De la identidad al signo identificador

¿Por qué si la marca gráfica «debe transmitir la identidad» de su dueño, la mayoría no cumple con esa premisa?

Norberto Chaves Barcelona
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Salvo excepciones, la pregunta por la función de un signo identificador gráfico tiene una respuesta tan masiva como ambigua: «Ha de transmitir (denotar, evidenciar, aludir a) la identidad de su dueño».

Decimos que esta respuesta es ambigua, pues la identidad de toda organización es un discurso complejo que reúne un amplio repertorio de atributos y valores; y es evidente que un signo gráfico jamás podrá transmitirlos todos.

En caso de que aquella hipótesis fuera cierta, cabe entonces preguntarse ¿qué rasgos de la identidad deberán reflejarse en el signo identificador?: ¿la actividad?, ¿la misión?, ¿el sector?, ¿la edad? ¿el nivel de colesterol?

La respuesta nos la da la realidad: el análisis de un universo marcario extenso y variado permite detectar a simple vista que pocas marcas delatan de modo explicito algo de aquello. Dicho a la inversa: si observasemos un repertorio de marcas de organizaciones desconocidas y cuyo nombre estuviera escrito en un idioma incomprensible, jamás podríamos decir, a ciencia cierta, a qué se dedican las respectivas organizaciones.

En el mejor de los casos, detectaremos en algunas de ellas un icono que aludirá a algún rasgo de su identidad; pero nunca será suficiente para decirla toda: una referencia icónica al agua, por ejemplo, no bastará para dejar claro si se trata de un agua mineral o un servicio de obras sanitarias.

Un pictograma de madre-padre-hijo, alusivo inequívocamente a la familia, puede ilustrar tanto la marca de un programa de educación pediátrica como un crédito bancario para la familia. Una vela de barco puede «identificar» desde una colonia for men hasta una regata internacional. Fuera de contexto, la sinécdoque (que es de lo que se trata), nunca es suficiente para transmitir la identidad. En todos estos casos la referencia será pertinente pero insuficiente.

Además de estas marcas con anclaje en algún dato de la identidad, hallaremos otras, diafanamente figurativas, pero que sólo remiten al nombre y éste carece de todo anclaje evidente con la identidad: una concha para Shell, una manzana para Apple, un pingüino para Penguin Books. Y el colmo de los colmos: también hallaremos marcas que parecen interesadas en despistar: un cocodrilo para Lacoste o un murciélago para Bacardi.

Es posible que en el historial de todas estas marcas «surrealistas» exista un hecho que las justifique; pero lo cierto es que ese hecho es públicamente desconocido; por lo cual, a los efectos de la identificación, es como si nunca hubiera existido.

Pero la traición a la función semántica del signo identificador no para aquí. ¿Qué tal aquellos símbolos abstractos que, para hallarles un significado, hay que recurrir a un alucinógeno? Si en el símbolo del Banco Santander alguien ve la lámpara de Aladino, está claro que de su «viaje» no ha logrado volver.

Aunque el golpe mortal a la creencia en la función descriptiva de la marca lo asesta la infinidad de marcas que desdeñan toda referencia icónica —directa, sutil o enigmática—  y se limitan a decir el nombre (aquí no hacen falta ejemplos).

¿Querrá decir esto que la identidad y la marca gráfica son universos estancos cuya vinculación sólo se entabla por la convención construida a través del uso? ¡En absoluto!: la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la un jabón en polvo. Algo debe unir el significante (la marca) a su significado (su dueño).

¿Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad; y a través de qué rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo? ¡Animarse a una respuesta que nadie nació sabiendo!

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Norberto Chaves

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Lex Hernandez
4 months ago

A mi parecer este vínculo existe a través de la traducción grafica de los atributos designados para la marca, los cuales serán representados en su logotipo y/o símbolo. Además deberán tomarse en cuenta los acuerdos previos correspondientes al contexto cultural en el que la marca vaya a desarrollar su función, el cual nos permiten ver un perfume que nunca aviamos visto antes y saber que es un perfume y no un jabón, estos códigos estilísticos deben ser detectados mediante un relevamiento visual del rubro, mismos que al combinarse con los atributos, permitirán una correcta identificación y singularidad, permitiéndole tener su propia personalidad dentro de un contexto entendible.

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Matías Ferrer
5 months ago

Diría que el estilo gráfico del signo visual es el rasgo que mejor promueve una lectura adecuada de los valores de marca que el emisor desee transmitir a sus públicos. Luego, si la conducta, los productos, los servicios, etc. de este emisor resultan coherente con esos valores y, por tanto, las experiencias que las personas tengan en relación a él son satisfactorias, entonces debería cerrarse el círculo y estos conceptos de marca quedar (por un proceso espontáneo inherente a la comunicación humana) "grabados" en el identificador gráfico.

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Maria Guadalupe Gaytan Aguirre
One year ago

Creo que es el valor que le damos por convención y la difusión y posicionamiento que logre la marca gráfica!

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Victor H. Lemos
Jun 2016

Creo que además de toda identificación gráfica, centro del universo de todo diseñador o comunicador visual, debe considerarse el acompañamiento de la calidad del producto, bien o servicio al que esa identidad pertenece. El público/usuario/consumidor al que está dirigida esa identidad tiene otros parámetros más allá de lo gráfico/visual; los que les da la experiencia del consumo o uso del producto concreto. Si los estándares de calidad no son congruentes con la identidad y terminan decepcionando al usuario, no hay argumento visual que pueda superar esto.

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Juan Andrés Barredes
Dec 2015

Creo que los mismos rasgos que definen nuestro aspecto físico a nuestro nombre y a nuestra personalidad. Estos rasgos quizás no son tangibles, porque con el tiempo se forjan en nosotros mismos. Lo mismo ha de haber ocurrido con las marcas y su aspecto gráfico: las convenciones sociales que dictaminan el significado de las formas gráficas, pueden ser un punto de partida para definir la identidad de una marca, sin embargo como diría la frase popular "caras vemos, corazones no sabemos"; para fines de responder la pregunta, puedo decir que gran parte de los atributos identitarios que vemos en una marca son debido a asociaciones mentales que hacemos con elementos o cosas de nuestro entorno. El verde asociado a las plantas, a su vez a la naturaleza, la naturaleza es vida; y así podemos tener una semiosis ilimitada que nos permite otorgarle atributos a las cosas, empleando figuras retóricas como la mencionada sinécdoque, metáforas, metonimias...

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Claudia Mora
Sep 2015

Pregunta complicada. El contacto del público con los mensajes consientes e inconscientes de la institución van confirmando el ideal de identificación que se desea que la marca gráfica asuma.

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Melina Serrano Barrón
Aug 2015

Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad... El propósito de colaboración, ¿tal vez? La marca no debiera, al menos, contradecir el discurso del emisor, y sí sería bueno que lo apoyara; esto, como mínima pretensión de su función (y a vista de variados ejemplo, no es poco).

En cuanto a los rasgos gráficos... los que deban ser! ¡Qué complejo! Me voy, a seguir aprendiendo...

Siempre es útil leerte Norberto. Gracias.

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Francisco Mery
Jun 2015

Creo que la gráfica de la marca solo debe obedecer a lograr rápida identificaciín y a tener un estilo que no contradiga su "personalidad".

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Ángela Bernal
Jun 2015

Probablemente lo sea el carácter.

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Cinthia Mareco
Apr 2014

Claro, yo opino que el signo marcario no es suficiente, ni determinante para reflejar la identidad de la empresa. Considero que lo que une a la marca gráfica con la identidad, corresponde a la misión de la empresa, pero no se limita a ella, sino también al momento de la acción de la misma, es decir a convertir en realidad ese ideal que se plantea, de manera tal que con el paso del tiempo quede instalada en la mente de los consumidores a tal punto de volverse convencional; de este modo ellos podrán identificar a la marca con la empresa

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Santiago Barriga
May 2013

Así como necesitamos darle nombre a las cosas, también es necesario visualizarlas, como dice el viejo refrán: «ver para creer», considero que la identidad se basa en la calidad del producto y que a posteriori será vinculado fácilmente con el ícono de la marca, en fin, es un camino tan amplio que no se puede darlo como absoluto.

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Carolina Barufaldi
Apr 2013

Cabe preguntarse si es posible usar el pensamiento como elemento de originalidad conjuntamente con los conocimientos propios para plantarse de una manera firme con una marca que no tenga mecetas en el posicionamiento en el mercado, y mirar el mundo grafico desde un lugar mas sofisticado y meramente razonable.

Asi no discutiriamos la identidad propia...

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Monica Raiberti
Apr 2012

- Tipología

- Aprendizaje: a> referencialidad gráfica

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Max Yakin Bozek
Apr 2012

Perdón por el comentario —que muy sutil y lateralmente hace referencia al tema central del artículo— pero debía expresarlo: Queda muy raro que le pongan la banderita española a Cháves, si es más argentino que el dulce de leche…

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FOROALFA
Apr 2012

FOROALFA no pone banderas. Se colocan automáticamente a partir del país de residencia de cada usuario.

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Fernando Casian Manero
Mar 2013

ja. el dulce de leche tambien se hace en México y le llamamos cajeta

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Applear Otago
Aug 2013

Entonces no preguntemos cómo se llama el dulce de banana.

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Francisco Rodríguez Daniel
Feb 2014

Cajeta con leche de cabra, dulce de leche con leche de vaca. Son productos distintos.

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Christian Sanchez
Jan 2012

Yo creo que la creación de algun objeto gráfico cuya intención es representar una identidad nunca debe de carecer de originalidad que proporcione un carácter genuino para su ubicación efectiva entre la competencia, ya que este carácter genuino es la herramienta mas potente gráficamente hablando para destacar, el reto existe aquí al momento de presentar una justificación que sea coherente y relacionada al valor y al dueño de la marca. Es decir que la justificación esta muy por debajo de la originalidad y efectividad del signo solo es un resultado del buen trabajo. Gracias

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Ivan Abbadie
Jan 2012

una de las características propias de la identidad corporativa es que no hay reglas ni recetas para llevarse a cabo en cuanto a propuestas se refiere, es decir, no podemos hacer un manual para crear la identidad correcta de determinada marca, si fuera así no habríamos diseñadores, pero es justamente la conceptualización lo que nos une, es decir, «reducir algo a un concepto o representación mental» y así plasmarlo, no podemos representar todos los atributos de una empresa en un signo, como tampoco podemos sólo tomar un elemento para representar a toda una empresa, por ello existe el concepto.

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Nicolás Peralta
Oct 2011

Lo que une la identidad a una marca y sus rasgos gráficos estará siempre mutando ya que tiene relación directa con un modelo perceptivo social. Dicho modelo fluctúa con el tiempo y por ende la mismísima percepción del target.

Hemos atravesado un cambio paradigmático en el aprendizaje de la profesión donde algunas leyes de la «vieja escuela» ya dejaron de ser absolutas.

El único activo corporativo que no podrá variar es el «nombre» luego todo atravesará por el mismo período -nacimiento/consolidación/muerte.

Abajo contaré una anécdota.

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Omar Name
Oct 2011

Una identidad representada por un gráfico es algo que pocas veces se logra de manera total. José Ma. Cortina Izeta, en su libro «Identidad Identificación Imagen» propone para poder representar, en este caso gráficamente una identidad, es necesario conocer los identificadores (rasgos principales que dan a conocer cómo es el ente). Podremos representar y asociar unos cuantos semántica y sintácticamente, pero será más que imposible representar todos y cada uno de ellos en un sólo concepto. Una definición específica, la idiosincrasia, una tipología ya establecida y algo de psicología, ayudaran a crear una marca más o menos apegada a la identidad.

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Julio Rojas
Oct 2011

Gracias, me aventuro, maestro:

Une la marca gráfica a la identidad la cultura. En «el cuento» (Guerrini dixit) hallaremos algo útil para la marca gráfica: la colonia de murciélagos en el techo de la destilería de Bacardí, el apodo «Crocodile» de René Lacoste. Creo que no son arbitrarios. Y la manera de evidenciar su vínculo, es la sintaxis, que permitiría denotar el «estilo» de su dueño (clásico, moderno, barroco, minimalista, etcétera).

Gobernada toda la comunicación mediante cultura y estilo, desde la atención telefónica hasta el servicio técnico, el resultado es casi perfecto: Apple.

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Gustavo Bourlot
Oct 2011

El cocodrilo de Lacoste o el murciélago de Bacardi parecen decirnos que lo arbitrario también puede funcionar. Pero quizás estos bichos son portadores de algún atributo que tenga que ver con la identidad conceptual de las compañías que identifican, por lo cual su arbitrariedad se relativiza. Personalmente creo que un símbolo puede ser «aparentemente» arbitrario (o abstracto), pero su resolución formal no. Ya que ésta debe responder a un código de representación específico. Por otra parte, estos códigos no son inmutables. Así que hay que estar siempre atentos.

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Andres Navarro
Oct 2011

Hoy veo la manzanita y digo Mac ! que mejor que eso para la empresa?

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Roberto Garcia
Oct 2011

Sin duda y buscando un simil en la musica ,si escuchamos por primera vez las cuatro estaciones de vivaldi , a muy poca gente le evocaria primavera o verano , invierno si bien es cierto que a burro pasao y despues de saber su titulo y la intencion de la obra , reconocemos perfectamente sus partes y nos evoca a la perfeccion una representacion mental fantastica de lo que la musica y su autor nos pretende trasmitir , al igual se me antoja ocurre con las representaciones graficas, tras una explicacion y a base de mucho ver y ver esa representacion grafica podemos ver en una patata a alibaba y hasta los 40 ladrones ...BAYSSYS

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Carolina Cádiz
Oct 2011

La identidad depende de la cultura, por lo tanto, la significación icónica debería constituirse desde los imaginarios y paradigmas locales y ahí proyectar los rasgos comunes para el resto de los espacios significantes.

Lograr identificar lo que provoca a las personas, lo sensible v/s su representación material es, creo, donde está la clave para generar identidad, siempre considerando que cada ser es único en su forma de construir el mundo y, por lo tanto, el resultado nunca podrá significar el contenido en su totalidad pero si diferenciar y transmitir lo esencial.

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Papa Noel
Oct 2011

¿Que unión existe entre la letra «a» y el sonido al que sustituye? La relación entre el significante y el significado es cultural y contextual, y las marcas son construcciones culturales e históricas. Para lo único que sirven las marcas es para diferenciarse entre ellas. Adiós a todos desde la Isla de Navidad, donde todos los días son decorativos.

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German Bernetche
Oct 2011

Hola!! alguien me puede ayudar?!? como puedo aplicar los conceptos de imagen e identidad segun Chaves a la imagen e identidad personal (humana).????

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Victor Cisneros
Oct 2011

Hasta la identidad corporativa llega a formar parte de una estrategia de comunicación mas global y colectiva; Quizás hasta de relevancia mayor. Y la sinergia con respecto de ella determina los elementos a graficar. No solo se trata de «mostrar lo que se es» se trata de «comunicar lo que se requiere«

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Bruno Böhm
Oct 2011

Cuando las empresas quieran usar solo el identificador, ya han tenido (casi obligatoriamente) que haber fijado en la mente de sus consumidores esos conceptos que la definen como empresa, por ningún motivo debemos declarar que la creación de logo o elemento identificador deba por si solo contar todos los aspectos de la entidad. Cada empresa debe por medio de la comunicación visual llevar su marca al punto donde el consumidor la identifique por medio de «su identificador«

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Luis Moreno
Oct 2011

Todo pasa por la subjetividad, cada uno construye en la mente una realidad propia de una marca. Cada marca puede tener la intención o el anhelo de una identidad; pero las experiencias personales, la geográfica, el entorno social y cultural condicionan a cada uno, a ver a las marcas de forma particular. Creo que el signo (grafismo), forma parte del conjunto formado por los 5 sentidos y con el agregado de los sentimientos (amor, odio, pasión, etc) . Sin olvidar del «1% de razón».

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Juan Ignacio Cura
Oct 2011

Es importante destacar que muchas de las marcas que se pueden dar el gusto de cambiar su identidad de un día para otro, ya están posicionadas a nivel mundial y aunque uno las acepte o no va a ser siendo el mismo significado aunque distinto significante, y quien las puede cuestionar? en cambio una empresa nueva que quiere entrar en el mundo comercial va a querer posicionarce en su rubro, yo desde mi punto de vista de diseñador, le recomiendo que utilice el marco teórico que rige la construcción de una marca, es el ABC. Pero tengo claro que los tiempos marcan tendencias y eso puede cambiar.

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Maribel Pacheco
Oct 2011

los atributos y valores de una marca no sólo se identifican con su iconografía o semántica sino con todo lo que la identidad corporativa implica... yo opino.!

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Leonardo Galván
Oct 2011

El concepto de marca no tiene que ser meramente explícito con su contenido gráfico, es posible que el nombre y/o producto de un elemento sea representado por otro que no tiene nada que ver, dentro de la dinámica y desarrollo de éste, las ideas, los sentimientos o simplemente el gusto del creador es lo que lo identifica con su creación.

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Francisco Santonja
Oct 2011

Hay identidades que buscan que la marca les identifique, buscan la distinción, y no que alcance a ser el símbolo de los valores de la entidad. Otras buscan en la marca el carácter simbólico. En algunos casos la resolución formal consigue dotarla de capacidad iconología, en otras queda en marca que distingue, pero no diferencia. La transferencia del carácter iconologico que posee una marca/símbolo es excepcional, las marcas alcanzan a ser un símbolo con la conducta de la identidad representada, y el cambio del signo no genera cambio en la percepción de la entidad que no evoluciona, se disfraza.

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Eduardo Luis Crespo
Oct 2011

tal vez no existan muchos logos que no muestren concordancia con lo que hace la empresa o dueño, (NIKE, SONY, ADIDAS, ENTRE OTROS), pero estas grandes compañias fueron posicionandose y mostrandose al mundo por medios de distintos recursos publicitarios, y sobre todos por sus excelentes productos y/o servicios, en mi opinion seria dificultoso poder lograr algo así, ya que influyen muchos factores como el proceso de diseño y características que deberian tener una buena («marca») o logotipo, isotipo.... saludos

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Rafael Contreras
Oct 2011

Como prestadores de servicios profesionales en marketing y diseño, aplicamos las técnicas para el desarrollo de un excelente producto que salga al mercado a triunfar, claro después de la pertinencia que el tiempo le permita, , pero que pasa cuando identificamos el nombre o diseño apropiado para el producto apropiado? Resulta que «todos» ellos están ocupados y registrados,y lo peor de todo: no están siendo utilizados, sino solamente reservando un nombre o marca para su posterior uso, hasta ahí llega nuestra creatividad y en adelante a buscar lo que se acomode y este disponible.

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38
Rodrigo Mazza
Oct 2011

Me quedo con 2 respuestas que nos brindaron 2 hermanos de Colombia: Rebolledo simplificó: diferenciación. Naranjo Rodriguez patea el tablero: no se trata de significación, sino de posicionamiento. Saludos!

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Juan Carlos Naranjo Rodriguez
Oct 2011

Pienso que estas son discusiones del pasado, la evolución del mundo y la forma de hacer comunicación traen en sus venas la respuesta a lo que se plantea, para el mundo actual no es relevante lo que pueda significar o no un signo, es relevante lo que pueda trasmitir pero sobre todo lo que pueda llegar a posicionar en la memoria o en el corazón de quien le ve.

Saludos.

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Kevin Ruiz
Oct 2011

Tienes razón Hugo, cada marca debe acentuarse de las demás, pero eso viendolo desde este punto de vista en el que la marca debe inscribirse en el paradigma identitario de su emisor osea en sentido de propiedad pero en sentido de pertinencia con el receptor podría existir un conflicto ya que si existe una anecdota o historia de la creación de la marca el perceptor en la sociedad general no la conoce...

Asi que igual ando medio confundido ¿¿??

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Hugo Huamán Rutti
Oct 2011

Dejando de ser «señalética», en estos tiempos la marca debe contar una historia interesante, ya que a partiendo de aquí se puede realizar interesantes campañas publicitarias.

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Hugo Donayre
Feb 2014

(2 años después) no estoy de acuerdo tocayo, estoy seguro que también ves el diseño de las marcas hoy en día. Por cierto para que norberto responda algún día algún comentarios es mejor hacerle la consulta por correo electrónico.

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Kevin Ruiz
Oct 2011

Este es un aporte excelente para aquellos que estamos empezando en este mundo y espero que sigan contribuyendo con aportes de esta magnitud.

Pero dejando aun lado los elogios, esto me parece un poco confuso pero a la vez claro (un poco raro no! jeje) porque pese a la corta edad que llevo y por el medio en el que me desenvuelvo me doy cuenta de esos «hachazos» de algunas marcas, pero concuerdo con lo que dice Carlos Maraver: ...«Con tantas marcas lo que muchos buscan es diferenciarse mas que comunicar una identidad. Sino seria señaletica».

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Augusto Bernard
Oct 2011

Estoy en primer año de la carrera, pero voy a correr el riesgo de intentar responder la pregunta.

La identidad corporativa a mi entender es lo que representa una marca en la sociedad, esta a la ves necesita de un reconocimiento en la misma o un espacio propio en el cual se distinga del resto de los productos similares y distintos del gran mercado. Para lo cual usa una forma que represente o no, su identidad, el problema es saber transgredir los parámetros de la identidad para generar dicha marca o forma representativa (como Bacardi-murciélago).

Me gustarían criticas constructivas.

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112
Carlos Maraver
Oct 2011

Si lo hacen, hay que pensar que en mucha ocasiones la marca no es tanto o un codigo identificativo que representa al producto o servicio de su dueño, sino al mismo dueño. Los deseos y anecdotas que crearon la marca son en si mismo irracionales en muchas ocasiones, alejados de la pura utilidad para ser más un reflexo de los dueños de la marca. Así nos encontramos que el murcielago de Barcadi es una anecdota de los propietarios, pues las cuevas donde reprosaba el ron estaban plagadas. Con tantas marcas lo que muchos buscan es diferenciarse mas que comunicar una identidad. Sino seria señaletica.

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Claudio Gabriel Dorado
Oct 2011

yo me pregunto. ¿.por qué en la promoción « de la identidad al signo identificador», a su lado aparece el signo imagen de Norbeto Chaves ?

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205
Gabriel Meave
Oct 2011

Este artículo de Chaves da en el blanco de algo que los teóricos rara vez aceptan: la esencial ambigüedad del mundo.

La comunicación es un fenómeno mucho más complejo que el Emisor-Mensaje-Receptor que tanto nos machacan en la academia. Las amas de casa, los poetas y los niños saben algo que los diseñadores pasan por alto: no se puede comunicar todo a todos con toda certeza todo el tiempo.

Debemos aceptar –y aprender a utilizar– la ambigüedad, el contrasentido y el misterio como parte inseparable del fenómeno de la comunicación. Y aún más: de la comunicación visual.

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Alfonso Valcarce
Oct 2011

La reflexión del artículo cierra la compuerta mas valiosa de lo que llama el símbolo gráfico, que es su valor en el medio social. Habla de la marca como un perfume o un alimento: algo pura y exclusivamente personal, cuando es exactamente lo opuesto, una marca es un símbolo diferenciador social, económico y en algunos casos, étnico. Al ser la identidad empresarial un hecho arbitrario y elegible, no puede exigírsele al símbolo que la representa una sinécdoque perfecta, una representación exacta, es más, los símbolos que rompen esta correspondencia son más exitosos, examine los ejemplos recopila.

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Héctor Daniel Vargas
Oct 2011

Me voy a animar a dar una respuesta a esta pregunta!

¿Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad; y a través de qué rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo?

Creo que no es tanto el qué pero el cuando, el tiempo es el que al final terminará definiendo la relación entre la marca y la identidad. Ya hemos visto con estos ejemplos que una marca puede ser muy arbitraria y caprichosa en relación a su verdadera identidad, así que la continua exposición a estas marcas son las que crearan una identidad en si mismas (por lo menos en el público en general).

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Maria Gabriela Uzcátegui Rangel
Oct 2011

¿Qué diablos es, entonces, lo que une la marca a la identidad; y a través de qué rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo? ¡Animarse a una respuesta que nadie nació sabiendo!

hay opiniones en este foro que me parecen muy acertadas. Pienso que el signo marcario no es una condición tanto real sino ideal de lo que identifica, y puede valerse de rasgos propios de la marca: tomo el ejemplo de Ari con Lacoste porque bien es una firma que vende productos (polo, zapatos, perfume...) pero que su imago es el que confiere carácter a la marca porque existen muchas otras marcas que ofertan lo mismo y que por ende necesitan ser identificadas de otra manera que no sea la obvia.

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Ary Hirsch
Oct 2011

A mi parecer existen íconos que surgieron en la historia por un motivo en particular, y que en ese momento tenían un sentido representativo. Luego de eso, la trayectoria. Hoy, ese símbolo ya no encarna el sentido de su nacimiento, y mutó para representar un valor de empresa en sí misma actual. Por ejemplo: el cocodrilo de Lacoste esta directamente relacionado al apodo «cocodrilo» que llevaba Rene Lacoste (padre de dicha marca).

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Oscar Iván Idárraga Rubio
Oct 2011

Una marca cuando nace se parece mucho al nacimiento del ser humano; hay que dejarla crecer para que vaya mostrando su carácter, su personalidad, asi sea fea o bonita, se va posicionando y va comunicando lo que quiere bién o mal pero es una marca.

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Hugo Sosa
Oct 2011

Pienso que no debe representar, sino hacer referencia a un lugar común. Es el caso de la cruz que hace referencia a la cristiandad y no a las variables de la misma. Sucede lo mismo con los simbolos budistas, judios, islamicos, etc. Quizá los que establecieron esos simbolos tenían la ventaja de no estar atropellados mediaticamente. Sucede también con iconos de determinados grupos politicos. Creo que lo importante es detectar que es lo entiendes por jabon en polvo. Es decir que el proceso es externo a nosotros. Tambien ver como un mismo signo representa cosas distintas en el tiempo.

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Julio Pinto
Oct 2011

Es tarea de todo brand designer, agrupar graficamente la vision de la organización, por medio de colores, formas y el conjunto total de la identidad visual; Sea Logotipo, Isotipo, Isologo, Imagotipo o Brandslogan, tendra q representar de muy buena forma el lema imaginario del encargado en aprobar la marca.

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María Alejandra Arce
Oct 2011

Los discursos que construye el diseñador acerca de como el signo marcario identificará al producto o servicio, sólo son comprobables a través del tiempo... el análisis de la imagen Objetiva, Subjetiva, Prospectiva y Pública que planteaba Joan Costa, son conceptualizaciones que varían en relación a las acciones, el producto y los mensajes, y esta atravesado por una coyuntura «x» que varía constantemente; por eso el diseñador debe analizar que «comunica lo que se vende hoy», y aplicarlo en su construcción gráfica, para «que una marca de perfume no parezca de jabón en polvo».

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Sebastian Guerrini
Oct 2011

¿Que rasgos? los que cuentan un cuento sobre la empresa y ya que los cuentos son la esencia de la vida en sociedad (narraciones y mitos sobre relaciones, sobre poder, sobre transformaciones), ellos ayudaran a la empresa a formar parte e interactuar dentro del marco de referencia o de la cultura del espectador.

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Emilius Cuesta
Oct 2011

Esto lo responde mejor un publicista que un diseñador

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Natalia Rotaetxe
Oct 2011

Como hace no mucho leí en algún artículo, una marca cuando nace no tiene alma. Se va construyendo con su uso. Cómo se utiliza, dónde, la experiencia del usuario con esa marca es lo que le va creando su personalidad, su alma.

Si bien es cierto que los lenguajes que identifican unas marcas con unos sectores u otros son convenciones que se han construido a lo largo de la historia tengo la sensación de que esta identificación se está disolviendo y llevamos años en los que mas bien se siguen modas o tendencias.

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Marifer Martzbar
Oct 2011

Un signo no lo es todo para la representación gráfica de una empresa, sino lo es un conjunto de elementos.

Para que una marca refleje lo que es, es importante transmitir el sentimiento y satisfacción del producto o servicio, es verdad que no es un trabajo fácil e inmediato, pues gente encargada de mercadotecnia tiene un puesto muy importante en este sentido.

Si se tiene clara la misión y visión de la empresa un signo puede representar parte de ella pero un seguimiento continuo lo complementa y refuerza.

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Alejandro Arrojo
Oct 2011

Hay preguntas peligrosas... y esta es una de ellas.

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Claudia Assenet Herrera Aguilar
Oct 2011

Considero que si una marca es buena, jamás podrá pasar a un segundo nivel de reconocimiento y pregnancia en el cosumidor si el producto definitivamente es malo.

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Erick Ferrer
Oct 2011

Al tener en cuenta que los intereses de una empresa siempre pueden variar, los métodos que eligen y el interés que ponen en su calidad debe verse proyectada en su imagen como tal, y tomo el ejemplo de la manzana de Machintosh, ese logotipo el logo lejos de representar venta de manzanas, lleva una estructura que da una proyección clara de; calidad , estética, y sencillez, algo que al complementarlo con tecnología, se vuelve en escencia lo que mac pretende ofrecer en sus productos, por ende los clientes empiezan a valorar a la empresa por como se muestra

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Gustavo Lorenzo
Oct 2011

Aldo: es cierto que con el tiempo cualquier marca termina por identificar a su emisor (la torre eiffel pasó de querer ser demolida a ser el símbolo más identificador de París). El tema es que en estos tiempos no se tiene tanto tiempo. Las marcas que generamos deben tener la capacidad de cumplir sus objetivos de indentificación lo antes posible y al menor costo. Para ello deberemos manejar de alguna manera el vínculo al que refiere chaves. saludos.

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Fernanda Fonseca
Oct 2011

La marca gráfica debe de expresarse transmitiendo la identidad de ella, sin olvidar la función que se quiere requerir de, siendo varios elementos conjuntos en uno solo, dónde sus características representadas complementan la identidad visual, dando origen al signo identificador.

peace & love

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Aldo Vidrio
Oct 2011

Para mi, la marca se hace a través del tiempo, no puedes crear una nueva marca que, por ejemplo, vendan computadoras, no se necesita poner en el logo (si es que lo hay) una computadora pues estaríamos dando referencia doble a lo que existe. Las marcas se crean a través del tiempo, de la promoción, de imprimir el mensaje en los consumidores y claro, se necesita mucho tiempo.

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Martha López
Oct 2011

Creo que la simbiosis entre marca y producto es aleatoria. Puede ser que tenga una semejanza con algún rasgo de iconicidad del referente o puede ser totalmente diferente. Uno de los factores hoy de la imposición social en el mercado es la difusión mediática y la repetición. De a poco se va imponiendo y pasa a constituírse en un hábito visual, familiar, reconocible. Creo incluso que ni depende de la calidad gráfica. Hay ejemplos. O tambien llamar inmediatamente la atención por la calidad de su diseño. No creo que exista un esquema único. Puede optarse asimismo por rasgos contrarios.

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Gastón Prioretti
Oct 2011

Al igual que todos los signos. La marca no se une a la identidad como cosa aislada, sino mas bien con las características generales que históricamente se le fueron asignando a identidades visuales similares. A la hora de la construcción de una marca el DG despliega su arsenal de conceptos acumulados tanto por su experiencia individual como los adquiridos socialmente. Es por esta razón que cuando vemos diferentes marcas de un mismo rubro podemos ver similitudes, luego serán los valores agregados que se quiera resaltar o descartar los que complementarán a la identidad visual en todo su conjunto

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Oscar Sanhueza
Oct 2011

Las marcas no aluden solo a relaciones de «sinecdoques» sino a aspectos de recordación puramente visual,más que conceptual.

Diferenciar por la forma, no por la interpretación del contenido.

Los diseñadores no preocupamos mucho de la coherencia conceptual, y es larga discusión con los clientes, pero en la práctica, el público recuerda la marca del «circulito» verde, o «del barquito», más que de las asociaciones que se puedan extraer de su análisis.

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Gustavo Lorenzo
Oct 2011

Para afirmar lo que dice Luciano aparece un comentario en catalán... jajaja... ¡qué difícil es entendernos!

Yo espero que Chaves también «se anime» a dar una respuesta, ¿no?

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Josep Poblador Tolosana
Oct 2011

A més a més el «jjaaj jajaj» està fora de lloc.

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Luciano Cassisi
Oct 2011

Enrique Morrone, ¿leíste este artículo o algún otro? Seguro te confundiste, porque, para mi, el texto dice lo contrario de lo que has entendido. Otra opción es que yo no te haya entendido. ¡Qué difícil es entendernos!

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Enrique Morrone
Oct 2011

jjaaj jajaj por eso old spice, lacoste, bacardi, shell o apple no tienen identidad, ni se identifican y sobre todo han dejado de existir por no vender....como si el nombre tubiese algo que ver con la personalidad de su dueño...con ese criterio todos los Enrique deberiamos compartir algun rasgo caracteristico aparte del nombre...respeto a Chaves y su trayectoria...pero ultimamente...mmmm prefiero al que leia hace unos años.

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Jorge Montoyo
Oct 2011

La marca en relación al signo es algo que la mercadotecnia trabaja para lograr un posicionamiento en el mercado ya sea que tenga relación o no con lo que la empresa hace, simplemente es buscar la manera en hacer saber por medios de publicidad que se hace y la gente sabrá a lo que la empresa se dedica y después automáticamente pensara en el signo que la compañía tenga sea cual sea el signo o tenga o no algo que ver con lo que vende.

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Maria Castro
Oct 2011

Lo que une la marca a la identidad es ya un trabajo de años en los que una empresa le imprime a su imagen sus valores, su misión, su diferenciación. Las personas guardan esa información y de acuerdo a su experiencia global con la marca terminan por hacer una relación con el signo identificador gráfico. Es como en el caso de Apple que es representado con una manzana y que no tiene nada que ver con el giro pero que ahora lo identificamos con tencología, innovación, minimalismo.

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Ivan Saes
Oct 2011

El contexto.

Las marcas no existen por sí mismas. sólo existen aplicadas a tarjetas, rótulos, artículos, embalajes, etc

De todas formas no me parece una carencia que las marcas no representen todo o gran parte del universo identitario de su dueño. Creo q son un equilibrio triangular entre lo q el emisor «ES» (su identidad), lo q «QUIERE SER» (su propósito) y lo q el receptor «QUIERE Q SEA». Elegir el porcentaje adecuado para cada caso es uno de los mayores retos de diseñar la marca. Ha de ser un acuerdo entre la sabiduría interna del cliente y el conocimiento único de su empresa y el diseñador

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Oscar Moreno Sánchez
Oct 2011

Algunas ocasiones puede tratarse de la falta de responsabilidad y falta de conocimiento del usuario de la marca, pues tratan de que su imagen se vea similar a otras con las que ellos nada tienen que ver; por desgracia a veces se da que los dueños de la marca quieren que se les haga un diseño impuesto (por ellos mismos), porque les gustó algo que vieron en algún lado, o que tiene éxito

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Gerardo Borras
Oct 2011

La idea de que la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la de un jabón en polvo me hace reflexionar sobre que es lo que determina que una marca haga referencia a una cosa u otra. Para ser concreto y sintético creo en que parte de la respuesta esta vinculada a las «convenciones», una «a» es una «a» porque todos estamos de acuerdo en que es una «a» y no otra cosa.

Se trata de parámetros más o menos flexibles, a través de los cuales el diseñador de marcas gráficas se mueve (es aquí donde radica la búsqueda de la diferenciación, incluso como justificación en si misma).

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Jaime Rebolledo
Oct 2011

Muy buena la pregunta encerrada en este texto eficaz. Arriesgo una respuesta: diferenciación.

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Gustavo Lorenzo
Oct 2011

Yo creo que la mayoría de los vínculos son creados por el uso, por la convención. Por supuesto que –y coincido con el maestro Chaves– «la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la de un jabón en polvo»; para que ello no suceda es que apelamos a los diferentes discursos generados por la infinidad de sintaxis gráficas.

Lo único que me dice una cierta marca gráfica es lo poco que no es; la marca 3M no es una institución gubernamental, no es una colonia de vacaciones, no es un país... y no es muy pocas cosas más comparado con todo lo que puede llegar a ser.

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Arturo Haro
Oct 2011

Precisar los rasgos gráficos que evidencian el vínculo entre marca e identidad es como tratar de definir la forma exacta de un gas para definirlo correctamente y sin que se escapen sus detalles más nimios. Una marca gráfica no puede canalizar o representar toda la esencia de una identidad, sin embargo, sí puede representarla y «trabajar» en conjunto con otros elementos identitarios: arquigrafía, colores, un lenguaje al hablar: La manzana de Apple no representa todo lo que la empresa es, pero relacionada con textos, estilo de lenguaje y aún con la imagen de Steve Jobs completa una identidad.

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Santiago Trevisan
Oct 2011

Respondiendo a la pregunta ¿Por qué si la marca gráfica «debe transmitir la identidad» de su dueño, la mayoría no cumple con esa premisa?:

Porque la identidad es mucho más que la marca gráfica.

Y respondiendo a lo último:

a) lo que une la marca a la identidad: todo: sociedad y cultura donde se desenvuelve, momento en que nace la empresa y la marca, modo en el que se quiere comunicar,

b) rasgos gráficos se evidencia dicho vínculo: formas (y letras) y colores reconocibles y que pueden ser interpretados en la sociedad donde «vivirá» o se utlizará la marca para comunicar.

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Luis Jaime Lara Perea
Oct 2011

La función de una marca es: diferenciar, identificar, asociar, recordar y evocar. Yo tampoco considero que tenga que transmitir ni «representar» la actividad, personalidad, trayectoria ni nada por el estilo por que la convertiría en una heráldica. Habrá que separar la función de la marca con la de su identidad (aplicaciones en los diferentes soportes de comunicación), ahí podemos aderezar el contenido de comunicación, estilo, personalidad, etc.

Coincido con quienes opinan que las experiencias del usuario van construyendo el discurso de una marca.

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Ivan Abbadie
Oct 2014

de acuerdo.

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Josep Poblador Tolosana
Oct 2011

El signe identificador és un instrument dintre dʼuna orquestra simfònica, un trio de jazz... Sovint serà lʼinstrument solista, però no pas solitari. Com bé dieu Chaves, sense el context, el de la «gestalt» significativa, o bé el de la capacitat interpretativa de l«oient», el signe identificador «no enraonarà».

PS: aprofito lʼespai per agrair-li la seva generositat al llarg dels anys oferint tot un corpus critic en lʼàmbit del disseny, i més concretament el gràfic.

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Miquel Ángel Higueras
Oct 2011

La identidad es siempre tan subjetiva como lo somos las personas. El signo conlleva siempre la identidad marcaria. La capacidad de sugerir, en este caso es más eficiente que la de definir. Un interrogante en este momento vale más que muchas afirmaciones, totalmente subjetivas.

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Daniel Gana
Oct 2011

Martín, qué representa la marca Apple? (en el día cero, cualquiera hubiera dicho que es una marca de una exportadora/productora de frutas –y exquisitas por lo demás, por el mordisco- en eso tienes toda la razón), lo mismo con puma, nike, mercedes, lacoste, etc. Pienso que si preguntamos a los clientes de Apple dirán que es una marca de productos excitantes, un estilo de vida, un símbolo de innovación… y eso es lo que la marca quiere ser. Entonces a lo que me refiero es que las marcas no son lo que se desprende de la lectura de su imagen sino la experiencia que suscitan en nosotros.

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José José Villamizar
Oct 2011

En lo personal creo que primero tendríamos que viajar en el tiempo, hacia los orígenes de la marca comercial del siglo XIX, donde lo arbitrario predominaba y la teoría no existía. Diría entonces que la imitación de razgos (como la forma) de grandes marcas inspiraba la generación de nuevas por parte del artista-diseñador empírico.

En pocas palabras, lo atribuiría a un hecho de tipo cultural que hasta la fecha se mantiene presente. Si funcionó para Apple, Lacoste, Shell, por qué no para otros. La unión la asocio con la imagen de marca ¿Recuerdan la crisis de apple? bendito Steve Jobs!

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Cesar Torres
Oct 2011

Excelente interrogante...

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Jorge Gaviria Mesa
Oct 2011

«Las formas no son como las vemos sino como las deseamos ver». Este es el principio utilizado por las marcas. Ellos nos crean la necesidad, el deseo, la categoría, el estatus, pero detrás de ellos hay una estructura de comportamientos y patrones utilizados para mercados sedientos de marcas. Muchas veces no importa la relación sino la intención de capturar y generar comportamientos y patrones de conductas. Hay que anotar que no todas son así pero detrás de muchas existen estructuras asociativas. Nuestra mente es surrealista y por eso es que encuentra formas donde no existen.

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Alfredo Texis Michicol
Oct 2011

una marca no es lo que representa sino lo que provoca»

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Juan Manuel Castro
Oct 2011

Agrego algo que pensaba mientras leía.

Las firmas personales, juegan un poco este papel de representarnos y correspondernos, tal vez casi sin decir nada. A la vez nos diferencian. ¿Y qué las une a nosotros? Supongo que solo el uso.

Tengo esa sensación vacía de creer que las marcas se graban en nosotros como los hits de radio. Si todas las emisoras pasaran la misma canción a cada hora, en pocos días la tendríamos todos en la cabeza. Creo que es en esa ruta donde están las marcas; sonando todo el día en nuestros ojos para grabarse cual hit de radio. ¿Qué las graba? Solo el uso.

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Eugenia Fernandez
Oct 2011

Llaman por telf y uno desconoce quien es entonces dice «soy Carlos» y uno conecta al instante por su manera de hablar, aunque esté enfermo.

La experiencia, los datos previos y una cierta sensibilidad hace a ese Carlos, reconocible. La identidad de Carlos evoluciona y cambian con la experiencia. Pueden mutar; pero su nombre Carlos (marca) sigue ahí, ayudando a reconocerlo. Carlos puede parecer un santo y ser traficante quizás mañana se rehabilite y sea un benefactor. Pero en definitiva es Carlos. Su identidad es anegdótica, construída. Acá lo importante es que Carlos NUNCA será Juan.

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Adriana Inés Echeverria
Oct 2011

De acuerdo con el comentario 3. Una marca provoca y evoca, moviliza mecanismos inconcientes. La fuerza del concepto, que se hace explícito en la marca, e implica una suerte de operaciones mentales en su concepción, está en el usuario. La estrategia de diseño tiene su origen en la búsqueda del concepto significativo para el usuario que en definitiva es el que completa el sentido.

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Martin Gorricho
Oct 2011

Daniel, no creo que sea realmente tal como lo proponés. La marca finalmente -y pese a todo- va a terminar evocando algo, seguro, pero eso que evoca puede no ser nada universal y, sobre todo, no tener que ver con la morfología del signo. A mi la manzana de Apple, desde que la mordieron, me remite más al deseo que a la idea, ¿está mal? Yo no creo que haya mucha gente que relacione la concha de Shell con los fósiles ni menos aún con la obtención del petróleo, ¿deja de funcionar? ¿Qué en el cocodrilo de Lacoste remite a deporte? ¿Qué tendríamos que entender de los arcos dorados de McDonald´s?

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Jesús Mª Pineda-Patrón
Oct 2011

Para mi es el uso entre la marca y el producto.

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Martin Gorricho
Oct 2011

Cuando doy marca en 1º año de diseño, les propongo que piensen las diferencias entre «indicar» (señalar, explicar) e «identificar» (nombrar, singularizar); cuándo es necesario una cosa u otra. Para indicar, por caso, que un negocio es una cerrajería, puede servir la silueta de una llave. Pero ese mismo signo es pobrísimo para identificar esa cerrajería dentro del universo de cerrajerías. Lo descriptivo no le permite diferenciarse de las otras. La función de identificación tiene que pasar por otro lado. Los rasgos gráficos tienen que poder liberarse de la responsabilidad de indicar y explicar.

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Katia Esqueda Berumen
Oct 2011

Lo importante no es precisamente que represente o no a su «dueño» (aunque en el plano personal no considero que las marcas deban tener dueño), sino que cumpla con su objetivo: dar identidad de un bien o servicio, VENDER. Por supuesto que tiene que proyectar esta relación IMAGEN-PRODUCTO o SERVICIO, muchas veces la habilidad radica en precisar que elemento tenemos que «sacrificar» y ésto irá en función a lo que la empresa considere preponderante. Mientras se quede en la mente de su mercado habrá cumplido con su misión...

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Sergio Bilous
One year ago

Coincido con que no representa a su dueño, sino que dá identidad a una empresa, que tendrá un perfil y características que pueden coincidir con las de su dueño o no.

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Daniel Gana
Oct 2011

sugiero la siguiente respuesta: «una marca no es lo que representa sino lo que provoca»... esa es la esencia. históricamente las marcas han sido representaciones alegóricas de un concepto, no están porque sí, la manzana de apple representa la idea, la creación (la manzana te cae en la cabeza y te hace exclamar «eureka», que cosa más acertada para la empresa que va a la cabeza en diseño e innovación), la concha de shell representa al fósil... la historia la completa usted mismo! no es necesario el alucinógeno... de hecho, una buena marca transmite su esencia por sí misma.

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Miquel Rossy
Oct 2011

De todas formas, no veo tan preocupante dar por sentado que la relación entre el signo la realidad identificada es arbitraria y se construye progresivamente. Por lo tanto, no pueden existir reglas previas fijas. El único límite (y le sigo a usted mismo) es la no contradicción interna. Puesto que por una parte hay infinitas posibilidades válidas y por otra el proceso de simbolización tiene una capacidad enorme de corregir las desviaciones a la lógica, quizá no valga la pena profundizar tanto, ¿O estamos hablando del sexo de los ángeles?

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Hernán Cabeza
Oct 2011

«la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la un jabón en polvo». Señor Chaves ¿que pasa si el perfume es tan malo que huele a jabón en polvo?

Fuera de broma ... su última pregunta es inquietante y nadie se va a atrever a responderla con ciencia cierta. Seguramente hay tantas respuestas como diseñadores hay en el mundo. Pero si me lo permite, un factor a tener en cuenta corresponde a la construcción cultural de una tipología de producto o empresa que se erige en tiempos y sectores determinados y que inconcientemente nos restringe para bien el campo de acción.

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