El estereotipo

Virtudes y miserias de los lugares comunes en la comunicación social.

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La publicidad, para garantizar la verosimilitud de sus mensajes y en especial de sus mensajes visuales, suele recurrir normalmente a estereotipos. Localización, attrezzo, casting, deben ser típicos para crear una escena realista y creíble.

El caso del casting es principalísimo: el ejecutivo, el ama de casa, la verdulera, deben parecer tales; el italiano, el inglés, el latino, deben parecer tales. ¿Parecerse a la realidad? No, parecerse al estereotipo instalado en la mente de la audiencia. La sociedad está integrada por una mayoría absoluta de «personas que no parecen lo que son», o sea, que «no dan el tipo». Y la imagen estereotipada no surge de una estadística sino de la versión caricaturesca del estereotipo ideológico: imagen e idea se retroalimentan a espaldas de la realidad. Aún así, el estereotipo resulta muy útil a la eficacia del mensaje: gracias a él, el lector se sitúa en el tema.

Pero el comunicador debe tener la sensibilidad de dibujar al personaje sin caer en las generalizaciones abusivas, la parodia grotesca o la injuria. En las viejas películas yanquis, el mexicano es un señor bajito, gordo, bastante desaliñado, de cara redonda y negros bigotes que caen a ambos lados de su boca, durmiendo la siesta medio borracho, con un sombrero enorme y recostado en un cactus. Más o menos lo que hoy creen Trump y la horda de alienados que lo votó.

Lo malo no es que se trate de puros estereotipos; lo malo es que no siempre son neutros o inocuos: normalmente son portadores de valores que se extienden a todos los miembros del conjunto. Aquellos valores rara vez harán justicia a todos ellos; por el contrario, los contaminarán. Lo cual es decir que la comunicación no sólo apela a estereotipos instalados sino, recíprocamente, los reafirma. La opinión pública se sustenta en un interminable repertorio de pre-juicios, juicios a priori que se recrean permanentemente.

Dice el chiste: «¿Qué nace de un argentino y una gallega? Un portero que se cree dueño del edificio». Maridaje de dos estereotipos despectivos. Desde América Latina «todos los españoles son gallegos» y «todos los gallegos son torpes». Con el mismo procedimiento (la falsa sinécdoque), para la masa desinformada «todos los homosexuales son maricones». Y, con este ejemplo pasemos a un mensaje publicitario real a modo de caso de estudio: la campaña turística Visit Barcelona.

La campaña propone «100 razones para visitar Barcelona»; y la razón Nº 76 es: «porque es la ciudad de la diversidad». La ilustración: una pareja de indudables gays. Indudables porque dan el tipo, son «de libro»; jóvenes, guapos, delgados, modernos, con barba corta al uso, bolso de la compra, cartera al hombro, perrito faldero… y sonrisa de autocomplacencia. Y aquí viene lo del mexicano: según el estereotipo, los homosexuales son todos gays, delicados, algo (o muy) afeminados, están orgullosos de serlo y desaparecen al cumplir los cuarenta.

La «razón 76» incluye un mapa del gaixample, contracción de «gai» y «eixample» (gay y ensanche en catalán, zona de concentración de servicios para «la comunidad»). Un paseo por el lugar permitiría dar con varias personas prácticamente idénticas a las de la foto, pero absolutamente minoritarias en medio de una mayoría de hombres homosexuales «que no dan el tipo».

Sin duda el Ayuntamiento, en su «razón 76», apuntaba al mercado homosexual; pero, pacatamente, no se atrevió a usar «gay» ni «homosexual» y optó por el eufemismo «diversidad». Con ello incurrió en un error ideológico grave; pues, hoy día, el concepto de diversidad va asociado al respeto por lo distinto. Y lo distinto no se limita a las orientaciones sexuales. La «razón 76» debía haberse ilustrado con un grupo de europeos, magrebíes, latinoamericanos, árabes, de distintas edades, solos y en parejas de los tres tipos, y algunos en sillas de ruedas, paseando por las Ramblas. Tal como se los ve hoy en Barcelona, «ciudad de la diversidad», como ha sido siempre. Y, en el caso de centrarse en la diversidad sexual, debía haberlo dicho en el título, sin pudores: «Barcelona, gay friendly». Y haber complementado aquella parejita con, al menos, dos chicas y dos hombres maduros. Para desmontar el estereotipo y, a la vez, ser realista.

Tanto el recurso del estereotipo como el de los hechos responden a la estrategia persuasiva del realismo: apelar a lugares comunes reales, o sea activos en el imaginario social, o apelar a escenas sociales reales. Pero el realismo no es la única estrategia comunicacional eficaz. También contamos con el recurso de la ruptura de los paradigmas, tanto de los imaginarios como de los reales.

En el anuncio analizado, bien podríamos ilustrar la consigna «Barcelona, gay firendly» con un primer plano de un boxeador peso pesado con un esparadrapo en la ceja y un ojo morado besándose en la boca con su rival. Aquel efecto de verosimilitud garantizado por el estereotipo puede ser ampliamente superado en eficacia por el efecto sorpresa producido por lo insólito. Y reforzado por la densidad semántica de la imagen: efectismo, humor, simpatía, ternura, contestación a la violencia y legitimación del amor entre hombres que son tales.

Todo consiste en disponer de recursos retóricos alternativos para poder superar los obstáculos ideológicos. O sea, ser un auténtico comunicador.

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Norberto Chaves

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4
Giulliana Laborde
Hace un año

Excelente aporte el de Chaves y muy certero. Los estereotipos son una estrategia del mercado en donde no existe un punto medio entre lo que se muestra y la realidad. La publicidad no varía y es una reproducción de lo "común". Como diseñadores es nuestro deber generar nuevos medios y recursos de comunicación sin recaer en los estándares ya marcados.

0
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Retrato de Nicole Crespo
0
Nicole Crespo
Hace un año

El problema con los estereotipos actuales es que no existe un punto de equilibrio entre lo que se esta representando y la situación idealizada por la publicidad, ademas de que generan prejuicios y condicionan a la gente.

0
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Retrato de Jesus Galeano
0
Jesus Galeano
May 2017

excelente punto de vista, ejemplos prácticos a tener en cuenta a la hora de diseñar- comunicar de manera acertada y eficaz, Gracias Norberto C.

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Retrato de Jorge Luis García Fabela
128
Jorge Luis García Fabela
Abr 2017

Leyendo de nuevo el artículo la imagen que propone sería una foto de Oliviero Toscani. No creo que todo deba ser tan complejamente retórico

0
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Retrato de Beatriz Ramacciotti
1
Beatriz Ramacciotti
Abr 2017

El estereotipo es una herramienta de la economia de mercado. Cuanto más presiso es, más eficaz.

La hermosa Barcelona ya es un estereotipo en si misma.

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Retrato de Néstor Damián Ortega
302
Néstor Damián Ortega
Abr 2017

Excelente aporte del maestro Chaves, nos replantea como diseñadores-comunicadores poder tener la capacidad de obturar los mensajes que se nos presentan y poder generar recursos retóricos alternativos, desmontar estereotipos y en el mejor de los casos superar obstáculos ideológicos.

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Retrato de Jazz J.
0
Jazz J.
Abr 2017

Mi primera impresión de esta imagen: "Es de un ciego caminando con su perro, y una persona de buena posición dándole indicaciones". Como punto de vista, sí hubiesen hecho que se tomaran de las manos o una mano caída en el hombro del otro, habría captado más rápido el mensaje.

2
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Retrato de Jorge Luis García Fabela
128
Jorge Luis García Fabela
Abr 2017

La imagen que presentan es correcta en el sentido de que quieren invitar a los gays a sentirse bien y comprar. Promueve el respeto a la diversidad. No es una sinecdoque visualmente como imagen. La que propones como el boxeador golpeado besándose con su oponente sería un oxímoron, sería una imagen retórica poco agradable y violenta. Sería a invitar a la ciudad en la que lamdiversidad sexual se golpea. Esas propuestas retóricas son complejas e implican un humor y un mensaje no entendible se para el grueso de los visitantes.

2
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Retrato de Juanjo Gana
6
Juanjo Gana
Abr 2017

¡Impecable artículo Norberto!

1
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Retrato de Abdiel González
0
Abdiel González
Abr 2017

Probablemente esa pieza de comunicación está dirigida a homosexuales de alto poder adquisitivo que acostumbran gastarse muchos euros "yendo de compras" y no a todos los homosexuales.

Al utilizar esa ilustración ataviada de elementos que ilustran un estilo de vida, probablemente la intención no era "educar" al público sobre la realidad de la homosexualidad de nuestros tiempos sino provocar -exclusivamente- en el tipo de homosexuales que he mencionado, las ganas de visitar la ciudad.

Por otro lado (lo dezconozco) podría ser que la misma consigna -porque es la ciudad de la diversidad- sea utilizada en otras piezas de la misma campaña pero con otras fotografías; deberíamos entonces juzgar las demás piezas juntas y no sólo esta.

Evidentemente estoy tratando de encontrar qué es lo que justificó a los creativos, por la simple empatía de "tratar de ponerme en sus zapatos", pero concuerdo en que los elementos no han sido utilizados con la pulcritud que señala el Sr. Chávez.

3
Responder

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