Psicoanálisis y diseño de marcas

Un paralelismo entre dos disciplinas que trabajan con identidades.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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Tanto en el caso de la identidad de una persona como en el de una empresa, organización o institución, se puede considerar a la identidad como la relación que cada entidad mantiene sólo consigo misma. Sin embargo, si seguimos este esquema, todas esas identidades nombradas no son producto de la naturaleza sino de un acto de autoafirmación, lo que implica que provienen de un fenómeno mental más que natural. Bajo este marco, se puede establecer un paralelismo en la acción de dos disciplinas que trabajan con identidades y que supuestamente se encuentran alejadas: el psicoanálisis y el diseño de marcas o de identidades visuales.

El psicoanálisis (análisis del alma o mente) es, entre otras cosas, un método que descubre el modo en que la persona da significado a su mundo, actúa e imagina su realidad. Dentro de este método, Lacan define a la identidad de una persona como algo evanescente, que no puede localizarse en un solo elemento tangible y pétreo. Por eso para él la identidad se basa tanto en la falta como en lo que se cree tener; en lo diferente como en lo similar, en lo positivo y negativo de sí. Esta relatividad explicaría el porqué una persona busca asirse a algo sólido para cerrar el sentido de lo que cree que es, de lo que quiere ser y de lo que cree que los demás quieren que sea. Entonces, para lograr esa seguridad, cada persona construye y se aferra a una historia, a su historia. Una historia que pretende decidir qué parte de la realidad es la propia.

Entonces, y en caso de que ese discurso no brinde la felicidad pretendida, el psicoanalista actúa sobre la historia que su paciente asume y cuenta. El especialista trabaja así buscando el espacio particular donde se refugia y esconde lo más esencial de la identidad de su paciente, que es su forma de ver y verse, analizando el modo que emplea el paciente para estructurar su subjetividad.

Pero esa subjetividad que se manifiesta mientras la persona habla sobre su historia, solo se deja ver durante unos pocos instantes. Son esos momentos inesperados en que las represiones que ejercen las convenciones de lo socialmente esperado no llegan a controlar expresiones espontáneas del hablante, tales como intentos de ocultamiento o lapsus. Esos son momentos similares a un caparazón que se abre, donde la carne blanda del interior del sujeto queda a la intemperie, dejando indefensas y visibles sensaciones e imaginaciones.

¿Qué hace el analista? Interrumpe o repite lo dicho por su paciente, haciendo un corte en el habla de aquel, una puntuación que detiene el movimiento acelerado, lineal, disperso o repetitivo del relato, logrando así frenar el continuo de la historia que la persona narra, construyendo de esta manera un instante.

¿Por qué lo hace? Porque es en el instante de apertura donde el analista busca que ese tejido interior sea visualizado por la persona analizada. Porque desde ese corte exitoso la mirada del hablante deja de dirigirse compulsivamente hacia lo habitual para detenerse y devolverle al sujeto su propio mensaje invertido, permitiéndole empezar a ver otras cosas existentes a su alrededor, como el contexto que transitaba o el camino que creía haber recorrido. Incluso ver cosas presentes en su historia que recién ahora encuentran sentido.

Este es un momento para la persona en donde los porqué y para qué parecen entenderse. Donde las situaciones, los otros, las actitudes y las respuestas encuentran su lógica. Donde lo más íntimo del sujeto deja de esconderse, de escaparse.

En otras palabras, la puntuación hace un tajo en el vientre de lo que se dice para que se pueda así escapar lo que la conciencia escondía. Por ello, la puntuación feliz es la que da sentido al discurso habitual del sujeto y en consecuencia le permiten llegar a nuevas conclusiones. Conclusiones que ahora le ayudan a deshacer las imágenes que lo perturbaban, para poder desde allí empezar a construir una imagen de sí que anticipe un tiempo mejor.

El diseñador de marcas

El branding (diseño de marca) es entre otras cosas la acción de representar a un ente (una institución, una organización o una empresa). La identidad de un ente es algo tan evanescente como la de un individuo, y en forma similar fluctúa sin punto fijo entre tres dimensiones que se superponen y distancian. Esas dimensiones son:

  1. Lo que el ente en cuestión es, dentro de los términos posibles de cuantificar y mesurar.
  2. Lo que el ente quiere ser: sus deseos, sueños y expectativas.
  3. Por último, lo que los demás quieren que sea: personas como compradores, adherentes o ciudadanos significativos para el mismo.

Todas ellas dimensiones de la identidad que se acercan o distancian arbitrariamente entre sí. Esta arbitrariedad hace que el ente necesite definir un punto de anclaje que estratégicamente articule y materialice el momento en que las dimensiones de su identidad mejor interactúan, para así estructurar una idea o sentido sólido de sí mismo. En caso contrario, el ente puede perderse en la búsqueda compulsiva de cualquier dimensión de su existencia. Por ejemplo, solo buscar lo que los demás supuestamente quieren de él, pudiendo así perder su base de sustentación, de equilibrio y por ende correr el peligro de desmoronarse.

Pero ese momento del anclaje estratégico solo podrá ser visualizado por todos y cada uno de sus espectadores o personas relacionadas si logra corporizarse y cerrase en algo reconocible. Algo que detenga el tiempo y el camino de quien lidia con el ente como son una marca o un símbolo. Esto sucede porque la marca recorta una imagen, una que nos hace ver un momento clave. Un instante, un lugar, una situación donde personajes y objetos dramatizan una escena. Esa escena es el discurso que identificará al ente.

En la práctica, lo que esa imagen de marca estaría produciendo ante los ojos de los espectadores, es una fusión entre lo simbólico de la imagen con lo real y tangible del ente en cuestión. Mezclando como en un caldero lo que se interpreta de ambas partes: el valor material con el valor simbólico, la utilidad social de una organización con las fantasías y deseos que la imagen despierta en esa sociedad. El resultado feliz de esa mezcla es que la marca haga visible al posicionamiento deseado para el ente.

La similitud

Como hemos visto, en ambos procesos la puntuación logra cristalizar un instante en la vida de una identidad. De esta forma, por un lado podemos llegar a pensar que un psicoanalista y un diseñador crean marcas que puntúan instantes desde donde se puede repensar toda forma de identidad.

La diferencia

Por otro lado, también se puede ver que el fin, los objetivos e ideologías subyacentes entre ambas disciplinas las distancian: la puntuación del psicoanalista busca no dejar marca, mientras que la del diseñador sí: así, el corte del psicoanalista busca terapéuticamente liberar la identidad del paciente, en pos de ayudarlo a que pueda encontrar su camino. Esto, aunque la libertad tampoco sea garantía de felicidad.

Por su parte, el corte del diseñador busca cerrar la identidad en pos de que el ente pueda definirse, diferenciarse y asirse a algo tangible, visible y único para su supuesto interés. De esta manera el corte del diseñador es intencionado, pretende hacer creer que la identidad que crea es absoluta y estática, que los símbolos son lo que representan y que las escenas e historias que las imágenes muestran, anticiparán como cierta una determinada realidad.

¿Está mal lo que hace el diseñador al pretender cerrar las identidades? En defensa del diseñador, podemos mostrar la necesidad de la sociedad de aferrase a certezas. Como ejemplo de ello podemos ver como los padres «diseñan» a su bebé recién nacido al crearle un nombre determinado o en la necesidad de toda persona de pertenecer a algo colectivo que lo ayude a definir su identidad.

Conclusión

Hemos visto parte de la forma de trabajo de ambas disciplinas y encontrado en ambas recursos similares en su forma de actuar. Sin embargo el fin último de ambas difiere, ya que una pretende abrir y otra cerrar la identidad que representa. A pesar de ello, se puede concluir en que ambas son parte necesaria de la vida en sociedad de las identidades.

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Sebastian Guerrini

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David Arellanos Martinez
Jul 2012

excelente articulo, muchas gracias

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Paula Torres
Apr 2012

La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por la misma.Segun su planteamiento sebastian y en mi opinion en total acuerdo con usted , la marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, y este debe tener un sentido de apropiacion, que deberá ser creíble y confiable. los metodos estrategicos deben ser preponderantes viendolos en terminos de «identidad « tanto de la marca como tambien en las personas, y es lo que hace la diferencia y nos hace unicos dentro de una empresa ,grupo ,istitucion entre otros.

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Manolo Blemish
Apr 2012

Gracias Sebastian, muy buen artículo. Aunque en vez de ʼcerrarʼ identidades en el caso de la identidad visual que se diseña, yo diría -definir-. A posteriori a esta definición, tanto en la comunicación visual como en el Psicoanálisis tendríamos un meollo identificado y hasta exclusivo pero siempre susceptible al mejoramiento en cualquiera de los casos. ¡Saludos!

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Tatiana Vanegas
Apr 2012

muy bno!!!=)

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Iliana Lorán
Mar 2012

Muy interesante la comparación, ahora que lo mencionan desearia que la psicologia fuera una materia de la carrera de comunicación visual.

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Catalina Gil
Feb 2012

El diseñador es fundamental para la generación de ideas, de esta manera se complementa con la manera de pensar del cliente y de acuerdo a sus necesidades proponer una mejora para beneficiar al usuario y al mismo diseñador para su desarrollo personal y profesional.

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Nallely Pérez
Feb 2012

En relación al diseño yo comparto la misma idea, ya que el diseñador reúne los elementos para crear la identidad de una marca, los cuales son características que las personas buscan para identificarse. Respecto a introducir la psicología en el desarrollo de este proceso es una buena estrategia de diseño ya que lo importante es satisfacer al cliente tomando en cuenta sus necesidades.

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Aurora Vistrain
Feb 2012

Yo pienso que está bien la función del diseñador busque cerrar la identidad de las empresas, pero más que nada concretarla, identificarla, categorizarla, para así facilitar problemáticas en aspectos como el target, la competencia, las metas, etc, basándose en los elementos que identifican a estas empresas, más si son empresas nuevas, nececitan encontrar un órden dentro su propio caos, pero no por el hecho de «cerrar su identidad» deben quedarse así eternamente, claro está, que al igual que los individuos querrán mejorar más adelante.

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Andrea Díaz
Jan 2012

Excelente análisis, me encanta!, aunque si bien es cierto que para dar identidad institucional se establece inicialmente una «personalidad», esta también evoluciona con el entorno y con las necesidades que surgen, no considero que deba cerrarse totalmente.

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Ismael Godinez
Jan 2012

Las identidades son construcciones que son reales para quien las percibe, es este caso el o los públicos de una organización, y como bien dice el autor, estas no son inmutables, se alimentan y se van enriqueciendo y modificando a través del tiempo, pero existe en ellas unas constante. Ahora bien el branding no se limita a la acción del Diseño, también estan involucradas otras ramas como la mercadotecnia, administración, el management, la comunicación, la cultura empresarial.

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Pier Alessi
Jan 2012

Es importante no confundir la visión de la empresa o institución con la visión subjetiva del comitente, siempre hay que tener documentos que respalden la búsqueda de esa identidad y si es un rediseño habría que acudir a las regresiones empresariales.

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Silvia Figoli
Jan 2012

Totalmente de acuerdo, la idea no era discrepar sino enfatizar la amplitud de variables que se tiene que tener en cuenta a la hora de encarar la problemática de la identidad. Hasta pronto

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Sebastian Guerrini
Jan 2012

Hola Silvia, me refiero a lo que planteas en los puntos 1,2 y 3 (dimensiones del Branding). Saludos.

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Silvia Figoli
Jan 2012

Hola Sebastián, creo que la gran diferencia entre las disciplinas radica en los objetivos, el del diseño es la comunicación estratégica y el del pscoanálisis es el de poder resolver cuestiones personales. En comunicación visual hay que tener en cuenta no sólo las necesidades del comitente sino conocer al destinatario y al entorno social en el que va a desarrollarse la identidad

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Pablo Álvarez
Jan 2012

Muy buen artículo.

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.don Espectro
Jan 2012

Resalto la metodología en común entre las dos disciplinas, en las cuales se prepondera la capacidad de observación y análisis que se obtiene al escuchar al paciente, que en nuestros caso como diseñadores es el empresario-cliente y así resolver con celeridad los problemas o necesidades explicitas y acotar las subyacentes. Estas capacidades son las que fortalecen la imagen en sociedad de un diseñador gráfico profesional e idóneo en la estructura del branding empresarial.....excelente articulo.

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Demian Cruz
Jan 2012

Excelente artículo, felicidades. Sin embargo estoy de acuerdo con los comentarios de algunos colegas. Un «buen» o «mal» diseño no determina la identidad de una marca, ya que ésta, para ser reconocida exitosamente, depende de otros factores como la mercadotecnia y publicidad.

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Eduardo Parra Chavarro
Jan 2012

Beatriz . . . creo que es bastante claro lo que se dice al final del artículo.

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Hugo Sosa
Jan 2012

Interesante nota para cambiar el punto de partida y remontarnos a los orígenes. Irnos a la época en que el branding y los logos no existían. Solo existía la identidad. Los simbolos religiosos, sectas, etc que en miles de años no necesitaron rediseño y siguen tan campantes. Me estoy refiriendo a la cruz, estrella de David, la luna del Islam, etc. Pienso que habría que reestudiar la historia y analizarla. Felicitaciones, pusiste una bomba sobre la mesa y allá vamos.

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Jorge Kroner
Jan 2012

Escelente artículo, ambas disciplinas actúan en el campo del incosciente humano buscando dar sentido. Felicitaciones!!!

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Luciano Kraliczek
Jan 2012

Excelente artículo, la pregunta que me surge es la siguiente: Así como la «libertad» lograda por el individuo a través del psicoanálisis no le garantiza su felicidad, puede un re-diseño o restyling (de símbolo) garantizar a una empresa el fiel reflejo de su identidad? Quizá el símbolo, junto a un variado conjunto de fuerzas activas (rrpp, publicidad, mkt, etc) logren «acercarse» a tal objetivo...

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Francisco Becerra
Jan 2012

Interesante el debate, respecto a introducir la psicología como parte de metodologías que van más allá de diseñar un símbolo visual. Hoy en muchos países en dónde el diseño estratégico forma parte de la planificación corporativa de una empresa, la psicología se utiliza como herramienta de creación y verificación.

Richard Florida, economista canadiense y experto en áreas de estudio en las Industrias Creativas, afirma permanentemente en sus textos, el valor agregado que entrega el estudio sistémico de variables del comportamiento humano en decisiones claves para generar cambios de imagen.

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Beatriz Aguilera
Jan 2012

Excelente texto sobre un aspecto por muchos percibido pero nunca suficientemente explorado. Distinciones acertadas, estructura impecable y precisión...el cerrar, no debe ser malinterpetado, es definir la estructura básica y a partir de ahí, crecer.

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Francisco García
Jan 2012

¿Por qué no se suicida usted?

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Abel Solis
Jan 2012

Excelente articulo, sin duda alguna, Sebastian Guerrini es de los mejores exponentes de identidad latinoamericanos, Sr. Guerrini es mi idolo!!

Ojalá publicara mas articulos sobre las identidades que ha diseñado

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207
Fernando Rodríguez Álvarez
Jan 2012

Diseñadores, clientes y usuarios están sujetos a los fracasos cognitivos, afectivos y de la voluntad: esos fracasos que impiden las relaciones entre usuario final y los diseños, entre el espacio donde se ubicarán esos objetos, así como el entorno sociocultural e histórico donde interactúan (Marina, 2004).

Una tipología de los fracasos cognitivos más comunes incluye: prejuicio, superstición, dogmatismo, fanatismo, credulidad. A esta lista pueden añadirse los fracasos afectivos de la inteligencia: deficiencias del deseo; impulsividad; procastinación, indecisión; rutina; inconstancia, necedad…

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Rafael Valdez
Jan 2012

En comparación de la memoria de una computadora con la de el ser humano, encontramos que la memoria de una computadora tiene limite y la del ser humano se expande, se reinventa, se mejora, se ligan ideas nuevas con las antiguas... (lo que soy, lo que quiero ser, lo que los demás esperan de mi).

Una marca busca ligar, en veces se reinventa, se mejora... me gusta mucho este articulo, gracias!

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10
Mauricio Arboleda Acosta
Jan 2012

Estoy complemente de acuerdo contigo, que es justo y necesario un psicoanalisis desde la prespectiva del consumidor, para que esto a su vez se transforme en algo que pueda expresarse en una vivencia, como lo es la marca.

Lo mas importante de todo es entender el porque el consumidor compra, bajo los parametros del psiconalisis lo puedes lograr. Y mas importante, teniendo dichos conocimientos realizar las acciones puntuales que la marca necesita para generar la percepción adecuada y el posicionamiento correcto.

Es la manera que me encanta trabajar a mi, buen articulo.

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205
Gabriel Meave
Jan 2012

Muy interesante. Buen método para «disectar» un problema de identidad y encontrar cómo resolverlo. Aunque estoy de acuerdo con Juan Carlos Fernández: al diseñador sólo le corresponde la parte visible de esa identidad. Ningúna identidad corporativa es sustituto de un buen producto o de la trayectoria de una marca. Hay cosas que sólo años de integridad y buen servicio crean. El diseñador sólo viste algo que ya está ahí.

Además, el psicoanálisis es sólo una de muchas aproximaciones a la identidad. El budismo, por ejemplo, nos da otra visión: tal vez el «yo» es sólo ilusión... como tantas marcas.

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12
Segundo Pérez
Jan 2012

La verdad que el artículo me parece un exceso... y pues al final los diseñadores gráficos sólo diseñamos la imagen visual de una empresa o institución.

Hacer «branding» no es sólo diseñar una marca o logo, es mucho mas complejo pues se refiere a todas las acciones estratégicas que una empresa realiza para construir una identidad. El diseñador participa como parte de un equipo multidisciplinario que define las características de la misma, así de sencillo sin tantos rodeos.

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2012

¡Hola Juan Carlos!

Como dices el corte del diseñador es representar, pero cuidado que como detallo debajo es más que eso: es también interpretar los deseos, demandas y realidades dinámicas que todo ente posee, ya que nadie ni nada es unidimensional en su significación. Nadie tiene una sola personalidad, ni identidad, ni rol social, sino una suma de facetas articuladas (ser padre, hijo, diseñador, fanático de un club, de un músic, etc.). El corte, entonces, crea sentido al definir y excluir algo, al rescatar algo oculto pero latente, a sintetizar, a darle poesía a lo que era neutro. Un abrazo

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Juan Carlos Fernández Espinosa
Jan 2012

Gracias, Sebastián, por invitar a la reflexión. Hay un factor que considero importante resaltar: si bien el poder de una marca es indiscutible, los diseñadores no podemos pretender un determinismo en el quehacer de una entidad gracias a –o por culpa de– nuestro trabajo. Lo más que podemos hacer es generar una «cara» que sea congruente con la identidad de las empresas, como lo son las arrugas que forman la expresión de la gente a través de los años y que revelan alegría, tristeza, suspicacia... El «corte» del diseñador, es sólo el de una buena foto que captura la personalidad, no que la genera.

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Eduardo Parra Chavarro
Jan 2012

Interesante artículo y bastante «logrado», corto y preciso . . . Tan solo presentaría como opinión una similitud que puede contradecir de cierta manera tu conclusión; la marca al permitir la apropiación de una «identidad», incorpora consecuentemente la posibilidad de «reconocerse» y ser «reconocido» entre OTROS que se hallan inmersos en el medio que se pretende impactar . . . Al igual que un individuo mediante la conversación. Por esto, no creo que se «cierre», pues según tengo entendido lo «estable» en psicoanálisis esta referido al «carácter» . . . todo lo demás puede estar sujeto al CAMBIO.

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Aurora García García De León
Jan 2012

Muy bueno. Abordas muy bien ambas perspectivas. No podemos negar que el branding es solo posible por medio de elementos psicologistas.

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2012

Hola Claudio, un gusto. En realidad me refiero más a las corrientes Freudianas Lacaneanas de la psicología (por eso nombro a Lacan), porque también están las que entienden como positivo para el paciente que él/ella se encierren en una visión cerrada socialmente aceptada de sí. En cuanto a lo filosófico también podemos encontrar algo similar: por ejemplo, Leibniz buscó cerrar identidades mientras Foucault pretendió lo contrario. Un abrazo.

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Claudio Riquelme
Jan 2012

Muy interesante artículo, pero por qué limitarnos sólamente al psicoanálisis, todas las corrientes psicológicas/filosóficas comparten prácticamente el mismo objetivo. Tampoco lo plantearía como una apertura de identidad sino, más bien, como un «rediseño» de ésta condicionado, en este caso, por el psicoanálisis.

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José Alberto Bracamonte
Jan 2012

Estupendo artículo.

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6
Alfredo Texis Michicol
Jan 2012

Buen articulo pienzo igual que tu felicidades

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