Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?

La ventaja de consensuar con el cliente el diagnóstico sectorial y la selección tipológica antes de proceder al diseño de la marca.

Norberto Chaves Barcelona
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En el artículo «Pensamiento tipológico» intentábamos persuadir a los lectores acerca de la conveniencia de detectar el o los tipos sígnicos más adecuados al cliente, antes de iniciar el diseño de su marca. Las ventajas saltan a la vista: la energía y el tiempo se concentran, así, en el espacio en que se halla la solución, sin dispersarse en una exploración errática por caminos que el análisis previo descubriría que no tenían salida. Con ello se favorece, además, el incremento de la calidad.

Pero la experiencia profesional permite señalar otra virtud de esta modalidad de trabajo: la selección tipológica previa al diseño permite informar al cliente sobre el modelo marcario adecuado y conseguir la aceptación del mismo antes de mostrarle la solución de diseño. Se garantiza así que él esté preparado para recibir la propuesta que se le presentará y entender su sentido. El cliente y el diseñador van avanzando juntos de lo general a lo particular en la toma de decisiones.

El diseño de marcas no es fruto de un «insight» repentino del diseñador, sino un proceso de toma de decisiones que va acorralando el problema, instalándolo finalmente en lugar específico de la solución. En ese espacio, ya pactado con el cliente, el diseñador hará una propuesta con mayores posibilidades de éxito; no sólo en el logro de la máxima pertinencia de la marca, sino también en el logro de su aprobación rápida por parte del cliente.

Por el contrario, aparecerse de golpe con una marca, probablemente no esperada, puede provocar una seria «crisis de asimilación». Un caso frecuente: el cliente, a priori, ingenuamente, quiere tener un símbolo y, en cambio, el análisis técnico concluye en que lo más adecuado es un logotipo con fondo. El diseñador hace su presentación y el cliente se siente decepcionado: encuentra a faltar algo. Se abre, entonces, un espacio de incertidumbres y titubeos.

Incluso en el caso de que el cliente apruebe la marca, no por comprender su sentido sino por simple gusto o por la autoridad del diseñador, tal aceptación no da garantías de la correcta asimilación de la misma. Es indispensable que el usuario sepa el porqué de su marca, o sea, por qué es adecuada a sus necesidades de indentificación. Recurriendo al manido ejemplo del médico y su paciente, está probado que toda terapia es más eficaz si el paciente conoce su diagnóstico y las razones de lo pertinente del tratamiento prescrito. Gracias a ello, participará consciente y convencidamente en la curación.

Esta participación «terapéutica» comienza por el conocimiento ordenado del campo. Al cliente hay que mostrarle, antes que nada, el «estado del arte» en su sector, señalándole argumentadamente las marcas de mayor calidad, o sea, de mayor pertinencia y rendimiento. Y, si se trata de un cambio o rediseño de marca, indicándole, al mismo tiempo, la posición relativa de su marca actual respecto de las del sector. Ese estudio de campo ayuda a detectar el tipo marcario adecuado, lo cual constituirá el primer indicio del camino a seguir. Y el cliente acompañará esa orientación.

Finalmente, el diagnóstico específico de la marca existente le hará conocer en detalle los defectos y disfunciones de su marca y la índole de las correcciones o cambios a introducir. Esta participación en el proceso decisional impedirá que, en frío, el cliente tenga que opinar sobre una suerte de «diseño-sorpresa»; y, para ello, no tendrá otra herramienta que su gusto personal.

En el fondo, el servicio de diseño de marca exitoso es —salvo excepciones— aquel que se sustenta en un proceso de asesoramiento y capacitación del comitente: una transferencia de saberes.

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Norberto Chaves

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Emilie Bibliowicz
Dec 2013

Es importante resaltar que el diseño de la marca NO es un insight ni un pensamiento repentino que pasó por nuestra mente como muchos lo creen. El diseño es el resultado de análisis, investigación, pruebas y errores que nos permiten llegar a la mejor solución para el cliente.

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Edith Molina
Dec 2013

Es cierto que un asesoramiento continuo con el cliente, al momento de crear una marca es una manera de segura, de que este apruebe el trabajo más fácilmente. Las personas tenemos problemas, aceptando cosas que no entendemos, ni si quiera el diseño escapa de esto. Al momento de explicarle el diseño al cliente, se crea un nexo ya que el llega a entender el trabajo, para finalmente poder llevarlo con orgullo.

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Henry Idrovo
Sep 2013

El diseñador no realiza una marca por instinto propio sino esto es un proceso de toma de decisiones que va acorralando al problema y finalmete damos soluciones al problema.

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Apolo Ibarguen
Jul 2013

Un artículo que explica el punto, y de una muy buena manera, la verdad me llevo varios párrafos para aplicarlos ya que el mejor diseño es aquel que lo sustenta una investigación y asesoramiento en todo el proceso de esta manera se llega a un trasfondo y se evitan «sorpresitas» tanto del cliente para el diseñador como viceversa muy buen artículo.

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Miguel Gallego
Jul 2013

Excelente artículo por forma y contenido. Y bien explicada la función de preconsultoría, preventa y prediseño. Ahorra sustos y disgustos.

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Pechy Ny
Jun 2013

Es importante el pensamiento tipológico para que pueda identificarse con su cliente interpretar sus gustos y preferencias para un diseñador es su máxima herramienta el interactuar con su cliente

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Génesis Figueroa Canales
Jun 2013

la relación entre el cliente y el diseño es muy importante ya que de ello depende el posicionamiento de una marca, por ello la investigación es el trabajo mas resaltante del diseñador porque a través de ese estudio se logra conocer las expectativas del publico objetivo

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Patty Jessica Mena Segura
Jun 2013

cabe resaltar y a la ves lo que es mencionado en que para poder plasmar y publicar una marca lo que se debe de hacer primero, pasar por un proceso de investigación y dentro de ello un tanto importante es responder si ¿ habrá la aceptación del púbnlico o de el destino a quien va dirigido? en el artículo. Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?. Muy buen artículo.

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Gaston Ayala
Jun 2013

tal cual, me gustó el articulo. el ejemplo del médico y el paciente ilustra perfectamente el artículo

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Salvador Valdovinos
Jun 2013

Este excelente artículo pone de manifiesto la importancia de las habilidades de investigación que el diseñador debe desarrollar. El éxito de un proyecto se basa en obtener y administrar la información relevante para el caso. Y también en este caso la investigación como el diseño participativo proyectan el quehacer del diseñador a niveles profesionales muy interesantes y valiosos para todos.

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Fatima Quiñones Huaycha
Jun 2013

Al crear una marca, creemos que el diseñador o el dueño de la empresa tienen la razón o el buen gusto, ¿Pero donde queda el cliente?, el personaje importante para la marca. Pues en la lectura el cliente tiene que ver mucho para el diseño de la marca; indirectamente el diseñador esta conectado con el cliente para crear una marca exitosa.

No solo es el buen gusto de alguien, sino un estudio de investigacion.

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Diego Lino
Jun 2013

Aunque los caminos son varios a la hora de abordar un trabajo, me parece que definir previamente un tipo marcario adecuado es un paso fundamental. Gran aporte!!!

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Juan Manuel Taraborelli
Jun 2013

Si es tal cual el artículo expuesto, a veces el viaje previo para ver al cliente y antes de ser contratados ya estamos pensando; el cliente y su entorno, los referentes a tener en cuenta, experiencias previas, etc.

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Rosa Flor Llallihuaman Garcia
Jun 2013

es muy importante conocer la perspectiva del cliente, y tambien el arte del diseñador ya que si se juntan pueden lograr un producto que impacte al público. ademas usuario debe saber el porqué de su marca, o sea, por qué es adecuada a sus necesidades de identificación y posicionamiento.

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Mitchell Salazar Alberto
Jun 2013

Esa relación entre el cliente y el diseñador es importante para poder hacer un buen trabajo y poder sacar la marca que le gusta al cliente, que estoy dos comparta sus conocimientos para la creación del diseño y que ambos puedan ser satisfactoriamente sus necesidades.

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Marivia García Mendez García Mendez
Jun 2013

¡Diferencia tu marca!

Importante la concepcion que se debe de tener antes de realizar un determinado diseño.

Conocer la realidad nos ayuda a tener una idea clara de lo que debemos hacer, siempre es bueno conocer antes de entrar en un cierto campo y para ello ya bien lo dijo el autor del texto debemos de realizar un analisis situacional del espacio con el cual vamos a interactuar y no olvidarnos de nuestros clientes.

recordemos tambien que nuestro diseño nos difeencia de la competancia y es el reflejo de lo que hacemos en si.

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Fernando Castelli
Jun 2013

Muy aclarador Chaves como siempre, muchas gracias. Vengo siguiendo esta línea de pensamiento desde su última conferencia en Montevideo junto a Bellucia y me ha sido de muchísima utilidad. Saludos

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Yonatan Ramirez Carbajal Ramirez
Jun 2013

Es muy importante la interacción de ambas partes del cliente con el diseñador ya que desde ese análisis mutuo se produce un buen producto u objetivo que se tiene trazado, el cliente debe ser un amigo o aliado y no como un adversario ya que el conoce su producto o el mercado, yo siempre digo que los aportes e ideas del diseñador y del cliente tienden a terminar en un resultado exitoso.

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Lucas Brito
Jun 2013

Muy buen artículo, claro y conciso, explicando la interacción entre el cliente y el diseñador a través de un análisis de la marca.

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Alejandro Mansilla
Jun 2013

Increíblemente ese análisis y ese estudio de la marca existente nos apoya con que el cliente entienda el porque de ese cambio pero a la vez nos ayuda y nos da un horizonte y un camino a seguir para realizar ese cambio con éxito.

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Adriana Gutierrez
Jun 2013

Absolutamente de acuerdo. Y en este complemento de saberes tiene que estar involucrado el cliente, el creativo y el encargado de la cuenta para que todos estemos hablando de lo mismo. Cuantas veces porque no fui incluida en la reunión perdí tiempo porque no intuyeron que la esposa del dueño participaba de la decisión :)

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José Páez
Jun 2013

Muy bueno Norberto, cuantas veces nos sucede esto. Genial y muy bien explicado!

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Manolo Goulart
Jun 2013

Totalmente de acuerdo, lo más importante es el análisis previo que decante en un brief creativo, donde el cliente maneje de antemano los objetivos a los cuales apunta la creación o re-diseño de su marca. Y la sorpresa la da el diseñador, con su capacidad de resolver, su gusto por el diseño y por qué no también un poco de intuición.

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Orlando Di Pino
Jun 2013

N CH, encuentra una nueva arista positiva a la problemática que significa la resolución tipológica previa al diseño. Es en realidad un agregado a su articulo Pensamiento tipológico.

Me impacta mas cuando Norberto crea que , cuando recrea sobre pensamientos que ya lo habitaron

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Matias Echeverria
May 2013

Me parece de suma importancia realizar un análisis previo y que el cliente lo conozca, como se menciona en esta nota. Excelente! Saludos!

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Paulo Lucia
May 2013

Excelente.

La interacción constante y ordenada, la participación del cliente en el proceso de un diseño en general, ya nos asegura gran parte del éxito.

Que el cliente asimile y utilice nuestro trabajo para comunicar.

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Alfredo Texis Michicol
May 2013

Estoy de acuerdo con usted maestro. saludos

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Maximiliano Vilchez
May 2013

Totalmente deacuerdo, de hecho es el método correcto para lograr la acertar de forma efectiva el concepto gráfico tanto en la marca como en el cliente.

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José Joaquín Domínguez
May 2013

Obvio, aunque no por ello menos fundamental. Me gusta especialmente cómo Norberto sintetiza el proceso de implicar, preparar y «adiestrar» al cliente en la primera fase del proyecto, la más importante, la fase de diagnóstico, para arrancar consensuadamente en la dirección correcta. Por cuestiones personales, este artículo no podría ser más oportuno. Gracias Norberto.

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Jaime Rebolledo
May 2013

Como siempre, Norberto Chaves tiene sus ideas claras al tocar puntos esenciales. Me gustó 1) la analogía del diagnóstico de una marca con una terapia médica (si manido, pertinente), 2) el énfasis en la construcción de concepto en equipo con el cliente arrancando con la «certeza tipográfica» como piedra fundacional de la marca, y 3) los tips que tira para favorecer ese proceso de integración de visiones que suele enredar los proyectos. Artículo breve pero sustancioso.

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Juan Carlos Rangel
May 2013

Muy interesante el artículo, deja claro el método de diseño en relación con el cliente, porque a veces caemos en el error de manejar aisladamente la conceptualización inicial de un proyecto de diseño, siendo que se debe asesorar al cliente sobre lo que se necesita y de esa manera irlo preparando. El diseñador-consultor-especialista, es una figura que tenemos que implementar para recuperar la credibilidad en nuestra profesión.

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7
Martino Liu
May 2013

En el momento en el que metes a los clientes en el «cuarto de la exploracion y el raciocinio», dejan de ser subjetivos y se convierten en parte critica del proceso de diseño conceptual, donde sin mas, aceptan las condiciones requeridas para el nuevo diseño dejando a un lado sus «preferencias» en pro de una verdadera comunicacion efectiva con sus clientes, a quienes el cliente les dedica realmente todo su tiempo. Si un cliente no ve esto de esta forma, no se esta vendiendo diseño...en este caso, es un «encargo artistico», y estos por lo general no comunican NADA a los clientes ni a nadie más.

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Victor Garcia
May 2013

El deber ser frecuentemente olvida considerar en sus análisis los caprichos de la humana condición. Sean éstos las del cliente, o las del diseñador, inclusive las del teórico.

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Es cierto Victor. De todas maneras, con un asesoramiento previo en relación a la tipología del signo a diseñar es posible reducir o apaciguar «los caprichos de la humana condición».

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Victor Garcia
Jun 2013

Los caprichos de la humana condicón son parte constitutiva de todo proceso, y en este ccaso, de cuaquier proyecto de diseño, desde su misma formulación. Esto incluye naturalmente los análisis previos. Que si los contienen –y no hay garantías contra eso–, no solo no serían útiles para la respuesta profesional consecuente, sino que incluso podrían ser en esos casos factores distorsivos para las tomas de dcicioes correctas.

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Sigo coincidiendo con tus comentarios. Lo que yo rescato y pongo en valor del artículo de N Chaves, es el análisis previo de la categoría o tipología marcaria del signo, con la finalidad de lograr la mayor pertinencia posible en relación a su universo tipológico (con la ayuda de herramientas concretas como el análisis de campo, o la observación de casos exitosos en términos de calidad gráfica) De esta manera, nos acercamos un poco más a la posibilidad de reducir los condicionantes subjetivos de la humana condición. Cosa que viene muy bien en una profesión, muchas veces, demasiado humana

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Victor Garcia
Jun 2013

Comprendí todo lo perfectamente que me es posinle los contenidos del arrtículo y desde esa comprensión me permito a opinar. De modo que puedo prescindir de su glosa. Los caprichos de la humana condición no excluyen los del autor, los de los sistemas de análisis propuestos ni nuestros peopios comentarios y opiniones. Te invito pues a celebrar las coincidencias y deja(nos) respirar las discrepancias.

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Acepto pues... la invitación.

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Luis Jaime Lara Perea
May 2013

Es inevitable el trabajo en equipo con el cliente, cada uno aportando desde sus capacidades y conocimientos para llegar a la solución óptima. Soy partidario de ver al cliente como un aliado y no como enemigo. Él conoce su producto, servicio o mercado y tiene una idea clara (a veces no tanto) de sus objetivos. Además de que, en el proceso, descubre y dimensiona el valor de su marca corporativa. Convirtiendo nuestro quehacer, de una actividad de mera representación gráfica, en una participación profesional.

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Daniel Silverman
May 2013

Comparto. El análisis previo encauza el diseño por un camino que, preferentemente, deberían transitar juntos el diseñador y su cliente. Y no encorseta la creatividad como piensan muchos colegas. Más bien la pone al servicio de una propuesta que cumplirá los objetivos previos en vez de aplicarla de modo disperso, en marcas que se revelarán insuficientes. Compartir el análisis con el cliente es la mejor forma de que él haga suyo nuestro diseño.

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Samir Romero
May 2013

Profesionalismo y talento, proceso y resultado, investigación y conclusión. El diseño como evidencia de trabajo juicioso y preciso, no como un pretexto banal de la creatividad sustentada por un titulo y un ego inalcanzable. Gracias Norberto.

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