Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos

La marca comercial nació hace 3500 años. Primero fue un signo, después un significado, luego una historia televisiva en 30 segundos. Hoy, un fenómeno social y transmedial complejo.

Joan Costa Tiana
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La tendencia ancestral de los humanos a «marcar» su propio cuerpo para incorporarle señales distintivas, tenía una función esencial identitaria: la de reconocerse —y manifestarse a los demás— como integrante de un grupo o una tribu. Otras intenciones se unían a esta autoexpresión marcaria de pertenencia, ya fueran de significación jerárquica en el grupo, ya tuvieran carácter ornamental, decorativo o estético.

Esta práctica de marcaje del propio cuerpo en los pueblos primitivos es evidente que no tiene relación alguna con el marcaje de los productos en la actualidad. Pero sí existe algo que es común a ambas prácticas: la función identitaria de dar a conocer, hacer reconocer y recordar la pertenencia de un individuo a un grupo, o de un conjunto diverso de productos y servicios a una organización: la empresa que los ofrece. Pero éste no es más que un antecedente que nada tiene que ver con el uso comercial del acto de marcar.

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Con el surgir de los intercambios económicos en la Alta Antigüedad, hace 3500 años, el hallazgo de más de 6000 marcas de alfareros romanos (sigilla o «sellos»), confirma que dichas marcas servían para poder identificar el taller del alfarero del que salieron las ánforas, o bien localizar al mercader que se ocupó de la venta de la mercancía (vinos, aceites, granos, ungüentos y otros productos típicos del Mediterráneo).

Esta necesidad de identificación a través de las marcas de alfareros o mercaderes, tenía una función policial, pues permitía localizar la procedencia de la mercancía cuando era recuperada después que los piratas la habían robado cuando viajaba por mar. Tal era la función del marcaje en la época.

Estas marcas presentan un indiscutible interés histórico y muestran la importancia intrínseca de su singularidad formal y de la información identitaria que ofrecen. Ello permitió a los arqueólogos estudiar de modo pertinente las grandes corrientes comerciales de la Antigüedad, y poder afirmar que tal ánfora descubierta en Irlanda, en Suecia, en Finlandia o en el norte de África demuestra las relaciones comerciales entre Italia, Grecia, España y otros países de la cuenca mediterránea.

Sin embargo —y a pesar de que se trata de relaciones comerciales, es decir, de intercambio económico de mercancías y productos—, sería abusivo asignar a estas marcas de más de diez siglos el rol que hoy operan nuestras marcas. El hecho es que el marcaje de las ánforas que transportaban las mercancías por mar ni siquiera hacía referencia a los productos que contenían. No tenían, por tanto, el sentido de «embalaje» de los productos envasados actuales, en los que la marca ejerce un rol comercial de primer orden. Ni tampoco servían para luchar contra la competencia o defenderse de ella.

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En la Edad Media, el funcionamiento del régimen corporativo implicaba un amplio uso de las marcas. Existían las marcas individuales de los artesanos, e igualmente, la marca colectiva de la corporación, y unas y otras eran protegidas contra toda usurpación. Pero su función era, sobre todo, policial (otra vez) del sistema corporativo, más que un rol de conquista de la clientela. La marca corporativa medieval servía para asegurar que los artesanos no invadirían el territorio de otra corporación. En cuanto a la marca de los artesanos tampoco tenía como cometido conquistar a los clientes, sino que era la firma de su trabajo y la autenticidad de su procedencia. La corporación tomaba eventualmente medidas legales contra el artesano que incumpliera los estándares de calidad de la época. La marca tenía aquí una función de identidad y de control económico por parte del Estado.

Las marcas corporativas o gremiales eran obligatorias y servían también para asegurar al público ciertas cualidades en la fabricación, los procedimientos utilizados y los materiales. Estas marcas recuerdan los sellos o labels de calidad, o marcas colectivas. Pero de ningún modo eran instrumentos de la competición comercial, lo cual sólo entrará en juego plenamente en el contexto de la fabricación en serie, o sea, en la era industrial, entre 1750 y 1950.

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Con la Revolución Francesa, se acabó el corporativismo medieval. El derecho revolucionario proclamó la libertad del comercio y de la industria por la ley Le Chapelier, de marzo de 1791. Fueron suprimidas así todas las corporaciones, gremios y cofradías. Al mismo tiempo desaparecieron todos los signos distintivos de esas corporaciones y en especial todas las marcas obligatorias. No obstante, el principio mismo de la libertad del comercio y la industria implicaba el reconocimiento lícito de marcas individuales de carácter facultativo. Pero como ellas no estaban sometidas a ninguna reglamentación, se produjeron muchos abusos, falsificaciones y usurpaciones de marcas ajenas, que quedaron sin sanción alguna. También los industriales y los comerciantes deseaban una necesaria legislación.

El derecho revolucionario no podía restablecer privilegios a favor de tal o tal otra profesión —la Revolución de 1789 fue ante todo el advenimiento de la legalidad—, pero podía dictar reglas generales y duraderas. Finalmente, una ley del 28 de abril de 1824 fue destinada a asegurar la protección del nombre comercial cuando se insertaba en los productos. Esta ley fue aplicada contra las falsificaciones de marcas de fábrica.

En un momento en que el desarrollo industrial, la producción en grandes series y los intercambios comerciales eran más y más intensos, la necesidad de una ley sobre las marcas se hizo sentir imperiosamente. Esa fue la ley del 23 de junio de 1857 que, durante más de 100 años ha regido en Francia el derecho de las marcas. Ella fue el origen del clásico sello de propiedad «®».

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Con el desarrollo de la publicidad, este régimen legal devino insatisfactorio. Las sucesivas leyes de junio de 1975 y los derechos de julio de 1965 y septiembre de 1976 constituyen el régimen actual de las marcas en Europa. Los signos adoptados para ser registrados en propiedad pueden ser extremadamente variados: nombres patronímicos, geográficos, todas las denominaciones arbitrarias o de fantasía (comprendidos los eslóganes, iniciales o cifras). Se dice entonces que la marca es «nominal» o verbal. Pero la marca consiste también en dibujos, figuras, combinación o disposición de colores, e incluso puede ser constituida por la forma de los productos o de los embalajes. Se dice entonces que la marca es «figurativa» o visual.

La primera Revolución Industrial —la de la máquina de vapor de Watt en 1769— se había extendido desde 1780 en Inglaterra hasta 1860 en la Europa occidental. A lo largo de los siglos XVIII y XIX se desarrolló y se propagó una nueva técnica: la electricidad, que daría lugar a la segunda Revolución Industrial. Pero años antes, en 1630, la publicidad ya había aparecido en París, y a principios del siglo XVIII lo haría en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. A mediados del siglo XIX nace la marca moderna en el sentido de sello de garantía y responsabilidad del fabricante en busca de la confianza de los consumidores.

Es en esta época cuando la marca afirma su valor comercial, apoyada por la publicidad, y asume su rol diferenciador —es decir, competitivo—, que antes la marca no tenía. En 1950, la televisión se estaba extendiendo: el 11% de los hogares en EE.UU. ya disponían de televisor. La explosión mediática y las telecomunicaciones contribuyeron notablemente a la promoción y difusión masiva de las marcas.

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En la misma época, 1948, se había fraguado el declive del industrialismo y el inicio de una nueva era tecnocientífica. Fue el año en que se publicaron dos libros que cambiarían el mundo: Cibernética, de Norbert Wiener y Teoría matemática de la Información, de Claude Shannon. Y ese fue el mismo año en que IBM lanzaría al mercado las primeras máquinas de tratamiento de datos (data processing machines). Estas tres epopeyas simultáneas fueron el disparador que transformó radicalmente las relaciones de la gente entre ella y con la información. El gran cambio de paradigma se basó en los conceptos entrelazados entre Cibernética —transformada más tarde en Sistémica—, Comunicación e Información (H en bits).

Las marcas encontrarían en la línea de los avances tecnológicos sucesivos un mundo insólito para su difusión y, sobre todo, un cambio trascendente de sus relaciones con las empresas, los productos, los servicios y la sociedad. Internet (la red de redes), las redes 2.0: he aquí los nuevos instrumentos para las estrategias de comunicación marcaria. En el Website se generan «experiencias» de marcas en la medida que la navegación conlleva un diálogo, una interacción en la cual el individuo lleva la iniciativa de la búsqueda de aquello que le interesa. El carácter contingente, aleatorio, del contacto individual con el anuncio publicitario en los medios tradicionales, cambia de raíz: el individuo receptor pasivo pasa a ser actor en el ciberespacio libre y abierto a todas las posibilidades, tanto para la información y la comunicación como para el consumo.

La práctica del Branding, desde la creación del naming al diseño de marcas, se ve espectacularmente ampliada, no sólo por lo más visible, que es la utilización de Internet y World Wide Web, sino también por otras estrategias combinatorias —o sea, creativas— y por otros dispositivos y artefactos, como los Smartphones, tabletas, navegadores, videojuegos, etc., que junto con la televisión y la computadora, son el soporte transmedia de la Brand storytelling.

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Últimamente, los progresos de las neurociencias abren nuevos conocimientos en el funcionamiento de la percepción, la formación del significado o la interpretación de los estímulos sensibles que —al margen de frivolidades como la neuroeconomía y el neuromarketing—, lo que hacen es confirmar la vigencia de las leyes de la psicología de la percepción y de la semiótica, así como las que nos enseña la neurolingüística.

Pero hay también otro aspecto en la evolución de las marcas. Cómo no: el aspecto físico, el de la forma, tanto visual como sonora, que les da realidad. Si las marcas gráficas más antiguas conocidas —como las de los alfareros latinos y los canteros egipcios— son síntesis gráficas de carácter geométrico basados en formas elementales, el recorrido histórico de la cultura marcaria ha atravesado el devenir entero del arte, los estilos, las estéticas, los ismos y el arte popular, pasando por el Op-Art, las ilusiones y los fenómenos ópticos.

Editor: Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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Samuel Freire
10 months ago

EXCELENTE REDACCIÓN

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Cristhian Rafael Carranza Cornejo
10 months ago

;)

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Cristhian Rafael Carranza Cornejo
10 months ago

Excelente Artículo ;)

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Andrea Maracuya
12 months ago

Gracias por el aporte.

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Marcelo Bordas
12 months ago

Excelente artículo, solo una puntualización: la marca nace cuando nace el excedente –gracias a la agricultura–, y es el origen de la escritura. El hombre empezó a marcar para luego desarrollar un alfabeto escrito.

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José Benites Urbina
One year ago

Una información muy valiosa, que describe en síntesis, la historia de la marca y su proceso hasta la era moderna.Felicitaciones.

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Cristiam Hervás
Jul 2014

Gracias por este valioso aporte este estudio. Me deja una impresión que no creo que goce de la menor originalidad, yes que, la marca es el mensaje, y por lo tanto, también es el medio.

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Isael Vazquez
Jan 2014

Me parece un buen artículo que aporta información muy valiosa, sin embargo carece de datos sobre la evolución de la marca en los países Asiáticos y Mediterráneos. Sería de mucho interés hacer una comparación paralela de lo aquí expuesto con la historia de la marca y emblemas en dichas regiones, así como también la reacción social a dicho acontecimiento.

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Joaquin Varas
Jan 2014

Este es un estudio interesante, la sección medieval del articulo me recordó a la tradición heráldica, este trataba de resumir un linaje o un lugar con una representación gráfica (El escudo), usando elementos reconocibles y establecidos. Me parece un fenómeno algo similar a los logotipos que usamos, para representar marcas en nuestros días.

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Melissa Mejia
Dec 2013

La manera en la que está desglosada un poco la idea sobre el nacimiento de las marcas, haciendo énfasis en un su contexto histórico y en aquellos quiebres que le dieron sentido a la existencia de ramas del diseño como el embalaje, identidad etc, ramas que sin esas distinciones meramente policiales o de mantener un orden no serian ahora parte de nuestro diario vivir.

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Edith Molina
Dec 2013

Ahora se cosas de las cuales no tenía idea. Es bueno saber desde hace cuando, el oficio ha querido tener su propia identidad. El concepto de marca parece estar mas arraigado en la mente de las personas, de lo que yo creía posible. Diferenciarnos de otros, es algo que ha marcado a la humanidad desde hace siempre. Este artículo hace hincapié, en una necesidad tan antigua como la del nombre.

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Samir Romero
Oct 2013

S I N T E S I S :)

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Ai-Lin Lama
Aug 2013

Muy bueno este artículo, es de gran ayuda saber como ha sido la evolución de las marcas hasta el día de hoy. Siempre es bueno tener una base de la historia de como empezó el diseño desde sus distintas áreas, es interesante como fue mutando esa necesidad dependiendo de su contexto.

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Jorge Andrés
Nov 2013

de querer profundizar en la historia de las marcas estaria bueno que leas "No Logo" de Noemi Klein .

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Mirms Luengas
Jul 2013

Hasta que leo algo en verdad congruente y concreto acerca de la marca.

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Roberto Garcia Balza
Jul 2013

me encantan los diseñadores teóricos!!!!!!!!! «En la Edad Media, el funcionamiento del régimen corporativo implicaba un amplio uso de las marcas. Existían las marcas individuales de los artesanos, e igualmente, la marca colectiva de la corporación, y unas y otras eran protegidas contra toda usurpación». de ahí la anterior identidad del Galicia??????????

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Rafaela Laureti
Jul 2013

Gracias y más gracias maestro ! Siempre sintético y genial

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Ismael Godinez
Jul 2013

Excelente artículo, se agradece a los maestros de la comunicación que compartan su conocimiento para la formación de los profesionales que nos dedicamos a esta actividad.

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Gastón Schadan Guernik
Jul 2013

Muy interesante, yo siempre planteaba uno de los inicios de las marcas como los Escudos de las Antiguas Familias poderosas!

CEO en

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9
Alvaro Díaz
Jul 2013

Excelente como siempre.

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Ledys del Rocio Jaramillo Aguirre
Jul 2013

Es muy interesante, los criterios de diseño casi siempre son los mismos pero enfocados en este esquema se los interpreta en una forma mas amplia y nos regala libertad para adentrarnos en los conceptos

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Roberto Perez Santiago
Jun 2013

Excelente artículo... es una buena forma de retroalimentarse y conocer del tema a fondo.. ¡¡saludos!!

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Jorge Andrés
Nov 2013

el tema a fondo realmente lo podremos ver , a mi parecer , leyendo "NO LOGO"de Noemi Klein . empeze hace 2 dias, voy por la pagina 40 , es un libro que habla del tema y cita las fuentes en cada pagina ,en el caso de querer constatar lo que dice la escritoria , periodista y activista Canadiense .

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Roberto Perez Santiago
Nov 2013

Ok, gracias por la recoendación, me suena interesante

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David Liceaga
Jun 2013

Soy un estudiante que esta por iniciar su 3er semestre en la Licenciatura de Diseño Gráfico y en clase ya hemos analizado varios textos de usted, y me facina ya este mundo del diseño, espero que aún mas personas como usted se levanten y nos sigan compartiendo de sus análisis y conocimientos.

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Rosa Maria Aguilar Vega
Jun 2013

Interesante artículo, no cabe duda que el pasado nos ayuda a comprender el presente para poder seguir transformando y creando el futuro. Saludos!

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Celso Skrabe
Jun 2013

Excelente e muito ilustrativo, o artigo facilita entender o fenômeno da semiótica e seu impacto na psicologia humana e no anseio da psique por indicadores que ampliem a segurança nas escolhas.

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Đj Mixtery
Jun 2013

Grande Maestro Costa, material inprescindible para el estudio del Diseño y afines!

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Maria Angelica Alfonso Bellet
Jun 2013

Me sumo a todas las felicitaciones y agradecimientos.

Esta reflexión es EXCELENTE, muy interesante...me formé aprendiendo de Joan Costa, lo utilizo en mis clases con mis estudiantes y es maravilloso seguir disfrutando de escritos como este.

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Tamara Araya
Jun 2013

Buenisimo, el artículo es muy clarito, nos entrega una gran reflexión, gracias.

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Carlos Martínez
Jun 2013

Un muy buen artículo, dicho sea de paso, de esas lecturas que nos abren un panorama respecto a la utilización de la marca. ¿Podría ahondar en el tema del brand storytelling? Gracias.

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Mariana La Menza
Jun 2013

Excelente e interesantísimo. Definitivamente un artículo más para sumar a mis clases!

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Christian Gabriel Ruiz Pérez
Jun 2013

Excelente, Joan Costa; siempre claro en su redacción y análisis. Siempre de utilidad para los comunicadores, sobre todo visuales.

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Tayde Mancillas
Jun 2013

Como todo lo que he leìdo de usted, excelente escrito. Gracias por el recorrido que nos ha llevado a dar con esta exposiciòn de una forma sustentada y pràctica, admiro mucho su capacidad para analizar y argumentar pero sobre todo la forma en que con sus intervenciones enriquece el diseño. En horabuena.

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Ramon A Sanchez
Jun 2013

Excelente exposición. Sería bueno saber si ha desarrollado este tema de forma mas amplia pues sobre todo me interesa en el aspecto de la Alta Antiguedad que pueda ayudar al estudio de las rutas comerciales. Es mi impresión que todavía no hemos valorado en su real difución el activo comercio que la humanidad ha entablado durante la historia. Partimos de premisas para mí inválidas sobre las culturas y su desarrollo.

Me gustaría leer un apunte suyo sobre el rol y uso de la memoria en la marca, es decir, ¿cómo se codificaba que marca era de quién. Esa «llave» es la clave de todo.

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Leandro Gimenez
Jun 2013

MUY INTERESANTE. !!

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Integrattio
Jun 2013

Gracias!.- sin mas ni agregados..

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Natalia Galeano
Jun 2013

Gran admiradora suya gracias por este articulo

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Miguel Gosálvez
Jun 2013

Siempre es un placer leer sus escritos. La Enciclopedia del Diseño CEAC de 1987 fue trascendental en mi desarrollo profesional.

Mi agradecimiento a Joan Costa y Norberto Chaves por su generosidad intelectual en favor del buen diseño.

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Ginna Becdel Krauze
Jun 2013

Excelente artículo, genial e interesante el recorrido que hace a través de tiempo y la evolución de las marcas adaptadas a los nuevos tiempos y tecnologías.

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Maria Yadira Barrios Garrido
Jun 2013

Maravilloso artículo de Joan Costa, el manejo para entender la evolución de las marcas es excelente!!

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Pablo González Díaz
Jun 2013

Excelente artículo, a los que ya nos tiene acostumbrado Joan Costa

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Alicia Alvarez
Jun 2013

Excelente artículo de forma magistral Joan Costa no da un recorrido por el interesante e importante mundo de las marcas. Se hace hoy día muy necesario conocer esta historia para estudiar el presente de las marcas en el contexto actual.

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2
Graciela Iungman
Jun 2013

Después de leer un articulo de esta calidad,solo resta decir que GRAN MAESTRO! saber,analizar,

comprender el origen y evolución de un quehacer nos ayudan a la proyección del mismo.

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Soledad Hernández De La Rosa
Jun 2013

Todo cambia a gran velocidad. Magnifico artículo, pero ya nada es lo que parece, ni tan siquiera vale toda la historia anterior sobre la marca para evaluar los cambios de percepción que se están produciendo en este principio de siglo. todo lo nuevo está por suceder. Enhorabuena Joan Costa

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Paulina Enríquez Montenegro
Jun 2013

Que importante es saber del origen de las cosas, eso nos sirve para proyectarnos. Interesante, y siempre tan enriquecedor admirado Joan Costa!

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Manolo Luis Escutia
Jun 2013

Excelente articulo. Gracias a Costa por recorrer magistralmente la historia de la marca. En Mexico admiramos aquellos estupendos sellos prehispánicos...que aún se copian con descaro para señalar instituciones y cualquier identidad a lo mexicano.

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Kelly David
Jun 2013

Excelente articulo Joan Costa tan acertado como siempre, seremos siempre seres simbólicos que transformamos las marcas a través de la experiencia que tenemos como usuarios!

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jun 2013

Diferenciar entre personas, grupos, castas, países, religiones, religiosos, desidades, posición social, heráldica, esclavos, guerreros, ejércitos, diferenciar entre mujeres casadas o solteras, marcar territorios y propiedades, señales de dirección, de peligro, orientación geográfica, firmas de fabricantes, de vendedores, de autor (Durero), de editor (ex libris).

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Ruben Ramirez
Jun 2013

Es muy copado! GENIAL el articulo! justo hoy tuve que rendir una materia, donde Costa y Chaves son los 2 principales autores de los textos de estudios en los que se basaba...unos genios!

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44
Ivan Abbadie
Jun 2013

sin duda un interesante relato de la marca y un buen complemento del libro del mismo autor, joan costa, la marca: creación, diseño y gestión, ¡saludos!

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