Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?

La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.

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En el artículo «Pensamiento tipológico» intentábamos persuadir a los lectores acerca de la conveniencia de detectar el o los tipos sígnicos más adecuados al cliente, antes de iniciar el diseño de su marca. Las ventajas saltan a la vista: la energía y el tiempo se concentran, así, en el espacio en que se halla la solución, sin dispersarse en una exploración errática por caminos que el análisis previo descubriría que no tenían salida. Con ello se favorece, además, el incremento de la calidad.

Pero la experiencia profesional permite señalar otra virtud de esta modalidad de trabajo: la selección tipológica previa al diseño permite informar al cliente sobre el modelo marcario adecuado y conseguir la aceptación del mismo antes de mostrarle la solución de diseño. Se garantiza así que él esté preparado para recibir la propuesta que se le presentará y entender su sentido. El cliente y el diseñador van avanzando juntos de lo general a lo particular en la toma de decisiones.

El diseño de marcas no es fruto de un «insight» repentino del diseñador, sino un proceso de toma de decisiones que va acorralando el problema, instalándolo finalmente en lugar específico de la solución. En ese espacio, ya pactado con el cliente, el diseñador hará una propuesta con mayores posibilidades de éxito; no sólo en el logro de la máxima pertinencia de la marca, sino también en el logro de su aprobación rápida por parte del cliente.

Por el contrario, aparecerse de golpe con una marca, probablemente no esperada, puede provocar una seria «crisis de asimilación». Un caso frecuente: el cliente, a priori, ingenuamente, quiere tener un símbolo y, en cambio, el análisis técnico concluye en que lo más adecuado es un logotipo con fondo. El diseñador hace su presentación y el cliente se siente decepcionado: encuentra a faltar algo. Se abre, entonces, un espacio de incertidumbres y titubeos.

Incluso en el caso de que el cliente apruebe la marca, no por comprender su sentido sino por simple gusto o por la autoridad del diseñador, tal aceptación no da garantías de la correcta asimilación de la misma. Es indispensable que el usuario sepa el porqué de su marca, o sea, por qué es adecuada a sus necesidades de indentificación. Recurriendo al manido ejemplo del médico y su paciente, está probado que toda terapia es más eficaz si el paciente conoce su diagnóstico y las razones de lo pertinente del tratamiento prescrito. Gracias a ello, participará consciente y convencidamente en la curación.

Esta participación «terapéutica» comienza por el conocimiento ordenado del campo. Al cliente hay que mostrarle, antes que nada, el «estado del arte» en su sector, señalándole argumentadamente las marcas de mayor calidad, o sea, de mayor pertinencia y rendimiento. Y, si se trata de un cambio o rediseño de marca, indicándole, al mismo tiempo, la posición relativa de su marca actual respecto de las del sector. Ese estudio de campo ayuda a detectar el tipo marcario adecuado, lo cual constituirá el primer indicio del camino a seguir. Y el cliente acompañará esa orientación.

Finalmente, el diagnóstico específico de la marca existente le hará conocer en detalle los defectos y disfunciones de su marca y la índole de las correcciones o cambios a introducir. Esta participación en el proceso decisional impedirá que, en frío, el cliente tenga que opinar sobre una suerte de «diseño-sorpresa»; y, para ello, no tendrá otra herramienta que su gusto personal.

En el fondo, el servicio de diseño de marca exitoso es —salvo excepciones— aquel que se sustenta en un proceso de asesoramiento y capacitación del comitente: una transferencia de saberes.

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Elena Bayiya
Hace 7 meses

Estoy de acuerdo con el artículo, es un camino que debe recorrerse junto al cliente para que en conjunto se llegue a un consenso. Esto implica que juntos conozcan toda la investigación realizada para saber de dónde viene cada acción. En el diseño, así como todo campo laboral, una investigación previa de mercado es necesaria para conocer o reconocer el público al que vamos a dirigirnos.

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Jose Salazar
Hace 8 meses

me gusta como señala como el diseño de la marca no es un insight que sale de la nada, si no que uno investigando, creando resultados de análisis, investigacion para darle una solución adecuado y obviamente con esto sustenta la diseño de la marca

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Emilie Bibliowicz
Dic 2013

Es importante resaltar que el diseño de la marca NO es un insight ni un pensamiento repentino que pasó por nuestra mente como muchos lo creen. El diseño es el resultado de análisis, investigación, pruebas y errores que nos permiten llegar a la mejor solución para el cliente.

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Edith Molina
Dic 2013

Es cierto que un asesoramiento continuo con el cliente, al momento de crear una marca es una manera de segura, de que este apruebe el trabajo más fácilmente. Las personas tenemos problemas, aceptando cosas que no entendemos, ni si quiera el diseño escapa de esto. Al momento de explicarle el diseño al cliente, se crea un nexo ya que el llega a entender el trabajo, para finalmente poder llevarlo con orgullo.

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Henry Idrovo
Sep 2013

El diseñador no realiza una marca por instinto propio sino esto es un proceso de toma de decisiones que va acorralando al problema y finalmete damos soluciones al problema.

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Apolo Ibarguen
Jul 2013

Un artículo que explica el punto, y de una muy buena manera, la verdad me llevo varios párrafos para aplicarlos ya que el mejor diseño es aquel que lo sustenta una investigación y asesoramiento en todo el proceso de esta manera se llega a un trasfondo y se evitan «sorpresitas» tanto del cliente para el diseñador como viceversa muy buen artículo.

0
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Miguel Gallego
Jul 2013

Excelente artículo por forma y contenido. Y bien explicada la función de preconsultoría, preventa y prediseño. Ahorra sustos y disgustos.

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Pechy Ny
Jun 2013

Es importante el pensamiento tipológico para que pueda identificarse con su cliente interpretar sus gustos y preferencias para un diseñador es su máxima herramienta el interactuar con su cliente

0
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Retrato de Génesis Figueroa Canales
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Génesis Figueroa Canales
Jun 2013

la relación entre el cliente y el diseño es muy importante ya que de ello depende el posicionamiento de una marca, por ello la investigación es el trabajo mas resaltante del diseñador porque a través de ese estudio se logra conocer las expectativas del publico objetivo

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Patty Jessica Mena Segura
Jun 2013

cabe resaltar y a la ves lo que es mencionado en que para poder plasmar y publicar una marca lo que se debe de hacer primero, pasar por un proceso de investigación y dentro de ello un tanto importante es responder si ¿ habrá la aceptación del púbnlico o de el destino a quien va dirigido? en el artículo. Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?. Muy buen artículo.

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