La promesa de venta

El anuncio publicitario no crea la promesa de venta, solamente es el medio por el cual el emisor la da a entender.

Georgina Sánchez Medrano Ciudad de México
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La promesa de venta es un acto ilocutivo (Austin, 2010) indirecto que se realiza por medio del anuncio publicitario. El anuncio publicitario no crea la promesa de venta, solamente es el medio por el cual el emisor la da a entender al receptor. Para que se pueda crear la promesa de venta en la mente del receptor, el anuncio publicitario debe contener los siguientes elementos:

  • debe poseer códigos visuales atractivos,
  • debe aportar información sígnica sobre el producto,
  • y debe contener rituales sociales para que el receptor se sienta identificado con el anuncio.

Para que una promesa de venta se lleve a cabo, el emisor le ofrece al receptor «algo» que no tiene. El emisor no propone un producto al receptor, sino un estilo de vida que representa por medio del anuncio publicitario y elementos que se encuentran en el entorno de la vida cotidiana del receptor, que Goffman (1988) llama rituales de interacción social.1 Para que un anuncio publicitario pueda ser interpretado pertinentemente y crear una promesa, se deben de encontrar los rituales de interacción social, tanto en el anuncio publicitario como en la semiosfera del receptor.

La generación de promesa de venta de un anuncio publicitario se puede exponer en los siguientes puntos:

1. Ritos de interacción social como función fática2

El creador del anuncio publicitario toma los ritos de interacción social como función fática y los«pone» en el anuncio publicitario. Es decir, representa situaciones sociales que son parte de su vida del receptor, para que se sienta identificado con este y le ponga atención, ya que así se abre la línea de comunicación.


El emisor configura el anuncio publicitario y pone en él rituales de interacción social.

2. Reconocimientos de los ritos sociales

Después de que el emisor toma de la semiosfera rituales sociales y los representa por medio del anuncio publicitario, el receptor tiene que reconocer y aprobar las situaciones que representa el anuncio publicitario por medio de las reglas sustantivas y las reglas ceremoniales.3

El enunciatario debe identificar la situación social que se le presenta por medio de los rituales sociales. Los rituales sociales conectan al texto con el mundo extratextual.

3. Deseo de lo que se representa

Para que se lleve acabo la promesa, el receptor no solamente debe identificar los rituales sociales que se le representan, sino que el receptor debe desear lo que se le presenta por medio del anuncio publicitario.

El deseo que se necesita se da de manera casi automática ya que, la mayoría de las veces, el receptor se sitúa en la periferia de la semiosfera subordinado a las clases sociales pertenecientes al núcleo de esta, que ponen las normas de comportamiento por las cuales se siente presionado y oprimido.


Cuando se desea el ritual o un aspecto de este, el receptor ratifica su existencia y se reafirman todas las características que lo conforman y el grupo de poder que lo impuso.

4. Validación del ritual social

El emisor aprovecha al máximo los sentimientos vinculados con el yo4 del receptor y se vale del deber ser que la sociedad le impone a este. El emisor le ofrece al receptor el producto como un recurso de progreso y una llave «mágica» que le hará acceder a las situaciones sociales que no tiene acceso y que tanto desea; el deseo que tiene el receptor de progresar lo llevará a visualizarse en el lugar privilegiado del protagonista del anuncio publicitario.5

El receptor valida el ritual social que le presenta el emisor cuando cumple las reglas sustantivas y ceremoniales, pero el receptor no percibe directamente la acción sino que identifica el cumplimiento de las reglas que avalan la situación social por medio de la deferencia y el proceder de las reglas. Es decir, el receptor percibe verosímil, coherente y factible realizar lo que el anuncio publicitario le propone, siempre y cuando adquiera la «llave mágica».


La promesa de venta se genera cuando el receptor, por medio del deseo que tiene en progresar, deposita en el producto su fe de que este le ayudará a realizar lo que desea.

De esta manera se «llena» de significado al producto que ya no es sólo un objeto que cumplirá una función, es un producto que «promete algo» al receptor, un producto que le promete progreso y que lo sacará, por lo menos un rato, de su realidad.

Editor: Juan Miguel Lorite Fonta Madrid
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  1. Los rituales de interacción social son actitudes y conductas impuestas hacia una situación social. Estas conductas son impuestas a la periferia de la semiosfera por el núcleo de ésta que las produce (Lotman, 1996:29 ).
  2. Vid. Jakobson (1992)
  3. Las reglas sustantivas son las que orientan las conductas en relación a los asuntos que el individuo siente por derecho propio, dejando en segundo plano los castigos de la ley, es decir, son las conductas que un individuo no hace, porque no quiere que se las hagan. Estas reglas son abarcadas por la legislación, la moral y la ética.
    Las reglas ceremoniales, son las reglas de un medio convencionalizado de comunicación, por el cual el individuo transmite el reconocimiento y aprecio de los demás participantes de la situación (Goffman, 1988: 53), son las reglas que comúnmente se llaman reglas de etiqueta. Toda actividad que sea en su inicio sustantiva siempre tendrá una significación ceremonial.
  4. La aceptación o rechazo de la sociedad.
  5. El combustible de la publicidad es la necesidad de deferencia del enunciatario, ya que como ser social siempre el individuo busca el reconocimiento de los demás individuos que forman su sociedad. Como la deferencia no se la puede otorgar el individuo por si mismo, se ve en la necesidad de buscar a los demás individuos y como los demás buscan los mismo, y lo encuentran en los otros actores, cada vez las interacciones que hay entre los individuos de una sociedad es mayor (Goffman,1988:56).
    Las deferencias con las que se juegan en la publicidad son, en su mayoría, asimétricas. El primer caso es donde el enunciador presenta personajes a los cuales el enunciatario les debe deferencia, los respeta y le inspiran admiración por el estatus social reconocido de los personajes. Existe un segundo caso donde el enunciador le presenta al enunciatario personajes de una posición inferior a él, con el objetivo de buscar la deferencia del enunciatario hacia el personaje; por ejemplo publicidad para ayuda a casas hogar, niños de la calle, etc.

Bibliografía:

  • Austin, J. (2010 ): Cómo hacer cosas con palabras, 9ª edición, Paidós, Madrid.
  • Goffman, E. (1988): Rituales de lo social, Tiempo contemporáneo, Argentina.
  • Jakobson, R. (1992): Arte verbal, signo verbal, tiempo verbal,FCE, México.
  • Lotman, I. (1996): Semiosfera I, Cátedra, Madrid.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 19/02/2014.

Georgina Sánchez Medrano

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Oscar Camacho Camacho
May 2014

yo creo que el éxito en un mensaje publicitario se rige en el nivel de interés que causa en el receptor es decir se les comunica de forma incluyente, y ellos a su su ves lo aceptan o rechazan conforme a sus creencias gustos en intereses y no por que se sientan manipulados de alguna forma

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Nalu Gutierrez
Mar 2014

El anuncio publicitario, como todos es libre de decir lo que quiera y cuantas veces quiera. Que el receptor desee lo que se le muestra o le asigne un valor simbólico a lo que se le muestra, es por que él lo quiere así, no porque se le manipule, se le obligue o se le engañe.

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Erik Ledesma
Mar 2014

Tu articulo es complicado de entender pero es congruente y parece tener un muy buen sustento le voy dar otra lectura.

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Alejandro Valencia
Mar 2014

En eso consiste el mejor engaño: en que el engañado crea que es su voluntad.

La publicidad no dice: «Informemos al posible consumidor de las ventajas de nuestro producto», sino «Cojamos a unos creativos que nos diseñen la mejor campaña para dar a conocernos». Crear y diseñar, atribuir valores a un producto X: he ahí lo que hace la publicidad.

La Publicidad ha permitido la entrada de los niños en el mercado de consumo.

Lo tome del comentario de Javier C.

Enlace

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18
Jesús Mª Pineda-Patrón
Feb 2014

Delicioso, perdón por la aparente inseriedad pero lo juro, es así, sabroso.

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Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Ja ja ja ja ja. :)

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24
Mario González
Feb 2014

Habrá que redefinir el concepto de promesa, resulta ahora que estábamos todos equivocados...Cuando nos convertimos en comunicadores no fue para idolatrar tal o cual disciplina, fue para hacer de ellas una herramienta más que usar para conseguir nuestros propósitos. Como un lápiz por ejemplo, pero no se pretende que la idea no es idea si el lapiz no lo ha trazado; la naturaleza de las cosas es un valor implícito, la subjetividad es nuestra. La semiótica es una ciencia que no requiere de ornamentos para ser práctica.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

El anuncio publicitario, como todos es libre de decir lo que quiera y cuantas veces quiera. Que el receptor desee lo que se le muestra o le asigne un valor simbólico a lo que se le muestra, es por que él lo quiere así, no porque se le manipule, se le obligue o se le engañe. Todas las personas tienen y deciden que pensar, que desear y que comprar. Son aspectos culturales de los cuales el anuncio publicitario se vale para expresar lo que quiere, así como el propio lenguaje.

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Alejandro Valencia
Feb 2014

Sin ofender, a mi me parece que el uso de palabritas raras y maniqueos es para justificar, lo que abiertamente no se atreven a decir, falta a la ética, tu como profesional, en nombre de los intereses del emisor, simplemente hay que analizar los controles a la publicidad dirigida a infantes...

Y ¿las famosas necesidades creadas donde quedan en esto?

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Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

No son palabras raras, son propias del conocimiento del diseño y publicidad. Y no encuentro el por qué satanizar algo que ya se encuentra a todas horas, en todos lados. TODO ES CREADO. El lenguaje, las leyes, la ropa, el género, los roles, etc. Para mi no es falta de ética cuando eres experto en lo que haces y tienes un dominio de conocimiento sobre tu objeto.

Si se manipula todo, bien vamos a la señalética que manipula y da ordenes; te dice cuando parar y te paras, te dice el sentido de las calles y lo respetas, eso no es manipular, se llama normalización y también lo hace un diseñador.

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Alejandro Valencia
Feb 2014

Confundes las cosas, normalización, información y publicidad, no es lo mismo, yo no satanizo, yo denuncio, la falta de ética de actuar faltando a la verdad intencionadamente, así seas un experto en lo que haces y tengas un dominio de conocimiento sobre tu objeto, de hecho es peor este actuar, por que lo haces con dolo y no por accidente descuido o desconocimiento de causa.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Nunca e dicho que sea lo mismo. Para nada. ¿Confundida? NO LO CREO. Es tan cierto lo que digo, qué los medios están plagados de publicidad y que las personas compran productos por el valor simbólico que les otorgan.

Y cuando se encuentre un medio manipulador la publicidad desaparecerá.

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Alejandro Valencia
Feb 2014

Te equivocas, la publicidad existe, por ser un medio manipulador y promotor de intereses. Hay muchas denuncias de sus manipulaciones, y no hay visos para que desaparezca, en algunos casos, ni siquiera tiene una regulación importante o esta no se cumple (ve la historia de la publicidad cigarrera).

La mayoría no creen en la publicidad gubernamental en México y sin embargo, esta continua en gran volumen (sin convencer al receptor), ya que tiene otros fines y no es un actor neutral. La anti-publicidad es vetada en muchas regiones, solo por intereses, de los casos mas famosos en el "superdomingo".

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Gerardo Ramos
Feb 2014

la publicidad maneja las decisiones de los usuarios, no dejemos de lado los mensajes subliminales que hasta cierto punto son los que decidiran si lo compras o no.........

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Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

De verdad esos mensajes "subliminales" no creo que existan. Son teorías del siglo pasado.

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Gerardo Ramos
Feb 2014

pues no se donde estudiaste pero es uno de los factores que se enseñan, para la publicidad y si son o no teorias del siglo pasado, recuerda que las bases del pasado nos motivan para triunfos o fracasos en el futuro y bueno aun sigo pensando que existen esos mensajes y lo claro esta en los mensajes gubernamentales sobre la reforma energetica y demas, anuncios sobre alimentos que no te sirven para nada, aparatos magicos que te ponen en forma, que sabes que no sirven y que sin embargo los compras, y creeme esos anuncios no tiene n nada de atractivos y convencimiento.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

UNAM- Doctorado en Artes y Diseño.

Exacto!!! esas teorías ya están rebasadas.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

¿Rebasadas? ni que fuera carrera. La publicidad nunca va a descartar la manipulación. Lo siento pero parece que no te enseñaron bien, si lo nuevo no supera lo viejo, no puede ser mejor.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Brecha generacional. Gracias por participar.

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44
Ivan Abbadie
Jun 2014

leo mucha arrogancia e inflexibilidad, no se trata de brechas generacionales ni de agradecer las participaciones de los demás, si se escribe un artículo se debe estar sujeto a la crítica, parecería que las ideas de una persona deben ser imposición absoluta y quien no piense así está fuera de rango de su generación ideológica, sin duda aseverar que la publicidad no manipula es muy aventurado y poco asertivo, habrá que demostrarlo, ya que ejemplos de lo contrario pululan por doquier, pocos mensajes publicitarios están enfocados a informar de manera vehemente un producto (en general).

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25
Alejandro Valencia
Feb 2014

Cuanto texto, para decir que se miente al receptor, para manipular la venta, con una falsa promesa, que se cree o piensa, forma parte del interés del receptor -por un (x) vinculo cultural- (basados en modelos estadísticos).

No hay ética, de participar en mentirle a la gente.

distinto seria: Mi producto no es "superman", pero esta bien hechecito.

Falta honestidad.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

No recuerdo utilizar las palabras: manipular, engaño o falsa promesa. Pero estoy totalmente de acuerdo contigo. La postura del artículo es que es la promesa de venta es un proceso de discursivización y para que pueda ser satisfactorio el resultado, todos los involucrados deben de realizar su papel en el proceso.

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Será proceso discursivo, porque la palabra discursivización no existe.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Greimas y Courtés (1991): Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, Tomo I y II, Editorial Gredos, Madrid/España.

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

¿Lenguaje de alguna secta secreta?

0
25
Alejandro Valencia
Feb 2014

Me haces sonreír... "del receptor y se vale del deber ser que la sociedad le impone a este. El emisor le ofrece al receptor el producto como un recurso de progreso y una llave «mágica»"... Valerse de una situación es manipular, y se miente al apoyarse de una "llave mágica". lo cual es una falsa promesa.

0
46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Esa llave mágica existe... en el imaginario del receptor; y el publicista la utiliza. El propio receptor le da los recursos al publicista. ¿Eso es ilícito? (jejeje)

0
25
Alejandro Valencia
Feb 2014

En algunas legislaciones si, en las demás es solamente falto de ética e inmoral.

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Si existe un "engaño" es cultural, no publicitario (Goffman.1988).

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0
Victoria Jiménez Sánchez
Feb 2014

Hola Georgina , cuando dices que "el receptor debe desear lo que se le presenta por medio del anuncio publicitario" ¿no es manipulación?

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46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

A ver, si se refieren a que el anuncio publicitario manipula al receptor no lo hace; el anuncio publicitario no hace magia o algo similar. Lo que hace el "anunciante", publicista o diseñador es intervenir en los códigos y sistemas visuales para expresar lo que quiere.

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25
Alejandro Valencia
Feb 2014

¿Y la llave "magica"?... No estas en lo cierto, no hace magia, solamente miente o deforma un poco la realidad. Nunca me he enterado que lo dicho en un anuncio, vaya por escrito en el contrato...

1
44
Ivan Abbadie
Jun 2014

si nos basamos en que la publicidad es "unilateral" podemos considerar el hecho de que no hay manipulación, sin embargo eso no exime en ningún momento el hecho de que exista un fehaciente ENGAÑO en una gran cantidad de casos, ¿o también se va a negar que exista y que es un cuento mágico?, cuando la publicidad debería ser informativa (como herramienta de promoción) la realidad es que ha habido un uso desmedido del engaño para penetrar en la mente de un posible consumidor, coincido con alejandro en la falta de ética profesional como uno de los principales factores (y la necedad para defenderlo).

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1
Leonardo Fernández
Feb 2014

Creo que el debate que se plantea a continuación del articulo se debe a una mala interpretación del mismo.La autora no pretende decir que la promesa de venta la genera el receptor , sino que hay un emisor que arma una estructura a través de la cual surgiran en el receptor ciertas ideas relacionadas con la pertenecia a un grupo social determinado , lo que a su vez generara un deseo hacia el producto u objeto que se quiera vender.

Con lo cual la promesa de venta iria en una doble dirección , por eso se habla de un acto ilocutivo.

2
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

La promesa no puede ir de ida y vuelta, porque entonces ya sería una respuesta o una reacción y no una promesa. Esa parte es la que no parece estar bien. Del lat. promissa, pl. de promissus f. Expresión de la voluntad de dar a alguien o hacer por él algo. f. Persona o cosa que promete por sus especiales cualidades. Acto y expresión con los que una persona asegura o promete que va a hacer una cosa: no has cumplido tu promesa. Ofrecimiento solemne de cumplir con rectitud y fidelidad los deberes y obligaciones de un cargo. Ofrecimiento a Dios o a un santo a cambio de que le conceda una petición.

0
Reply
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Las promesas de venta no las hacen los receptores sino los anunciantes, que son los que prometen algo. No se promete uno a sí mismo. Una crema de belleza por ejemplo promete que te se verán 10 años más jóven, por ejemplo. Eso es lo que hace la publicidad. De otro modo no se que entiendas por promesa.

1
46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

La promesa de venta es un acto performativo, ilocutivo según J.L. Austin. Y para que exista una promesa como tal el receptor la tiene que aceptar, si no la acepta el receptor no hay promesa. A eso me refiero.

2
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Pues eso, con todo respeto, suena como rídiculo, es como si una mentira no es mentira cuando te la dicen sino cuando te la crees. El que cree una mentira es porque no sabe que es mentira, nadie acepta una mentira a sabiendas. Y aunque lo diga quién lo diga.

0
15
Iliana Soriano
Feb 2014

Con todo respeto, Sr. Joaquín, le recomiendo adentrarse en estudios sociológicos e incluso psicologicos, que son disciplinas transversales para acotar en este caso específico; más allá de juicios morales, que me parece bastante usual observar en sus comentarios.

1
46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Mi formación es sociosemiótica y de acuerdo la comunidad científica que me asesora mi tesis doctoral, no es nada descabellado lo que propongo. Y la tendencia para la creación de una teoría del diseño, en este caso diseño editorial y la publicidad, es apoyarse en teorías ya aprobadas por la comunidades hegemónicas.

1
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

No discuto su formación académica, no se trata de ataques, mucho menos de ataques personales. La teoría de este señor no es más que un planteamiento personal y no una verdad universal. Si lo he leido. Pero con todo y todo, no parece tener lógica y es querer meter con calzador sus ideas. Por otro lado, supongo que lo que exponen aquí en estos foros es para debatir y no se porqué esperan sólo plausos. Porque alguien tenga una duda o un argumento en contra, o use su propia cabeza para meditar sobre lo que se dice, no significa más que se desgarren las vestiduras. Los títulos no aclaran ideas.

0
15
Iliana Soriano
Feb 2014

¿Qué lecturas me puedes recomendar, Georgina?

0
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Performativo, ilocutivo, semiosfera, extratextual, fática, sociosemiótica, no existen en el oficialmente en el idioma español (RAE).

1
46
Georgina Sánchez Medrano
Feb 2014

Una razón más para amar la semiótica; todas esos conceptos los puede encontrar en:

Greimas y Courtés (1991): Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, Tomo I y II, Editorial Gredos, Madrid/España.

0
516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Y de que sirve la semiótica y la promesa de venta, en términos prácticos. Muestra un proyecto donde podamos ver para que sirvió todo esto. Sirven para después de la realización, pero muy poco para hacer proyectos. Puro discurso teórico pero poca utilidad práctica. No creo que la palabra promesa tenga ahora otro significado en cualquier caso. El emisor es el que promete, el receptor es el que recibe.

1
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