Video: Cu√°l es la vida √ļtil de una marca

¬ŅCu√°nto tiempo debe durar una marca? Es fundamental determinar su vigencia ideal antes de dise√Īarla.

Retrato de Ra√ļl Belluccia Ra√ļl Belluccia Buenos Aires

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¬ŅCu√°l es la vida √ļtil de una marca? Soy Ra√ļl Belluccia y hoy quiero compartir con ustedes este interesante tema. ¬°¬ŅA qu√© edad mueren las marcas?! La pregunta sobre la vida de este signo es muy frecuente y muy importante. ¬ŅTenemos que dise√Īar marcas con fecha de vencimiento, como los alimentos envasados, o pueden tener una vida m√°s larga? ¬ŅNacen, envejecen y mueren como los animales las marcas?

Los biólogos han resuelto el problema de las distintas especies animales, analizándolas y estudiándolas, y saben, en su hábitat natural, cuánto viven los elefantes, las moscas, los insectos, etc. Yo creo que podemos intentar una suerte de biología marcaria para entender este fenómeno de la longevidad o la decrepitud de las marcas.

Tenemos una suerte de f√≥sil vivo de las marcas. Podemos acceder a la marca m√°s vieja, que tiene alrededor de 150 a√Īos y que todav√≠a sigue vigente: la marca gr√°fica de la cerveza Bass fue registrada en Inglaterra en 1876, y a√ļn sigue viva. Incluso la marca esta participa de un cuadro famos√≠simo de Eduard Manet, el impresionista franc√©s. A seis a√Īos, nada m√°s, del registro de la marca, aparecen dos botellitas de la cerveza Bass ah√≠ debajo, una a la izquierda y otra a la derecha.

¬ŅPor qu√© esta marca de la cerveza Bass a√ļn goza de buena salud?

  • Primero porque tiene un estilo gr√°fico que sigue siendo compatible con una marca de cerveza de hoy en d√≠a.
  • Porque su nivel de calidad es alt√≠simo. Es decir, fue de alta calidad gr√°fica y lo sigue siendo; est√°, para entendernos, bien dibujada.
  • Porque adem√°s se lee perfectamente en las distancias requeridas.
  • Porque se la distingue f√°cilmente del resto. En el conjunto de las marcas de cerveza, este pregnante tri√°ngulo se destaca plenamente, llama la atenci√≥n suficientemente y es lo suficientemente distinto a las dem√°s.
  • Adem√°s, su tipo marcario es adecuado. Eduard Manet, cuando pint√≥ ese cuadro lo advirti√≥. S√≥lo puso el triangulito, y las letras pr√°cticamente no se leen y, as√≠ y todo, la distinguimos.

Es decir, esta marca sigue viva porque continua cumpliendo con todos los requerimientos que hoy en día se le exigen a una buena marca de cerveza.

Un error muy com√ļn que suele quitarle vigencia a las marcas se las dise√Īa para que cumplan unas funciones que las pobrecitas no pueden cumplir. Por ejemplo: expresar dinamismo, simpat√≠a, expresar que estamos cambiando, etc. Es decir, cuando se le exige a la marca unas funciones persuasivas-publicitarias que son incapaces de llevar adelante. Y encima, cuando se les exige estos rendimientos, las marcas pasan de moda r√°pidamente, son fugaces.

Quiero compartir con ustedes dos casos pat√©ticos: el caso de la compa√Ī√≠a japonesa de aviaci√≥n y el caso de Gap. Ambas marcas sufrieron en un determinado momento un cambio. Ustedes pueden fijarse all√≠ que la nueva marca de Japan Airlines que se hizo en 2002, ¬°es un espanto! No se puede usar¬†ni siquiera en el tim√≥n de cola de los aviones, y la marca de Gap lo mismo. La nueva marca de Gap, por lo que dec√≠a su gerente de marketing en ese momento, fue solo cambiada por cambiar: porque ¬ęel cambio es positivo¬Ľ. Solamente por eso. Pero vean ustedes lo que pas√≥: a los 9 a√Īos, la marca de la compa√Ī√≠a a√©rea japonesa volvi√≥ a la misma. Alguien se dio cuenta y retrocedi√≥. Y la nueva marca de Gap dur√≥ solo 10 d√≠as. Es un caso que cualquiera puede ver meti√©ndose en Google, porque el tema Gap y el cambio fallido de marca fue el hazmereir de todo el mundillo del dise√Īo. Es decir, las maracas, cuando se le pide funciones que son incapaces de cumplir, caducan. Entonces estas dos empresas primero mataron la marca y luego la tuvieron que resucitar, y volver a la situaci√≥n inicial, con la consiguiente p√©rdida de imagen marcaria y de capital marcario que ese tiempo les llev√≥.

Una cosa es la vida larga de las marcas y otra la corta vida de la publicidad. La publicidad por definici√≥n es ef√≠mera. Puede haber publicidades que tengan vigencia durante pocos d√≠as. Por ejemplo para el d√≠a de la madre, o para navidad, y luego pasan de moda. F√≠jense el caso de Chanel. Chanel, desde hace m√°s de 80 a√Īos tiene la misma marca, pero todas sus publicidades, como resulta evidente en la imagen, han ido cambiando y adapt√°ndose a las modas y a la situaci√≥n de cada momento. Cambia la publicidad, caduca la publicidad, y la casa Chanel sigue siendo la misma. Este es un ejemplo clar√≠simo de los dos tiempos, los dos r√≠tmos de las vigencias de la publicidad y de la marca. No se le puede pedir a uno lo que se le exige al otro.

Volviendo entonces a la pregunta inicial sobre la vida √ļtil de las marcas, podr√≠amos decir, concluir, que una buena marca tiene que dise√Īarse para que acompa√Īe a la organizaci√≥n durante toda su vida, pero sabiendo que la vida de las instituciones no es para todas la misma. La marca del gobierno de una naci√≥n ‚ÄĒno me refiero a la marca de un partido pol√≠tico sino al gobierno, los ministerios, todo este sistema marcario de identificaci√≥n institucional‚ÄĒ, debe dise√Īarse de aqu√≠ a la eternidad, para que dure toda la vida. En cambio, la marca de un mundial de f√ļtbol, con que dure 5 √≥ 6 a√Īos ya es suficiente. Porque es un evento que tiene fecha de caducidad cuando lo empezamos a dise√Īar. Ya sabemos que dentro de 4 a√Īos cambia y habr√° una nueva sede y una nueva marca. La fecha de vencimiento est√° marcada en su propia impronta y en su propio estilo gr√°fico.¬†

Resumiento, en su estado ideal, mientras el perfil y el nombre del emisor no varíen, la marca no debería cambiar. La vigencia requerida para la marca depende del caso que estemos analizando. Y la vigencia es uno de los 15 parámetros de análisis marcario que debemos tener en cuenta para desarrollar estrategias correctas de marca y de identificación. En mis cursos de FOROALFA, que todos versan sobre la temática marcaria, los temas vinculados con los rendimientos marcarios y con la vigencia, aparecen, pero fundamentalmente se tocan y se analizan en detalle en el curso Estrategia de Marca, donde los 15 parámetros de rendimiento son el corazón del curso.

Si te interes√≥ el video, dale un ¬ęme gusta¬Ľ, suscr√≠bete al canal de FOROALFA en Youtube, visit√° foroalfa.org. Si la marca, su an√°lisis y el desarrollo profesional de estrategias de signos de identificaci√≥n es de tu inter√©s, te invito a que te sumes y participes del curso.

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Ra√ļl Belluccia

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Ana Gabriela Cornejo
Hace 2 meses

Muy interesante lo que dices sobre las marcas y las funciones que no pueden cumplir. Es verdad, muchas veces hay clientes que piden marcas gr√°ficas que representen simpat√≠a o dinamismo, y s√≠ esto se puede lograr de una u otra forma en el dise√Īo, pero todo va m√°s all√° de simplemente representarlo gr√°ficamente. La manera en que la marca est√© comunicada es lo que finalmente llegar√° al consumidor. Hay marcas que han cambiado con el paso de los a√Īos, se han simplificado m√°s pero no han perdido su esencia. Sin embargo, tambi√©n existen marcas que han ido mejorando para cumplir sus funciones de una mejor manera.

Una de las frases que has dicho en el video y me ha abierto la mente es ¬ęLa publicidad es ef√≠mera, las marcas no¬Ľ. La publicidad puede ser recordada poco tiempo pero una buena marca gr√°fica por m√°s vieja que sea, si esta est√° bien dise√Īada y comunicada, la marca ser√° eterna. Una marca va m√°s all√° de un simple dise√Īo, una marca representa una identidad, es el resumen de lo que una empresa o servicio refleja a sus consumidores.

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Retrato de Christian Benítez
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Christian Benítez
Hace 2 meses

La marca gr√°fica es uno de los pilares fundamentales sobre los cuales se asienta una empresa. Es la representaci√≥n de un intangible, de todas las asociaciones que tenemos con un producto/servicio, es una de las cosas que influye en el valor de las cosas y que determina que estemos dispuestos a pagar un precio. Es la principal manera de identificar algo. Es por todo esto que el logo, isologo, isotipo o lo que fuere debe asentarse sobre valores s√≥lidos, debe comunicar correctamente lo que la empresa representa (que no cambia cada con las tendencias sino que se mantiene estable a trav√©s de los a√Īos), debe ser algo que se base en criterios pensados a largo plazo y no en cosas ef√≠meras. No hay mejor de decirlo que como lo indica el autor, ¬ęla publicidad es ef√≠mera, las marcas no.¬Ľ

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Retrato de Maria Cristina Ruales
0
Maria Cristina Ruales
Hace 3 meses

Las marcas no pueden ser categorizadas como exitosas por si solas. Estas dependen completamente de todas las acciones comunicacionales que se realicen en el af√°n de vender el producto o servicio ofertado. El signo gr√°fico funciona como un sello identificador y con el paso del tiempo, en un aval del valor principal que se busca transmitir como: calidad, innovaci√≥n, seguridad. Como estudiante de dise√Īo gr√°fico, este video me es de gran ayuda como recordatorio de la teor√≠a ya aprendida.

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
541
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 4 meses

Las marcas crecen, se reproducen y mueren. Nacen cuando hay necesidad de ella o le sirva a alguien para algo, se reproducen mientras se usan, se difunden, se publicitan y mueren naturalmente cuando pierden vigencia, cuando ya no son √ļtiles, cuando el fin para el que fueron creados ha dejado de existir. Sin embargo la penetraci√≥n de una marca no siempre es por razones de l√≥gica objetiva, depende mucho de su penetraci√≥n en el subconsciente, por el monto del gasto en publicidad, no tanto porque ha sido bien resuelta gr√°ficamente. Algunas veces destacan por su creatividad, no se parecen a algo conocido, o se parecen a algo conocido con lo que me identifico, por su persistencia en la memoria, otras veces porque me identifico con el producto, servicio, o pa√≠s, o han creado h√°bitos. A veces las marcas llegan a representar algo deseable, se vuelven signos de valor, me dan estatus, me siento j√≥ven, o ellas se sienten bonitas, es decir una marca puede ir m√°s all√° de lo puramente gr√°fico, un s√≠mbolo de mis deseos, me da seguridad, etc. La marca Apple se construy√≥ no para quien es diferente, sino para quien no lo es y quiere verse diferente, la marca me a√Īade algo que a lo mejor no tengo, o es lo mismo pero con ella me veo m√°s profesional, mejor dise√Īador, en la l√≥gica de que "solo se desea lo que no se tiene" y si quiero verme mas profesional es que tengo duda de que realmente lo sea, o necesito apoyos para dejarlo en claro. Hay otras cosas respecto a esta marca que no caben aqu√≠. Mi cercan√≠a a una marca con la que me identifico es porque me aporta algo, o me representa mejor, "el h√°bito hace al monje". No es lo mismo un tenis cualquiera a uno de la marca Nike. Hay empresas que ya no fabrican, solo venden marca, compran productos fabricados por otros y les ponen su sello, solo compran y venden. Hoy se habla de ropa de marca, tenis de marca, etc. Si es necesario se cambia de producto, le a√Īaden su marca y siguen vendiendo. Hay marcas que ya no mueren con el producto.

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Retrato de Monica Maria Salazar Suarez
0
Monica Maria Salazar Suarez
Hace 4 meses

Excelente tema. Hay casos de marcas que han ido "evolucionando", sin perder su identidad. Coca Cola, por ejemplo. ¬ŅEs posible "refrescar" una marca gr√°fica manteniendo su esencia?

0
Retrato de Ra√ļl Belluccia
721
Ra√ļl Belluccia
Hace 4 meses

Es como t√ļ dices. Hay muchos casos de marcas que se han ido mejorando para cumplir mejor sus funciones. Coca Cola ha sido retocada para ganar legibilidad y calidad en su trazo. Tambi√©n Shell y as√≠ con muchas otras que han ganado rendimiento sin perder su identidad.

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Retrato de Marina Cellini
0
Marina Cellini
Hace 4 meses

Excelente aporte!

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Retrato de Luzmary Paz
0
Luzmary Paz
Hace 4 meses

Excelente!!

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Retrato de José Viola
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José Viola
Hace 4 meses

Genio! Ra√ļl...fuiste mi profe de tesis en la facu...genio!!!!!

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Logotipo de Roberto Perez Santiago
0
Roberto Perez Santiago
Hace 4 meses

Estupendo tema, es de gran interés el punto de vista la vida de las marcas.. felicidades

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Retrato de Cesar Romero
1
Cesar Romero
Hace 4 meses

Desde que vi este video en las redes sociales me gustó mucho

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Retrato de Coty Nasser
0
Coty Nasser
Hace 4 meses

Graciass!! S√ļper interesantes las reflexiones! Me qued√© con ganas de alg√ļn ejemplo donde el redise√Īo o el cambio fueron necesarios, creo que hay algunos casos de marcas que lo hicieron y fue positivo. Me encanta leerlos!

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Retrato de Germán Alberto Martínez Pérez
0
Germán Alberto Martínez Pérez
Hace 4 meses

Grande Ra√ļl! Recomendable para todos los que amamos el tema marca 100%!! Hoy d√≠a considero indispensable aplicar la estrategia marcaria sobre el rendimiento de los 15 par√°metros. Gracias por compartir estos conocimientos y mejorar al mundo del Dise√Īo Gr√°fico!!

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Retrato de Blanca Miriam Granados Acosta
1
Blanca Miriam Granados Acosta
Hace 4 meses

Hola saludos desde México

Muy buen video, lo he recomendado a los alumnos, aunque me parece que la publicidad tiene que ver con la permanencia. Como bien dice, la publicidad tiene su propio tiempo, sin embargo las marcas penetran en la cultura gracias a ella. Y el redise√Īo? generalmente las marcas se van estilizando con el tiempo, con ligeras modificaciones que la actualizan.

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Retrato de Julio César Correa
0
Julio César Correa
Hace 4 meses

bien por el video!!

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Retrato de Sandra Turchi
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Sandra Turchi
Hace 4 meses

Uhjuju! me gustó.

2
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Retrato de Luciano Passarella
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Luciano Passarella
Hace 4 meses

Excelente explicación de este tema clave!

La novedad y el cambio, como valores en s√≠ mismos, parecen ya un mal de √©poca, pero pueden dar lugar a arbitrariedades y equivocaciones graves evidentemente tambi√©n en el dise√Īo de marcas.

Por otra parte, la pretensión de que la marca tenga un rol persuasivo, en general ligado a coyunturas particulares, es una situación que se presenta frecuentemente. Poder explicar porqué la marca debe tener la vigencia adecuada al caso, constituye también una herramienta fundamental para la argumentación ante el cliente, y esta exposición con ejemplos me parece muy efectiva.

Tuve la oportunidad de realizar los cursos de Ra√ļl Belluccia en FOROALFA y los recomiendo calurosamente.

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