Para qué sirve un logotipo

Las funciones de la marca gráfica

No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 2006

Ilustración principal del artículo Las funciones de la marca gráfica

¿Para qué se usan las marcas gráficas de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española, 50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable, Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.?

Evidentemente, todas estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas, productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones, artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más específicas.

Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante. Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica qué contiene el embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con Lycra).

Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas:​

  1. Denominación
    Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto).
    Esta cerveza es Corona (en la etiqueta).
    Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta).

  2. Propiedad
    Esta manta es de Alitalia (en la manta de abordo).
    Este vehículo es de DHL.

  3. Localización física
    Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre).
    Este es un local de Zara (en el ingreso).

  4. Presencia social
    En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista).
    A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto).

  5. Firma
    Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa).
    Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil).

  6. Aval o respaldo.
    Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove).
    Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»).

  7. Patrocinio
    A esta plaza la cuida McDonalds.
    Este evento está financiado por Coca-Cola.

  8. Característica. A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:

    • Trayectoria
      Esta empresa cumplió 50 años.

    • Garantía
      Garbarino, «garantía de confianza».
      Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia».

    • Procedencia
      Este vino es un rioja.
      Estos habanos están hechos en Cuba.

    • Ingredientes/materiales
      Este producto contiene NutraSweet.
      Este postre contiene galletas Oreo.
      Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»).
      Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados.

    • Certificación
      Esta empresa cumple con la norma ISO 9002.
      Este producto cumple con las normas DIN.

    • Compatibilidad
      Esta aplicación está disponible para Android.
      Este programa está hecho para Windows 10.

    • Galardón
      Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes.
      Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016.

    • Etc.

    Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de las marcas gráficas de las dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora.

Tenemos entonces ocho funciones claramente desagregadas. Analicemos ahora cuáles de estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que, en principio, incluyen todos los casos posibles:

  • Organizaciones

  • Lugares

  • Producciones

  • Campañas

  • Atributos

Enumeramos a continuación los tipos de entidades que incluimos en cada grupo y, al mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno de ellos:

Organizaciones

Empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones de gobiernos, etc.
Funciones: todas

Lugares

Ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.
Funciones: todas

Producciones

Productos, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o institucionales, etc.
Funciones: denominación, firma, patrocinio, característica.

Campañas (de comunicación)

Publicitarias, promocionales, de interés público, proselitistas, de causas o consignas de todo tipo, etc.
Funciones: denominación, firma, característica.

Atributos

Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de características, marcas de materiales, etc.
Funciones: denominación, característica.

Función Organizaciones Lugares Producciones Campañas Atributos
1. Denominación
2. Propiedad      
3. Localización física      
4. Presencia      
5. Firma  
6. Aval o respaldo      
7. Patrocinio    
8. Característica

Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían» resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar mensajes propios, etc.

Conclusión

¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor, para tener pautas técnicas más precisas antes de empezar a desarrollar propuestas gráficas, para auditar marcas gráficas existentes. En suma, saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca; como limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, o definir sus características en cuanto a otros parámetros técnicos (versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.).

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Logotipo de Luis Fagúndez
0
Dic. 2021

Dónde entraría un cantante? El nombre del cantante tengo entendido que viene siendo una marca también y conlleva un trabajo de diseño, publicidad, comunicación, etc.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Dic. 2021

Es cierto, pero no siempre un músico o un cantante es una marca comercial. Cuando lo es, o en el caso de un grupo musical, detrás suyo siempre hay una organización, aunque sea mínima, que realiza actividades similares a las de cualquier organización. Así que los músicos comerciales serían, a efectos identificatorios, como una "organización".

2
Logotipo de Luis Fagúndez
0
Dic. 2021

Gracias por la aclaratoria.

1
Retrato de Armando Luis Lorenzo Cruz
0
Hace un año

Luciano, imagino que se aplique el mismo principio para las llamadas "marcas personales"? Osea, se considerarían como marcas de organizaciones aquí en la matriz que nos presentas, ¿no?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Hace 8 meses

El concepto de marca personal es muy diferente. Las personas no necesitan signos gráficos identificadores (logos), porque no tienen dónde utilizarlos.

Distinto es el caso de una marca que lleva el nombre de una persona (Giorgio Armani, Lacoste, Aston Martin, Ikea, etc.). Esas no son marcas personales sino marcas comerciales que sí necesitan logo.

1
Responder
Retrato de Samir Romero
0
Sept. 2016

Respetuosamente creo que se confunde la función con la intensión, puesto que en todos los casos (y para cualquier marca) no hay función diferente a la de visibilizarse para evocar -y consolidar- los atributos y valores que ella misma se confiere y que el público reconoce (o que la marca necesita empezar a dar a conocer, en el caso de una marca nueva). Por otro lado estará la intensión, en la que la marca podrá servir de aval, anunciar su localización, demostrar propiedad o cualquier otra de las 8 sugeridas por el autor.

1
Retrato de Alejandro C.
0
Sept. 2016

intención

1
Retrato de Hector Safronchik
1
Sept. 2016

El Arq. Reinaldo Leiro, diferenciaba entre la "función" de un objeto industrial y su "uso", con el siguiente ejemplo: un hacha tiene como función producir astillas de madera en forma eficaz; luego, se "usa" para cortar leña, golpear, etc. Dejo a los gráficos, el interesante debate que pueden abrir en vuestro campo de incumbencias.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Sept. 2016

Héctor, está muy interesante la distinción entre función y uso. Sin embargo, entiendo a la función como aquello para lo que el objeto fue creado, mientras el uso sería lo que la gente hace con el objeto, que puede ir más allá de su función original. En el caso de la marca, "firmar", "indicar propiedad", "denominar", "indicar características", etc., son funciones que deben cumplir y no usos "inventados" a posteriori por el usuario.

Samir, la función específica de la marca gráfica, al igual que la del nombre fonético, no es evocar atributos y valores sino referir a la entidad que esta representa. Al referirla, obviamente puede o no evocar valores (aquellos con los que la asocia el individuo que la percibe). Si alguien te llama por tu nombre en voz alta, no está evocando lo que piensa de ti, solamente te está llamando. Si alguien escucha eso, no evocará lo que piensa de ti, sino que entenderá que te están llamando. Tu nombre sirve, entre otras cosas, para que te puedan llamar en voz alta.

9
Responder
Retrato de Gerson Betancourt
1
Hace un año

Ni en los cursos y ni en los videos se ha considerado de manera detallada como este análisis y aporta mucho para poder identificar la funcionalidad de cada marca gráfica sea del caso. Nuevamente gracias.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Hace un año

Sirve sobre todo para comprender cómo es que las marcas gráficas «comunican», que es muy diferente de lo que todo el mundo piensa. Lo suelo utilizar cuando doy charlas.

1
Retrato de Armando Luis Lorenzo Cruz
0
Hace un año

He visto ya más de 20 vídeos del canal, y este sitio en sí sigue siendo muuuucho más abarcador en contenido neto. Una lástima que la gente no lea. Ellos se lo pierden gggg. Gracias por los artículos 🙌

0
Responder
Retrato de Marcelo Venturotti
3
Mar. 2018

No me salen otras palabras Tremendo artículo. Fundametal análisis para la etapa de diseño.

Me pregunto Luciano ¿Este tipo de análisis ayudaría mucho a definir mejor los 15 parámetros de alto rendimiento? ¿O es más fundamental para la etapa de diseño? ¿O ambas?

2
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Nov. 2018

Perdón por la demora, Marcelo. Respondiendo a tu pregunta, claro que sí. Saber cuáles de estas 8 funciones identificatorias debe cumplir la marca, es parte de la información necesaria para definir necesidades específicas en torno a los diferentes parámetros de rendimiento marcario: tipo marcario, estilo, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.

Pero también puede ayudar a definir lo que podría ser un parámetro 16, un aún no desarrollado, que podría ocuparse del «modelo cromático marcario», tema que empecé a tratar últimamente en mis videoartículos publicados recientemente.

2
Retrato de Gerson Betancourt
1
Hace un año

Hace tiempo lo leí y no sé donde y ya lo encontré. Y si, también creo que podría ser el 16 parámetro.

¿Qué es el Modelo Cromático Marcario? Ya me entro más la curiosidad.

0
Responder
Retrato de Emmanuel Aquino Brajovich
0
Ene. 2021

A la marca gráfica en los uniformes de los empleados, ¿se la consideraría dentro de la función que indica propiedad? "este empleado pertenece a la empresa tal" gracias

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Ene. 2021

Sí. El uniforme del empleado identificado con la marca indica que pertenece a la empresa.

3
Responder
Retrato de Sheyla Torres
0
Nov. 2018

Durante la lectura de este artículo pude centrar mi atención en cuánta verdad encierra conocer el análisis para diseñar una marca gráfica.

Estoy totalmente de acuerdo que, antes de iniciar el diseño de una marca, se debe conocer qué funciones tiene y de qué manera se podrá llegar al público para que este la pueda percibir y luego la pueda difundir.

El desarrollar este análisis permitirá crear una marca única e irrepetible. Pienso que la eficacia del diseño reside, no solo, en garantizar la máxima calidad gráfica, sino también en escoger el lenguaje gráfico apropiado y correcto para comunicar al público consumidor lo que la empresa desea transmitir a través de su marca.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Nov. 2018

Creo que el problema de la marca gráfica reside en garantizar su máximo rendimiento. A diferencia de lo que suele creerse, no implica un desafío importante de comunicación. Las funciones de la marca gráfica son puramente identificatorias, con una capa mínima de comunicación, que no necesita ser explícita. Basta con ser compatible con la identidad de la marca, es decir, con no contradecir la identidad ya es suficiente. Con tener un estilo «compatible» ya es suficiente.

Esto es porque las marcas no son mensajes, sino que se usan para firmar mensajes. Lo que comunican las marcas gráficas no lo comunican sus formas sino el contenido que se asocia a ellas a lo largo del tiempo. Tal vez eso explique la confusión.

Hay muchos otros aspecto que afectan el rendimiento de una marca gráfica, además de su capa semántica, que es la más fácil de resolver.

11
Responder
Retrato de Ana Gabriela Cornejo
1
Nov. 2018

Me parece muy interesante el análisis que has hecho para la etapa de diseñar, es muy importante tomar en cuenta qué representará cada marca que diseñemos. Al momento de crear una marca se deben analizar varios aspectos no tan técnicos sino pensar dónde se encontrará este, en qué medios va a estar presente, con qué otras marcas convivirá. Debe existir una conexión entre el producto, la marca y al público que esta va dirigida.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2006
Nov. 2018

Así es. Se suele creer que el logotipo y el símbolo gráfico son un mensaje que debe transmitir valores de la organización. Esto prácticamente no hay quien no lo haya pensado o dicho alguna vez. Sin embargo, la marca gráfica no es un mensaje, aunque por su uso recurrente se vaya impregnando («cargando») del mensaje de la marca, y pueda evocarlo con su sola exposición.

La supuesta capacidad comunicacional de la marca gráfica en realidad es la de la marca misma, la marca conceptual. Lo que la marca gráfica comunica cuando la vemos es exactamente lo mismo que el nombre de la marca cuando lo escuchamos. Pensamos exactamente en las mismas cosas. No hay ninguna diferencia, lo cual prueba que la función estricta de la marca gráfica no es transmitir mensajes sino tener la capacidad de evocarlos, y para eso solamente necesita ser conocida, recordada y reconocida, y, en todo caso, no contradecir con sus características el mensaje que debe evocar. La capa comunicacional de la marca está entonces limitada a identificar, igual que el nombre de la marca. Este artículo es un desagregado de la función identificadora.

Como puede notarse las 8 funciones son puramente identitificatorias, y lo aportativo de esta distinción es que tal vez ayude a algunos diseñadores faltos de argumentos, pero obsesionados por justificar una propuesta de diseño, para que no se vean obligados a echar mano del argumento (atractivo, místico, persuasivo, pero total y absolutamente falso) de un supuesto mensaje compactado en las formas de la marca.

5
Responder
Retrato de Macno Shuvio
0
Macno Shuvio
Oct. 2016

dEs fundamental colaborar en las disciplinas del Diseño con terminología clara y especifica, que nos de fundamentos teóricos y prácticos en el ejercicio de estas. En hora buena por la contribución. este artículo, aveces uno no sabe por donde empezar a analizar todo lo mencionado, pero contenido como este nos hace recordarlo y esclarecer dudas.

1
Retrato de Ivan Abbadie
46
Dic. 2016

esto parece un ʼcopy/pasteʼ.

0
Responder
Retrato de Armando Luis Lorenzo Cruz
0
Hace un año

Dato curioso a manera de corrección, si es "Habano" es hecho en Cuba, pues es una denominación de Origen :).

0
Retrato de Sebastián Egas
0
Hace un año

Considero muy interesante la información puesta en este articulo, una marca como tal no solo cumple la función de ser el "símbolo" de una marca, también es el reflejo de los valores y objetivos de la empresa, la opinión del publico, es capaz de transmitir características especificas de un producto, además lo que dice el articulo me abrió nuevas posibilidades acerca de lo que una marca puede llegar a representar, en cuanto a la información compartida me encanto como todo es tan claro y conciso y me gustaría mucho seguir aprendiendo sobre este tema.

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