Joan Costa

Cambio de paradigma: la Comunicación Visual

Tres puntualizaciones y doce principios para transitar del grafismo y el diseño gráfico hacia el futuro de la comunicación visual.

1.En tanto que diseñador, pero también como sociólogo y comunicólogo, no puedo entender las producciones del diseño gráfico como «cosas» (carteles, marcas, webs, embalajes, paneles señaléticos), sino como «hechos sociales», es decir, causas de comunicación.

Desde esta óptica concreta, profundizar en el concepto de «comunicación visual» nos desplaza fuera de la esfera del diseñador gráfico y sus problemáticas profesionales del día a día. Y nos lleva directo a la ruptura y la salida, al encuentro con las personas y la sociedad: en ese entorno de construcciones, objetos y mensajes que nos rodea. Es aquí donde el Diseño está vivo. Cuando entra en interacción con la gente.

2.

Si es verdad que «todo comunica» es porque todo significa. ¿Cómo negar entonces que todo mensaje gráfico está condenado a comunicar? Nos guste o no. Imposible evitar transmitir informaciones. Así considerado, en su cara a cara con las personas, el diseño gráfico ha evolucionado, y hoy es, fundamentalmente, comunicación visual. Y así será cada vez más en el futuro, donde la noción de proyecto crecerá para extenderse, más allá de «lo gráfico», a la dimensión visual del ser.

Primero fue el Grafismo (siglo XV). Después el Diseño gráfico (siglos XVIII-XX). Ahora, la Comunicación visual (siglo XXI). Esta última integra las etapas precedentes y abre una nueva dimensión para el diseño.
Primero fue el Grafismo (siglo XV). Después el Diseño gráfico (siglos XVIII-XX). Ahora, la Comunicación visual (siglo XXI). Esta última integra las etapas precedentes y abre una nueva dimensión para el diseño.

3.

Las viejas ideas reduccionistas del marketing y de la publicidad, que definen a las personas como target, público-diana, consumidores, etc., son superadas definitivamente por lo que es esencial y anterior a todo eso. Antes que público, consumidor, usuario, etc., el ser humano es un ser visual.

Todo lo que es visible —y no sólo lo gráfico— concierne al ojo. Toda información visiva es trabajo del diseñador gráfico, del visualista, el comunicador visual y de sus colaboraciones con las demás disciplinas del Diseño.

A partir de lo dicho hasta aquí, las siguientes reflexiones son un resumen que va en la línea de superar y enriquecer las dimensiones de lo que, desde la Bauhaus, conocemos como «diseño gráfico», y que con las nuevas tecnologías llamamos graphic design. Profundicemos en la Comunicación Visual.

12 principios para la Comunicación Visual

  1. El Diseño se dirige a las personas, a diferentes partes de la sociedad en un contexto cultural dado. Ellas son la razón de ser del diseño en cualquiera de sus variantes. Y no obstante, entre la gran masa de literatura y el océano de imágenes y estímulos visuales en que estamos inmersos, se echa en falta una sociología crítica del Diseño.
  2. El Diseño es una actividad proyectual. Todo diseño es fruto de un designio. Está hecho para cubrir una función, para solucionar un problema o para mejorar la calidad de vida de la gente. Diseño responsable.
  3. Lo que define la idea de proyecto, con sus componentes creativas y técnicas, es su potencial de innovación. Proyecto e Innovación constituyen la matriz del Diseño, que a su vez es la matriz de sus distintas disciplinas (arquitectónico, industrial, gráfico, etc.).
  4. El diseño gráfico es, específicamente, diseño de comunicación. Vincula la información con la semiótica. Los mensajes son sistemas semióticos. Contienen significados, tanto por la vía semántica como por la vía de la estética.
  5. La facultad de transmitir información implica que todo proyecto gráfico o visual, y todo mensaje, se refieren a cosas ausentes, que no están aquí sino significadas. Los mensajes son sistemas de signos y el visualista opera con ellos y los organiza en formas comunicables portadoras de sentido.
  6. Esta condición comunicativa es propia del Lenguaje. De su capacidad por tratar del pasado, del presente y del futuro; de lo real, de lo imaginario y de todo lo que puede ser pensado. Una propiedad específica que solo posee el diseño gráfico. Y ninguna otra disciplina de Diseño.
  7. Diseño gráfico es diseño de comunicación, es decir, transmisión de información, de significados. Las demás disciplinas diseñan funciones, que liberan del esfuerzo físico, ahorran tiempo o cubren necesidades.
  8. El paso del concepto de «diseño gráfico» al de comunicación visual es el salto directo con el que superamos nuestra tradicional introversión en «el diseño» (mi oficio, la disciplina, lo que yo hago), y en «lo gráfico» (el medio y el lenguaje que utilizo).
  9. Asumir la comunicación como función esencial del diseño gráfico, es salir fuera de la burbuja profesional para interactuar con las personas y la sociedad, a través del principal canal de percepción, de conocimiento y de recuerdo: el canal visual. Por eso debemos volver a la psicología de la percepción tal como hoy la explican los gestaltistas.
  10. Esta mutación del diseño, que va más allá de los límites del espacio gráfico (hoja de papel y pantalla), abre un inmenso horizonte a la innovación y al desarrollo de la comunicación, ya que ella abarca todas las dimensiones de lo gráfico, lo visual y lo visualizable.
  11. La última de estas dimensiones es la Esquemática, una faceta de largo recorrido y utilidad que está prácticamente por descubrir. A través de la creación de modelos, la comunicación visual deviene una herramienta estratégica, incluso para el propio diseñador, que le es indispensable en la toma de decisiones, en la planificación de contenidos, en el diseño de acciones, servicios, eventos, etc., etc.
  12. Los nuevos campos de la comunicación visual sobrepasan incluso las clásicas colaboraciones del diseño gráfico con la arquitectura, el diseño industrial, la moda, la publicidad y el marketing. La sociedad del conocimiento reclama la intervención de la comunicación visual en los grandes ámbitos en desarrollo: las industrias culturales, la difusión de la ciencia, la tecnología, la educación, la cultura ambiental, el entorno urbano, la innovación, el civismo, la responsabilidad social...

Colofón

La comunicación visual no es un movimiento aislado. Es un epifenómeno que avanza paralelamente con la tecnología hacia el futuro. Con la sociedad del conocimiento y de los valores. Con los movimientos sociales interculturales y medioambientales. La intervención en la esfera pública, las libertades y la cultura. Y con la apuesta por la I+D+i+i: Investigación más Desarrollo más innovación más información. Esta última es mi propuesta que completa la fórmula I+D+i con la información, es decir, con la comunicación pública de la innovación.

Author
Joan Costa Tiana

Questions

Joaquín Eduardo Sánchez MercadoJoaquín Eduardo Sánchez Mercado: Es cuestionable «que primero fue el grafismo, luego el diseño gráfico y luego la comunicación visual». Es como decir que primero fue el huevo y luego la gallina o al revés. Tampoco se puede afirmar que el futuro sea la comunicación gráfica, porque la comunicación gráfica es algo ya del pasado, del presente y seguramente lo será también del futuro. Por la vista reconocemos formas, colores, texturas que adquieren un significado, si vemos un cielo nublado nos damos cuenta de la inminente lluvia. De la necesidad de comunicarnos surgen palabras, signos, imágenes y con ellas lo gráfico y lo visual.

Joan Costa Un saludo y un comentario para Joaquín Eduardo Sánchez Mercado, en respuesta a su objeción no a la tesis de mi artículo, sino a un aspecto secundario, pero que requiere puntualizar. Mi colega pone en cuestión la evolución histórica de lo que llamamos «diseño gráfico». Para él no hay diferencias entre el grafismo del siglo XV, cuando el cartelismo, que surgió a partir de la invención de la litografía no utilizaba el color; la imprenta gutenberguiana el diseño gráfico, consagrado por la Bauhaus como disciplina proyectual (que antes no lo era); y la comunicación visual en la era de las telecomunicaciones, la computadora e internet. En un libro que estoy terminando y que trata del tema que estamos debatiendo en FOROALFA, explico con detalle las etapas de la evolución de nuestra profesión, y analizo desde distintos ángulos de la realidad concreta, cuáles son las características y propiedades, las técnicas y los materiales, los productos y el contexto sociocultural, tecnológico y económico de cada momento, que dieron lugar a cada una de estas etapas evolutivas del proceso, por las cuales grafismo, diseño gráfico y comunicación visual son tres momentos cruciales de su historia y se producen en este orden cronológico. De modo que se trata de hechos que no admiten discusión, no de interpretaciones subjetivas. Lo cual no quiere decir que las tres concepciones del diseño gráfico no coexistan, porque nuestra cultura es acumulativa y combinatoria.

Grafismo, diseño gráfico y comunicación visual conviven, se interpenetran formando un todo. Y, juntas, constituyen el estado actual de la evolución del diseño.

Por cierto que el diseño gráfico no es una cosa sino el producto de su propia evolución. Es lo mismo que el viejo asunto citado por mi colega. Lo de qué fue primero, si el huevo o la gallina. La ciencia lo ha demostrado. Primero fue el huevo... pero no era de gallina.

Diego M. Mieryterán Giménez CachoDiego M. Mieryterán Giménez Cacho: Excelente artículo y un reto en el que hay que profundizar. Gracias. Como «comunicador visual» no estoy tan de acuerdo en que la comunicación sea una función exclusiva del diseño gráfico. La estética es en sí una forma sintética de transmitir significados. En ese sentido toda actividad de diseño comunica. Los espacios, las herramientas y los sistemas, todos comunican. Al dirigir nuestras acciones y nuestros cuerpos, modificar nuestra percepción y seleccionar unas cosas sobre otras, comunican y comparten la manera en que la cultura donde surgen dichos instrumentos, entiende el mundo.

Joan Costa Se plantea un problema ya resuelto por la semiótica. Y que yo mismo explicaba con claridad en el libro La Imagen, de 1971. Mis colegas no están de acuerdo en que «comunicar» sea función exclusiva del diseño gráfico entre todas las disciplinas de diseño. Lo que yo decía en aquel libro es casi un axioma: «No todo comunica, pero sí todo significa». Porque confundimos significar (el significado es algo que nace en nosotros) con comunicar (que es algo que otros hacen con nosotros). El rayo y el trueno no tienen ninguna intención de comunicar nada a los humanos, a quienes ignoran: pero para nosotros, significan. Una cafetera, además de procurarnos el café, está hecha con la intención de presentarse a sí misma e identificarse: «soy una cafetera». Pero no puede comunicar más que eso porque es un objeto autorreferencial. Aquí acaban sus capacidades comunicativas.

Pero un producto de diseño gráfico, ya sea la portada de un libro, un panel señalético, una página web o un motion graphic tienen la propiedad única y exclusiva de comunicar informaciones diversas. Ilimitadamente, ya sea sobre rayos y truenos, cafeteras o lo que sea. Porque el diseño gráfico es un lenguaje y no un objeto. Y es por esta capacidad intrínseca del diseño gráfico, como un lenguaje capaz de referirse al pasado, al presente y al futuro, a lo real y a lo fantástico, a las cosas, los fenómenos, los sucesos y las ideas, por lo que defiendo que diseño gráfico es, cada día más, una herramienta de comunicación: visual y audiovisual.

Published on 27/11/2012

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