Video: Cuál es la vida útil de una marca

¿Cuánto tiempo debe durar una marca? Es fundamental determinar su vigencia ideal antes de diseñarla.

Retrato de Raúl Belluccia Raúl Belluccia Buenos Aires

Suscríbete al canal de FOROALFA en

 

¿Cuál es la vida útil de una marca? Soy Raúl Belluccia y hoy quiero compartir con ustedes este interesante tema. ¡¿A qué edad mueren las marcas?! La pregunta sobre la vida de este signo es muy frecuente y muy importante. ¿Tenemos que diseñar marcas con fecha de vencimiento, como los alimentos envasados, o pueden tener una vida más larga? ¿Nacen, envejecen y mueren como los animales las marcas?

Los biólogos han resuelto el problema de las distintas especies animales, analizándolas y estudiándolas, y saben, en su hábitat natural, cuánto viven los elefantes, las moscas, los insectos, etc. Yo creo que podemos intentar una suerte de biología marcaria para entender este fenómeno de la longevidad o la decrepitud de las marcas.

Tenemos una suerte de fósil vivo de las marcas. Podemos acceder a la marca más vieja, que tiene alrededor de 150 años y que todavía sigue vigente: la marca gráfica de la cerveza Bass fue registrada en Inglaterra en 1876, y aún sigue viva. Incluso la marca esta participa de un cuadro famosísimo de Eduard Manet, el impresionista francés. A seis años, nada más, del registro de la marca, aparecen dos botellitas de la cerveza Bass ahí debajo, una a la izquierda y otra a la derecha.

¿Por qué esta marca de la cerveza Bass aún goza de buena salud?

  • Primero porque tiene un estilo gráfico que sigue siendo compatible con una marca de cerveza de hoy en día.
  • Porque su nivel de calidad es altísimo. Es decir, fue de alta calidad gráfica y lo sigue siendo; está, para entendernos, bien dibujada.
  • Porque además se lee perfectamente en las distancias requeridas.
  • Porque se la distingue fácilmente del resto. En el conjunto de las marcas de cerveza, este pregnante triángulo se destaca plenamente, llama la atención suficientemente y es lo suficientemente distinto a las demás.
  • Además, su tipo marcario es adecuado. Eduard Manet, cuando pintó ese cuadro lo advirtió. Sólo puso el triangulito, y las letras prácticamente no se leen y, así y todo, la distinguimos.

Es decir, esta marca sigue viva porque continua cumpliendo con todos los requerimientos que hoy en día se le exigen a una buena marca de cerveza.

Un error muy común que suele quitarle vigencia a las marcas se las diseña para que cumplan unas funciones que las pobrecitas no pueden cumplir. Por ejemplo: expresar dinamismo, simpatía, expresar que estamos cambiando, etc. Es decir, cuando se le exige a la marca unas funciones persuasivas-publicitarias que son incapaces de llevar adelante. Y encima, cuando se les exige estos rendimientos, las marcas pasan de moda rápidamente, son fugaces.

Quiero compartir con ustedes dos casos patéticos: el caso de la compañía japonesa de aviación y el caso de Gap. Ambas marcas sufrieron en un determinado momento un cambio. Ustedes pueden fijarse allí que la nueva marca de Japan Airlines que se hizo en 2002, ¡es un espanto! No se puede usar ni siquiera en el timón de cola de los aviones, y la marca de Gap lo mismo. La nueva marca de Gap, por lo que decía su gerente de marketing en ese momento, fue solo cambiada por cambiar: porque «el cambio es positivo». Solamente por eso. Pero vean ustedes lo que pasó: a los 9 años, la marca de la compañía aérea japonesa volvió a la misma. Alguien se dio cuenta y retrocedió. Y la nueva marca de Gap duró solo 10 días. Es un caso que cualquiera puede ver metiéndose en Google, porque el tema Gap y el cambio fallido de marca fue el hazmereir de todo el mundillo del diseño. Es decir, las maracas, cuando se le pide funciones que son incapaces de cumplir, caducan. Entonces estas dos empresas primero mataron la marca y luego la tuvieron que resucitar, y volver a la situación inicial, con la consiguiente pérdida de imagen marcaria y de capital marcario que ese tiempo les llevó.

Una cosa es la vida larga de las marcas y otra la corta vida de la publicidad. La publicidad por definición es efímera. Puede haber publicidades que tengan vigencia durante pocos días. Por ejemplo para el día de la madre, o para navidad, y luego pasan de moda. Fíjense el caso de Chanel. Chanel, desde hace más de 80 años tiene la misma marca, pero todas sus publicidades, como resulta evidente en la imagen, han ido cambiando y adaptándose a las modas y a la situación de cada momento. Cambia la publicidad, caduca la publicidad, y la casa Chanel sigue siendo la misma. Este es un ejemplo clarísimo de los dos tiempos, los dos rítmos de las vigencias de la publicidad y de la marca. No se le puede pedir a uno lo que se le exige al otro.

Volviendo entonces a la pregunta inicial sobre la vida útil de las marcas, podríamos decir, concluir, que una buena marca tiene que diseñarse para que acompañe a la organización durante toda su vida, pero sabiendo que la vida de las instituciones no es para todas la misma. La marca del gobierno de una nación —no me refiero a la marca de un partido político sino al gobierno, los ministerios, todo este sistema marcario de identificación institucional—, debe diseñarse de aquí a la eternidad, para que dure toda la vida. En cambio, la marca de un mundial de fútbol, con que dure 5 ó 6 años ya es suficiente. Porque es un evento que tiene fecha de caducidad cuando lo empezamos a diseñar. Ya sabemos que dentro de 4 años cambia y habrá una nueva sede y una nueva marca. La fecha de vencimiento está marcada en su propia impronta y en su propio estilo gráfico. 

Resumiento, en su estado ideal, mientras el perfil y el nombre del emisor no varíen, la marca no debería cambiar. La vigencia requerida para la marca depende del caso que estemos analizando. Y la vigencia es uno de los 15 parámetros de análisis marcario que debemos tener en cuenta para desarrollar estrategias correctas de marca y de identificación. En mis cursos de FOROALFA, que todos versan sobre la temática marcaria, los temas vinculados con los rendimientos marcarios y con la vigencia, aparecen, pero fundamentalmente se tocan y se analizan en detalle en el curso Estrategia de Marca, donde los 15 parámetros de rendimiento son el corazón del curso.

Si te interesó el video, dale un «me gusta», suscríbete al canal de FOROALFA en Youtube, visitá foroalfa.org. Si la marca, su análisis y el desarrollo profesional de estrategias de signos de identificación es de tu interés, te invito a que te sumes y participes del curso.

Seguidores:
685
Opiniones:
14
Votos:
72
Compartir:
Código QR de acceso al artículo Cuál es la vida útil de una marca

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 19/09/2018

Raúl Belluccia

Más artículos de Raúl Belluccia

Título:
El diseñador, un equilibrista profesional
Sinopsis:
La difícil habilidad de resolver la novedad de cada caso y, a la vez, respetar los códigos de la comunicación para que el mensaje sea comprendido.
Compartir:
Título:
No cualquier ejercicio hace bien a la salud
Sinopsis:
Una de las cuestiones fundamentales de la enseñanza en el taller de diseño es definir las características de los ejercicios que se le proponen a los estudiantes.
Compartir:
Título:
Procesos vs. resultados en la enseñanza del diseño
Sinopsis:
Las aristas de una oposición engañosa y contradictoria, que no ayuda al aprendizaje y confunde a los estudiantes.
Compartir:
Título:
Ante las puertas de un nuevo desastre gráfico
Sinopsis:
El gobierno nacional argentino ha lanzado un concurso para el diseño de la identidad visual del Bicentenario.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
531
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
La semana pasada

Las marcas crecen, se reproducen y mueren. Nacen cuando hay necesidad de ella o le sirva a alguien para algo, se reproducen mientras se usan, se difunden, se publicitan y mueren naturalmente cuando pierden vigencia, cuando ya no son útiles, cuando el fin para el que fueron creados ha dejado de existir. Sin embargo la penetración de una marca no siempre es por razones de lógica objetiva, depende mucho de su penetración en el subconsciente, por el monto del gasto en publicidad, no tanto porque ha sido bien resuelta gráficamente. Algunas veces destacan por su creatividad, no se parecen a algo conocido, o se parecen a algo conocido con lo que me identifico, por su persistencia en la memoria, otras veces porque me identifico con el producto, servicio, o país, o han creado hábitos. A veces las marcas llegan a representar algo deseable, se vuelven signos de valor, me dan estatus, me siento jóven, o ellas se sienten bonitas, es decir una marca puede ir más allá de lo puramente gráfico, un símbolo de mis deseos, me da seguridad, etc. La marca Apple se construyó no para quien es diferente, sino para quien no lo es y quiere verse diferente, la marca me añade algo que a lo mejor no tengo, o es lo mismo pero con ella me veo más profesional, mejor diseñador, en la lógica de que "solo se desea lo que no se tiene" y si quiero verme mas profesional es que tengo duda de que realmente lo sea, o necesito apoyos para dejarlo en claro. Hay otras cosas respecto a esta marca que no caben aquí. Mi cercanía a una marca con la que me identifico es porque me aporta algo, o me representa mejor, "el hábito hace al monje". No es lo mismo un tenis cualquiera a uno de la marca Nike. Hay empresas que ya no fabrican, solo venden marca, compran productos fabricados por otros y les ponen su sello, solo compran y venden. Hoy se habla de ropa de marca, tenis de marca, etc. Si es necesario se cambia de producto, le añaden su marca y siguen vendiendo. Hay marcas que ya no mueren con el producto.

1
Responder
Retrato de Monica Maria Salazar Suarez
0
Monica Maria Salazar Suarez
Hace 2 semanas

Excelente tema. Hay casos de marcas que han ido "evolucionando", sin perder su identidad. Coca Cola, por ejemplo. ¿Es posible "refrescar" una marca gráfica manteniendo su esencia?

0
Retrato de Raúl Belluccia
685
Raúl Belluccia
Hace 2 semanas

Es como tú dices. Hay muchos casos de marcas que se han ido mejorando para cumplir mejor sus funciones. Coca Cola ha sido retocada para ganar legibilidad y calidad en su trazo. También Shell y así con muchas otras que han ganado rendimiento sin perder su identidad.

1
Responder
Retrato de Marina Cellini
0
Marina Cellini
Hace 3 semanas

Excelente aporte!

0
Responder
Retrato de Luzmary Paz
0
Luzmary Paz
Hace 3 semanas

Excelente!!

0
Responder
Retrato de José Viola
3
José Viola
Hace 3 semanas

Genio! Raúl...fuiste mi profe de tesis en la facu...genio!!!!!

0
Responder
Logotipo de Roberto Perez Santiago
0
Roberto Perez Santiago
Hace 3 semanas

Estupendo tema, es de gran interés el punto de vista la vida de las marcas.. felicidades

0
Responder
Retrato de Cesar Romero
1
Cesar Romero
Hace 3 semanas

Desde que vi este video en las redes sociales me gustó mucho

0
Responder
Retrato de Coty Nasser
0
Coty Nasser
Hace 4 semanas

Graciass!! Súper interesantes las reflexiones! Me quedé con ganas de algún ejemplo donde el rediseño o el cambio fueron necesarios, creo que hay algunos casos de marcas que lo hicieron y fue positivo. Me encanta leerlos!

0
Responder
Retrato de Germán Alberto Martínez Pérez
0
Germán Alberto Martínez Pérez
Hace 4 semanas

Grande Raúl! Recomendable para todos los que amamos el tema marca 100%!! Hoy día considero indispensable aplicar la estrategia marcaria sobre el rendimiento de los 15 parámetros. Gracias por compartir estos conocimientos y mejorar al mundo del Diseño Gráfico!!

0
Responder
Retrato de Blanca Miriam Granados Acosta
1
Blanca Miriam Granados Acosta
Hace 4 semanas

Hola saludos desde México

Muy buen video, lo he recomendado a los alumnos, aunque me parece que la publicidad tiene que ver con la permanencia. Como bien dice, la publicidad tiene su propio tiempo, sin embargo las marcas penetran en la cultura gracias a ella. Y el rediseño? generalmente las marcas se van estilizando con el tiempo, con ligeras modificaciones que la actualizan.

1
Responder
Retrato de Julio César Correa
0
Julio César Correa
Hace 4 semanas

bien por el video!!

0
Responder
Retrato de Sandra Turchi
0
Sandra Turchi
Hace 4 semanas

Uhjuju! me gustó.

2
Responder
Retrato de Luciano Passarella
1
Luciano Passarella
Hace 4 semanas

Excelente explicación de este tema clave!

La novedad y el cambio, como valores en sí mismos, parecen ya un mal de época, pero pueden dar lugar a arbitrariedades y equivocaciones graves evidentemente también en el diseño de marcas.

Por otra parte, la pretensión de que la marca tenga un rol persuasivo, en general ligado a coyunturas particulares, es una situación que se presenta frecuentemente. Poder explicar porqué la marca debe tener la vigencia adecuada al caso, constituye también una herramienta fundamental para la argumentación ante el cliente, y esta exposición con ejemplos me parece muy efectiva.

Tuve la oportunidad de realizar los cursos de Raúl Belluccia en FOROALFA y los recomiendo calurosamente.

1
Responder

Te podrían interesar

Retrato de Rubén Morales
Autor:
Rubén Morales
Título:
Atentado a la identidad de Buenos Aires
Sinopsis:
La degradación gráfica y el uso político del escudo de la ciudad merece una reacción que de una vez por todas recupere el patrimonio visual de todos los porteños.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
81
Opiniones:
61
Seguidores:
8
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Usted no sabe con quién está hablando
Sinopsis:
Acerca de la incidencia de las audiencias en las estrategias de comunicación.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
63
Opiniones:
12
Seguidores:
3076
Ilustración principal del artículo mini Rio: 100 miniaturas de Río de Janeiro
Autor:
Fabio Lopez
Título:
mini Rio: 100 miniaturas de Río de Janeiro
Sinopsis:
Un homenaje dedicado: un minucioso ejercicio de diseño gráfico y un divertido paseo por la Ciudad Maravillosa.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
141
Opiniones:
99
Seguidores:
46
Retrato de Joan Costa
Autor:
Joan Costa
Título:
Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos
Sinopsis:
La marca comercial nació hace 3500 años. Primero fue un signo, después un significado, luego una historia televisiva en 30 segundos. Hoy, un fenómeno social y transmedial complejo.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
321
Opiniones:
51
Seguidores:
2184
Retrato de Alvaro Magaña
Autor:
Alvaro Magaña
Título:
Diseñar para las personas dando realidad a las marcas
Sinopsis:
El diseño crea valor de marca a organizaciones, productos y servicios; suma investigación, gestión, talento creativo, compromiso y acción a sus interacciones con las personas.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
46
Opiniones:
11
Seguidores:
97
Retrato de Mario Aleman
Autor:
Mario Aleman
Título:
Un ecosistema digital para las nuevas generaciones
Sinopsis:
Nuestro ecosistema actual es Web 2.0, publicidad interactiva y marketing online.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
19
Opiniones:
2
Seguidores:
37
Retrato de Jorge Del Toro
Autor:
Jorge Del Toro
Título:
¿Qué comunica mi diseño?
Sinopsis:
La mala comunicación es un problema que vivimos todos los días. El diseño funge un papel importante en la comunicación y este debe ser congruente. El diseño que no comunica lo que el cliente necesita, no sirve.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
54
Opiniones:
28
Seguidores:
23
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Pensamiento tipológico
Sinopsis:
Um requisito fundamental para saber avaliar e desenhar corretamente signos gráficos marcarios.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
454
Opiniones:
127
Seguidores:
3076

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
29 Octubre

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 semanas
28 Enero 2019

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
15 Abril 2019

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
22 Abril 2019

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
22 Junio 2019