Cómo hacer un diagnóstico de marca

6 claves fundamentales para definir la marca ideal para cada cliente.

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En este v√≠deo vamos a ver c√≥mo se hace un diagn√≥stico de marca. Qu√©date aqu√≠ porque, entre otras cosas, veremos 6 claves para que encares frente a tus clientes, de manera profesional, este tema que es important√≠simo para obtener buenos resultados de dise√Īo.

Soy Ra√ļl Belluccia. En un v√≠deo anterior yo les contaba que, sobre todo en el dise√Īo y redise√Īo de marca, hay cuatro grandes caminos, cuatro grandes respuestas, cuando un cliente nos convoca para que analicemos su marca, y eventualmente se la arreglemos, se la modifiquemos.

El primer tipo de respuesta es cuando uno ve que la marca del cliente est√° bien, est√° perfecta,¬†y no hay que hacerle ning√ļn cambio; como le sucede a grandes marcas que, evidentemente, en los √ļltimos a√Īos se han replanteado su calidad y han seguido siendo las mismas. Caso BMW, por ejemplo.

El segundo camino que demuestra la experiencia es cuando el an√°lisis del profesional encuentra que hay peque√Īas imperfecciones que es mejor corregir. Como en el caso de Lufthansa que ha arreglado el s√≠mbolo, el aro del s√≠mbolo, la grulla y la tipograf√≠a, de una manera casi imperceptible; y el p√ļblico no se entera de estos cambios. La marca a ojos de la gente sigue siendo la misma. Este es el segundo camino pero evidentemente la marca es mejor.

El tercer camino es cuando la marca, estructuralmente, est√° bien, sus componentes son los que tiene que tener, pero hace falta un arreglo importante para optimizar y para mejorar su rendimiento. Es el caso de Mastercard, que conserva los dos c√≠rculos, el rojo y el amarillo, y la intersecci√≥n naranja, pero le quita el logotipo de encima, lo baja, y la marca a ojos del p√ļblico ha cambiado aunque sigue siendo la misma, por as√≠ decir.

Y el cuarto camino es cuando el an√°lisis de la marca demuestra que pr√°cticamente no hay nada bueno en la marca actual, nada a conservar, ya sea porque la marca es muy floja o porque la empresa cambi√≥ su perfil, su posicionamiento; y entonces la nueva marca es completamente distinta. Como en el caso que ve√≠amos de Yves Sant Laurent que perdi√≥ el s√≠mbolo, este monograma que ten√≠a, cambi√≥ la tipograf√≠a radicalmente, e incluso acort√≥ su nombre, le quit√≥ el ¬ęYves¬Ľ y ahora se llama solamente Saint Laurent. Y la marca es completamente distinta S√≥lo, podr√≠amos decir, ha conservado el nombre.

Esos cuatro caminos no son aleatorios. No se hacen porque s√≠, se hacen porque el an√°lisis del profesional detecta que la marca actual, la marca contempor√°nea, no est√° de acuerdo, o con la calidad gr√°fica, o con los rendimientos gr√°ficos, o¬†con el perfil del emisor. Entonces, el diagn√≥stico de la marca es clave para no equivocarse en el dise√Īo. Ante un mal diagn√≥stico, seguramente
habr√° un dise√Īo equivocado, porque el diagn√≥stico es previo.

 

¬ŅC√≥mo hacer un buen diagn√≥stico de dise√Īo? Lo primero que quiero comentarles, o dejarles como ense√Īanza, es que no hay buenas marcas en general. Las buenas marcas depende del caso, dependen del cliente, dependen de la situaci√≥n. Yo he escuchado muchas veces a dise√Īadores que dicen que una buena marca debe ser sint√©tica, fuerte, llamativa, diferente... que esas son las caracter√≠sticas de una buena marca...

¬°Ojo! Ojo con esto. Porque, por ejemplo: si vemos aqu√≠... las marcas de las empresas de moda, de alta costura, vamos a ver que ninguna de ellas es fuerte, ninguna de ellas es potente, ninguna de ellas es estridente, y, sin embargo, son todas buenas. Si un dise√Īador de estos que dice que toda marca debe ser estridente, potente, etc√©tera, analiza la situaci√≥n de Chanel¬†le har√≠a esta marca, por ejemplo, a Chanel, que evidentemente es m√°s fuerte, m√°s potente, pero tiene un problema: si la vemos en un aviso de Chanel y reemplazamos la marca actual por este brochazo¬†rojo con la letra blanca veremos que llama m√°s la atenci√≥n, pero tiene un problema: ya no es la marca de Chanel. Es la marca de un vaquero, de un jean, y un vaquero o un jean francamente barato, de baja categor√≠a.

Entonces, lo primero que tenemos que saber cuando hacemos un diagnóstico es quién es, cómo es el cliente y su posicionamiento. Detectar el perfil del posicionamiento estratégico del cliente. No es lo mismo una casa de moda de alta costura que una casa de indumentaria popular o deportiva. Son diferentes.

Por ejemplo: en la argentina hay m√°s de 200 compa√Ī√≠as de seguros. Si yo tengo un cliente qu√© es una compa√Ī√≠a de seguros, no solo tengo que saber qu√© tipo de seguro vende, cu√°l es su posicionamiento, su perfil, sino tambi√©n (y este es el otro punto a
tener en cuenta), c√≥mo est√° el conjunto de las compa√Ī√≠as de seguros desde el punto de vista marcario. Aqu√≠ tenemos algunas compa√Ī√≠as, algunas marcas para el ver el paisaje, el panorama.

No puede ser que un dise√Īador profesional se presente ante un cliente y no sepa (si el cliente, por ejemplo, es una empresa industrial que fabrica tornillos), no conozca las marcas de todas las empresas del mundo que fabrican tornillos. Hoy se puede, y se debe hacer. No s√≥lo conocer el contexto, sino tambi√©n conocer, dentro del panorama de las marcas del sector, cu√°les son las buenas. Un dise√Īador tiene obligaci√≥n de decirle a sus clientes cu√°les son las marcas de alta calidad y alto rendimiento el su rubro.

Por ejemplo, en el rubro seguros, estas cuatro: AIG, Generali, ING y Zurich, (hay m√°s, pero estas cuatro,
por lo menos, que estamos viendo aqu√≠) son muy buenas. Y si yo voy a hacer una marca a una compa√Ī√≠a de seguro, debo intentar acercarme a ellas.

Dicho, saber quién es el nuestro cliente, cómo es, qué posicionamiento tiene, como hasta el sector y cuáles son los líderes marcarios de este ámbito, de este rubro, de este sector, es la base para iniciar la etapa clave del diagnóstico que es armar o construir, por así decirlo, las características de la marca ideal para mi cliente. Cómo debe ser la marca óptima de mi cliente.

Yo les voy a contar aquí, en algunos, en otros cursos de FOROALFA, desarrollo y en extenso esta problemática. Aquí les voy a dar 6 claves, 6 aspectos a tener en cuenta para iniciar o para realizar el diagnóstico de marca. El primer punto a tener en cuenta,
o uno de los primeros puntos a tener en cuenta, es determinar qué estilo de marca debe tener mi cliente, o cuál es el estilo gráfico más conveniente para la marca de mi cliente.

Como se puede ver en esta imagen, estilos gráficos de marcas hay muchos. Aquí vemos unos cuantos son todas buenas estas marcas, pero los estilos varían demasiado, varían fundamentalmente. Hay estilos más sobrios, más elegantes, más abstractos, más emotivos, más humanistas, más fríos, más contundentes, más equilibrados, más gestuales o más blandos... y no es que uno es bueno y otro es malo. Tenemos que elegir de todo el abanico de los estilos gráficos para las marcas cuál es el que le conviene a nuestros clientes.

Segundo punto. Debemos definir si la marca de nuestro cliente necesita un s√≠mbolo o es mejor resolverla con el logotipo. Esta es la gran divisoria de aguas de los tipos marcarios. ¬ŅNecesitamos un s√≠mbolo para nuestro cliente? ¬ŅO nuestro cliente, mejor dicho, en su marca necesita un s√≠mbolo? ¬ŅComo Sheraton o como Rolex o como Lacoste o lo que fuera? ¬ŅJaguar que estamos viendo aqu√≠? ¬ŅO como Epson, Google, Greenpeace o Panasonic o Dow se arregla mejor con un logotipo? Es decir, con la expresi√≥n gr√°fica estable del nombre, ya sea solo o sobre un fondo.

No puede ser que un dise√Īador no le puede explicar a su cliente cu√°l de los dos casos le conviene, porque no es lo mismo. Los s√≠mbolos tienen una funci√≥n y si nuestro cliente lo necesita y no lo tiene va a andar rango toda la vida. Y lo mismo va a ser al rev√©s: si no lo necesita y le damos un s√≠mbolo va a arrastrar es el peso durante toda la historia y no le va a sacar ning√ļn provecho.

Tercer punto, y esto es muy importante tambi√©n. ¬ŅCu√°nta singularidad necesita la marca de mi cliente? Es decir, qu√© distinto, o qu√© tan distinto debe ser del resto de las marcas de su rubro. Aqu√≠ lo vemos francamente: tenemos, en la mitad de la pantalla, las marcas de moda de alta costura que ya vimos antes, y a la derecha, marcas de indumentaria tambi√©n, podr√≠amos decir de moda, pero de otro sector del sector m√°s deportivo popular. Ver√°n que no son intercambiables. Y en un sector las marcas se reconocen, o se diferencian, pr√°cticamente por el nombre porque casi todas tienen tipograf√≠as de caja alta, en negro, sin s√≠mbolo, sin colores, etc., y en el otro grupo tienen que abrirse paso con colores m√°s estridentes, formas m√°s diferenciales, etc., etc., porque est√°n sometidos a otro tipo de condiciones de comunicaci√≥n.

En un caso la diferenciación vía la gráfica es importantísima, imprescindible, y en el otro no; el gran diferenciador es el nombre. Tenemos que saber, cuando armamos la marca ideal para nuestro cliente qué grado de diferenciación debe tener respecto de sus homólogos, de sus competidores o de las marcas del sector.

Cuarto punto: ¬ŅCu√°l es el llamado de atenci√≥n necesario para la marca de nuestro cliente? ¬ŅDebe gritar o debe hablar en voz m√°s baja? Davidoff y Shell son dos marcas cuyo nivel de volumen visual es muy distinto y las dos est√°n bien. Porque una cosa es abrirse paso en las rutas, los caminos, en la ciudad, las estaciones de servicio tienen una necesidad de hacerse ver muy diferente a las marcas de perfumes o tabaco como es Davidoff. Y cada una tiene, en su √°mbito, un grado de llamado de atenci√≥n necesario. Uno necesita m√°s y otro necesita menos. Tenemos que saber para cada caso espec√≠fico que nos toca trabajar, cu√°l es ese grado de estridencia.

La clave n√ļmero cinco: la versatilidad. Esta palabra que utilizamos nosotros es para indicar el grado de convivencia que la marca tiene que tener con distintos tipos de piezas de comunicaci√≥n. Para entendernos, hay empresas, por ejemplo las que estamos viendo aqu√≠, Sony, cuya marca tiene que estar en un edificio corporativo, en el frente de un local de venta de productos Sony, en m√°quinas de sacar fotos para ni√Īos y adolescentes, y tambi√©n en equipos fotogr√°ficos para profesionales, en equipos de vigilancia, en equipos de im√°genes para medicina, etc√©tera, etc√©tera. En avisos de productos sofisticados y en
avisos de productos para j√≥venes y chicos como son las Playstation. Es decir, la marca de Sony tiene que convivir con todo este tipo de mensajes, que es m√ļltiple, y en todos tiene que quedar bien.

Porque no puede ser que nosotros le demos a un cliente una marca que quede bien un aviso animado y mal en la tarjeta del presidente de la compa√Ī√≠a. Y otros casos donde, supongamos, un estudio, un gabinete de asesores financieros, que son tres profesionales que atienden a clientes empresarios y su marca tiene que estar en la tarjeta personal, en la p√°gina web y en un sobre y no mucho m√°s. Es diferente. Entonces tenemos que entender el grado de versatilidad que la marca necesita.

Y por √ļltimo el n√ļmero 6, el m√°s f√°cil, porque es el m√°s corto de explicar: la marca de nuestro cliente tiene que ser de alt√≠sima calidad, sea la versatilidad que tenga, sea el grado de estridencia que tenga, sea el estilo que tenga, siempre conviene que la calidad est√© (la calidad gr√°fica, me refiero), lo m√°s alta posible.

Entonces, esta construcción que hacemos nosotros, conociendo al cliente, de las características de la marca ideal, debemos compararla ahora, la mirada la corremos... y con este filtro, con este anteojo, miramos la actual marca de nuestro cliente y vemos si coincide el estilo, el tipo, la versatilidad, la estridencia, con el ideal o si no coincide o en cuánto coincide o en cuánto no coincide.

Es, ni m√°s ni menos, que los diagn√≥sticos que se hacen en cualquier otro orden de la vida. El m√©dico que me atiende a m√≠ cuando yo le llevo mis an√°lisis, es decir, mi realidad, mi marca actual, la compara con un ideal que tiene √©l de una persona de mi edad y entonces ve si mis... la hemoglobina, el colesterol, el √°cido √ļrico, etc. que yo tengo, coincide con el ideal, o con el √≥ptimo,
de una persona de mis características y entonces, en función de eso, me dará alguna terapéutica.

Si yo la pifio, si yo me equivoco en el diagnóstico, el remedio va a estar equivocado también. Por eso es tan importante esta etapa de construir el ideal de la marca para nuestro cliente y compararlo, como al trasluz,
con la marca actual. Esta comparación entre las dos marcas, entre la marca ideal y la marca actual, nos da 4 opciones o 4 grandes caminos posibles.

Por ejemplo: que la marca actual no coincida en nada con el √≥ptimo. Y entonces el dise√Īo tendr√° que corregir completamente esa marca, hacerla pr√°cticamente de nuevo. O que la marca √≥ptima, la construcci√≥n ideal de esta marca y la actualidad tengan un grado de solapamiento mediano, por as√≠ decir. Entonces vamos a tener que conservar algunas cosas y mejorar o cambiar otras. O que pr√°cticamente se superponga y entonces tengamos unos peque√Īos ajustes que hacerle¬†a la marca actual. O, finalmente, que el √≥ptimo coincida con la marca actual y le tengamos que decir a nuestro cliente: ¬ęTranquilo amigo, su marca est√° perfecta, siga por aqu√≠¬Ľ.

Esto, volviendo al principio del vídeo da los cuatro caminos o las cuatro opciones que vimos. En el primer caso tendríamos a Yves Saint Laurent, en el segundo caso tendríamos a Mastercard, en el tercer caso tendríamos al Lufthansa, y en el cuarto caso tendríamos a BMW.

Conclusi√≥n: un mal diagn√≥stico implica un error en el dise√Īo. Por eso, hacer buenos diagn√≥sticos es clave para dar un buen servicio profesional.

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Ra√ļl Belluccia

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Pedro Gonz√°lez
Hace 2 semanas

Super bien explicado! ūüĎć

Gracias

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Camila Rodriguez
Hace 3 semanas

Perfectamente explicado de manera breve y clara! Muchas gracias por este gran aporte!

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Natalia Nu√Īez
Hace 3 semanas

Muy claro! Comparto la importancia de hacer un buen diagnóstico a nuestros clientes. Sabes explicar cada ítem es clave también para fortalecer el vínculo profesional.

Ademas escucharlo me hizo revivir mi paso por la FADU y por su c√°tedra.

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774
Ra√ļl Belluccia
Hace 3 semanas

¬°Muchas gracias!

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Jose Romo
Hace 2 meses

Muchas gracias por la información profesor.

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Ana Costilla
Hace 3 meses

Muy bueno

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Virgilio Milord
Hace 3 meses

Hoy aprend√≠ muchas cosas interesantes. Las ve√≠a claras pero no sab√≠a por qu√©. Sigo en la b√ļsqueda del gran dise√Īo ( despu√©s de m√°s de 40 a√Īos ) y este video aport√≥ mucho a este prop√≥sito.

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Andres Matonti
Hace 3 meses

Muy bueno. Gracias por la info clara y puntual.

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Andrea Soraiz
Hace 3 meses

Excelente exposición y clara! gracias

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Francis Espinal
Hace 3 meses

Buenísima la ponencia y la explicación es muy digerible, lo felicito

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José Vicente Sánchez Barrera
Hace 3 meses

Excelente presentación!

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√Āngel P√©rez
Hace 3 meses

Informaci√≥n s√ļper valiosa! Gracias Ra√ļl!

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Andrea Valencia Valencia
Hace 3 meses

Me encantó

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Laura Soledad Rold√°n
Hace 3 meses

Muy claro y bien explicado ūüĎćūüŹĽ

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Mauro Aramendy
Hace 3 meses

Clar√≠simo. Siempre un placer escucharlo Ra√ļl!

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Andrea Grossy
Hace 3 meses

C√ļanta claridad expositiva! Placer como siempre escucharte querido maestro

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Retrato de Gustavo Lorenzo
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Gustavo Lorenzo
Hace 3 meses

Excelente como siempre Ra√ļl.

Una consulta: ¬Ņel tema de la jerarqu√≠a entrar√≠a en la definici√≥n del estilo?

Me refiero a que no es lo mismo una instituci√≥n educativa que la Administraci√≥n Nacional de instituciones educativas. El grado de jerarqu√≠a es distinto. ¬ŅMe explico? ¬ŅTiene sentido?

¬°Muchas gracias!

Abrazos

0
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774
Ra√ļl Belluccia
Hace 3 meses

Gustavo:

Sí, claro. Tienes razón. El tipo y jerarquía de una institución son factores claves para determinar el estilo.

Saludos.

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Gustavo Lorenzo
Hace 3 meses

Buenazo.

Gracias Ra√ļl.

Saludos.

0
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Pablo Patini
Hace 3 meses

Gracias Ra√ļl, muy buen resumen!

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Guille Leal
Hace 3 meses

M√°ster!

1
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