Pensamento tipológico

Um requisito fundamental para saber avaliar e desenhar corretamente signos gr√°ficos marc√°rios.

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona

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Se combinei encontrar-me com um colega no aeroporto, para o localizar a multid√£o basta-me prestar aten√ß√£o aos homens que passam e, como o meu colega j√° tem alguma idade, excluir os ainda jovens. Assim, identific√°-lo-ei mais rapidamente no meio de todas as cabe√ßas grisalhas que consigo ver. Este √© um comportamento espont√Ęneo da mente: a capacidade de triagem que lhe permite aceder √†quilo que quiser. Todos os registros de uma identidade individual come√ßa pela a detec√ß√£o do tipo. O tipo (em termos de l√≥gica: a classe) d√°-nos os primeiros, e mais gerais, sinais do indiv√≠duo.

Na comunica√ß√£o gr√°fica passa-se exatamente o mesmo: antes de se descobrir qual √© exatamente o filme anunciado num cartaz, reconhece-se logo que este se refere a um filme e n√£o, digamos, a moda. Cada mensagem preanuncia-se pelo seu g√©nero, com o correspondente c√≥digo gr√°fico. Uma mensagem sem g√©nero, sem conter uma determinada linguagem, √© uma mensagem lenta, levando mais tempo a ser descodificada. O g√©nero ‚Äď o tipo ‚Äď adianta ao receptor a informa√ß√£o que lhe permite, antes de ler o conte√ļdo da mensagem, selecionar o paradigma interpretativo apropriado.
O mesmo se passa com a identidade corporativa: a marca desenhada para um gabinete de advocacia não pode servir como marca para uma empresa petrolífera. Os tipos marcários identificam o indivíduo antes de se ler o seu tipo particular.

O processo codificador √© an√°logo ao processo descodificador: todo a concep√ß√£o de uma marca come√ßa obrigatoriamente pela identifica√ß√£o do (ou dos) tipo pertinente. A primeira etapa do desenho de uma marca √© verbal: ¬ęesta empresa precisa de um log√≥tipo tipogr√°fico puro e um s√≠mbolo ic√īnico, ou, em alternativa, abstrato¬Ľ. Com esta ¬ęhesita√ß√£o¬Ľ na frase anterior, queremos dizer que o rigor tipol√≥gico n√£o sempre √© absoluto. O grau de condicionamento do tipo √© vari√°vel, dependendo de um certo n√ļmero de fatores, tais como:

  • O setor: tipos codificados setorialmente a respeitar ou, mesmo, a evitar.
  • O nome: dimens√£o e estrutura do nome institucional.
  • Condi√ß√Ķes de leitura: dist√Ęncias, velocidades, suportes de comunica√ß√£o.
  • Arquitetura da marca: a unidade ou a diversidade de marcas articuladas.
  • Etc.

Mesmo em casos de maior liberdade, haver√° tipos mais eficazes do que outros, ainda que isto n√£o possa ser determinado antecipadamente. Nesses casos, um teste inicial tipol√≥gico, ou seja, uma amostra de solu√ß√Ķes alternativas gen√©ricas (com ou sem fundo, com ou sem s√≠mbolo, com ou sem acess√≥rios), sem entrar no detalhe do desenho, far√° ¬ęsaltar √† vista¬Ľ o tipo mais apropriado.

Em síntese, por mais perfeito que seja, o desenho do signo nunca poderá salvar uma marca tipologicamente errada. Tomemos como exemplo algumas marcas existentes:

Ajuste tipológico de Repsol.

A empresa compreendeu, com o uso da marca, que esta n√£o cumpria, na pr√°tica, as condi√ß√Ķes para a sua comunica√ß√£o que exigiam um s√≠mbolo no seu sentido mais restrito (tipo SHELL), tendo-se visto obrigada a mudar de tipo, embora mantendo alguma coisa do desenho original para evitar uma situa√ß√£o de ruptura (mas, como √© evidente, ¬ęas sequelas nunca s√£o boas¬Ľ). Correto seria ter acertado no tipo certo desde o in√≠cio, coisa que nem sequer era muito dif√≠cil.

Passemos agora ao caso GAP:

Cambio desacertado y arrepentimiento de Gap.

Encontrar a solu√ß√£o n√£o se trata apenas de uma quest√£o de criatividade mas, muitas vezes, tamb√©m de senso comum: fortalecer a capacidade taxon√≥mica ou de classifica√ß√£o e escolher o tipo certo antes de come√ßar a desenhar. A sele√ß√£o tipol√≥gica come√ßa pela compara√ß√£o da entidade (o seu perfil e condi√ß√Ķes de comunica√ß√£o) com os ¬ęmegatipos¬Ľ de marcas, que s√£o seis e apenas seis.

Esquema de megatipos de marcas gr√°ficas
Esquema de megatipos de marcas gr√°ficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

Cada um destes ¬ęmegatipos¬Ľ exibe uma tipologia interna que nos fornece matizes, permitindo segundas sele√ß√Ķes que v√£o definindo a marca com maior precis√£o e ajuste ao caso. Entre estes ¬ęmegatipos¬Ľ podemos, obviamente, identificar tipos h√≠bridos cujas identidades gen√©ricas cintilam, por assim dizer, conforme o ponto de vista d√° prioridade a uma ou outra caracter√≠stica. Um ¬ęlog√≥tipo com fundo¬Ľ, de acordo com as caracter√≠sticas desse fundo, pode aproximar-se do ¬ęlogo-s√≠mbolo¬Ľ e um ¬ęlog√≥tipo com acess√≥rio¬Ľ, dependendo das caracter√≠sticas do acess√≥rio e da sua forma de uso, pode se aproximar do tipo ¬ęlog√≥tipo com s√≠mbolo¬Ľ.

A quantidade de possibilidades é enorme e o trabalho sob o método de eliminação progressiva de tipos não pertinentes permite uma aproximação rápida aos tipos e subtipos de maior sucesso, tal como testar com mais detalhe as variantes internas. Assim, a qualidade final aumenta.

Grande parte das ¬ęm√°s marcas¬Ľ n√£o o s√£o devido √† m√° qualidade do seu desenho formal, mas simplesmente devido a um erro de aprecia√ß√£o tipol√≥gica: o designer come√ßou a desenhar signos, sem fazer uma pr√© an√°lise tipol√≥gica, partindo de receitas ou preconceitos, irrefletidamente assimiladas como sendo corretas, que tem sobre um tipo.

Assim, ap√≥s encontrar o tipo certo, devemos passar a considerar um novo plano riqu√≠ssimo em varia√ß√Ķes: o estilo. Duas marcas do mesmo tipo podem dar resposta a estilos gr√°ficos opostos. Mas o estilo tamb√©m identifica, isto √©, o estilo, juntamente com o tipo, √© a caracter√≠stica que fala de forma mais clara sobre a identidade, sendo muito mais sugestivo que os poss√≠veis conte√ļdos sem√Ęnticos do signo. Mais isso √© j√° outra quest√£o.

Ap√≥s a publica√ß√£o deste texto, Luciano Cassisi avan√ßou com a caracteriza√ß√£o de tipos de marca no seu artigo ¬ęC√≥mo definir el tipo marcario adecuado¬Ľ.

Traduzido por Alvaro Sousa V N Gaia

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Norberto Chaves

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Sam Samsim
Ago 2012

Me gustaria saber si no tiene un libro donde hable mas ampliamente sobre el tema, se lo agradeceria mucho

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Cybelle Chaves
Jul 2012

Tive a honra de ter Norberto Chaves como meu professor no meu mestrado na Universidad Argentina de la Empresa. E, de fato, as aulas sobre identidade marc√°ria abriram um espectro de questionamentos e ampliou minha capacidade de an√°lise de uma marca. Muitas organiza√ß√Ķes perdem a oportunidade de aumentar a sua visibilidade, deixando de ser um ¬ętop-of-mind¬Ľ devido a falta de uma an√°lise correta sobre o que representa a empresa quanto a seus atributos e foco em seu target.

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Antonio Fontoura
Jun 2012

Gosto muito dos artigos de Chaves. S√£o exelentes e servem como um bom material de apoio pedag√≥gico para as minhas aulas. ¬ęPensamento Tipol√≥gico¬Ľ n√£o foge a regra.

Prof. Ant√īnio M. Fontoura

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Fabiana Costa
Jun 2012

Parab√©ns! Os significados das letras nas suas caracteristicas morfol√≥gicas s√£o um assunto nem sempre f√°cil de ensinar numa escola superior de design de comunica√ß√£o visual, todavia a tipografia, como a cor, como as imagens, como os esquemas e s√≠mbolos, como as grelhas s√£o elementos essenciais na constru√ß√£o formal e conceptual de um objecto de comunica√ß√£o. √Č importante que os alunos de design gostem de letras e percebam perfeitamente o que comunicam, o que significam e se se adequam a determinado projecto gr√°fico. Saber avaliar bem √© pr√≥ximo de saber criar eficazmente. Obrigada Norberto Chaves!

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