Qué es una marca optimizada, cuándo y para qué sirve

La especializaci√≥n en dise√Īo de marca en contraste con las necesidades reales del alto rendimiento marcario.

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Hay marcas muy bien dise√Īadas que fracasan, y al mismo tiempo, marcas espantosas que tienen mucho √©xito. Si esto es as√≠, si cualquier marca, digamos que da lo mismo, ¬Ņtiene sentido preocuparse por dise√Īarlas bien?

Me surge este tema porque hace unos d√≠as tuve un di√°logo con un colega que planteaba el siguiente problema: ¬ęHay marcas que no est√°n perfectas pero que funcionan muy bien, y hay otras marcas que parecen cumplir con todos los requisitos deseables pero que, sin embargo, fracasan, les va mal. Entonces, si el √©xito de la marca no tiene nada que ver con su dise√Īo, ¬Ņtiene sentido preocuparse por optimizar el proceso de dise√Īo de marca?, ¬Ņtiene sentido que haya dise√Īadores especializados, que busquen mejorar su servicio cada vez m√°s?, ¬Ņo, finalmente, cualquier cosa da lo mismo y si es bueno o malo no importa? ¬ŅTiene sentido que una empresa contrate un experto? ¬ŅPor qu√© no hacerse su propio logo por 3,99 d√≥lares, que es lo que sale un logotipo en Taylor Brands?

¬ŅQue ser√≠a el √©xito de la marca? ¬ŅPor qu√© tenemos que preocuparnos porque una marca no garantice el √©xito de
una empresa o un producto? La verdad es que los factores que determinan el √©xito de la empresa son muchos. ¬ŅAcaso la atenci√≥n al p√ļblico garantiza el √©xito de la marca?, ¬Ņla publicidad puede garantizar el √©xito de la marca?, ¬Ņel dise√Īo arquitect√≥nico, exterior e interior de los locales, puede garantizar el √©xito de la marca?, ¬Ņel dise√Īo de los uniformes, la pol√≠tica de precios, la pol√≠tica de devoluciones, la puntualidad la entrega, los procesos productivos, la experiencia de compra, la cadena de comercializaci√≥n? Lo cierto es que la cantidad de factores que afectan al √©xito de la marca son much√≠simos, y ninguno de ellos, en solitario, puede garantizar absolutamente nada. Lo √ļnico que puede hacer cada aspecto en particular es resolver su parte, su parte de toda la tarea. Y lo mismo sucede con la marca gr√°fica. La marca gr√°fica tiene unas funciones y de lo √ļnico que tiene que preocuparse es de cumplir con esas funciones eficientemente. ¬ŅPor qu√© le vamos a pedir semejante responsabilidad a un elemento que, si bien es importante, en algunos casos m√°s en algunos casos menos, est√° lejos de ser el coraz√≥n de la empresa. Por m√°s que mucha gente lo tome como un fetiche, es un elemento que tiene unas funciones t√©cnicas que debe cumplirlas correctamente y nada m√°s que eso. No es ni mucho ni poco. Es algo espec√≠fico que tiene que estar perfectamente hecho.

El éxito de la marca no es lo mismo que el éxito de la empresa. Una marca gráfica exitosa será entonces la que mejor cumpla con las funciones que tiene que cumplir una marca gráfica hecha a la medida de un caso específico. Y si a esa empresa le termina yendo mal con esta marca que está bien hecha, bueno, no será porque habrá hecho otras cosas mal y no porque la marca sea ineficaz.

¬ŅQu√© es lo que puede aportar una marca bien dise√Īada a un proyecto del tipo que sea?, un producto o una
instituci√≥n, una organizaci√≥n comercial, un evento, lo que fuera. ¬ŅQu√© es lo que puede aportar concretamente? Lo primero que hay que decir es qu√© en todos los casos es diferente. Hay casos en donde la influencia de la marca en el √©xito del proyecto es pr√°cticamente nula. Por ejemplo: un estudio de abogados. La mayor√≠a de los estudios profesionales no dependen mucho del dise√Īo de su marca. No cambia mucho si la marca es mejor o peor. Probablemente se vea solamente una vez: cuando te entrega la tarjeta por primera vez y despu√©s nunca m√°s vuelves a ver la marca gr√°fica. La influencia sobre el proyecto eres m√≠nima; dicho de otra manera, el da√Īo que puede hacer una mala marca a un estudio de abogados es mucho menor que el que puede hacer, por ejemplo, a una aerol√≠nea. Una mala marca en una empresa a√©rea, una empresa automotriz o en una marca de producto que se vende en el supermercado no puede ser, no puede no estar optimizada. Y si no est√° optimizada va a tener consecuencias que no van a ser iguales en un estudio de abogados. Es decir que la influencia de la marca en el √©xito de una empresa es diferente para cada caso. El valor que aporta la marca gr√°fica es diferente para cada caso, y ese valor, relativo a cada caso, es una clave v√°lida que puede justificar una inversi√≥n mayor en el dise√Īo de marca. A m√≠ me suena totalmente razonable que una empresa est√© dispuesta a invertir menos si sabe que su marca le va a aportar muy poco a su negocio, y tambi√©n es comprensible lo contrario.

Bueno, hay casos en los que la marca s√≠ puede aportar mucho y en esos casos hay que poner el foco para lograr el m√°s alto rendimiento, la m√°xima optimizaci√≥n posible de ese recurso. Hablemos de los casos en los que la marca s√≠ puede aportar mucho. Dejemos a un costado a los otros, por un rato. En estos casos espec√≠ficos, ¬Ņpara qu√© servir√≠a entonces una marca bien dise√Īada?, ¬Ņqu√© ventajas estar√≠a ofreciendo respecto de una mal dise√Īada?

¬ŅVa a servir para incrementar las ventas? La verdad que no. No es la funci√≥n de la marca gr√°fica incrementar las ventas. Las marcas no se dise√Īan para eso y s√≥lo muy pero muy indirectamente podr√≠an ayudar a las ventas.

Alguien me dir√° ¬ębueno, nos sirve para incrementar las ventas directamente pero si sirve para lograr ganar la preferencia del p√ļblico, para que el p√ļblico te elija¬Ľ. Bueno... no, tampoco esa es la funci√≥n de la marca. Hay una creencia muy fuerte y muy arraigada en que la marca aportar√≠a una creatividad similar a la creatividad publicitaria, que m√°gicamente podr√≠a llegar a convencer al p√ļblico, sin que se d√© cuenta, caerle bien, lograr que elija esa marca y no otra, digamos... por obra y gracia de esta creatividad m√°gica, o de la originalidad, que la gente se sorprenda porque es algo que no hab√≠a visto nunca. Bueno, no hay ninguna prueba emp√≠rica de eso, y la mayor√≠a de las marcas exitosas son la mejor prueba de que esa creencia generalizada es falsa. Porque la mayor√≠a de las marcas exitosas no tienen nada de original. La marca gr√°fica no es un recurso persuasivo, esa no es su funci√≥n. No tiene como objetivo ni tiene la posibilidad, aunque quisiera, de convencer a nadie de nada. Hay muchos otros recursos disponibles que tienen las empresas, que tienen los productos, para lograr convencer al p√ļblico. Y la marca gr√°fica no es uno de ellos. Ah√≠ hay un enorme error que yo creo que es tiempo de corregir.

Bueno, entonces nos sirve para lograr m√°s ventas, tampoco sirve para persuadir, ¬Ņpero s√≠ sirve para comunicar los valores de la empresa y la actividad de la empresa? Bueno, tampoco. Tampoco es para eso la marca. De hecho eso no se puede hacer. Aqu√≠ lo que se produce es una confusi√≥n entre la marca y la marca gr√°fica. La marca es un concepto. Un concepto que s√≠ puede puede comunicar, s√≠ puede contar una historia. Esa es la marca, pero la marca gr√°fica no es la marca. No, la marca gr√°fica es un referente de la marca; es decir, sirve para invocar todos esos valores, todas esas ideas, todo ese conocimiento que se inserta en la mente de las personas a trav√©s de toda la comunicaci√≥n y no solamente a trav√©s de este signo, que es solamente un referente. Es una firma. No es un mensaje sino un elemento que se usa para firmar mensajes. Ah√≠ hay una enorme diferencia.

Hace tiempo escribí un artículo sobre la diferencia entre marca y marca gráfica que creo que puede llegar a resultar bastante ilustrativo. Boy a dejar el link aquí abajo y también aquí arriba para que lo puedan revisar.

En todo caso, si la marca incluyera alg√ļn elemento y quisiera simbolizar alg√ļn tipo de informaci√≥n, esa informaci√≥n no ser√≠a un mensaje directo, ser√≠a simplemente incluir un recurso con el objetivo de facilitar la memorabilidad de la marca, pero no mucho m√°s que eso. Con lo cual, basta con que sea compatible con el mensaje, con el mensaje de la organizaci√≥n, del producto. No necesitamos comunicar un mensaje lineal.

Por ejemplo, el caso de Apple, una empresa que se llama manzana y tiene como s√≠mbolo una manzana, y no vende manzanas. No es importante la referencia directa a la marca. Cualquier elemento que se utilice se va a resignificar con el uso, no importa lo que pongamos, lo que va a significar el s√≠mbolo o el logotipo de una empresa va a ser el contenido del cual la organizaci√≥n lo vaya cargando a lo largo del tiempo. Y eso ocurre en cada cabeza de cada persona, no es un √ļnico mensaje, sino que se va construyendo en la cabeza individual de cada persona. Cada persona va incorporando contenidos asociados a esa marca gr√°fica ‚ÄĒen realidad a esa marca‚ÄĒ, y la marca gr√°fica hace referencia a esos contenidos que se fueron cargando en la marca. El proceso es inverso de lo que suele crearse. No es la marca la que transmite los contenidos la marca, solamente hace referencia y evoca contenidos que ya fueron incorporados por otros canales, canales m√°s complejos, canales comunicacionales. La marca no es un elemento de comunicaci√≥n, en el sentido de mensaje; no es un mensaje.

Hay muchas m√°s creencias equivocadas en torno al tema de la marca pero estas tres creo que son las m√°s extendidas.

Entonces para todo eso no sirve la marca, ¬Ņy para qu√© sirve entonces? ¬ŅQu√© puede lograr una buena marca que una mala marca no puede lograr? O, para decirlo en otros t√©rminos: ¬Ņqu√© puede lograr una marca optimizada que una marca no optimizada no puede lograr? Bueno, la respuesta es s√ļper sencilla: lo que puede lograr una marca bien hecha es identificar mejor. ¬ŅPara qu√© sirve eso? Para una sola cosa: para ahorrar dinero. ¬ŅPero qui√©n ahorra dinero?, ¬Ņel dise√Īador? No, el dise√Īador no va a ahorrar un peso, el que ahorra es el cliente. ¬ŅC√≥mo ahorra? Bueno, empieza a ahorrar en el mismo instante en el que empiece a implementar la marca, porque, si la marca funciona mejor, va a producir m√°s r√©ditos y se ve mejor en donde se tiene que ver ‚ÄĒsi es que se tiene que ver mucho‚ÄĒ. Si cumple con todos los requisitos que el cliente, que el due√Īo de la marca tiene para su marca, va a ser m√°s eficaz, y, por lo tanto, probablemente necesite una inversi√≥n menor para imponerla ‚ÄĒsi es que necesita imponerla‚ÄĒ. Luego, al utilizarla durante toda la vida de la empresa va a seguir ahorrando. Si hay ahorro en el lanzamiento, por supuesto va a haber ahorro en cada acci√≥n a lo largo del tiempo; es decir, es un ahorro enorme. Supongamos... una marca que se tiene que ver a cierta distancia. La que se ve mejor va a rendir el doble que la que se ve mal. Esto se va a repetir cada vez que se implemente la marca, cada vez que se aplique a lo largo de toda la vida. Es decir, el ahorro puede llegar a ser fenomenal.

Otra forma de ahorrar es la no-necesidad de tener que redise√Īarla todo el tiempo. Hay marcas que est√°n todo el tiempo redise√Ī√°ndose. Se lo suele llamar ¬ęevoluci√≥n de marca¬Ľ, y la marca no es que vaya evolucionando. Lo que se puede percibir con claridad es que la marca va cambiando porque nunca dan en la tecla. Tambi√©n hay casos de marcas que no cambian nunca, hay muchos casos de marcas que no cambian nunca, y que est√°n siempre bien. Esas marcas ahorran mucho dinero. ¬ŅY por qu√© ahorran mucho dinero? Porque est√°n bien dise√Īadas, por qu√© fueron perge√Īadas para funcionar bien en donde tienen que funcionar bien.

Por supuesto que el ahorro no es igual para todas las marcas. Cuanto m√°s dinero se le tenga que inyectar a una marca, mayor ser√° el ahorro o mayor ser√° el rendimiento con el mismo dinero. Entonces... ¬Ņvale la pena dise√Īarla bien o no?

En este mundo irracional, no me extra√Īar√≠a que aparezca un cliente y diga: ¬ęnosotros no queremos ahorrar, queremos una marca que nos guste, no queremos una marca √≥ptima que rinda m√°s, que nos haga ahorrar durante toda la vida¬Ľ. Puede suceder eso. La respuesta para darle a ese cliente es: ¬ęNo ahorren, usen todo el dinero que ten√≠an pensado. Pero ahora, con el mismo dinero y una marca bien dise√Īada, van a lograr instalarla en la mente del p√ļblico m√°s r√°pido, porque la marca bien dise√Īada va a rendir m√°s. Cada acci√≥n, a lo largo del tiempo va a resultar m√°s eficaz, y la sumatoria de las acciones va a resultar todav√≠a m√°s eficaz, porque la marca identifica mejor. No van a necesitar cambiarlas jam√°s, porque la marca se dise√Ī√≥ para que dure¬Ľ. ¬°Aunque no quieran ahorrar, van a ahorrar much√≠simo!

Hab√≠amos dicho que el aporte de contar con una muy buena marca optimizada es relativo al caso. No todos van a ahorrar lo mismo. En algunos casos van a ahorrar m√°s y en otros menos. Volvamos entonces al principio. ¬ŅTiene sentido especializarse para dise√Īar las mejores marcas posibles, si no todas las organizaciones necesitan, objetivamente, la mejor marca posible? ¬ŅTiene sentido contratar a un dise√Īador especializado si mi empresa no necesita una marca s√ļper optimizada?

Habemos dise√Īadores que trabajamos bien, simplemente porque nos gusta hacer las cosas bien; y no ¬ębien como nos gusta a nosotros¬Ľ, ¬ębien como la necesita el cliente¬Ľ, que no es lo mismo. Aprender a hacer lo que el cliente necesita, optimizar una marca para ¬ęsus¬Ľ intereses y no para los nuestros, es algo que lleva tiempo ‚ÄĒaprender siempre lleva tiempo‚ÄĒ, pero una vez que aprendiste, por m√°s que el cliente no necesite la mejor
marca, por más que el cliente no necesita una optimización al extremo, no no hay forma de evitar siempre buscar la máxima optimización. Una vez que incorpora el conocimiento se queda aquí, no se va, no se evapora, y siempre, por más que tu cliente no sepa que necesita un experto que optimice su marca, o lo contrario, por más que objetivamente no lo necesite, vas a trabajar mejor, lo vas a hacer bien.

Así como hay proveedores que nos gusta hacer las cosas bien, también hay clientes que prefieren tener la mejor marca posible, la más optimizada, la mejor para su negocio. Y a pesar de que saben que esa marca no va a tener mucha influencia en el éxito de su negocio, la hacen bien simplemente porque también les interesa hacer las cosas bien, hacer las cosas con la máxima calidad posible. Eso existe.

Es decir que especializarse en dise√Īo de marca o querer contratar un especialista para que dise√Īe tu marca, se puede dar por dos motivos: 1) porque la necesit√°s, porque realmente necesit√°s una marca optimizada, y 2) simplemente porque te interesa hacer las cosas bien, lo cual es un motivo muy v√°lido. No es un listado enorme de motivos, pero creo que es suficiente para que hayamos dise√Īadores interesados en convertirnos en expertos, que vayamos m√°s all√° de lo que hace la mayor√≠a de los dise√Īadores. Hay necesidad de especializaci√≥n: hay que especializarse.

Pero adem√°s hay un tercer motivo: que dise√Īar una marca bien, hacer bien el trabajo, optimizarla, sale lo mismo que hacerla mal. No es que sale m√°s caro, que lleva m√°s tiempo. Bueno, es posible que con m√°s tiempo se pueda hacer todav√≠a mejor, pero yo creo que utilizando el mismo tiempo y, simplemente incorporando conocimientos que la mayor√≠a de los disenadores no tienen, se puede, simplemente, en el mismo tiempo hacer un trabajo mucho mejor.

Vamos llegando al final y voy a plantear tres interrogantes que van a quedar para futuros v√≠deos y que surgen de este an√°lisis que estamos haciendo. El primero ser√≠a definir ¬Ņc√≥mo ser√≠a una buena marca?, ¬Ņc√≥mo hacemos para distinguir una buena marca de una mala mano? Bueno aqu√≠ lo que puedo anticipar, aunque yo creo que se deduce lo que vengo diciendo, es que no hay unas reglas generales, no hay una lista de chequeo que podamos comprobar y ver si la marca cumple con tales requisitos porque. Los requisitos son diferentes en todos los casos y eso es lo que hace complejo y dif√≠cil el trabajo. Si hubiera unas reglas generales, como creen muchos, dise√Īar marcas, ser√≠a una tonter√≠a, lo podr√≠a hacer cualquiera. Pero no es as√≠ de f√°cil. As√≠ que, bueno, en otro v√≠deo veremos c√≥mo hacerlo.

El segundo interrogante que voy a dejar es: ¬Ņc√≥mo dise√Īar una buena marca? Existe un m√©todo de trabajo desarrollado por Norberto Ch√°vez y Ra√ļl Belluccia, que cubre temas como: definici√≥n del perfil estrat√©gico, an√°lisis del contexto marcario, definici√≥n de estrategia de marca, diagn√≥stico de marca, programa de dise√Īo... Este m√©todo se puede aprender y, de hecho, en FOROALFA tenemos varios cursos espec√≠ficos sobre el tema. Tambi√©n en FOROALFA hemos desarrollado, y seguimos desarrollando, conocimientos que antes no exist√≠an. Como la clasificaci√≥n de los tipos marcarios, los 15 par√°metros de rendimiento marcario, el an√°lisis de funciones t√©cnicas de la marca, los modelos crom√°ticos (que prometo retomar la serie cuando pueda).

El tercer interrogante que les dejo es ¬Ņcomo determinar qu√© dise√Īador es realmente un experto en marca? Estoy preparando una especie de cuestionario, como para que el cliente le haga preguntas al dise√Īador. Si tiene una empresa y necesita contratar un dise√Īador de marca, que pueda determinar si el dise√Īador es bueno, si es un dise√Īador que est√° preparado para el tema, que se form√≥ en el tema de marca, est√° especializado... Todav√≠a no lo tengo totalmente terminado, pero prometo compartirlo en un pr√≥ximo v√≠deo.

Y bueno... llegamos hasta el final. Gracias por llegar hasta aquí. Si te gustó este video dale me gusta, compartirlo, hacé tus comentarios, me van a ayudar muchísimo. Suscribite al canal del FOROALFA porque vamos a seguir compartiendo información y analizando estas ideas. Nos vemos en el próximo video.

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Luciano Cassisi

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Retrato de Paula Vazquez
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Paula Vazquez
Hace 6 semanas

Muy bueno, did√°ctico y divertido el video, Luciano. Me parece muy interesantes las alternativas que propon√©s para considerar al momento de proyectar una marca; muy √ļtiles para ofrecer como dise√Īadores opciones de servicio m√°s vers√°tiles adaptadas a cada necesidad del posible cliente.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1437
Luciano Cassisi
Hace 6 semanas

Me alegra que te resulte de ayuda. ūüėÄ

0
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Retrato de María Ximena Betancourt
1
María Ximena Betancourt
Hace 6 semanas

Excelente video, el formato did√°ctico y entretenido y el contenido de una claridad impresionante tanto para los dise√Īadores como para los clientes!!

1
Retrato de Luciano Cassisi
1437
Luciano Cassisi
Hace 6 semanas

ūüėČ

0
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Retrato de Claudio Alvarado
0
Claudio Alvarado
Hace 2 meses

Muy claro!

1
Responder
Retrato de Manolo Luis Escutia
12
Manolo Luis Escutia
Hace 2 meses

Excelente. Claro y did√°ctico. En momentos en que el dise√Īo gr√°fico est√° en crisis debido a tantos improvisados , resulta refrescante escuchar a Luciano.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1437
Luciano Cassisi
Hace 2 meses

ūüėć

0
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Retrato de Félix Zambrano
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Félix Zambrano
Hace 2 meses

Wooow..! Solo sé que nada sé. Siempre es posible nutrirse más cuando se está ávido de conocimiento. Gracias por compartir esta información

1
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Retrato de Marta Rodríguez
2
Marta Rodríguez
Hace 2 meses

Muy buena explicaci√≥n, Luciano! Me encanta este formato de v√≠deo para entender mejor el contenido, ¬°Enhorabuena! ūüĎŹ

2
Retrato de Luciano Cassisi
1437
Luciano Cassisi
Hace 2 meses

Gracias por tu comentario Marta. ūüėÄ

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