Dise√Īo y estrategia de marca

Dos recomendaciones para programar el dise√Īo de marcas de alto rendimiento.

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Todos, dise√Īadores y clientes, decimos que la marca es estrat√©gica. Nadie, o casi nadie, le asigna a la marca funciones t√°cticas, circunstanciales o de temporada. Desde un punto de vista general, son estrat√©gicos aquellos recursos decisivos, irrenunciables y de alta estabilidad en el tiempo que no se ven afectados por acciones circunstanciales y que, por lo tanto, no se cambian ni se alteran, salvo situaciones excepcionales.

En el campo de la identificación de empresas e instituciones, los dos principales recursos estratégicos son:

  • El nombre o el identificador verbal
    Cuando una empresa o instituci√≥n define su nombre (proceso de naming) sabe que lo ideal es que ese nombre le dure para siempre, acompa√Īe a la organizaci√≥n toda su vida.

  • La marca gr√°fica
    Son los signos que, en el plano visual, equivalen al nombre en el plano verbal. Por eso, idealmente, conviene que la marca gr√°fica (esa suerte de ¬ęnombre visual¬Ľ) no se cambie mientras el emisor no altere su perfil de identidad.

Dos claves para la estrategia de marca

F√°cilmente reconocemos el valor estrat√©gico de la marca gr√°fica, pero mucho m√°s dif√≠cil nos resulta dise√Īar marcas que cumplan con ese requisito y argumentar sus valores ante los clientes. (El dise√Īo estrat√©gico est√° muy alejado del gusto personal).

Tras una larga experiencia profesional y anal√≠tica he desarrollado un m√©todo de trabajo, una gu√≠a para encarar procesos de estrategia de marca y para programar su dise√Īo. En mis cursos de ¬ęEstrategia de Marca¬Ľ explico in extenso dicho m√©todo que tiene dos principios fundamentales, actitudes que el profesional debe tener presente siempre y nunca perder de vista:

  1. Cada cliente es √ļnico
    El dise√Īo de marcas de alto rendimiento es a medida de cada cliente, no existen pautas de aplicaci√≥n general para decir c√≥mo debe ser una marca. No es verdad que toda marca deba ser, por ejemplo, muy singular o diferente, o lo m√°s sint√©tica posible. Hay clientes que necesitan marcas poco singulares, hay clientes que necesitan marcas complejas, y hasta barrocas. Y hay clientes que necesitan marcas muy singulares y diferentes. Se producen marcas para clientes particulares, no gen√©ricos. Si no conozco el perfil de mi cliente y sus necesidades de identificaci√≥n solo de casualidad le podr√© dise√Īar una marca eficaz.
  2. Primero se programa y despu√©s se dise√Īa
    Antes de proyectar formas, colores, tipograf√≠as (antes de dise√Īar en sentido estricto) hay que agotar una fase que es anal√≠tica, reflexiva y conceptual. El profesional en estrategia de marca no solo debe saber qui√©n y c√≥mo es su cliente, no solo debe conocer las marcas de sus competidores u hom√≥logos y detectar cu√°les son las mejores, sino que, adem√°s, y antes de llevarle los primeros bocetos debe explicarle y consensuar con √©l:
    • qu√© estilo gr√°fico conviene que tenga su marca (y por qu√©)
    • si su marca necesita un s√≠mbolo o no (y por qu√©)
    • cu√°nto debe llamar la atenci√≥n su marca (y por qu√©)
    • qu√© tan diferente debe ser su marca de los competidores (y por qu√©)
    • etc. (y por qu√©)

    Así, cuando unos días después le presente los primeros bocetos y alternativas gráficas, todos cumplirán con los criterios acordados de antemano. No habrá sorpresas conceptuales.

La estrategia previa mejora el trato con el cliente

Programar el rendimiento de la marca antes de dise√Īarla, no solo da como resultado un servicio profesional de mayor calidad y ajuste, sino que facilita el siempre dif√≠cil trato y el v√≠nculo con el cliente. Cuando llevamos los primeros bocetos al cliente, a todos nos acompa√Īa una suerte de inquietud, de ansiedad, de angustia, hasta de temor al rechazo. Esa sensaci√≥n nunca podremos evitarla del todo; pero le quitaremos gran parte del dramatismo y la incertidumbre si, cuando el cliente ve los primeros bocetos, ya sabe las principales caracter√≠sticas que tendr√° su marca, porque las hemos acordado y argumentado antes.

Si ya sabe, por ejemplo, que será verde y por qué; que no tendrá símbolo y por qué; y que será muy llamativa visualmente y por qué... ya no analizará los bocetos en función de sus gustos personales. Y eso es mucho decir.

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Mariana Carolina Silveira
Hace 2 meses

Impecable, como siempre. Claro, contundente y did√°ctico. ¬°Gracias Ra√ļl!

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Retrato de Cinthia Loaiza
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Cinthia Loaiza
Hace 7 meses

Muy interesante este art√≠culo, me llam√≥ mucho la atenci√≥n "Primero se programa y despu√©s se dise√Īa" ya que es muy cierto, porque para presentarle una propuesta al cliente debemos primero investigar, sacar un concepto para que nuestro dise√Īo de marca tenga fundamentos s√≥lidos y v√°lidos, as√≠ el cliente podr√° entender por qu√© elegimos tal tipograf√≠a, color, isotipo o logotipo. Si la marca solo necesita ser tipogr√°fica o no. Simplemente debemos dise√Īar bajo un buen criterio y el cliente estar√° satisfecho con nuestras propuestas.

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Retrato de Gabriel Gutiérrez
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Gabriel Gutiérrez
Hace un a√Īo

Excelente art√≠culo, como dise√Īador autodidacta me a costado mucho dar con estas verdades, sobre todo cuando provienes de un pa√≠s como Venezuela que el acceso a la informaci√≥n es dif√≠cil. Pero alejando todas esas excusas doy gracias por compartir con los noveles tus conocimientos Raul, son de gran ayuda y gu√≠a. Ahora tengo mucho mas claro que de nada sirve sentarse 30 horas al computador sin direcci√≥n, es como ir de viajes a pie y querer llegar a determinada ciudad sin mapa. Gracias.

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Retrato de Marcelo Venturotti
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Marcelo Venturotti
Hace un a√Īo

Ra√ļl necesito decir que realmente es como tu dices y funciona. Luego de hacer el curso de estrategia de marca contigo los resultados saltan a la vista:

- Mejora el trato con el cliente durante el proceso y en el después.

- Si bien no se elimina ese "miedo" de presentar una propuesta y que no guste, se reduce muchisimo el nivel de rechazo por parte del cliente. Llevamos tres casos hasta ahora realizados con tu metodolog√≠a y lejos de recibir rechazos de los clientes no saben con cu√°l de la opciones quedarse (hemos llevado 2, 3 y hasta 4 propuestas en el √ļltimo caso).

Como tu dices cada cliente es √ļnico y por lo tanto no es posible aplicar "recetas" ni tampoco generarte tus propias recetas, cada caso es un desaf√≠o diferente al anterior y que siempre presenta la misma dificultad, ir descrubriendo el camino que te llevar√° a encontrar la marca ideal para tu cliente.

Un placer siempre leerte Ra√ļl.

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Retrato de Andrea Grossy
0
Andrea Grossy
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excelente como siempre querido profesor! Tan claro y contundente que dan ganas de volver a tener clase contigo

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Retrato de Eb Beowulf
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Eb Beowulf
Hace un a√Īo

¡Excelente! Este artículo es muy bueno Sr. Belluccia.

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Retrato de Carlos Salda√Īa
0
Carlos Salda√Īa
Hace un a√Īo

"Primero se programa y despu√©s se dise√Īa", un principio vital que todo dise√Īador debe aplicar, en este y otros servicios gr√°ficos.

Sr. Belluccia, gracias por compartir su experiencia.

0
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Retrato de Leonardo Urdaneta
0
Leonardo Urdaneta
Hace un a√Īo

Totalmente cierto siempre debemos plantear al cliente el porque de las cosas para que tenga una visión mucho mas clara... excelente articulo saludos.

0
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Retrato de Alfredo Texis Michicol
6
Alfredo Texis Michicol
Hace un a√Īo

excelente tema

0
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Retrato de Luciano Kraliczek
11
Luciano Kraliczek
Hace un a√Īo

Muy agradecido por plantear con tanta claridad un tema tan sensible de la profesi√≥n. Consensuar con el cliente los rasgos generales que debe tener la marca a dise√Īar (y analizar los basamentos) es una estrategia profesional muy acertada y conveniente para ambas partes.

0
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Retrato de Henry Picón
2
Henry Picón
Hace un a√Īo

Sin duda, el conocimiento del cliente, de su producto o servicio permitir√°n canalizar muy bien la propuesta gr√°fica y que el resultado sea la m√°s adecuada para la marca.

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Retrato de Sergio Lopez
0
Sergio Lopez
Hace un a√Īo

Excelente reflexi√≥n, la de tu art√≠culo Ra√ļl Bellucci a; felicidades, bastante claro y directo ...sin ambig√ľedades.

0
Responder

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