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La diferenciación y la personalidad de la marca gráfica no necesariamente se logra con creatividad y originalidad.

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Para el público, el concepto «marca gráfica» no existe; lo que para todos existen son los logotipos, los logos. El público no se dedica a analizar las diferencias entre, por ejemplo: el símbolo1 de Apple, el logotipo de IBM o el conjunto logotipo-símbolo del HSBC. Para el público cualquiera de esos signos se llama: logo. Ciertamente el público no tiene obligación de saber que existen diferentes tipos de signos marcarios y, por supuesto, no le interesa manejar el lenguaje técnico. Mucho menos podemos esperar que el público logre identificar las virtudes de cada tipo de marca gráfica. Como sucede con todo, se trata de un asunto en el que quienes entienden son los especialistas. ¿Pero qué tan precisos somos los especialistas en este tema?

Hagamos un pequeño ejercicio ahora mismo. Intentemos diseñar el logotipo de IBM. Hagamos de cuenta que se trata de una empresa nueva y que no la conocemos. Probemos con esta misma tipografía con la que venimos escribiendo:

IBM

Es cierto que no nos ha costado mucho: solamente hemos apretado tres teclas. Pero, ¿a Ud. qué le parece?, ¿estamos en el camino correcto? ¿Sería válido que IBM se identificara de esta forma? Sea cual sea su respuesta, estoy seguro que ante la misma pregunta la mayoría respondería más o menos así:

«No es original, no tiene propuesta, no tiene ningún ingenio, no tiene identidad, podría servir para cualquier otra marca, ni siquiera tiene trabajo. Si un diseñador ofreciera algo así a su cliente ¡lo estaría estafando!»

La idea general que tienen el público, los clientes, los expertos en marketing, los expertos en comunicación y también la mayoría de los diseñadores, es que la mejor marca gráfica es aquella que resume y refleja los valores de la organización (o el producto); por lo tanto, debe ser única. Este requerimiento «socialmente instalado» va en contra de los logotipos tipográficos sin intervención simbólica, sin agregados o ajustes. Así, esa clase de logotipos son considerados marcas de menor calidad en comparación con aquellas que incluyen simbologías y significaciones, especialmente por su falta de originalidad o singularidad.

Estas ideas se las he escuchado a muchos maestros de diseño y a muchos profesionales, incluso algunos muy reconocidos. Siempre recuerdo una charla que tuve con un colega sobre el tema, en la que reconoció que cuando hacía un logotipo tipográfico lo hacía solamente «para comer» (porque no se le había ocurrido «la gran idea» y ya necesitaba obtener la aprobación rápida del cliente, cobrar sus honorarios y poder continuar con otro trabajo), a sabiendas de que no era la mejor solución posible. A la mayoría de los diseñadores, un logotipo de estas características le resulta «aburrido», como si ser «divertido» fuera un requerimiento técnico típico y genérico aplicable a todo signo marcario.

Para hacer más evidentes estas ideas, podríamos resumirlas en dos pautas que suelen aplicarse de manera automática y universal a todos los casos:

  1. Una marca gráfica nunca debe componerse con una tipografía de molde no intervenida. El diseñador debe hacer algo para que sea única e irrepetible.
  2. Si se utiliza tipografía de molde (no dibujada especialmente) es necesario otro elemento (un símbolo por ejemplo) para darle originalidad y singularidad.

Estas dos pautas que a todo el mundo le suenan bien, son falsas. Los siguientes casos lo confirman:

Logotipos sín intervención notoria
Ejemplos de logotipos en los que la tipografía no ha sido intervenida o lo ha sido en una medida mínima, imperceptible.

Todos estos logotipos corresponden a marcas de primerísimo nivel. Sin duda, marcas exitosas. Pero ninguna de ellas se diferencia demasiado de nuestra primera prueba de diseño para IBM, que según las supuestas pautas universales estaría mal. Evidentemente la originalidad, el ingenio, o que se note la «mano del diseñador» en la gráfica, no necesariamente constituye un aporte a los objetivos y problemas reales de las marcas. Aquellas pautas que el público, los clientes y muchos «expertos» manejan, aunque se las repita y revalide permanentemente desde el punto de vista ideológico, definitivamente no aplican a todos los casos.

Por lo visto, hay una buena cantidad de marcas que se las arreglan para «marcar» sus mensajes con signos nada originales, nada ingeniosos y que no parecen tener demasiado trabajo detrás. Signos que —desde la mirada común— ni siquiera parecen diseñados; sin embargo, cumplen su función de identificar a la perfección y, en muchos casos, no cabe duda de que, aunque no se note, están muy bien diseñados.

¿Debemos pensar que si estos reconocidos logotipos no intervenidos fueran marcas gráficas más creativas, cumplirían mejor su función? ¿Por qué? ¿Qué aportaría en estos casos el que se note la «mano del diseñador» o el que fueran más singulares? Por lo visto, la exigencia universal de creatividad no tiene un sentido tan claro. Dejémosla por un momento y completemos nuestro ejercicio de diseño de marcas:

IBM
Shell
Panasonic
adidas
SONY

Veamos ahora estos cinco casos, todos logotipos compuestos con la misma tipografía. Y, sin embargo, todos diferentes. Lo que sucede es que toda marca gráfica incluye un componente altamente distintivo, altamente diferenciador, que la convierte en única mucho antes de empezar a diseñar signos gráficos: el nombre, el recurso de diferenciación más importante y notorio de toda marca. Los nombres determinan la gráfica en función de tres virtudes fundamentales:

  1. La cantidad de letras: No da lo mismo un nombre de tres letras que uno de diez, ni tampoco uno de una palabra que uno de dos o tres palabras. Entre las representaciones gráficas de las voces «Westinghouse» y «JVC» (sea cual sea el diseño) hay una notoria diferencia en cuanto a capacidad de impacto, pregnancia, versatilidad y legibilidad. A Westinghouse le viene bien tener un símbolo gráfico para compensar el bajo rendimiento de sus 12 letras. Los logos de dos o tres letras, como JVC, son más pregnantes y pueden funcionar prácticamente como símbolos.
  2. La combinación de letras: Si algunas combinaciones de letras resultan mejores que otras desde el punto de vista fonético, lo mismo sucede desde el punto de vista gráfico. «SAS» es claramente más favorable a la identificación y diferenciación de una marca gráfica que la combinación «LJI».
  3. La selección de caja: La selección entre las opciones «todo en mayúsculas», «todo en minúsculas» o «iniciales en mayúscula» es elemental e inevitable. La mayoría de las veces es un condicionante previo a la gráfica (aunque el mismo cliente ni lo sepa). En general no es una opción expresiva que el diseñador deba manejar a su antojo. Sea cual sea la selección, el producto gráfico siempre es otro. Dos marcas con igual nombre pueden diferenciarse solamente por la selección de caja. Por ejemplo: «Fisher» y «FISHER».

Volviendo a nuestro ejercicio, los cinco ejemplos (IBM, Shell, Panasonic, adidas y SONY) demuestran que el nombre, con su cantidad y combinación de letras, sumado a la selección de caja ya es recurso suficiente como para que las marcas se distingan con total claridad; y todavía ni siquiera hemos seleccionado una tipografía, ni una variable de peso, ni hemos ajustado la interletra, ni hemos seleccionado el color, ni hemos realizado ninguna operación gráfica digna de un diseñador de marcas. No hemos diseñado nada y ya tenemos cinco marcas gráficas diferentes.

¿Qué es lo que estaría mal de nuestro logotipo de IBM compuesto con tipografía de molde? Sin duda lo que está mal no es, a priori, la falta de originalidad, ni la falta de propuesta, ni la falta de ingenio, ni la falta de identidad, ni que no se note que está diseñada, ni que pueda servir para cualquier otra marca (de hecho solo sirve para IBM). 

Hasta aquí hemos trabajado alrededor de marcas conocidas. Hagamos un último ejercicio para evacuar cualquier duda que pudiera quedar:

La tipografía no ayuda tanto como el nombre a la distinción de los logotipos.
El recurso tipográfico no distingue tanto a la marca gráfica como el nombre.

La selección tipográfica de muchos logotipos no siempre representa un recurso diferenciador. Como puede verse en este último ejercicio, la tipografía de cualquier logotipo no intervenido puede aplicarse arbitrariamente a otras marcas gráficas (en este caso son marcas inventadas, inexistentes) y aún así, estas se diferencian claramente. ¿Por qué? Porque lo que las distingue es, fundamentalmente, el nombre y la forma gráfica que este produce. Nótese que el ejercicio fue hecho sin utilizar color, que es un recurso gráfico que, en comparación con la tipografía, tiene mucha mayor capacidad de expresar diferencia. Así y todo, en cada prueba vemos cuatro marcas gráficas bien distintas.

A diferencia del público y de los diseñadores de otras especialidades (que solo se interesan en la creatividad), los especialistas en marcas gráficas sí tenemos la obligación de comprender a fondo y dominar el tema. Es tiempo de dejar de repetir y machacar ideas que parecen ciertas pero —aunque todo el mundo se las crea— no lo son.

En resumen, digo que sí, que un logotipo sin símbolo, sin intervenciones notorias, sin apariencia de originalidad, sin guiños de creatividad y sin mucho trabajo de estilización, ¡sí!, un logo sin esas características puede ser una excelente marca gráfica. Habrá que ver caso por caso si conviene o no esta opción legítima, que aunque parezca fácil de resolver, puede requerir mucha más sensibilidad, conocimiento y trabajo que otras tipologías de marcas gráficas que aparentan ser más ricas y complejas.

Para ahondar en este tema, Norberto Chaves ha publicado el artículo «Pensamiento tipológico» que incluye una clasificación completa de tipologías de marcas gráficas, elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe.

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Preguntas

¿El problema de la marca no es mucho más complejo que solamente su logotipo? ¿Dónde quedan en su análisis los aspectos conceptuales y comunicacionales?

Por supuesto que el problema de la marca es mucho más complejo que el de su gráfica, pero este artículo se centra únicamente en el problema gráfico, que también merece ser tratado en profundidad. Justamente en el artículo «Marca y marca gráfica» me refierí a la habitual confusión entre estos dos asuntos, muy relacionados pero diferentes.

Los criterios y las conclusiones que surgen del artículo ¿son aplicables también a marcas desconocidas? ¿Esta estrategia de marca tipográfica no intervenida es viable para empresas pequeñas que no cuentan con tantos recursos, en comparación con las grandes?

Utilicé marcas conocidas para los ejemplos, solamente para demostrar que la estrategia de logotipo tipográfico no intervenido no es un invento mío. Los hay a montones. No obstante, en el último ejercicio utilizo marcas inventadas (inexistentes) que demuestran exactamente lo mismo que las famosas. Porque este artículo no habla de posicionamiento marcario (un fenómeno ideológico que ocurre en la mente de las personas) sino de la capacidad de diferenciación gráfica de la marca (un fenómeno visual, físico).

Pero ya que surge la inquietud alrededor del tema de la instalación de los signos marcarios, daré mi opinión. Todo parece indicar que para instalar una marca gráfica basada en una estrategia simbólica, hacen falta los mismos recursos que para una basada en una estrategia nominal. Lo que en realidad hace que un signo sea más o menos fácil de instalar como referente de la marca (conceptual), es su rendimiento: un logotipo con símbolo de mala calidad, baja legibilidad, estilísticamente inadecuado, etc., será mucho más difícil de instalar que cualquiera de las pruebas tipográficas sencillas que aparecen en el artículo.

No estoy recomendando hacer marcas tipográficas no intervenidas en todos los casos. Eso sería ridículo. Sería proponer un nuevo dogma, opuesto al que adscribe hoy la mayoría. Insisto... hay que ver en cada caso si conviene o no esta estrategia gráfica legítima. Es el caso el que determina la conveniencia, y no una regla universal. La capacidad para detectar los requerimientos específicos de cada caso y saber atenderlos eficientemente es la parte más importante del trabajo del especialista en diseño de marcas gráficas. En esta área en particular, es mucho más importante que la creatividad.

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  1. En la industria del diseño es común que algunos profesionales se refieran a los símbolos gráficos con los nombres «isotipo» o «imagotipo».
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Luciano Cassisi

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Cristian Martinez
Hace 6 meses

Muy Buen articulo.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 11 meses

Saber qué tipografía es la indicada para cada marca es ya un gran trabajo. Pienso en Facebook, una marca tipográfica que no "refleja los valores" de la empresa. A lo mucho (si es que es el caso) la instala en un perfil. Qué buen artículo. Saludos.

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Luciano Cassisi
Hace 11 meses

Me alegro de que te haya servido el artículo. 😀

1
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Mayte Flores Villagran
Hace un año

Me parece muy interesante este articulo, pienso que los logotipos tipográficos también tienen cierto peso, y pueden causar impacto ya que las tipografías te pueden transmitir mucho de la identidad y el carácter de una marca y mas si se usan correctamente.

0
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Hilda Lázaro Solano
Abr 2015

Que gusto leer a este columnista. Felicitaciones,

2
Responder
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Oriana Suarez
Ago 2014

También considero importante destacar que las marcas que en este articulo sirvieron como ejemplo, son marcas que la mayoría tiene en su cabeza, de hecho son fuertes y reconocidas para muchos, lo que brinda de primera mano que un nombre tan reconocido se pueda ajustar de buena manera... ¿ por que? simplemente ha logrado caminar por el camino más duro, el de ser recordados no propiamente desde su estilo mismo sino desde su parte sonora.. lo cual jamás podrá ser lo mismo con una marca nueva que entra al mercado, allí esta el gran reto. reflexionando me pregunto: ¿qué hace un logo bueno o malo?

0
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Luciano Cassisi
Hace un año

Tu duda sobre si un logotipo (sin símbolo) es suficiente para identificar a una marca desconocida, queda respondida con ejercicio que muestra nuevos logos basados en las características tipográficas de los logos de Epson, Sony y Panasonic. Estamos hablando solamente de la función de diferenciar, identificar, que es la función elemental de la marca gráfica. Las marcas nunca se utilizan para contar historias, sino solamente para firmarlas.

0
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Ronald Noriega
Sep 2013

Genial!

1
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9
Jerusalen Estudillo
Jul 2013

Gracias, es un excelente artículo.

Una buena tarde de lectura.

1
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Retrato de Eric Barajas (Snok Daffy)
144
Eric Barajas (Snok Daffy)
May 2013

Chido, muy chiido... Pocos artículos me llaman la atención porque pocos se enfocan en cosas palpables, reales que nos dejan un aporte o nos hace reflexionar. Felicidades por tu artículo muy interesante. Saludos.

1
Responder
Retrato de Daniel Silverman
51
Daniel Silverman
May 2013

Es así, la tipografía en tamaño logo genera una «mancha», una forma reconocible y que, según el caso, puede funcionar muy bien para identificar. Al diseñar este tipo de marcas presto mucha atención al espaciado y al kerning, porque el tipeado en cuerpos grandes suele revelar la necesidad de estos ajustes que los diseñadores debemos hacer, aunque el resto del mundo no los note.

1
Responder
Retrato de Christian Fernandez
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Christian Fernandez
Mar 2013

Muy interesante analisis estos logos resultan agradables a la vista por su claridad y cencilles son captados de manera inmediata aunque a veces el cliente no lo ve de esa manera.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1503
Luciano Cassisi
Hace un año

Esa es otra historia. Una idea para ayudar a tu cliente a entender cómo funcionan las marcas y para qué sirven podría ser, simplemente, sugerirle que lea este artículo.

0
Responder

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