Creación de logotipos sin símbolos ni conceptos rebuscados

Sí logo

La diferenciación de marca no se logra necesariamente con creatividad y originalidad.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 2016

Para el público, el concepto «marca gráfica» no existe; lo que para todos existen son los logotipos, los logos. El público no se dedica a analizar las diferencias entre, por ejemplo: el símbolo1 de Apple, el logotipo de IBM o el conjunto logotipo-símbolo del HSBC. Para el público cualquiera de esos signos se llama: logo. Para profundizar en este tema sugiero la lectura de mi artículo Qué es un logotipo y qué es un logo.

Ciertamente el público no tiene obligación de saber que existen diferentes tipos de signos marcarios y, por supuesto, no le interesa manejar el lenguaje técnico. Mucho menos podemos esperar que el público logre identificar las virtudes de cada tipo de marca gráfica. Como sucede con todo, se trata de un asunto en el que quienes entienden son los especialistas. ¿Pero qué tan precisos somos los especialistas en este tema?

Hagamos un pequeño ejercicio ahora mismo. Intentemos diseñar el logotipo de IBM. Hagamos de cuenta que se trata de una empresa nueva y que no la conocemos. Probemos con esta misma tipografía con la que venimos escribiendo:

IBM

Es cierto que no nos ha costado mucho: solamente hemos apretado tres teclas. Pero, ¿a Ud. qué le parece?, ¿estamos en el camino correcto? ¿Sería válido que IBM se identificara de esta forma? Sea cual sea su respuesta, estoy seguro que ante la misma pregunta la mayoría respondería más o menos así:

«No es original, no tiene propuesta, no tiene ningún ingenio, no tiene identidad, podría servir para cualquier otra marca, ni siquiera tiene trabajo. Si un diseñador ofreciera algo así a su cliente ¡lo estaría estafando!»

La idea general que tienen el público, los clientes, los expertos en marketing, los expertos en comunicación y también la mayoría de los diseñadores, es que la mejor marca gráfica es aquella que resume y refleja los valores de la organización (o el producto); por lo tanto, debe ser única. Este requerimiento «socialmente instalado» va en contra de los logotipos tipográficos sin intervención simbólica, sin agregados o ajustes. Así, esa clase de logotipos son considerados marcas de menor calidad en comparación con aquellas que incluyen simbologías y significaciones, especialmente por su falta de originalidad o singularidad.

Estas ideas se las he escuchado a muchos maestros de diseño y a muchos profesionales, incluso algunos muy reconocidos. Siempre recuerdo una charla que tuve con un colega sobre el tema, en la que reconoció que cuando diseñaba una marca únicamente tipográfica lo hacía solamente «para comer» (porque no se le había ocurrido «la gran idea» y ya necesitaba obtener la aprobación rápida del cliente, cobrar sus honorarios y poder continuar con otro trabajo), a sabiendas de que no era la mejor solución posible. A la mayoría de los diseñadores, un logotipo de estas características le resulta «aburrido», como si ser «divertido» fuera un requerimiento técnico típico y genérico aplicable a todo signo marcario.

Para hacer más evidentes estas ideas, podríamos resumirlas en dos pautas que suelen aplicarse de manera automática y universal a todos los casos:

  1. Una marca gráfica nunca debe componerse con una tipografía de molde no intervenida. El diseñador debe hacer algo para que sea única e irrepetible.
  2. Si se utiliza tipografía de molde (no dibujada especialmente) es necesario otro elemento (un símbolo por ejemplo) para darle originalidad y singularidad.

Estas dos pautas que a todo el mundo le suenan bien, son falsas. Los siguientes casos lo confirman:

Logotipos sín intervención notoria
Ejemplos de logotipos en los que la tipografía no ha sido intervenida o lo ha sido en una medida mínima, imperceptible.

Todos estos logotipos corresponden a marcas de primerísimo nivel. Sin duda, marcas exitosas. Pero ninguna de ellas se diferencia demasiado de nuestra primera prueba de diseño para IBM, que según las supuestas pautas universales estaría mal. Evidentemente la originalidad, el ingenio, o que se note la «mano del diseñador» en la gráfica, no necesariamente constituye un aporte a los objetivos y problemas reales de las marcas. Aquellas pautas que el público, los clientes y muchos «expertos» manejan, aunque se las repita y revalide permanentemente desde el punto de vista ideológico, definitivamente no aplican a todos los casos.

Por lo visto, hay una buena cantidad de marcas que se las arreglan para «marcar» sus mensajes con signos nada originales, nada ingeniosos y que no parecen tener demasiado trabajo detrás. Signos que —desde la mirada común— ni siquiera parecen diseñados; sin embargo, cumplen su función de identificar a la perfección y, en muchos casos, no cabe duda de que, aunque no se note, están muy bien diseñados.

¿Debemos pensar que si estos reconocidos logotipos no intervenidos fueran marcas gráficas más creativas, cumplirían mejor su función? ¿Por qué? ¿Qué aportaría en estos casos el que se note la «mano del diseñador» o el que fueran más singulares? Por lo visto, la exigencia universal de creatividad no tiene un sentido tan claro. Dejémosla por un momento y completemos nuestro ejercicio de diseño de marcas:

IBM
Shell
Panasonic
adidas
SONY

Veamos ahora estos cinco casos, todos logotipos compuestos con la misma tipografía. Y, sin embargo, todos diferentes. Lo que sucede es que toda marca gráfica incluye un componente altamente distintivo, altamente diferenciador, que la convierte en única mucho antes de empezar a diseñar signos gráficos: el nombre, el recurso de diferenciación más importante y notorio de toda marca. Los nombres determinan la gráfica en función de tres virtudes fundamentales:

  1. La cantidad de letras: No da lo mismo un nombre de tres letras que uno de diez, ni tampoco uno de una palabra que uno de dos o tres palabras. Entre las representaciones gráficas de las voces «Westinghouse» y «JVC» (sea cual sea el diseño) hay una notoria diferencia en cuanto a capacidad de impacto, pregnancia, versatilidad y legibilidad. A Westinghouse le viene bien tener un símbolo gráfico para compensar el bajo rendimiento de sus 12 letras. Los logos de dos o tres letras, como JVC, son más pregnantes y pueden funcionar prácticamente como símbolos.
  2. La combinación de letras: Si algunas combinaciones de letras resultan mejores que otras desde el punto de vista fonético, lo mismo sucede desde el punto de vista gráfico. «SAS» es claramente más favorable a la identificación y diferenciación de una marca gráfica que la combinación «LJI».
  3. La selección de caja: La selección entre las opciones «todo en mayúsculas», «todo en minúsculas» o «iniciales en mayúscula» es elemental e inevitable. La mayoría de las veces es un condicionante previo a la gráfica (aunque el mismo cliente ni lo sepa). En general no es una opción expresiva que el diseñador deba manejar a su antojo. Sea cual sea la selección, el producto gráfico siempre es otro. Dos marcas con igual nombre pueden diferenciarse solamente por la selección de caja. Por ejemplo: «Fisher» y «FISHER».

Volviendo a nuestro ejercicio, los cinco ejemplos (IBM, Shell, Panasonic, adidas y SONY) demuestran que el nombre, con su cantidad y combinación de letras, sumado a la selección de caja ya es recurso suficiente como para que las marcas se distingan con total claridad; y todavía ni siquiera hemos seleccionado una tipografía, ni una variable de peso, ni hemos ajustado la interletra, ni hemos seleccionado el color, ni hemos realizado ninguna operación gráfica digna de un diseñador de marcas. No hemos diseñado nada y ya tenemos cinco marcas gráficas diferentes.

¿Qué es lo que estaría mal de nuestro logotipo de IBM compuesto con tipografía de molde? Sin duda lo que está mal no es, a priori, la falta de originalidad, ni la falta de propuesta, ni la falta de ingenio, ni la falta de identidad, ni que no se note que está diseñada, ni que pueda servir para cualquier otra marca (de hecho solo sirve para IBM). 

Hasta aquí hemos trabajado alrededor de marcas conocidas. Hagamos un último ejercicio para evacuar cualquier duda que pudiera quedar:

La tipografía no ayuda tanto como el nombre a la distinción de los logotipos
El recurso tipográfico no distingue tanto a la marca gráfica como el nombre.

La selección tipográfica de muchos logotipos no siempre representa un recurso diferenciador. Como puede verse en este último ejercicio, la tipografía de cualquier logotipo no intervenido puede aplicarse arbitrariamente a otras marcas gráficas (en este caso son marcas inventadas, inexistentes) y aún así, estas se diferencian claramente. ¿Por qué? Porque lo que las distingue es, fundamentalmente, el nombre y la forma gráfica que este produce. Nótese que el ejercicio fue hecho sin utilizar color, que es un recurso gráfico que, en comparación con la tipografía, tiene mucha mayor capacidad de expresar diferencia. Así y todo, en cada prueba vemos cuatro marcas gráficas bien distintas.

A diferencia del público y de los diseñadores de otras especialidades (que solo se interesan en la creatividad), los especialistas en marcas gráficas sí tenemos la obligación de comprender a fondo y dominar el tema. Es tiempo de dejar de repetir y machacar ideas que parecen ciertas pero —aunque todo el mundo se las crea— no lo son.

En resumen, digo que sí, que un logotipo sin símbolo, sin intervenciones notorias, sin apariencia de originalidad, sin guiños de creatividad y sin mucho trabajo de estilización, ¡sí!, un logo sin esas características puede ser una excelente marca gráfica. Habrá que ver caso por caso si conviene o no esta opción legítima, que aunque parezca fácil de resolver, puede requerir mucha más sensibilidad, conocimiento y trabajo que otras tipologías de marcas gráficas que aparentan ser más ricas y complejas.

Para ahondar en este tema, Norberto Chaves ha publicado el artículo Pensamiento tipológico que incluye una clasificación completa de tipologías de marcas gráficas, elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe.

Preguntas

¿El problema de la marca no es mucho más complejo que solamente su logotipo? ¿Dónde quedan en su análisis los aspectos conceptuales y comunicacionales?

Por supuesto que el problema de la marca es mucho más complejo que el de su gráfica, pero este artículo se centra únicamente en el problema gráfico, que también merece ser tratado en profundidad. Justamente en el artículo «Marca y marca gráfica» me refierí a la habitual confusión entre estos dos asuntos, muy relacionados pero diferentes.

Los criterios y las conclusiones que surgen del artículo ¿son aplicables también a marcas desconocidas? ¿Esta estrategia de marca tipográfica no intervenida es viable para empresas pequeñas que no cuentan con tantos recursos, en comparación con las grandes?

Utilicé marcas conocidas para los ejemplos, solamente para demostrar que la estrategia de logotipo tipográfico no intervenido no es un invento mío. Los hay a montones. No obstante, en el último ejercicio utilizo marcas inventadas (inexistentes) que demuestran exactamente lo mismo que las famosas. Porque este artículo no habla de posicionamiento marcario (un fenómeno ideológico que ocurre en la mente de las personas) sino de la capacidad de diferenciación gráfica de la marca (un fenómeno visual, físico).

Pero ya que surge la inquietud alrededor del tema de la instalación de los signos marcarios, daré mi opinión. Todo parece indicar que para instalar una marca gráfica basada en una estrategia simbólica, hacen falta los mismos recursos que para una basada en una estrategia nominal. Lo que en realidad hace que un signo sea más o menos fácil de instalar como referente de la marca (conceptual), es su rendimiento: un logotipo con símbolo de mala calidad, baja legibilidad, estilísticamente inadecuado, etc., será mucho más difícil de instalar que cualquiera de las pruebas tipográficas sencillas que aparecen en el artículo.

No estoy recomendando hacer marcas tipográficas no intervenidas en todos los casos. Eso sería ridículo. Sería proponer un nuevo dogma, opuesto al que adscribe hoy la mayoría. Insisto... hay que ver en cada caso si conviene o no esta estrategia gráfica legítima. Es el caso el que determina la conveniencia, y no una regla universal. La capacidad para detectar los requerimientos específicos de cada caso y saber atenderlos eficientemente es la parte más importante del trabajo del especialista en diseño de marcas gráficas. En esta área en particular, es mucho más importante que la creatividad.

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  1. En la industria del diseño es común que algunos profesionales se refieran a los símbolos gráficos con los nombres «isotipo» o «imagotipo».
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 30/06/2011

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Retrato de Nacho Lavernia Amador
0
Jun. 2020

Hola Luciano,

muy interesante el artículo. De todas maneras, echo en falta el proceso, que a la postre es el propio "diseño". En el artículo hablas de los logotipos desde el punto de vista puramente gráfico. Sin embargo, en mi opinión, la primera prueba con el logotipo de IBM, sería válido no porque gráficamente esté bien o mal, si no porque cumple con los requisitos que el cliente necesita. Comunica bien o no comunica, transmite o no los conceptos adecuados, etc...

A la hora de construir una marca, estos condicionantes serían lo importante y si, vistos estos, la mejor solución es una tipografía de molde (como dices), pues no hay problema.

¿no?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Jun. 2020

¿A qué te refieres cuando dices que hablo de los logotipos desde el punto de vista puramente gráfico? Es un elemento gráfico, con condicionantes técnicos y comunicacionales, pero es un elemento gráfico.

¿Qué sería comunicar bien o no comunicar? Sony, Epson, Panasonic, ¿estarían comunicando bien para ti? ¿O les faltaría algo? ¿Les faltaría algún «proceso»?

2
Retrato de Nacho Lavernia Amador
0
Jun. 2020

Hola Luciano, no sé muy bien cómo responderte. Lo que quería decir es que no podemos solamente tener en cuenta la parte estética del elemento gráfico. Si no, que para saber si el elemento es acertado o no, deberíamos también conocer sus condicionantes técnicos y comunicacionales, como tú dices.

Un elemento gráfico que comunique bien, entiendo que debe transmitir aquello que el cliente quiere de la manera que el diseñador considera mejor.

En el caso de marcas consolidadas como SONY, EPSON...creo que en este tipo de marcas se produce una aceptación masiva por saturación que hace vencer cualquier reticencia o fallo de comunicación.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Jun. 2020

Sí, pero hay na distancia muy grande que pocos notan entre decir que la marca gráfica debe ser adecuada desde el punto de vista estilístico, semántico y técnico, y decir que la marca debe comunicar valores. El problema de la marca gráfica no es comunicar conceptos o ideas sino solamente identificar.

La única diferencia que veo entre Epson y Sony respecto de organizaciones más pequeñas es el volumen de su público, pero el fenómeno de identificación e imagen es exactamente el mismo.

3
Responder
Retrato de Hernán Cabeza
12
Oct. 2011

Estimado Luciano, interesante artículo. Sin embargo cabe destacar que una marca se consolida con el tiempo. Si creemos que SONY funciona bien porque se diseñó la tipografía adecuada, con el grosor adecuado y se utilizaron mayúsculas considerando que son cuatro letras y demás criterios ... bueno, hay que tener en cuenta a la empresa en sí, como se desenvolvió a lo largo de su trayectoria, la calidad de sus productos, como se ha vendido la marca etc.

Intentamos transmitir los conceptos de la empresa o producto en el logo pero el tiempo es nos da la razón. Igualmente, muy buen aporte.

0
Retrato de Gerardo Sánchez
1
Abr. 2012

Luciano apunta en varios pasajes del articulo a que antes de cualquier eleccion tipografica y otras decisiones estilisticas ya existe diferenciacion por el nombre mismo de la entidad (o lo que sea) y la forma grafica que genera ese nombre. En ningun momento afirma que Sony debe su imagen a la eleccion tipografica de su logotipo, eso seria ridiculo...

1
Retrato de Hernán Cabeza
12
Abr. 2012

Yo no dije en ningún momento que Luciano afirmó esto último que decís. Está claro el artículo. Yo dije «sin embargo cabe destacar.»., es decir, a modo de un aporte. La frase «Si creemos que SONY ...etc» que puse, no fue referida a la diferenciación por el nombre, sino al paso posterior, la elección o el diseño tipográfico, como un intento de aporte para evitar confusiones.

Me parece que se malinterpretó. Saludos.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Sept. 2018

Es tal como decís, Hernán, y aunque haya malinterpretado tu opinión, Gerardo también tiene razón, creo que apunta en el mismo sentido. La construcción de la imagen y el posicionamiento de una marca no está muy condicionado el diseño de su marca gráfica. Aquí un buen ejemplo que lo confirma: La Serenísima, la marca de lácteos mejor posicionada en Argentina tiene un logotipo de pésima calidad.

1
Responder
Retrato de Nahuel Cardozo
0
Oct. 2020

Hola Luciano, excelente artículo. ¿crees que el logotipo sería el tipo marcario adecuado para un candidato político en campaña? Me interesa mucho el tema. Aprovechando las próximas elecciones en EEUU, ¿sale video analizando marcas de campañas políticas? ?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Oct. 2020

Depende del caso. No creo que haya una única solución. Si es por el rendimiento requerido cualquier tipo podría funcionar, porque es una marca efímera con pocas exigencias de rendimiento. Hay que ver bien dónde se va a usar, el nombre del candidato, del partido, la estrategia de comunicación, el perfil del candidato, etc. Con esa información se puede definir el o los tipos más adecuados.

2
Retrato de Nahuel Cardozo
0
Oct. 2020

Totalmente de acuerdo. También, al ser una marca de poca vida, se podría usar las tendencias de estilo del momento.

0
Responder
Retrato de Gerson Betancourt
1
Hace un año

En el seminario de Tipología de Marca ¿Se enseña la elección de tipografía para estos casos de tipología, Logotipo puro?

1
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Hace un año

Así es. El seminario es sobre todos los tipos marcarios y brinda herramientas para seleccionar el adecuado a cada caso.

0
Responder
Retrato de Marian Abache
0
Marian Abache
Oct. 2020

¡Hola Luciano!, me encantó leer este artículo. Referente a lo largo de los nombres y como eso influye en la pregnancia de un público, una vez en el instituto un profesor nos hablaba sobre como Coca Cola había pasado a ser un logotipo a un símbolo gráfico en sí, solo porque las personas ya reconocían a las famosas letras como un símbolo y no como dos palabras. Esto por los casi cien años que contaba la marca para ese entonces, ya hoy los pasa. Mi pregunta es ¿Que cantidad de tiempo debe mostrarse una marca para ganar tal reconocimiento? ¿Esto es algo a lo que el diseñador debe aspirar al construir una identidad? o ¿En el caso de Coca Cola es ya una cuestión de la trayectoria que tiene y simplemente las personas de tanto verla solo reconocen que es Coca Cola y ya?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Oct. 2020

Todo depende del caso. Cada marca tiene unas necesidades de posicionamiento diferentes. Coca-Cola es una marca internacional que apunta a todo el público, sin restricciones. Por eso necesita posicionarse en la mente de todas las personas posibles. Hay marcas que no necesitan lo mismo que Coca-Cola. Incluso hay marcas que solo necesitan posicionarse en la mente de unas pocas personas. Por ejemplo, empresas que venden insumos para ciertas industrias, solo necesitan posicionarse en la mente de los ingenieros que podrían elegir soluciones como las que esta empresa provee. A esa empresa de nada le serviría que la conozca todo el mundo. O, dicho de otro modo, no se justifica invertir dinero para lograr que la conozca todo el mundo, porque eso prácticamente que no le sirve.

Pero el posicionamiento se alcanza y se mantiene por medio de las acciones que hace la marca día tras día, y eso tiene poco que ver con lo que pueda hacer un diseñador al diseñar el signo identificador de la marca. Lo único que puede ofrecer el diseñador al diseñar un logotipo o un símbolo es una herramienta de identificación lo más eficiente posible: un signo "usable". Con esa herramienta la organización capitalizará mejor cada acción y, por lo tanto, obtendrá un mayor rendimiento de cada una de ellas, y, por lo tanto, ahorrará dinero. Le costará menos dinero encontar y mantener un lugarcito en la mente de cada una de las personas a las que se desea llegar.

Todo aquello que se dice que "la marca gráfica comunica, expresa o transmite tal o cual concepto o idea", no tiene la menor importancia, y en general es mentira. El trabajo de posicionamiento es una tarea de la empresa, no del diseñador. Una vez alcanzado ese posicionamiento en cada cerebrito, recién entonces la marca gráfica es capaz de evocarle al dueño de ese cerebrito, aquello que le haya transmitido la empresa mediante sus comunicaciones y acciones, a lo largo del tiempo.

4
Responder
Retrato de Natalia Pérez
0
Natalia Pérez
Oct. 2020

Hola Luciano, gracias por tu artículo. Me preguntaba si encuentras algo en el logotipo de IBM que se pueda mejorar? Gracias!

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Oct. 2020

Nada, me parece perfecto.

1
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Retrato de Bryan Delgado Aguirre
0
Jul. 2020

Muy buen artículo y comparto tu opinión, pero como explicar esto a los clientes que piensan que su "logo" tiene que ser despampanante y algo nunca antes visto?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Jul. 2020

Contándoles esto que dice el artículo, o refiriéndolos a este artículo, por ejemplo. ?

2
Responder
Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
1
Ene. 2019

Saber qué tipografía es la indicada para cada marca es ya un gran trabajo. Pienso en Facebook, una marca tipográfica que no "refleja los valores" de la empresa. A lo mucho (si es que es el caso) la instala en un perfil. Qué buen artículo. Saludos.

2
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Ene. 2019

Me alegro de que te haya servido el artículo. ?

1
Responder
Retrato de Oriana Suarez
7
Ago. 2014

También considero importante destacar que las marcas que en este articulo sirvieron como ejemplo, son marcas que la mayoría tiene en su cabeza, de hecho son fuertes y reconocidas para muchos, lo que brinda de primera mano que un nombre tan reconocido se pueda ajustar de buena manera... ¿ por que? simplemente ha logrado caminar por el camino más duro, el de ser recordados no propiamente desde su estilo mismo sino desde su parte sonora.. lo cual jamás podrá ser lo mismo con una marca nueva que entra al mercado, allí esta el gran reto. reflexionando me pregunto: ¿qué hace un logo bueno o malo?

0
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Sept. 2018

Tu duda sobre si un logotipo (sin símbolo) es suficiente para identificar a una marca desconocida, queda respondida con ejercicio que muestra nuevos logos basados en las características tipográficas de los logos de Epson, Sony y Panasonic. Estamos hablando solamente de la función de diferenciar, identificar, que es la función elemental de la marca gráfica. Las marcas nunca se utilizan para contar historias, sino solamente para firmarlas.

4
Responder
Retrato de Christian Fernandez
0
Christian Fernandez
Mar. 2013

Muy interesante analisis estos logos resultan agradables a la vista por su claridad y cencilles son captados de manera inmediata aunque a veces el cliente no lo ve de esa manera.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2016
Sept. 2018

Esa es otra historia. Una idea para ayudar a tu cliente a entender cómo funcionan las marcas y para qué sirven podría ser, simplemente, sugerirle que lea este artículo.

1
Responder

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