Identidad, identificación e imagen en branding

Construir marcas repitiendo supuestas fórmulas mágicas no funciona. Es fundamental comprender tres conceptos con absoluta precisión.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 1958

Ilustración principal del artículo Identidad, identificación e imagen en branding

Entre los profesionales que colaboran en el branding de las marcas (diseñadores, mercadólogos y branders) hay muchos que aseguran que la identidad de una marca sería «lo que el público piensa» de una empresa o de un producto. Otros aseguran lo contrario, que sería «la esencia de la marca», que estaría representada por su «personalidad», sus valores, su promesa de valor, su misión y su visión, su oferta de productos y servicios y su «concepto de marca». Todo eso junto. También hay quienes entienden que identidad de una marca es su «sistema gráfico de identificación»: lo que aparece en el manual de marca (también mal llamado «manual de identidad»).

Empezamos mal, porque estas tres ideas tan frecuentes son incompatibles y excluyentes entre sí. No tiene sentido que la identidad de una marca sea al mismo tiempo «lo que el público piensa», «la esencia de la marca» y «lo que aparece en el manual de marca».

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video similar a la lectura de este artículo, en el que trato el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

 

¿Qué es la identidad?

La identidad (a secas) es la autopercepción de un sujeto: ¿cómo este se percibe a sí mismo? La definición de la propia identidad implica un ejercicio introspectivo y, por lo tanto, no se puede determinar en forma externa al sujeto. La identidad es aquello que el sujeto piensa de sí mismo. En el caso de una organización sería aquello que su gente, sus directivos, piensan sobre esta.

De las tres definiciones que citamos, la segunda, si bien planteda de esa forma resulta un tanto imprecisa y ambigua, se acerca bastante al significado real, pues la información que determina cuál es la identidad es de naturaleza endogena. En cambio, la primera idea de que la identidad es «lo que el público piensa» de la marca, no se refiere a lo que la entidad piensa de sí misma, sino a lo que otros piensan de ella; un dato absolutamente relevante en los procesos de branding y posicionamiento de marca, pero diferente al de la identidad. ¿Y cuál sería entonces la forma correcta de denominar aquello que el público percibe de alguien o, en este caso, de una marca?

Qué es la imagen

El término correcto para referirse a la percepción pública (externa) de cualquier entidad, sea un individuo o una organización, es «imagen». Juan es muy poco respetado por sus colegas: «tiene mala imagen». La empresa X es muy valorada por el público: «tiene buena imagen».

Pero el término «imagen» además tiene otras acepciones. Lo usamos» para referirnos a una fotografía, a un dibujo, a una obra pictórica, incluso a una escultura. Esto mismo sucede con muchas palabras y, por suerte, el lenguaje nos permite evitar malentendidos simplemente haciendo uso correcto de las palabras. Si hablamos de «imagen pública» o «imagen de marca», nadie pensará que nos referimos a fotografías ni a esculturas.

Tanto la identidad como la imagen, o, para ser más precisos, tanto la «identidad institucional» (la autopercepción) como la «imagen institucional» (la percepción externa), son dimensiones ideológicas del fenómeno marcario. Ideológicas porque operan exclusivamente en el mundo de las ideas. No se pueden ver, no se pueden tocar. Son ideas, de unos y de otros, pero solamente ideas.

¿Es posible la «identidad visual»?

Si la identidad y la imagen son ideas y ocurren exclusivamente en la mente de alguien, ¿cómo es posible que hablemos de «imagen visual» y de «identidad visual»? Si la identidad y la imagen (en el sentido ideológico) no se pueden ver, ¿cómo podrían ser «visuales»? Aunque se trate de un oxímoron, el uso de este concepto ha operado con tal persistencia a lo largo de los años (tanto en castellano como en inglés) que hoy en día toda persona vinculada al branding comprende sin dudar un instante que «identidad visual» se refiere al conjunto de signos gráficos identificadores, colores corporativos o institucionales y otros recursos visuales que las marcas utilizan para organizar e identificar sus comunicaciones y su gestión.

No tengo dudas de que este malísimo uso del lenguaje, ha abonado a la confusión generalizada que aclaramos en el apartado anterior sobre los conceptos de identidad e imagen. Más aún cuando la enorme mayoría de profesionales, docentes, emprendedores y empresarios hablan de «la identidad de tal marca», omitiendo la palabra «visual», como si todo el mundo entendiera que la identidad es visual. Es decir, usamos las palabras «identidad» e «imagen» para referirnos tanto a «conjuntos de recursos gráficos» como a «conjuntos de ideas». En este contexto, si seguimos utilizando mal las palabras, me pregunto si podemos pretender que las nuevas generaciones de profesionales comprendan con claridad los conceptos de identidad e imagen.

De la identidad a la imagen

Entre los profesionales que distinguen los conceptos de identidad e imagen, que no son muchos, circula una idea muy arraigada que sostiene, en términos de causa y efecto, que para construir una marca es necesario el siguiente proceso:

  1. Definir la identidad de la marca (en el mejor de los casos «identidad» en el sentido de autopercepción);
  2. construir un conjunto de recursos gráficos para «comunicar» al público esa identidad (diseño de marca y otros recursos adicionales); con el objetivo de lograr
  3. instalar en la mente del público la imagen buscada.

Según esta fantasía absurda, si la imagen (la percepción pública) resultante coincidiera con la identidad, el diseño gráfico habría logrado el objetivo de «transmitir la identidad de la marca». Esta visión ingenua del problema de la comunicación parece desconocer que la identidad en sentido estricto nunca es un mensaje comunicable (hay cosas que conviene que no se sepan y otras que sí); y que no es posible resumir la «identidad comunicable» de una organización en un signo marcario ni en un sistema gráfico identificatorio más amplio. No es así como los seres humanos nos formamos nuestras ideas sobre los otros, sobre las marcas.

A diferencia de lo que suele pensarse, construir una marca no consiste en extraer de la definición de la identidad un mensaje fuerte que valga la pena comunicar por todos los medios posibles, como si se tratara de un mantra. Conocer la identidad, la autopercepción de una organización, aporta solamente uno entre varios datos de interés para definir el estilo de la comunicación e identificación de una marca, y no mucho más. Por supuesto que se trata de información importante en el proceso de construcción marcaria, pero definitivamente no es la identidad, ni la síntesis de la identidad institucional, lo que hay que «meterle en la cabeza» al público como si fuera una narración; y mucho menos por medio de la marca gráfica o la mal llamada «identidad visual». Si tal cosa fuera posible, sería realmente muy fácil construir marcas. Es mucho más complejo.

El público no es tonto, no piensa lo que le dicen que piense, ni tampoco anda por el mundo interpretando cada «identidad visual» con la que se topa, para saber qué pensar sobre cada empresa. Las ideas que las personas se forman sobre las marcas, provienen de infinidad de fuentes. Las más relevantes suelen ser las referencias de otras personas, la propia experiencia con la marca y la percepción de la gestión de la marca (cómo hace las cosas y con qué consistencia).

Qué es la identificación

La función real que cumplen los recursos identificatorios (las mal llamadas «identidades visuales») está vinculada a la construcción de imagen en la mente del público; pero no a nivel de contenidos, de narrativa —por más que renombrados diseñadores y grandes agencias de branding insistan en repetir esa falacia—, sino exclusivamente a nivel identificatorio. Lo que pensamos de Juan, no tiene nada que ver con el hecho de que Juan se llame Juan, ni con lo que significa el nombre Juan. Si Juan se llamara Pedro pensaríamos de él lo mismo que pensamos de Juan. El nombre Juan nos sirve para referirlo y adosar a él todo lo que sabemos sobre Juan. La función del identificador Juan es puramente identificatoria, no narrativa.

Del mismo modo, lo que pensamos de Sony no tiene nada que ver con su nombre ni con la forma de su logotipo, lo que pensamos de Shell no tiene nada que ver con el símbolo de la concha marina y la imagen que tenemos de Apple no nos la formamos a partir del significado del símbolo una manzana mordida. Esos signos gráficos ayudan a la construcción de marca al permitirle a esas marcas hacerse presentes en diversas situaciones, dándoles un rostro que el público pueda reconocer, al que pueda asociar sus propias impresiones sobre la marca. Una vez que el identificador es conocido por el público, al firmar con él, el sentido de cualquier mensaje cambia, porque el público identifica rápidamente quién lo dice, al mismo tiempo que evoca aquellas ideas con las cuales asocia a ese emisor.

Dicho de otro modo, las ideas que «se le meten en la cabeza» a la gente sobre la marca no provienen de su gráfica identificatoria, sino de la vida real de la gente interactuando con la marca. La marca gráfica solamente ayuda a construir imagen, pero solo en la medida en que facilita que otras ideas, provenientes de la comunicación y la gestión regular, se puedan asociar al nombre y a la marca gráfica de la organización que las produce.

Por todo lo dicho, la forma semánticamente adecuada para referirse a lo que todo el mundo llama «identidad visual» sería «identificación visual». Una denominación existente que resiste el uso simplista o perezoso de usar solamente una palabra para referir a todo el concepto: «diseñar la “identificación” de tal empresa» está correctísimamente dicho aunque se excluya la palabra «visual». En cambio, «diseñar la “identidad” de tal empresa» es un imposible desde el punto de vista del significado de las palabras.

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0
Alonso Rangel
Hace 5 semanas

Bien, ahora traduce branding que es un gerundio...

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Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 semanas

Entiendo la idea y es un repto interesante que hago :)

Branding se traduce como crear marca, marcar o gestionar marca.

En este contexto, podría ser: crear concepto/idea de marca, dejar marca gráfica en cosas o gestionar la imagen de marca (percepción pública).

1
Retrato de Luciano Cassisi
1958
Hace 5 semanas

Así es, según a qué aspecto hagamos referencia, «branding» se refiere las cosas que menciona Daniel, pero desde el punto de vista lingüístico, creo que el significado más preciso sería «marcación» o «acción de marcar». Suena un poco raro en castellano, probablemente por eso usamos la palabra en inglés, igual que sucede en casi todos los países de habla hispana con «marketing».

2
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 semanas

Gracias por el complemento Luciano, que los has dejado más simple.

El significado de Branding se amplió y pasó a significar gestión de marca en el contexto Anglosajón, en áreas como gestión, reputación corporativa y marketing.

2
Responder
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 semanas

Estoy de acuerdo en lo esencial, aunque mantengo una postura que me parece diferente:

¡Confundir la marca gráfica con el branding es un problema!

¡Confundir el diseño o rediseño de la marca gráfica con el branding o rebranding es otro problema!

El branding puede hacerse desde la perspectiva del diseño y tiene grandes ventajas, pero el proyecto de branding trasciende los límites del diseño e incluye necesariamente otros campos del conocimiento y la evaluación de la imagen de marca (tras su implantación). No es posible hacer Branding sin considerar las personas que están dentro y fuera de la empresa.

Como lo decía Joan Costa, la marca gráfica no comunica, sino que significa e identifica. El papel de la comunicación visual se realiza a través de soportes que incluyen mensajes que se articulan en el momento o en el tiempo: escritos, imágenes y gráficos, audiovisuales, animaciones, etc. Y que se combinan con la comunicación interpersonal programada y espontánea, así como con las opciones de gestión y el comportamiento corporativo.

Como refieren Chaves e Belluccia, el significado de la marca gráfica cambia o se amplia en el tiempo. Normalmente adquiriendo significados próximos a los existentes en la imagen de marca (esto porque la marca gráfica representa la marca y por eso llegan a confundirse). No obstante, considero que, en el momento de su diseño, la marca gráfica debe tener un significado alineado con la marca (compatibilidad gráfico-semántica), aunque sea casi imposible que se expliquen todas sus dimensiones simbólicas.

A menudo, la nueva marca (o la marca deseada) se presenta mostrando la marca gráfica. Para ello debe utilizarse un texto o un diagrama.

Yo defiendo que es desembale que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global - Y en este caso la dimensión de Branding. Pero soy consciente de que esto no siempre es necesario, posible o deseable – por lo que debemos evitar confundir lo puntual con lo global.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1958
Hace 5 semanas

Hola Daniel, no creo que se trate de confusiones. Así como hay dos acepciones para el término «marca» (marca gráfica y marca conceptual), con el término «branding» sucede exactamente lo mismo: lo que hacen los diseñadores cuando diseñan marcas es branding (branding visual, identificación visual) y lo que hacen las empresas cuando construyen su marca obviamente también es branding (branding en el sentido de cuidar y difundir su buen nombre como recurso estratégico).

En los dos casos la denominación original proviene del producto gráfico, porque toda marca es necesariamente visual, sólo metafóricamente puede no serlo. Si le hago una marca al juguete de mi hijo para que no se confunda con el de su amiguito, esa marca es visual.

La realidad re-significó estos dos conceptos a punto tal que hoy su uso metafórico superó al uso referencial, y hay gente que llega a negar el sentido original y directo. ¡Da para morirse de risa si no fuera porque es cierto!

Respecto al tema de los significados de la marca gráfica, yo nunca dije que cualquier cosa diera lo mismo para cualquier marca. Obviamente el signo debe ser adecuado al perfil de la organización que identifica.

El punto que creo que vale la pena aclarar es el de tu último párrafo, que dice que «es deseable que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global». Esto hay que explicarlo. ¿De qué forma sería esa inclusión: como narrativa a «incluir» en algún recurso gráfico de la identificación visual o como input informativo previo al diseño de la marca?

Si te refieres a la primera opción, estoy en desacuerdo, primero porque creo que no se puede lograr y además, si se pudiera, muchas veces no convendría: lo que dicen muchas empresas hoy que es la esencia de su identidad, en cuanto bajan las ventas o se produce cualquier cimbronazo pasa al olvido y cambia por otra cosa.

Si te refieres a la segunda opción, estoy de acuerdo, porque obviamente hay que conocer a cabalidad quién es el cliente para poder diseñar su marca. Pero aquí no hay que confundirse, porque sólo una pequeña parte de las definiciones de la estrategia de branding, sirve como input para diseñar el «branding visual», justamente porque la marca gráfica no puede narrar historias por sí sola.

Branding en el sentido de construcción de marca, o «gestión de la reputación», es lo que hacen todas las áreas de la empresa. No los diseñadores de marca, ni los consultores de imagen, ni mucho menos los consultores de marketing. Los único que proveemos los técnicos, cuando hacemos bien nuestra parte, son herramientas y recursos para hacer mejor branding.

0
Retrato de Daniel Raposo
8
Hace 5 semanas

Luciano. Estoy de acuerdo que el diseño de marcas gráficas es parte del proceso de Branding, pero es una parte que necesita de buena gestión y integración con la estrategia general de la empresa.

Eso no quiere decir que todo diseñador tenga que hacer proyecto integrales o Branding. Como dices, se puede hacer branding visual.

Quizás entiendas mejor mi comentario, con esta parte que no pude incluir en el comentario anterior:

Considero que es esencial que el proyecto de diseño valore la calidad del diseño de los identificadores gráficos en términos estéticos y perceptivos, garantizando que cumplen su propósito básico de memorización, identificación y diferenciación con fascinación - Buen diseño.

Es importante que los principios de diseño se organicen como un sistema coherente e integrado de lenguaje visual donde la marca gráfica es uno (esencial) de los diversos componentes.

A modo de conclusión, una marca puede tener éxito con una marca gráfica sin compatibilidad gráfico-semántica, del mismo modo que una marca gráfica de alta calidad no es garantía de éxito de la marca. En este caso, el tema sobre la mesa es la importancia de la coherencia, eficacia o sentido estético.

La imagen de marca siempre la forman las personas ajenas a la organización. Esta percepción puede gestionarse (branding) o no (marca espontánea).

En mi perspectiva, es deseable que el proyecto de diseño sea global, sistémico y estructurante. Defiendo y valoro mucho el pensamento del diseñador, la compatibilidad gráfico-semántica entre la marca gráfica y el concepto de marca. Y el alineamiento de la marca gráfica con los principios de diseño de sistemas visuales que se utilicen en la mediación de la comunicación de marca.

La actividad de Branding es interdisciplinaria y se mezcla con la gestión del negócio. Es una importante via de gestión que hay que valorar y donde los diseñadores tiene lugar.

0
Responder
Retrato de Sergio Catalán
29
Hace 4 semanas

Buenas Luciano, gracias por el video!

A modo resumido y si entendí bien:

1. IDENTIDAD DE MARCA, (el termino en cuestión que se confunde), es equivalente a "ESENCIA DE MARCA",muchas veces también llamado ADN de marca. Es la autopercepción que tiene una organización-marca-empresa sobre ella, y lo que pretende reflejar o dar a conocer (que no siempre conviene dar a conocer todo). Pero serían los objetivos, valores, promesa, producto, personalidad, etc.

2. IMAGEN DE MARCA, es algo intangible, que viene a ser lo que el público piensa de la organización-marca-empresa, que es creado por la experiencia que tienen con el producto-servicio, la información que le llega de amigos, anuncios, y por el comportamiento, tono y comunicación gráfica de la organización-marca-empresa.

3. IDENTIFICACIÓN VISUAL, elementos gráficos y tangibles que identifican a una organización-marca-empresa. Colores, tipografías, marca gráfica, espacios, packaging...Y no entraría la identificación sensorial (olores, sonidos o melodías, tacto...)

Y por otra parte; Es también curioso lo que se suele entender por ESTRATEGIA DE MARCA, ya que hay quien la entiende como más marketiniana (el lugar que debe ocupar en el mercado, como hacerla diferente al resto, qué valores o identidad-esencia-adn de marca conviene reflejar, etc...) para posicionarla y destacar. Y quien la entiende más como ESTRATEGIA DE MARCA GRÁFICA, que es cómo debe ser el signo marcario adecuado para identificar a esa organización-empresa-producto. Ambas estrategias pero con objetivos diferentes pero que muchas veces se confunden.

Cómo anécdota, hace años hice un que se llamaba: ESTRATEGIA DE MARCA: Técnicas y metodologías para crear la identidad de marca. Y era puramente estrategia para desarrollar y construir la IDENTIDAD-ESENCIA-ADN DE MARCA que convenía según el producto y sus características, nicho de mercado y público al que se dirigía. Pero al apuntarme, en aquel entonces, pensé en que era dedicado a crear marcas gráficas. 😅

1
Retrato de Luciano Cassisi
1958
Hace 3 semanas

Hola Sergio. Sí, es correcta tu interpretación. Sobre el último punto, es cierto que hay que diferenciar «estrategia de marca» de «estrategia de marca gráfica» o «estrategia gráfica de la marca». La primera es una cuestión que excede incluso las competencias del marketing. Ni qué decir las del diseño gráfico. En el ámbito del diseño gráfico la única que tiene sentido es la «estrategia de marca gráfica». Lo que dicen los diseñadores en el otro sentido suele ser humo, porque la mayoría no están capacitados para asesorar en esas cuestiones. Y que no me digan que hicieron un cursito de marketing, porque eso no alcanza. 🤣

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Responder
Retrato de Victor Kyriacos Otárola Muñoz
0
Hace 5 semanas

Muchas gracias! Nunca es tarde para corregir los errores y aplicar los términos adecuados.

1
Retrato de Albert Pino
0
Hace 5 semanas

Excelente, siempre he pensado lo mismo, pero al 99% de los diseñadores se les ha enseñado conceptos errados que ellos repiten como verdad absoluta sin hacerse cuestionamientos

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