De la identidad al signo identificador

¿Por qué si la marca gráfica «debe transmitir la identidad» de su dueño, la mayoría no cumple con esa premisa?

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Salvo excepciones, la pregunta por la función de un signo identificador gráfico tiene una respuesta tan masiva como ambigua: «Ha de transmitir (denotar, evidenciar, aludir a) la identidad de su dueño».

Decimos que esta respuesta es ambigua, pues la identidad de toda organización es un discurso complejo que reúne un amplio repertorio de atributos y valores; y es evidente que un signo gráfico jamás podrá transmitirlos todos.

En caso de que aquella hipótesis fuera cierta, cabe entonces preguntarse ¿qué rasgos de la identidad deberán reflejarse en el signo identificador?: ¿la actividad?, ¿la misión?, ¿el sector?, ¿la edad? ¿el nivel de colesterol?

La respuesta nos la da la realidad: el análisis de un universo marcario extenso y variado permite detectar a simple vista que pocas marcas delatan de modo explicito algo de aquello. Dicho a la inversa: si observasemos un repertorio de marcas de organizaciones desconocidas y cuyo nombre estuviera escrito en un idioma incomprensible, jamás podríamos decir, a ciencia cierta, a qué se dedican las respectivas organizaciones.

En el mejor de los casos, detectaremos en algunas de ellas un icono que aludirá a algún rasgo de su identidad; pero nunca será suficiente para decirla toda: una referencia icónica al agua, por ejemplo, no bastará para dejar claro si se trata de un agua mineral o un servicio de obras sanitarias.

Un pictograma de madre-padre-hijo, alusivo inequívocamente a la familia, puede ilustrar tanto la marca de un programa de educación pediátrica como un crédito bancario para la familia. Una vela de barco puede «identificar» desde una colonia for men hasta una regata internacional. Fuera de contexto, la sinécdoque (que es de lo que se trata), nunca es suficiente para transmitir la identidad. En todos estos casos la referencia será pertinente pero insuficiente.

Además de estas marcas con anclaje en algún dato de la identidad, hallaremos otras, diafanamente figurativas, pero que sólo remiten al nombre y éste carece de todo anclaje evidente con la identidad: una concha para Shell, una manzana para Apple, un pingüino para Penguin Books. Y el colmo de los colmos: también hallaremos marcas que parecen interesadas en despistar: un cocodrilo para Lacoste o un murciélago para Bacardi.

Es posible que en el historial de todas estas marcas «surrealistas» exista un hecho que las justifique; pero lo cierto es que ese hecho es públicamente desconocido; por lo cual, a los efectos de la identificación, es como si nunca hubiera existido.

Pero la traición a la función semántica del signo identificador no para aquí. ¿Qué tal aquellos símbolos abstractos que, para hallarles un significado, hay que recurrir a un alucinógeno? Si en el símbolo del Banco Santander alguien ve la lámpara de Aladino, está claro que de su «viaje» no ha logrado volver.

Aunque el golpe mortal a la creencia en la función descriptiva de la marca lo asesta la infinidad de marcas que desdeñan toda referencia icónica —directa, sutil o enigmática—  y se limitan a decir el nombre (aquí no hacen falta ejemplos).

¿Querrá decir esto que la identidad y la marca gráfica son universos estancos cuya vinculación sólo se entabla por la convención construida a través del uso? ¡En absoluto!: la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la un jabón en polvo. Algo debe unir el significante (la marca) a su significado (su dueño).

¿Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad; y a través de qué rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo? ¡Animarse a una respuesta que nadie nació sabiendo!

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Lex Hernandez
Hace un año

A mi parecer este vínculo existe a través de la traducción grafica de los atributos designados para la marca, los cuales serán representados en su logotipo y/o símbolo. Además deberán tomarse en cuenta los acuerdos previos correspondientes al contexto cultural en el que la marca vaya a desarrollar su función, el cual nos permiten ver un perfume que nunca aviamos visto antes y saber que es un perfume y no un jabón, estos códigos estilísticos deben ser detectados mediante un relevamiento visual del rubro, mismos que al combinarse con los atributos, permitirán una correcta identificación y singularidad, permitiéndole tener su propia personalidad dentro de un contexto entendible.

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Matías Ferrer
Hace un año

Diría que el estilo gráfico del signo visual es el rasgo que mejor promueve una lectura adecuada de los valores de marca que el emisor desee transmitir a sus públicos. Luego, si la conducta, los productos, los servicios, etc. de este emisor resultan coherente con esos valores y, por tanto, las experiencias que las personas tengan en relación a él son satisfactorias, entonces debería cerrarse el círculo y estos conceptos de marca quedar (por un proceso espontáneo inherente a la comunicación humana) "grabados" en el identificador gráfico.

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Maria Guadalupe Gaytan Aguirre
Mar 2017

Creo que es el valor que le damos por convención y la difusión y posicionamiento que logre la marca gráfica!

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Victor H. Lemos
Jun 2016

Creo que además de toda identificación gráfica, centro del universo de todo diseñador o comunicador visual, debe considerarse el acompañamiento de la calidad del producto, bien o servicio al que esa identidad pertenece. El público/usuario/consumidor al que está dirigida esa identidad tiene otros parámetros más allá de lo gráfico/visual; los que les da la experiencia del consumo o uso del producto concreto. Si los estándares de calidad no son congruentes con la identidad y terminan decepcionando al usuario, no hay argumento visual que pueda superar esto.

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Juan Andrés Barredes
Dic 2015

Creo que los mismos rasgos que definen nuestro aspecto físico a nuestro nombre y a nuestra personalidad. Estos rasgos quizás no son tangibles, porque con el tiempo se forjan en nosotros mismos. Lo mismo ha de haber ocurrido con las marcas y su aspecto gráfico: las convenciones sociales que dictaminan el significado de las formas gráficas, pueden ser un punto de partida para definir la identidad de una marca, sin embargo como diría la frase popular "caras vemos, corazones no sabemos"; para fines de responder la pregunta, puedo decir que gran parte de los atributos identitarios que vemos en una marca son debido a asociaciones mentales que hacemos con elementos o cosas de nuestro entorno. El verde asociado a las plantas, a su vez a la naturaleza, la naturaleza es vida; y así podemos tener una semiosis ilimitada que nos permite otorgarle atributos a las cosas, empleando figuras retóricas como la mencionada sinécdoque, metáforas, metonimias...

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Claudia Mora
Sep 2015

Pregunta complicada. El contacto del público con los mensajes consientes e inconscientes de la institución van confirmando el ideal de identificación que se desea que la marca gráfica asuma.

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Melina Serrano Barrón
Ago 2015

Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad... El propósito de colaboración, ¿tal vez? La marca no debiera, al menos, contradecir el discurso del emisor, y sí sería bueno que lo apoyara; esto, como mínima pretensión de su función (y a vista de variados ejemplo, no es poco).

En cuanto a los rasgos gráficos... los que deban ser! ¡Qué complejo! Me voy, a seguir aprendiendo...

Siempre es útil leerte Norberto. Gracias.

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Francisco Mery
Jun 2015

Creo que la gráfica de la marca solo debe obedecer a lograr rápida identificaciín y a tener un estilo que no contradiga su "personalidad".

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Ángela Bernal
Jun 2015

Probablemente lo sea el carácter.

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Cinthia Mareco
Abr 2014

Claro, yo opino que el signo marcario no es suficiente, ni determinante para reflejar la identidad de la empresa. Considero que lo que une a la marca gráfica con la identidad, corresponde a la misión de la empresa, pero no se limita a ella, sino también al momento de la acción de la misma, es decir a convertir en realidad ese ideal que se plantea, de manera tal que con el paso del tiempo quede instalada en la mente de los consumidores a tal punto de volverse convencional; de este modo ellos podrán identificar a la marca con la empresa

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