Identidad, identificación e imagen en branding

Construir marcas repitiendo supuestas fórmulas mágicas no funciona. Es fundamental comprender tres conceptos con absoluta precisión.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 2020

Ilustración principal del artículo Identidad, identificación e imagen en branding

Entre los profesionales que colaboran en el branding de las marcas (diseñadores, mercadólogos y branders) hay muchos que aseguran que la identidad de una marca sería «lo que el público piensa» de una empresa o de un producto. Otros aseguran lo contrario, que sería «la esencia de la marca», que estaría representada por su «personalidad», sus valores, su promesa de valor, su misión y su visión, su oferta de productos y servicios y su «concepto de marca». Todo eso junto. También hay quienes entienden que la identidad de una marca es su «sistema gráfico de identificación»: lo que aparece en el manual de marca (también mal llamado «manual de identidad»).

Empezamos mal, porque estas tres ideas tan frecuentes son incompatibles y excluyentes entre sí. No tiene sentido que la identidad de una marca sea al mismo tiempo «lo que el público piensa», «la esencia de la marca» y «lo que aparece en el manual de marca».

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video similar a la lectura de este artículo, en el que trato el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

 

«Identidad corporativa»: el origen de las confusiones

Probablemente el origen de todas las confusiones que subsisten en torno al concepto de identidad, provenga de la denominación «identidad corporativa» que se utilizó mucho durante las últimas dos décadas del siglo XX, y luego fue paulatinamente reemplazada por tres denominaciones que refieren a lo mismo: la voz inglesa «branding», «identidad de marca» o «identidad» a secas.

En aquel entonces «identidad corporativa» también podía referirse a cualquiera de las tres ideas mencionadas: «lo que el público piensa», «la esencia de la organización» y el «sistema gráfico de identificación». Para aclarar esta persistente confusión hay que empezar por definir qué es la identidad.

¿Qué es la identidad?

La identidad (a secas) es la autopercepción de un sujeto: ¿cómo este se percibe a sí mismo? La definición de la propia identidad implica un ejercicio introspectivo y, por lo tanto, no se puede determinar en forma externa al sujeto. La identidad es aquello que el sujeto piensa de sí mismo. En el caso de una organización sería aquello que su gente, sus directivos, piensan sobre esta.

De las tres definiciones que citamos, la segunda, si bien planteada de esa forma resulta un tanto imprecisa y ambigua, se acerca bastante al significado real, pues la información que determina cuál es la identidad es de naturaleza endogena. En cambio, la primera idea de que la identidad es «lo que el público piensa» de la marca, no se refiere a lo que la entidad piensa de sí misma, sino a lo que otros piensan de ella; un dato absolutamente relevante en los procesos de branding y posicionamiento de marca, pero diferente al de la identidad. ¿Y cuál sería entonces la forma correcta de denominar aquello que el público percibe de alguien o, en este caso, de una marca?

Qué es la imagen

El término correcto para referirse a la percepción pública (externa) de cualquier entidad, sea un individuo o una organización, es «imagen». Juan es muy poco respetado por sus colegas: «tiene mala imagen». La empresa X es muy valorada por el público: «tiene buena imagen».

Pero el término «imagen» además tiene otras acepciones. Lo usamos para referirnos a una fotografía, a un dibujo, a una obra pictórica, incluso a una escultura. Esto mismo sucede con muchas palabras y, por suerte, el lenguaje nos permite evitar malentendidos simplemente haciendo uso correcto de las palabras. Si hablamos de «imagen pública» o «imagen de marca», nadie pensará que nos referimos a fotografías ni a esculturas.

Tanto la identidad como la imagen, o, para ser más precisos, tanto la «identidad institucional» (autopercepción) como la «imagen institucional» (percepción externa), son dimensiones ideológicas del fenómeno marcario. Ideológicas porque operan exclusivamente en el mundo de las ideas. No se pueden ver, no se pueden tocar. Son ideas, de unos y de otros, pero solamente ideas.

¿Es posible la «identidad visual»?

Si la identidad y la imagen son ideas y ocurren exclusivamente en la mente de alguien, ¿cómo es posible que hablemos de «imagen visual» y de «identidad visual»? Si la identidad y la imagen (en el sentido ideológico) no se pueden ver, ¿cómo podrían ser «visuales»? Aunque se trate de un oxímoron, el uso de este concepto ha operado con tal persistencia a lo largo de los años (tanto en castellano como en inglés) que hoy en día toda persona vinculada al branding comprende sin dudar un instante que «identidad visual» se refiere al conjunto de signos gráficos identificadores, colores corporativos o institucionales y otros recursos visuales que las marcas utilizan para organizar e identificar sus comunicaciones y su gestión.

No tengo dudas de que este malísimo uso del lenguaje, ha abonado a la confusión generalizada que aclaramos en el apartado anterior sobre los conceptos de identidad e imagen. Más aún cuando la enorme mayoría de profesionales, docentes, emprendedores y empresarios hablan de «la identidad de tal marca», omitiendo la palabra «visual», como si todo el mundo entendiera que la identidad es visual. Es decir, usamos las palabras «identidad» e «imagen» para referirnos tanto a «conjuntos de recursos gráficos» como a «conjuntos de ideas». En este contexto, si seguimos utilizando mal las palabras, me pregunto si podemos pretender que las nuevas generaciones de profesionales comprendan con claridad los conceptos de identidad e imagen.

De la identidad a la imagen

Entre los profesionales que distinguen los conceptos de identidad e imagen, que no son muchos, circula una idea muy arraigada que sostiene, en términos de causa y efecto, que para construir una marca es necesario el siguiente proceso:

  1. Definir la identidad de la marca (en el mejor de los casos «identidad» en el sentido de autopercepción);
  2. construir un conjunto de recursos gráficos para «comunicar» al público esa identidad (diseño de marca y otros recursos adicionales); con el objetivo de lograr
  3. instalar en la mente del público la imagen buscada.

Según esta fantasía absurda, si la imagen (la percepción pública) resultante coincidiera con la identidad, el diseño gráfico habría logrado el objetivo de «transmitir la identidad de la marca». Esta visión ingenua del problema de la comunicación parece desconocer que la identidad en sentido estricto nunca es un mensaje comunicable (hay cosas que conviene que no se sepan y otras que sí); y que no es posible resumir la «identidad comunicable» de una organización en un signo marcario ni en un sistema gráfico identificatorio más amplio. No es así como los seres humanos nos formamos nuestras ideas sobre los otros, sobre las marcas.

A diferencia de lo que suele pensarse, construir una marca no consiste en extraer de la definición de la identidad un mensaje fuerte que valga la pena comunicar por todos los medios posibles, como si se tratara de un mantra. Conocer la identidad, la autopercepción de una organización, aporta solamente uno entre varios datos de interés para definir el estilo de la comunicación e identificación de una marca, y no mucho más. Por supuesto que se trata de información importante en el proceso de construcción marcaria, pero definitivamente no es la identidad, ni la síntesis de la identidad institucional, lo que hay que «meterle en la cabeza» al público como si fuera una narración; y mucho menos por medio de la marca gráfica o la mal llamada «identidad visual». Si tal cosa fuera posible, sería realmente muy fácil construir marcas. Es mucho más complejo.

El público no es tonto, no piensa lo que le dicen que piense, ni tampoco anda por el mundo interpretando cada «identidad visual» con la que se topa, para saber qué pensar sobre cada empresa. Las ideas que las personas se forman sobre las marcas, provienen de infinidad de fuentes. Las más relevantes suelen ser las referencias de otras personas, la propia experiencia con la marca y la percepción de la gestión de la marca (cómo hace las cosas y con qué consistencia).

Qué es la identificación

La función real que cumplen los recursos identificatorios (las mal llamadas «identidades visuales») está vinculada a la construcción de imagen en la mente del público; pero no a nivel de contenidos, de narrativa –por más que renombrados diseñadores y grandes agencias de branding insistan en repetir esa falacia–, sino exclusivamente a nivel identificatorio. Lo que pensamos de Juan, no tiene nada que ver con el hecho de que Juan se llame Juan, ni con lo que significa el nombre Juan. Si Juan se llamara Pedro pensaríamos de él lo mismo que pensamos de Juan. El nombre Juan nos sirve para referirlo y adosar a él todo lo que sabemos sobre la persona Juan. La función del identificador Juan es puramente identificatoria, no narrativa.

Del mismo modo, lo que pensamos de Sony no tiene nada que ver con su nombre ni con la forma de su logotipo, lo que pensamos de Shell no tiene nada que ver con el símbolo de la concha marina y la imagen que tenemos de Apple no nos la formamos a partir del significado del símbolo una manzana mordida. Esos signos gráficos ayudan a la construcción de marca al permitirle a esas organizaciones hacerse presentes en diversas situaciones, dándoles un rostro que el público pueda reconocer, al que puedan asociar sus propias impresiones sobre la marca. Una vez que el identificador es conocido por el público, al firmar con él, el sentido de cualquier mensaje cambia, porque el público identifica rápidamente quién lo dice, al mismo tiempo que evoca aquellas ideas con las cuales asocia a ese emisor.

Dicho de otro modo, las ideas que «se le meten en la cabeza» a la gente sobre la marca no provienen de su gráfica identificatoria, sino de la vida real de la gente interactuando con la marca. La marca gráfica solamente ayuda a construir imagen, pero solo en la medida en que facilita que otras ideas, provenientes de la comunicación y la gestión regular, se puedan asociar al nombre y a la marca gráfica de la organización que las produce.

Por todo lo dicho, la forma semánticamente adecuada para referirse a lo que todo el mundo llama «identidad visual» sería «identificación visual». Una denominación existente que resiste el uso simplista o perezoso de usar solamente una palabra para referir a todo el concepto: «diseñar la “identificación” de tal empresa» está correctísimamente dicho aunque se excluya la palabra «visual». En cambio, «diseñar la “identidad” de tal empresa» es un imposible desde el punto de vista del significado de las palabras.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Opiniones:
50
Votos:
80

Este video podría interesarte👇👇👇

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo Identidad, identificación e imagen en branding

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 20/04/2023

Descargar PDF

Ilustración principal del artículo Sí logo
Sí logo La diferenciación de marca no se logra necesariamente con creatividad y originalidad.

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Nikolai Mutaz Barakat Miranda
0
Hace 5 meses

El rollo con las palabras es que antes usaban "identidad corporativa", ahora usan cosas como "branding" o "identidad de marca". Pero el lío está en que la identidad es cómo una organización se ve a sí misma, mientras que la imagen es cómo la ven los demás. La idea es que "imagen" es lo que piensa la gente sobre una marca, no la marca en sí misma.

El problema es que la gente mezcla la "identidad" con lo que se ve, y llaman "identidad visual" a los logos y cosas así. Pero eso solo ayuda a reconocer la marca, no a formar opiniones sobre ella. Al final, la imagen de una marca viene de cómo la gente interactúa con ella, no solo de cómo se ve.

Entonces, usar "identificación visual" en lugar de "identidad visual" sería más acertado, porque al menos no simplifica todo a solo lo que se ve, sino que reconoce que la identidad va más allá de lo visual.

1
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 meses

Los conceptos cambian pues sabemos más, aprendemos. Identidad Corporativa se está abandonando pues hoy sabemos que es erróneo usarlo. El concepto de Branding también ha cambiado y eso está bien. El problema es el desconocimiento y la enseñanza que se hace. No coincido en considerar que la identidad visual no contribuye para la construcción de la imagen de marca... La IV Identifica, diferencia y expresa. Y eso no quiere decir que una marca gráfica cuenta una historia o hace las veces de la publicidad.

Saludos

0
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace 5 meses

Es cierto Daniel, la mal llamada «identidad visual» ha de contribuir a la construcción de la imagen de marca en alguna medida. Lo que no está nada claro es en qué medida. Resulta fundamental establecer cuál es el grado de esa contribución.

En comparación con la gestión y la comunicación de la marca, la identificación visual ¿contribuye más, lo mismo o menos? Imagino que tu respuesta será «menos». Pero ¿menos cuánto? ¿Un 30%, un 5%, un 1%, un 0,1%? ¿Es igual para cualquier organización o producto?

Estos signos realmente ayudan indirectamente cuando cumplen eficazmente las funciones identificatorias que tienen que cumplir. Pero a nivel discursivo estoy seguro de que su contribución a la construcción de la imagen no tiene una relevancia real que justifique que tantos profesionales les dediquen el 99% de su energía a ese aspecto, descuidando sus verdaderas funciones.

1
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 meses

La raíz debería ser siempre el buen diseño y la buena gestión.

La contribución dependerá siempre del modo de uso y coordinación con otras componentes (incluso con el negocio) y por ello no resulta fácil estudiar el tema.

En mi perspectiva, la identidad visual incluye la marca gráfica, colores, texturas, tipografías, tipología de imágenes, otros grafismos y los principios de diseño / reglas de uso para formar un lenguaje.

En mi perspectiva, parte del problema es que nos pasamos el tiempo centrados en la marca gráfica mientras hablamos de identidad visual.

El porcentaje de contribución dependerá del caso y del sistema de identidad visual, bien como del momento de contacto, medios y conocimiento preexistente. Tampoco me parece fácil establecer un porcentaje para el rol de la identificación si la comparo a la calidad del producto o a la comunicación, la publicidad, etc.. La imagen de marca se construye a diario con aquello que contactamos y sabemos.

La apariencia influye en la percepción y genera una noción de estilo o tono y se suma a otros componentes que forman la experiencia con, y que moldean la imagen de marca.

1
Retrato de Nicolás Téllez
0
Hace 5 meses

Podrían hacer un video hablando sobre esto, sería genial. Gracias a ambos por permitirnos aprender desde sus comentarios.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace 5 meses

Es un tema interesantísimo. Cuando pregunto por un porcentaje de contribución, no me refiero a la marca gráfica en sí sino a toda la identificación visual (la mal llamada identidad visual), en comparación con el resto de los recursos que construyen la imagen pública de una marca.

Obviamente no estoy hablando de determinar un porcentaje preciso, sino solamente de darse una idea. ¿Cuánto sería? No se sabe. Nadie da una idea. ¿Será que no la tenemos? Nadie dice ni nadie niega que sea el 0,00001% o el 80%. No se sabe, es una nebulosa que probablemente nunca deje de serlo.

Aclarado esto, hay otra pregunta interesante para hacerse, muy diferente: ¿cuánto contribuye la marca gráfica a la identificación, en relación a los «colores, texturas, tipografías, tipología de imágenes, otros grafismos y los principios de diseño / reglas de uso para formar un lenguaje» (la mal llamada identidiad visual)? Las respuestas a esta pregunta tampoco son precisas. Nadie propone un porcentaje estimativo, pero sí es muy común escuchar que la marca gráfica no lo es todo; y que hay «muchos otros elementos» fundamentales para la identificación.

Yo sí lo haré daré un porcentaje estimativo, porque estoy bastante seguro de esto. Sin considerar los matices que puedan darse en cada caso, dependiendo de cuáles sean esos recursos, el grado de contribución de la marca gráfica a la identificación, en comparación con el resto de los recursos visuales que suelen utilizar las marcas, calculo que debe rondar el 99%. El resto en casi todos los casos tiene una influencia muy muy baja, y la prueba es que los «sistemas de identificación visual» se renuevan con mayor frecuencia que las marcas gráficas (1, 2, como mucho 5 años); sin que nadie se entere ni deje de reconocer a las marcas. Las marcas son reconocidas visualmente por sus marcas gráficas. El resto de los recursos son meros acompañantes. El protagonismo estelar en lo que respecta al cumplimiento de funciones identificatorias prácticamente siempre lo tiene la marca gráfica.

2
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 meses

Para mí, es un tema apasionante que me ocupa los días.

Lamento, pero no me parece posible apuntar porcentajes al rol de una identidad visual en comparación al resto de los recursos que construyen la imagen de marca – la marca real.

Aquello que entendemos ser la marca Apple resulta de una serie de cosas que hemos oído, sabido, experimentado o visto. Y lo visto incluye dimensiones visuales y gráficas. ¿Que ha sido más importante, Steve Jobs o la marca gráfica Apple? ¿La imagen de Steve Jobs no identificaba a Apple? ¿Y cual de las marcas gráficas ha sino más importante? ¿Cuánto han influido la estética fotográfica, la tipografía, los colores y el diseño de producto en la imagen de marca de Apple? Yo creo que estas dimensiones y otras son inseparables, incluso aspectos del negocio y del marketing.

El propio significado de la marca gráfica se va transformando en el tiempo y pasa a significar más que en el momento en que se ha diseñado. En esto coincido con Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Es decir, que una cosa es el significado de la marca gráfica en el momento en que es diseñada y otra pasando unos años de notoriedad pública.

Cuando se habla de compatibilidad semántica de la marca gráfica, se establece la necesidad de coherencia entre aquello que es representado y el modo como está diseñado.

A lo largo del tiempo, se han usado términos como línea gráfica, estilo de la casa, apariencia gráfica, personalidad de marca e identidad visual. Desde mi perspectiva, la identidad visual se reconoce, expresa y se percibe gráfica y estéticamente.

La identidad visual se usa como sistema de lenguaje de marca. Es decir, que es el conjunto de elementos que se usa como base de la comunicación visual de la marca para conferir unidad, coherencia, identificación y un determinado estilo gráfico en los productos, objectos o soportes de comunicación. Se trata de un sistema que puede adaptarse a circunstancias mercadológicas y de cultura.

1
Responder
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace un año

Estoy de acuerdo en lo esencial, aunque mantengo una postura que me parece diferente:

¡Confundir la marca gráfica con el branding es un problema!

¡Confundir el diseño o rediseño de la marca gráfica con el branding o rebranding es otro problema!

El branding puede hacerse desde la perspectiva del diseño y tiene grandes ventajas, pero el proyecto de branding trasciende los límites del diseño e incluye necesariamente otros campos del conocimiento y la evaluación de la imagen de marca (tras su implantación). No es posible hacer Branding sin considerar las personas que están dentro y fuera de la empresa.

Como lo decía Joan Costa, la marca gráfica no comunica, sino que significa e identifica. El papel de la comunicación visual se realiza a través de soportes que incluyen mensajes que se articulan en el momento o en el tiempo: escritos, imágenes y gráficos, audiovisuales, animaciones, etc. Y que se combinan con la comunicación interpersonal programada y espontánea, así como con las opciones de gestión y el comportamiento corporativo.

Como refieren Chaves e Belluccia, el significado de la marca gráfica cambia o se amplia en el tiempo. Normalmente adquiriendo significados próximos a los existentes en la imagen de marca (esto porque la marca gráfica representa la marca y por eso llegan a confundirse). No obstante, considero que, en el momento de su diseño, la marca gráfica debe tener un significado alineado con la marca (compatibilidad gráfico-semántica), aunque sea casi imposible que se expliquen todas sus dimensiones simbólicas.

A menudo, la nueva marca (o la marca deseada) se presenta mostrando la marca gráfica. Para ello debe utilizarse un texto o un diagrama.

Yo defiendo que es desembale que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global - Y en este caso la dimensión de Branding. Pero soy consciente de que esto no siempre es necesario, posible o deseable – por lo que debemos evitar confundir lo puntual con lo global.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace un año

Hola Daniel, no creo que se trate de confusiones. Así como hay dos acepciones para el término «marca» (marca gráfica y marca conceptual), con el término «branding» sucede exactamente lo mismo: lo que hacen los diseñadores cuando diseñan marcas es branding (branding visual, identificación visual) y lo que hacen las empresas cuando construyen su marca obviamente también es branding (branding en el sentido de cuidar y difundir su buen nombre como recurso estratégico).

En los dos casos la denominación original proviene del producto gráfico, porque toda marca es necesariamente visual, sólo metafóricamente puede no serlo. Si le hago una marca al juguete de mi hijo para que no se confunda con el de su amiguito, esa marca es visual.

La realidad re-significó estos dos conceptos a punto tal que hoy su uso metafórico superó al uso referencial, y hay gente que llega a negar el sentido original y directo. ¡Da para morirse de risa si no fuera porque es cierto!

Respecto al tema de los significados de la marca gráfica, yo nunca dije que cualquier cosa diera lo mismo para cualquier marca. Obviamente el signo debe ser adecuado al perfil de la organización que identifica.

El punto que creo que vale la pena aclarar es el de tu último párrafo, que dice que «es deseable que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global». Esto hay que explicarlo. ¿De qué forma sería esa inclusión: como narrativa a «incluir» en algún recurso gráfico de la identificación visual o como input informativo previo al diseño de la marca?

Si te refieres a la primera opción, estoy en desacuerdo, primero porque creo que no se puede lograr y además, si se pudiera, muchas veces no convendría: lo que dicen muchas empresas hoy que es la esencia de su identidad, en cuanto bajan las ventas o se produce cualquier cimbronazo pasa al olvido y cambia por otra cosa.

Si te refieres a la segunda opción, estoy de acuerdo, porque obviamente hay que conocer a cabalidad quién es el cliente para poder diseñar su marca. Pero aquí no hay que confundirse, porque sólo una pequeña parte de las definiciones de la estrategia de branding, sirve como input para diseñar el «branding visual», justamente porque la marca gráfica no puede narrar historias por sí sola.

Branding en el sentido de construcción de marca, o «gestión de la reputación», es lo que hacen todas las áreas de la empresa. No los diseñadores de marca, ni los consultores de imagen, ni mucho menos los consultores de marketing. Los único que proveemos los técnicos, cuando hacemos bien nuestra parte, son herramientas y recursos para hacer mejor branding.

0
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace un año

Luciano. Estoy de acuerdo que el diseño de marcas gráficas es parte del proceso de Branding, pero es una parte que necesita de buena gestión y integración con la estrategia general de la empresa.

Eso no quiere decir que todo diseñador tenga que hacer proyecto integrales o Branding. Como dices, se puede hacer branding visual.

Quizás entiendas mejor mi comentario, con esta parte que no pude incluir en el comentario anterior:

Considero que es esencial que el proyecto de diseño valore la calidad del diseño de los identificadores gráficos en términos estéticos y perceptivos, garantizando que cumplen su propósito básico de memorización, identificación y diferenciación con fascinación - Buen diseño.

Es importante que los principios de diseño se organicen como un sistema coherente e integrado de lenguaje visual donde la marca gráfica es uno (esencial) de los diversos componentes.

A modo de conclusión, una marca puede tener éxito con una marca gráfica sin compatibilidad gráfico-semántica, del mismo modo que una marca gráfica de alta calidad no es garantía de éxito de la marca. En este caso, el tema sobre la mesa es la importancia de la coherencia, eficacia o sentido estético.

La imagen de marca siempre la forman las personas ajenas a la organización. Esta percepción puede gestionarse (branding) o no (marca espontánea).

En mi perspectiva, es deseable que el proyecto de diseño sea global, sistémico y estructurante. Defiendo y valoro mucho el pensamento del diseñador, la compatibilidad gráfico-semántica entre la marca gráfica y el concepto de marca. Y el alineamiento de la marca gráfica con los principios de diseño de sistemas visuales que se utilicen en la mediación de la comunicación de marca.

La actividad de Branding es interdisciplinaria y se mezcla con la gestión del negócio. Es una importante via de gestión que hay que valorar y donde los diseñadores tiene lugar.

1
Retrato de Nicolás Téllez
0
Hace 11 meses

Que enriquecedor intercambio de opiniones.

Gracias!

1
Responder
Retrato de Alonso Rangel
0
Alonso Rangel
Hace un año

Bien, ahora traduce branding que es un gerundio...

0
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace un año

Entiendo la idea y es un repto interesante que hago :)

Branding se traduce como crear marca, marcar o gestionar marca.

En este contexto, podría ser: crear concepto/idea de marca, dejar marca gráfica en cosas o gestionar la imagen de marca (percepción pública).

2
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace un año

Así es, según a qué aspecto hagamos referencia, «branding» se refiere las cosas que menciona Daniel, pero desde el punto de vista lingüístico, creo que el significado más preciso sería «marcación» o «acción de marcar». Suena un poco raro en castellano, probablemente por eso usamos la palabra en inglés, igual que sucede en casi todos los países de habla hispana con «marketing».

3
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace un año

Gracias por el complemento Luciano, que los has dejado más simple.

El significado de Branding se amplió y pasó a significar gestión de marca en el contexto Anglosajón, en áreas como gestión, reputación corporativa y marketing.

3
Responder
Retrato de Christian Tristán
0
Hace 11 meses

Hola, Luciano; he leído el comentario de Sergio Catalán sobre el resumen de tu artículo y la verdad me ayudó bastante a comprenderlo y de alguna manera hacerlo más manejable para utilizarlo en mi porceso de creación de marcas gráficas. Pero me surgió una duda y es sobre clientes dueños de pymes, ¿por qué? porque según entiendo, deberíamos trabajar una vez que estén puestos sobre la mesa la identidad y lo que es conveniente expresar, y esto (como entendí), es más responsabilidad de el de "marketing". El problema que veo es que al menos muchas pymes no tienen a alguien de marketing. "Pollos de La Cruz" ha pagado a un diseñador para que le haga un "logo" y el diseñador con lo que puede trabaja sobre un brief. En resumen ¿hasta que punto podemos trabajar con la identidad sin caer en "ideas raras marketinianas"? y ¿cómo debemos trabajar con eso para la creación de marcas gráficas?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace 11 meses

El marketing no tiene nada que ver con la identificación. Su función es definir cómo presentar los productos al mercado y nada más. La identificación de una organización excede la necesidad de identificar productos; y esto hablando del caso de organizaciones que los tienen, porque también hay muchas que no.

En el caso de una pyme no existe nadie más adecuado para establecer cómo es la empresa y contárselo al diseñador que el dueño de la empresa o, eventualmente, quien gestione su comunicación (en un mundo ideal no debería ser alguien de marketing porque esa profesión no recibe formación en comunicación institucional, su materia son los productos y servicios).

El diseñador necesita conocer el perfil de la organización para saber cómo es el sujeto al que debe identificar y cuáles son sus necesidades. Un diseñador con experiencia y formación adecuada (no distorsionada con conceptos de marketing que no tienen nada que ver) debería poder orientar al cliente en las definiciones estratégicas que afectan a su identificación, aunque este no tuviera dominio del tema comunicacional: un gerente, un miembro del directorio, una secretaria, un cadete o un marketinero. Pero lo ideal siempre es hablar con el que corta el bacalao.

Cuando la iniciativa de intervenir sobre la identificación proviene del departamento de marketing es probable que todo salga mal, porque sus objetivos casi siempre son ajenos al problema de la identificación.

0
Retrato de Maria Laura Cardozo Gómez
0
Hace 9 meses

Un saludo Christian y Luciano, les comento y espero que te sirva Christian: «ideas raras marketinianas», yo diría que solo llegarías a tocar esas ideas si entras en tema de estrategias de atracción y venta.

Muchas pymes o emprendedores no tienen definida una personalidad de marca, van sin abordar a un profesional, hasta que el negocio no es lo que se pensaba. ¿Que ocurre?, un choque de realidad, acá hay quien busca y consigue la propuesta de valor que logre conectarlos.

Pienso en el mercado de la moda, muchas marcas al estar en este punto han acudido con una profesional de marketing, especializada en ese mercado, siendo ella mucho antes parte del campo del periodismo.

Ahora en un campo diferente, ayuda a marcas de moda a encontrar su hueco en el mercado (Ana Diaz Del Río), su foco principal es marketing. Ella profundiza con el cliente, lo que sería una ESTRATEGIA DE MARCA como indica Sergio Catalán, pero como indica Luciano, excede las competencias del marketing. 

Lo mismo con los copywriters, no puedes escribir si no conoces como es la marca y puedes terminar haciendo ese trabajo.

Entonces tú puedes tomar la decisión de si ahondar ahí, o puedes decir que no es un cliente para ti, no es tú enfoque, y sin saber el cómo, no se puede.

Dejando a un lado los departamentos internos de una empresa, que bien tienen sus objetivos concretos. Se trata de las bases para sostener todo lo que tiene que hacer la marca y para ser una marca.

Para la marca «no existe nadie más adecuado para establecer cómo es que el dueño», pero es un proceso de autoconocimiento en el que se suele requerir orientación. Un diseñador, copywriter o marketer con conocimiento adecuado puede ayudar al dueño.

Esta es mi humilde opinión como profesional con formación en diseño, y que luego de un periodo de interés y desinterés por el marketing, tomé la decisión de hacer capacitación en el área de copywriting y aprender más sobre comunicación.

P.D: Activa con los seminarios :)

0
Responder
Retrato de Victor Kyriacos Otárola Muñoz
0
Hace un año

Muchas gracias! Nunca es tarde para corregir los errores y aplicar los términos adecuados.

1
Retrato de Victor Kyriacos Otárola Muñoz
0
Hace 11 meses

Hola, Luciano. Y con respecto a la nomenclatura para los manuales? Se podría considerar lo siguiente?

> Manual de identificación marcaria (Todo lo referente a cómo usar de manera correcta los símbolos, los colores, los espacios de la marca y su aplicación representados en mock ups?)

> Manual de marca (Incluye identidad de marca, la imagen, propuestas para la misión y visión de la empresa, incluye uso y aplicaciones del logotipo?)

0
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace 11 meses

No le veo mucho sentido a mezclar temas gráficos con temas conceptuales que no tienen nada que ver. El manual que explica cómo usar el logotipo es para diseñadores y proveedores relacionados con la gráfica, en cambio la misión, visión, valores y afines son para alinear al personal de la empresa.

Para mí los títulos «manual de identificación visual» y «manual de marca» refieren a lo mismo: el manual de uso de los signos marcarios. Lo ideal sería incluir en él únicamente lo que se puede estar seguro de que durará toda la vida, salvo que la empresa cambie contundentemente.

Toda otra información para la que se necesite un manual tendrá que ponerse en otro manual, con un nombre que explique claramente qué es lo que este documenta.

0
Responder
Retrato de Aurora Violeta Contreras Rivas
0
Hace 3 meses

Hola, entonces lo más correcto sería simplemente llamarlo "Manual de Marca Gráfica", ¿o me estoy confundiendo?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace 2 meses

Pienso que sí. O «Manual de Identificación Visual», según la complejidad del manual.

0
Responder
Retrato de Alvaro Enríquez
0
Hace 6 meses

Este tema ofrece una mirada profunda sobre la complejidad del branding y la diferencia entre conceptos clave como identidad, imagen e identificación visual. Una de las ideas principales es la diferencia entre la identidad como la autopercepción de una marca y la imagen como la percepción pública de esa marca. También destaca que la identidad es un concepto interno, cómo una marca se ve a sí misma, mientras que la imagen es externa, cómo es vista por el público. Además, propone la noción de "identificación visual" como el conjunto de elementos gráficos que facilitan el reconocimiento y la asociación con una marca, pero no como la esencia de lo que esa marca realmente es.

0
Retrato de Israel Figueroa
0
Hace 6 meses

Este tema sobre branding ofrece una perspectiva intrigante. Estoy bastante de acuerdo con la distinción que hace entre la identidad y la imagen de una marca. Es como la diferencia entre cómo uno se percibe a sí mismo y cómo es percibido por los demás. Esa noción de "identificación visual" como elementos reconocibles pero no definitorios de la esencia de una marca es bastante acertada. Es decir, son como pistas visuales que ayudan a la gente a identificar la marca, pero no cuentan toda su historia. ¡Realmente es un tema interesante que ilustra lo complejo que puede ser el mundo del branding!

0
Responder
Retrato de Yuyay Picuasi
0
Hace 6 meses

El artículo proporciona una perspectiva reflexiva sobre el lenguaje y los conceptos en el ámbito del branding , proponiendo una mayor claridad en la terminología utilizada.

Aborda de manera clara y reflexiva el tema de la identidad de marca y la confusión que puede surgir entre las diferentes interpretaciones de este concepto. Se destaca la incompatibilidad de las ideas comúnmente aceptadas sobre la identidad de una marca, como "lo que el público piensa", "la esencia de la marca" y el "sistema gráfico de identificación". También critica el concepto de "identidad visual" y justifica el uso de "identificación", argumentando que la identidad y la imagen son ideas que ocurren en la mente de las personas y no pueden ser visuales en sí mismas. Además, se destaca la importancia de comprender que la construcción de una marca va más allá de transmitir la identidad a través de un conjunto de recursos gráficos. La verdad también confundía estos términos, estoy de acuerdo con el autor y gracias al artículo tengo una idea más clara de los términos que debo utilizar.

1
Retrato de Israel Figueroa
0
Hace 6 meses

La construcción de una marca se basa principalmente en el mensaje y los valores que se quiere transmitir en las personas, es importante que la identidad visual este compuesta por elementos gráficos que en las personas no genere una condición y sientan que de verdad marca transmite sus valores.

1
Responder
Retrato de Anderson Sandoval
0
Hace 6 meses

La explicación de como la identidad y la imagen es un complemento pero a la vez diferente según el concepto que se da de que en el caso de empresas la identidad es lo que la empresa conoce de si misma y la imagen es lo que quiere a dar a conocer al público o en otras palabras es como las personas perciben de la marca, el branding ayuda a que la identidad de la marca llegue a expandirse y ya no solo la empresa sepa su esencia sino que el público forme parte de la identidad. Me gusto mucho el artículo. Gracias.

0
Retrato de Shirley Toapanta
0
Hace 6 meses

Completamente de acuerdo. La distinción clave entre identidad e imagen en el ámbito empresarial es esencial ya que la identidad es la esencia interna de la empresa y la imagen es la percepción externa en cambio el branding sirve para ampliar la identidad de la marca y esto ayuda su conexión con el público lo cual favorece a la empresa.

0
Responder
Retrato de Sergio Catalán
36
Hace un año

Buenas Luciano, gracias por el video!

A modo resumido y si entendí bien:

1. IDENTIDAD DE MARCA, (el termino en cuestión que se confunde), es equivalente a "ESENCIA DE MARCA",muchas veces también llamado ADN de marca. Es la autopercepción que tiene una organización-marca-empresa sobre ella, y lo que pretende reflejar o dar a conocer (que no siempre conviene dar a conocer todo). Pero serían los objetivos, valores, promesa, producto, personalidad, etc.

2. IMAGEN DE MARCA, es algo intangible, que viene a ser lo que el público piensa de la organización-marca-empresa, que es creado por la experiencia que tienen con el producto-servicio, la información que le llega de amigos, anuncios, y por el comportamiento, tono y comunicación gráfica de la organización-marca-empresa.

3. IDENTIFICACIÓN VISUAL, elementos gráficos y tangibles que identifican a una organización-marca-empresa. Colores, tipografías, marca gráfica, espacios, packaging...Y no entraría la identificación sensorial (olores, sonidos o melodías, tacto...)

Y por otra parte; Es también curioso lo que se suele entender por ESTRATEGIA DE MARCA, ya que hay quien la entiende como más marketiniana (el lugar que debe ocupar en el mercado, como hacerla diferente al resto, qué valores o identidad-esencia-adn de marca conviene reflejar, etc...) para posicionarla y destacar. Y quien la entiende más como ESTRATEGIA DE MARCA GRÁFICA, que es cómo debe ser el signo marcario adecuado para identificar a esa organización-empresa-producto. Ambas estrategias pero con objetivos diferentes pero que muchas veces se confunden.

Cómo anécdota, hace años hice un que se llamaba: ESTRATEGIA DE MARCA: Técnicas y metodologías para crear la identidad de marca. Y era puramente estrategia para desarrollar y construir la IDENTIDAD-ESENCIA-ADN DE MARCA que convenía según el producto y sus características, nicho de mercado y público al que se dirigía. Pero al apuntarme, en aquel entonces, pensé en que era dedicado a crear marcas gráficas. 😅

3
Retrato de Luciano Cassisi
2020
Hace un año

Hola Sergio. Sí, es correcta tu interpretación. Sobre el último punto, es cierto que hay que diferenciar «estrategia de marca» de «estrategia de marca gráfica» o «estrategia gráfica de la marca». La primera es una cuestión que excede incluso las competencias del marketing. Ni qué decir las del diseño gráfico. En el ámbito del diseño gráfico la única que tiene sentido es la «estrategia de marca gráfica». Lo que dicen los diseñadores en el otro sentido suele ser humo, porque la mayoría no están capacitados para asesorar en esas cuestiones. Y que no me digan que hicieron un cursito de marketing, porque eso no alcanza. 🤣

3
Responder

Te podrían interesar

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

20 horas (aprox.)
1 junio

Rediseño de Marca

Rediseño de Marca

Guía analítica y método de trabajo para determinar estrategias de cambio de marca

15 horas (aprox.)
1 junio

Cómo Justificar el Diseño

Cómo Justificar el Diseño

Cómo construir autoridad profesional y superar el problema de convencer al cliente al presentarle diseños

15 horas (aprox.)
1 junio