De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico

Un intento por develar el difuso origen de un término muy utilizado en el diseño de identificación visual.

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¿Por qué la mayoría de los diseñadores llamamos isotipos a algunos signos marcarios no verbales? Lo de la mayoría no me lo inventé. Hice encuestas en las redes sociales de FOROALFA, donde mayormente participan diseñadores gráficos, preguntando «¿Cuál es la mejor palabra para referirse a los signos marcarios no verbales?». Si bien no se trató de un estudio científico, los resultados demostraron que «isotipo» es la palabra preferida, o una de las más elegidas. Pero ¿de dónde salió?

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video equivalente a la lectura de este artículo, en el que se trata el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

El iso griego

Hay quienes sostienen la teoría de que, así como «logotipo» es una palabra compuesta por dos voces de origen griego —logos (palabra) y typos (matriz, golpe, marca)—, «isotipo» también tendría un origen similar. Pero para que se diera esa condición, iso debería calificar a typos, del mismo modo que lo hace logos. Debería indicar la característica principal de los símbolos marcarios. En ese sentido, lo esperable sería que su significado tuviera alguna relación con el concepto de «símbolo gráfico» o al menos de «dibujo». Sin embargo no es así, iso en griego significa «igual».

Hay artículos publicados en sitios especializados en el tema, citados por muchos autores del ámbito académico, que intentan explicar la relación entre ese significado totalmente distante y el concepto de símbolo marcario:

«Etimológicamente iso significa «igual», es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad».

García1

«Etimológicamente, iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de buscar un «igual» de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, iso viene a significar icono y/o imagen».

Rojo2

Aunque estos autores se esfuercen por justificar este origen, resulta evidente que no lo logran. La explicación que dan es descabellada: «isotipo» tiene un origen griego, porque el anclaje entre el significado de la voz griega «iso» («igual») y lo que los diseñadores conocemos como isotipo (o símbolo marcario) es inexistente.

La traducción de ISOTYPE

Hay otra explicación, más verosímil, aunque no por eso menos ridícula, que vincula a la palabra «isotipo» con la sigla inglesa ISOTYPE, nombre con el que se dio a conocer un proyecto conocido por muchos diseñadores, y que suele verse en los cursos de historia del diseño. Las letras de esta sigla corresponden a International System of Typographic Picture Education (en castellano podría traducirse como «Sistema Internacional de Educación con Imágenes»). El proyecto ISOTYPE fue liderado por el filósofo y economista austríaco Otto Neurath, aunque inicialmente se lo conoció como Wiener Methode der Bildstatistik (Método Vienés de Estadísticas con Imágenes) desarrollado en el Museo Social y Económico de Viena, entre 1925 y 1934.

El proyecto se proponía mostrar hechos e información cuantitativa con imágenes y gráficas dentro del museo. Aunque ISOTYPE técnicamente nunca fue un método, nunca fue un sistema, ni fue internacional, ni fue tipográfico (en el sentido que le damos hoy a esa palabra), sin duda ha sido un aporte importantísimo al diseño gráfico por su contribución al desarrollo de la gráfica datística y de lo que hoy llamamos «infografía». Sin embargo, ese proyecto no tuvo la más mínima relación con el diseño de marca, ni con la identificación de organizaciones, salvo por el detalle de que la sigla ISOTYPE se parece mucho a la palabra logotype (logotipo en inglés). Y como la propuesta incluía símbolos gráficos similares a los de algunas marcas gráficas, podríamos suponer que alguien, poco informado, podría haberse confundido y pensado que un ISOTYPE podía ser un símbolo gráfico marcario.

Pero no, eso no es lo que sucedió. En inglés la palabra ISOTYPE no se usó jamás para referirse a los símbolos marcarios. Existe «isotype» en biología, en inmnología, en cristalografía, y también en Diseño Gráfico, pero solo para referirse al proyecto de Otto Neurath; no se usa para nada que tenga que ver con las marcas. Entonces, ¿cómo llegamos a llamar «isotipos» a los símbolos marcarios en castellano?

Me encantaría conocer la respuesta a esta pregunta. Pero, aunque lo investigué con esmero, lamentablemente no logré encontrar referencias precisas. Imagino que mi sospecha de la asociación errónea entre isotype y logotype podría ser la respuesta, pero hay un detalle: que ISOTYPE no es una palabra que se pueda traducir como cualquier otra, sino una sigla. Traducir una sigla como si fuese una palabra habría sido una operación muy incorrecta. Aunque en este caso eso habría sido lo de menos: lo más extraño es que se le habría asignado un significado diferente al que tiene en su idioma original.

Si ese fue el criterio con el que la profesión del diseño gráfico eligió esta palabra para re-bautizar al símbolo marcario, hoy podríamos estar llamándolo de cualquier otra forma. Por ejemplo, podríamos llamarlo «altamiro» (porque en las cuevas de Altamira se encontraron signos gráficos no verbales), o «señalético» (porque algunos sistemas de señalización incluyen imágenes parecidas a algunos símbolos marcarios), etc.

De las dos explicaciones que circulan sobre el origen de isotipo, la de la traducción de la sigla ISOTYPE parece ser la más probable, por la cercanía de aquel proyecto con el diseño gráfico. No sabemos quién fue la primera persona que acuñó este término, ni quiénes lo difundieron en la lengua castellana, pero saberlo no cambiaría demasiado las cosas. Salvo que apareciera una nueva y mejor explicación del origen de la palabra «isotipo», podemos decir que, para haber sido creado como neologismo, tiene poco sentido que no se pueda explicar, porque las palabras nuevas siempre responden a necesidades nuevas y, generalmente, son explicables.

¿Qué hacer con la palabra isotipo?

Lo que denomina la palabra isotipo no era innombrable antes de su aparición, que estimo debe haber sido entre los años 70 y 80. Desde hacía mucho tiempo existía una palabra muy conocida en la lengua castellana y que ya he mencionado muchas veces en este artículo: la palabra «símbolo». «Isotipo» es un sinónimo de «símbolo gráfico marcario». Este término se utiliza mucho en castellano con el mismo sentido, que entiende todo el mundo sin necesidad de ser diseñador y dominar la jerga. Ni siquiera se necesita un diccionario para comprenderla, se utiliza en muchos idiomas con el mismo sentido: por ejemplo, en inglés. Muchísimos libros que abordan la temática de la identificación visual se refieren a los signos marcarios simbólicos como símbolos, entre ellos los de autores reconocidos como Joan Costa y Norberto Chaves.3 ¿Por qué entonces esta profesión habrá creado la palabra isotipo, preexistiendo una palabra mucho más precisa y conocida por todo el mundo de habla castellana?

Corresponde aclarar que la palabra «símbolo» tiene detractores, que, por malinterpretar algunas categorizaciones de la semiótica,4 cometen el error de descartarla, haciendo caso omiso del significado básico que aparece en los diccionarios, y que coincide en un 100% con el que le damos en diseño de identificación visual: «un símbolo representa una entidad o una idea, por una convención socialmente aceptada, es decir, por acuerdo entre los que lo utilizan y lo perciben».

El símbolo de la paz, la cruz roja, la estrella judía, la medialuna con estrella del islam, etc., son muy conocidos por todos. La asociación entre esos signos gráficos y lo que representan nos resulta inmediata. Pero ningún símbolo es un símbolo desde el primer día; toda convención comienza en algún punto en el tiempo. Alguien establece el significado del símbolo, empieza a usarlo y sus interlocutores lo van aceptando e incorporando. Asociamos el símbolo de la hoz y el martillo con el comunismo porque los cultores de esa ideología se han identificado con esos signos a lo largo del tiempo, a punto tal que todo el mundo lo conoce: nos hemos puesto de acuerdo en que esa combinación representa eso y no otra cosa. Del mismo modo, el cristianismo nos fue enseñando que la cruz es el símbolo de la cristiandad.

Para que un signo gráfico se convierta en un símbolo, no hace falta que todo el mundo se ponga de acuerdo. Que la convención tenga que ser social no implica que deba abarcar a toda la humanidad. Las marcas, al firmar sus comunicados con sus signos gráficos, justamente están estableciendo y reafirmando una convención, y al mismo tiempo el público la va aceptando. El fenómeno es idéntico al de la cruz cristiana o cualquier otro símbolo mundialmente conocido, solo que a escala menor. Tampoco hace falta que pasen siglos para que el proceso de simbolización se produzca. En el caso de los símbolos gráficos marcarios de productos y organizaciones, según cuál sea la inversión económica para instalarlos y cuál sea el tamaño del público con el cual se busque establecer la convención, el proceso puede darse en cuestión de años, meses o días.

 

Resulta muy extraño el fenómeno que permitió que en castellano terminemos llamando «isotipos» a los símbolos gráficos marcarios. Lo que intriga es el origen absurdo, innecesario e inexplicable de esa palabra. Lo ideal sería dejar de utilizar un termino tan innecesario como inexplicable, aunque a esta altura parece difícil revertir el proceso, por lo que seguramente sigamos escuchándola por algunos años.

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  1. GARCÍA, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad… (26/04/2011)
  2. ROJO, José Vicente. Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca… (2006)
  3. En su libro La imagen corporativa, Norberto Chaves utilizó la palabra «imagotipo» –otro neologismo– para denominar a los símbolos marcarios; pero en el resto de sus libros y artículos posteriores, siempre utilizó la palabra símbolo.
  4. Charles S. Peirce clasifica los signos por su naturaleza en: iconos, índices y símbolos. Esa clasificación, específica de la semiótica, puede dar lugar a confusión si no se considera el concepto que representa al signo. Todo signo (no nominal) que se utilce en forma autónoma como identificador de una entidad será necesariamente un símbolo de esta, pues para instaurarlo se necesita establecer la convención, y esto es independiente de que su naturaleza sea icónica, indicial o simbólica, según la clasificación de Pierce. El pictograma de una manzana mordida puede ser, al mismo tiempo, el símbolo de una marca de computadoras y dispositivos móviles, y el ícono de una manzana real mordida. Todo depende de cuál sea el concepto que pretenda expresarse al utilizar el signo.

     

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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 12/03/2020

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Luciano Cassisi

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Serbio Araña
Hace 20 horas

Amén! Que buen trabajo de investigación. La verdad es que hay un poco de confusión respecto a esto incluso entre buenos profesionales.

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Luciano Cassisi
Hace 9 horas

Y no es la única palabra con problemas. Y el castellano tampoco no es el único idioma con problemas. En ingles las clasificaciones de tipos marcarios son delirantes.

1
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Serbio Araña
Hace 8 horas

Porqué debe ser que ni en algo tan básico como la nomenclatura hay un consenso dentro del sector? No sería de lo primero que se debería enseñar en las escuelas de una manera correcta? Cierto que no es tan importante como en medicina...pero imagína que un cirujano le llama húmero al fémur y otro al revés... Solo traería problemas.

1
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Luciano Cassisi
Hace 6 horas

¡Por suerte no somos médicos! 😂

Esperemos que los docentes de esta profesión empiecen a prestar más atención a la información que repiten, sin preguntarse si es correcta. Cuantos más docentes entren en contacto con este tipo de análisis y críticas sobre el discurso establecido, tal vez logremos hacer una diferencia.

0
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Nico Del Real
Hace 2 días

Recuerdo que en algún punto de mi formación academica, me topé con el texto de Neurath. Me resultó curioso que lo que ahí se ve como un gran aporte a lo que hoy conocemos como "Infografías", se haya considerado a su vez como la base de lo que hoy entendemos como "Isotipo", o aquí denominado como símbolo gráfico marcario. Siempre tuve la duda de como el trabajo de Neurath pasó a sustentar el uso de la palabra isotipo en diseño. Supuse que como ahí se usaban iconos en conjunto, los iconos individuales erana su vez isotipos. Otto llega a desarrollar ejemplos con símbolos individuales (que el denomina "signos") para ejemplificar las reglas para crear Isotipos, pero en ningun lugar podemos verlo afirmar que estos, bajo ciertas circunstancias, son a su vez isotipos.

Ahora veo que no soy el unico confundido y pareciera que, efectivamente como suponía, su uso en ese sentido, es arbitrario.

1
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Luciano Cassisi
Hace 9 horas

Claro, Neurath no inventó un nombre para los signos gráficos de su "sistema", sino un nombre para su sistema. De hecho, ese nombre lo inventó con posterioridad al trabajo en el museo. Digamos que fue le nombre marketinero con el que Neurath difundió aquel trabajo, muchos años después, y en otro país. La palabra "international" es totalmente arbitraria porque aquel trabajo se realizó solamente en el museo de Viena.

La historia la escriben los que la escriben. No podemos afirmar que otro museo, u otra organización de cualquier tipo, no haya producido un trabajo similar al mismo tiempo, o incluso antes. Lo que sí sabemos es que el único que hizo el trabajo de recopilar su producción de ese tipo fue Neurath. Y gracias a eso se ha llevado los laureles.

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Sandra Rey
Hace 4 días

Yo tiendo a la utilización de ideograma, aunque imagino que a muchos diseñadores les parecerá errónea. No deja de ser la representación simbólica de un concepto.

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Luciano Cassisi
Hace 4 días

¿Por qué no símbolo directamente?

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Retrato de Sandra Rey
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Sandra Rey
Hace 3 días

Para mí, el término símbolo tiene ciertas connotaciones de idealización; en sintonía con lo político o lo religioso; aunque muchas marcas están bastante idealizadas a día de hoy; esa es una parte importante del imperante branding activista.

Podría ser.

1
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Luciano Cassisi
Hace 9 horas

Pues no conozco definición de símbolo en la que se indique que tenga que ver con lo político o lo religioso exclusivamente. El proceso de construcción de un signo gráfico marcario es un proceso equivalente al de la construcción de cualquier símbolo reconocido.

La palabra ideograma es posible pero tiene más contraindicaciones que símbolo. La definición estricta deja fuera a todos los signos abstractos, que no representan ninguna idea.

0
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Marisela Avalos
La semana pasada

Qué bueno que trajo a colación el proyecto ISOTYPE de Otto Neurath. Y si no sé en qué momento se empezó a utilizar erróneamente. Gracias por aclarar.

2
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Juan Carlos Jiménez
Hace 2 semanas

Excelente artículo, Luciano. Muchas gracias por tu labor divulgativa. Siempre me resulta muy oportuno "desmitificar" términos que perjudican la precisión del lenguaje y afectan la rigurosidad metodológica del diseño. Comencé a trabajar como diseñador gráfico hace 45 años y esa palabra no se utilizaba en los libros españoles e italianos que existían entonces sobre esta profesión. Se usaba "símbolo" (como bien lo has explicado) y "emblema" (DRAE: cosa que es representación simbólica de otra). Saludo cordial.

1
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Natalie Medina
Hace 2 semanas

Excelente aporte, desde mis años de estudiante me quebraba la cabeza por no comprender la diferencia entre estos y los Imagotipos... ¡Por fin la luz al final del túnel!

1
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0
Diego Anibal Ontiveros
Hace 2 semanas

la palabra «símbolo». «Isotipo» es un sinónimo de «símbolo gráfico marcario». Este término se utiliza mucho en castellano con el mismo sentido, que entiende todo el mundo sin necesidad de ser diseñador y dominar la jerga.

1
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Kike Correcher González
Hace 2 semanas

Gracias gracias gracias gracias gracias.

No soporto el uso de la palabra isotipo por todas las razones que tan bien expresas en tu artículo, y tampoco entiendo cómo ha llegado a nuestro vocabulario. Por suerte, creo, en España no está tan extendido su uso, aunque está creciendo.

Aunque comparto la apuesta por el término «símbolo», aprovecho para plantear otra duda en la que Norberto Chaves tendría la última palabra: «imagotipo». Cuando leí el texto original de Chaves, hace muuuuchos años, entendí que era su propuesta para referirse al símbolo, pero actualmente la mayoría de diseñadores usan «imagotipo» para referirse al conjunto Logotipo + símbolo. ¿Qué pensáis? ¿Qué opinas, Luciano, y qué dice Norberto Chaves?

3
Retrato de Luciano Cassisi
1530
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

Sí, es tal cual como lo dices. Un imagotipo es un símbolo. Tengo preparado el material para un video, ya que en este caso pude descubrir quién metió la pata y empezó a llamar imagotipo a algo que no es un imagotipo. Lo que no me termina de cerrar es mencionar el nombre y apellido de este señor, que seguramente sea una buena persona, académico él, no famoso. Tal vez le genere problemas con sus alumnos o colegas. Estoy seguro de que lo hizo sin ninguna mala intención. Pero si isotipo te parece ridículo, la historia de la palabra imagotipo, luego del libro de Chaves es desopilante.

2
Retrato de Kike Correcher González
0
Kike Correcher González
La semana pasada

Deseando una segunda entrega con más detalles ;)

1
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469
André Ricard
Hace 2 semanas

Preferiría ICONOTIPO ya que el término "icono" proviene de "imagen" en griego

1
Retrato de Luciano Cassisi
1530
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

Hola André. También existe la palabra «imagotipo», que utilizó Norberto Chaves en su primer libro. Pero el problema es que en los últimos años se le ha asignado otro significado, erróneo, y esa palabra ya no tiene salvación.

«Iconotipo» podría entrar en conflicto con los símbolos abstractos, que no son icónicos. Creo que «símbolo» sigue siendo la palabra más adecuada. Ya la conoce todo el mundo, se entiende naturalmente.

1
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Adriel Riveras
Hace 2 semanas

"Ningún símbolo es un símbolo desde el primer día" directo a la remera

3
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1530
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

😂

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