Las funciones de la marca gráfica

No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.

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¿Para qué se usan las marcas gráficas de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española, 50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable, Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.? Evidentemente, todas estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas, productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones, artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más específicas. Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante. Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica qué contiene el embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con Lycra).

Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas:​

  1. Denominación
    Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto).
    Esta cerveza es Corona (en la etiqueta).
    Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta).

  2. Propiedad
    Esta manta es de Alitalia (en la manta de abordo).
    Este vehículo es de DHL.

  3. Localización física
    Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre).
    Este es un local de Zara (en el ingreso).

  4. Presencia social
    En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista).
    A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto).

  5. Firma
    Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa).
    Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil).

  6. Aval o respaldo.
    Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove).
    Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»).

  7. Patrocinio
    A esta plaza la cuida McDonalds.
    Este evento está financiado por Coca-Cola.

  8. Característica. A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:

    • Trayectoria
      Esta empresa cumplió 50 años.

    • Garantía
      Garbarino, «garantía de confianza».
      Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia».

    • Procedencia
      Este vino es un rioja.
      Estos habanos están hechos en Cuba.

    • Ingredientes/materiales
      Este producto contiene NutraSweet.
      Este postre contiene galletas Oreo.
      Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»).
      Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados.

    • Certificación
      Esta empresa cumple con la norma ISO 9002.
      Este producto cumple con las normas DIN.

    • Compatibilidad
      Esta aplicación está disponible para Android.
      Este programa está hecho para Windows 10.

    • Galardón
      Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes.
      Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016.

    • Etc.

    Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de las marcas gráficas de las dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora.

Tenemos entonces ocho funciones claramente desagregadas. Analicemos ahora cuáles de estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que, en principio, incluyen todos los casos posibles:

  • Organizaciones

  • Lugares

  • Producciones

  • Campañas

  • Atributos

Enumeramos a continuación los tipos de entidades que incluimos en cada grupo y, al mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno de ellos:

Organizaciones

Empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones de gobiernos, etc.
Funciones: todas

Lugares

Ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.
Funciones: todas

Producciones

Productos, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o institucionales, etc.
Funciones: denominación, firma, patrocinio, característica.

Campañas (de comunicación)

Publicitarias, promocionales, de interés público, proselitistas, de causas o consignas de todo tipo, etc.
Funciones: denominación, firma, característica.

Atributos

Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de características, marcas de materiales, etc.
Funciones: denominación, característica.

Función Organizaciones Lugares Producciones Campañas Atributos
1. Denominación
2. Propiedad      
3. Localización física      
4. Presencia      
5. Firma  
6. Aval o respaldo      
7. Patrocinio    
8. Característica

Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían» resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar mensajes propios, etc.

Conclusión

¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor, para tener pautas técnicas más precisas antes de empezar a desarrollar propuestas gráficas, para auditar marcas gráficas existentes. En suma, saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca; como limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, o definir sus características en cuanto a otros parámetros técnicos (versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.).

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Luciano Cassisi

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Debate

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Retrato de Sebastián Egas
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Sebastián Egas
Hace 6 semanas

Considero muy interesante la información puesta en este articulo, una marca como tal no solo cumple la función de ser el "símbolo" de una marca, también es el reflejo de los valores y objetivos de la empresa, la opinión del publico, es capaz de transmitir características especificas de un producto, además lo que dice el articulo me abrió nuevas posibilidades acerca de lo que una marca puede llegar a representar, en cuanto a la información compartida me encanto como todo es tan claro y conciso y me gustaría mucho seguir aprendiendo sobre este tema.

0
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Jodie Tapia
Hace 6 semanas

Me gustó el articulo 👍, dependiendo entonces de que se va a elaborar o para que se va a trabajar es importante conocer sobre la clase de funcionalidad que se le dará a cada uno, conocer lo que se debe desempeñar en determinadas funciones, conocer todos los aspectos y que los valores no lo son todo al momento de crear una marca pero si se toman en cuenta, importante al momento de definir y establecer concretamente lo que requiere la marca. Pero también es importante conocer el contexto en el que se maneja, pienso que esa parte también debería tomarse en cuenta para añadir en el articulo.

0
Retrato de Nageley Mieles
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Nageley Mieles
Hace 6 semanas

Una artículo bastante interesante y educativo, la verdad no sabía que había varios tipos de marca gráfica que dependiendo de qué empresa se trate representarían cosas diferentes.

Creo que es algo necesario de saber a la hora de diseñar algún elemento visual, y más si eres alguien dedicado profesionalmente a esta área.

0
Retrato de Gerson Betancourt
1
Gerson Betancourt
Hace 2 meses

Ni en los cursos y ni en los videos se ha considerado de manera detallada como este análisis y aporta mucho para poder identificar la funcionalidad de cada marca gráfica sea del caso. Nuevamente gracias.

0
Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace 2 meses

Sirve sobre todo para comprender cómo es que las marcas gráficas «comunican», que es muy diferente de lo que todo el mundo piensa. Lo suelo utilizar cuando doy charlas.

1
Responder
Logotipo de Luis Fagúndez
0
Luis Fagúndez
Hace 6 meses

Dónde entraría un cantante? El nombre del cantante tengo entendido que viene siendo una marca también y conlleva un trabajo de diseño, publicidad, comunicación, etc.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1877
Luciano Cassisi
Hace 6 meses

Es cierto, pero no siempre un músico o un cantante es una marca comercial. Cuando lo es, o en el caso de un grupo musical, detrás suyo siempre hay una organización, aunque sea mínima, que realiza actividades similares a las de cualquier organización. Así que los músicos comerciales serían, a efectos identificatorios, como una "organización".

1
Logotipo de Luis Fagúndez
0
Luis Fagúndez
Hace 6 meses

Gracias por la aclaratoria.

1
Responder
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0
Emmanuel Aquino Brajovich
Hace un año

A la marca gráfica en los uniformes de los empleados, ¿se la consideraría dentro de la función que indica propiedad? "este empleado pertenece a la empresa tal" gracias

0
Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace un año

Sí. El uniforme del empleado identificado con la marca indica que pertenece a la empresa.

3
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Retrato de Cesar Dueñas
0
Cesar Dueñas
Hace un año

Lo que muestras en este articulo es muy interesante porque en el proceso de realizar una marca debes considerar todos estos aspectos y esto se trata de tener una visión a futuro de lo que puede llegar la marca y eso va mas allá de su funcionalidad por eso al momento en que estas tratando de conceptualizar lo que se quiere diseñara se debe pensar en estos aspectos, muy buenos parámetros planteados Luciano.

0
Retrato de Ericka Villavicencio
0
Ericka Villavicencio
May 2020

La información de este artículo es completamente cierta, entre más sepamos, pues mejor. No hay nada más rico que un diseño funcional, acaparando todo lo que hay detrás de ella (información). Todavía no me graduo y siento que esta información es vital para crear mejores proyectos, tener exposiciones sobre ellos y obtener Feedbacks más construidos, ya sea del jurado o mis profesores.

2
Retrato de Luis Andres L. Paredes
0
Luis Andres L. Paredes
Dic 2019

Me encanto el articulo sobre el análisis que hiciste sobre el proceso de creación que pueden tener las marcas antes de ser diseñadas, sobre sus caminos a las que se puede dirigir y después de su creación que funciones emite hacia el publico o mercado respectivamente.

1
Retrato de Sabrina Grmntt
1
Sabrina Grmntt
Dic 2018

Veo que se necesitan analizar muchas cosas para poder crear una marca y todos los aspectos como donde se verá, en donde estarán, en qué medios y que otras marcas compiten, la imagen de identidad y esto va más allá de un símbolo gráfico, que colores, texturas y tipografía debe llevar, es un trabajo muy interesante e ingenioso, que creativa es la gente que ya ha hecho este tipo de trabajos.

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