Las funciones de la marca gráfica

No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.

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¿Para qué se usan las marcas gráficas de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española, 50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable, Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.? Evidentemente, todas estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas, productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones, artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más específicas. Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante. Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica qué contiene el embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con Lycra).

Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas:​

  1. Denominación
    Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto).
    Esta cerveza es Corona (en la etiqueta).
    Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta).

  2. Propiedad
    Esta manta es de Alitalia (en la manta de abordo).
    Este vehículo es de DHL.

  3. Localización física
    Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre).
    Este es un local de Zara (en el ingreso).

  4. Presencia social
    En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista).
    A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto).

  5. Firma
    Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa).
    Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil).

  6. Aval o respaldo.
    Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove).
    Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»).

  7. Patrocinio
    A esta plaza la cuida McDonalds.
    Este evento está financiado por Coca-Cola.

  8. Característica. A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:

    • Trayectoria
      Esta empresa cumplió 50 años.

    • Garantía
      Garbarino, «garantía de confianza».
      Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia».

    • Procedencia
      Este vino es un rioja.
      Estos habanos están hechos en Cuba.

    • Ingredientes/materiales
      Este producto contiene NutraSweet.
      Este postre contiene galletas Oreo.
      Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»).
      Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados.

    • Certificación
      Esta empresa cumple con la norma ISO 9002.
      Este producto cumple con las normas DIN.

    • Compatibilidad
      Esta aplicación está disponible para Android.
      Este programa está hecho para Windows 10.

    • Galardón
      Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes.
      Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016.

    • Etc.

    Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de las marcas gráficas de las dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora.

Tenemos entonces ocho funciones claramente desagregadas. Analicemos ahora cuáles de estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que, en principio, incluyen todos los casos posibles:

  • Organizaciones

  • Lugares

  • Producciones

  • Campañas

  • Atributos

Enumeramos a continuación los tipos de entidades que incluimos en cada grupo y, al mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno de ellos:

Organizaciones

Empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones de gobiernos, etc.
Funciones: todas

Lugares

Ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.
Funciones: todas

Producciones

Productos, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o institucionales, etc.
Funciones: denominación, firma, patrocinio, característica.

Campañas (de comunicación)

Publicitarias, promocionales, de interés público, proselitistas, de causas o consignas de todo tipo, etc.
Funciones: denominación, firma, característica.

Atributos

Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de características, marcas de materiales, etc.
Funciones: denominación, característica.

Función Organizaciones Lugares Producciones Campañas Atributos
1. Denominación
2. Propiedad      
3. Localización física      
4. Presencia      
5. Firma  
6. Aval o respaldo      
7. Patrocinio    
8. Característica

Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían» resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar mensajes propios, etc.

Conclusión

¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor, para tener pautas técnicas más precisas antes de empezar a desarrollar propuestas gráficas, para auditar marcas gráficas existentes. En suma, saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca; como limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, o definir sus características en cuanto a otros parámetros técnicos (versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.).

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Sabrina Grmntt
Hace 11 meses

Veo que se necesitan analizar muchas cosas para poder crear una marca y todos los aspectos como donde se verá, en donde estarán, en qué medios y que otras marcas compiten, la imagen de identidad y esto va más allá de un símbolo gráfico, que colores, texturas y tipografía debe llevar, es un trabajo muy interesante e ingenioso, que creativa es la gente que ya ha hecho este tipo de trabajos.

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Sheyla Torres
Hace 11 meses

Durante la lectura de este artículo pude centrar mi atención en cuánta verdad encierra conocer el análisis para diseñar una marca gráfica.

Estoy totalmente de acuerdo que, antes de iniciar el diseño de una marca, se debe conocer qué funciones tiene y de qué manera se podrá llegar al público para que este la pueda percibir y luego la pueda difundir.

El desarrollar este análisis permitirá crear una marca única e irrepetible. Pienso que la eficacia del diseño reside, no solo, en garantizar la máxima calidad gráfica, sino también en escoger el lenguaje gráfico apropiado y correcto para comunicar al público consumidor lo que la empresa desea transmitir a través de su marca.

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Luciano Cassisi
Hace 11 meses

Creo que el problema de la marca gráfica reside en garantizar su máximo rendimiento. A diferencia de lo que suele creerse, no implica un desafío importante de comunicación. Las funciones de la marca gráfica son puramente identificatorias, con una capa mínima de comunicación, que no necesita ser explícita. Basta con ser compatible con la identidad de la marca, es decir, con no contradecir la identidad ya es suficiente. Con tener un estilo «compatible» ya es suficiente.

Esto es porque las marcas no son mensajes, sino que se usan para firmar mensajes. Lo que comunican las marcas gráficas no lo comunican sus formas sino el contenido que se asocia a ellas a lo largo del tiempo. Tal vez eso explique la confusión.

Hay muchos otros aspecto que afectan el rendimiento de una marca gráfica, además de su capa semántica, que es la más fácil de resolver.

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Ana Gabriela Cornejo
Hace 11 meses

Me parece muy interesante el análisis que has hecho para la etapa de diseñar, es muy importante tomar en cuenta qué representará cada marca que diseñemos. Al momento de crear una marca se deben analizar varios aspectos no tan técnicos sino pensar dónde se encontrará este, en qué medios va a estar presente, con qué otras marcas convivirá. Debe existir una conexión entre el producto, la marca y al público que esta va dirigida.

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Luciano Cassisi
Hace 11 meses

Así es. Se suele creer que el logotipo y el símbolo gráfico son un mensaje que debe transmitir valores de la organización. Esto prácticamente no hay quien no lo haya pensado o dicho alguna vez. Sin embargo, la marca gráfica no es un mensaje, aunque por su uso recurrente se vaya impregnando («cargando») del mensaje de la marca, y pueda evocarlo con su sola exposición.

La supuesta capacidad comunicacional de la marca gráfica en realidad es la de la marca misma, la marca conceptual. Lo que la marca gráfica comunica cuando la vemos es exactamente lo mismo que el nombre de la marca cuando lo escuchamos. Pensamos exactamente en las mismas cosas. No hay ninguna diferencia, lo cual prueba que la función estricta de la marca gráfica no es transmitir mensajes sino tener la capacidad de evocarlos, y para eso solamente necesita ser conocida, recordada y reconocida, y, en todo caso, no contradecir con sus características el mensaje que debe evocar. La capa comunicacional de la marca está entonces limitada a identificar, igual que el nombre de la marca. Este artículo es un desagregado de la función identificadora.

Como puede notarse las 8 funciones son puramente identitificatorias, y lo aportativo de esta distinción es que tal vez ayude a algunos diseñadores faltos de argumentos, pero obsesionados por justificar una propuesta de diseño, para que no se vean obligados a echar mano del argumento (atractivo, místico, persuasivo, pero total y absolutamente falso) de un supuesto mensaje compactado en las formas de la marca.

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Michelle Rivadeneira
Hace un año

Mediante este artículo, aunque tengo conocimientos sobre el diseño de marcas, siempre hay que tomar en cuenta cada uso y comunicación que se le va a dar a la marca. Sin embargo, me ha dado a conocer otros parámetros que debo tomar en consideración al momento de diseñar una marca, parámetros menos técnicos, y más que lleven a la reflexión sobre el contexto de uso. Nuevos proyectos de imagen e identidad, nuevos métodos para innovar y mejorar con las marcas.

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Marcelo Venturotti
Hace un año

No me salen otras palabras Tremendo artículo. Fundametal análisis para la etapa de diseño.

Me pregunto Luciano ¿Este tipo de análisis ayudaría mucho a definir mejor los 15 parámetros de alto rendimiento? ¿O es más fundamental para la etapa de diseño? ¿O ambas?

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1495
Luciano Cassisi
Hace 11 meses

Perdón por la demora, Marcelo. Respondiendo a tu pregunta, claro que sí. Saber cuáles de estas 8 funciones identificatorias debe cumplir la marca, es parte de la información necesaria para definir necesidades específicas en torno a los diferentes parámetros de rendimiento marcario: tipo marcario, estilo, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.

Pero también puede ayudar a definir lo que podría ser un parámetro 16, un aún no desarrollado, que podría ocuparse del «modelo cromático marcario», tema que empecé a tratar últimamente en mis videoartículos publicados recientemente.

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Retrato de Noelia Baquerizo
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Noelia Baquerizo
Hace un año

Me parece muy útil la guía que propones e incluso invita a la reflexión al momento de tener que realizar una marca; hacerse preguntas como ¿Dónde va a aparecer mi marca? ¿En qué lugares va a estar puesta? ¿En qué medios va a estar presente? que ayudan al momento de pensar en la marca como tal y sus aplicaciones. Sobretodo me parece que invita a preguntarse ¿qué marcas van a rodear mi marca? lo cual lleva el diseño de está más allá que un símbolo gráfico mas.

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Retrato de Xavier Astudillo
1
Xavier Astudillo
Hace un año

Tener referentes al momento de diseñar es importante no solo para saber como es la competencia, sino para saber los parámetros de comunicación que se utilizan en ese nivel, es importante no dejarse llevar y seguir la misma línea, pero proponer algo que exageradamente se salga de la ella podría transmitir la idea equivocada sobre lo que queremos transmitir. Siempre antes de diseñar debemos estudiar su contexto para no arar en el mar.

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Retrato de Genesis Galvao
0
Genesis Galvao
Ago 2017

Muy interesante, creo que mientras más sean los factores que podamos tomar en cuenta a la hora de abordar un proyecto mejor, gracias es muy útil esta información.

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Sergio Soto
Mar 2017

Es interesante como se plantean las diferentes fases que una marca puede llegar a tener para poder comunicar de mejor manera a los consumidores. Se debe realizar un estudio previo de a quien se le dirige la información y el propósito que la marca quiere y puede llegar a atener dentro del mercado. Muchas veces como diseñadores nos equivocamos al momento de percibir o de dar a conocer una marca ya que por lo general va relacionado a como la empresa, institución, cliente, etc. desean transmitir y vender su marca para que tenga un posicionamiento firme y que el consumidor se sienta identificado no solo con la imagen sino con las experiencias que la marca puede brindarles.

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Retrato de Gabriel Rodríguez
0
Gabriel Rodríguez
Mar 2017

Muy interesante artículo, ayudó a lograr comprender con mayor profundidad el propósito de un logotipo y como se dividen

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