De la identidad al signo identificador

¿Por qué si la marca gráfica «debe transmitir la identidad» de su dueño, la mayoría no cumple con esa premisa?

Norberto Chaves, autor AutorNorberto Chaves Seguidores: 3930

Salvo excepciones, la pregunta por la función de un signo identificador gráfico tiene una respuesta tan masiva como ambigua: «Ha de transmitir (denotar, evidenciar, aludir a) la identidad de su dueño».

Decimos que esta respuesta es ambigua, pues la identidad de toda organización es un discurso complejo que reúne un amplio repertorio de atributos y valores; y es evidente que un signo gráfico jamás podrá transmitirlos todos.

En caso de que aquella hipótesis fuera cierta, cabe entonces preguntarse ¿qué rasgos de la identidad deberán reflejarse en el signo identificador?: ¿la actividad?, ¿la misión?, ¿el sector?, ¿la edad? ¿el nivel de colesterol?

La respuesta nos la da la realidad: el análisis de un universo marcario extenso y variado permite detectar a simple vista que pocas marcas delatan de modo explicito algo de aquello. Dicho a la inversa: si observasemos un repertorio de marcas de organizaciones desconocidas y cuyo nombre estuviera escrito en un idioma incomprensible, jamás podríamos decir, a ciencia cierta, a qué se dedican las respectivas organizaciones.

En el mejor de los casos, detectaremos en algunas de ellas un icono que aludirá a algún rasgo de su identidad; pero nunca será suficiente para decirla toda: una referencia icónica al agua, por ejemplo, no bastará para dejar claro si se trata de un agua mineral o un servicio de obras sanitarias.

Un pictograma de madre-padre-hijo, alusivo inequívocamente a la familia, puede ilustrar tanto la marca de un programa de educación pediátrica como un crédito bancario para la familia. Una vela de barco puede «identificar» desde una colonia for men hasta una regata internacional. Fuera de contexto, la sinécdoque (que es de lo que se trata), nunca es suficiente para transmitir la identidad. En todos estos casos la referencia será pertinente pero insuficiente.

Además de estas marcas con anclaje en algún dato de la identidad, hallaremos otras, diafanamente figurativas, pero que sólo remiten al nombre y éste carece de todo anclaje evidente con la identidad: una concha para Shell, una manzana para Apple, un pingüino para Penguin Books. Y el colmo de los colmos: también hallaremos marcas que parecen interesadas en despistar: un cocodrilo para Lacoste o un murciélago para Bacardi.

Es posible que en el historial de todas estas marcas «surrealistas» exista un hecho que las justifique; pero lo cierto es que ese hecho es públicamente desconocido; por lo cual, a los efectos de la identificación, es como si nunca hubiera existido.

Pero la traición a la función semántica del signo identificador no para aquí. ¿Qué tal aquellos símbolos abstractos que, para hallarles un significado, hay que recurrir a un alucinógeno? Si en el símbolo del Banco Santander alguien ve la lámpara de Aladino, está claro que de su «viaje» no ha logrado volver.

Aunque el golpe mortal a la creencia en la función descriptiva de la marca lo asesta la infinidad de marcas que desdeñan toda referencia icónica —directa, sutil o enigmática—  y se limitan a decir el nombre (aquí no hacen falta ejemplos).

¿Querrá decir esto que la identidad y la marca gráfica son universos estancos cuya vinculación sólo se entabla por la convención construida a través del uso? ¡En absoluto!: la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la un jabón en polvo. Algo debe unir el significante (la marca) a su significado (su dueño).

¿Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad; y a través de qué rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo? ¡Animarse a una respuesta que nadie nació sabiendo!

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La voz de su amo El diseñador gráfico como intérprete de su cliente y redactor de su mensaje.

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Retrato de Max Yakin Bozek
1
Abr. 2012

Perdón por el comentario —que muy sutil y lateralmente hace referencia al tema central del artículo— pero debía expresarlo: Queda muy raro que le pongan la banderita española a Cháves, si es más argentino que el dulce de leche…

0
Logotipo de FOROALFA
676
Abr. 2012

FOROALFA no pone banderas. Se colocan automáticamente a partir del país de residencia de cada usuario.

4
Retrato de Fernando Casian Manero
1
Mar. 2013

ja. el dulce de leche tambien se hace en México y le llamamos cajeta

2
Retrato de Applear Otago
0
Ago. 2013

Entonces no preguntemos cómo se llama el dulce de banana.

2
Retrato de Francisco Rodríguez Daniel
10
Feb. 2014

Cajeta con leche de cabra, dulce de leche con leche de vaca. Son productos distintos.

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Responder
Retrato de Nacho Lavernia Amador
0
Hace un año

Quizás, la cuestión, está en si realmente una marca ha de transmitir la identidad de su dueño. En el artículo se nombran ejemplos que no lo hacen, y sin embargo funcionan. Todos al leerlo hemos visualizado mentalmente los signos identificadores que representan esas marcas. Pero no sé, yo también me pregunto ¿qué es, entonces, lo que une la marca a la identidad?

0
Retrato de Norberto Chaves
3930
Hace un año

That is the question, querido Nacho ! Y la respuesta es: LO QUE UNE LA MARCA A LA IDENTIDAD ES EL TIPO Y EL ESTILO...y ¡déjate de delirios semánticos! No está prohibido que la marca de una editorial tenga como símbolo un libro; pero coincidirás conmigo que eso es una horterada: infantil y nada intelectual. Sex Barral, en cambio, ha optado por la pintura rupestre de un arquero ¡ brillante alusión culta a la cultura ! Dicho exageradamente: mi identidad reside más en mi manera de hablar que en lo que diga. La identidad es un asunto de retórica, que es lo que hace que al que habla "se le vea el plumero". Y así sucesivamente...

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Retrato de Laura Sánchez
0
Hace 6 meses

Muy clara tú respuesta Norberto. Sigo mucho tus conceptos y estoy de acuerdo en tus definiciones... educo en el diseño gráfico en base a tus libros. Los veo muy acertados. Gracias

0
Responder
Retrato de Hugo Huamán Rutti
0
Oct. 2011

Dejando de ser «señalética», en estos tiempos la marca debe contar una historia interesante, ya que a partiendo de aquí se puede realizar interesantes campañas publicitarias.

0
Retrato de Hugo Donayre
0
Feb. 2014

(2 años después) no estoy de acuerdo tocayo, estoy seguro que también ves el diseño de las marcas hoy en día. Por cierto para que norberto responda algún día algún comentarios es mejor hacerle la consulta por correo electrónico.

1
Responder
Retrato de Luis Jaime Lara Perea
30
Oct. 2011

La función de una marca es: diferenciar, identificar, asociar, recordar y evocar. Yo tampoco considero que tenga que transmitir ni «representar» la actividad, personalidad, trayectoria ni nada por el estilo por que la convertiría en una heráldica. Habrá que separar la función de la marca con la de su identidad (aplicaciones en los diferentes soportes de comunicación), ahí podemos aderezar el contenido de comunicación, estilo, personalidad, etc.

Coincido con quienes opinan que las experiencias del usuario van construyendo el discurso de una marca.

3
Retrato de Ivan Abbadie
46
Oct. 2014

de acuerdo.

0
Responder
Retrato de Katia Esqueda Berumen
0
Oct. 2011

Lo importante no es precisamente que represente o no a su «dueño» (aunque en el plano personal no considero que las marcas deban tener dueño), sino que cumpla con su objetivo: dar identidad de un bien o servicio, VENDER. Por supuesto que tiene que proyectar esta relación IMAGEN-PRODUCTO o SERVICIO, muchas veces la habilidad radica en precisar que elemento tenemos que «sacrificar» y ésto irá en función a lo que la empresa considere preponderante. Mientras se quede en la mente de su mercado habrá cumplido con su misión...

0
Retrato de Sergio Bilous
0
Sept. 2016

Coincido con que no representa a su dueño, sino que dá identidad a una empresa, que tendrá un perfil y características que pueden coincidir con las de su dueño o no.

0
Responder
Retrato de Luciana Gantier Muller
0
Hace un año

Genial artículo! y cómo nos deja en suspenso!!

0
Retrato de Jonatan Alvarez Oshiro
1
Ago. 2021

Pienso que sobre todo, hay que tener en cuenta cuál es el rubro de la empresa para la cual se va a diseñar una marca y qué estrategia de posicionamiento ha definido. Es cierto que la marca gráfica como tal no es capaz de transmitir y cargar todos los valores de una empresa, por ello un sistema visual debería mantener coherencia semántica y sintáctica con la finalidad de cumplir no solo con una función identificatoria, sino también de diferenciación y contribuir a su posicionamiento.

0
Retrato de Casandraa Sanchez
0
Oct. 2020

En mi opción concuerdo con Norberto Chávez referente a que los signos pueden ser ambiguos debido a que siempre se necesitará de un balance, a pesar de que en la lectura te hace unas cuantas preguntas retóricas y un poco complejas pude captar que una marca con un buen signo es una marca con identidad.

0
Retrato de Lex Hernandez
0
Lex Hernandez
Abr. 2018

A mi parecer este vínculo existe a través de la traducción grafica de los atributos designados para la marca, los cuales serán representados en su logotipo y/o símbolo. Además deberán tomarse en cuenta los acuerdos previos correspondientes al contexto cultural en el que la marca vaya a desarrollar su función, el cual nos permiten ver un perfume que nunca aviamos visto antes y saber que es un perfume y no un jabón, estos códigos estilísticos deben ser detectados mediante un relevamiento visual del rubro, mismos que al combinarse con los atributos, permitirán una correcta identificación y singularidad, permitiéndole tener su propia personalidad dentro de un contexto entendible.

2
Retrato de Matías Ferrer
1
Feb. 2018

Diría que el estilo gráfico del signo visual es el rasgo que mejor promueve una lectura adecuada de los valores de marca que el emisor desee transmitir a sus públicos. Luego, si la conducta, los productos, los servicios, etc. de este emisor resultan coherente con esos valores y, por tanto, las experiencias que las personas tengan en relación a él son satisfactorias, entonces debería cerrarse el círculo y estos conceptos de marca quedar (por un proceso espontáneo inherente a la comunicación humana) "grabados" en el identificador gráfico.

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