¿Toda marca debe tener un color corporativo?

Soy Luciano Cassisi y les doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que continuaré con la serie sobre el color en los procesos de branding. Les dejo aquí arriba el link a la lista de reproducción donde voy agrupando todos los videos de la serie. En este video empezaremos a analizar el tan mencionado «color corporativo», un concepto muy conocido pero del que, si buscamos en profundidad, encontraremos poca información. La verdad es que se sabe poco.

No hay presupuesto de diseño de marca en el que no se haga mención de los famosos «colores corporativos». Los clientes, los profesionales, en las escuelas de diseño, todos asumimos que, llegado el momento, el manual de la marca incluirá al menos unas páginas con especificaciones sobre colores corporativos; con códigos Pantone, fórmulas de cuatricromía, códigos hexadecimales, etc.

Pero además de eso, que es poquito, ¿cuánto más sabemos sobre el color corporativo? ¿Cuántos de los colores que solemos incluir en los manuales de marca merecen ser considerados «colores corporativos»? ¿Qué es lo que define a un color como corporativo? ¿De qué modos aparece en la comunicación de la marca, y en qué elementos? ¿Cómo se comporta? ¿Siempre conviene que la marca defina uno o más colores corporativos? ¿Que modelos de uso del color existen? ¿Cuáles funcionan bien y cuáles funcionan mal? Hay grandes marcas que hacen un pésimo uso del color, ¿cuáles son?

En definitiva, preguntémonos… cuánto sabemos sobre el color corporativo como recurso identificatorio, sobre cómo aprovecharlo mejor, sobre cómo elegirlo y establecer sus modos de uso con criterios técnicos, orientados a lograr el máximo rendimiento de la marca.

La idea de esta serie es, justamente, despejar estas preguntas estudiando el tema en profundidad, para entenderlo mejor, para saber más de lo que sabe cualquier persona. ¿Somos expertos en branding o qué? Sí, ¡somos expertos en branding! Y eso nos obliga a saber sobre este tema más que nadie. ¿Estamos de acuerdo? Sigamos entonces…

En los videos anteriores ya mencioné que la función principal del color en la marca es diferenciar: si mi competidor es rojo y quiero diferenciarme de él, ya sé que casi seguro no me convenga que mi marca también sea también roja. Pero hay más beneficios que otorga el color a la marca, y que son consecuencia de esa capacidad que tiene de diferenciar.

La diferenciación es esencial para lograr identificación, que es la función esencial de la marca gráfica. De hecho, no solo es esencial sino que es la única función que la marca puede cumplir. 

Condiciones de actuación de la marca gráfica

Las condiciones en que las marcas se manifiestan no son siempre las ideales. No vemos las marcas siempre sobre fondo blanco, con mucho espacio alrededor, como se muestran en los manuales de identidad. Algunas marcas se enfrentan a condiciones realmente difíciles. 

El tamaño (la distancia), la iluminación y el contexto en el que observamos una marca (que puede ser más o menos caótico), permiten que las reconozcamos o no, que las reconozcamos antes o que las reconozcamos después. Y esto para algunas marcas es vital. Esta es la razón por la cual la forma de la marca gráfica adquiere tanta importancia, porque ayuda a lograr diferenciación y reconocimiento, especialmente en condiciones difíciles.

Ese pequeñísimo rasgo distintivo en la letra «v» puede ser suficiente para que nos demos cuenta de que se trata del logotipo de Visa. Pero la forma no siempre es tan eficaz como parece. ¿Qué marca estamos viendo ahora?, ¿Es Visa? Podría ser… pero la sola aparición del color nos sirve para confirmar que no es Visa. Incluso, con este nuevo dato, algunos pueden adivinar que se trata de Avis. 

Entonces… el color, según cuál sea y según el contexto de la marca, no solo sirve para lograr diferenciación, sino también para ayudar a que se la identifique mejor y, sobre todo, más rápido. Hay que aclarar que solamente con el color tampoco alcanza. Al ver un color solo, fuera de contexto, es difícil que pensemos en la marca que lo utiliza para identificarse.

Podemos decir que el color de la marca ayuda a la identificación sólo cuando actúa en conjunto con la marca gráfica, o en un contexto muy específico en el que se sobreentienda quién es el que habla. Por ejemplo, dentro del local de banco Santander entenderemos cualquier cosa pintada de rojo como parte de un mensaje del banco, parte de la decoración o incluso como un indicador de presencia corporativa. Pero en cualquier otro contexto ajeno a Santander, cualquier cosa pintada de rojo será simplemente «algo rojo», y nadie lo asociará al banco Santander.

Sabiendo que el color, aunque con algunas limitaciones, puede ayudar al reconocimiento y diferenciación de la marca, ¿todas las marcas deberían elegir un color corporativo y aprovechar sus virtudes? Tal vez por la potencia que evidencia el color en algunos casos, en las escuelas de diseño y marketing se tiende a instalar la idea de que siempre conviene definir unos colores corporativos. Creo que si hiciéramos una encuesta, la mayoría de los los profesionales también responderíamos sí a esta pregunta, aunque luego la intuición nos permita diseñar marcas sin color, contradiciendo esta idea tan generalizada y arraigada.

Marcas sin color

No todas las marcas definen y utilizan un color corporativo, y no es porque algunas estén equivocadas. Apple, Sony, Chanel, HBO, y muchísimas otras marcas hiper-reconocidas, no tienen ningún color. Pueden aplicarse en negro sobre fondos claros; pueden calar en blanco sobre fondos oscuros, sean neutros o incluso de otros colores; pueden aplicarse con diferentes materialidades, sin que esas variaciones se interpreten como un intento de uso identificatorio del color.

Podemos entonces referirnos a las marcas sin color —o con colores muy desaturados— como marcas neutras. Esta es toda una definición. Siendo algo tan obvio, es extraño no haberla leído ni escuchado antes. ¿Nos enseñaron que había marcas neutras en la universidad? Lo que decía antes: ¿cómo es que siendo el tema del color tan importante para el branding, se sepa y se enseñe tan poco, cuando hay tanto más por aprender?

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¿Por qué hay marcas neutras? ¿Por qué hay marcas que no tienen color y que renuncian a las ventajas que ofrece? Los motivos por los que a algunas marcas les conviene ser neutras pueden ser diversos, pero hay cuatro bastante fáciles de detectar. 

4 motivos para que una marca sea neutra

1. Por necesidades estilísticas
   Cada marca necesita expresar un estilo particular… Usar un color determinado, aunque sea con fines identificatorios, condiciona el aspecto y, por lo tanto, el estilo de la marca gráfica. La neutralidad cromática termina siendo una opción estilística en sí misma. No tener color le da a cualquier marca «una onda diferente».
   Por ejemplo, las marcas del mundo de la moda generalmente son neutras: no tienen ningún color definido, incluso compitiendo por la atención en los mismos espacios públicos que los bancos, que Mc Donalds, que Adidas, etc. ¿Por qué las marcas de moda son neutras? Porque les conviene, porque esa neutralidad les permite moverse con mucha libertad, cambiar los colores de sus colecciones todas las temporadas, manteniendo su marca muy estable a lo largo del tiempo. Otro motivo para tener una marca neutra es:
2. Para no llamar tanto la atención
   Algunas marcas necesitan llamar la atención y otras no, o lo necesitan en diferentes medidas. La neutralidad cromática puede ser un recurso para reducir el llamado de atención, cuando no hace falta. Dos ejemplos extremos: la marca de un estudio de abogados no necesita llamar la atención (y diría que tampoco necesita que la reconozcan demasiado), especialmente en comparación con una cadena de estaciones de servicio (o gasolinera) que tiene que ser reconocida rápidamente en contextos hiper-competitivos como la vía pública, la ruta, en publicidad de todo tipo, etc. Tal vez no tener color pueda ayudar al estudio de abogados a mantener un perfil discreto, serio, contundente, y a no confundirse con una marca con perfil más comercial. El mismo criterio podría aplicarse a ciertos organismos estatales, grupos empresarios que no se vinculan con el público. En fin… hay muchos de casos en los que el uso agresivo del color no es recomendable.
3. Por las necesidades de uso clave de la marca
   Hay marcas que se utilizan muy poco (que se aplican en pocos lugares) y otras que tienen infinidad de aplicaciones. Independientemente de cuál sea la cantidad de aplicaciones necesarias, hay algunas que son clave en ciertos rubros. Por ejemplo, la parrilla, el volante y la llanta, en las marcas de autos, el avión en las compañías aéreas. En ciertos casos el color en la marca puede ser un verdadero problema, y si el caso coincidiera con uno de los usos clave de la marca, es probable que resulte recomendable la neutralidad cromática.
   Las condiciones en las que se aplica la marca limitan el uso del color. ¿Alguna vez se preguntaron por qué Apple pasó de tener una marca con muchos colores a no tener ninguno? Seguramente haya sido por motivos muy similares a los de las marcas de moda y electrónica. Es decir, tanto por necesidades estilísticas como por estos usos clave, tan emblemáticos para la marca. ¿Cómo quedaría la antigua marca de Apple aplicada a los productos actuales? Un verdadero desastre, ¿no?
   Hasta aquí he dado ejemplos de rubros, pero esto no quiere decir que estos motivos solamente se apliquen por sector, ni que sean la única opción. Hay que ver qué conviene más caso por caso, más allá de cuál sea el rubro de la marca. 
4. Para diferenciarse en un contexto «colorido»
   Si en el contexto marcario en el que actúa mi marca predominan las marcas coloridas, una marca neutra tal vez logre diferenciarse con éxito.

Y seguramente habrá más motivos, pero con estos ya podemos sacar dos conclusiones muy importantes. La primera es que que no siempre conviene tener un color corporativo; que la neutralidad también puede ser una muy buena opción. Y la segunda, la más importante, es que ya podemos vislumbrar que existen modelos cromáticos marcarios. Aquí hemos detectado uno que llamamos «marca neutra», por ahora. Hay varios más, que podemos identificar, que podemos describir, lo cual nos servirá para saber cuándo conviene usarlos, cuando no…

Justamente, el objetivo final de esta serie de videos es identificar todos esos modelos, caracterizarlos, entender cómo funcionan, descubrir cuáles son los más usados, los más raros, cuáles son los errores más comunes que solemos cometer al usar el color en branding. En definitiva, vamos a dominar el tema en profundidad, para que deje de ser solamente una cuestión de buen gusto o de sensibilidad gráfica, o de significados místicos (como vimos en los videos anteriores).

Muchas gracias por acompañarme y especialmente muchas gracias a quienes apoyan el canal de FOROALFA siguiéndolo. Si te gustó este video, estaré muy agradecido de que lo compartas y que dejes tus comentarios, opiniones y preguntas. Yo voy a responder todo. ¡Nos vemos en el próximo video!