Qué son las tipologías marcarias

Por qu√©, antes de dise√Īar una marca, es necesario definir de qu√© tipo conviene que sea.

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Quiero hablarles de un concepto important√≠simo relacionado con el dise√Īo de marcas gr√°ficas y que, parad√≥jicamente a pesar de su importancia, no es un concepto que se maneje regularmente. No se lo oye¬†por ah√≠. Es el concepto de tipolog√≠a, tipolog√≠a marcaria.

Nosotros hemos trabajado mucho en la direcci√≥n de dise√Īo de marcas, y el tipo aparece como un personaje clave en el dise√Īo acertado, en el dise√Īo correcto. Vamos a explicarlo¬†un poquito m√°s. Despu√©s, al final vamos a mostrar el esquema general de la tipolog√≠a. Y adem√°s estamos trabajando sobre este tema de cara a, pr√°cticamente seguro, un curso online en FOROALFA.

El concepto de tipolog√≠a marcaria¬†se comprende muy bien a partir de la situaci√≥n de cualquier signo. Todo signo¬†pertenece a un g√©nero, es decir, los hechos en la comunicaci√≥n no est√°n aislados. Si decimos ¬ęsustantivo¬Ľ¬†es porque diferenciamos del adjetivo. Es decir,¬†todo¬†son tipolog√≠as, el cerebro¬†piensa tipol√≥gicamente.

Siempre cuento la historia, o el ejemplo, de que si¬†a m√≠ y me piden que vaya a retirar a un profesor adem√°s maduro el aeropuerto, no me voy a fijar ni en las mujeres, ni¬†los africanos, ni en los ni√Īos. Voy a buscar un se√Īor maduro y con cara de alem√°n.¬†Es decir que el maduro-alem√°n son tipos, ¬Ņno? Luego al final s√≠ aparece el individuo con nombre y apellido. El individuo con nombre y apellido en la met√°fora est√° en la marca concreta. O sea que antes de dise√Īar una marca gr√°fica estamos, consciente o inconscientemente, tomando partido por un tipo: con s√≠mbolo,¬†sin s√≠mbolo,¬†manipulado, sin manipular, centrado¬†s√≥lo en el logotipo,¬†etc√©tera, etc√©tera. Es decir, esa tipolog√≠a la vamos a mostrar al final.

Lo que quiero reivindicar a es algo elemental y, justamente, digo, parad√≥jico, que no se hable de esto. No todos los profesionales se equivocan al respecto, afortunadamente, pero hay muchos dise√Īadores que manejan uno o dos tipos y desconocen los dem√°s, y le administran en ese tipo a cualquier cliente.

Esto trae una cita de un profesional latinoamericano¬†que mostr√≥ su libro, su libros de obras, un folleto,¬†y ¬°excelentes marcas!, pero todas eran s√≠mbolo con logotipo. Y cuando le pregunt√≥ que qu√© extra√Īo que teniendo una clientela tan heterog√©nea a todos les haya¬†administrado¬†el mismo modelo y me dijo muy fresco, muy tranquilo, que ¬ęel sin el s√≠mbolo siempre es √ļtil porque se lee m√°s r√°pido que la palabra¬Ľ, y con eso se qued√≥ tan ancho. Con lo cual, si eso fuera verdad, una enorme cantidad de marcas l√≠deres en el mundo, te√≥ricamente, tendr√≠an una marca equivocada. Como Sony, por ejemplo. Entonces lo primero que se hace cuando se aborda el trabajo de dise√Īo de una marca es detectar cu√°l es el tipo adecuado.

¬ŅC√≥mo se detecta? Y, hay varios factores que se tienen que tomar en cuenta. Primero y principal: el sector. Si es un supermercado no es un centro cultural. ¬ŅEn que el sector se inscribe el caso, el cliente concreto? Por lo tanto, el sector va a dar unas unos mandatos, unas voces de mando.¬†Segundo: la estrategia de diferenciaci√≥n. Es decir, la empresa puede adscribir a los modelos acu√Īadas del sector o bien puede¬†necesitar romper esos paradigmas. Pero eso no se rompe porque el dise√Īador¬†quiere hacer algo original sino porque la empresa tiene una estrategia de ruptura. Eso hay que saber tambi√©n. Tercero y fundamental: las condiciones de comunicaci√≥n. ¬ŅEn qu√© condiciones se emiten los mensajes visuales esa organizaci√≥n? Y entre ellos un dato definitorio es el propio nombre. No es lo mismo llamarse ¬ęPer√ļ¬Ľ que ¬ęRep√ļblica Dominicana¬Ľ. Es decir, la extensi√≥n y complejidad de la denominaci√≥n condiciona el buen dise√Īo.

No siempre estamos acorralados con un tipo √ļnico y a veces es leg√≠tima una cierta oscilaci√≥n. Lo que es materialmente imposible es¬†que a una organizaci√≥n concreta se le pueda asignar una marca de cualquiera de los tant√≠simos modelos que hay. Justamente el an√°lisis de estos condicionantes permite ir acorralando el problema y llev√°ndolo hacia el lugar donde est√° la soluci√≥n. A eso le llamamos nosotros ¬ęprograma¬Ľ, el ¬ęprograma de marca¬Ľ.¬†Antes de dibujar nada, saber qu√© es lo que dibujar, hablando as√≠ en sencillo. Es decir, antes de dise√Īar, tomar las decisiones conceptuales pertinentes para el caso.

Estas condicionantes nos permiten tomar esas decisiones e incluso, en caso de que haya una¬†peque√Īa oscilaci√≥n, para eso est√° el ensalyo¬†y error. Se exploran dos o tres tipos pr√≥ximos a la soluci√≥n y se compara los resultados. Es decir, este concepto ¬ętipolog√≠a marcaria¬Ľ, que lo venimos¬†tratando de implantar a trav√©s¬†de FOROALFA¬†en art√≠culos. Inclusive est√° publicado un art√≠culo m√≠o que se llama ¬ęPensamiento tipol√≥gico¬Ľ.

Gráfico de tipologías marcaria

Hay dos grandes grupos de identificadores. Por un lado tenemos los simb√≥licos y por el otro los nominales. Los identificadores simb√≥licos son aquellos en los que el s√≠mbolo cumple un papel principal o protag√≥nico en la marca. Y en los nominales que cumple ese papel ser√≠a el logotipo. El logotipo con s√≠mbolo es probablemente el tipo marcario m√°s reconocido, especialmente por el p√ļblico. Aqu√≠ ambos signos son, en lo¬†formal, independientes, y tienen capacidad identificatoria, tanto en conjunto como separados. El logotipo puro es la representaci√≥n exclusivamente tipogr√°fica, caligr√°fica o manual del nombre. En el logotipo con accesorios el logo se acompa√Īa de alg√ļn signo que no logra autonom√≠a identificatoria, es decir, no logra la capacidad identificatoria que ofrece un s√≠mbolo. Algo similar ocurre en el logotipo con fondo. Aqu√≠ el logotipo se inscribe en un fondo que tampoco tiene autonom√≠a identificatoria. El logo-s√≠mbolo es un caso muy particular. Aqu√≠ ambos signos identificadores est√°n formalmente integrados y constituyen una unidad gr√°fica. No se pueden separar. Finalmente el s√≠mbolo s√≥lo se da en muy pocos casos: cuando el s√≠mbolo logra tal nivel de imposici√≥n que incluso puede prescindir totalmente del logotipo

La decisi√≥n del tipo va inmediatamente seguida de la decisi√≥n del estilo, otro tema que tampoco se verbaliza. Se va de bruces a la tendencia natural del dise√Īador a hacer algo o muy suizo, o muy informal, o¬†muy gestual, pero sin definir¬†previamente si esos estilos, o ese¬†estilo, es el pertinente para el personaje. O sea, al personaje hay que vestirlo con una indumentaria adecuada a su personalidad. Es decir que, con estos peque√Īos e indicios yo creo que puede servir de buen pr√≥logo a un curso, no demasiado¬†extenso, de donde podamos analizar, uno por uno, todos los tipos.

Bueno, con esto los dejo y peri√≥dicamente vamos a aparecer con estos peque√Īos ensayos, para introducir inclusive un lenguaje preciso en el trabajo en el dise√Īo e incluso en el trabajo con el cliente.

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Norberto Chaves

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Retrato de Orlando Arratia
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Orlando Arratia
Hace 4 semanas

Creo que es importante que desde la pr√°ctica del dise√Īo existe una suerte de tendencia a inclinarse preferentemente por el dise√Īo de logos, en un proceso cada vez m√°s cotidiano de logotipizaci√≥n de las marcas. En este escenario seria pertinente hacer una alto para el an√°lisis y el debate para establecer un conjunto de consideraciones previas como la naturaleza indentitaria y el concepto comunicacional antes de inclinarse por una de los tipos.

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