Psicoanálisis y diseño de marcas

Un paralelismo entre dos disciplinas que trabajan con identidades.

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Tanto en el caso de la identidad de una persona como en el de una empresa, organización o institución, se puede considerar a la identidad como la relación que cada entidad mantiene sólo consigo misma. Sin embargo, si seguimos este esquema, todas esas identidades nombradas no son producto de la naturaleza sino de un acto de autoafirmación, lo que implica que provienen de un fenómeno mental más que natural. Bajo este marco, se puede establecer un paralelismo en la acción de dos disciplinas que trabajan con identidades y que supuestamente se encuentran alejadas: el psicoanálisis y el diseño de marcas o de identidades visuales.

El psicoanálisis (análisis del alma o mente) es, entre otras cosas, un método que descubre el modo en que la persona da significado a su mundo, actúa e imagina su realidad. Dentro de este método, Lacan define a la identidad de una persona como algo evanescente, que no puede localizarse en un solo elemento tangible y pétreo. Por eso para él la identidad se basa tanto en la falta como en lo que se cree tener; en lo diferente como en lo similar, en lo positivo y negativo de sí. Esta relatividad explicaría el porqué una persona busca asirse a algo sólido para cerrar el sentido de lo que cree que es, de lo que quiere ser y de lo que cree que los demás quieren que sea. Entonces, para lograr esa seguridad, cada persona construye y se aferra a una historia, a su historia. Una historia que pretende decidir qué parte de la realidad es la propia.

Entonces, y en caso de que ese discurso no brinde la felicidad pretendida, el psicoanalista actúa sobre la historia que su paciente asume y cuenta. El especialista trabaja así buscando el espacio particular donde se refugia y esconde lo más esencial de la identidad de su paciente, que es su forma de ver y verse, analizando el modo que emplea el paciente para estructurar su subjetividad.

Pero esa subjetividad que se manifiesta mientras la persona habla sobre su historia, solo se deja ver durante unos pocos instantes. Son esos momentos inesperados en que las represiones que ejercen las convenciones de lo socialmente esperado no llegan a controlar expresiones espontáneas del hablante, tales como intentos de ocultamiento o lapsus. Esos son momentos similares a un caparazón que se abre, donde la carne blanda del interior del sujeto queda a la intemperie, dejando indefensas y visibles sensaciones e imaginaciones.

¿Qué hace el analista? Interrumpe o repite lo dicho por su paciente, haciendo un corte en el habla de aquel, una puntuación que detiene el movimiento acelerado, lineal, disperso o repetitivo del relato, logrando así frenar el continuo de la historia que la persona narra, construyendo de esta manera un instante.

¿Por qué lo hace? Porque es en el instante de apertura donde el analista busca que ese tejido interior sea visualizado por la persona analizada. Porque desde ese corte exitoso la mirada del hablante deja de dirigirse compulsivamente hacia lo habitual para detenerse y devolverle al sujeto su propio mensaje invertido, permitiéndole empezar a ver otras cosas existentes a su alrededor, como el contexto que transitaba o el camino que creía haber recorrido. Incluso ver cosas presentes en su historia que recién ahora encuentran sentido.

Este es un momento para la persona en donde los porqué y para qué parecen entenderse. Donde las situaciones, los otros, las actitudes y las respuestas encuentran su lógica. Donde lo más íntimo del sujeto deja de esconderse, de escaparse.

En otras palabras, la puntuación hace un tajo en el vientre de lo que se dice para que se pueda así escapar lo que la conciencia escondía. Por ello, la puntuación feliz es la que da sentido al discurso habitual del sujeto y en consecuencia le permiten llegar a nuevas conclusiones. Conclusiones que ahora le ayudan a deshacer las imágenes que lo perturbaban, para poder desde allí empezar a construir una imagen de sí que anticipe un tiempo mejor.

El diseñador de marcas

El branding (diseño de marca) es entre otras cosas la acción de representar a un ente (una institución, una organización o una empresa). La identidad de un ente es algo tan evanescente como la de un individuo, y en forma similar fluctúa sin punto fijo entre tres dimensiones que se superponen y distancian. Esas dimensiones son:

  1. Lo que el ente en cuestión es, dentro de los términos posibles de cuantificar y mesurar.
  2. Lo que el ente quiere ser: sus deseos, sueños y expectativas.
  3. Por último, lo que los demás quieren que sea: personas como compradores, adherentes o ciudadanos significativos para el mismo.

Todas ellas dimensiones de la identidad que se acercan o distancian arbitrariamente entre sí. Esta arbitrariedad hace que el ente necesite definir un punto de anclaje que estratégicamente articule y materialice el momento en que las dimensiones de su identidad mejor interactúan, para así estructurar una idea o sentido sólido de sí mismo. En caso contrario, el ente puede perderse en la búsqueda compulsiva de cualquier dimensión de su existencia. Por ejemplo, solo buscar lo que los demás supuestamente quieren de él, pudiendo así perder su base de sustentación, de equilibrio y por ende correr el peligro de desmoronarse.

Pero ese momento del anclaje estratégico solo podrá ser visualizado por todos y cada uno de sus espectadores o personas relacionadas si logra corporizarse y cerrase en algo reconocible. Algo que detenga el tiempo y el camino de quien lidia con el ente como son una marca o un símbolo. Esto sucede porque la marca recorta una imagen, una que nos hace ver un momento clave. Un instante, un lugar, una situación donde personajes y objetos dramatizan una escena. Esa escena es el discurso que identificará al ente.

En la práctica, lo que esa imagen de marca estaría produciendo ante los ojos de los espectadores, es una fusión entre lo simbólico de la imagen con lo real y tangible del ente en cuestión. Mezclando como en un caldero lo que se interpreta de ambas partes: el valor material con el valor simbólico, la utilidad social de una organización con las fantasías y deseos que la imagen despierta en esa sociedad. El resultado feliz de esa mezcla es que la marca haga visible al posicionamiento deseado para el ente.

La similitud

Como hemos visto, en ambos procesos la puntuación logra cristalizar un instante en la vida de una identidad. De esta forma, por un lado podemos llegar a pensar que un psicoanalista y un diseñador crean marcas que puntúan instantes desde donde se puede repensar toda forma de identidad.

La diferencia

Por otro lado, también se puede ver que el fin, los objetivos e ideologías subyacentes entre ambas disciplinas las distancian: la puntuación del psicoanalista busca no dejar marca, mientras que la del diseñador sí: así, el corte del psicoanalista busca terapéuticamente liberar la identidad del paciente, en pos de ayudarlo a que pueda encontrar su camino. Esto, aunque la libertad tampoco sea garantía de felicidad.

Por su parte, el corte del diseñador busca cerrar la identidad en pos de que el ente pueda definirse, diferenciarse y asirse a algo tangible, visible y único para su supuesto interés. De esta manera el corte del diseñador es intencionado, pretende hacer creer que la identidad que crea es absoluta y estática, que los símbolos son lo que representan y que las escenas e historias que las imágenes muestran, anticiparán como cierta una determinada realidad.

¿Está mal lo que hace el diseñador al pretender cerrar las identidades? En defensa del diseñador, podemos mostrar la necesidad de la sociedad de aferrase a certezas. Como ejemplo de ello podemos ver como los padres «diseñan» a su bebé recién nacido al crearle un nombre determinado o en la necesidad de toda persona de pertenecer a algo colectivo que lo ayude a definir su identidad.

Conclusión

Hemos visto parte de la forma de trabajo de ambas disciplinas y encontrado en ambas recursos similares en su forma de actuar. Sin embargo el fin último de ambas difiere, ya que una pretende abrir y otra cerrar la identidad que representa. A pesar de ello, se puede concluir en que ambas son parte necesaria de la vida en sociedad de las identidades.

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Sebastian Guerrini

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Armando J. Saborío González
Hace 6 meses

Buen día. En disculpa de la actualidad o no del foro, solamente quisiera decir que mi actualidad de Psicología de la Motivación pasa por considerar ciertas referencias específicas con conceptos como motivador, necesidad y a todo caso la teoría siguiente. En algún momento la escuela psicoanalítica recordada por los asuntos varios de "sensualidad de un auto", el sexo, etc., los cohetes espaciales primeros y demás, fue eso, una ESCUELA para entender la psicología de la motivación. De ahí que lo inconsciente fue de alguna manera tomado en cuenta para analizar el cómo un producto u otro podría ser motivo de motivos, en sentido de conducta del consumidor. Siendo que éste foro parece tratar de las relaciones del diseño gráfico con el psicoanálisis y la posibilidad que imagino de pasearse en la lingüihisteria de LACAN o a todo caso de homologar el el SIGNO al significante, qué bueno que se reabra a todo caso el foro!!! BUEN DIA. POST RECIEN POST: Lo que se me olvidó escribir es que: La concepción de lo insconsciente a todo caso nacida en la literatura, la filosofía, etc., pública en psiquiatría por CHARCOT y cómo no sistematizada en teoría específica de ámbito específico por FREUD, SANDOR RADO, CARL JUNG; estados alterados de conciencia, publicidad subliminal, programación neuro-lingúistica, etc., y otra serie de concepciones asociadas todas a LA CONCIENCIA y !!!¡lo incosnciente!!!!!! en otro sentido al expresado, podrían ser motivo de respuesta a cómo diablos un grupo de referencia tiene el mismo incosnciente, vale decir, el uso que entendí por lectura de comentarios en el foro.

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151
Sebastian Guerrini
Hace 6 meses

Hola Armando, sobre lo final de tu texto, "cómo diablos un grupo comparte el inconsciente", me tomo de la última etapa de vida de Lacan, donde plantea que como el inconsiente está estructurado por lo simbólico, son los discursos compartidos lo que construyen esta intersubjetividad (desde los discursos que se reciben en la escuela, la vida en un determinado lugar, las referencias políticas y de representación, los museos, etc.). Un abrazo!

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Retrato de Armando J. Saborío González
0
Armando J. Saborío González
Hace 6 meses

Comprendo lo del Universo Simbólico como inscripción específica del Significante, más el Discurso del AMO y del Capitalismo sugieren giros en la posición del agente del discurso, etc. Ahora, yo en realidad no hablaba de LACAN sino de cómo el psiocoanálisis en sus dadas escuelas y lecturas fue aporte a la psicología del consumidor, a la psicología de la motivación de manera muy general y a todo caso de el diseño gráfico. Por ejemplo, dado el foro abierto, parece que el diseño de marca pasa por una matemática cuya axiología profunda trasnciende los límites de mi compresnsión de varias formas y aspectos, pero a todo caso, una muestra de carácter específico para el desarrollo de una marca en un contexto legal específico trasciende lo lacaniano al referirse a temáticas de semiótica y a las críticas de los lingüistas franceses o creer que LACAN pudiere haber pegado en cuanto al Algoritmo según él del signo.

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Retrato de David Arellanos Martinez
2
David Arellanos Martinez
Jul 2012

excelente articulo, muchas gracias

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39
Paula Torres
Abr 2012

La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por la misma.Segun su planteamiento sebastian y en mi opinion en total acuerdo con usted , la marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, y este debe tener un sentido de apropiacion, que deberá ser creíble y confiable. los metodos estrategicos deben ser preponderantes viendolos en terminos de «identidad « tanto de la marca como tambien en las personas, y es lo que hace la diferencia y nos hace unicos dentro de una empresa ,grupo ,istitucion entre otros.

1
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Retrato de Manolo Blemish
2
Manolo Blemish
Abr 2012

Gracias Sebastian, muy buen artículo. Aunque en vez de ʼcerrarʼ identidades en el caso de la identidad visual que se diseña, yo diría -definir-. A posteriori a esta definición, tanto en la comunicación visual como en el Psicoanálisis tendríamos un meollo identificado y hasta exclusivo pero siempre susceptible al mejoramiento en cualquiera de los casos. ¡Saludos!

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0
Tatiana Vanegas
Abr 2012

muy bno!!!=)

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2
Iliana Lorán
Mar 2012

Muy interesante la comparación, ahora que lo mencionan desearia que la psicologia fuera una materia de la carrera de comunicación visual.

2
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0
Catalina Gil
Feb 2012

El diseñador es fundamental para la generación de ideas, de esta manera se complementa con la manera de pensar del cliente y de acuerdo a sus necesidades proponer una mejora para beneficiar al usuario y al mismo diseñador para su desarrollo personal y profesional.

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0
Nallely Pérez
Feb 2012

En relación al diseño yo comparto la misma idea, ya que el diseñador reúne los elementos para crear la identidad de una marca, los cuales son características que las personas buscan para identificarse. Respecto a introducir la psicología en el desarrollo de este proceso es una buena estrategia de diseño ya que lo importante es satisfacer al cliente tomando en cuenta sus necesidades.

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Retrato de Aurora Vistrain
0
Aurora Vistrain
Feb 2012

Yo pienso que está bien la función del diseñador busque cerrar la identidad de las empresas, pero más que nada concretarla, identificarla, categorizarla, para así facilitar problemáticas en aspectos como el target, la competencia, las metas, etc, basándose en los elementos que identifican a estas empresas, más si son empresas nuevas, nececitan encontrar un órden dentro su propio caos, pero no por el hecho de «cerrar su identidad» deben quedarse así eternamente, claro está, que al igual que los individuos querrán mejorar más adelante.

1
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Retrato de Andrea Díaz
0
Andrea Díaz
Ene 2012

Excelente análisis, me encanta!, aunque si bien es cierto que para dar identidad institucional se establece inicialmente una «personalidad», esta también evoluciona con el entorno y con las necesidades que surgen, no considero que deba cerrarse totalmente.

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