¿Qué es un imagotipo? Una historia disparatada que seguramente no te contaron

Una sucesión de malentendidos y repeticiones que hace dudar de cómo se construye la terminología técnica y el conocimiento en diseño gráfico y branding.

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Ilustración principal del artículo ¿Qué es un imagotipo? Una historia disparatada que seguramente no te contaron

Estás a punto de leer la historia más absurda que alguna vez se haya podido contar sobre el origen de una palabra utilizada en diseño gráfico y branding. Se trata de una historia ridícula pero real, y te lo voy a demostrar con pruebas concretas. Si utilizas la palabra «imagotipo» con cierta frecuencia, después de leer este artículo es altamente probable que la próxima vez que la utilices, lo pienses dos veces.

Si te resulta más llevadero el formato audiovisual, puedes ver a continuación un video similar a la lectura de este artículo, en el que se trata el mismo tema. Si prefieres leer, el texto continúa más abajo.

Aunque existe desde hace más de 30 años, la palabra «imagotipo» se empezó a escuchar con más frecuencia en los últimos 10 años. Si bien no es un término muy difundido, recientemente tomó bastante impulso al aparecer en varias clasificaciones de marcas gráficas, realizadas tanto por profesionales del diseño gráfico como por académicos.

Lo curioso, lo que despertó mi interés y me llevó a investigar este tema, es que el sentido que se le está dando mayoritariamente a este término es diferente del que yo conocía. En otras palabras, parece que un imagotipo sería algo diferente de lo que era antes. Esto es lo que dicen algunos de los que definen la palabra «imagotipo» en videos de YouTube:

«Imagotipo es cuando la representación visual de nuestra marca se constituye de isotipo y logotipo que están visualmente diferenciados y que se pueden utilizar por separado».

Marco García (del canal Marco Creativo en Youtube)

«El imagotipo es la unión de un ícono y un texto únicamente. En otras palabras estamos hablando de los dos conceptos anteriores unidos».

Beto López (del canal Beto López en Youtube)

Al encontrarme con estas definiciones me inquieté. Decidí seguir ahondado y encontré que ese mismo sentido es el que aparece prácticamente en todos los artículos publicados en la Web, en libros y hasta en textos académicos. Prácticamente es imposible encontrar referencias de la palabra «imagotipo» que no la entiendan como la combinación de un logotipo con un símbolo gráfico. Verificar esta contradicción absoluta entre casi la totalidad de las menciones y lo que yo creía que significaba esta palabra, me dejó perplejo.

¿Qué significaba «imagotipo»?

Empecemos por el diccionario. La palabra «logotipo», evidentemente pariente de «imagotipo», está conformada por dos voces griegas: una es logos y la otra es typos. Logos quiere decir «palabra» y typos quiere decir «golpe», «marca», «forma». Podríamos decir entonces que un logotipo es una palabra-marca o una palabra-golpe.

Imago, obviamente proviene del latín y quiere decir «imagen». Siguiendo la misma lógica del origen de «logotipo» un imagotipo solo puede referirse a una «imagen-marca» o una «imagen-golpe». Dicho de otro modo, un imagotipo solo puede ser un sinónimo de «símbolo gráfico», también conocido como «isotipo».

Con este simple razonamiento ya podemos darnos cuenta de que hay un problema en la nueva definición de «imagotipo». Este término no puede significar «logotipo con símbolo» porque el concepto de «logotipo» no aparece por ningún lado: etimológicamente «tipo» no se refiere a «tipografía», ni siquiera en la palabra «logotipo». No tiene nada que ver con eso.

Pasemos ahora al análisis científico, a la comprobación. Para demostrar el error necesitamos encontrar la fuente primigenia en la que se se registre el término «imagotipo», utilizado como sinónimo de «símbolo gráfico», tal como hemos deducido a partir del análisis etimológico. Esta fuente debería ser anterior a todos los vídeos y todos los artículos en los que aparece la palabra imagotipo, utilizada o definida como sinónimo del «logotipo con símbolo».

La primera mención de este término que encontré, aparece en el libro La imagen corporativa, de Norberto Chaves, cuya primera edición es del año 1988; es decir, de hace más de 30 años. Dice lo siguiente:

3. Los imagotipos

Al nombre y su forma gráfica –logotipo– suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura en el sentido estrictamente verbal del término.

Estas imágenes, imagotipos, pueden adoptar características muy diversas...

Sin duda, en este libro Chaves se refiere a una imagen y no a la combinación de una imagen con un logotipo. Lo que dice es que hay unos elementos que no son logotipos y que pueden acompañar al logotipo. No utiliza la palabra «símbolo» ni «isotipo», las más habituales para referirse ese tipo de imágenes; en su lugar habla de «imagotipos». No logré encontrar fuentes anteriores, por lo que deduzco que este neologismo fue introducido por el mismo Chaves. No obstante, cabe aclarar que al consultarle respondió que no recuerda por qué utilizó ese término, aclarando que hoy no lo usaría, pues no tiene sentido crear un neologismo, existiendo la palabra símbolo, que todo el mundo conoce y comprende. Imagino que su intención fue corregir el error de la palabra «isotipo»,1 que ya se había instalado en la jerga profesional por aquel entonces, reemplazándola por otra similar y mucho más razonable. 

Entonces, ¿cómo es que se resignificó la palabra «imagotipo» y ahora, para casi todos los que la usan, se refiere a otra cosa diferente?

Los «culpables»

El blog «Ten tu logo» publicó, aproximadamente en 2010, un artículo2 firmado por José Vicente Rojo, que presenta una clasificación de tipos de marcas. En un apartado define al «imagotipo» de la siguiente forma:

«Es cuando existen ambos elementos [isotipo y logotipo] pero están separados».

Distingue al imagotipo del isotipo (símbolo) y del «isologo» («cuando el texto y el icono [símbolo] van fundidos»). Por alguna extraña alquimia de las que se dan en Internet, esa página, la fuente más antigua que encontré en la Web en la que aparece esta definición errónea de imagotipo, logró posicionarse muy arriba en el buscador de Google durante muchos años.

Sorprendentemente, este texto, de precisión y redacción bastante pobres, fue citado en muchísimos artículos en la web y también en muchísimos textos académicos. ¿De dónde habrá sacado el autor la idea de que un imagotipo es una combinación de un logotipo con un símbolo?

Me costó mucho encontrar una referencia previa, pero, finalmente, di con un artículo académico anterior, escrito por un docente mexicano, en el que aparece el uso de la palabra imagotipo, por primera vez con el sentido de combinación de dos signos –una imagen y un signo tipográfico–. Se trata de artículo de ocho páginas de Felipe Estrella Sweeney, publicado en la revista académica Episteme Nº 5 (Universidad del Valle de México), en el año 2005. Es altamente probable que ese texto haya sido el que desencadenó toda esta ola de confusión.

Lo curioso es que el autor justifica su explicación del significado de esta palabra, citando el mismo fragmento de Norberto Chaves que leímos más arriba, pero cambiando el sentido de lo dicho por el autor. Como vimos, para Norberto Chaves un «imagotipo» es un sinónimo de «símbolo gráfico», no un «logotipo con símbolo».

Esta situación me confundió bastante. Leí y releí la cita de La imagen corporativa y no logré entender cómo el académico pudo llegar a esa interpretación tan disparatada. ¿Sería yo el que interpretó mal? Para despejar toda duda llamé a Norberto por teléfono:

—Norberto, para vos un imagotipo ¿es un sinónimo de símbolo gráfico o es otra cosa?—, le pregunté.
—Sí, imagotipo es un sinónimo de símbolo—, me confirmó Norberto.

Repetir, Retepir, Retiper

Entonces, tenemos a un académico que interpretó mal lo escrito por Norberto Chaves y publicó su error en una publicación científica. Luego tenemos a un primer bloguero, que dio por buena la explicación del académico y –gracias a la suerte o a su capacidad para posicionar primera en Google esa página en particular de su sitio– distribuyó el error a los cuatro vientos. Luego tenemos a muchos otros blogueros que repitieron el error del primero y se fueron repitiendo y citando entre sí. También a otros académicos que también publicaron textos científicos posteriores, citando tanto al primer académico como a los blogueros.

Al día de hoy esta idea disparatada se reproduce en videos en YouTube y en cursos online dictados por supuestos expertos. Incluso en muchas escuelas de diseño hay docentes que enseñan esta barbaridad a los futuros profesionales. También el error aparece en el mundo profesional: es fácil encontrar documentación (manuales normativos) de proyectos de identificación visual en los que se utiliza la palabra imagotipo con este nuevo sentido erróneo. El daño producido por esta cadena disparatada de confusiones es irreparable, y eso hace dudar de todo lo que sabemos. ¿Es así como se fija el conocimiento en la profesión del diseño gráfico? ¿Es así cómo se surge nuestra terminología técnica?

Todo el mundo repite algo que desde el punto de vista etimológico no cierra para nada. No hay ninguna posibilidad de que un imagotipo sea un «logotipo con símbolo», porque «typos» no quiere decir «tipografía», ni en la palabra «logotipo», ni en «isotipo», ni tampoco en «imagotipo». Además, las fuentes bibliográficas y el mismo autor de la primera aparición registrada del término, demuestran que un imagotipo es un símbolo gráfico marcario.

No quiero cargar las tintas ni sobre los blogueros y ni sobre los youtubers que repitieron lo que encontraron. Ellos no tienen por qué adivinar que tantas fuentes, muchas de ellas académicas, pueden estar tan equivocadas. De hecho, encontrar fuentes que utilizan el término imagotipo con el sentido correcto es como buscar una aguja en un pajar. Los que sí deberían disculparse con sus estudiantes, por mala praxis, son los académicos que han difundido este error lamentable, porque ellos sí están obligados a verificar la veracidad de sus fuentes.

Página 51 del libro La imagen corporativa, de Norberto Chaves.

Al ver la ilustración en la página 51 del libro La imagen corporativa, podemos imaginar por qué aquel primer académico podría haber llegado a la conclusión errónea de que Norberto Chaves definía al imagotipo como un logotipo con símbolo. Es posible que haya puesto atención más que nada en la figura –por cierto, con bastante poco rigor analítico—, y no le haya llevado demasiado el apunte al texto. Digo con poco rigor analítico porque cualquier diseñador experimentado se percataría de que la relación de logotipo con símbolo de todas las marcas gráficas que aparecen en la ilustración no responde a la relación natural que suelen guardar al ser utilizadas por esas organizaciones. Lo que vemos en la ilustración no son logotipos con símbolos, sino una tabla de tres columnas que muestra nombres en la primera, símbolos en la segunda y logotipos en la tercera. Tal vez el académico haya confundido esa composición con las relaciones habituales de estos logotipos y símbolos, llegando a la idea totalmente absurda que difundió.

Así concluye la historia más absurda del origen de un término técnico de la profesión del diseño gráfico. Quedan solo dos asuntos pendientes que me han planteado algunos profesionales de trayectoria:

  1. Si un imagotipo es un sinónimo de símbolo gráfico y de isotipo, ¿cuál de estos tres términos convendría utilizar?
  2. Si ya no podemos utilizar el término imagotipo para referirnos a los logotipos que van acompañados de un símbolo: ¿cómo deberíamos denominar a las marcas de ese tipo?

La primera pregunta está respondida en el artículo De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico. La respuesta breve es: la palabra más adecuada sería «símbolo», pero vale la pena leer el artículo ya que la historia de la palabra isotipo no es menos disparatada que esta.

Respecto a la segunda pregunta: ¿cómo llamar a los logotipos con símbolo?, creo que la respuesta más contundente es la misma que la de cualquiera de las siguientes preguntas: ¿cómo llamar al café con leche?, ¿cómo llamar al pan con manteca?, o ¿cómo llamar al mezcal con gusano? No todos los conceptos necesitan nuevas palabras. Si podemos arreglarnos con las palabras que conocemos, a la luz de los resultados que venimos obteniendo con la invención de palabras, me pregunto: ¿realmente necesitamos una nueva palabra para referirnos a un «logotipo con símbolo»?

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  1. CASSISI, Luciano. De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico (FOROALFA, 2020).
  2. ROJO, José Vicente. Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca… (Ten tu logo, aprox. 2010). La fecha de publicación no es precisa, pues no figura en la página web; fue extraída de un artículo académico de Eduardo Harada Olivares sobre el mismo tema, que lo cita.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 14/06/2020

Luciano Cassisi

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Félix Zambrano
Hace 2 días

Estos temas de terminología son como para tirarse de los cabellos; el clarificar y "purgar" esta disciplina de inconsistencias como estas, es justo y necesario. Tampoco es tarea fácil, pues resulta complicado tener que hacerle un escrutinio a cada una de las fuentes que consultamos, para comprobar su veracidad.

Una de las lecciones de vida que recibí a temprana edad, fue durante mis días de escuela (1996) por parte de mi profesor de física. Él nos exhortaba a «cuestionarlo todo» a no dar nada por sentado. Cuestiona los libros, cuestiona a tus maestros, cuestiona las leyes, «cuestiona este artículo» y verifica de primera mano, cualquier información que se considere importante. Sólo así podemos evitar consumir y propagar información errónea.

1
Responder
Retrato de Ardiles Muñoz
0
Ardiles Muñoz
Hace 6 días

Excelente artículo Luciano y muy aclarador e ilustrativo, es importante llamar las cosas por su nombre y en comunicación visual más. Adiós al remoquete de "imagotipo" preferiblemente, yo, lo sigo llamando "logo símbolo" esos términos rebuscados que no nos llevan a ningún lado más que confundir al cliente. Saludos Luciano, estaré al pendiente para la respuesta de la próxima incognita que te propóngas investigar. Gracias!

0
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Retrato de Citlali Medal
3
Citlali Medal
La semana pasada

Le has dado al clavo, esto que claramente explicas, se los hice saber por varias generaciones a mis alumnos en clase de diseño de marca gráfica. Mi fuente siempre fue Joan Costa y Norberto Chaves, y precisamente al conocer este problema de términos erróneos desde hace años, también me di a la tarea de investigar un poco. En alguna ocasión, tomando un taller con el gran Félix Beltrán, le hice la misma pregunta, « ¿por qué hay tantos términos mal planteados refiriéndose al símbolo? , la única referencia formal bibliográfica es Norberto Chaves con «imagotipo», pero en la web hay infinidad de variantes erróneas». Su respuesta fue hasta chistosa: «Ese término se lo sacó de la manga Norberto Chaves, pero lo demás que veas es basura, no hay más que LOGOTIPO Y SÍMBOLO lo que conforma una marca». Ante eso, tenía ya la certeza que mi postura ante mis alumnos era correcta, y de que al igual que como lo dice Joan Costa: «logotipo, símbolo y color son los elementos que conforman una marca gráfica». Ahora que leo tu artículo, me sorprende saber la fuente original del error. A Felipe Estrella, tuve la oportunidad de conocerlo hace 25 años, fue catedrático y director de la carrera de diseño gráfico en la Universidad del Valle de México plantel Querétaro (México), y cuando leí este texto, saqué una carcajada después de lo perpleja que me dejó la noticia de que este personaje tan reconocido en el gremio por estos lares, fuera el autor del grandísimo error, y que ahora sigue tan pregnante en las nuevas generaciones de diseñadores. Y sí, desgraciadamente hay muchos «catedráticos» enseñando aún que un símbolo es un isotipo... y de ahí isologo bla bla bla...

¡Muchas gracias por tu investigación!

4
Responder
Retrato de Alvaro Sousa
15
Alvaro Sousa
La semana pasada

Peço desculpa por introduzir o português nos comentários.

Também eu falei sobre imagotipo na minha tese. Segundo o que na altura escrevi "Norberto Chaves define-o (Imagotipo) como a soma de «um signo não verbal que possui a função de melhorar as condições de identificação ao ampliar os meios». Utilizei para desmontar o termo ainda mais estranho de "logomarca".

Voltando a citar o que escrevi, "Imagotipo, um pouco como logomarca, parece ser também uma solução de recurso para resolver o que chamar ao desenho gráfico da marca. No entanto este parece fazer mais sentido visto associar imago (termo originário do latim para imagem) a tipo."

Agora, 11 ou 12 anos depois, vejo que estava a tentar tapar um disparate com um mal menor... para acabar com essa aberração da do termo "logomarca" acabei tomar como mais válido, ainda que com dúvidas, o imagotipo.

A tese, já não posso corrigir, mas deixo a assunção de que errei. Era, talvez, o desespero de tentar escrever uma tese sobre grande pressão. ;)

1
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Retrato de Cesar Dueñas
0
Cesar Dueñas
La semana pasada

Con esta información me quedo mas clara la definición de esta palabra y acepto que he cometido ese error varias veces y también cabe recalcar que hay muchos profesores que confunden el significado de imagotipo al uso de un logotipo con símbolo como muchas personas tienen el error habitual de usar la palabra logotipo a todo símbolo que represente a una marca, un saludo y gracias por resolver esa duda.

2
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Retrato de Eduardo Thomas Velarde Heidemann
0
Eduardo Thomas Velarde Heidemann
Hace 2 semanas

Más claro que el agua. Falta de comprensión lectora y tomarse el tiempo de observar en vez de solo mirar. Una aclaración que debe transmitirse a toda escuela de diseño antes de que se siga aprendiendo de forma errónea. Mil gracias Luciano.

2
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Retrato de Ana Cecilia Arroyo
8
Ana Cecilia Arroyo
Hace 2 semanas

viejos libros de texto, donde las clasificaciones venían de reconocidos autores.

y acá vamos por como se combinan.....

tanto discutir con los abogados de propiedad intelectual que lo definen: SIGNO GRÁFICO PARTICULAR Y ORIGINAL DE USO EXCLUSIVO DE LA EMPRESA O SERVICIO QUE SE DISTINGUE DE LAS DEMÁS. a todo lo que nosotros tratamos de clasificar de mil maneras diferentes, lastima que en caso de problemas en caso de marcas ya funcionando y discutidas a que clasificación pertenecen según nosotros los diseñadores, son ellos quienes tienen la ultima palabra.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1593
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

¿De dónde proviene esta imagen? ¿De algún libro? No llego a comprender.

0
Retrato de Ana Cecilia Arroyo
8
Ana Cecilia Arroyo
Hace 2 semanas

mi respuesta fue mas allá de las clasificaciones, comparto tu explicación, sino en lo que queda fuera de la clasificación que exponemos según las fuentes, y es la realidad de las marcas en el mercado, lo que pasa una vez que sale de las manos del diseñador, ya no importan nuestras denominaciones, ni clasificaciones que enseñamos, la ley que las registra las denominó por motus propio " marcas mixtas... etc...ninguna coincide con nada de lo expuesto" clasificación que no encontraremos en ningún libro de diseño pero será la que te de la propiedad y seguridad en el uso exclusivo de la marca, este tema es algo que los diseñadores viven evitando, el aspecto legal, el registro de marcas, y allí vienen los inconvenientes mas allá de la creatividad, la realidad supera lo que el diseñador decide usar o enseñar.

fue una vuelta de vista a lo que planteaban solamente.

0
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Retrato de Gonzalo Mora
0
Gonzalo Mora
Hace 2 semanas

ALELUYA !!!! Alguien que habla claro y dice lo que pienso desde siempre !!! Soy diseñador y profesor, en mis clases evito dichas terminologías que sólo confunden (Me sumo al "café con leche").

Luciano, ahora queda pendiente despejar el otro término que igualmente me pone de los nervios: el "ISOLOGO" (¿es necesaria una palabra para cuando el logo y el símbolo forman una unidad indivisible...?)

👋👋👋👋👋

1
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Retrato de Ashley Nivelo
0
Ashley Nivelo
Hace 2 semanas

Muy buen articulo, pero me dejo con ciertos conflictos.

Por un lado, buscar que todo el mundo del diseño cambie la forma en cómo ve la palabra imagotipo , como la define, sería muy complicado. Por mi lado, yo lo veo como si de repente nos enteramos de que el amarillo no se llama amarillo o no es el color que veíamos. No me mal entiendan, agradezco el ahora saber el verdadero origen y definición de la palabra imagotipo, es bueno salir de la ignorancia y estar al tanto de la forma correcta de decir las cosas, pero en este caso ¿No sería mejor dejarlo como está?

Obviamente lo correcto y justo sería seguir lo que Norberto Chaves dicta en su libro, siendo este el primer registro que se tiene de este término, pero lamentablemente el error ya se ha vuelto un conocimiento «básico» o muy usado en el ámbito de diseño de marca, y si este cambiara como palabra o definición, creo que si notaríamos su falta al momento de referirnos a un logotipo con símbolo.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1593
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

Si consideras que es correcto usar una palabra errónea solo porque te la enseñaron así, nada ni nadie podrá impedirte que la uses. ¡Ejerce tu libertad! 😀

1
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Bessie Pacheco
Hace 2 semanas

Excelente artículo! no puede estar mas claro! no hay mas! y Logotipo es eso ni mas ni menos!, me encantó como todo lo que escribes y haces!, FELICIDADES!. lo comparto ahora mismo!!! todos los diseñadores TIENEN que leer esto! que se haga viraaal.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1593
Luciano Cassisi
Hace 2 semanas

¡Gracias!

1
Responder

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