Hablemos de marcas

La única herramienta empresarial capaz de influenciar la mente humana es la marca. Las decisiones de compra son procesos complejos que las marcas bien estructuradas pueden comandar.

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Las decisiones de compra son procesos mentales, es allí donde las empresas libran sus más fieras batallas por destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si su producto o servicio tendrá éxito. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la Psique de las personas, son diseñadas metódicamente con la finalidad de ser auténticos diferenciadores, fuentes de todas las ventajas competitivas.

Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de Posicionamiento Competitivo. Lejos de la creatividad, estructurar una marca es un proceso científico, analítico y formal que busca crear empatía con la mente subconsciente, establecer lazos armónicos con el autoconcepto del mercado y ser una guía en los procesos de planificación estratégica. Cuando uno o varios productos satisfacen los requerimientos funcionales exigidos por los consumidores, es la marca la herramienta encargada de lograr una diferenciación positiva, orientar la decisión y activar la compra. Las marcas pueden guiar las decisiones de compra al presentarse a sí mismas como parte integral de un estilo de vida determinado, evitando ser enjuiciadas racionalmente. Las marcas son un complejo de percepciones que se van desarrollando a través de la experimentación y aprendizaje del mundo que nos rodea. Orientar las decisiones de compra no suele ser suficiente, en la mayoría de los casos la marca debe guiar al individuo por todo el proceso hasta cerrar la transacción económica, es decir activar la compra. Este es el punto donde radica la complejidad de su creación y administración.

¿Qué variables contemplar y que procesos implementar para que una marca sea un verdadero catalizador de ventas?

Para que una marca logre activar una compra es necesario poner énfasis en la ingeniería del mensaje comercial dentro de toda la cadena de valor, no solamente en la comunicación masiva; y explorar las oportunidades que nos brinda cada uno de los puntos de contacto entre la marca, el individuo y el producto, haciendo que el proceso de compra sea más fácil y atractivo para el comprador y a la vez, más rentable y manejable para la empresa.

Esto implica varios objetivos: que la marca sea capaz de cambiar el estado mental del individuo de consumidor a comprador; reconocer que el proceso de compra es comandado por el individuo y no por la empresa proveedora; desarrollar comunicación  orientada al individuo para que este, a su vez, pueda transmitirla a su grupo de referencia; y desarrollar estrategias dirigidas al comprador y no  al producto.

Tradicionalmente la comunicación publicitaria ha concentrado sus esfuerzos en hablarle al consumidor o usuario final entendiéndolo como el objetivo ulterior de toda campaña de comunicación. Visión real pero miope. Las marcas más exitosas han sabido entender que existe una dualidad dentro de cada persona, es decir, que en ocasiones está en su papel de consumidor y en otras en el de comprador. Son estados mentales que las personas cambian con gran facilidad y que determinan su relación con los bienes. Saber cómo, cuándo y dónde hablarle al individuo es el trabajo de las marcas bien estructuradas. Si los compradores actuaran de una forma lógica, entenderlos y formular estrategias sería verdaderamente simple, pero sabemos que no es así. Su comportamiento es ilógico, complejo y frecuentemente contradictorio, dicen una cosa pero hacen otra, lo que hace de su comprensión un desafío.

Una situación de compra puede explicarse a través de cinco características situacionales que pueden influir en las acciones realizadas por un individuo:

  1. Entorno físico: se refiere a las características empleadas para crear un determinado ambiente e incluyen aspectos como la imagen e identidad de marca, temperatura, olor, sonoridad, música, iluminación, arquitectura e interiorismo.
  2. Entorno social: se refiere esencialmente a las personas que se encuentran en el establecimiento mientras se realiza alguna actividad de consumo, e incluyen tanto a los empleados como a otros compradores.
  3. Aspectos temporales: hace referencia al modo mental en que se encuentra el comprador al realizar su tarea, debe considerarse su tipología, su ruta de compra, su grado de concentración.
  4. Requerimientos de la tarea: se refiere a la dificultad de la tarea y al tipo de inversión que hay que realizar en ella para asegurar un resultado óptimo.
  5. Estados antecedentes: son los aprendizajes anteriores en lo que concierne a la marca, al producto, al punto de venta. Estos aprendizajes son de tipo experimental y emocional.

Encontrar la combinación correcta de fuerzas que guíe la conducta de compra es el primer paso para desarrollar estrategias de marca, el problema radica en que rara vez podemos hablar de la supremacía de una sola variable. En todos los casos la conducta de compra debe analizarse como el conjunto de fuerzas que interactúan entre sí y se combinan de forma particular para dar paso a las decisiones.

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Miguel Lalama

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Aranza Mendoza
May 2013

En general el articulo me parece interesante, y tiene varias cosas muy ciertas, siento q en algun momento todos estamos del lado de consumidor y otras muchas de comprador, creo que hasta el dia de hoy es muy dificli reconocer que es lo que buscan las personas, y aun teniendolo las personas no quedan satisfechas al 100%, ya que siempre existen un pro y un contra ..

1
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Ale Canto
May 2013

es un articulo muy claro, donde hace ver que el posicionarse para una marca no es fácil y mucho menos atraer la atención del publico deseado, ya que tienen que estudiar los diferentes tipos de comportamientos que puedan llegar a tener, debido a que su comportamiento es totalmente variable.

1
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Miriam Pacheco
May 2013

Interesante articulo ya que le da una mayor importancia a la marca de la que a veces se le reconoce pero tambien nos da puntos a tomar en cuenta como la importancia de conocer al publico para que la marca mas que un diferenciador sea un apoyo en el proceso de compra. Debemos saber que es lo que piensa el consumidor, las situaciones que pueden influir en el y suponer como nuestra marca va a ser percibida despues de eso

0
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Miguel Lalama
May 2013

Hola Miriam, aprecio mucho tu comentario. Haz escrito una frase llena de significados: …suponer como nuestra marca va ser percibida después de eso. Para mí, esta es la piedra angular de todo el proceso de crear o re posicionar una marca. Hay mucha investigación de campo detrás de esa frase, muchas horas de sueño perdido, mucho análisis de la data disponible, muchas conversaciones con el grupo objetivo, mucho prestigio en riesgo y a veces mucho dinero ;)

0
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Lauro Hernández
May 2013

Muy interesante artículo, sobre todo por como centraliza la esencia de una empresa en su marca. Es cierto que las personas crean conceptos de una marca por como esta ha participado en la vida del uno, pero es cierto que no solamente se busc la idea, sino el poder de compra a través del subconsciente del sujeto creando no solo la satisfacción de uno, sino de otros al poder generar comunicación entre los que conocen la marca y los que no, es decir, hay una expansión del conocimiento de la marca por medio de aquellos que hablan sobre su satisfacción, es decir, generar información a otros.

0
Retrato de Miguel Lalama
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Miguel Lalama
May 2013

Saludos Lauro, interesante tu comentario. estoy de acuerdo contigo. Las marcas fuertes, en sí mismas, son medios de comunicación. Crean comunidades alrededor de ellas y hacen posible la interacción entre sus miembros. Para vender productos hay que crear lazos.

0
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Silvia Roan
May 2013

Me gustó el articulo, tiene información que es importante para crear marcas, las estrategias para instigar al consumidor son muy esenciales.

1
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Viri Lopez
May 2013

Me agrado mucho el artículo esta muy completo, y si es importante que cada empresa sepa como hacer que la marca logre tener un posicionamiento, aunque desde mi punto de vista muchas de las marcas que actualmente son exitosas ya es más por tradición

0
Retrato de Miguel Lalama
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Miguel Lalama
May 2013

Saludos Viri, comparto totalmente tu punto de vista. Muchas, de las que llamamos marcas grandes, vienen trabajando hace varias décadas y aparecieron en épocas donde la competencia no era tan salvaje como ahora. Toca redoblar esfuerzos para alcanzarlas y superarlas.

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0
Jaime Andre Rodríguez
May 2013

Para crear una marca es necesario un alto impacto en nuestro publico y para ello tenemos que conocerlo mas allá de un aspecto físico y psicologico, hoy en día las marca toman un alto impacto gracias al posicionamiento , pero para ello este articulo nos dice que hacer mas que creatividad.

1
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2
Guadalupe Mendez Valencia
May 2013

Es muy claro que al realizar una marca debemos tomar en cuenta aspectos importantes cque lograran un posicionamiento en el consumido y que hacer que realizen la compra.

es todo un proceso que se tiene que llevar acabo para poder crear un buen diseño de marca. Los puntos que se exponen son claros y concisos ya que no los debemos olvidar al momento de realizar una marca

0
Retrato de Miguel Lalama
30
Miguel Lalama
May 2013

Gracias por tu comentario Guadalupe. Cada marca es única, las variables deben conjugarse de forma muy particular para cada caso. El desafío consiste en encontrar la combinación perfecta y representarla en la estrategia visual. ¡Menudo trabajo! :)

0
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1
Naydid Espejel
May 2013

Esta genial el articulo!!! hace tiempo lei el libro «el culto a las marcas» y precisamente habla de lo que mencionas sobre el cliente y las marcas, practicamente los consumidores, por alguna menera decirlo, se casan con la marca como tu lo mencionas la marca es capaz de cambiar el estado metal del individuo. Los consumidores se vuelven fieles a su marca y esto es a la buena estrategia que la empresa creo.

0
Retrato de Miguel Lalama
30
Miguel Lalama
May 2013

Gracias Naydid, aprecio mucho tu comentario y estoy de acuerdo contigo. No hay mejor estrategia que la de fortalecer tu marca

0
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Retrato de Juan Cruz Téllez Caselin
1
Juan Cruz Téllez Caselin
May 2013

Es necesario conocer cuáles son los aspectos importantes en relación a una marca, ya que una empresa debe identificar de manera adecuada a su mercado objetivo con relación a la imagen y la identidad que esta maneja. Desde mi punto de vista creo que la marca es una herramienta muy útil para generar posicionamiento y diferenciación dentro de la mente de los consumidores, una marca establece un estilo de vida lo cual se refleja en las acciones realizadas en el momento de compra .La marca es aquello que te diferencia de la competencia, es la identidad y la imagen de una empresa.

1
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