Qué es una marca optimizada, cuándo y para qué sirve

La especialización en diseño de marca en contraste con las necesidades reales del alto rendimiento marcario.

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Hay marcas muy bien diseñadas que fracasan, y al mismo tiempo, marcas espantosas que tienen mucho éxito. Si esto es así, si cualquier marca, digamos que da lo mismo, ¿tiene sentido preocuparse por diseñarlas bien?

Me surge este tema porque hace unos días tuve un diálogo con un colega que planteaba el siguiente problema: «Hay marcas que no están perfectas pero que funcionan muy bien, y hay otras marcas que parecen cumplir con todos los requisitos deseables pero que, sin embargo, fracasan, les va mal. Entonces, si el éxito de la marca no tiene nada que ver con su diseño, ¿tiene sentido preocuparse por optimizar el proceso de diseño de marca?, ¿tiene sentido que haya diseñadores especializados, que busquen mejorar su servicio cada vez más?, ¿o, finalmente, cualquier cosa da lo mismo y si es bueno o malo no importa? ¿Tiene sentido que una empresa contrate un experto? ¿Por qué no hacerse su propio logo por 3,99 dólares, que es lo que sale un logotipo en Taylor Brands?

¿Que sería el éxito de la marca? ¿Por qué tenemos que preocuparnos porque una marca no garantice el éxito de
una empresa o un producto? La verdad es que los factores que determinan el éxito de la empresa son muchos. ¿Acaso la atención al público garantiza el éxito de la marca?, ¿la publicidad puede garantizar el éxito de la marca?, ¿el diseño arquitectónico, exterior e interior de los locales, puede garantizar el éxito de la marca?, ¿el diseño de los uniformes, la política de precios, la política de devoluciones, la puntualidad la entrega, los procesos productivos, la experiencia de compra, la cadena de comercialización? Lo cierto es que la cantidad de factores que afectan al éxito de la marca son muchísimos, y ninguno de ellos, en solitario, puede garantizar absolutamente nada. Lo único que puede hacer cada aspecto en particular es resolver su parte, su parte de toda la tarea. Y lo mismo sucede con la marca gráfica. La marca gráfica tiene unas funciones y de lo único que tiene que preocuparse es de cumplir con esas funciones eficientemente. ¿Por qué le vamos a pedir semejante responsabilidad a un elemento que, si bien es importante, en algunos casos más en algunos casos menos, está lejos de ser el corazón de la empresa. Por más que mucha gente lo tome como un fetiche, es un elemento que tiene unas funciones técnicas que debe cumplirlas correctamente y nada más que eso. No es ni mucho ni poco. Es algo específico que tiene que estar perfectamente hecho.

El éxito de la marca no es lo mismo que el éxito de la empresa. Una marca gráfica exitosa será entonces la que mejor cumpla con las funciones que tiene que cumplir una marca gráfica hecha a la medida de un caso específico. Y si a esa empresa le termina yendo mal con esta marca que está bien hecha, bueno, no será porque habrá hecho otras cosas mal y no porque la marca sea ineficaz.

¿Qué es lo que puede aportar una marca bien diseñada a un proyecto del tipo que sea?, un producto o una
institución, una organización comercial, un evento, lo que fuera. ¿Qué es lo que puede aportar concretamente? Lo primero que hay que decir es qué en todos los casos es diferente. Hay casos en donde la influencia de la marca en el éxito del proyecto es prácticamente nula. Por ejemplo: un estudio de abogados. La mayoría de los estudios profesionales no dependen mucho del diseño de su marca. No cambia mucho si la marca es mejor o peor. Probablemente se vea solamente una vez: cuando te entrega la tarjeta por primera vez y después nunca más vuelves a ver la marca gráfica. La influencia sobre el proyecto eres mínima; dicho de otra manera, el daño que puede hacer una mala marca a un estudio de abogados es mucho menor que el que puede hacer, por ejemplo, a una aerolínea. Una mala marca en una empresa aérea, una empresa automotriz o en una marca de producto que se vende en el supermercado no puede ser, no puede no estar optimizada. Y si no está optimizada va a tener consecuencias que no van a ser iguales en un estudio de abogados. Es decir que la influencia de la marca en el éxito de una empresa es diferente para cada caso. El valor que aporta la marca gráfica es diferente para cada caso, y ese valor, relativo a cada caso, es una clave válida que puede justificar una inversión mayor en el diseño de marca. A mí me suena totalmente razonable que una empresa esté dispuesta a invertir menos si sabe que su marca le va a aportar muy poco a su negocio, y también es comprensible lo contrario.

Bueno, hay casos en los que la marca sí puede aportar mucho y en esos casos hay que poner el foco para lograr el más alto rendimiento, la máxima optimización posible de ese recurso. Hablemos de los casos en los que la marca sí puede aportar mucho. Dejemos a un costado a los otros, por un rato. En estos casos específicos, ¿para qué serviría entonces una marca bien diseñada?, ¿qué ventajas estaría ofreciendo respecto de una mal diseñada?

¿Va a servir para incrementar las ventas? La verdad que no. No es la función de la marca gráfica incrementar las ventas. Las marcas no se diseñan para eso y sólo muy pero muy indirectamente podrían ayudar a las ventas.

Alguien me dirá «bueno, nos sirve para incrementar las ventas directamente pero si sirve para lograr ganar la preferencia del público, para que el público te elija». Bueno... no, tampoco esa es la función de la marca. Hay una creencia muy fuerte y muy arraigada en que la marca aportaría una creatividad similar a la creatividad publicitaria, que mágicamente podría llegar a convencer al público, sin que se dé cuenta, caerle bien, lograr que elija esa marca y no otra, digamos... por obra y gracia de esta creatividad mágica, o de la originalidad, que la gente se sorprenda porque es algo que no había visto nunca. Bueno, no hay ninguna prueba empírica de eso, y la mayoría de las marcas exitosas son la mejor prueba de que esa creencia generalizada es falsa. Porque la mayoría de las marcas exitosas no tienen nada de original. La marca gráfica no es un recurso persuasivo, esa no es su función. No tiene como objetivo ni tiene la posibilidad, aunque quisiera, de convencer a nadie de nada. Hay muchos otros recursos disponibles que tienen las empresas, que tienen los productos, para lograr convencer al público. Y la marca gráfica no es uno de ellos. Ahí hay un enorme error que yo creo que es tiempo de corregir.

Bueno, entonces nos sirve para lograr más ventas, tampoco sirve para persuadir, ¿pero sí sirve para comunicar los valores de la empresa y la actividad de la empresa? Bueno, tampoco. Tampoco es para eso la marca. De hecho eso no se puede hacer. Aquí lo que se produce es una confusión entre la marca y la marca gráfica. La marca es un concepto. Un concepto que sí puede puede comunicar, sí puede contar una historia. Esa es la marca, pero la marca gráfica no es la marca. No, la marca gráfica es un referente de la marca; es decir, sirve para invocar todos esos valores, todas esas ideas, todo ese conocimiento que se inserta en la mente de las personas a través de toda la comunicación y no solamente a través de este signo, que es solamente un referente. Es una firma. No es un mensaje sino un elemento que se usa para firmar mensajes. Ahí hay una enorme diferencia.

Hace tiempo escribí un artículo sobre la diferencia entre marca y marca gráfica que creo que puede llegar a resultar bastante ilustrativo. Boy a dejar el link aquí abajo y también aquí arriba para que lo puedan revisar.

En todo caso, si la marca incluyera algún elemento y quisiera simbolizar algún tipo de información, esa información no sería un mensaje directo, sería simplemente incluir un recurso con el objetivo de facilitar la memorabilidad de la marca, pero no mucho más que eso. Con lo cual, basta con que sea compatible con el mensaje, con el mensaje de la organización, del producto. No necesitamos comunicar un mensaje lineal.

Por ejemplo, el caso de Apple, una empresa que se llama manzana y tiene como símbolo una manzana, y no vende manzanas. No es importante la referencia directa a la marca. Cualquier elemento que se utilice se va a resignificar con el uso, no importa lo que pongamos, lo que va a significar el símbolo o el logotipo de una empresa va a ser el contenido del cual la organización lo vaya cargando a lo largo del tiempo. Y eso ocurre en cada cabeza de cada persona, no es un único mensaje, sino que se va construyendo en la cabeza individual de cada persona. Cada persona va incorporando contenidos asociados a esa marca gráfica —en realidad a esa marca—, y la marca gráfica hace referencia a esos contenidos que se fueron cargando en la marca. El proceso es inverso de lo que suele crearse. No es la marca la que transmite los contenidos la marca, solamente hace referencia y evoca contenidos que ya fueron incorporados por otros canales, canales más complejos, canales comunicacionales. La marca no es un elemento de comunicación, en el sentido de mensaje; no es un mensaje.

Hay muchas más creencias equivocadas en torno al tema de la marca pero estas tres creo que son las más extendidas.

Entonces para todo eso no sirve la marca, ¿y para qué sirve entonces? ¿Qué puede lograr una buena marca que una mala marca no puede lograr? O, para decirlo en otros términos: ¿qué puede lograr una marca optimizada que una marca no optimizada no puede lograr? Bueno, la respuesta es súper sencilla: lo que puede lograr una marca bien hecha es identificar mejor. ¿Para qué sirve eso? Para una sola cosa: para ahorrar dinero. ¿Pero quién ahorra dinero?, ¿el diseñador? No, el diseñador no va a ahorrar un peso, el que ahorra es el cliente. ¿Cómo ahorra? Bueno, empieza a ahorrar en el mismo instante en el que empiece a implementar la marca, porque, si la marca funciona mejor, va a producir más réditos y se ve mejor en donde se tiene que ver —si es que se tiene que ver mucho—. Si cumple con todos los requisitos que el cliente, que el dueño de la marca tiene para su marca, va a ser más eficaz, y, por lo tanto, probablemente necesite una inversión menor para imponerla —si es que necesita imponerla—. Luego, al utilizarla durante toda la vida de la empresa va a seguir ahorrando. Si hay ahorro en el lanzamiento, por supuesto va a haber ahorro en cada acción a lo largo del tiempo; es decir, es un ahorro enorme. Supongamos... una marca que se tiene que ver a cierta distancia. La que se ve mejor va a rendir el doble que la que se ve mal. Esto se va a repetir cada vez que se implemente la marca, cada vez que se aplique a lo largo de toda la vida. Es decir, el ahorro puede llegar a ser fenomenal.

Otra forma de ahorrar es la no-necesidad de tener que rediseñarla todo el tiempo. Hay marcas que están todo el tiempo rediseñándose. Se lo suele llamar «evolución de marca», y la marca no es que vaya evolucionando. Lo que se puede percibir con claridad es que la marca va cambiando porque nunca dan en la tecla. También hay casos de marcas que no cambian nunca, hay muchos casos de marcas que no cambian nunca, y que están siempre bien. Esas marcas ahorran mucho dinero. ¿Y por qué ahorran mucho dinero? Porque están bien diseñadas, por qué fueron pergeñadas para funcionar bien en donde tienen que funcionar bien.

Por supuesto que el ahorro no es igual para todas las marcas. Cuanto más dinero se le tenga que inyectar a una marca, mayor será el ahorro o mayor será el rendimiento con el mismo dinero. Entonces... ¿vale la pena diseñarla bien o no?

En este mundo irracional, no me extrañaría que aparezca un cliente y diga: «nosotros no queremos ahorrar, queremos una marca que nos guste, no queremos una marca óptima que rinda más, que nos haga ahorrar durante toda la vida». Puede suceder eso. La respuesta para darle a ese cliente es: «No ahorren, usen todo el dinero que tenían pensado. Pero ahora, con el mismo dinero y una marca bien diseñada, van a lograr instalarla en la mente del público más rápido, porque la marca bien diseñada va a rendir más. Cada acción, a lo largo del tiempo va a resultar más eficaz, y la sumatoria de las acciones va a resultar todavía más eficaz, porque la marca identifica mejor. No van a necesitar cambiarlas jamás, porque la marca se diseñó para que dure». ¡Aunque no quieran ahorrar, van a ahorrar muchísimo!

Habíamos dicho que el aporte de contar con una muy buena marca optimizada es relativo al caso. No todos van a ahorrar lo mismo. En algunos casos van a ahorrar más y en otros menos. Volvamos entonces al principio. ¿Tiene sentido especializarse para diseñar las mejores marcas posibles, si no todas las organizaciones necesitan, objetivamente, la mejor marca posible? ¿Tiene sentido contratar a un diseñador especializado si mi empresa no necesita una marca súper optimizada?

Habemos diseñadores que trabajamos bien, simplemente porque nos gusta hacer las cosas bien; y no «bien como nos gusta a nosotros», «bien como la necesita el cliente», que no es lo mismo. Aprender a hacer lo que el cliente necesita, optimizar una marca para «sus» intereses y no para los nuestros, es algo que lleva tiempo —aprender siempre lleva tiempo—, pero una vez que aprendiste, por más que el cliente no necesite la mejor
marca, por más que el cliente no necesita una optimización al extremo, no no hay forma de evitar siempre buscar la máxima optimización. Una vez que incorpora el conocimiento se queda aquí, no se va, no se evapora, y siempre, por más que tu cliente no sepa que necesita un experto que optimice su marca, o lo contrario, por más que objetivamente no lo necesite, vas a trabajar mejor, lo vas a hacer bien.

Así como hay proveedores que nos gusta hacer las cosas bien, también hay clientes que prefieren tener la mejor marca posible, la más optimizada, la mejor para su negocio. Y a pesar de que saben que esa marca no va a tener mucha influencia en el éxito de su negocio, la hacen bien simplemente porque también les interesa hacer las cosas bien, hacer las cosas con la máxima calidad posible. Eso existe.

Es decir que especializarse en diseño de marca o querer contratar un especialista para que diseñe tu marca, se puede dar por dos motivos: 1) porque la necesitás, porque realmente necesitás una marca optimizada, y 2) simplemente porque te interesa hacer las cosas bien, lo cual es un motivo muy válido. No es un listado enorme de motivos, pero creo que es suficiente para que hayamos diseñadores interesados en convertirnos en expertos, que vayamos más allá de lo que hace la mayoría de los diseñadores. Hay necesidad de especialización: hay que especializarse.

Pero además hay un tercer motivo: que diseñar una marca bien, hacer bien el trabajo, optimizarla, sale lo mismo que hacerla mal. No es que sale más caro, que lleva más tiempo. Bueno, es posible que con más tiempo se pueda hacer todavía mejor, pero yo creo que utilizando el mismo tiempo y, simplemente incorporando conocimientos que la mayoría de los disenadores no tienen, se puede, simplemente, en el mismo tiempo hacer un trabajo mucho mejor.

Vamos llegando al final y voy a plantear tres interrogantes que van a quedar para futuros vídeos y que surgen de este análisis que estamos haciendo. El primero sería definir ¿cómo sería una buena marca?, ¿cómo hacemos para distinguir una buena marca de una mala mano? Bueno aquí lo que puedo anticipar, aunque yo creo que se deduce lo que vengo diciendo, es que no hay unas reglas generales, no hay una lista de chequeo que podamos comprobar y ver si la marca cumple con tales requisitos porque. Los requisitos son diferentes en todos los casos y eso es lo que hace complejo y difícil el trabajo. Si hubiera unas reglas generales, como creen muchos, diseñar marcas, sería una tontería, lo podría hacer cualquiera. Pero no es así de fácil. Así que, bueno, en otro vídeo veremos cómo hacerlo.

El segundo interrogante que voy a dejar es: ¿cómo diseñar una buena marca? Existe un método de trabajo desarrollado por Norberto Chávez y Raúl Belluccia, que cubre temas como: definición del perfil estratégico, análisis del contexto marcario, definición de estrategia de marca, diagnóstico de marca, programa de diseño... Este método se puede aprender y, de hecho, en FOROALFA tenemos varios cursos específicos sobre el tema. También en FOROALFA hemos desarrollado, y seguimos desarrollando, conocimientos que antes no existían. Como la clasificación de los tipos marcarios, los 15 parámetros de rendimiento marcario, el análisis de funciones técnicas de la marca, los modelos cromáticos (que prometo retomar la serie cuando pueda).

El tercer interrogante que les dejo es ¿como determinar qué diseñador es realmente un experto en marca? Estoy preparando una especie de cuestionario, como para que el cliente le haga preguntas al diseñador. Si tiene una empresa y necesita contratar un diseñador de marca, que pueda determinar si el diseñador es bueno, si es un diseñador que está preparado para el tema, que se formó en el tema de marca, está especializado... Todavía no lo tengo totalmente terminado, pero prometo compartirlo en un próximo vídeo.

Y bueno... llegamos hasta el final. Gracias por llegar hasta aquí. Si te gustó este video dale me gusta, compartirlo, hacé tus comentarios, me van a ayudar muchísimo. Suscribite al canal del FOROALFA porque vamos a seguir compartiendo información y analizando estas ideas. Nos vemos en el próximo video.

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Luciano Cassisi

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Claudio Alvarado
Hace 3 días

Muy claro!

1
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Manolo Luis Escutia
Hace 5 días

Excelente. Claro y didáctico. En momentos en que el diseño gráfico está en crisis debido a tantos improvisados , resulta refrescante escuchar a Luciano.

1
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1403
Luciano Cassisi
Hace 5 días

😍

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Félix Zambrano Bello
Hace 5 días

Wooow..! Solo sé que nada sé. Siempre es posible nutrirse más cuando se está ávido de conocimiento. Gracias por compartir esta información

1
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2
Marta Rodríguez
Hace 6 días

Muy buena explicación, Luciano! Me encanta este formato de vídeo para entender mejor el contenido, ¡Enhorabuena! 👏

2
Retrato de Luciano Cassisi
1403
Luciano Cassisi
Hace 5 días

Gracias por tu comentario Marta. 😀

0
Responder

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