Video: Cuál es la vida útil de una marca

¿Cuánto tiempo debe durar una marca? Es fundamental determinar su vigencia ideal antes de diseñarla.

Retrato de Raúl Belluccia Raúl Belluccia Buenos Aires

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¿Cuál es la vida útil de una marca? Soy Raúl Belluccia y hoy quiero compartir con ustedes este interesante tema. ¡¿A qué edad mueren las marcas?! La pregunta sobre la vida de este signo es muy frecuente y muy importante. ¿Tenemos que diseñar marcas con fecha de vencimiento, como los alimentos envasados, o pueden tener una vida más larga? ¿Nacen, envejecen y mueren como los animales las marcas?

Los biólogos han resuelto el problema de las distintas especies animales, analizándolas y estudiándolas, y saben, en su hábitat natural, cuánto viven los elefantes, las moscas, los insectos, etc. Yo creo que podemos intentar una suerte de biología marcaria para entender este fenómeno de la longevidad o la decrepitud de las marcas.

Tenemos una suerte de fósil vivo de las marcas. Podemos acceder a la marca más vieja, que tiene alrededor de 150 años y que todavía sigue vigente: la marca gráfica de la cerveza Bass fue registrada en Inglaterra en 1876, y aún sigue viva. Incluso la marca esta participa de un cuadro famosísimo de Eduard Manet, el impresionista francés. A seis años, nada más, del registro de la marca, aparecen dos botellitas de la cerveza Bass ahí debajo, una a la izquierda y otra a la derecha.

¿Por qué esta marca de la cerveza Bass aún goza de buena salud?

  • Primero porque tiene un estilo gráfico que sigue siendo compatible con una marca de cerveza de hoy en día.
  • Porque su nivel de calidad es altísimo. Es decir, fue de alta calidad gráfica y lo sigue siendo; está, para entendernos, bien dibujada.
  • Porque además se lee perfectamente en las distancias requeridas.
  • Porque se la distingue fácilmente del resto. En el conjunto de las marcas de cerveza, este pregnante triángulo se destaca plenamente, llama la atención suficientemente y es lo suficientemente distinto a las demás.
  • Además, su tipo marcario es adecuado. Eduard Manet, cuando pintó ese cuadro lo advirtió. Sólo puso el triangulito, y las letras prácticamente no se leen y, así y todo, la distinguimos.

Es decir, esta marca sigue viva porque continua cumpliendo con todos los requerimientos que hoy en día se le exigen a una buena marca de cerveza.

Un error muy común que suele quitarle vigencia a las marcas se las diseña para que cumplan unas funciones que las pobrecitas no pueden cumplir. Por ejemplo: expresar dinamismo, simpatía, expresar que estamos cambiando, etc. Es decir, cuando se le exige a la marca unas funciones persuasivas-publicitarias que son incapaces de llevar adelante. Y encima, cuando se les exige estos rendimientos, las marcas pasan de moda rápidamente, son fugaces.

Quiero compartir con ustedes dos casos patéticos: el caso de la compañía japonesa de aviación y el caso de Gap. Ambas marcas sufrieron en un determinado momento un cambio. Ustedes pueden fijarse allí que la nueva marca de Japan Airlines que se hizo en 2002, ¡es un espanto! No se puede usar ni siquiera en el timón de cola de los aviones, y la marca de Gap lo mismo. La nueva marca de Gap, por lo que decía su gerente de marketing en ese momento, fue solo cambiada por cambiar: porque «el cambio es positivo». Solamente por eso. Pero vean ustedes lo que pasó: a los 9 años, la marca de la compañía aérea japonesa volvió a la misma. Alguien se dio cuenta y retrocedió. Y la nueva marca de Gap duró solo 10 días. Es un caso que cualquiera puede ver metiéndose en Google, porque el tema Gap y el cambio fallido de marca fue el hazmereir de todo el mundillo del diseño. Es decir, las maracas, cuando se le pide funciones que son incapaces de cumplir, caducan. Entonces estas dos empresas primero mataron la marca y luego la tuvieron que resucitar, y volver a la situación inicial, con la consiguiente pérdida de imagen marcaria y de capital marcario que ese tiempo les llevó.

Una cosa es la vida larga de las marcas y otra la corta vida de la publicidad. La publicidad por definición es efímera. Puede haber publicidades que tengan vigencia durante pocos días. Por ejemplo para el día de la madre, o para navidad, y luego pasan de moda. Fíjense el caso de Chanel. Chanel, desde hace más de 80 años tiene la misma marca, pero todas sus publicidades, como resulta evidente en la imagen, han ido cambiando y adaptándose a las modas y a la situación de cada momento. Cambia la publicidad, caduca la publicidad, y la casa Chanel sigue siendo la misma. Este es un ejemplo clarísimo de los dos tiempos, los dos rítmos de las vigencias de la publicidad y de la marca. No se le puede pedir a uno lo que se le exige al otro.

Volviendo entonces a la pregunta inicial sobre la vida útil de las marcas, podríamos decir, concluir, que una buena marca tiene que diseñarse para que acompañe a la organización durante toda su vida, pero sabiendo que la vida de las instituciones no es para todas la misma. La marca del gobierno de una nación —no me refiero a la marca de un partido político sino al gobierno, los ministerios, todo este sistema marcario de identificación institucional—, debe diseñarse de aquí a la eternidad, para que dure toda la vida. En cambio, la marca de un mundial de fútbol, con que dure 5 ó 6 años ya es suficiente. Porque es un evento que tiene fecha de caducidad cuando lo empezamos a diseñar. Ya sabemos que dentro de 4 años cambia y habrá una nueva sede y una nueva marca. La fecha de vencimiento está marcada en su propia impronta y en su propio estilo gráfico. 

Resumiento, en su estado ideal, mientras el perfil y el nombre del emisor no varíen, la marca no debería cambiar. La vigencia requerida para la marca depende del caso que estemos analizando. Y la vigencia es uno de los 15 parámetros de análisis marcario que debemos tener en cuenta para desarrollar estrategias correctas de marca y de identificación. En mis cursos de FOROALFA, que todos versan sobre la temática marcaria, los temas vinculados con los rendimientos marcarios y con la vigencia, aparecen, pero fundamentalmente se tocan y se analizan en detalle en el curso Estrategia de Marca, donde los 15 parámetros de rendimiento son el corazón del curso.

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Raúl Belluccia

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Ana Gabriela Cornejo
Hace 3 semanas

Muy interesante lo que dices sobre las marcas y las funciones que no pueden cumplir. Es verdad, muchas veces hay clientes que piden marcas gráficas que representen simpatía o dinamismo, y sí esto se puede lograr de una u otra forma en el diseño, pero todo va más allá de simplemente representarlo gráficamente. La manera en que la marca esté comunicada es lo que finalmente llegará al consumidor. Hay marcas que han cambiado con el paso de los años, se han simplificado más pero no han perdido su esencia. Sin embargo, también existen marcas que han ido mejorando para cumplir sus funciones de una mejor manera.

Una de las frases que has dicho en el video y me ha abierto la mente es «La publicidad es efímera, las marcas no». La publicidad puede ser recordada poco tiempo pero una buena marca gráfica por más vieja que sea, si esta está bien diseñada y comunicada, la marca será eterna. Una marca va más allá de un simple diseño, una marca representa una identidad, es el resumen de lo que una empresa o servicio refleja a sus consumidores.

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Christian Benítez
Hace 3 semanas

La marca gráfica es uno de los pilares fundamentales sobre los cuales se asienta una empresa. Es la representación de un intangible, de todas las asociaciones que tenemos con un producto/servicio, es una de las cosas que influye en el valor de las cosas y que determina que estemos dispuestos a pagar un precio. Es la principal manera de identificar algo. Es por todo esto que el logo, isologo, isotipo o lo que fuere debe asentarse sobre valores sólidos, debe comunicar correctamente lo que la empresa representa (que no cambia cada con las tendencias sino que se mantiene estable a través de los años), debe ser algo que se base en criterios pensados a largo plazo y no en cosas efímeras. No hay mejor de decirlo que como lo indica el autor, «la publicidad es efímera, las marcas no.»

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Maria Cristina Ruales
Hace 5 semanas

Las marcas no pueden ser categorizadas como exitosas por si solas. Estas dependen completamente de todas las acciones comunicacionales que se realicen en el afán de vender el producto o servicio ofertado. El signo gráfico funciona como un sello identificador y con el paso del tiempo, en un aval del valor principal que se busca transmitir como: calidad, innovación, seguridad. Como estudiante de diseño gráfico, este video me es de gran ayuda como recordatorio de la teoría ya aprendida.

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536
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 2 meses

Las marcas crecen, se reproducen y mueren. Nacen cuando hay necesidad de ella o le sirva a alguien para algo, se reproducen mientras se usan, se difunden, se publicitan y mueren naturalmente cuando pierden vigencia, cuando ya no son útiles, cuando el fin para el que fueron creados ha dejado de existir. Sin embargo la penetración de una marca no siempre es por razones de lógica objetiva, depende mucho de su penetración en el subconsciente, por el monto del gasto en publicidad, no tanto porque ha sido bien resuelta gráficamente. Algunas veces destacan por su creatividad, no se parecen a algo conocido, o se parecen a algo conocido con lo que me identifico, por su persistencia en la memoria, otras veces porque me identifico con el producto, servicio, o país, o han creado hábitos. A veces las marcas llegan a representar algo deseable, se vuelven signos de valor, me dan estatus, me siento jóven, o ellas se sienten bonitas, es decir una marca puede ir más allá de lo puramente gráfico, un símbolo de mis deseos, me da seguridad, etc. La marca Apple se construyó no para quien es diferente, sino para quien no lo es y quiere verse diferente, la marca me añade algo que a lo mejor no tengo, o es lo mismo pero con ella me veo más profesional, mejor diseñador, en la lógica de que "solo se desea lo que no se tiene" y si quiero verme mas profesional es que tengo duda de que realmente lo sea, o necesito apoyos para dejarlo en claro. Hay otras cosas respecto a esta marca que no caben aquí. Mi cercanía a una marca con la que me identifico es porque me aporta algo, o me representa mejor, "el hábito hace al monje". No es lo mismo un tenis cualquiera a uno de la marca Nike. Hay empresas que ya no fabrican, solo venden marca, compran productos fabricados por otros y les ponen su sello, solo compran y venden. Hoy se habla de ropa de marca, tenis de marca, etc. Si es necesario se cambia de producto, le añaden su marca y siguen vendiendo. Hay marcas que ya no mueren con el producto.

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Retrato de Monica Maria Salazar Suarez
0
Monica Maria Salazar Suarez
Hace 2 meses

Excelente tema. Hay casos de marcas que han ido "evolucionando", sin perder su identidad. Coca Cola, por ejemplo. ¿Es posible "refrescar" una marca gráfica manteniendo su esencia?

0
Retrato de Raúl Belluccia
707
Raúl Belluccia
Hace 2 meses

Es como tú dices. Hay muchos casos de marcas que se han ido mejorando para cumplir mejor sus funciones. Coca Cola ha sido retocada para ganar legibilidad y calidad en su trazo. También Shell y así con muchas otras que han ganado rendimiento sin perder su identidad.

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Retrato de Marina Cellini
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Marina Cellini
Hace 2 meses

Excelente aporte!

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Retrato de Luzmary Paz
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Luzmary Paz
Hace 2 meses

Excelente!!

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José Viola
Hace 2 meses

Genio! Raúl...fuiste mi profe de tesis en la facu...genio!!!!!

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Logotipo de Roberto Perez Santiago
0
Roberto Perez Santiago
Hace 2 meses

Estupendo tema, es de gran interés el punto de vista la vida de las marcas.. felicidades

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Retrato de Cesar Romero
1
Cesar Romero
Hace 2 meses

Desde que vi este video en las redes sociales me gustó mucho

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Coty Nasser
Hace 2 meses

Graciass!! Súper interesantes las reflexiones! Me quedé con ganas de algún ejemplo donde el rediseño o el cambio fueron necesarios, creo que hay algunos casos de marcas que lo hicieron y fue positivo. Me encanta leerlos!

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Retrato de Germán Alberto Martínez Pérez
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Germán Alberto Martínez Pérez
Hace 2 meses

Grande Raúl! Recomendable para todos los que amamos el tema marca 100%!! Hoy día considero indispensable aplicar la estrategia marcaria sobre el rendimiento de los 15 parámetros. Gracias por compartir estos conocimientos y mejorar al mundo del Diseño Gráfico!!

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Retrato de Blanca Miriam Granados Acosta
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Blanca Miriam Granados Acosta
Hace 2 meses

Hola saludos desde México

Muy buen video, lo he recomendado a los alumnos, aunque me parece que la publicidad tiene que ver con la permanencia. Como bien dice, la publicidad tiene su propio tiempo, sin embargo las marcas penetran en la cultura gracias a ella. Y el rediseño? generalmente las marcas se van estilizando con el tiempo, con ligeras modificaciones que la actualizan.

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Retrato de Julio César Correa
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Julio César Correa
Hace 2 meses

bien por el video!!

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Retrato de Sandra Turchi
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Sandra Turchi
Hace 2 meses

Uhjuju! me gustó.

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Retrato de Luciano Passarella
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Luciano Passarella
Hace 2 meses

Excelente explicación de este tema clave!

La novedad y el cambio, como valores en sí mismos, parecen ya un mal de época, pero pueden dar lugar a arbitrariedades y equivocaciones graves evidentemente también en el diseño de marcas.

Por otra parte, la pretensión de que la marca tenga un rol persuasivo, en general ligado a coyunturas particulares, es una situación que se presenta frecuentemente. Poder explicar porqué la marca debe tener la vigencia adecuada al caso, constituye también una herramienta fundamental para la argumentación ante el cliente, y esta exposición con ejemplos me parece muy efectiva.

Tuve la oportunidad de realizar los cursos de Raúl Belluccia en FOROALFA y los recomiendo calurosamente.

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