La voz de su amo

El diseñador gráfico como intérprete de su cliente y redactor de su mensaje.

Norberto Chaves Barcelona
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Una de las desviaciones más tenaces en el diseño gráfico es la fijación obsesiva en las características intrínsecas de la pieza, con absoluta independencia de su misión comunicativa. Esta perversión —que sustituye el acto comunicacional por solo uno de sus componentes— viene siendo cuestionada desde que el diseño es tal; pero, como fruto de una pulsión irrefrenable, se reitera tenazmente allí donde haya diseñadores.

Y lo paradójico de esta desviación es que perdura a pesar de que su principal cuestionamiento no provenga de los críticos ni de los teóricos sino de los propios maestros del diseño, que no hablan desde la especulación intelectual sino desde la experiencia. Los «alumnos» parecen desoírlos.

El diseñador gráfico como Dios manda concibe los rasgos específicos de cada pieza como respuesta a requisitos objetivos de eficacia comunicacional. Requisitos que —conviene advertirlo— incluyen a los propios valores estéticos. Si quisiéramos compactar la vocación del diseñador gráfico en su desafío esencial, diríamos que su preocupación no está en los atributos «intrínsecos» de cada pieza sino en su rendimiento identitario y comunicacional. Ese rendimiento lo alcanza imitando la voz de su cliente (identidad) y logrando que se oiga y entienda su mensaje (comunicación). Y esa metáfora no es tal sino un ejemplo en sentido estricto. Veámoslo.

La operadora del teléfono de información de un servicio público recibe tres llamadas sucesivas: una de un «chico de barrio», otra de un inmigrante asiático y la tercera de un profesor universitario. ¿Tendrá alguna dificultad en filiar a sus interlocutores antes de preguntarles sus datos? Obviamente no. Detectará el perfil genérico de cada uno con sólo oírlos hablar: léxico, fonética, entonación… le dirán mucho acerca de sus respectivas identidades: nunca confundirá a uno con el otro. Ello se debe a que el habla es uno de los signos identificadores más precisos. Lo confirma, por ejemplo, lo difícil que es imitar con exactitud el habla de otro; y la fascinación que produce, consecuentemente, el escuchar a un buen imitador.

De un modo similar, en el mensaje gráfico cualquiera éste sea, se ha de oír la voz de su emisor. El timbre ha de ser el suyo y el «sonido» debe llegar nítidamente a los oídos de su audiencia. Para lograrlo, el diseñador ha de captar con precisión la personalidad de su cliente y, con idéntica precisión, las condiciones de recepción e interpretación de su mensaje por parte del receptor. Nuevamente: condicionantes identitarios y condicionantes comunicacionales.

Diseñar una pieza gráfica para un cliente —cualquiera sea la pieza y cualquiera fuera el cliente— es dotarlo de «habla gráfica»: imitar a la perfección su voz y su forma natural de hablar. Y esta exigencia es especialmente válida para el diseño de marcas: se trata nada menos que de «bautizar gráficamente» al cliente, ponerle un nombre que le vaya como anillo al dedo.

Para ello habrá que captar su talante, su tono, el registro de su diálogo con sus interlocutores, el grado de similitud/diferencia con sus pares… y ha de verificar las condiciones en que se comunica con sus públicos: canales, circunstancias tipo, recursos materiales, condiciones de lectura, etc.

Ambas fuentes de condicionamientos facilitarán escoger el o los tipos de signo y el lenguaje gráfico más adecuado. Y dentro de ellos, el grado de convencionalidad/singularidad exacto. Se trata de interpretar un papel y volverlo verosímil. Así de sencillo.

La distancia entre un diseñador gráfico propiamente dicho y un mero decorador gráfico es enorme. Y la mide el mayor o menor grado de transparencia de sus mensajes; o sea, la mínima o máxima arbitrariedad/aleatoriedad de sus rasgos.

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Norberto Chaves

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Lokeveo.tk Social
One year ago

A propósito de la comunicación entre diseñador y cliente, he sufrido siempre una lucha interna. El cometido del diseñador es la capacidad del producto final de transmisión de un mensaje a un conjunto de destinatarios. La comunicación gráfica. Una vez que el mensaje es capaz de llegar al objetivo, todo lo demás es decorativo. Pero recordemos que el cliente siempre le va a otorgar un alto valor a su gusto personal y, con él como herramienta, va a juzgar y valorar nuestro trabajo. El buen cliente será capaz de reconocer la funcionalidad por encima de la estética, el no tan buen cliente dirá "si no me gusta a mí es que está mal". Los que trabajamos para ambos tipos debemos ejercitar nuestro dominio del ego y aceptar que el cliente puede pedir un trabajo que funcione y a la vez acorde a sus gustos. ¿Debería yo, como cliente, adquirir un producto que funciona pero estéticamente no me gusta? Pues deduzco entonces que como diseñador debo actuar en consecuencia.

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Nicole Garzón
Jul 2016

Es necesario que el diseñador conozca claramente lo que quiere el cliente pues el es primero. Un buen diseñador es aquel que escucha y capta todo lo que el cliente quiere pero también aquel que propone y hace al cliente ser parte del proceso de trabajo.

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Diego Cango
Apr 2016

Muy importante el saber del cliente para realizarle el trabajo gráfico final, pero además concierne en proponer un poco de personalidad del diseñador acorde a la expectativa del cliente.

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Daniel Solano
Nov 2015

Difiero de la idea del diseñador como simple traductor de clientes en cambio propongo diseñadores que hagan de su voz un elemento presente en cada mensaje masivo, cumpliendo con la necesidad impuesta por el cliente pero combatiendo el deterioro creado por aquellos que son mudos de pensamiento.

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Naysha Depaz
Oct 2015

Se tiene que tener muy en claro el significado propósito del mensaje que quiere transmitir el diseñador gráfico para una correcta percepción y entendimiento de esta, ya que si no esta bien expresado crea diversas criticas y rechazo del diseño para el cliente y la respuesta es negativa.

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Gloria Valenzuela
Sep 2015

Yo creo que si bien la perspectiva de Norberto es acertada, el diseñador gráfico no solo se va a encargar de transmitir lo que su cliente desea, le va a agregar la su toque, lo que ha hecho que el cliente lo elija, aquello que lo diferencia de otros. El logro está en hacer algo profesional y de calidad sin perder la idea inicial del cliente.

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Claudia Torres Quiñonez
Sep 2015

Todos vemos para poder realizar un diseño siempre el cliente primero debe saber en que se basa personalmente,la forma de expresarse y la tonalidad de su voz y transmisiones de mensaje y la manera de actuar,etc. Cuando nuestros clientes son conocidos nosotros ya podemos ponerle una imagen conocida,para que la persona se identifique con la identidad que tiene o por su propio imagen.

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Edith Castillo Castromonte
Sep 2015

El diseñador para poder realizar una pieza gráfica de su cliente primero debe saber cuál es su personalidad, su tono de voz e interpretación de su mensaje, etc. Desde el momento en que ya se conoce a un cliente se le puede bautizar gráficamente, ese rendimiento podrá tener una identidad y una comunicación más cercana con el cliente. Y como dice el autor es diseñar conociendo un propósito específico y a donde quiero llegar con ese propósito.

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Fiorella Gómez
Sep 2015

De la manera que hay diferentes tipos de clientes se tendría un publico objetivo, ya que no se puede mandar un mensaje para los diferentes tipos clientes/ tampoco solo se diseña lo que el cliente quiere sino lo que el diseñador quiere persuadir o lo que el cliente ha de necesitar, lo cual se crearía gráficos afectivos ,relevantes y únicos.

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Tania Trujillo Palomino
Sep 2015

Yo creo que el diseñador aparte de conocer a sus clientes y saber cuál es su propósito, debe crear nuevas propuestas/ ideas que hagan más interesante la propuesta del cliente y explícale los motivos de esas nuevas ideas.

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Brigi Chávez
Sep 2015

Cuando diseñamos debemos tener en cuenta la identidad y la emisión de voz para llegar a nuestros receptores .Todo esto para transmitir emociones y comunicaciones memorables .

Es un gran reto por parte de los diseñadores crear gráficamente lo que el cliente quiere .Pero para el diseñador nada es imposible.

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Fabian Loaiza
Sep 2015

El cliente sabe que necesita algo. Está en el profesional entenderlo y desde su experiencia aportar todos sus recursos para lograr el objetivo. Es una relación de NECESIDAD Y CAPACIDAD

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2015

Difiero de este enfoque, el diseñador no es el micrófono por el que habla el cliente, tampoco es el cliente el que sabe lo que se necesita decir, es el diseñador el que construye el argumento, la visión adecuada, le da la motivación al cliente, persuade, más que convence. No se trata tanto de darle razones "objetivas" sino muchas veces lo emocional y subjetivo es de lo que se trata. no se trata de hacer eco, no es lo que el cliente dice, lo que ya sabe, sino lo que desearía oir. El diseñador aporta creatividad, lo que le hace falta al posible cliente, lo motiva, le mueve a que haga lo que en principio no quiere hacer, o tal vez desconocía. Darle a oir al cliente su propia voz es irrelevante, saber lo que el cliente desea, como es, donde está, que piensa, es solo el punto de patida para de ahí llevarlo a donde nosotros queremos. El cliente nunca expresó en voz propia que quería de símbolo una manzana mordizqueada. Tampoco hay soluciones únicas ni clientes con características únicas.

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Eric Cabrera
Mar 2015

._.

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Leandro Hernández
Feb 2015

Y a veces el diseñador tiene que ser también foniatra...

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Earles de la O
Mar 2015

Si con foniatra, te refieres a enseñarle al cliente a primero a saber expresar lo que quiere, para luego tú enterarte; estoy de acuerdo

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Xavier Vidal
Feb 2015

¡Bravo!

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Alfredo Texis Michicol
Feb 2015

muy interesante el tema maestro gracias y felicidades

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Erika Forero
Feb 2015

No es diseñar por diseñar, es diseñar con un propósito y un sentido, y con amor y respeto a la profesión, dandole a cada diseño un diferencial y (como bien lo dice el autor) una voz, un sonido propio.

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Omar Mercado
Feb 2015

Gran artículo, gracias Profesor Norberto. En mi opinión de siempre, el mejor diseño es el que mejor comunica lo que se quiere.

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Alejandra Vázquez
Feb 2015

EXCELENTE ARTÍCULO!

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Sandra Cameira
Feb 2015

Perfeito Professor Norberto! Com suas competências profissionais nós designers devemos "vestir a camisa" do cliente e sermos o porta-voz de suas mensagens em um único tom de voz: o dele.

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Eliana Villamar
Feb 2015

"La distancia entre un diseñador gráfico propiamente dicho y un mero decorador gráfico es enorme". Esta en nuestras manos como profesionales, hacer caer en cuenta de ese detalle a nuestros clientes. Magnifico artículo!

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Guille Leal
Feb 2015

muy bueno!...

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Danny Mauricio Pulido Malo
Feb 2015

Gran articulo y muy pertinente como referente para la construcción de la clase de identidad...

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Adriana Lucía Villa
Feb 2015

Como usuaria esporádica de algún diseñador gráfico, siempre sentí y pensé eso, que para que el susodicho pudiera llegar a hacerme un bien trabajo era necesario que se tomara el tiempo para conocerme a mí y a mi idea de negocio, que en cierta forma me representa, toda vez cuando a veces los clientes tenemos algo en la cabeza pero no sabemos transmitirlo o queremos algo pero aún no sabemos qué, es un gran desafio para el diseñador desarrollar la habilidad de "bautizar gráficamente" a los clientes.

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Yanina Vanesa Arias
Feb 2015

¡Excelente!. Coincido totalmente. Importante tenerlo presente...

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Ramiro Pérez
Feb 2015

Un buen acomodador de cine hace la diferencia ante tanta oscuridad. Su palabra no falla al decirnos donde debemos sentarnos. Gracias!

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Silvia Sánchez Benítez
Feb 2015

Magnífica reflexión!.

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José Luis Luque
Feb 2015

Como siempre... Excelente artículo. Gracias MAESTRO!

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Roman Sovrano
Feb 2015

Muy bueno señor Chaves!!!

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Rodrigo Morlesin
Feb 2015

Como siempre, la claridad de pensamiento, los conceptos contundentes y su enorme capacidad de búsqueda-pensamiento-razonamiento de Norberto Chaves es de dejar con la boca abierta.

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Mauro Aramendy
Feb 2015

Excelente artículo, simple, conciso y directo. Siempre admirable y útiles sus apreciaciones. Un saludos desde Misiones, Argentina.

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Gonzalo Mora
Feb 2015

Soy admirador de Norverto Chaves y tanto en mis clases como mi trabajo profesional es uno de mis referentes. Pero este artículo " La voz de su amo", es aplicable igualmente a arquitectos, ingenieros, etc. Me duele en la medida afecta y concreta en el diseño gráfico...

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Rodolfo Álvarez
Feb 2015

Como si el cliente fuera un guía-director de orquesta, que desconoce al músico que interpretará su música, no sabe cual será el éxito final del concierto pero quiere acometerlo, uno es capaz de cambiar la partitura mientras el otro ejecuta desorientado sus caprichos. El dilema es ser un interprete válido y no un mero operador teledirigido. La música puede ejecutarse o interpretarse y esa es la diferencia. En la teoría ideal: se puede dotar de "habla gráfica" la voz del cliente, interpretando a la perfección "la partitura", (siempre que el cliente guía-director entienda la música y permita interpretarla). En la realidad urgente: el diseñador termina "decorando con notas disonantes"coloca notas, según las van pidiendo, porque desconoce la interpretación real y el espíritu de la música, al caer atrapado en el desconcierto.

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44
Ivan Abbadie
Feb 2015

rodolfo, coincido con tu comentario totalmente, genialmente explicado.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2015

Excelente comentario.

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1
Earles de la O
Mar 2015

En esta ecuación, no sólo importan los vicios del diseñador; también la cultura (de imagen, empresarial, etc.) del cliente. Hay clientes que sino conciben y buscan aún mero decorador.

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Alaisa Pirela
Feb 2015

Hoy, casualmente, conversé sobre este tema con mis alumnos del Taller de Diseño Publicitario.

Mejor descrito y resumido no puede estar. Gracias al profesor Norberto Chávez!

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Gisela Giardino
Feb 2015

Excelente. Donde el terreno se embarra aún más es en los casos en los que el diseñador decorador toma el rol de desarrollar con el cliente su identidad, no ya imitarla o comunicarla, sino gestarla. Cuando un diseñador decorador en vez de un diseñador comunicador asume esa tarea los resultados pueden ser lamentables. Tan lamentables como lo que estamos muy acostumbrados a ver.

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Carmen Huertas
Feb 2015

Breve, preciso y contundente. Qué buen artículo, gracias.

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Jorge Montaña
Feb 2015

Magistral su artículo maestro. Felicitaciones

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Paco Calles
Feb 2015

El tiempo pasa y las cosas siguen igual, triste y lamentable.

Gracias Norberto. Un saludos desde México.

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Jordi Gargallo
Feb 2015

Muy bien Sr. Chaves.

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Javier Díaz
Feb 2015

¡EXCELENTE!

Muchas gracias

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