¿Y cómo está la marca de mi cliente?

Diagnosticar el «estado de salud» de la marca actual de un cliente es indispensable para encarar su rediseño eficaz.

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Cuando nos llaman para intervenir en el diseño de marca, casi siempre se trata de una empresa o institución existente y que, por lo tanto, ya viene utilizando una marca. Es menos frecuente tener un cliente que está por lanzar un emprendimiento y que por primera vez necesita una marca. Cuando hay una marca preexistente un paso ineludible es hacer el diagnóstico previo para saber si necesita cambios, y de qué tipo.

Hay un momento del proceso de trabajo en el que tenemos que explicarle a nuestro cliente cómo está su actual marca y, como profesionales, qué recomendamos hacer. Hay cuatro posibles respuestas:

  1. Dejar la marca como está porque es muy buena y no presenta ningún inconveniente.

  2. Hacerle ajustes para optimizarla (en este caso el público, si es que lo advierte, no lo percibe como «un cambio de marca»).

  3. Realizar una intervención de diseño fuerte pero sobre la base de los signos actuales (en este caso el público advierte la diferencia y suele interpretarla como «evolución»).

  4. Diseñar una nueva marca sin lazos de continuidad con la anterior (en este caso el público interpreta claramente que la institución cambió su marca).

Estos cuatro tipos de intervención sobre marcas existentes no siempre se dan en estado puro en la realidad, pero son útiles para comprender el tema.

Hay que aclarar, además, que estas opciones no son de libre elección. La opción recomendada debe ser la que nuestro cliente necesita para identificarse correctamente ante sus públicos y en todos sus mensajes; y, por si fuera poco, tenemos que explicarle el por qué de nuestra decisión. No tenemos más remedio que argumentar ante nuestro cliente qué cosas están bien en su marca actual, y por eso merecen conservarse, y qué aspectos son de bajo rendimiento y necesitan cambios.

El diagnóstico es siempre diagnóstico de casos concretos

Hay que huir como de la peste de las definiciones generales del tipo «toda marca debe ser lo más llamativa posible» o «toda marca debe expresar los valores o la actividad de la empresa». Me gustaría mucho saber si los que opinan así cambiarían estas marcas de indumentaria que no tienen nada de llamativo y que no «expresan» los valores ni la actividad de sus emisores:

Sin embargo, en otro sector de la indumentaria, las marcas están obligadas a ser llamativas:

Para evaluar o diagnosticar la marca concreta de un cliente concreto, primero debo definir qué características debe tener la marca óptima o ideal para ese cliente. Esto implica, entre otras cosas, determinar cuánto debe llamar la atención la marca, si necesita o no un símbolo, cuál es el estilo gráfico que requiere, cuál es la cromática adecuada, cuál es el grado óptimo de legibilidad que necesita, cuánto le conviene diferenciarse de sus competidores, cuánto debe «durar» sin perder vigencia, cuáles son las marcas líderes en calidad de diseño en el sector, etc.

Sabiendo las condiciones que debe reunir la marca del cliente en su estado óptimo, recién entonces puedo criticar su marca actual. Este aspecto es el núcleo central de mis talleres y cursos sobre «Auditoría de Marca», pues si cumplimos este paso nos será más sencillo explicar y argumentar los cambios en el diseño.

La auditoría y sus fuentes de información

Para definir las características optimas de la marca de mi cliente primero debo saber:

  • Quién es y cómo es mi cliente. Debo detectar su perfil estratégico, su posicionamiento, sus valores y sus rasgos principales de identidad.
  • Cuáles son los usos previsibles de la marca: en qué piezas, soportes y situaciones de comunicación tendrá que cumplir con su trabajo identificador.
  • Cómo está el contexto marcario de sus competidores actuales y potenciales.

El diagnóstico es una etapa autónoma

Siempre conviene que la fase de diagnóstico se realice, se explique, se apruebe por el cliente, se facture y se cobre antes de iniciar el diseño. Por lo tanto en un presupuesto de marca debe ser un punto o ítem autónomo. Esto presenta una gran ventaja: el cliente comprende que no le haremos «la marca que nos gusta» sino la marca que necesita, y para saber eso primero hay una tarea profesional que hacer: la auditoría.

No es seguro, pero es posible que con este método de trabajo el cliente esté mejor dispuesto a comprender nuestros honorarios, que si nos presentamos como un creativo a quien «se le ocurren cosas».

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Andres Mendoza
Hace 12 meses

Este es un artículo muy interesante ya que si tienes mucha razón. El cambiar una marca no solo se trata de verla y deducir si necesita un cambio y cual seria, sino de realizar un arduo trabajo investigativo, conocer la marca para la cual estas trabajando, analizar su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor y valorar sus intereses, también hay que entablar una buena relación de diseñador/cliente para así saber que busca y espera con su marca y guiarlo para que entienda que el diseño es su tarjeta de presentación al mundo. no es cuestión de simplemente coger, rediseñar y listo el trabajo está hecho porque se ve «bonito» sino de ver que el logo de la marca represente todo y si está posicionado, no quitarle su esencia para así tener un excelente trabajo.

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Cinthia Loaiza
Hace 12 meses

Excelente artículo, me parecen muy acertados todos los puntos mencionados para diagnosticar a una marca ya existente o una que recién va a salir al mercado. Si bien es cierto creo que la mayoría de diseñadores recibimos pedidos de rediseño de una marca y debemos hacer los ajustes necesarios si la marca lo necesita o no, basándonos en nuestro diagnóstico. Como buenos diseñadores debemos diseñar con fundamentos que sostengan nuestra propuesta, que el cliente al ver su marca rediseñada se sienta satisfecho de que nosotros le presentamos un buen resultado, para esto debemos saber todo lo que la marca necesita, quién es y cómo es mi cliente, a que grupo objetivo se quiere llegar, etc.

Para ser buenos diseñadores debemos ser buenos investigadores. No debemos ser diseñadores de escritorio y solo pensar en una idea nueva o diseñar algo «bonito» para solo cumplir.

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Miguel Delgado
Hace un año

Estoy muy de acuerdo en que este proceso de auditoria debe ser independiente del proceso de diseño o rediseño que requiera una marca existente. Caso contrario, como diseñador gráfico, creo que hay que tener una ética profesional muy elevada para decirle al cliente que su marca no necesita un cambio, dado que eso implica que nuestro trabajo no es necesario y por lo tanto es un cliente que no nos va a contratar.

Considero que es importante que cada cambio que hagamos tenga una razón que la justifica. En el mundo del diseño gráfico tenemos que argumentar adecuadamente lo que hacemos, o si no estamos improvisando sin rumbo y eso no genera los resultados que el cliente necesita. La investigación es muy importante para recopilar esa información en base de la que vamos a tomar las decisiones de diseño.

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Ana Gabriela Cornejo
Hace un año

Muy interesante el artículo, tienes razón existen más casos en donde el cliente nos pide un rediseño del logo a proponer un logo desde cero. Como diseñadora gráfica se que es importante conocer a mi cliente, quién es, cómo es, qué es lo que busca, si no conozco a mi cliente no podré realizar un buen diseño. Como lo has mencionado en tu artículo, si nos piden un rediseño debemos evaluar o diagnosticar la marca del cliente, definir las características que la marca posee y si realmente es necesario un cambio o no. Al final del día lo que queremos es ser diseñadores de calidad, y para eso se debe analizar la marca en todos los aspectos.

Me gustó mucho aquello que dijiste «el cliente comprende que no le haremos la marca que nos gusta, sino la marca que necesita» muchas veces el cliente piensa que porque algo se ve «bonito» ya es lo correcto, cuando en verdad lo que necesita es algo más. Puede ocurrir una situación en donde el único cambio que necesite un logo sea tipográfico, o simplemente cambiar un color. A veces el emprendedor lo que necesita es el punto de vista de un profesional, saber si su marca realmente funciona, y si no lo es así pues es entonces cuando estamos al rescate.

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Sebastian Gold
Hace un año

Muy bueno.

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Lu Cy
Hace un año

Excelente artículo

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Luisa Muñoz
Hace un año

Me pareció un artículo bastante interesante, uno como diseñador no siempre sabe cuales elementos cambiar o por donde empezar, creo que es una buena base y auxiliar para poder lograr nuestro objetivo y el del cliente de una manera mas eficaz, siendo capas de cumplir/superar sus expectativas, mas que nada que el trabajo quede finalizado con una buena calidad y mejoría distintiva sin perder la identidad del mismo.

0
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Retrato de Diego Ordoñez
13
Diego Ordoñez
Hace un año

Me gustó el artículo, excelente. Pero muy corto, quería más. Cuando ya me estaba entreteniendo leyéndolo, SAS, se acabo.

Ahora me gustaría saber como tratar con un cliente que desea algo totalmente inadecuado para la marca, pero que desea ver implementada a pesar de nuestros concejos profesionales.

Todos los artículos de Raúl Belluccia que he leido demuestran su conocimiento integro y profesional.

1
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Retrato de Hernán Vargas
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Hernán Vargas
Hace un año

Excelente artículo , es muy aplicable a un proyecto en ejecución...Gracias

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Retrato de Cesar Romero
1
Cesar Romero
Hace un año

Muy buen artículo, es cierto, debemos de brindar un trabajo profesional y proporcionar servicios que le ayuden a nuestros clientes.

0
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