Qué colores no descartar al diseñar una marca

4 reglas para evitar descartar el que podría ser el mejor color para tu marca.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 1995

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Ilustración principal del artículo Marca y significados del color
Marca y significados del color ¿Los significados atribuidos a los colores resultan útiles para el diseño de un logotipo? ¿Cuánto aporta realmente la psicología del color al branding visual?

Debate

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Sept. 2018

En el video pasado hablé de cómo un color hizo que el te Lipton se vendiera más o disminuyera su venta, lo sabemos desde el siglo pasado, los de este siglo debieran leer un poco sobre publicidad, porque diseño es parte de la comunicación: información o persuasión. La historia de la publicidad está llena de grandes éxitos o tremendos fracasos. Error de los diseñadores es creer que todo es racional y que lo subjetivo no tiene nada que ver; igual ya desde el siglo pasado se hicieron pruebas con el color, por ejemplo, con envases de mantequilla, usando exactamente el mismo contenido y calidad de mantequilla pero con diferente color de empaque, sucede que las muestras que tenían el empaque amarillo o dorado, gustaron más y se vendieron en mayor cantidad que las que tenían otros colores; en entrevistas con el cliente se les preguntó el porqué de su preferencia, contestaron que las de empaque amarillo o las de empaque dorado, era de mejor clase, se untaba mejor al pan, su sabor era mucho mejor que las otras, aunque en realidad el producto era exactamente el mismo, la conclusión fue que la gente en general tenía la idea de que la mantequilla de gran calidad era amarilla. Esa es también la razón de usar ciertos colorantes, incluso en la fruta fresca. También se probó que ciertas combinaciones de colores daban mejor la idea de lo salado o de lo dulce. Muchas de las decisiones no son tomadas, o no debieran ser tomadas por el diseñador basado solamente en argumentos objetivos, sin tomar en cuenta lo subjetivo. Esa es la gran diferencia entre una agencia de publicidad y una de diseño. Para eso existe la psicología de la publicidad, o neuromarketing. No entiendo como muchos diseñadores creen que todo es objetivo. Sucede lo mismo con la creencia que el arte es subjetivo y el diseño es objetivo. Diseño y arte son lo mismo, es objetividad y subjetividad al mismo tiempo, dos cosas que siempre van juntas. Sucede que como artista me veo poco objetivo, como diseñador me veo objetivo.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2018

Lo que comentas no va en contra de lo que digo en el video. Me parece perfecto hacer estudios para determinar qué color conviene más utilizar. Pero ese no es el trabajo de los diseñadores. Ni lo hacemos ni sabemos cómo hacerlo, aunque, obviamente, si quienes tienen capacidad de producir información tan valiosa nos la proveen cuando aún está fresca, ¡¿cómo no vamos a aprovecharla?!

El problema es cuando nos confundimos y nos creemos que cualquier estudio es aplicable a cualquier caso. Un estudio puede dar resultados útiles para una marca o producto específico y, tal vez, para sus competidores, pero esos resultados no son de aplicación universal, ni para toda la vida. Las creencias del público respecto a los colores no son extrapolables a todos los casos y además cambian todo el tiempo. Es decir, dependen del contexto y tienen una duración limitada.

3
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Sept. 2018

Ese es el punto, el diseñador es parte de la comunicación visual, de la información, pero también de la publicidad, la propaganda. En todos los casos con menor o mayor ingerencia o responsabilidad. Si se está diseñando para una de los casos mencionados, especialmente el caso de la publicidad, es necesario ser o hacerse consciente de la responsabilidad en el desarrollo o el resultado obtenido, que pueden ser exitoso o nefasto por las decisiones tomadas en el plan de diseño. No se puede simplemente suponer que el que hace el diseño no es responsable del resultado. Sí se es responsable del acierto o del fracaso. Es como diseñar un edificio y que se cae a los tres días o sea inhabitable, o la silla se rompa debido al mal diseño, igual en el caso de la comunicación. Diseño que no ayuda, entorpece. El diseñador que no trabaja en agencias de gran prestigio y trabaja por su cuenta, puede que ni siquiera sea consciente de la catástrofe o de lo positivo en los logros obtenidos. Ser profesional no quiere decir que puedas hacer lo que se te antoje sin asumir la responsabilidad. Diseñar para fines comerciales es ayudar a que las empresas, gobiernos, etc., cumplan exitosamente los fines perseguidos. Un arquitecto necesita del ingeniero para hacer los cálculos con mayor precisión, igual un diseñador no debiera hacer ciertos trabajos sin al menos un poco de comprobación. Hoy se cree que el diseñador puede hacer lo mismo que una agencia de publicidad, en muchos casos es posible, en muchos caso no es posible. Un ejemplo: un día me ofrecieron hacer la publicidad, diseño y promoción de una prestigiada empresa japonesa que tiene dos plantas armadoras muy cercanas a mi ciudad, motocicletas y autos. Decliné la oferta pues yo solo no podía hacerlo todo, era el paquete completo, radio, prensa, televisión, exhibidores, web. Ser diseñador gráfico no quiere decir que pueda hacerlo todo sin un equipo de profesionales de diferentes campos. Cumplir los caprichos del cliente no te exime tampoco

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Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2018

Claro que sí, las decisiones deben siempre responder a los objetivos de la cliente, pero eso no significa que se puedan garantizar resultados. La publicidad no está dirigida a autómatas sino a seres humanos, por eso es tan difícil saber qué va a suceder hasta probarlo.

Muchas veces las justificaciones del trabajo creativo que se hacen para el cliente, dejan claro que el objetivo, más que ayudar a la marca a lograr sus objetivos es dejar conforme al gerente que contrató a la agencia. Las argumentaciones forzadas, que lo justifican nada, son muy comunes en el día a día de la publicidad, sin importar el tamaño de la agencia.

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Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
0
Oct. 2018

Osea que segun Joaquín Eduardo Sánchez los diseñadores que no trabajan en una agencia de publicidad de "gran prestigio", no pueden tener las facultades o los conocimientos necesarios para desarrollar y resolver los desafios que les presenta el medio?? es decir si no trabajas en Leo Burnett eres un diseñador ignorante e incapaz ? Mmmm, me parece que este tipo de argumento en pleno siglo XXI, teniendo en cuenta todas las tendencias e infinidad de diseñadores rompiendo los esquemas sobre la practica del diseño y la publicidad en la actualidad es una posición bastante sesgada y retrograda. Nada esta dicho en este rubro, y nadie tiene la ultima palabra sobre nada, de eso se trata el trabajo creativo...

0
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Oct. 2018

Buen comentario, Juan Manuel. Además, yo tengo muchas dudas de que Leo Burnet, o cualquier otra agencia, encargue algún estudio de opinión para cada trabajo que hace, como parece sugerir Joaquín. Ese tipo de estudios los contratan los clientes, y para hacerlos las cosas deben estar funcionando. No se puede evaluar cómo interpreta la gente algo que no existe. Por eso decía que ningún trabajo creativo ofrece garantía de resultados. Entonces, relajémonos y sigamos trabajando aplicando los conocimientos que tenemos, e intentando ampliarlos, capacitándonos, y estudiando el campo en el que trabajamos. Eso es lo que hace un buen profesional de cualquier disciplina, ya sea que trabaje solo o en una gran empresa.

2
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Oct. 2018

Las reglas rígidas, objetivas, racionales, cuasi científicas, tipo Norberto Chávez, que nos dan consejos sobre lo que debe hacerse y lo que no, siguiendo métodos objetivos, deducciones cuasi científicas, aquellos que quisieran que el diseño fuese más ciencia que arte, se les olvida que los grandes éxitos publicitarios, de información y propaganda, se han debido mayormente porque fueron dirigidos a la parte subconsciente del receptor, no solo para comunicar algo de manera simple y llana, sino para motivar. Es obvio que los mensajes en parte van dirigidos a la parte racional porque se necesita un piso firme y darle al cliente una manera de justificación racional, pero a veces mayormente se dirige a la parte subconsciente del receptor. Si seguimos las reglas de Norberto, por ejem., tenderemos la idea de que diseñar un logo es cuestión de lógica, no hay espacio para soluciones fuera de contexto o más creativas, locas. Uno de los clásicos ejemplos es el logo de Apple, donde todas las reglas de Chávez no caben. En este logo se aprecian dos cosas, hay soluciones más creativas, menos rígidas, que van dirigidas más a la parte subjetiva del cliente que a la parte objetiva. También vemos que no todo es producto de investigación, sino que también se puede crear el gusto o necesidad de algo, aunque a veces como en el logo de Apple, se tenga que invertir mucho dinero para lograr la penetración debida. En diseño se piensa más en soluciones muy apegadas al contexto, a lo objetivo; la publicidad más que nada va dirigida a la parte subjetiva, aunque no lo aparente. La psicología y el neuromarketing nos han demostrado que no todo es objetivo. En diseño se dice que el arte es subjetivo y que el diseño es objetivo, nada más lejos de la realidad. Esa misma razón se arguye para "demostrar" que el arte es "subjetivo" y el diseño es "objetivo", cosa totalmente falsa. Las dos cosas van de la mano. Un repaso a la historia de la publicidad sería conveniente.

1
Retrato de Javier Mizerniuk
1
Oct. 2018

Muy interesante esta discusión, trayendo a colación la vieja dicotomía arte/diseño, e incluso diseño/publicidad. Coincido en que lo objetivo/subjetivo se encuentra en cada pieza diseñada, y se resuelve más por un lado o por otro dependiendo las capacidades del diseñador así como también el perfil que posee (no todas las carreras de diseño en Argentina poseen el mismo perfil, basta ver la diferencia entre UBA y UNL). Por lo dicho por Luciano, evidentemente ese marco objetivo sobre el cual se diseña se puede romper, porque la misma solución no se aplica a diferentes problemas. Pero para romper las reglas primero hay que dominarlas. Trabajar dentro de una agencia de publicidad ayuda mucho en ese crecimiento de la experiencia, pero no limita a un diseñador. Cada cual se coloca el poncho que le quepa mejor.

Abrazo.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Oct. 2018

Joaquín, tu último comentario quizás explique como nunca tus fantasías equivocadas sobre la mirada que tiene Norberto Chaves, con la que suelo coincidir. Estás mezclando aserrín con pan rallado, cosas que se parecen pero no tienen nada que ver. Yo no estoy hablando de publicidad sino de marca gráfica. Que la publicidad utilice siempre la marca gráfica (para firmar mensajes visuales) no quiere decir que una marca gráfica sea un mensaje publicitario. Las marcas no deben ni pueden comunicar mensajes: para eso está la publicidad.

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Oct. 2018

Bien, pero decir que "las marcas no deben ni pueden comunicar mensajes" me parece que falta visión histórica. La marca nos es de hoy sino de muchos siglos atrás, yo diría que desde que tenemos memoria y está siempre ligada a la comunicación, la propaganda y la publicidad. Parece que es moda negar lo evidente. La marca es una de las principales maneras en que la publicidad estimula la demanda e identificación de productos y servicios. Yo solo soy una voz en el desierto.

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Retrato de Luciano Cassisi
1995
Oct. 2018

Joaquín, no confundas «marca» con «marca gráfica». Yo siempre hablo de marca gráfica. Son cosas distintas. Aquí lo explico:

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Oct. 2018

No estoy confundiendo. Yo me estoy refiriendo más que nada al posicionamiento de la marca, lo cual no solo es lo gráfico, hay factores objetivos y otros subjetivos que sirven a la creación de la marca, o su posicionamiento. No es que dibujo, color, o forma, de un logo por sí solo, sea una marca; ayuda como factor de identificación y recordación, es una parte de la publicidad, comunicación, información y hasta de la propaganda. El diseño gráfico para publicidad no es solo para informar, sino para motivar, y para ello se necesita otras cosas más allá de lo puramente gráfico y puramente objetivo. Es cierto que los diseñadores necesitamos argumentos con cierta lógica que respalden nuestro trabajo (Norrberto), para no parecer caprichosos, deschavetados, "artístas" se diría hoy en día, cuando simplemente es algo creativo. Hoy damos argumentos como el del logo de Nike, que se basó en el ala de la diosa griega "Niké", o que la suástica de Hitler significaba "bienestar" en la arcaica lengua del sánscrito, cuestiones que no son evidentes y poco importan para el gran público. El libro de Naomi Klein al que me referí antes, es un trabajo de investigación muy completo sobre como surgen las marcas desde el inicio de los tiempos hasta el día de hoy y queda claro que no es nada más diseño gráfico. Muchas marcas surgieron para posicionar en el mercado a empresas de actividades, venta de productos y demás, que no eran tan fácil de diferenciar. Ejemplo cualquiera vende plátanos, pero no todos venden Chiquita Banana, o cualquiera puede vender manzanas pero no todos son Red Delicius. En cuanto a color, estudios hechos en cárceles determinó que el color color rosa-magenta tenue tranquiliza. Cierto tono de color verde deprime. El rojo propicia reyetas e hiperactividad. El color o luz verdosa sobre la piel, da la impresión de enfermedad. Si vez algo negro en un vaso de leche, se sospecha que puede ser una mosca. Hay psicología del color, aunque no aplica para todos los casos.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Oct. 2018

Sí te estás confundiendo porque presentas algunos argumentos como si fueran contrarios a los míos, que no lo son. Pones en mi boca cosas que yo no digo. Pero en fin... dejémoslo ahí, porque para que una conversación tenga sentido, las partes tienen que estar hablando de lo mismo. Y este no es el caso.

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Oct. 2018

Lo mismo digo yo.

0
Responder
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Sept. 2019

Estimado Luciano: ¿podrías sugerirme uno o dos libros acerca del uso del color en el branding y el diseño gráfico? Nosotros los diseñadores crecimos con esas patrañas de las que hablas y ahora que me encargo de llevar una materia en la carrera de diseño gráfico me vendría bien un ligero "update" del tema y no seguir consultando los mismos libros de los años 70's y 80's que pertencen al siglo pasado y a aquellas ideas rancias... Gracias.

2
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2019

Roberto, lamentablemente no hay bibliografía útil sobre el tema del color aplicado al branding. Al menos yo no la he encontrado. Justamente por eso estoy realizando estudios sobre el tema que espero poder difundir en el futuro por medio de un curso online.

1
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Sept. 2019

Okey, gracias de cualquier manera, y tendrías por ahí algún artículo o blog (además de los videos que claramente tratan el tema), algo escrito por ti o por alguien más, nos pudieras recomendar, como para (de modo informal) encargar a los chic@s lean y así dejar superado a Wucius (eminencia en el tema). Gracias.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2019

No creo que se pueda ni que se necesite superar a Wicius. Él habla del color en un sentido más amplio, útil para todas las áreas del diseño. Específicamente sobre color en branding no tengo nada publicado además de los videos que tratan el tema, y no conozco textos que valgan la pena. En general vas a encontrar infinidad de artículos en los que aparece la clásica patraña de los significados del color. Lamento no poder ayudarte ahora, pero ya publicaré algo.

0
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Sept. 2019

Mil gracias, de cualquier modo agradezco de antemano tu interés y atención a mis dudas. Ten un buen día, saludos. Y sí veo algo que merezca la atención te mantendré al tanto. Ciao.

0
Responder
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Oct. 2018

Un poco de historia: En la primera época de la producción industrial de artículos, no sólo se comercializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos — e incluso los artículos básicos de consumo— empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el

hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en

masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia

por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto

de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos

como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea de la creación

de marcas consistía en encontrar nombres adecuados para artículos

genéricos como el azúcar, la harina, el jabón y los cereales, que antes

los tenderos sacaban simplemente de sus barriles. En la década de

1880 se impusieron logos empresariales a artículos de producción

masiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz y los cereales

Quaker Oates. Como señalan los historiadores y teóricos del diseño

Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron creados para

evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar

así la novedad perturbadora de los artículos envasados. «Las

figuras conocidas como el Dr. Brown, el tío Ben, la tía Jemima y el

Abuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que tradicionalmente

era el responsable de pesar los géneros al por mayor a pedido

de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje nacional de

marcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor

y los productos». Del libro NO LOGO de Naomi Klein

0
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Oct. 2018

No entiendo a qué viene esta cita. ¿Podrías explicar cuál sería el aporte al tema que venimos discutiendo en esta página?

0
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Oct. 2018

Luciano, te lo voy a explicar yo. Lo que sucede con el comentario de Joaquín es que es un copy paste tomado de un artículo de Sabrina Acevedo. Es muy sencillo darse cuenta. Puedes leer el artículo desde «Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos..». y sigue...

y el vínculo es el siguiente: http://www.catedracosgaya.com....

Mi pregunta es: ¿a qué estamos jugando?

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
564
Dic. 2018

En mi comentario está aclarado de que libro fue tomada esa cita. No lo tomé de donde tu dices.

0
Responder
Retrato de Alejandra Perea
0
Dic. 2018

'No hay Colores porohibídos' Jajaja.Excelente artículo, es muy bueno romper esos paradigmas que tenemos arraigados y asumir nuevos retos.

1
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Ene. 2019

Se me escapó ese error ?

0
Responder
Retrato de Oscar Fernandez
0
Sept. 2018

Excelente vídeo Luciano, cursando la carrera de diseño gráfico hasta existen profesores que pregonan estas creencias sobre los significados y asociaciones del color y estos vídeos (y los artículos) son de mucha importancia para seguir educándonos.

En el video nos explicas como no descartar un color a la hora de generar una marca gráfica, existe la posibilidad de en un futuro poder señalar cuales serían los aspectos a tener en cuenta a la hora de hacer la elección del color? Si bien nunca sera concreta al 100% si podría estar más o menos orientada.

Ej: Que el color se elija para diferenciarse de la competencia, que el color sea más llamativo por que así la marca gráfica (y el sistema de identidad de la empresa) lo requiere en determinadas situaciones de aplicación, o que no lo sea por que no lo requiere, etc.

Sería muy interesante poder tener en cuenta ciertos "parámetros" a la hora de hacer esa elección del color.

Saludos y gracias por tu trabajo, es genial!

1
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2018

Claro que seguiré sumando vídeos o artículos sobre el tema.

1
Responder
Retrato de Cristian Petit De Murat
20
Sept. 2018

Luciano:

Muy buena idea ésta de los videos. Interesantes, claros, sobre todo con dos aspectos que en la creatividad y el diseño a veces norma criterios e influencia decisiones: reglas estrictas que se aceptan como intocables (muchas veces por parte del cliente) y creatividad desbocada sin bases sólidas (de parte del comunicador). Estos dos enemigos vos los reemplazás con algo muy típico tuyo: el sentido común... el menos común de los sentidos. Ojalá estuvieras del lado del cliente...

Tu presencia y dicción son impecables, muy bien complementadas, sin exceso, por la parte gráfica, y la voluntad de llegar a un español o castellano (hasta en eso diferimos) universal para Hispanoamérica es admirable.

Si alguna vez tenés dudas al respecto, contá conmigo.

Mi agradecimiento, un abrazo y ¡felicidades!

2
Retrato de Luciano Cassisi
1995
Sept. 2018

Cristian, gracias por tu comentario. ¡vos siempre tan afectuoso! Te mando un abrazo.

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Responder
Retrato de Domenica Aldas
1
Jul. 2020

Las personas han generado estos diferentes conceptos que sienten al ver cada color y en cada cultura ese concepto va a ser distinto desde mi punto de vista no se deben dejar afuera colores al momento de la creación de una marca sino que se debe elegir el que beneficie con la marca que estamos trabajando y que ayude a ser un diferenciador de la competencia porque en el ejemplo que diste de los productos de supermercados no se arriesgan a cambiar los colores de cierta gama de productos como el azúcar si no que buscan cual es el más conocido por el consumidor y buscan que sea similar a ese producto para que el consumidor lo compre.

0
Retrato de Cesar Dueñas
0
Jul. 2020

Me parece super buena tu explicación Luciano ya que como dices la sociedad ha hecho estos malos conceptos de los colores y su psicología aunque en si hay varias cosas que tienen concordancia y el ejemplo de la azúcar me pareció muy correcto ya que el color que uses no va a significar que su contenido tenga algo mas y en otro aspecto no menos importante que todas se rijan en una gama de colores para un solo producto es porque en la competencia todas toman el mismo color de la que es la mas vendida para que llame el color del consumidor y la confunda creyendo que es de la misma calidad aunque sea mucho mas barata pero ellos pueden diferenciarse con otro color y que también ofrecen un producto de buena calidad.

0
Retrato de Ana Luque
0
Dic. 2019

Me pareció súper interesante la parte en la que mencionas "la ruptura del código de la categoría". Creo que hay veces en las que hay que salir de la"zona de confort" de los colores y no quedarnos en lo que es 'normal' en nuestra cultura. Como bien dices, allá el azúcar viene en package de color amarillo, acá en Ecuador es blanco o verde, hay lugares donde es azul.

1
Retrato de Enit Torres Acacio
0
Dic. 2018

Estoy en total de acuerdo, todos en algún momento hemos escuchado que el color rojo es para llamar la atención, que sobresale, que impacta y demás. El color es importante en los diseños, y muchas veces las empresas o los clientes buscan llamar la atención.

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