Origen, funciones y gestión de las marcas lugar

Respuestas de Norberto Chaves a seis preguntas de una estudiante.

Norberto Chaves Barcelona
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Jennifer Vega, estudiante colombiana interesada en la problemática de las marcas de lugar, me consultó sobre varios aspectos de la misma y su gestión:

1. Históricamente, ¿cuál cree que es la importancia de crear una marca publicitaria para identificar un lugar?

La instauración del mercado de oferta como modelo económico hegemónico explica que el éxito comercial dependa directamente de la presión comunicacional del oferente: imagen, posicionamiento, reputación, fama y marca, pasan a ser resortes clave de la captación del mercado. Esta estrategia, puesta en práctica originalmente por las empresas, debe ser asumida también por las instituciones, incluidas aquellas sin fines de lucro, para lograr aceptación y respaldo público.

Finalmente, los propios estados (nacionales, provinciales, municipales) deben asumir una estrategia de posicionamiento internacional de su oferta global. Deben implementar campañas de promoción del lugar como competitivo, no sólo comercialmente. Esas campañas cubren tanto la oferta de productos y servicios como las oportunidades de inversión, la convocatoria cultural y deportiva, la oferta académica, los desarrollos científicos, etcétera.

Para sinergizar todas las acciones de esa campaña se crea entonces una marca gráfica que firme todos los comunicados y acciones. El signo gráfico que llamamos «marca de lugar» (marca-país, marca-ciudad, etcétera) es un identificador institucional, para usos promocionales, complementario de los símbolos nacionales (escudo o bandera).

2. ¿De qué manera la marca de un lugar ayuda a construir la memoria del mismo?

Por lo dicho anteriormente, la marca de lugar —como todo identificador gráfico— permite asociar rápidamente todos los mensajes a un mismo emisor (el lugar), con lo cual, por sinergia, todas las inversiones en comunicación se potencian recíprocamente. De allí la importancia de que esa marca posea alta pregnancia y clara diferenciación respecto de sus homólogas. Los contenidos del posicionamiento del lugar los aporta la comunicación (no la marca) y la marca ayuda a articularlos a todos como atributos del lugar.

3. ¿Cuáles son los aspectos fundamentales a tener en cuenta, al diseñar la marca de un lugar?

La marca de lugar tiene requerimientos muy duros debido a su jerarquía institucional (identifica nada menos que a un lugar) y a sus condiciones de comunicación (no es protagónica en los mensajes sino el mero respaldo de los mismos y no cuenta con los recursos presupuestarios de las grandes marcas comerciales globales). Por lo tanto, su diseño debe garantizar, básicamente:

  • alta calidad gráfica

  • capacidad emblemática local

  • institucionalidad

  • alta pregnancia

4. ¿Cómo fue el proceso de creación de la marca de un lugar en el que usted haya participado? Descríbalo por favor.

El caso de la marca-Cuba. Como director técnico del programa redacté los requisitos a cumplir y señalé los tipos marcarios pertinentes para el caso Cuba. Luego supervisé todo el proceso de diseño. El equipo de diseñadores cubanos, pertenecientes a la Oficina Nacional de Diseño y a la Agencia Publicitur, exploró la imaginería cubana en busca de íconos que pudieran ser reconocidos como propios por todos los cubanos. Al no hallarse un ícono unánimemente reconocido como el más representativo del país, se abandonó el tipo marcario «icónico» y se asumió como alternativa el tipo «heráldico», o sea, el basado en elementos tomados de los símbolos nacionales.

Se exploraron múltiples variantes a partir de elementos de la bandera y del escudo; y, por descarte, se llegó a la solución más efectiva: el triángulo rojo con la estrella blanca seguido de la palabra Cuba en azul (colores nacionales).

El equipo de diseñadores cubanos desarrolló el diseño definitivo y el correspondiente manual, con el asesoramiento gráfico de dos primeras figuras del diseño corporativo: América Sánchez y Rubén Fontana. El diseño fue presentado ante las máximas autoridades del país y aprobado sin modificaciones. Está en uso desde hace aproximadamente diez años.

5. ¿Cuáles son las audiencias objetivo planteadas desde la creación de este tipo de marcas?

Las audiencias objetivo de una marca-país son tanto los mercados externos como el público interno. Y la legitimación de la marca no la determinan los primeros sino el segundo. La tendencia a testear las marcas de lugar ante los públicos externos se realiza por mera rutina imitativa del testeo de las marcas de consumo.

La marca-país es un identificador nacional, y sin la empatía de la propia población pierde de facto su carácter de tal. Si el equipo a cargo de su creación es nutrido y representativo de la sociedad nacional, su criterio será suficiente para garantizar el acierto. En caso de incertidumbres ante alternativas igualmente tentadoras, bastará una consulta a un elenco local de opinantes autorizados.

La marca-país no tiene por objetivo seducir al extranjero sino permitirle reconocer, por memorización, al país que se está comunicando con él. La función persuasiva se cumple mediante la publicidad, las acciones de relaciones públicas, las promociones, etcétera. Esta comunicación sí debe orientarse a las audiencias objetivo de cada país, que deben detectarse e investigarse (países inversores principales, redes culturales internacionales, mercados turísticos, etcétera).

6. ¿Qué consecuencias ha tenido para el lugar la marca creada en la percepción de ciudad que sus habitantes tienen?

Si la marca se diseña con los criterios anteriores y se instala en los medios locales de modo eficiente, la sociedad nacional la asumirá tal como asume su bandera: la usará en las camisetas, en los broches de solapa, en las bolsas de los comercios, etcétera. Esta adopción de una marca de lugar implica un giro en la propia imagen interna del mismo. El lugareño sentirá que su lugar ahora difunde públicamente sus valores y ello incide en que él mismo los recuerde y promueva.

Las organizaciones y empresas locales, al sentir esa aceptación pública, solicitarán la autorización oficial para utilizar la marca como respaldo de sus actividades. Con ello se materializa la función específica de este signo.

Editor: Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 10/07/2014.

Norberto Chaves

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Alfonsina Fantín
Apr 2015

¿No crees que las consecuencias de crear una marca pais son mayores que las bodades? Mi pregunta puede resultar extremista pero al hablar de país, está bien hablar de marca? Por ejemplo, Barcelona. ¿Qué opinión te merece?

No crees que puede ser un primer paso a un proceso de pérdida de identidad? Es que al crear una marca automáticamente se crea un producto y sobre todo si ésta es fuerte..

Un poco tarde mi aparición por aqui, si las respuestas están otro sitio, hacérmelo saber. Gracias y saludos:

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Diego Camacho
Aug 2014

Considero que aun cuando los parametros enunciados por el autor son importantes existen casos puntuales de marca lugar dentro de los que la ausencia de una orientacion general ha causado que la marca sea un producto poco representativo, que se le ha pretendido vender mas a los oriundos en vez de generar en ellos alguna apropiacion, y mas aun cuando muchos de los elementos iconicos de la marca pertenecen mas al imaginario de regiones especificas que a un hecho perceptible general, ¿como por medio del manejo de la marca se puede dar un giro a estas situaciones ya en desarrollo?

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Sandro Jaurena
Jul 2014

Sigo a Chaves desde 1997. En estos últimos años siguiendo sus presentaciones he visto su interés por el desarrollo de una marca lugar. Una vez le pregunté si era necesario que un gobernante desarrolle su propia marca de gestión, con lo costoso y efímero del caso, y me dijo que sí, que era necesario. Entonces ¿como se asocia esta marca lugar con la marca gestión?¿El ciudadano debe costear las dos marcas? En la provincia de Buenos Aires, he visto personalmente durante décadas que el gobernante que inicia su gestión barre con todas las marcas del anterior. ¿No deberíamos tener en cuenta esto?

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Ángel Morales
Jul 2014

Vaya, me he llevado una grata sorpresa. Me acabo de añadir en el Foro pensando que era un foro cualquiera, y mi sorpresa que me encuentro a Norberto Chaves escribiendo artículos de interés. Sin duda estoy convencido que aprenderé mucho en este Foro :)

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Gerardo Tovar
Jul 2014

Considero profundamente equivocada la elección de elementos heráldicos para la marca Cuba. La heráldica, el primer sistema que contó con una legislación internacional para vigilar su uso apropiado (entiéndase: el "no uso" por quienes no fueran titulares de derechos nobiliarios). El sistema heráldico es el sistema visual que mejor reproduce el patrón de poder y dominación europea sobre América.

Justamente Cuba, símbolo de la emancipación de tal estructura de poder, es asesorada para una elección equivocada. Nos debemos una recuperación de las formas de identificación visual de Nuestra América.

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1182
Luciano Cassisi
Jul 2014

Te sugiero ampliar tu mirada sobre el verdadero sentido de la heráldica, que existe y existió en todas las civilizaciones humanas, y no solamente en el medioevo europeo. De hecho la Heráldica es considerada una de las ciencias anexas de la Historia.

Más allá de eso, el artículo deja claro que utiliza el término «heráldica» para referirse a «elementos tomados de los símbolos nacionales». En cada país esos elementos son los que son, y no se pueden cambiar por otros que la sociedad no reconozca como propios. Los símbolos se establecen por convención, es decir, por acuerdo entre todos.

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Gerardo Tovar
Jul 2014

Luciano, gracias por el debate. Para continuar con el mismo, quizás opines igual que yo, es indispensable la precisión en los términos, sino debatiremos largamente, teniendo tú, el autor de la nota y yo, distintas definiciones de Heráldica. Según yo la entiendo, la heráldica, nunca existió en América antes de ser nombrada América, tampoco en innumerables sociedades del globo. Los símbolos nacionales, banderas, emblemas y otros, son sucedáneos de la heráldica, resabios coloniales que persisten en nuestro suelo americano. Las mismas naciones fueron condición indispensable del proyecto colonial.

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1182
Luciano Cassisi
Jul 2014

Es como te digo: deberías ampliar la información con la que contás sobre el concepto de heráldica, porque es mucho más amplio. Pero más allá de la palabra que se use, no tiene sentido que le cambies el sentido a lo que el autor ha explicado con mucha claridad: se refiere a «elementos tomados de los símbolos nacionales». Si pensás que esos símbolos deberían ser otros, es otra discusión que se aleja del tema del artículo.

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556
FOROALFA
Jul 2014

Por error nuestro este artículo quedó cerrado a comentarios el día de su publicación. Ya está solucionado.

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