Cómo transmitir el concepto de marca en branding

¿Pueden las marcas comunicar al público sus ideas y valores esenciales por medio del diseño de sus signos identificadores (también conocidos como «logos»)?

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 1940

Ilustración principal del artículo Cómo transmitir el concepto de marca en branding

Si le preguntas a Google, a YouTube, a Chat GPT o a quien sea: «¿qué debe transmitir un logo o marca gráfica?», es altamente probable que te encuentres más o menos con esta respuesta: para diseñar una marca o un sistema de identificación visual, hay que definir un «concepto de marca» para que este pueda reflejarse cada vez que el público observe la marca gráfica, o la llamada «identidad visual». Esto da a entender que la marca gráfica (el logo), junto a otros elementos de la comunicación visual, tendría que cumplir con el requisito de transmitir un concepto de marca.

Sea cual sea la fuente, casi todo el mundo parecen coincidir en la idea de que la marca debe ser única –no parecerse a ninguna otra–, y para lograr eso debe transmitir sus valores, su propósito, su visión, su misión, su posicionamiento, su personalidad, su mensaje, su «historia de la marca» (story telling)... Es decir, debe transmitir algún concepto fundamental de la marca, aunque nunca queda muy claro cuál de todos los mencionados, o si debe transmitir todos ellos, o algunos.

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video similar a la lectura de este artículo, en el que trato el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

 

Esta noción no aparecen únicamente en la Web. La mayoría de los diseñadores gráficos (los que diseñan los sistemas gráficos que utilizan las organizaciones para identificarse), los ejecutivos de marketing, los docentes de Diseño Gráfico, los asesores de imagen, los relacionistas públicos, los comunicólogos; es decir, los profesionales asociados al branding, coinciden en la  idea de que una marca debe transmitir valores, concepto de marca, etc. Se trata de una noción completamente instalada, aunque pocos se hayan tomado el trabajo de verificarla.

Tan instalada está esta idea que hay altas probabilidades de que tu, que estás leyendo este artículo, también coincidas con ella. Si así fuera, no te preocupes, porque la verdad es que, en un sentido, es cierto que la marca tiene que transmitir los valores, el concepto de marca, la historia o el mensaje de la marca. Lo que no está tan claro es cómo se logra eso. Te invito a continuar esta lectura para enterarte.

Qué comunican realmente los logos

Tomemos algunas marcas consideradas «de las buenas». Para que lo anterior sea cierto, al verlas deberíamos leer en ellas los valores de marca, el mensaje, el concepto, etc., etc. En otras palabras, si es conveniente que el signo marcario transmita este tipo de cosas, al observar las buenas marcas deberíamos leer esos mensajes, esos conceptos. Comprobémoslo...

Logotipo de Booking.com

Booking.com, una empresa que se dedica a vender alojamiento en hoteles, tiene este logotipo que, como puede verse, no transmite ningún valor, ningún concepto, ninguna historia ni ningún mensaje. El único mensaje que transmite es el nombre de la organización: Booking.com. Me podrán decir: «lo que sucede es que justo elegiste un logotipo, sin un símbolo, sin ninguna imagen. ¿Cómo va a transmitir valores solamente con un logotipo?». Es que hay muchas marcas que tienen logotipos y que no tienen signos identificadores adicionales, pero veamos qué sucede con los símbolos.

Logotipo de Nike

Esta marca vende ropa sport, zapatillas, todo tipo de indumentaria, generalmente asociada al deporte. Ciertamente cuando vemos este símbolos, de alguna forma evocamos todo esto que acabo de decir. Pero... ¿dónde están alojadas esas ideas? El diseño de este símbolo, su forma, ¿está realmente hablándonos de algo de todo eso que se nos viene a la mente al verlo?

Logo de British Airways

Aquí tenemos otro caso. Nunca viajé con British Airways, pero me contaron que es muy prestigiosa porque da un muy buen servicio. Supongo que es de origen británico, pero eso me lo está indicando el nombre y no el diseño gráfico. Esa cinta, acompañada del logotipo, no me está dando información, no me está transmitiendo ningún mensaje. Esos signos son los elementos con los que British Airways escribe su nombre.

Imagotipo de Zurich

El símbolo de Zurich no transmite más que una zeta dentro de un círculo azul. Si la zeta incluye algún concepto, me considero incapaz de decodificarlo, y eso que soy experto en el tema.

Logo de HP

¿Puedes de decodificar el concepto de la marca HP al ver esta imagen? Podrás decirme: «Luciano, es que justo elegiste dos logotipos que no tienen símbolo o que tienen símbolos que no expresan nada». Probemos con uno que expresa mucho. Una marca hiper-conocida de la cual sabemos un montón de cosas y que se identifica con una concha marina.

Ilustración del artículo Cómo transmitir el concepto de marca en branding

¿Cuál sería el concepto de la marca Shell que nos transmite este símbolo de la concha marina? La lectura de estos conceptos a los que se les da tanta importancia y generalmente son los que terminan determinando la forma a la mayoría de las marcas gráficas, ¡no se verifican en la realidad! Incluso no se verifican conociendo la marca y teniendo una idea de cuál es su concepto de marca.

Algo que viene a complicar aún más las cosas es el hecho de que al público le gusta encontrar significados ocultos en los signos de las marcas famosas. Por ejemplo, hay quienes creen fervientemente que el símbolo de Nike representa un ala de la diosa griega homónima. Otros fabulan con que se trata de una síntesis de una pista de atletismo vista en perspectiva. Pero nada de eso es verificable, y sí es verificable (porque lo afirma la diseñadora que lo creó) que se trata de un signo abstracto cuya forma intenta transmitir –con relativo éxito– la idea de velocidad, idea que al día de hoy no tiene mucha relación con el perfil de Nike, con sus valores, con su concepto, con su misión, etc.; y aún así, resulta perfectamente funcional a las necesidades de identificación de esta marca. Podemos inventarnos supuestos mensajes «fundamentales» de los signos gráficos, pero al verlos, lo que el público ve es solo una firma.

Logo de Sony

Cuatro letras bastante convencionales conforman la palabra Sony. El único mensaje que transmiten es: «este es el logotipo de Sony», su firma. No mucho más para decodificar aquí. El diseño, la forma de esta marca, no transmite los valores de Sony, no transmite el mensaje de Sony, ni el concepto de Sony, ni la historia de Sony... Ante esta evidencia me han dicho: «Lo que pasa es que la marca fuera de contexto no comunica nada». Veamos entonces si en otros contexto sí comunica conceptos fundamentales.

Logotipo de Sony en sus contextos de uso
Logotipo de Sony en sus contextos de uso

Desde mi percepción, el único mensaje directo que transmite esta marca, puesta en sus contextos de uso, es su mensaje identificatorio más elemental; es decir, «esto lo dice» o «esto lo fabricó Sony». Y lo mismo sucede con todas las marcas, sean del tipo que sean. Todo mensaje adicional que se le quiera adjuntar a los signos identificadores de una organización o producto, se evapora automáticamente por el solo hecho de que al verlos en su contexto, los percibimos como firmas y no como mensajes.

Por supuesto que al ver un producto que lleva el logotipo de Sony no nos da lo mismo que si fuera el de una marca de segunda línea. El logotipo sí nos permite evocar todo lo que sabemos de Sony, pero esas ideas no están explicitadas en el diseño, en la forma y en la elección de los motivos del signo identificador. Ya podemos sacar una conclusión bastante contundente, y es que los signos identificadores no son los encargados de transmitir ideas fundamentales sobre la organización, porque estas, aunque no estén expresadas en ellos, igual las evocamos cuando los vemos. ¿Cómo ocurre esto?

Isotipo de Apple

Al ver la reconocida manzana mordida no pensamos en nada más que en la reconocida marca de tecnología que fabrica computadoras, dispositivos móviles, relojes, etc., que ha aportado innovaciones muy importantes a la sociedad, que se distingue por su diseño. Es obvio que esas características no están siendo transmitidas por el motivo de la manzana mordida. Y sin embargo, cada vez que la vemos pensamos en todo eso. ¿Cómo se produce el efecto?

Desde que existe Apple, cada vez que esta marca dice lo que dice o hace lo que hace, firma sus mensajes e identifica sus locales y sus productos con la manzana. Como todo lo que hace esta organización más o menos responde a su misión, sus valores, su perfil, sus características, su concepto... esas ideas van quedando en nuestra mente, asociadas al nombre y a la marca con los que esta organización se identifica. Así Apple fue introduciendo en nuestro cerebro sus contenidos, y seguirá haciéndolo mientras pueda. Hoy, cada vez que escuchamos la palabra Apple nos vienen a la mente los contenidos que la empresa se encargó de «meternos en la cabeza». Lo mismo sucede cada vez que vemos el signo de la manzana mordida. Para que podamos evocar los contenidos de la marca estos deben estar alojados en nuestra mente, y no en el signo gráfico.

Efectivamente, la identificación funciona al revés de lo que la mayoría piensa: la marca gráfica –y su sinónimo sonoro, el nombre de la marca–, no transmite contenidos sino hasta que estos estén en la mente del observador. Por eso, lo que cada individuo evoca al ver una marca gráfica (logo) o escuchar el nombre de una marca, nunca es un concepto cerrado ni fijo a lo largo del tiempo. Cada persona se hace su propia idea sobre cada marca con la que entra en contacto.

Qué debe transmitir la marca en realidad

Ya quedó respondida la pregunta inicial, pero surge una nueva, probablemente muy preocupante para muchos profesionales: si la marca gráfica no necesita transmitir conceptos fundamentales de la organización o del producto, entonces ¿con qué criterios diseñarla?, ¿con qué criterios determinar su forma? La respuesta corta es que hay que aplicar criterios que garanticen su máximo rendimiento; es decir, que aseguren que los signos gráficos ofrezcan todas las prestaciones necesarias para identificar a la marca de la mejor forma posible, cada vez que esta se manifieste ante el público. Eso es lo único que una buena marca gráfica puede ofrecer, y no es poca cosa.

La forma de optimizar la marca gráfica a las necesidades identificatorias de su dueño, la forma de lograr que sea «única», no tiene nada que ver con intentar transmitir conceptos ingeniosos o ideas rebuscadas. Se necesita seguir un proceso de trabajo muy diferente, que exige definir una estrategia gráfica antes de empezar a diseñar. He grabado varios videos en el canal de FOROALFA en YouTube respondiendo parcialmente a esta pregunta y, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, hemos desarrollado seminarios muy específicos, justamente centrados en cómo definir los rendimientos técnicos y comunicacionales antes de pasar a la etapa de exploración creativa. Dejo algunos links a estas formaciones para quienes estén interesados en profundizar: Seminario Estrategia de marca, Seminario Rediseño Estratégico de Marca, Taller Auditoría de Marca y Seminario Tipología de Marcas.

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Ilustración principal del artículo ¡¿Signos olvidados?!
¡¿Signos olvidados?! «No lo encontré en el teclado», «escribí apurado», «queda más bonito así», «era un texto informal». No hay razón que justifique que, quienes nos dedicamos a la comunicación, no cultivemos el correcto uso del lenguaje escrito.

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Retrato de José Ramón González
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Ayer

No es tan difícil de entender: el símbolo de Apple es una manzana mordida. En la cultura católica incluso podríamos decir que transmitiría conceptos negativos (pecado, error, avaricia, desobediencia, etc.), muy alejados de la pulcritud, limpieza de líneas y perfección que Apple vende (y comunica). Y aún así, al ver su símbolo evocamos lo que Apple ha querido que evoquemos mediante su labor de comunicación y acción empresarial.

Pero lo más "peliagudo" de tema es que para las otras culturas "no católicas" esos conceptos negativos ni siquiera serían evocados con la manzana mordida.

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Retrato de César Castillo
0
Ayer

Confundes y a veces creo que adrede, símbolo marcario con Marca... una Marca si transmite muchos elementos del branding, un logo o símbolo marcario no necesaiamente.

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Retrato de Cristóbal Alarcón
0
Hace 2 semanas

Siempre tengo idas y vueltas con este tema. Hay veces que apunto a diseñar logos con la metodología que describís, que sean identificatorios mas que nada. El tema es que los clientes, o por lo menos los que me tocaron, no lo ven así, y como ellos son los que ponen la plata deciden como quieren que sea. Esa actitud me vuelve a hacer logos que tengan "cierta gracia" o "creatividad" combinando algún concepto para que tengan ese "Ajá!" visual. Me gustaría poder diseñar marcas como realmente indicas, pero muchos clientes no lo pagan al parecer.

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Retrato de Luciano Cassisi
1940
Hace 2 semanas

No lo tomes a mal, pero para definir la estrategia primero hay que formarse. Una vez que uno está formado y seguro de cómo hacer el trabajo, cuáles son los beneficios de trabajar de esa forma y sabe cómo explicarlos, recién entonces puede ofrecer este tipo de solución a los clientes. La oferta de consultoría estratégica y diseño evidentemente es muy diferente de la habitual oferta de diseño, y representa un factor de diferenciación decisivo ante tu competencia. No vas a convencerlos a todos, pero vas a convencer a algunos a los que les cobrarás muchísimo más dinero. Con esos clientes que te contraten ese servicio y no el habitual, el problema que me comentas no existirá jamás.

El trabajo habitual de combinar ideas y crear una forma «original» en breve lo harán con inteligencia artificial los diseñadores más baratos, pero por mucho menos de lo que hoy cobran en Fiverr (es decir, por nada), y en algunos caso lo harán directamente los clientes. La etapa de dibujar la marca en el futuro próximo será lo de menos.

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Retrato de Eduardo Zaldivar
1
Hace 2 semanas

Coincido en que la marca gráfica (Signos identificadores) no tienen la capacidad de comunicar la idea central de la marca y que solo tiene la función de identificar, de firmar.

Sin embargo pienso que la marca gráfica sí, tiene la capacidad de comunicar el 'estilo gráfico' del sector al que pertenece la marca. Esto permite a las personas poder identificar qué características tiene la marca o con qué sector se asocia.

Pienso que ese es uno de los criterios fundamentales al diseñar la marca gráfica, conocer los paradigmas estilísticos es decir, la detección y valoración de rasgos estilísticos dominantes en la cultura perteneciente a la marca y/o marcas.

Saludos Luciano¡ Gracias por tu reflexión¡

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Retrato de Luciano Cassisi
1940
Hace 2 semanas

Es más complejo el tema del estilo. Es cierto que cualquier estilo de marca no da lo mismo y que el estilo ayuda a la identificación, pero la definición del estilo adecuado no se puede basar únicamente en el paradigma estilístico del sector.

No se puede porque en la mayoría de los sectores no hay un paradigma claro. Y no se puede porque además hay que considerar el perfil de la organización, que no tiene que reflejarse en el estilo gráfico, pero sí debe ser compatible.

También hay que considerar la estrategia de homologación/diferenciación, que determinará qué conviene hacer con el estilo gráfico de la marca; y que tampoco es una Ley, porque aunque la conclusión fuera que se necesita romper con el sector, es posible que la ruptura no la produzca el estilo sino el tipo marcario, el nombre, la estrategia cromática o lo que sea, y también podría ser el estilo el que produzca la ruptura.

En resumen, para definir el estilo hay que estudiar mucho el caso y definirlo estratégicamente. No hay fórmula mágica.

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Retrato de Kevin González
0
Hace 2 semanas

Adicto a este contenido. Llevo 4-5 años estudiando y haciendo marcas gráficas y aunque sabía que esto era cierto. Nunca lo había leído y entendido como ahora. Muchas gracias!! Por comunicar. @logonza_

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Retrato de Sebastian Fermin
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Hace 2 semanas

Luciano, ¿Podrías indicarme si existe algún artículo en Foroalfa que trate sobre la transformación de la filosofía de diseño de una agencia o estudio desde su interior? Personalmente, he estado aplicando estos parametros de rendimiento desde hace un tiempo, pero me ha resultado sumamente difícil cambiar la perspectiva de los directores creativos, colegas y supervisores. En muchas ocasiones, se aferran a ideas conceptuales y no hay manera de hacerlos ver otra perspectiva, en otras, las implementan solo para justificar la venta del diseño al cliente.

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Retrato de Luciano Cassisi
1940
Hace 2 semanas

Hay dos cuestiones: la oferta y la demanda. Si uno ofrece creatividad o sorytelling, que es más o menos parecido a ofrecer magia, los clientes que te contraten serán aquellos que esperan ese tipo de «soluciones». Y los diseñadores se adaptarán a ese tipo de demanda, con bastante buen criterio, porque la idea es terminar algún día los trabajos.

Pero por otro lado está el tema de la formación. Si los diseñadores solamente cuentan con la formación básica en diseño de marca que se brinda en casi la totalidad de las escuelas de diseño –que está mal, al menos para mí–, necesariamente se van a aferrar a ese modus operandi, porque no conocen otro.

Hay que entender que toda la mística de la creatividad y el storytelling está muy arraigada y la repite todo el mundo: especialmente los ídolos de muchos profesionales. Es muy difícil ir contra la corriente.

Lo del storytelling no es una mentira. Tiene sentido pero sólo en algunos casos y para la marca como concepto; no para la marca gráfica. Y lo que entregamos los diseñadores y perdura a en el tiempo son marcas gráficas.

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Responder
Retrato de José Viola
3
Hace 3 semanas

Es difícil darle la responsabilidad de llevar el "concepto de marca" a la marca gráfica, ella solamente es un ítem entre tantos que debe tener una empresa, negocio, emprendimiento, para lograr trasmitir lo que los usuarios puede reconocer o sentir de ella. Es trabajo en equipo, marca, gente, empresa, locales, productos, servicios, etc... todos tienen que tirar para el mismo lado. Y tal vez así puedan trasmitir lo que buscan.

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Retrato de Luciano Calvo
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Hace 3 semanas

La educación en identidad gráfica también es importante para aquellos alejados directamente de las implicancias de identidad, gráfica e imagen.

Es tan evidente la relevancia de que un estudiante de identidad marcaria entienda que la labor de un logo sea identificar y no expresar valores en sí mismo, que tal vez, se ha dejado de lado lo relevante de que el empresario, la empresa y los negocios también lo comprendan.

El estudiante, generalmente con un cerebro joven y lleno de energía de dejar huella, no es el factor único en favor del correcto diseño de marca. Para ver la objetividad del asunto, enfocar energías sólo en este grupo, es muchas veces infértil.

Aquí mismo, podremos leer represalias a este asunto, el cuál es objetivo. Puesto que la emotividad siempre encontrará el camino para responder, casi siempre con vehemencia, aún su respuesta sea errada a la funcionalidad que se está indicando.

¿Qué pasa que profesionales de marca gráfica no puedan ver lo objetivo y funcional de este tema?

Solamente un adoctrinamiento. Se ha impuesto en estos cerebros jóvenes y ególatras, que un logo, es la cara visible de una marca, y de algún modo, se interpreta que dicho rostro tiene en su misión, el transmitir cosas que no le competen. Esto provoca a su vez, que otros profesionales, como el comunicador gráfico o el publicista, también se confunda y ceda finalmente a la narrativa impuesta en las casas de estudio.

Veo que si el negocio (como una generalidad) tuviera claro la función del logo, en este caso, sería más fácil encarrilar la labor subjetiva para la mayoría de los diseñadores gráficos que tengan a cargo la misión de identificar gráficamente una marca. Puesto que todas las partes, enfocarían en el rendimiento real de la creación gráfica. Y por muy condicionado que estuviera el cerebro del diseñador, deberá aterrizar su trabajo a la función que ahora, su cliente le exigirá.

Esto se está dando, por cierto, en todo orden de disciplinas.

2
Retrato de Carlos Andreu
0
Hace 3 semanas

Ya cansa el tema, solo vendes tu libro, la creación de marca como todo en la vida evoluciona, y ante un mercado sobresaturado claro que hay que diferenciarse y obviamente no es fácil, como tampoco es cierto que un logo transmite o pretende, contar misión, visión, valores, posicionamiento, etc. Pero en cierta medida si podría ayudar a iniciar la conversación, ya que es lo primero que ves. Una marca es un relato y su identificación no puede ir en contra de lo que está contando. Ejemplos mejores a los que has puesto en el artículo y si puedan expresar conceptos son NewBalance (velocidad), Amazon (de la A a la Z), Mercedes (exclusividad), FedEx (dirección). En fin, todo es marca, el logotipo o símbolo, también.

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Retrato de Luciano Cassisi
1940
Hace 3 semanas

Si te cansa no leas más mis artículos ni veas mis vídeos, porque yo no me voy a cansar de explicar cómo funciona realmente la identificación. Y esmérate con los ejemplos que no demuestran nada diferente de lo que digo.

6
Retrato de José Viola
3
Hace 3 semanas

Recién me entero que new balance trasmite velocidad, todas las marcas que mencionas y mucho más, todas tuvieron que hacer trabajo en equipo y durante mucho tiempo, buenas y malas y así lograr eso que mencionas. Estoy de acuerdo con Luciano.

1
Retrato de Juan Carlos Rodolfo Coronel
9
Hace 2 semanas

Carlos, si el tema cansa o no, es una opinión estrictamente personal y si así lo consideras está perfecto. Según mi opinión siempre tenemos algo que aprender aunque nuestra vanidad y ego nos indique que sabemos todo y que en realidad solo demostramos que no sabemos nada. Por lo tanto, respeta a tus colegas que si les interesa el tema. Que tengas un buen día.

3
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Retrato de Alonso Rangel
0
Alonso Rangel
Hace 3 semanas

Que es Branding y que i.c.(traduciendolos...)?semántica pura...

0
Retrato de Luciano Cassisi
1940
Hace 3 semanas

No entendí. ¿Podrías ampliar tu comentario?

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