De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico

Un intento por develar el difuso origen de un término muy utilizado en el diseño de identificación visual.

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¿Por qué la mayoría de los diseñadores llamamos isotipos a algunos signos marcarios no verbales? Lo de la mayoría no me lo inventé. Hice encuestas en las redes sociales de FOROALFA, donde mayormente participan diseñadores gráficos, preguntando «¿Cuál es la mejor palabra para referirse a los signos marcarios no verbales?». Si bien no se trató de un estudio científico, los resultados demostraron que «isotipo» es la palabra preferida, o una de las más elegidas. Pero ¿de dónde salió?

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video equivalente a la lectura de este artículo, en el que se trata el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

El iso griego

Hay quienes sostienen la teoría de que, así como «logotipo» es una palabra compuesta por dos voces de origen griego —logos (palabra) y typos (matriz, golpe, marca)—, «isotipo» también tendría un origen similar. Pero para que se diera esa condición, iso debería calificar a typos, del mismo modo que lo hace logos. Debería indicar la característica principal de los símbolos marcarios. En ese sentido, lo esperable sería que su significado tuviera alguna relación con el concepto de «símbolo gráfico» o al menos de «dibujo». Sin embargo no es así, iso en griego significa «igual».

Hay artículos publicados en sitios especializados en el tema, citados por muchos autores del ámbito académico, que intentan explicar la relación entre ese significado totalmente distante y el concepto de símbolo marcario:

«Etimológicamente iso significa «igual», es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad».

García1

«Etimológicamente, iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de buscar un «igual» de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, iso viene a significar icono y/o imagen».

Rojo2

Aunque estos autores se esfuercen por justificar este origen, resulta evidente que no lo logran. La explicación que dan es descabellada: «isotipo» tiene un origen griego, porque el anclaje entre el significado de la voz griega «iso» («igual») y lo que los diseñadores conocemos como isotipo (o símbolo marcario) es inexistente.

La traducción de ISOTYPE

Hay otra explicación, más verosímil, aunque no por eso menos ridícula, que vincula a la palabra «isotipo» con la sigla inglesa ISOTYPE, nombre con el que se dio a conocer un proyecto conocido por muchos diseñadores, y que suele verse en los cursos de historia del diseño. Las letras de esta sigla corresponden a International System of Typographic Picture Education (en castellano podría traducirse como «Sistema Internacional de Educación con Imágenes»). El proyecto ISOTYPE fue liderado por el filósofo y economista austríaco Otto Neurath, aunque inicialmente se lo conoció como Wiener Methode der Bildstatistik (Método Vienés de Estadísticas con Imágenes) desarrollado en el Museo Social y Económico de Viena, entre 1925 y 1934.

El proyecto se proponía mostrar hechos e información cuantitativa con imágenes y gráficas dentro del museo. Aunque ISOTYPE técnicamente nunca fue un método, nunca fue un sistema, ni fue internacional, ni fue tipográfico (en el sentido que le damos hoy a esa palabra), sin duda ha sido un aporte importantísimo al diseño gráfico por su contribución al desarrollo de la gráfica datística y de lo que hoy llamamos «infografía». Sin embargo, ese proyecto no tuvo la más mínima relación con el diseño de marca, ni con la identificación de organizaciones, salvo por el detalle de que la sigla ISOTYPE se parece mucho a la palabra logotype (logotipo en inglés). Y como la propuesta incluía símbolos gráficos similares a los de algunas marcas gráficas, podríamos suponer que alguien, poco informado, podría haberse confundido y pensado que un ISOTYPE podía ser un símbolo gráfico marcario.

Pero no, eso no es lo que sucedió. En inglés la palabra ISOTYPE no se usó jamás para referirse a los símbolos marcarios. Existe «isotype» en biología, en inmnología, en cristalografía, y también en Diseño Gráfico, pero solo para referirse al proyecto de Otto Neurath; no se usa para nada que tenga que ver con las marcas. Entonces, ¿cómo llegamos a llamar «isotipos» a los símbolos marcarios en castellano?

Me encantaría conocer la respuesta a esta pregunta. Pero, aunque lo investigué con esmero, lamentablemente no logré encontrar referencias precisas. Imagino que mi sospecha de la asociación errónea entre isotype y logotype podría ser la respuesta, pero hay un detalle: que ISOTYPE no es una palabra que se pueda traducir como cualquier otra, sino una sigla. Traducir una sigla como si fuese una palabra habría sido una operación muy incorrecta. Aunque en este caso eso habría sido lo de menos: lo más extraño es que se le habría asignado un significado diferente al que tiene en su idioma original.

Si ese fue el criterio con el que la profesión del diseño gráfico eligió esta palabra para re-bautizar al símbolo marcario, hoy podríamos estar llamándolo de cualquier otra forma. Por ejemplo, podríamos llamarlo «altamiro» (porque en las cuevas de Altamira se encontraron signos gráficos no verbales), o «señalético» (porque algunos sistemas de señalización incluyen imágenes parecidas a algunos símbolos marcarios), etc.

De las dos explicaciones que circulan sobre el origen de isotipo, la de la traducción de la sigla ISOTYPE parece ser la más probable, por la cercanía de aquel proyecto con el diseño gráfico. No sabemos quién fue la primera persona que acuñó este término, ni quiénes lo difundieron en la lengua castellana, pero saberlo no cambiaría demasiado las cosas. Salvo que apareciera una nueva y mejor explicación del origen de la palabra «isotipo», podemos decir que, para haber sido creado como neologismo, tiene poco sentido que no se pueda explicar, porque las palabras nuevas siempre responden a necesidades nuevas y, generalmente, son explicables.

¿Qué hacer con la palabra isotipo?

Lo que denomina la palabra isotipo no era innombrable antes de su aparición, que estimo debe haber sido entre los años 70 y 80. Desde hacía mucho tiempo existía una palabra muy conocida en la lengua castellana y que ya he mencionado muchas veces en este artículo: la palabra «símbolo». «Isotipo» es un sinónimo de «símbolo gráfico marcario». Este término se utiliza mucho en castellano con el mismo sentido, que entiende todo el mundo sin necesidad de ser diseñador y dominar la jerga. Ni siquiera se necesita un diccionario para comprenderla, se utiliza en muchos idiomas con el mismo sentido: por ejemplo, en inglés. Muchísimos libros que abordan la temática de la identificación visual se refieren a los signos marcarios simbólicos como símbolos, entre ellos los de autores reconocidos como Joan Costa y Norberto Chaves.3 ¿Por qué entonces esta profesión habrá creado la palabra isotipo, preexistiendo una palabra mucho más precisa y conocida por todo el mundo de habla castellana?

Corresponde aclarar que la palabra «símbolo» tiene detractores, que, por malinterpretar algunas categorizaciones de la semiótica,4 cometen el error de descartarla, haciendo caso omiso del significado básico que aparece en los diccionarios, y que coincide en un 100% con el que le damos en diseño de identificación visual: «un símbolo representa una entidad o una idea, por una convención socialmente aceptada, es decir, por acuerdo entre los que lo utilizan y lo perciben».

El símbolo de la paz, la cruz roja, la estrella judía, la medialuna con estrella del islam, etc., son muy conocidos por todos. La asociación entre esos signos gráficos y lo que representan nos resulta inmediata. Pero ningún símbolo es un símbolo desde el primer día; toda convención comienza en algún punto en el tiempo. Alguien establece el significado del símbolo, empieza a usarlo y sus interlocutores lo van aceptando e incorporando. Asociamos el símbolo de la hoz y el martillo con el comunismo porque los cultores de esa ideología se han identificado con esos signos a lo largo del tiempo, a punto tal que todo el mundo lo conoce: nos hemos puesto de acuerdo en que esa combinación representa eso y no otra cosa. Del mismo modo, el cristianismo nos fue enseñando que la cruz es el símbolo de la cristiandad.

Para que un signo gráfico se convierta en un símbolo, no hace falta que todo el mundo se ponga de acuerdo. Que la convención tenga que ser social no implica que deba abarcar a toda la humanidad. Las marcas, al firmar sus comunicados con sus signos gráficos, justamente están estableciendo y reafirmando una convención, y al mismo tiempo el público la va aceptando. El fenómeno es idéntico al de la cruz cristiana o cualquier otro símbolo mundialmente conocido, solo que a escala menor. Tampoco hace falta que pasen siglos para que el proceso de simbolización se produzca. En el caso de los símbolos gráficos marcarios de productos y organizaciones, según cuál sea la inversión económica para instalarlos y cuál sea el tamaño del público con el cual se busque establecer la convención, el proceso puede darse en cuestión de años, meses o días.

 

Resulta muy extraño el fenómeno que permitió que en castellano terminemos llamando «isotipos» a los símbolos gráficos marcarios. Lo que intriga es el origen absurdo, innecesario e inexplicable de esa palabra. Lo ideal sería dejar de utilizar un termino tan innecesario como inexplicable, aunque a esta altura parece difícil revertir el proceso, por lo que seguramente sigamos escuchándola por algunos años.

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  1. GARCÍA, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad… (26/04/2011)
  2. ROJO, José Vicente. Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca… (2006)
  3. En su libro La imagen corporativa, Norberto Chaves utilizó la palabra «imagotipo» –otro neologismo– para denominar a los símbolos marcarios; pero en el resto de sus libros y artículos posteriores, siempre utilizó la palabra símbolo.
  4. Charles S. Peirce clasifica los signos por su naturaleza en: iconos, índices y símbolos. Esa clasificación, específica de la semiótica, puede dar lugar a confusión si no se considera el concepto que representa al signo. Todo signo (no nominal) que se utilce en forma autónoma como identificador de una entidad será necesariamente un símbolo de esta, pues para instaurarlo se necesita establecer la convención, y esto es independiente de que su naturaleza sea icónica, indicial o simbólica, según la clasificación de Pierce. El pictograma de una manzana mordida puede ser, al mismo tiempo, el símbolo de una marca de computadoras y dispositivos móviles, y el ícono de una manzana real mordida. Todo depende de cuál sea el concepto que pretenda expresarse al utilizar el signo.

     

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Luciano Cassisi

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Alfredo Soriano
Hace 2 días

Me sigue resultando un poco confuso este tema, por un lado, creo que la adopción o creación de un concepto, como en este caso es el ISOTIPO, sin definirlo específicamente en su construcción dentro de algún marco teórico bien establecido en lo que se refiere al diseño, provoca precisamente este tipo de ambigüedades. Sin embargo no comparto tu postura respecto al uso del concepto "símbolo", ni con la idea de "melentender" ciertas definiciones de la semiótica, que de entrada nos dan una base teórica mucho más profunda para entender esos conceptos que el diccionario, especialmente si queremos ponernos realmente serios al respecto.

Desde este punto, me imagino después de leer el articulo, que tal vez la oposición a usar "símbolo" como alternativa a ISOTIPO, tiene mucho sentido cuando existe claramente en la teoría semiótica una diferencia importante entre este, el icono y el signo, ya sea en niveles de significación-representación o en definición per se que no podemos simplemente desechar por querer simplificar ese concepto que estamos buscando. Porque en realidad hay imágenes marcarias que pueden entrar en lo que defines como símbolos en alguna de sus partes, pero que propiamente son difíciles de llamar así de forma holística al tener una relación de significado que debe ser consensuada al menos por un grupo social cohesionado, por lo que de principio, una imagen marcaria no podría ser considerada asi desde su creación, salvo en su objetivo de lograr este consenso a futuro y (probablemente) después de mucho trabajo en la constitución de su identidad, en cuyo caso solo sería una promesa que no podría ser asegurada, ya que para que eso suceda intervienen otros factores más allá del propio diseño. Pero bueno, por ahora, esto solo puede representar una opinión al respecto.

Me ha encantado tu manera de poner en la mesa de discusión algo que se ha dado por sentado y se reproduce, pero tiene problemas importantes de origen que casi no se cuestionan. Saludos.

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Luciano Cassisi
Hace 2 días

La palabra "símbolo" tiene significados diferentes en cada área. En diseño de marca el significado de este término no tiene por qué coincidir en un 100% con el que le da la semiótica. Son dos disciplinas diferentes. El otro día me enteré de que en medicina existe la materia Semiología, y, como te imaginarás, ahí no se aprende semiología a secas sino aplicada a la medicina. Lo mismo sucede con la semiótica y el diseño gráfico. También hay que notar que la palabra "símbolo" figura en los diccionarios desde mucho antes de que exista la semiótica.

Además, cuando en diseño de marca hablamos de "símbolo", por economía de recursos, en realidad estamos hablando de "símbolo gráfico" y más específicamente de "símbolo gráfico marcario", que evidentemente refiere algo más específico que "símbolo" a secas.

De todos modos, el sentido semiótico de símbolo, por más que en diseño de marca no hagamos la distinción respecto de ícono e índice, coincide en lo más esencial: un símbolo gráfico marcario es la representación perceptible de una idea (en este caso una entidad), con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Y esto se confirma con lo que decías: el signo gráfico marcario al diseñase todavía no sería estrictamente un símbolo (en el sentido semiótico), sino que se convierte en símbolo con el uso, a medida que se va "convencionalizando". Y, como todo símbolo, puede ser que a lo largo del tiempo para algunos no signifique nada y para otros mucho.

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Paulina Flores Vazquez
Hace 6 meses

Es curioso como diseñadores nos enseñan estas palabras desde que empiezas la carrera, y te hacen aprendertelas y usarlas, y como diseñadores todo lo que diseñemos tiene que tene un origen o significado, pero uno de los terminos mas usados por nosotros no tiene un origen como tal ni un significado directo, y ahi la ironia de todo lo que he estado aprendiedo.

Me da gusto haber leido este articulo porque como diseñadores tenemos que cuestionarnos todo para asi aprender, y esto es algo que en realidadno comprendia del todo. Todos los dias se puede aprender algo y el dia de hoy me voy contenta de saber que hay gente que se toma el tiempo de resolver estas dudas y ayuda a la comunidad de diseñadores.

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Luciano Cassisi
Hace 6 meses

¡Gracias por tu comentario Paulina! Yo también hoy me quedo contento de haberte sido útil. 😀

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Domenica Aldas
Hace 10 meses

Gracia Luciano, dejaste claras todas las dudas que tenia, ya que estas palabras como isotipo o imagologotipo se han ido introduciendo en el vocabulario de los diseñadores y han ido causando ciertas confusiones y errores, que yo en lo personal he cometido muchas veces para referirme a estos signos, ya que al no conocer el significado de ciertas terminologías esto puede hacer que no comprendamos a fondo ciertas palabras.

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0
Cesar Dueñas
Hace 10 meses

Muchas gracias por tu aclaración yo como estudiante de diseño he caído muchas veces en ese error para poder "diferenciarlos" de los demás ya que también me sucedió como lo de imagologo y bueno muchisimas gracias por sacarme de ese error común que muchos cometemos o hemos comedito.

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0
Félix Zambrano
Hace 11 meses

Me confieso culpable de haber usado ese término por mucho tiempo 😅 pero hace bastante tiempo que dejé de usarlo también. Como comenté en tu artículo sobre la desambiguación del término "Imagotipo", es necesario ser más críticos y no consumir con fe ciega, cuanta información nos llega.

Independientemente de la fuente, siempre es bueno hacer nuestra propia investigación. Se aprende muchísimo..!

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14
Marcelo Palacios Solórzano
Hace un año

Icono es mi palabra preferida frente a la otra. Isotipo no sirve para nada porque nadie fuera de la profesión puede llegar a entenderlo, ni leyendo este artículo. Ya era hora que alguien lo publicará. Saludos.

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Retrato de Andrea Avile
0
Andrea Avile
Hace un año

Hola Luciano, me gustó muchísimo todo este análisis para profundizar de donde nace la palabra isotipo. Me parecieron muy interesantes las distintas perspectivas y posibilidades de cómo fue que se originó dicha manera de catalogar los símbolos que se identifican como marcas dentro del paréntesis de ser sólo símbolos. Marcas que con darse a conocer no necesitan de su nombre como acompañamiento ya que el ícono por sí mismo es fuerte. Me pareció muy interesante lo de tratar de asociar el prefijo iso- con etimología griega al igual que la teoría de llamarlos altamiros. También hubiese sido un nombre interesante para darle a esta definición que conocemos como isotipo. Me generaste curiosidad a querer investigar más acerca de la palabra ya que sí me he cuestionado de dónde proviene.

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Elina Perez Urbaneja
Hace un año

No soy diseñadora, pero si trabajo el tema. Jamás entendí esa palabra y no terminé de entender su significado. Este artículo es excelente para desterrarla de una buena vez y corregir a quienes erróneamente la emplean.

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Paulina Sepulveda
Hace un año

completa investigación! aunque no se si fue el mejor titular jajaja. De todos modos, también tenenos la opción de seguir usando el concepto, siendo siempre un misterio su origen. quizás es importante identificar dónde usar el termino, pues quizás con un cliente o a quien expongamos podemos ir con la palabra exacta y mas evidente para ellos. Pero dentro de un equipo creativo y de trabajo, va muy bien el uso de "isotipo". Gracias Luciano por el laburo! abrazos.

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Luciano Cassisi
Hace un año

Es difícil cambiar de palabra cuando uno la tiene internalizada. Lo bueno es que la palabra símbolo también la tenemos muy internalizada, y resulta que es el mejor sustituto. Yo hace años que la uso, y aunque a veces se me escapa la palabra isotipo, en general uso "símbolo". 😀

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Retrato de Paulina Sepulveda
0
Paulina Sepulveda
Hace un año

yo soy de las que sigue usando isotipo 🙄 , y tengo al equipo convencido jaja, es nuestra jerga: el logotipo, el isotipo y el imagotipo (el todo). Saludos!

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Sergio Catalán
Hace un año

Yo también la usaba por repetición, pero me he desacostumbrado y si sigues la tipología de Norberto Chaves, es más lógica y sencilla. Logo, símbolo, logo-simbolo, y logotipo con símbolo... Al final es llamar las cosas por su nombre y eso está bien. 😄

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Retrato de Luciano Cassisi
1776
Luciano Cassisi
Hace un año

Paulina, Imagotipo es una palabra problemática, porque significa dos cosas diferentes a la vez. La historia es bastante disparatada y la cuento en este video: https://bit.ly/3bsHOZ6

Ojalá te resulte útil.

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Retrato de Adriana Camino Lehmann
0
Adriana Camino Lehmann
Hace un año

Me parece excelente y convincente su investigación, sin embargo en la descripción de Imagotipo que presenta Norberto Chávez, se puede interpretar IMAGEN+LOGOTIPO=IMAGOTIPO. Presumo que existe una gran necesidad por designar a la suma de símbolo gráfico marcario y logotipo y cuando surge esta definición, se adopta de inmediato debido al reconocimiento académico del Maestro Chávez. Según tu punto de vista ¿Cómo se debe llamar a esta conjunción?.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1776
Luciano Cassisi
Hace un año

Adriana, en el video sobre Imagotipo que compartí más arriba muestro la página del libro en la que Chaves dice claramente que estos "imagotipos" acompañan al logotipo. No son la suma del logotipo + símbolo, como malinterpretó un académico en 2005, sino que son el símbolo. Imagotipo es un sinónimo de símbolo. La conjunción de logotipo con símbolo se debe llamar de la forma en que todo el mundo entienda. Por ejemplo: "logotipo con símbolo".

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Retrato de Adriana Camino Lehmann
0
Adriana Camino Lehmann
Hace un año

Gracias por responder Luciano!. Saludos

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Tomas Pranna Palacios Castro
Hace 10 meses

Yo tengo una idea del porqué se utilizó así la palabra imagotipo la primera vez: Más allá de describir y MUCHO más allá de ejemplificar, ese capitulo del libro de Chaves muestra en principio dicotomías y variables que se consideran para TOMAR DECISIONES en el diseño de marcas, y pues utiliza la palabra "símbolo" para referirse a una posible estrategia para elegir un NOMBRE de marca: Elegir un sustantivo (más o menos propio) pre existente de un símbolo que ya está en el imaginario colectivo - apropiarse de un símbolo que ya era simbólico y es suficientemente representativo de los atributos del DOIC.

Y justo esta semana tuve una mini discusión con mi compañero de trabajo al momento de elegir una estrategia de diseño de marca, porque yo hablaba de BUSCAR un símbolo del imaginario, y él hablaba de CREAR una representación. Los dos decíamos "tomemos el camino del símbolo", pero yo me refería a los temas recurrentes de lo nocturno y lo onírico, y él me seguía mostrando ejemplos de monogramas.

Aunque el dilema se puede solucionar añadiendo SIEMPRE la palabra "grafico" luego de "símbolo", creo que su significado aun sigue siendo muy amplio, versus la especificidad de "logotipo", y el rubro a lo mejor necesita una jerga para el uso del día a día, tanto al interior de los equipos de trabajo como ante los clientes .

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Retrato de Luciano Cassisi
1776
Luciano Cassisi
Hace 10 meses

Tomás, a lo que te refieres es a signos codificados. Hay signos codificados y no-codificados. La paloma de la paz y la cruz médica son signos figurativos codificados (también conocidos como símbolos, a secas). Las letras del alfabeto los signos masculino y femenino son signos abstractos codificados. Y por otra parte están los signos figurativos y abstractos no-codificados (que no simbolizan nada en la sociedad). Ahí tienes la jerga necesaria para cubrir todas las variantes.

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27
Javier Forero
Hace un año

Más claro imposible. Comuníquese y cúmplase.

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