: antes de dibujar nada, saber qué es lo que hay que dibujar, hablando así en sencillo. Es decir, antes de diseñar, tomar las decisiones conceptuales pertinentes para el caso. Estas condicionantes nos permiten tomar esas decisiones e, incluso, en caso de que haya una pequeña oscilación, para eso está el ensayo y error: se exploran dos o tres tipos próximos a la solución y se comparan los resultados. Este concepto de tipología marcaria lo venimos tratando de implantar a través de FOROALFA en artículos. Inclusive, está publicado un artículo mío que se llama «Pensamiento tipológico».

Hay dos grandes grupos de identificadores: por un lado, tenemos los simbólicos y, por el otro, los nominales. Los identificadores simbólicos son aquellos en los que el símbolo cumple un papel principal o protagónico en la marca y, en los nominales, el que cumple ese papel sería el logotipo. El logotipo con símbolo es probablemente el tipo marcario más reconocido, especialmente por el público. Aquí, ambos signos son, en lo formal, independientes y tienen capacidad identificatoria tanto en conjunto como separados. El logotipo puro es la representación exclusivamente tipográfica, caligráfica o manual del nombre. En el logotipo con accesorio, el logo se acompaña de algún signo que no logra autonomía identificatoria, es decir, no logra la capacidad identificatoria que ofrece un símbolo. Algo similar ocurre en el logotipo con fondo: aquí, el logotipo se inscribe en un fondo que tampoco tiene autonomía identificatoria. El logosímbolo es un caso muy particular: aquí, ambos signos identificadores están formalmente integrados y constituyen una unidad gráfica; no se pueden separar. Finalmente, el símbolo solo se da en muy pocos casos, cuando el símbolo logra tal nivel de imposición que incluso puede prescindir totalmente del logotipo.

La decisión del tipo va inmediatamente seguida de la decisión del estilo, otro tema que tampoco se verbaliza. Se va de bruces a la tendencia natural del diseñador a hacer algo o muy suizo, o muy analítico, o muy gestual, pero sin saber, sin definir previamente, si esos estilos o ese estilo es el pertinente para el personaje. Es que al personaje hay que vestirlo con una indumentaria adecuada a su personalidad. Es así que, con estos pequeños indicios, yo creo que pueden servir de buen prólogo a un curso no demasiado extenso, pero donde podamos analizar uno por uno todos los tipos. Bueno, con esto los dejo y periódicamente vamos a aparecer con estos pequeños ensayos para introducir, inclusive, un lenguaje más preciso en el trabajo, en el diseño e incluso en el trabajo con el cliente.