Video: Cómo debe ser una marca país

¬ŅQu√© caracter√≠sticas debe tener una Marca Lugar para poder cumplir con sus desaf√≠os y funciones? Conoce la estrategia de marca adecuada para este tipo de marcas.

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He grabado unas reflexiones sobre la marca país que es un tema relativamente fácil, sencillo, pero que, paradójicamente, no suele ser siempre bien comprendido.

Partamos de lo elemental: ¬ŅQu√© es una marca pa√≠s? Me refiero a la marca gr√°fica. Marca el pa√≠s es un signo identificador nacional. Es pariente de los simples los s√≠mbolos nacionales, est√° en el mismo paradigma. Sirve para identificar un pa√≠s

Segundo: ¬ŅPara aqu√≠ se le pone? Para indicar procedencia o pertenencia, es decir, lo que lleva la marca pa√≠s procede de ese pa√≠s o pertenece a ese pa√≠s. Esta es su funci√≥n b√°sica. Y adem√°s, en tanto representa al pa√≠s, cubre la totalidad de las √°reas de actividad, temas, espacios, problem√°ticas¬†relacionadas con ese pa√≠s. Especialmente, obviamente,
aquellas que pueden aportar prestigio y valoración, tanto interna como externa al país. Es decir se enmarca con la marca país a todo aquello que puede ir
acumulando capacidad marcaria; segundo concepto de marca; es decir, lo que le puede dar notoriedad, prestigio y diferenciación

Estas tres caracter√≠sticas: ser un identificador nacional, indicar pertenencia o procedencia y cubrir la totalidad, genera una serie de hipotecas, de compromisos que √©sta debe cumplir. Es decir, es una manga s√ļper pautada, por decir as√≠. No es una marca con programa abierto o libre sino que est√° muy condicionada. Pero las condiciones son muy sencillas. Esta¬†es la paradoja... Es decir, es una marca muy pautada pero muy f√°cil de resolver, aunque parezca mentira.

¬ŅQue es lo que no es? Esto es importante: para definir la identidad siempre digo que lo mejor es saber lo que uno no es que saber lo que uno es. ¬ŅQu√© es lo que no es una marca pa√≠s? Una marca pa√≠s no es una marca comercial. Esto es fundamental, y decir esto, desautoriza una cantidad de dise√Īos de marca pa√≠s que son simples marcas comerciales; podr√≠an ser la marca de una mermelada, de un refresco o de cualquier producto. Es decir, no es una marca comercial significa que no sirve para vender. Es una marca que sirve para respaldar. Lo que dice la marca es: ¬ęlo que usted est√° viendo procede de este pa√≠s¬†y, por lo tanto, es bueno¬Ľ. Es decir, es la t√≠pica funci√≥n de una marca paraguas: respaldar. No vende, ayuda a vender que es una diferencia radical.

Y, otra cosa que no es: no es una marca temporal, no es una marca de temporada. No es una marca de una campa√Īa de tantos a√Īos. Es una marca pa√≠s, o sea, acompa√Īa al pa√≠s hasta que este desaparezca. Su funci√≥n es perenne. No est√° atada a √©pocas, a periodos gubernamentales, a campa√Īas temporales, etc. Es una marca, por decirlo exageradamente, o no exageradamente, es una marca definitiva. Tan definitiva como la bandera nacional.

Entonces me preguntar√°n... ¬Ņy por qu√© diablos no usamos la bandera nacional, que ser√≠a lo l√≥gico? Bueno, no se usa la bandera nacional en aquellos pa√≠ses que toman la decisi√≥n de preservar la bandera nacional para usos m√°s diplom√°ticos, emblem√°ticos, ceremoniales, y no para respaldar o promover al pa√≠s. Hay pa√≠ses que no tienen marca pa√≠s, ni falta que les hace. Sin ir m√°s lejos, Estados Unidos usa como marca pa√≠s su propia bandera. As√≠, impunemente, imp√ļdicamente. Hasta hay bikinis con la bandera americana, y ellos la usan y la implanta en todas las pel√≠culas. Tienen una pol√≠tica clar√≠sima de utilizar la bandera americana como marca pa√≠s.

Un ejemplo de ejemplos muy bonito, muy ilustrativo: en el momento en que Amstrong clava en la luna la bandera americana, en aquella √©poca, est√° haciendo un acto t√≠pico de construcci√≥n de marca pa√≠s. Dice: ¬ęsomos los primeros que llegamos a la luna¬Ľ. Y aqu√≠ ¬Ņquien est√°?: La marca pa√≠s,¬†o sea, la bandera americana. En cambio otros pa√≠ses, la mayor√≠a, que necesitan hacer otras acciones de promoci√≥n y quieren preservar al s√≠mbolo nacional de estos usos, crean al marca pa√≠s. Pero crear una manera pa√≠s, como dije anteriormente, no es crear una marca comercial. Es crear, por as√≠ decir, otro emblema, otro emblema nacional que debe estar por encima de todo lo dem√°s. Es la marca paraguas. Es un paraguas de paraguas. Esto genera, como dec√≠a, unos fort√≠simos compromisos.

Voy a se√Īalar tres fundamentales: primero y¬†principal, esta marca tiene que tener una alta jerarqu√≠a institucional. No puede ser una marca barata, por decirlo as√≠,¬†o divertida o l√ļdica o ingeniosa. Tiene que ser una marca muy ser√≠a.¬†Es decir, con jerarqu√≠a institucional. La marca pa√≠s se inscribe dentro del paradigma de las marcas de las grandes organizaciones internacionales, de los ministerios, de las universidades, los centros culturales, de las grandes instituciones. Es la m√°s grande de las instituciones. La marca pa√≠s, por debajo de ella est√°n incluso los museos e incluso las universidades, incluso a los centros de investigaci√≥n, etc√©tera, etc√©tera. Y, ni que decir, la totalidad de las ofertas de productos, servicios y turismo y¬†paisaje y lo que sea. Debe estar por encima, precisamente, porque no se puede prever qu√© es lo que puede firmar. Puede firmar tanto turismo de sol y playa como turismo de salud. El turismo de salud respaldado por la marca pa√≠s, la marca pa√≠s no puede hacer el rid√≠culo o quedar por debajo de la marca del hospital que presta estos servicios. Yo creo que queda bastante claro, deben ser alto nivel institucional, jerarqu√≠a ser√≠a la palabra.

Segundo¬†atributo:¬†baja aleatoriedad,¬†√≠ntimamente vinculado con lo anterior. La baja la aleatoriedad¬†quiere decir que la marca pa√≠s no puede ser de cualquier manera. Debe ser como debe ser. Es una marca, como dec√≠amos,¬†s√ļper pautada. Debe ser un√≠voca nadie puede decir ¬Ņy porque habr√°n hecho eso?¬†Debe ser inopinable. Cuando sale a la¬†vida,¬†al dominio p√ļblico, los nacionales deben decir: evidentemente¬†esta es nuestra marca. Est√° clar√≠simo es una marca paraguaya, que es una¬†marca colombiana, que es una marca¬†argentina, que es un marca¬†espa√Īola. El dise√Īo de una marca pa√≠s no es un producto de la imaginaci√≥n o la creatividad o el ingenio. Es el producto de la l√≥gica, es decir, la marca debe ser como 5 x 8 = 40. Debe de ser obvia. Claro, decir que debe ser obvia y¬†debe renunciar a los inventos, a los ingenios, es molestar¬†much√≠simo a muchos dise√Īadores; obviamente a los malos dise√Īadores que creen que todo debe ser arbitrario. Hay cosas que deben ser como deben ser y se sabe muy f√°cilmente como debe¬†ser y hay que hacerlo sin temblar ni tener miedo a que te traten de est√°ndar o poco creativo. El concepto este es, entonces,¬†baja o nula arbitrariedad.

Y finalmente, aunque no habr√≠a que decirlo, la marca pa√≠s debe tener una alt√≠sima calidad gr√°fica. No habr√≠a que decirlo porque lo que sale de manos de un dise√Īador gr√°fico debe ser siempre de alt√≠sima calidad, para eso se le paga. Sea un yogurt o sea o un dulce de leche. Es decir, no hay¬†ninguna estrategia de imagen e identidad de comunicaci√≥n que pueda justificar que una marca sea de mala calidad. Ni qu√© decir si se trata de una marca pa√≠s. Adem√°s aqu√≠ hay otra prueba clar√≠sima entender: la marca pa√≠s por su propio concepto, normalmente, en tanto marca de respaldo, convive con otras marcas en los operativos, las presentaciones internacionales, en las ferias mundiales. La marca pa√≠s va acompa√Īada por las marcas de las empresas nacionales a las cuales est√°n respaldando y no puede hacer el rid√≠culo al lado de ellas. Si un evento los patrocina una gran marca de tecnolog√≠a, la marca pa√≠s al ladito de la marca tecnolog√≠a no puede quedar como un mamarracho¬†o como un elemento l√ļdico¬†infantil. Tiene que tener jerarqu√≠a incluso superior a la marca tecnol√≥gica. A¬†su vez, por supuesto, representada con la m√°xima calidad gr√°fica, tipogr√°fica, crom√°tica, que el dise√Īador pueda resolver.

Estas tres caracter√≠sticas, creo que hay que memorizarlas¬† las porque son condiciones ineludibles, condiciones sine qua non:¬†alta jerarqu√≠a, baja o nula aleatoriedad y alta calidad gr√°fica. Volvamos a lo de¬†la baja aleatoriedad. ¬ŅQu√© quiere decir baja la aleatoriedad? Que el signo o el s√≠mbolo que se utilice sea de caj√≥n, por decir as√≠. Si yo digo Par√≠s, ¬Ņqu√© veo?:¬†la torre Eiffel. Si yo digo Australia, ¬Ņqu√© veo?: un canguro. Si yo digo¬†New York, ¬Ņqu√© veo?:¬†la estatua de¬†la libertad. Es decir, eso es obvio, y por lo tanto es lo que debe ser. Lamentablemente, por ejemplo, si digo Buenos Aires veo el obelisco,¬†y el obelisco no sirve como elemento gr√°fico porque es excesivamente esbelto,¬†pero ojal√° fuera bajito porque ya resolver√≠a el problema. En ese sentido,¬†la ciudad buenos aires tiene serios problemas para detectar un icono, suponiendo que quisiera usar un icono.

Otra cosa que hay que aclarar es que no todas las marcas deben utilizar un s√≠mbolo. Normalmente puede haber otras alternativas. Por ejemplo M√©xico usa la palabra M√©xico. Por cierto es bastante buena. Muy buena y vers√°til adem√°s,¬†pero a su vez que tiene una limitaci√≥n:¬†todas esas letras no caben en un pin de corbata, un pin de solapa.¬†¬ŅNo? Es decir, hay una serie de aplicaciones a las cuales los mexicanos deben renunciar, por eso ah√≠ pasamos a otros dos requisitos, y con estos t√©rminos, que ser√≠an los requisitos t√©cnicos, que son los m√°s f√°ciles de comprender: que es la alta pregnancia. Es decir la marca pa√≠s, a poco que sale a la calle, hay que recordarla,¬†porque no es una marca que tenga un dineral para estar presente d√≠a a d√≠a en todos los televisores ni en la v√≠a p√ļblica. Tiene que ser de alta presencia,¬†para que a las dos o las tres veces que los ciudadanos o el p√ļblico¬†la ve, inmediatamente la recuerde.¬†Que se llama pregnancia.

Y segunda: alta s√≠ntesis, porque es normal en tanto marca de respaldo, nunca en una marca protag√≥nica. Es una marca que va de apoyo, por lo tanto va siempre en tama√Īos m√°s peque√Īos que la marca respaldada. Es decir, un s√ļper vino chileno con una etiqueta descomunal, con una alt√≠sima calidad gr√°fica, como suelen ser, por cierto, y al girarlo, atr√°s aparece¬†la¬†marca¬†Chile. La marca Chile va a aparecer¬†chiquitita, es decir en tanto chiquitita no debe perder reconocibilidad.¬†Reducibilidad¬†solemos decir en dise√Īo.

Hay m√°s atributos pero creo que¬†estos tres atributos de contenido y estos dos atributos de forma son inexorables y habr√≠a que mentalizarse cada vez que uno no s√≥lo dise√Īa sino
cuando uno eval√ļa o toma posici√≥n respecto de una marca que acaba de aparecer. Y¬†aqu√≠, por cierto, cumpliendo estos requisitos y esto esto va¬†molestar no a¬†los dise√Īadores sino a los investigadores de marketing,¬†cumplidos estos requisitos no hay que testearla ni preguntarle a nadie.

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Norberto Chaves

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Debate

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Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 2 semanas

Tengo dos preguntas. La primera es si en un programa de marca país la estrategia de comunicación gráfica necesariamente debe estar alineada a la forma (color, tipografía, estilo...) de la marca gráfica creada o no necesariamente. Y la otra (quizá no va tanto con el tema específico) es si estos parámetros también son aplicables en cierta medida al caso de una marca de lugar, por ejemplo un distrito, provincia, región...Gracias.

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Retrato de Daniel Bericua
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Daniel Bericua
Hace 2 semanas

En casa de herrero cuchillo de palo.

La p√°gina web de Norberto Chaves es bastante pobre, b√°sica diria, como dise√Īada por un principiante o estudiante de CBC. Espera mucho m√°s de semejante eminencia del dise√Īo mundial (ponele).

Ah, cierto. La p»ßgina web se la dise√Īo (en realidad us√≥ un theme gratis de wordpress) el experto en dise√Īo, Luciano Casissi.

PD: Estoy pensando, tanto expertise, tanto discurso y chamuyo, para despu√©s hacer un dise√Īo tan pero tan POBRE?!!

1
Retrato de Robhert Pimentel
1
Robhert Pimentel
Hace 2 semanas

Normalmente no te responder√≠a, pero hoy quiero hacerlo. En pocas l√≠neas dices muchas falacias, como "dise√Īada por un principiante", ¬Ņqu√© es para ti el dise√Īo?, "theme gratis de Wordpress", el theme ni es gratis ni usa Wordpress como CMS. Deber√≠as repensar tus ideas antes de publicarlas.

1
Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
0
Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 2 semanas

Daniel, prop√≥n una cr√≠tica a los par√°metros que Chaves argumenta en esta nota si no est√°s de acuerdo. Eso ser√≠a enriquecedor, contr√°stalos con otros autores que han escrito sobre este tema espec√≠fico, cuesti√≥nalos con argumentos. Limitarse al comentario superficial, anecd√≥tico, no agregada nada. Que tenga una web "sin dise√Īo" no le quita valor a sus aportes. Saludos.

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Retrato de Javier Mizerniuk
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Javier Mizerniuk
Hace 2 semanas

Excelente video, la clareza con la que se mueve conceptualmente es envidiable y la facilidad de explicación no te dejan lugar a dudas. Lo admiro mucho.

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Retrato de Martín Sanchez
0
Martín Sanchez
Hace 2 semanas

Maestro Chaves gracias por compartir sus conocimientos y experiencia; quisiera sugerirle que para futuros videos trate de mejorar la iluminación del ambiente, tal vez utilizar un micrófono corbatero para evitar la filtración de ruidos de tránsito y el eco del ambiente que generan un ruido comunicacional.

2
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Retrato de Marina Porr√ļa
0
Marina Porr√ļa
Hace 2 semanas

Chaves siempre es muy claro y tiene esa capacidad de sintetizar equilibrando lo te√≥rico con la experiencia pr√°ctica y siempre metodol√≥gico. Siempre agradecer√© la metodolog√≠a que plantea en su libro La imagen corporativa: teor√≠a y metodolog√≠a de la identificaci√≥n institucional. L utilizamos en el Taller de Dise√Īo de Indumentaria 2, 3 y 4 para trabajar ejercicios en donde imagen institucional o corporativa es un eje y el resultado es siempre bueno.

1
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Retrato de Víctor Riascos
5
Víctor Riascos
Hace 3 semanas

Me parecen altamente apropiadas las cinco condiciones explicitadas para una marca pa√≠s. Quiz√°s le a√Īadir√≠a, como un complemento a la baja aleatoriedad, la capacidad de empat√≠a cultural nacional.

2
Retrato de Luciano Cassisi
1364
Luciano Cassisi
Hace 3 semanas

Tal vez ese punto ya quede implícito en la baja aleatoriedad. Si la marca no es aleatoria, es porque es obvia. Y si es obvia es inopinable. Es que nadie la pondrá en duda.

2
Retrato de Diego Fern√°ndez Boggio
0
Diego Fern√°ndez Boggio
Hace 2 semanas

Excelente la claridad con la que siempre explica. Muchas gracias Norberto!

A lo que comentás Luciano, si alguien la pone en duda, habrá que ver si es que está bien resuelta, pero que harían uds. en el caso de que esté bien resuelta y de todas formas no la aprueban? les sucedió? cómo explicarle a esa persona? que dirían?

Invito a quien quiera comentar, y desde ya pido disculpas si no es el lugar indicado. Fue la pregunta que me disparó al leer "inopinable" y me recordó alguna situación del pasado. Desde ya muchas gracias!

0
Retrato de Luciano Cassisi
1364
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

¬ęInopinable¬Ľ quiere decir que todo el mundo debe estar de acuerdo. Obviamente que siempre va a haber alguien en desacuerdo, pero hay referencias que pr√°cticamente la totalidad de la poblaci√≥n de un pa√≠s o de una ciudad reconocen como propias. Eso sucede en todos lados. El trabajo es, justamente, encontrar cu√°les son esas referencias existentes y ver si se pueden aprovechar. Como dice Norberto, no hay que inventar nada nuevo, sino descubrir lo que ya existe, seleccionarlo, acondicionarlo para cumplir las funciones marcarias, optimizarlo, etc.

Si salimos del tema marca pa√≠s, y nos extendemos a cualquier tipo de marca, las objeciones de los clientes, seg√ļn mi experiencia no tienen lugar cuando se define previa y consensuadamente una estrategia de marca. Si las propuestas demuestran ser pertinentes para esa estrategia, no queda mucho margen para la discusi√≥n. El problema es que casi siempre se trabaja sin estrategia y, por eso, las discusiones, en lugar de girar en torno a los rendimientos t√©cnicos y comunicacionales, se desv√≠an hacia aspectos irrelevantes como el nivel de creatividad de las propuestas, los gustos personales, unos supuestos mensajes que la marca comunicar√≠a, etc.

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