Cómo definir el tipo marcario adecuado

Conocer las prestaciones, carencias y características de los megatipos marcarios ayuda a definir, en cada caso, cuál o cuales se ajustan mejor.

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En el texto «Pensamiento tipológico», Norberto Chaves presenta una clasificación de tipos marcarios (elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe) que, aunque pueda resultar obvia y elemental para muchos, aporta claridad sobre un tema misteriosamente poco explorado: «los tipos marcarios». Todos los días se diseñan y re-diseñan en el mundo gran cantidad de marcas gráficas, lo cual amerita el que exista una mínima conceptualización, que ayude a la efectividad del trabajo de quienes dirigen programas marcarios y quienes diseñan marcas gráficas.1 Recordemos la clasificación propuesta:

Esquema de megatipos de marcas gráficas
Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

El problema tipológico está presente en todo proceso decisorio, incluso en el día a día. Cada vez que nos vemos en la necesidad de vestirnos para una determinada ocasión, según cuál sea la ocasión, siempre hay una cantidad de prendas en nuestro guardarropas que quedan inmediatamente descartadas. Por ejemplo, si tenemos que ir a una fiesta muy formal, descartaremos todas las bermudas, todas las sandalias playeras y muchas otras prendas, calzados y accesorios absolutamente inadecuados para esa ocasión. Del mismo modo que si se trata de un día de campo, descartaremos todos los trajes, todas las camisas almidonadas, todas las corbatas, etc. Si bien es cierto que podemos tener bermudas de diferentes estilos —más o menos formales—, ninguna de ellas servirá para estar bien vestido en una fiesta de etiqueta. No hay forma de que el tipo «bermuda» resulte adecuado para esa ocasión. Así como hay prendas que sirven solamente para ocasiones muy determinadas, en el otro extremo también hay prendas muy versátiles, como la ropa interior, ciertos calzados, camisas, chaquetas, etc. También hay prendas, accesorios y calzados que ofrecen prestaciones específicas para la práctica de un determinado deporte y otras que aunque estilísticamente puedan ser adecuadas, resultan inconvenientes (incómodas, calurosas, etc.) para ciertos usos.

Lo mismo sucede con los tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones y carencias particulares que lo hacen más adecuado para algunos casos y menos para otros. Avancemos entonces en una caracterización general de cada tipo para que, antes de empezar a diseñar, el experto tenga más herramientas para decidir cuál o cuales de estos tipos, resultan convenientes para el caso en el que está trabajando y cuáles no.

Algunas aclaraciones

Como puede observarse en el esquema, hay una línea que divide claramente dos grupos bien diferenciados de tipos marcarios: los tipos simbólicos y los tipos nominales. Se recomienda tener en cuenta esta agrupación dado que existen algunas características comunes entre los tipos miembros de cada grupo, especialmente en el segundo caso.

También cabe recordar que los seis tipos marcarios no abarcan la totalidad del parque marcario existente, ni tampoco tienen unos límites tajantes. Se pueden encontrar tanto marcas gráficas en zonas fronterizas entre dos tipos, como combinaciones que no aparecen en el esquema. Por ejemplo: «logotipo con fondo y accesorio», «logotipo con símbolo y accesorio» y «logo-símbolo con accesorio». A los efectos de estudiar el fenómeno tipológico podemos obviar estos tipos difusos y centrarnos en los tipos «puros».

La siguiente caracterización de tipos marcarios únicamente describe algunas de las prestaciones y carencias de cada tipo marcario que en general hemos podido observar. No se trata de un estudio científico ni exhaustivo, por lo que es posible que existan casos muy particulares que contradigan algo de lo observado.

Logotipo puro

Salvo en el caso del tipo «símbolo solo», al que solo poquísimas marcas pueden aspirar luego de muchos años de trabajo de instalación, todos los tipos marcarios incluyen el logotipo. Salvo las excepciones mencionadas, no hay marcas gráficas sin logotipo. De ahí que el «logotipo puro» resulte el único «sin agregados», el más diáfano, el más «natural», el más sencillo y el más fácil de imponer, en la medida en que solo implica imponer un único elemento: «el nombre». Basta con que el público sepa leer para que asocie directamente el signo gráfico con su equivalente signo fonético escuchado de tanto en cuando por la radio. No hay casi nada nuevo por descubrir y recordar más que el tipo de letra y el color.

Como contrapartida este tipo exige un buen nombre2, fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de recordar. En lo que respecta al logotipo, cuanto menor sea la cantidad de letras y palabras, más fácil resultará lograr que la marca gráfica sea percibida como tal, es decir, que adquiera «carácter marcario»3. Veámoslo en dos casos bien extremos:

  • A un nombre compuesto por trece palabras como «Cámara de Comercio e Industria de la República Oriental del Uruguay en Lima», aunque fuera compuesto en uno, dos o tres renglones, es imposible que a simple vista (sin leer) se lo perciba como un logotipo. En este caso puede convenir descartar el tipo «logotipo puro» y apuntar a otros tipos que puedan compensar este grave problema del nombre.4
  • En cambio, un nombre de dos, tres o hasta cuatro letras, en tanto sea trate de una buena combinación, de fácil lectura, fácil pronunciación y recordación, es casi seguro que de lugar a un logotipo con fuerte carácter marcario, con prestaciones comparables a las de un símbolo gráfico (que veremos luego).

Logotipo con fondo

Este tipo incluye todas las características del «logotipo puro». El aporte principal del fondo es que, en general, ayuda al logotipo a lograr mayor carácter marcario; aunque esto depende, por supuesto, de cómo sea el fondo.5 Cuando hablamos de fondo incluimos tanto los fondos plenos de color en los que el logotipo cala, como las figuras delineadas por filetes que encierran al logotipo. En el primer caso aparecen dos ventajas muy claras de este tipo marcario:

  1. Independientemente de cuál sea el color, la superficie impresa suele ser mayor. Por tanto, el «logotipo con fondo» ofrece mayor capacidad de exhibición de la cromática propia de la marca.
  2. El fondo pleno permite garantizar la misma exacta legibilidad en todas las apariciones del signo marcario. No importa dónde se aplique, el fondo garantiza que su relación con el logotipo siempre sea la misma. Por ejemplo: se puede lograr el mismo resultado al aplicarlo sobre un soporte liso blanco y sobre un fondo complejo y multicolor.

En resumidas cuentas, puede afirmarse que el «logotipo con fondo» —en tanto el fondo sea una figura con carácter—, generalmente aumenta el rendimiento en varios aspectos, en relación al mismo logotipo sin fondo:

  • Mayor impacto visual
  • Mayor carácter marcario
  • Mayor pregnancia
  • Mayor capacidad de reconocimiento a distancia
  • Reproducibilidad uniforme

Logotipo con símbolo

De lo dicho en la caracterización de logotipo se deducen las ventajas y desventajas de este tipo que es casi su opuesto: el «logotipo con símbolo». El símbolo, una vez instalado en el universo correspondiente, ofrece varias prestaciones únicas, que solo comparte con algunos logotipos compuestos por muy pocas letras y con algunos logo-símbolos:

  • Capacidad de construir arquitectura marcaria. Un mismo símbolo puede dar soporte a varias unidades de una misma organización. Por ejemplo: un escudo o una escarapela pueden soportar —mucho mejor que el nombre escrito— toda la arquitectura marcaria de los organismos oficiales de un país, una provincia, estado o ciudad. Un grupo empresario puede utilizar el mismo símbolo para sus empresas y de esa forma producir una clara asociación y sinergia comunicacional entre ellas. Cabe aclarar que cuando esa necesidad no existe —y es la mayoría de los casos—, esta prestación no resulta aportativa.
  • Mayor llamado de atención y mayor pregnancia. Estas prestaciones no se verifican en forma absoluta en todos los casos, pero en líneas generales se puede decir que los símbolos gráficos suelen llamar la atención y suelen ser más fáciles de recordar (como formas) que los logotipos.
  • Capacidad emblemática. Al poder escindirse del logotipo y funcionar separadamente —y en ocasiones en forma independiente—, muchos símbolos pueden servir como emblema, identificando a la marca en situaciones en las que el nombre es menos conveniente. Por ejemplo: las parrillas de los automóviles, los botones y las tramas de los forros internos de las prendas de una marca de vestir, los cierres de las carteras de una marca de marroquinería, los alerones de los aviones, etc. Esta capacidad emblemática del símbolo puede inspirar sistemas gráficos de gran riqueza, pero debe decirse que en muchos casos eso no representa ninguna ventaja.

Los logotipos con símbolo también tienen algunas desventajas muy frecuentes:

  • Difícil imposición. Para que las ventajas mencionadas anteriormente se hagan efectivas y resulten útiles a la marca, primero es necesario realizar una tarea que no es instantánea ni fácil: establecer la convención de que el símbolo es un sinónimo del nombre. Cuando no hay símbolo esta tarea se evita. Lo costoso de establecer esta convención de sinonimia está determinado por la capacidad de emisión de mensajes firmados por parte del emisor. A una marca con baja capacidad de llegada a sus públicos, sean masivos o no, seguramente le cueste mucho lograr imponer un símbolo.
  • Difícil aplicación. Ubicar una composición de dos elementos cuesta más trabajo que ubicar un único elemento en el mismo espacio. Según como sea la relación símbolo-logotipo, muchas veces se requiere más espacio libre alrededor. El «logotipo con símbolo» casi siempre es más difícil de aplicar que la mayoría de los tipos marcarios.
  • Difícil mantenimiento. Es muy frecuente que los logotipos con símbolo resuelvan el problema anterior incorporando más de una relación entre el símbolo y el logotipo. Por ejemplo: «símbolo a la izquierda y logotipo a la derecha» para aplicar en soportes apaisados (una marquesina o el encabezado de un sitio Web) y «logotipo abajo y símbolo arriba» para aplicar en soportes verticales (un tótem en vía pública). Esta impureza que en muchos casos impone el tipo, dificulta la gestión de la marca gráfica a lo largo del tiempo: si hay problemas para que una única versión se utilice correctamente, con más versiones los problemas se multiplican inevitablemente.

Logotipo con accesorio

Dada la variedad de accesorios posibles, es muy difícil que se pueda caracterizar en profundidad este tipo marcario. Lo que sí puede decirse es que, según cómo sea el accesorio, las ventajas y desventajas tendrán relación con su cercanía con otros tipos marcarios analizados. Si se trata de un accesorio cercano a un símbolo, habrá que considerar las características del «logotipo con símbolo», exceptuando los aspectos relacionados con la capacidad de este de funcionar en forma independiente. Del mismo modo, si el accesorio fuera insignificante, habrá que considerar las prestaciones y carencias del «logotipo puro», y si fuera un accesorio de gran tamaño (por ejemplo un subrayado muy grueso) corresponderán algunas características del «logotipo con fondo».

Logo-símbolo

Este tipo marcario combina las ventajas de todos los tipos marcarios:

  • Es en esencia un logotipo con fondo y por lo tanto reune todas sus prestaciones.
  • Al incluir un símbolo, según cuál sea su presencia, puede capitalizar algunas de sus ventajas.
  • Al igual que todos los tipos nominales, la marca gráfica siempre es una sola. No tiene versiones y por lo tanto cada vez que se la ve, se la ve igual. Así se aprovecha al máximo el recurso de la repetición; lo cual en algunos casos puede resultar una ventaja estratégica y en otros absolutamente irrelevante.

La relación entre tipo y estilo gráfico

Al diseñar una marca gráfica hay otra definición muy relacionada que, tal vez por ser mucho más atendida en el mundo profesional y académico, suele confundirse con la selección de tipo. Se trata la selección de estilo gráfico; un aspecto muy importante, fundamental, pero muy diferente del tipo. Probablemente la confusión se produzca porque al considerar los tipos marcarios como posibilidades, muchas veces se los piensa en base a sus modelos estilísticos dominantes y paradigmáticos.

Veámoslo en un ejemplo. Es muy común que en marcas comerciales que requieren buena identificación a distancia, alta pregnancia y alto impacto visual se utilice el «logotipo con símbolo» con estilos basados en colores saturados, de gran contraste y formas muy sintéticas. Que esa combinación de tipo y estilo sea muy frecuente y adecuada en muchos casos, no debe dar lugar a pensar que todos los logotipos con símbolo deben tener esas características estilísticas. Un logotipo con símbolo basado en colores desaturados y formas complejas también puede ofrecer prestaciones opuestas (baja pregnancia, bajo impacto visual y baja legibilidad a distancia), y al mismo tiempo ser una excelente solución y resolver todas las necesidades de un estudio de abogados, de una asociación profesional de bajo perfil o de un organismo estatal que no se vincula directamente con el público, pero sí con otras instituciones.6

El tándem tipo-estilo actúa siempre en conjunto, por lo que conviene definir ambas cuestiones en simultáneo, diferenciando con total claridad qué aspectos y necesidades puede cubrir el tipo y qué aspectos puede resolver el estilo gráfico.

Cómo definir cuál es el tipo adecuado en cada caso

Hemos logrado poner en claro algunas características de los tipos marcarios y hemos indicado la relación entre tipo y estilo. Seguramente habrá mucho más por decir, pero ya tenemos bastante como para empezar a comprender el problema tipológico con un poco más de profundidad.

El trabajo de definición del tipo marcario no es una ciencia exacta y la intención de este texto está muy lejos de buscar imponer dogmas. Todo lo contrario, lo que se propone aquí es abandonar el camino de la mística creativa y la intuición, para definir el tipo marcario en base a las variables específicas de cada caso, que son:

  1. las necesidades concretas de aplicación de la marca (dónde debe aplicarse y qué prestaciones debe ofrecer),
  2. en combinación con la evaluación de las características del nombre (su calidad y extensión)
  3. y el estudio de los tipos marcarios dominantes en la competencia y entidades homólogas (con la correspondiente ponderación de sus aciertos y desaciertos en el uso).

Del mix de estas tres variables de análisis surgirá la información necesaria para aprobar o descartar cada uno de los tipos disponibles. Sin embargo, cabe aclarar que una buena selección de tipo no garantiza resultados. Definir el tipo marcario solamente implica apropiarse de las prestaciones y aceptar las carencias particulares que cada tipo impone.

No siempre es posible determinar con precisión y seguridad un único tipo posible. Es más fácil seleccionar cuál o cuales tipos no son recomendables en comparación con otros que, ante unas necesidades concretas determinadas, se presentan a priori como los más adecuados. Incluso hay casos en los que cualquier tipo, con el estilo adecuado, puede resultar pertinente; pero de todos modos el análisis debe realizarse antes de la etapa de exploración gráfica, para de esa forma evitar la inversión de tiempo en caminos infructuosos.

Preguntas

Martin Gorricho:

Si el logotipo con fondo solo aumenta el rendimiento de uno sin fondo, ¿qué sentido tendría este último tipo? ¿los logotipos sin fondo serían versiones incompletas o incapaces de alcanzar su máximo potencial?

¿Se puede esquiar con sobretodo?, ¿se puede entrenar el físico con mocasines?, ¿se puede ir a una entrevista de trabajo con una camiseta de tennis de tela DryFit, que es liviana y evita la transpiración, etc.? Claro que sí. Pero hay cosas más adecuadas que otras. Al que no corre nunca no le servirá de nada la DryFit y al que vive en Maracaibo no le servirá de nada un sobretodo, por más versátil que sea, porque en esa ciudad hace mucho calor todo el año.

El logotipo con fondo aumenta el rendimiento en los aspectos mencionados, pero solamente en comparación con el mismo logotipo sin fondo. A través del estilo se puede lograr que un logotipo puro sea muy pregnante, tenga mucho inpacto y se reconozca facilmente a distancia, pero si hiciera falta garantizar reproducibilidad uniforme sobre todo tipo de fondo, recién ahí habrá que barajar la posibilidad del fondo. El estilo puede compensar algunas carencias del tipo hasta cierto punto. Por eso es que conviene hacer también y en simultáneo el análisis tipológico.

A veces el fondo puede servir solamente para aportar mayor carácter marcario. Depende en cada caso de las tres variables de análisis que aparecen al final del texto.

Martin Gorricho:

Si el logo-símbolo, sintetiza todas las ventajas de los tipos restantes ¿debiera ser el único tipo recomendable en cualquier caso?

La pregunta es muy buena. Al revisar el texto noto que solamente marqué las ventajas compartidas con otros tipos cuando debería haber nombrado también algunas desventajas que también comparte, por ejemplo con el logotipo con símbolo. Aclarado esto, espero que la respuesta anterior alcance para responder también esta.

Una organización de bajo perfil, es casi seguro que no necesite un símbolo o un logo-símbolo, simplemente porque no le sacará provecho. Por supuesto que si ya lo tuviera, fuera de buena calidad, adecuado estilística y semánticamente, y ya estuviera instalado, no tendría sentido perderlo.

Aquí incluyo algunos ejemplos de logo-símbolos cuyo estilo se aleja bastante de la primera idea que a uno se le ocurre cuando piensa en este tipo marcario.

Sebastian Perez:

Suelo preguntarme lo mismo que Marcelo Alvarez Bravo. Trabajo básicamente con las pequeñas empresas y es sabido que, sobre todo en los micro-emprendimientos, resulta difícil (por no decir imposible) abarcar mucho en materia comunicacional: no tienen presupuesto para publicidades, suelen arreglarse con pocas piezas de comunicación y casi terminan por aferrarse a su único medio masivo: la web. En estos casos, ¿el logotipo (marca gráfica en general, sea del tipo que fuere) no cobraría un valor extra? ¿ese logo no debería tener una carga semántica que sume y supla un poco la carencia mencionada?

La preocupación por las PYMES es válida, pero es un error pensar que la marca pueda compensar la falta de publicidad. Las marcas gráficas no son mensajes. Son elementos gráficos que sirven para firmar mensajes y así identificar quién es su emisor. No se le pueden pedir peras al olmo. Pero hay más:

  1. La incapacidad de acceder a medios de comunicación no es un problema gráfico. No se puede compensar con gráfica, pero sí con acciones (que no necesariamente implican crear comunicados gráficos).
  2. ¿Quién dijo que no poder acceder a medios de comunicación es un problema de todas las PYMES? Salvo aquellas que apuntan a públicos masivos, que son las menos, casi ninguna PYME tiene este problema. Las PYMES invierten en publicidad en la medida en que la necesitan, y se concentran en los medios adecuados, aquellos que los conectan con sus públicos objetivos y están a su alcance.
  3. Suponiendo que la marca sí pudiera cumplir una función publicitaria, ¿cuál sería el mensaje publicitario a comunicar?, ¿sería uno o varios mensajes? ¿Qué sucederá si en algún momento, por algún motivo, hubiera que cambiar el mensaje publicitario?
  4. Suponendo que la marca gráfica fuera capaz de incluir uno o varios mensajes y que el mensaje elegido fuera adecuado para toda su vida útil, ¿cómo logrará la PYME, carente de recursos de comunicación, que sus públicos vean esa «marca gráfica mensaje»? ¿Dónde es que la verán? ¿Tendría sentido malgastar los pocos recursos de comunicación disponibles utilizando solo una marca en lugar de un mensaje normal firmado por una marca?

Si alguien conoce algún caso en que la marca gráfica compense las necesidades publicitarias de una PYME, sin afectar sus funciones irrenunciables, sería bueno que lo envíe a FOROALFA para que podamos avanzar en este debate.

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  1. Hasta hace muy poco la selección de tipo marcario ni siquiera era considerada parte del trabajo de diseño de marca gráfica. Aún hoy en día, para muchos expertos, un «logotipo puro», «un logo-símbolo» o un «logotipo con símbolo» son opciones que quedan libradas a su total antojo, y en el mejor de los casos, a su sensibilidad; como si cualquier tipo diera lo mismo para cualquier caso.
  2. El nombre es algo que en la mayoría de los casos viene dado y, en general, no se puede cambiar. No avanzaremos en definir qué es un buen nombre porque eso nos llevaría a otro tema demasiado amplio.
  3. El «carácter marcario» no debe confundirse con la pregnancia ni con el impacto visual. Puede decirse que una marca gráfica tiene carácter marcario cuando en todas sus aplicaciones se la reconoce como una marca y no como otro tipo de elemento gráfico no marcario.
  4. Para no dejar tan abierto el problema de los nombres muy largos, cabe decir que la sigla es generalmente la mejor solución para lograr inscribir al signo dentro del género marcario. Pero crear una sigla no es una decisión puramente gráfica: implica un cambio de nombre que no siempre se puede llevar adelante, sea porque la institución no lo acepta o porque la combinación de letras resulta poco favorable. Cuando es posible incorporar la sigla hay dos estrategias posibles: que la sigla reemplace al nombre largo o que se le sume. En el segundo caso, la sigla puede asumir un rol similar al que cumple un símbolo en el tipo «logotipo con símbolo». De ahí que en general resulte poco recomendable que una marca formada por una sigla y su aclaración incorpore además, como tercer elemento, un símbolo; salvo en casos particulares en los que la abundancia de recursos identificadores sea aportativa.
  5. Algunas formas puras, como el círculo, el cuadrado, el rombo y el óvalo, son particularmente convenientes como fondo para marcas y, tal vez por eso, resulten las más frecuentes (y no por eso menos eficaces). Los fondos de formas menos puras en general otorgan singularidad al logotipo, y en algunos casos hasta pueden llevarlo a la frontera con el logo-símbolo. Por ejemplo, el fondo de la marca de Levi's.
  6. Un «logotipo con símbolo» puede resultar una alternativa adecuada para otorgar carácter marcario a un nombre compuesto por muchas palabras, incluso si la entidad marcada no requiriera el resto de las prestaciones de este tipo marcario.
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Luciano Cassisi

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Cinthya Carranza
Hace 17 horas

Hola, Luciano. Este articulo es interesante. Necesito tu ayuda.. el 14 parámetros de alto rendimiento establo por Noberto Chaves y Raúl Bellucia. Necesito más información de Nestle. Gracias, saludos.

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Miguel Farias
Sep 2015

Es muy interesante el poder diferenciar los distintos tipos marcarios que existen en el mundo del diseño. El impacto que puede tener un tipo marcario ya sea simbólico o nominal es elemental. Lo vemos día a día en la vida cotidiana y nosotros como diseñadores debemos de estar bien instruidos primeramente en conocer a nuestro cliente en caso de un nuevo diseño de logotipo o bien, un rediseño. Conocer esta interesante información nos puede ayudar muchísimo en resumir a una compañía o negocio gráficamente. La imagen que le demos a nuestro cliente al momento de diseñar es lo que hablará del establecimiento. Es vital investigar los distintos tipos marcarios que existen. Gracias por compartir esta valiosa información con nosotros los diseñadores, que más que nada, también tenemos la importante función de comunicadores.

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Hugo Donayre
Jul 2014

Estimado Luciano, quedó pendiente una precisión de lo que es un "buen nombre" de marca. Si ya se escribió alrespecto agradeceré me compartas el link. Saludos y gracias por el notable aporte.

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Luciano Cassisi
Jul 2014

Hugo, un buen nombre en el sentido de lo dicho en el artículo debe ser fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de recordar. Podría sumarse como ventaja que tenga pocas letras, aunque eso no garantiza que funcione mejor. Fuera de esto, lo ideal es que se ajuste tanto como sea posible al perfil identitario de la entidad nombrada, que no la desidentifique, y que la diferencie claramente de las marcas de su sector y también de las marcas conocidas por todo el mundo (sea cual sea su rubro).

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Hugo Donayre
Jul 2014

Puede decirse que esto correspondería a lo ideal en búsqueda de un nombre para una marca, aunque pienso que el nombre, siempre que nos dé, adquiere valor a través del tiempo por el trabajo de branding que se haga y que en caso este presente dificultades para la recordación de marca debería proponerse evolucionar a una denominación acorde a la búsqueda de ese objetivo sin perder identidad. Agradezco tu respuesta. Saludos

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Marcelo Alvarez Bravo
Oct 2013

La preocupación por las PYMES, en especial de las MIPYMES es mucho más que real, es urgente, el acceso a los medios es un tema económico -de acuerdo- pero el cliente sigue con el problema ¿cómo ayudamos?. La función elemental del signo a mi juicio explora nuevos territorios, y sí se transforma en mensaje aunque se salga de la definición clásica. Puede que no se convierta en un mensaje publicitario pero sí en un amplificador de los valores de la compañía, por ejemplo en el uso del símbolo (figurativo como Nestlé) o dentro de una etiqueta la marca gráfica es y será lo que la audiencia determine.

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Luciano Cassisi
Oct 2013

No sé si entendí, pero por si acaso defino:

Una etiqueta no es una marca gráfica.

Una marca gráfica no es un mensaje, sino una firma que sirve para indicar quién está emitiendo el mensaje.

Una marca con símbolo figurativo tampoco es un mensaje. El símbolo no emite un mensaje sino que indica quién está emitiendo el mensaje.

Ayudamos optimizando todos los recursos de la comunicación, respetando la función de cada uno de ellos. No ayudamos cuando le decimos al cliente que su marca gráfica es un mensaje auto-suficiente. Ni es suficiente, ni es un mensaje.

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Hugo Donayre
Sep 2013

Estimado Luciano, si el estilo gráfico no está determinado por los estilos dominantes y paradigmáticos, ¿qué lo determina a la hora de tomar elegirlo?

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Luciano Cassisi
Oct 2013

Lo que digo es otra cosa. Es el tipo marcario el que no debe limitarse a los estilos más frecuentes.

"El tándem tipo-estilo actúa siempre en conjunto, por lo que conviene definir ambas cuestiones en simultáneo, diferenciando con total claridad qué aspectos y necesidades puede cubrir el tipo y qué aspectos puede resolver el estilo gráfico".

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Héctor Saavedra
Jun 2013

Es posible pensar en un séptima categoría, en la que el signo tipográfico (carácter), integra a su propio anatomía elementos de un signo gráfico que hace referencia a un objeto material o idea inmaterial. Es decir la tipografía que en un porcentaje mayor o menor, se convierte en imagen (por decirlo de alguna forma). Hablo de una unión, me parece profunda y quizás conceptual entre el logo (nombre) y el isotipo (signo gráfico).

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Luciano Cassisi
Jun 2013

¿Podrías dar un ejemplo de esta posible séptima categoría?

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Retrato de Héctor Saavedra
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Héctor Saavedra
Jun 2013

Enlace

La tipografía como imagen, donde ese posible identificar ambos, y al mismo tiempo entender una unidad, un solo signo.

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Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Jun 2013

Me refiero a un caso concreto: una marca gráfica existente. No es posible pensar en un nuevo megatipo sin casos reales que lo sustenten. ¿Podrías dar algunos ejemplos, casos de la realidad, marcas que no se ajusten a ninguno de los tipos propuestos y que puedan dar lugar a un nuevo megatipo?

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Retrato de Héctor Saavedra
0
Héctor Saavedra
Jun 2013

Aquí este link, con algunos casos que he observado, donde la tipografía o la fuente, toma un papel icónico. No son muchos ejemplos en todo caso, así que tal vez no ameriten un séptimo tipo marcario, sin embargo, esta serie de identidades me parecen únicas, en su capacidad de síntesis gráfica y conceptual.

Enlace

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Luciano Cassisi
Jun 2013

Héctor, analicé uno por uno y todos los casos que aparecen en la página referida se ajustan a alguno de los megatipos marcarios mencionados en el artículo.

La tipología marcaria es independiente del estilo, del nivel de síntesis y del concepto. Es una categorización tipológica, como su nombre lo indica.

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Rebeca Terrazas
Jun 2013

Considero que el ejemplo concreto de la supuesta séptima categoría de los incluidos en el esquema es el de «Dole» en donde un carácter juega el papel de signo lingüístico y al mismo tiempo conforma la imagen. En el trabajo tipográfico, yo lo conozco como vertiente creativa, donde uno a varios caracteres se desvinculan parcial o totalmente de su forma como letra y se transforman para ser vistos como imagen, aunque en su conjunto, se perciben ambos mensajes.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1287
Luciano Cassisi
Jun 2013

Rebeca, para mi, el de Dole es un logotipo con accesorio. Eventualmente podría ser un logo-símbolo con accesorio; es decir, un híbrido, pero no veo que se pueda caracterizarlo como un tipo diferente de los indicados en el artículo.

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4
Edgar Ricardo Bonilla Knight
Jun 2013

Es un gran aporte, estas clasificaciones de los tipos marcarios facilitan el proceso de decisión, pues es solo entre seis megatipos la selección. Yo tomaré en cuenta este esquema la próxima vez que vaya a diseñar un identificador, Aunque aún así me quedan dudas con las ventajas y desventajas de cada uno.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1287
Luciano Cassisi
Jun 2013

Evidentemente ningún tipo marcario es mejor que otro como regla general, pero sí es muy probable que algunos puedan resultar más adecuados que otros en determinados casos.

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Retrato de Juan Andrés Barredes
4
Juan Andrés Barredes
Abr 2013

Específicamente ¿A qué se refiere el término Arquitectura de Marca (o Arquitectura Marcaria, si es que hay diferencias, estoy muy interesado en comprender los términos, si es posible con un ejemplo general...) ¿Cuánta relación tiene con la Identidad gráfica?

Muchas gracias por sus aportes, son de mucha utilidad, sobre todo, para generalizar el vocabulario y terminología que un diseñador debe dominar sin caer en ambigüedades.

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3
Banilo Morutra
Sep 2012

Símbolo en este artículo cambia su significado. No estoy de acuerdo hacer eso de forma arbitraria. Un símbolo siempre será eso, nunca será la representación gráfica de una empresa. Me gustaría saber porqué deberíamos usar la palabra «símbolo» para describir la manzana de Apple (ejemplo concreto). Esa manzana solo significa esa empresa, no es lo mismo que una catedral gótica o una paloma. Le estamos entregando demasiada importancia «simbólica» al tema concreto de un signo gráfico. Si hay que llegar a un acuerdo consensuado entre los diseñadores y el resto del mundo ¿Cual podría ser?

2
Retrato de Luciano Cassisi
1287
Luciano Cassisi
Feb 2013

La palabra «símbolo» no tiene un único significado, como sucede con la mayoría. Por ejemplo, se utiliza con sentidos muy diferentes en «finanzas», «religión», «heráldica», «matemáticas», «semiótica», etc.

Se puede reemplazar «símbolo» por «símbolo gráfico» y queda solucionado cualquier posible error de interpretación fuera del ámbito profesional.

1
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Retrato de Juan Andrés Barredes
4
Juan Andrés Barredes
May 2012

Me parece excelente la representación gráfica que se hizo sobre las clasificaciones de los logotipos. Esto nos permite a los estudiantes entender con facilidad las ambigüedades que algunos maestros suelen imponernos al momento de estarnos enseñando las clasificaciones de los «Logotipos», que me gusta más definirlo como «Tipo Marcario».

0
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30
Luis Jaime Lara Perea
May 2012

Muy interesante el artículo. Coincido con que una marca tiene que funcionar como tal, que no podemos pedirle que supla funciones que le corresponden a otros soportes de comunicación. En los casos de las PYMES, recomiendo que en el diseño de identidad gráfica se incluya la estrategia que ayude a mejorar la actividad de la empresa. La marca es sólo la firma.

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Retrato de Leonardo David Baraldi
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Leonardo David Baraldi
Abr 2012

Excelente! justamente la semana pasada estuve trabajando en la misma clasificaciones, creo que me va a ser muy útil y didáctico! muchas gracias!

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Retrato de Max Yakin Bozek
1
Max Yakin Bozek
Abr 2012

Muy buen artículo, sólido y didáctico. Gracias Luciano.

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Retrato de Herbert Cárdenas Ruiz
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Herbert Cárdenas Ruiz
Mar 2012

Agradezco mucho que se haya omitido los conceptos de isotipo, isologo y demás «isos» que no tienen una base epistemológica clara y mancillaban el buen uso de nuestro idioma y se estaba cayendo en una teoría simplista, cuando, como vimos en este artículo, las bases conceptuales son más profundas y ricas en contenido.

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Daniel Menchini
Feb 2012

Excelente artículo Luciano, gracias por compartirlo. Me fue muy útil como punto de partida para un trabajo. Me quedó picando lo de «No se trata de un estudio científico ni exhaustivo..».. Creo que sería muy interesante tomarlo como base para producir un estudio que si cumpla con esas características. Saludos.

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Maximiliano Vilchez
Dic 2011

Excelente artículo profesor Cassisi. Aclaradas mis dudas al respecto.

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Sebastian Perez
Oct 2011

Gracias, Luciano, me terminaste de despejar una vieja duda. La respuesta es muy clara y estoy de acuerdo.

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Brenda Alejandra Vitti Sánchez
Oct 2011

Yo incluiría en las variables a considerar para elegir el tipo marcario adecuado, el público meta al que irá dirigido la marca.

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P Nicolás Figliozzi
Oct 2011

Simplemente  interesante este articulo. Una forma muy elaborada de entender y analizar y justificar nuestras decisiones marcarías. 

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Christian Sanchez
Oct 2011

Este articulo en verdad q es muy completo y relevante para que en la actualidad todas las personas que se dedican al desarrollo de identidad de marcas gráficas, es importante como todo dentro del proceso de creatividad pensar en el tipo marcaría mas efectivo para nuestro resultado, con este articulo me queda un panorama mas claro acerca de como elegir el tipo marcario de manera presida sin tener que recurrir a nuestra imposiciòn sin fundamento

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Pedro Ríos
Oct 2011

Muy buen artículo, para leer y volver a leer.

Es muy interesante ver cómo aplicamos ésto en nuestro trabajo con pequeñas empresas, que también necesitan comunicar con un presupuesto bajo.

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Luciano Cassisi
Oct 2011

Juan Diego Soto, no es la relación de tamaño lo que distingue a un símbolo de un accesorio, sino la capacidad del signo gráfico de funcionar como marca en ausencia del logotipo. De cualquier forma, no hay una línea divisoria absolutamente precisa entre el símbolo y el accesorio. A veces el uso reiterado a través del tiempo puede convertir a un accesorio en símbolo. British Airways aún no lo ha logrado, y la verdad es que seguramente le cueste menos reemplazar ese accesorio por un buen símbolo, de mejor calidad, más ajustado a las necesidades de una aerolínea. Por ejemplo: aplicar en el alerón.

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Juan Diego Soto
Oct 2011

Estoy de acuerdo con la mayoría de los renglones de la clasificación pero me parece confuso el hecho que British Airways este en el grupo de «logotipo con accesorios» siendo el símbolo jerárquicamente igual al nombre.

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Sebastian Perez
Oct 2011

Suelo preguntarme lo mismo que Marcelo Alvarez Bravo. Trabajo básicamente con las pequeñas empresas y es sabido que, sobre todo en los micro-emprendimientos, resulta difícil (por no decir imposible) abarcar mucho en materia comunicacional: no tienen presupuesto para publicidades, suelen arreglarse con pocas piezas de comunicación y casi terminan por aferrarse a su único medio masivo: la web.

En estos casos, ¿el logotipo (marca gráfica en general, sea del tipo que fuere) no cobraría un valor extra? ¿ese logo no debería tener una carga semántica que sume y supla un poco la carencia mencionada?

(FA: Pregunta respondida más arriba)

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Juan Manuel Vázquez
Oct 2011

Excelente artículo. Creo que aporta una visión clara para la evaluación de variables a la hora de encarar un nuevo proyecto tanto en la creación de una marca como en la adaptación de una preexistente.

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Marcelo Alvarez Bravo
Oct 2011

Muy buen artículo, agregaría al debate una nota respecto al rendimiento del signo en función del tipo de cliente, parece obvio pero no lo es tanto. Resulta que un cliente de una pequeña empresa (MIPYME) no tiene los recursos para sostener acciones comunicaciones en el tiempo (por ejemplo publicidad), «dispone de una sola bala», por lo que es necesario que el signo diga mucho más, en menos tiempo de forma más clara que otras empresas que sí puedan realizar acciones complementarias de apoyo a la marca. Entonces, ¿los identificadores nominales resultan insuficientes para lograr este cometido?...

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Juan Pablo Tedin
Oct 2011

Muchas Gracias! muy pocas veces uno se encuentra con articulos asi.

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Victor Boero
Oct 2011

Basado en este articulo y en el Sr. Chaves sobre el mismo tema fue que oriente un proyecto para el instituto donde estudio.

Les dejo un link al proyecto y bienvenidas serán las opiniones al respecto.

http://picoboero.blogspot.com/...

Saludos desde Uruguay.

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E. Asael Hernández
Oct 2011

Ya antes varios autores han tratado de definir con precisión y clasificar los signos y símbolos, desde los trabajos Otto Neurath que nos heredó términos como «Isotipo» hasta algo tan refinado como esta clasificación de Megatipos, me parece excelente que se siga contribuyendo de forma concienzuda y bien fundamentada.

Nuestra carrera es tachada de laxa por la falta de sustento teórico sólido, y entre clientes de otras carreras he visto su reacción ante neologismos mal fundamentados como «fotoilustración» o el caso reciente de «electropintura», donde incurrimos en una falta de investigación.

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Julia Carrillo
Oct 2011

Excelente artículo. Un análisis muy acertado y un acercamiento teórico a las bases del diseño muy claro. Gracias por publicarlo.

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Hernán Cabeza
Oct 2011

Sebastián está clara tu postura y creo que se malinterpretó lo que escribí. No quise decir que este artículo proponga abandonar la intuición por completo, sino que habla de abandonarla en la etapa de definición del tipo marcario. Es con eso con lo que no estoy de acuerdo y hasta antepondría la intuición como primer paso, previo a este análisis. Digo que a mi criterio el «ictus creativo» debe ser impoluto, pudiendo ser el resultado confirmado o desterrado por el análisis a posteriori para dar paso a otra etapa creativa diferente.

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Nicolás Melo
Oct 2011

Este articulo es una excelente guía para mejorar los resultados en un ámbito muy fuerte de nuestros trabajos. Enriquece el diagnóstico, asesoría y desarrollo de cada proyecto de Identidad Corporativa.

Espero que próximamente se pueda hablar de «Nombre», hay mucha tela para cortar.

Muchas Gracias.

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Alejandro Fernandez
Oct 2011

Suma. :D

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Sebastián Izaguirre
Oct 2011

Muy buen artículo! Respecto al comentario de Hernán Cabeza, yo no entendí que el artículo proponga abandonar la creatividad e intuición; sino mas bien, analizar más profundamente que sería mas pertinente para cada cliente, y una vez definido el rumbo o conveniencia, trabajar y claro está, la creatividad en favor de la conveniencia.

Que no sea solo la creatividad la que mande un desarrollo de marca.

Saludos.

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Hernán Cabeza
Oct 2011

Excelente artículo. Sin embargo discrepo con este punto: «lo que se propone aquí es abandonar el camino de la mística creativa y la intuición, para definir el tipo marcario en base a las variables específicas de cada caso».

Creo que la intuición nunca debe ser abandonada y hasta debe anteponerse a la definición del tipo marcario, y luego sí incorporar este punto actuando en conjunto, ni la intuición pura sin análisis, ni viceversa.

Al menos para los que confiamos en nuestra intuición, suele ser la misma el punto de partida anterior al análisis, pudiendo el análisis revocarla o confirmarla.

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Sebastián Vivarelli
Oct 2011

Muy bueno el artículo. Aclara muchos aspectos del tema. Saludos.

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Logotipo de Alejandro
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Alejandro
Oct 2011

Muy buen artículo, amplía al anterior y en un lenguaje ameno y claro, ideal para cuando uno tiene que explicarlo al cliente. Muy buena respuesta a la primer pregunta de Martín.

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José José Villamizar
Oct 2011

Para definir el tipo marcario adecuado, me parece oportuno considerar el hecho de que hasta la fecha seguimos refiriéndonos equivocadamente al logotipo para designar «cualquier elemento tipográfico» que se involucre en un signo marcario, sin que este haya sido intervenido gráficamente con el sentido de «identificar».

Si hablamos de un logotipo puro, no deberíamos referirnos, por ejemplo, al caso de SONY o Mercedez, debido a que la simple tipografía no involucra criterios tan importantes como creatividad, personalidad e incluso pregnancia. Caso contrario a IBM o Coca-Cola.

Saludos!

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1
Sebastian Perez
Oct 2011

El artículo me pareció excelente. Amplía el artículo «Pensamiento Tipológico» de Chaves y aclara aún más el tema.

Contrariamente a lo que opinaron algunos colegas, el artículo no me pareció en lo absoluto extenso, o mejor dicho, la extensión me resultó justa y necesaria para poder ahondar y explayarse un poco más en el tema, lo cual siempre agradezco. De hecho, a medida que avanzaba me daban ganas de seguir leyendo más.

Coincido en todo lo que comentó Martín Gorricho.

Gracias Luciano

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Oct 2011

Me gusta lo aclaratorio que resulta el artículo en cuanto al esquema que Cassisi, Belluccia y Chaves proponen, también me gustaron las preguntas de Martín Gorricho, ayudan a ampliar el tema.

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Jazbeck Gámez
Oct 2011

Excelente artícuo y enhorabuena, ya era momento de leer algo relacionado con la práctica del diseño.

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Alfredo Texis Michicol
Oct 2011

Excelente articulo ya hcia falta un tema como este, por que en verdad me hacia falta y espero que nos mande mas y gracias. FELICIDADES

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Luis Crespi
Oct 2011

Hacía falta esta nota. Muchas Gracias

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Martin Gorricho
Oct 2011

Vuelvo a coincidir. Me parece que el aporte más interesante del artículo está en tomar este esquema como un modelo de análisis sistemático pero sabiendo que luego las conclusiones son súper-específicas de cada caso. Un esquema de lineas generales, pero no de respuestas universales. Es que seguro se encuentran casos que contradigan cualquier generalidad. Igual, siguiendo el ejemplo, tanto Kodak como Torraspapel podrían soportar mayores reducciones sin el elemento icónico. Probablemente no lo necesiten, pero no deja de ser una restricción de reproducibilidad impuesta por el tipo.

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Luciano Cassisi
Oct 2011

Martín, está clarísimo. Me encantaron tus preguntas porque sirven para hacer la aclaración. Al responder no solo te respondí a vos sino también aproveché para que la respuesta sirviera como aclaración en el mismo sentido que decís.

Respecto a tus comentarios sobre posibles déficits del logo-símbolo, los tomo para analizarlos. El principio, el problema de reproducibilidad no parece general (ver Kodak o Torras Papel en el gráfico), y el problema de la baja versatilidad discursiva no estoy seguro, porque parece depender más del estilo que del tipo. Seguiremos observando a ver si sacamos más.

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Retrato de Martin Gorricho
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Martin Gorricho
Oct 2011

Creo que estamos 100% de acuerdo, Luciano. Mis preguntas apuntaban a ampliar la discusión y no a rebatir principios. No creo yo que un logotipo con fondo sea siempre mejor que uno sin fondo, ni mucho menos que la mejor solución en todos los casos sea un logo-símbolo. Pero esto es algo que podía entenderse de la lectura del artículo. Daba lugar, justamente, para pensar cuándo estos signos que parecían proponerse como superiores podían no ser adecuados. Por ejemplo, un logo-símbolo suele encontrar más problemas para reproducirse o puede resultar menos versátil para soportar discursos variados.

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Cristhian Gómez
Oct 2011

Interesante Articulo, cuando se ahonda en un tema antes de diseñar se obtienen mejores resultado, que cuando se diseña con intuición.

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Martin Gorricho
Oct 2011

Muy interesante el artículo. Y, como otras veces, aportando visión y discusión a problemáticas que están poco exploradas. Encuentro algunos puntos para el debate, y eso mismo es bueno. Por ejemplo, si el logotipo con fondo solo aumenta el rendimiento de uno sin fondo, ¿qué sentido tendría este último grupo? ¿los logotipos sin fondo serían versiones incompletas o incapaces de alcanzar su máximo potencial? De igual manera, si el logo-símbolo, sintetiza todas las ventajas de los tipos restantes debiera ser el único tipo recomendable en cualquier caso. Nos queda ampliar el debate abierto.

(FA: Las preguntas han sido respondidas más arriba)

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Daniel Silverman
Oct 2011

Aporte que lleva luz sobre un tema que normalmente se resuelve con mucha intuición y poco fundamento. Gracias.

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Gonzalo Sepúlveda
Oct 2011

Genial articulo, que ya había tenido la ocación de disfrutar en vivo, en el ForoAlfa organizado en Santiago, en Mayo pasado. Un deleite tenerlo y compartirlos con mis alumnos. permiso!...

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Santiago Trevisan
Oct 2011

Parece muy bueno el artículo, también ver de tomarme unos minutos para imprimirlo y así leerlo bien. Es imposible leer bien concentrado tanto texto en pantalla.

Recomiendo que se publiquen artículo más cortos ... y en el caso de que sean más largos, que este la opción PDF, asi es más fácil guardarlo e imprimirlo.

Teniendo estos artículos largos, corren el peligro de que no se lean, porque ya al ver tanto texto ... uno se de «desmotiva» y pasa a otra cosa.

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Rafaela Laureti
Oct 2011

gracias x este tipo de articulos! me ayudan en esl aspecto que mas me interesa de la profesion, saludos!!!!

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3
Miquel Rossy
Oct 2011

Bueno, no he tenido tiempo de leerlo todo. Pero me parece que es fantástico. Me lo imprimo para leerlo en el tren. Gracias.

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