Marca y transmisión de sentido

Este artículo va en contra de los que piensan que las formas y colores de una marca gráfica tienen la capacidad de generar y transmitir la imagen de una institución.

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Semanas atr√°s se public√≥ en el FOROALFA un art√≠culo titulado ¬ęAn√°lisis de la Marca Argentina¬Ľ. En √©l su autor describe todos los sentidos que las formas y colores de dicha marca transmiten a quien la observa. Desde mi punto de vista los criterios de an√°lisis que utiliza no son correctos y por ese motivo le respondo.

El autor propone un análisis simbólico de la Marca Argentina. Son sus palabras textuales:

¬ęDada la importancia del factor decodificaci√≥n (que interpretan los dem√°s) centraremos el an√°lisis en los elementos simb√≥licos, matriz de toda representaci√≥n. Su funci√≥n de generadora de sentido, le otorga la m√°s alta jerarqu√≠a en la pir√°mide de significaci√≥n (trascender lo denotado)¬Ľ.

Como se ve, Sánchez deja claro que los elementos simbólicos de una marca tienen una función generadora de sentido.

Los criterios de an√°lisis

Todo an√°lisis implica ‚ÄĒpor parte del analista‚ÄĒ la adhesi√≥n a ciertos criterios que, aplicados al objeto de estudio, le permiten estudiarlo, y tambi√©n evaluarlo. Seg√ļn interpreto, los criterios expl√≠citos e impl√≠citos que Eduardo S√°nchez usa para abordar el estudio de la Marca Argentina son los siguientes:

  1. las formas, colores y estilos de las marcas gr√°ficas son capaces de transmitir significados y sentidos complejos a quien las observa,
  2. esos significados no son arbitrarios o de libre interpretaci√≥n sino que cada forma, color y estilo transmite un contenido determinado, que el p√ļblico es capaz de decodificar, y no otro,
  3. la marca gráfica transmite los valores de imagen o posicionamiento de la institución que identifica.

Corroboran lo anterior las siguientes citas textuales del autor:

¬ęLas formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformaci√≥n y le confieren calidez al dise√Īo, mediante la referencia a una forma org√°nica (onda)¬Ľ.

¬ęLas cintas elementos que desde la albores de la humanidad se han utilizado para rituales de celebraci√≥n. Por ejemplo: la llegada de la primavera, como met√°fora de la vida, expresando en un eterno renacer c√≠clico el triunfo de la vida. Usado como identificaci√≥n, habla de pertenecer al grupo de los so√Īadores de esperanzas en la batalla por causas nobles¬Ľ.

¬ęLos colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta de nuestra selecci√≥n de f√ļtbol. El gris (color neutro) est√° asociado con modernidad, elegancia, innovaci√≥n y tecnolog√≠a¬Ľ.

¬ęSu origen com√ļn y su diversificaci√≥n transmiten unidad en la diversidad. El ¬ęuno¬Ľ simboliza la unidad, el ¬ędos¬Ľ la dualidad, el ¬ętres¬Ľ expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad¬Ľ.

¬ęSu estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud¬Ľ.

Como se ve claramente para el autor las formas, colores y estilos transmiten conceptos complejos.

Una respuesta desde la experiencia

Como casi todos los habitantes de este planeta vivo inmerso en un contexto superpoblado de marcas que aparecen ininterrumpidamente en mi campo visual en todo momento y lugar. Pero, pensando en mis reacciones, jamás al ver una marca con ondas (hay centenares) pienso que la empresa así identificada es dinámica, cambiante y en transformación; nunca al ver las tres tiras de Adidas pienso que es una marca que expresa la unidad en la diversidad, como tampoco al ver la muy minimalista y abstracta identificación de la Cruz Roja Internacional siento que me transmita modernidad y juventud.

Me cuesta creer que el resto de la gente act√ļe frente a las marcas y sus aspectos formales como dice el Eduardo S√°nchez. Propongo a los lectores que hagan el ejercicio de observar estas marcas y analizar qu√© les transmiten esas formas:

Marcas gr√°ficas de la Cruz Roja Internacional, Adidas y Wella.

Alguien podr√≠a argumentar que el p√ļblico recibe de manera inconciente o subliminal esos mensajes y que ¬ęde alguna manera¬Ľ se da cuenta intuitivamente de lo que trasmiten. Eso implicar√≠a la existencia de un patr√≥n universal de lectura de las formas, una especie de repertorio o ¬ędiccionario visual¬Ľ que toda persona conocer√≠a a√ļn sin que intervenga su conciencia, y que le permitir√≠a entender, por ejemplo, que toda marca con cintas siempre ¬ęhabla de pertenecer al grupo de los so√Īadores de esperanzas en la batalla por causas nobles¬Ľ y no a otra cosa.

No estoy dispuesto a aceptar que un mismo tipo de forma (cinta, estrella, rombo, corona, gato, etc.) trasmita, cuando es usado en una marca, un mismo significado simb√≥lico. ¬ŅEs que alguien puede pensar que las empresas que usan cintas en sus marcas pertenecen todas al ¬ęgrupo de los so√Īadores de esperanzas en la batalla por causas nobles¬Ľ?

Marcas gr√°ficas de Bank Austria y British Airways

Los vaivenes de un identificador

Hoy todo el mundo sabe que la cruz esv√°stica fue la elegida por Hitler para identificar al nazismo, pero eso no significa que los contenidos de dicha ideolog√≠a racista est√©n impl√≠citos en esa cruz. Esa forma no es una ¬ęforma nazi¬Ľ.

Prueba de ello es la pol√©mica hoy desatada en Europa:1¬† Alemania tiene un proyecto para prohibir el uso de la esv√°stica en toda Europa y la comunidad de residentes hind√ļes protesta pues para ellos dicha cruz es un s√≠mbolo milenario de paz en sus costumbres.

En el siglo XX y antes de ser usada por los nazis la esvástica era un signo identificador de organizaciones juveniles que nada tenían que ver con el racismo y hasta de equipos de hockey sobre hielo en Canadá.2

¬ŅLas ocho mujeres del Edmonton Swastikas Hockey Team de 1916 tienen en el pecho un s√≠mbolo racista o el Stuka de la izquierda tiene un s√≠mbolo deportivo?: Ni lo uno ni lo otro.
¬ŅLas ocho mujeres del Edmonton Swastikas Hockey Team de 1916 tienen en el pecho un s√≠mbolo racista o el Stuka de la izquierda tiene un s√≠mbolo deportivo?: Ni lo uno ni lo otro.

Es cierto que por su simplicidad, armon√≠a, belleza formal, pregnancia, legibilidad, posibilidad de corporizarse, facilidad para dibujarse sobre cualquier superficie y con cualquier instrumento, la esv√°stica re√ļne una cantidad de atributos adecuados para que se haya convertido r√°pidamente en s√≠mbolo. Pero si los nazis no se hubiesen apropiado de ella es muy probable que un banco, una f√°brica de autos o una l√≠nea a√©rea la tuviese hoy como identificador y todos ver√≠amos en ella ni m√°s ni menos que una marca comercial.

La carga ideol√≥gica que lleva adherida es de una magnitud tal que cuando la vemos no podemos entender otra cosa que ¬ęnazismo¬Ľ, pero eso no es culpa de la pobre cruz. De la misma manera que las cuatro letras de SONY, la estrella de Mercedes Benz, la manzana mordida de Apple, la sigla IBM se han impregnado con los valores de esas compa√Ī√≠as y cuando las vemos (incluso cuando las escuchamos) se nos ¬ęaparece¬Ľ la imagen de cada empresa.

Y pasa igual con los colores. Con el mismo tipo de rojo se identifican con muy buenos resultados empresas e instituciones tan variadas como Coca Cola (gaseosas dulces), Texaco (combustibles y lubricantes), Ferrari (autos de alta gama), Santander (banco), Manchester United (club de f√ļtbol) y los partidos comunistas y de izquierda, para mencionar solamente un pu√Īado. Incluso sirve para identificar peligro, alerta o prohibici√≥n. Si el rojo intenso que ellos utilizan transmitiese los mismos contenidos resulta evidente que no podr√≠a ser √ļtil para identificarlos a todos con buenos resultados, ya que son muy distintos entre s√≠.

Es cierto que el rojo es un color llamativo, que salta a la vista y que es detectable fácilmente si, por ejemplo, lo comparamos con un azul grisáceo de valor medio, pero esas características del rojo no sirven para transmitir mensajes específicos.

La marca no es la imagen3

La marca gr√°fica de una instituci√≥n no es la imagen de la instituci√≥n ni la encargada de trasmitirla al p√ļblico. De hecho existen instituciones conocidas mundialmente, como el premio Nobel, que cuentan con una fort√≠sima imagen a nivel internacional y nadie le conoce s√≠mbolo o logotipo alguno.

De la misma manera ninguna instituci√≥n que haya ca√≠do en el descr√©dito p√ļblico es capaz de salvar su imagen gracias a una buena marca gr√°fica, por mejor dise√Īada que est√© y por m√°s formas ¬ętransmisoras¬Ľ de buenos significados que le ponga.

Suele confundir a muchos el hecho de que transcurrido un tiempo la marca gráfica se convierte en una especie de sinónimo de los valores de la institución a la que identifica, y llegado a ese punto parece que fuera ella (la marca) la que nos cuenta cómo es la institución.

Pero una cosa es identificar (tarea de la marca gr√°fica) y otra bien distinta instalar la imagen (tarea de toda la actividad y las comunicaciones p√ļblicas de la instituci√≥n).

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  1. Ver nota publicada por la BBC el 17/01/2007: Símbolo religioso o ícono nazi.
  2. Para más información sobre equipos de hockey identificados con la esvástica.
  3. El tema es tratado en el libro ¬ęLa marca corporativa¬Ľ¬† de Norberto Chaves y Ra√ļl Belluccia (Editorial Paid√≥s, 2003) y en el art√≠culo ¬ęMarca y marca gr√°fica¬Ľ de Luciano Cassisi (FOROLAFA, 2006).
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Ra√ļl Belluccia

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7
Abdénago Yate
Dec 2010

Es de notar que ambos artículos (el de Sánchez y el de Belluccia) no reconocen de manera co-rrelacionales los elementos: constitutivos, compositivos y configurativos de las formas, a su vez que estos responden en gran medida a los factores socio-culturales en los cuales se insertan (como grafismos), donde el imaginario social tienen igual importancia que las respuestas o productos gráficos de las marcas, afectando, directa o indirectamente, la denotación y la connotación de éstos. En este sentido, los elementos formales aislados no son portadores de identidad del sistema.

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Retrato de Ramiro Gonzalez
0
Ramiro Gonzalez
Jun 2010

Igualmente concuerdo con lo expuesto, sin embargo me parece que la cruz, la sv√°stica, la estrella de david, entre muchos otros s√≠mbolos, viven inmersos y sin remedio anclados (al menos en nuestro mundo contempor√°neo) en significados lejanos a los que los originaron. Particularmente en el caso de la sv√°stica, creo que ¬ęla pobre cruz¬Ľ implica despu√©s del holocausto una serie de connotaciones inseparables en este respecto. Le invito a que lea a Steven Heller en su libro ¬ęLa sv√°stica ¬Ņun s√≠mbolo sin redenci√≥n?¬Ľ de Ed. Oc√©ano pues hace un an√°lisis muy pertinente de ella, su historia y significados.

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Retrato de Ricardo Aguilar
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Ricardo Aguilar
Mar 2010

Coincido en todo con lo enunciado en el artículo, sin embargo surge en mi una inquietud: Si podemos y debemos planificar la gestión y la comunicación institucional, de acuerdo con propósitos de instalación de imagen, a través de la práctica de valores y temáticas específicas, dentro de estilos específicos; entonces, las relaciones formales internas y en lo posible las representacionales externas del signo marcario, sería deseable que, además de identificar, no interfirieran, sino que apoyaran denotativa y connotativamente la imagen planeada.

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