Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?

La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3930

En el artículo «Pensamiento tipológico» intentábamos persuadir a los lectores acerca de la conveniencia de detectar el o los tipos sígnicos más adecuados al cliente, antes de iniciar el diseño de su marca. Las ventajas saltan a la vista: la energía y el tiempo se concentran, así, en el espacio en que se halla la solución, sin dispersarse en una exploración errática por caminos que el análisis previo descubriría que no tenían salida. Con ello se favorece, además, el incremento de la calidad.

Pero la experiencia profesional permite señalar otra virtud de esta modalidad de trabajo: la selección tipológica previa al diseño permite informar al cliente sobre el modelo marcario adecuado y conseguir la aceptación del mismo antes de mostrarle la solución de diseño. Se garantiza así que él esté preparado para recibir la propuesta que se le presentará y entender su sentido. El cliente y el diseñador van avanzando juntos de lo general a lo particular en la toma de decisiones.

El diseño de marcas no es fruto de un «insight» repentino del diseñador, sino un proceso de toma de decisiones que va acorralando el problema, instalándolo finalmente en lugar específico de la solución. En ese espacio, ya pactado con el cliente, el diseñador hará una propuesta con mayores posibilidades de éxito; no sólo en el logro de la máxima pertinencia de la marca, sino también en el logro de su aprobación rápida por parte del cliente.

Por el contrario, aparecerse de golpe con una marca, probablemente no esperada, puede provocar una seria «crisis de asimilación». Un caso frecuente: el cliente, a priori, ingenuamente, quiere tener un símbolo y, en cambio, el análisis técnico concluye en que lo más adecuado es un logotipo con fondo. El diseñador hace su presentación y el cliente se siente decepcionado: encuentra a faltar algo. Se abre, entonces, un espacio de incertidumbres y titubeos.

Incluso en el caso de que el cliente apruebe la marca, no por comprender su sentido sino por simple gusto o por la autoridad del diseñador, tal aceptación no da garantías de la correcta asimilación de la misma. Es indispensable que el usuario sepa el porqué de su marca, o sea, por qué es adecuada a sus necesidades de indentificación. Recurriendo al manido ejemplo del médico y su paciente, está probado que toda terapia es más eficaz si el paciente conoce su diagnóstico y las razones de lo pertinente del tratamiento prescrito. Gracias a ello, participará consciente y convencidamente en la curación.

Esta participación «terapéutica» comienza por el conocimiento ordenado del campo. Al cliente hay que mostrarle, antes que nada, el «estado del arte» en su sector, señalándole argumentadamente las marcas de mayor calidad, o sea, de mayor pertinencia y rendimiento. Y, si se trata de un cambio o rediseño de marca, indicándole, al mismo tiempo, la posición relativa de su marca actual respecto de las del sector. Ese estudio de campo ayuda a detectar el tipo marcario adecuado, lo cual constituirá el primer indicio del camino a seguir. Y el cliente acompañará esa orientación.

Finalmente, el diagnóstico específico de la marca existente le hará conocer en detalle los defectos y disfunciones de su marca y la índole de las correcciones o cambios a introducir. Esta participación en el proceso decisional impedirá que, en frío, el cliente tenga que opinar sobre una suerte de «diseño-sorpresa»; y, para ello, no tendrá otra herramienta que su gusto personal.

En el fondo, el servicio de diseño de marca exitoso es —salvo excepciones— aquel que se sustenta en un proceso de asesoramiento y capacitación del comitente: una transferencia de saberes.

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Debate

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Retrato de Victor Garcia
189
May. 2013

El deber ser frecuentemente olvida considerar en sus análisis los caprichos de la humana condición. Sean éstos las del cliente, o las del diseñador, inclusive las del teórico.

0
Retrato de Luciano Kraliczek
11
Jun. 2013

Es cierto Victor. De todas maneras, con un asesoramiento previo en relación a la tipología del signo a diseñar es posible reducir o apaciguar «los caprichos de la humana condición».

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Retrato de Victor Garcia
189
Jun. 2013

Los caprichos de la humana condicón son parte constitutiva de todo proceso, y en este ccaso, de cuaquier proyecto de diseño, desde su misma formulación. Esto incluye naturalmente los análisis previos. Que si los contienen –y no hay garantías contra eso–, no solo no serían útiles para la respuesta profesional consecuente, sino que incluso podrían ser en esos casos factores distorsivos para las tomas de dcicioes correctas.

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Retrato de Luciano Kraliczek
11
Jun. 2013

Sigo coincidiendo con tus comentarios. Lo que yo rescato y pongo en valor del artículo de N Chaves, es el análisis previo de la categoría o tipología marcaria del signo, con la finalidad de lograr la mayor pertinencia posible en relación a su universo tipológico (con la ayuda de herramientas concretas como el análisis de campo, o la observación de casos exitosos en términos de calidad gráfica) De esta manera, nos acercamos un poco más a la posibilidad de reducir los condicionantes subjetivos de la humana condición. Cosa que viene muy bien en una profesión, muchas veces, demasiado humana

0
Retrato de Victor Garcia
189
Jun. 2013

Comprendí todo lo perfectamente que me es posinle los contenidos del arrtículo y desde esa comprensión me permito a opinar. De modo que puedo prescindir de su glosa. Los caprichos de la humana condición no excluyen los del autor, los de los sistemas de análisis propuestos ni nuestros peopios comentarios y opiniones. Te invito pues a celebrar las coincidencias y deja(nos) respirar las discrepancias.

0
Retrato de Luciano Kraliczek
11
Jun. 2013

Acepto pues... la invitación.

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Responder
Retrato de Marcela Robalino
0
Hace 5 meses

Considero muy interesante la asociación del servicio de diseño de marca con darle un diagnóstico a un paciente, ya que tiene mucho sentido para poder explicar este proceso de asesoramiento con el cliente para entender su situación y que no sea un shock para este el proponer algo que tal vez este no tuviera en mente y haciendo un uso eficaz del tiempo de ambas partes. Así, siendo esencial el buscar conjuntamente la mejor solución para sus necesidades, puesto que nadie conoce mejor que el cliente, su propio proyecto, pero aun así, es necesario junto al diseñador identificar este sentido de marca que se busca comunicar y reforzarlo con la marca gráfica. Logrando primordialmente que el cliente comprenda el sentido de su marca.

0
Retrato de Abigail Lazaro
0
Hace un año

Me encanta los consejos que nos da, aparte de solo tomar en cuenta a nosotros como diseñadores también hacer incapié en buscar lo que necesita el cliente. En mi caso voy iniciando a impartir mi carrera y tener este tipo de comunicados, me hace estar más centrada en la labor que debo tener.

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Retrato de Daya Encalada
0
Hace un año

Me intereso mucho este articulo ya que nos explica la interacción entre el cliente y el diseñador mediante un análisis sobre la marca, es muy importante conocer el análisis situacional del espacio con el cual vamos a interactuar y así poder conocer la perspectiva clara del cliente y así poder lograr un producto que impacte al público.

0
Retrato de Elena Bayiya Fernandez Santos
0
Dic. 2019

Estoy de acuerdo con el artículo, es un camino que debe recorrerse junto al cliente para que en conjunto se llegue a un consenso. Esto implica que juntos conozcan toda la investigación realizada para saber de dónde viene cada acción. En el diseño, así como todo campo laboral, una investigación previa de mercado es necesaria para conocer o reconocer el público al que vamos a dirigirnos.

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Retrato de Jose Salazar
1
Nov. 2019

me gusta como señala como el diseño de la marca no es un insight que sale de la nada, si no que uno investigando, creando resultados de análisis, investigacion para darle una solución adecuado y obviamente con esto sustenta la diseño de la marca

1
Retrato de Emilie Bibliowicz
0
Dic. 2013

Es importante resaltar que el diseño de la marca NO es un insight ni un pensamiento repentino que pasó por nuestra mente como muchos lo creen. El diseño es el resultado de análisis, investigación, pruebas y errores que nos permiten llegar a la mejor solución para el cliente.

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Retrato de Edith Molina
1
Dic. 2013

Es cierto que un asesoramiento continuo con el cliente, al momento de crear una marca es una manera de segura, de que este apruebe el trabajo más fácilmente. Las personas tenemos problemas, aceptando cosas que no entendemos, ni si quiera el diseño escapa de esto. Al momento de explicarle el diseño al cliente, se crea un nexo ya que el llega a entender el trabajo, para finalmente poder llevarlo con orgullo.

0
Retrato de Henry Idrovo
0
Sept. 2013

El diseñador no realiza una marca por instinto propio sino esto es un proceso de toma de decisiones que va acorralando al problema y finalmete damos soluciones al problema.

0
Retrato de Apolo Ibarguen
0
Apolo Ibarguen
Jul. 2013

Un artículo que explica el punto, y de una muy buena manera, la verdad me llevo varios párrafos para aplicarlos ya que el mejor diseño es aquel que lo sustenta una investigación y asesoramiento en todo el proceso de esta manera se llega a un trasfondo y se evitan «sorpresitas» tanto del cliente para el diseñador como viceversa muy buen artículo.

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