Qué es un logotipo y qué es un logo

¿Logo y logotipo son la misma cosa? ¿De dónde salieron estas palabras y a qué se refieren hoy en día?

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A continuación vemos dos marcas. El público común se refiere a cualquiera de estos dos signos con la palabra «logo». Sin embargo, los profesionales sabemos que solo uno de ellos es un logotipo: el de Coca-Cola. Porque el símbolo de Shell, no es un logotipo.

¿Pero acaso la palabra «logo» no es una especie de diminutivo de «logotipo»? Sí y no. El problema que tenemos con las palabras en branding es se van estableciendo por el uso, y eso, a veces va a contrapelo del origen etimológico y también de la precisión técnica. ¿De dónde viene la palabra logotipo?

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video equivalente a la lectura de este artículo, en el que se trata el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

Origen etimológico de «logotipo»

Logotipo es una palabra compuesta por otras dos de origen griego: logos y typos. Logos tiene varios significados, pero en latín se tradujo como «verbo» o «palabra». Typos también tiene varios significados bastante compatibles con el significado que damos a esta palabra en el ámbito del diseño. Un logotipo sería una «palabra-golpe» o una «palabra-molde» o una «palabra-marca». ¿Y a quién se le ocurrió inventar esta palabra?

Al inventarse la imprenta de tipos móviles, los impresores empezaron a notar que había relaciones entre letras que podían mejorarse creando ligaduras especiales. Así inventaron unos tipos móviles especiales que, en lugar de contener una única letra, un único caracter, podían contener dos o más, incluso palabras completas de uso frecuente.

Refinamiento tipográfico por medio de ligaduras especiales entre combinaciones de letras de uso frecuente en cada idioma (a la izquierda). «Logotipo», o tipo móvil con más de una letra (a la derecha). 

En el mundo de la imprenta tipográfica, estos tipos móviles con letras unidas con ligaduras especiales, se conocieron como «logotipos». Un tipo móvil con más de una letra sería un logotipo, en el sentido original del término, ya que coincide con el origen etimológico: sería una palabra-matriz o palabra-molde, que se entinta y golpea contra el papel para que allí quede impresa.

Ejemplos de clichés.

Probablemente al mismo tiempo, los impresores habrán empezado a crear matrices grabadas en sobre-relieve, para imprimir sus propias marcas con el mismo criterio de los tipos móviles (entintando la composición armada con tipos de plomo y presionándola contra el papel). Hasta hace unos años, cuando todavía se usaba la imprenta tipográfica, estas matrices se conocían como clichés, al menos aquí en Argentina. Para imprimir una marca en una tarjeta personal, había que hacer un cliché.

No puedo asegurarlo con certeza, pero tiene bastante sentido suponer que, esta idea del logotipo de plomo (el tipo que incluye dos o más letras) se haya fusionado con la idea de cliché, y las marcas, al entrar en imprenta, hayan tomado el nombre de logotipo. Después de todo, para imprimir una marca gráfica hacía falta una matriz, una especie de tipo móvil de una palabra.

El significado de la palabra logo

Ya conocemos el origen etimológico, pero ¿cómo llegamos a llamar logotipos a los logotipos? La definición actual aceptada en el mundo profesional dice que un logotipo es «la representación gráfica del nombre de una marca», o «la forma estable de escribir el nombre». En ese sentido, los símbolos gráficos, como el de Shell, no son logotipos, pues quedan fuera de la definición.

¿Entonces qué es un logo? Siempre tomé esta contracción como una forma «cariñosa» de llamar al logotipo, una especie de diminutivo. De hecho, en mis tiempos de estudiante existía un segundo sentido más informal, pero no solo para la palabra «logo», sino también para «logotipo»: «¿Cuánto vale un logo?», «¿Cuánto vale un logotipo?», nos preguntábamos, usando cualquiera de estas dos palabras para referirnos a cualquier tipo de marca, y no solamente a logotipos. También hacían este uso los profesores y los profesionales, pero siempre en un contexto de cierta comicidad, dejando claro que se trataba de un uso coloquial, no técnico.

Pero en los últimos años, tanto en textos técnicos como informales en inglés, de alguna forma, la palabra «logo» fue cambiando de sentido. Ahora se utiliza para referirse a cualquier tipo de marca gráfica. Un logo en inglés, definitivamente no es un sinónimo de logotipo, sino cualquier tipo de marca. Existe la palabra trademark, pero cada vez la usan menos. Ellos no tienen la típica confusión que tenemos en castellano, entre «marca» (conceptual) y «marca gráfica», ya que usan «brand» y «logo».

Volvamos al origen etimológico: si un logotipo es una «palabra-marca» un logo ¿sería una palabra? No tiene mucho sentido. Es cierto que el lenguaje no siempre evoluciona de forma lógica, pero, ¿no deberían ser los expertos, sean académicos o practicantes de una profesión, quienes definan el correcto significado de las palabras, al menos dentro de su ámbito de especialización, e independientemente de los significados que el público les asigne?

¿Cómo llamar a las marcas?

Entiendo que es más apropiado seguir usando la palabra marca, y cuando hay posibilidad de que se confunda con el concepto de marca (brand), utilizar «marca gráfica», que despeja cualquier duda. Si digo «marca gráfica» está claro que no estoy hablando de la empresa o del producto, sino de los signos que utiliza para identificarse. También hay otras forma de referirse a la marca gráfica, sin necesidad e inventar palabras nuevas, y que, además son comprensibles por todo el mundo: signos identificadores, signos marcarios, elementos gráficos identificadores, etc.

«Logo» es una palabra incorrecta, no es un término técnico, no es claro, es confuso, es innecesario, y además le resta sentido a la palabra logotipo, que es uno entre varios tipos de signos marcarios.1

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Luciano Cassisi

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Leslie Carrión
Hace 6 semanas

Creo que es vital que entre nosotros mismos empecemos a usar la terminología correcta porque el usar la palabra "logo" para referirnos a la marca gráfica puede crear una percepción informal de nuestra profesión. Por ejemplo un médico no va a referirse con la palabra "migraña" para diagnosticar todos los tipos de dolor de cabeza; lo mismo pasa en el diseño gráfico, no podemos decirle "logo" o logotipo a todas las marcas gráficas.

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Sergio Catalán
Hace 2 meses

Si ya en plataformas especializadas usan logo para referirse a marca gráfica...mal vamos! Tiene remedio esto o es una guerra ya perdida?

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Carlos Estrada
Hace 5 meses

¿Y qué pasa si utilizamos la palabra identificador gráfico? Porque al final diseñar un "logo" para un cliente común, se trata de diseñar algo que lo identifique. Norberto Chaves y Belluccia lo dicen en el libro, la marca corporativa.

Hace poco en un grupo de diseñadores de facebook esta propuesta desató una serie de comentarios como que la AIGA que es una institución honorable con respecto al diseño usa la pabra "logo" y veían en este debate un sinsentido.

Mi argumento radicaba en que precisamente ese uso ha desvirtuado mucho de los resultados esperados por parte de los clientes, en donde se cree que un logo debe contener algún elemento relacionado con su giro.

En fin, creo que los jóvenes diseñadores de hoy no tienen muy claro la diferencia que explicas maravillosamente pero creo que tampoco les importa mucho habituarse a la reflexión.

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Luciano Cassisi
Hace 5 meses

De acuerdo. Identificador gráfico es una opción. En algunos casos tal vez convenga hablar en plural (identificadores gráficos) si fueran más de uno. Por ejemplo cuando hay un logotipo y un símbolo.

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Fabrizio Sotelo
Hace 5 meses

Suelo usar distintos términos de manera coloquial: logo, logotipo, marca gráfica, identificador gráfico, símbolo gráfico, etc. y estoy completamente seguro que al cliente le tiene sin cuidado el término que uno use, lo que desea es que su empresa tenga algo que lo identifique, independientemente al nombre que tenga ello. Y es que al inicio de cada proyecto, uno no sabe en qué va a terminar todo esto.

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Luciano Cassisi
Hace 5 meses

Fabricio, lo bien que hacen los clientes en no interesarse por la terminología técnica de una profesión que no es la suya. Los que sí deben interesarse son los profesionales que se dedican al diseño de marca. ¿Quién si no?

Justamente de lo que se trata es de contar con la terminología adecuada para cada ocasión. Si aún sabemos de qué tipo será la marca gráfica, entonces mejor no referirnos a ella con nombres que podrían no coincidir con el resultado.

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Fabrizio Sotelo
Hace 5 meses

Muy de acuerdo, mi comentario se basa en lo descrito por Carlos Alberto "Mi argumento radicaba en que precisamente ese uso ha desvirtuado mucho de los resultados esperados por parte de los clientes, en donde se cree que un logo debe contener algún elemento relacionado con su giro". No pienso que el término esté relacionado con esta creencia... ¿o si?

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Carlos Estrada
Hace 5 meses

En mi país tenemos un grave problema acerca de la visión que tiene el cliente para con el diseño gráfico. Este muy grave problema esta directamente relacionado con que la profesión no se percibe «profesional» Si bien es cierto que al cliente no le interesa el término, entonces por qué un profesional no se limita a usar la terminología correcta cuando describe lo que va a realizar. Si lo que va a desarrollar es un identificador gráfico no veo ni justifico el por que usar algo que no sabemos lo que acabará siendo. Imagina a un doctor que te diga lo que usted tiene es una gripe. Creo que el que el profesional no asuma su papel de profesional y enseñe al cliente que su profesión es seria y formal, comenzando por llamar a las cosas como lo que son, entonces el problema seguirá agravándose como hasta ahora. Si, algo que a usted le parece insignificante como lo coloquial, nos ha llevado a tener generos musicales como el regetón, carentes de profesionalismo. Yo me preguntaría ¿es eso lo que queremos?

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Domenica Luque
Hace 6 meses

Exactamente... como profesionales, tenemos el deber de enseñar a otros la forma correcta de utilizar los términos del diseño gráfico. Si bien es cierto, no todos conocen el lenguaje técnico de la carrera, pero justo por eso, debemos tratar de implementarlos en la sociedad.

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Emilio Zavala
Hace 6 meses

Todos tratamos de generalizar el término "logo" ya que es más cómodo para referirse a "marca gráfica" de manera abreviada, pese a saber que si bien es una forma coloquial de decirlo, en términos profesionales es errónea, aunque la mayoría sepamos que cuando se usa la palabra "logotipo" empezamos a entrar en un campo más técnico.

Creo yo que empezamos a optar por esta terminología coloquial en la medida en que los clientes solicitaban dicho servicio (Necesito un logo/¿Cuánto cuesta un logo?) y queriendo evitar abrumar al cliente con los términos adecuados para referirse a un tipo de solución de una marca gráfica, aplicábamos la de "a buen entendedor pocas palabras." Aún así considero que nunca estaría de más que a la par que nos encontramos en la realización del proyecto y conversamos con el cliente los resultados, le vayamos introduciendo sutilmente las terminologías apropiadas.

Otro punto que quisiera agradecer, es presentarme el término "marca gráfica" para evitar el uso coloquial (y erróneo) de la palabra "logo", que previo a tu articulo sí utilizaba, para evitar palabras más largas como "identidad corporativa", o ambiguas como lo vienen a ser "marca."

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Luciano Cassisi
Hace 6 meses

👍

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Carlos Estrada
Hace 5 meses

A mi me suena más certero usar identificador gráfico, porque marca puede confundir al usuario ya que cuando se habla de una marca se habla de algo que contiene valores. Y entiendo que marca podría funcionar como algo que esta "marcando" pero identificar me parece menos ambigüo.

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Luciano Cassisi
Hace 5 meses

Es cierto "marca" a secas siempre da lugar a confusión. Por eso "marca gráfica" también es una opción para evitar la confusión.

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Luis Andres L. Paredes
Hace 6 meses

Siempre hay que tener en claro las definiciones que posee la creación de cualquier símbolo identitario para poder explicar el detalle de su creación hacia las personas que no tienen una mínima noción en al diferencia de términos, a su vez mostrarles que no todo puede encerrar una simple palabra.

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Luis Moreno
Hace 7 meses

Logo: razón, idea, nombre concepto e, Iso: igual (ambas del griego). En que momento de la historia surgió el concepto asociado a a ISO (estandarización). El ISO es el gráfico que representa (igual) al LOGO (nombre)

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Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace 7 meses

El nombre isotipo no tiene nada que ver con el «iso» griego ni con la estandarización. El origen es todavía más ridículo. Ya lo veremos en otro artículo, aunque no es un secreto.

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Gabriela González
Hace 7 meses

Es necesario entender las diferenciaciones para utilizar correctamente los tecnicismos dentro de la vida laboral. En esta era digital de fácil acceso a la información, si existe la predominancia a confundir términos o pensar que las fuentes son correctas, gracias por aclarar esta duda. Aunque si creo que las definiciones pueden evolucionar con el tiempo y crear nuevas etiquetas, ¿Existe alguna clasificación en cuanto a marcas que pueda no ser común pero sí correcta?

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Andrea Echeverria
Hace 7 meses

Muy buena diferenciación e investigación. Es importante saber llamar las cosas por su nombre. Imagotipo al que contiene isotipo y tipografía, logotipo cuando no contiene isotipo; y solo isotipo cuando no está acompañado de tipografía. Saber expresarnos ante nuestros clientes crea una buena imagen.

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Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace 7 meses

Todas las referencias que encontrarás de imagotipo coinciden con lo que dices, pero están todas mal. Un imagotipo no es un logotipo con símbolo. Si alguien te ha dicho eso, esa persona no estudió el tema a fondo y se dejó llevar por los miles de blogs que repiten el error. Ya lo veremos un artículo y video próximos. 😀

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Pamela Villavicencio
Hace 7 meses

Con todo respeto, creo que el comentario de Andrea Echeverría es válido, y no está sacado de un blog, que tampoco se desmerece, siempre con criterio, sino de lo que le hemos enseñado por la experiencia y el conocimiento y la apertura a ver otros puntos de vista sin creer que tenemos la total verdad.

Hay muchas propuestas para mirar el diseño de marca, hay quienes lo llaman "logo" lo cual personalmente considero que es una manera perezosa de decir "logotipo", y está bien, otros lo llaman isotipo, imagotipo, isologotipo, etc., etc., etc.; pero lo que si para mi es claro es a lo que se refieren, y eso es la marca.

Si hay fundamentos de autores referenciales que mencionan lo indicado, por ejemplo, nuestro querido Norberto Chaves en su libro "Imagen Corporativa" en el capítulo 4 (Cinco niveles de identificación institucional), donde hace esa clasificación también, tengo la última edición del libro.

Entonces, considero que más allá de volver al diseño en una teoría inquebrantable, olvidando los contactos y las culturas, mejor debamos intentar crear un puente que haga que el diseñador sepa comunicarse y entender al cliente al que finalmente es al que le damos un servicio.

Por si acaso, soy yo y más personas quienes le hemos enseñado eso a Andrea, y hemos estudiado a fondo el tema. 😊

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Retrato de Luciano Cassisi
1591
Luciano Cassisi
Hace 7 meses

Pamela, mi intención no era descalificar a nadie. Me disculpo si te sentiste aludida. El caso de la palabra «imagotipo» es muy particular, porque prácticamente no vas a encontrar ningún texto que hable de imagotipo entendiéndolo como algo diferente que la relación de un símbolo con un logotipo. Al menos yo no lo encontré buscando en la Web. Al contrario, encontré textos de todo tipo que lo confirman, incluso textos académicos. Eso explica por qué todo el mundo atribuye ese sentido erróneo a «imagotipo». Es un caso parecido al de esas palabras que de tanto usarse mal, terminan por ser aceptadas por la Real Academia.

El primer texto en el que aparece esta palabra, es de 1988, y la define claramente como un sinónimo de isotipo o símbolo. Luego, casi 17 años después, otro texto, aparentemente académico, cita mal aquel primer texto, y le cambia el sentido al término. El resto de la historia es fácil de imaginar: internet es especial tanto para difundir la cultura como para destruirla.

Veamos entonces qué dice la primera fuente:

«Al nombre y su forma gráfica —logotipo— suele sumarse con frecuencia un signo no verbal [...] Se trata de imágenes estables [...] Estas imágenes —imagotipos— pueden aportar características muy diversas»....

Para ejemplificar, el autor de ese libro incluyó un gráfico en tres columnas en el que muestra: 1) nombres, 2) imagotipos y 3) logotipos. Es clarísimo que en los ejemplos no aparece ningún símbolo asociado a un logotipo, que sería lo que todo el mundo piensa hoy que es un imagotipo. Lo que vemos son tres columnas con datos diferentes. Si el autor hubiera nombrado las columnas, probablemente toda esta lamentable confusión no habría sucedido. Tal vez aún estemos a tiempo de corregirlo, porque no creo que existan muchos diseñadores que utilicen la palabra imagotipo.

¿Te preguntarás cuál es el libro en el cual aparece esta cita? Te dejo una pista: la imagen de la página del libro en cuestión. Creo que te vas a dar cuenta rápidamente de cuál es.

No descarto que exista un texto previo que utilice esta palabra con otro sentido y yo esté totalmente equivocado. En ese caso también estaría equivocado el autor de libro del 88. Eso sería posible, pero poco probable. Por favor avísame si llegaras a encontrar un uso de «imagotipo» previo al 88.

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Jorge Luis García Fabela
Hace 7 meses

Si buscamos la palabra imagotipo en Wikipedia aparece que fue palabra inventada por Norberto Chávez pero que se arrepintió y prefiere llamarlo símbolo por ser más diáfana y directa. Puede ser cierto pero no lo sabemos con precisión ya que ese escrito de Wikipedia no pone fuentes confiables y por lo mismo académicamente no es confiable. Lo mismo sucede con el origen de la palabra logotipo (el asunto de las ligaduras en algunas tipografías) y que se expone como «contado» al autor. Los libros nos dicen que el origen fueron los sellos chinos, los símbolos en la cerámica como firmas, las marcas de impresores con símbolo y nombre, o simplemente tipografías o símbolos, la heráldica, etc. Si me dicen la fuente original y confiable de la palabra logotipo el asunto cambiaría, no la historia.

¿Y en dónde va a terminar todo esto? ¿En verdad esa intención de que los profesionistas le hablen con tanta propiedad al cliente va a ayudar a aclararle dudas al mismo cliente si ni siquiera los mismos profesionistas tienen una claridad, o acuerdo en común? A eso me refería que la idea de Luciano y su trabajo sería titánico y mesiánico.

Me parece, y es mi opinión, que deben respetarse Las enseñanzas de los profesores, los aprendizajes de los alumnos y no crear confusiones.

El cliente entenderá lo que es un logotipo y no más, y después cada quien le dirá el nombre preciso que utiliza y que le corresponde a su encargo.

En un libro sencillo How to design trademarks and logos (1988) publicado al español en ediciones GG habla de logotipos solo con el nombre, logotipos con nombre y símbolos, símbolo, iniciales en los logotipos, logotipos con el nombre con versión pictórica, logotipos asociativos, logotipos alusivos, logotipos abstractos. ¿Es eso incorrecto? No.

¿Es incorrecto utilizar la palabra Isotipo, imagotipo y logotipo si sabemos a qué se refieren y se aplican en común? No.

Logo es abreviación.

Sin precisiones y sin fuentes confiables no hay una última palabra y todas son bienvenidas.

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Retrato de Luciano Cassisi
1591
Luciano Cassisi
Hace 7 meses

Nunca cito Wikipedia porque no es una fuente confiable. Yo no cité Wikipedia. Decir que una explicación es poco confiable porque también está en wikipedia no es muy preciso que digamos. Que no sea una fuente confiable, no significa que todas sus definiciones sean falsas o incomprobables.

La referencia no es wikipedia sino el libro referido por Pamela. Tenemos la página a la vista, dice lo que dice. Por si a alguien le queda alguna duda, llamé al autor por teléfono y me confirmó que un imagotipo es un símbolo o isotipo.

Por eso digo, si es que existen fuentes previas al 88 que usen la palabra imagotipo dándole el sentido de «combinación de logotipo con símbolo», alguien en el mundo lo hará público, nos enteraremos de la verdad, y se sabrá que Norberto Chaves habría utilizado erróneamente la palabra imagotipo en 1988; y que yo habría propuesto una discusión totalmente estéril. Pero eso, por ahora, no sucedió.

Si con las pruebas irrefutables no alcanza, está el origen etimológico, que en este caso es bastante obvio: «imago» proviene del latin «imagos», imagen, y «tipo», proviene del griego «typos»; que al igual que en la palabra «logotipo» significa «golpe», «matriz», «marca». Un imagotipo sería una «imagen golpe», o una «imagen marca». Tiene todo el sentido.

Es evidente que quien creó toda esta confusión pensó que «typo» se refería a «tipografía». Pero incluso en la palabra tipográfia las letras están mencionadas en «grafía» y no en tipo, que se refiere al tipo móvil, al plomo que contiene la letra (elemento gráfico). No hay forma de explicar que la palabra imagotipo denomine a la combinación de un logotipo con un símbolo.

Finalmente, entiendo que no todo el mundo precisa ser preciso, especialmente los clientes. Pero no me importan los clientes, porque no estamos hablando de clientes, sino de palabras. Nada va a cambiar si se usa la palabra imagotipo con un sentido u otro. ¿Esa sería una buena razón para no preguntarse por su significado? Me parece que no.

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Retrato de Jose Salazar
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Jose Salazar
Hace 7 meses

El articulo representa una buena reflexión de la diferencia de que es logo y logotipo como se origino, y el nombre correcto de como deberian llamarse las marcas

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