Anatomía de un anuncio gráfico publicitario

¿Qué hace que un anuncio gráfico publicitario pueda ser considerado e interpretado como tal?

Georgina Sánchez Medrano Ciudad de México
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Cada anuncio publicitario es una estructura única, un todo conformado por órganos que a su vez son formadores de un todo. Esto significa que la estructura del anuncio publicitario está dotada de partes co-dependientes jerarquizadas, que también sobreviven de manera aislada; aunque no de la manera más excelsa como cuando unen esfuerzos con los demás órganos. Como el cuerpo humano, tiene una anatomía que se puede explicar por medio de partes que lo componen. Existen «órganos» esenciales para que un anuncio publicitario pueda adquirir vida y cometer sus propósitos. Entre estos órganos vitales se encuentra la cabeza, el slogan, texto de apoyo, la imagen, el pie de anuncio y la identificación gráfica de quien lo emite. Para que a un texto visual se le pueda considerar anuncio publicitario debe de poseer algunos de los seis elementos, que a continuación se describen:

La deconstrucción del anuncio publicitario que aquí se ofrece es meramente explicativa. Dependiendo de la vida del producto anunciado, su posicionamiento y las intenciones publicitarias del anunciante se pueden prescindir de algunos elementos.
La deconstrucción del anuncio publicitario que aquí se ofrece es meramente explicativa. Dependiendo de la vida del producto anunciado, su posicionamiento y las intenciones publicitarias del anunciante se pueden prescindir de algunos elementos.
  1. Cabeza: Este elemento gráfico-lingüístico debe de encontrarse en todos los anuncios impresos. Destaca por el tamaño, estilo de la tipografía, color y acomodo. En ocasiones cumple la función de llamar la atención, ya que es el elemento introductorio al argumento del anuncio, invita a leer el anuncio. Muchas veces contiene la idea principal o idea fuerza del anuncio. En esos casos, es una parte imprescindible que garantiza que el anuncio sea atendido. A veces incluye la promesa de un beneficio y, en general, tiene un enfoque positivo.
  2. Slogan: Grito de batalla o lema persuasivo con el que se presenta un producto, marca o empresa, que induce a la acción o compra de algo. Según Eulalio Ferrer en su libro El lenguaje de la publicidad: «también es un lema tranquilizador; ponderativo del pasado... o presente».
  3. Texto de apoyo: Es la argumentación convincente. Define el contenido del anuncio. Su papel es convencer con palabras bien expresadas. El texto, además de servir para anunciar el satisfactor, sirve al lector de revistas para descansar en varios sentidos; entre ellos el visual y mental, da la oportunidad de hablar sobre el producto con mayor amplitud. El texto de apoyo se puede caracterizar como el porqué. Es el texto que dice por qué es mejor el producto anunciado que los demás, qué beneficios brinda y por qué se lo debe comprar. Puede incluir un argumento científico o emocional.
  4. Puntos Auxiliares: Son textos que se puede utilizar para ampliar la información de anuncio y asegurar que el receptor entienda lo que se le propone.
  5. Imagen: La mayor parte del los anuncios llevan una imagen, que pude ser un dibujo, una caricatura, una viñeta, un grabado, o una fotografía. Cuando el anuncio no lleva ilustración se cuida que el diseño gráfico llame la atención, jugando con los contrastes de color, la forma y tamaño de la tipografía. En general la imagen es el elemento más poderoso del anuncio. Puede ser del producto, de un modelo, de un personaje o de un paisaje, dependiendo de la intencionalidad. En general, en un anuncio, lo primero que atrae la atención del espectador es la imagen. Umberto Eco clasifica la imagen publicitaria en:
    • Icónica: su principal objetivo es despertar el deseo del consumidor exagerando las bondades y características del producto o la fuente que lo representa.
    • Iconográfica: está cargada de significados convencionales de manera que se pueden decodificar de manera consciente o inconsciente, y se pueden crear iconogramas propios.
    • Tropológica: usa la retórica visual para hacer obvios los beneficios y atributos del producto o servicio.
    • Tópica: muestra acciones de un razonamiento implícito de lo que vemos y creemos que es lo que es.
    • Entimémica: su interpretación se complementa con el texto. Es decir, para su adecuada decodificación se necesita un argumento que ayude a su comprensión.
  6. Pie de Anuncio: Se aplica en la parte inferior del anuncio, es destinado al anunciante o al producto del satisfactor. Generalmente incluye datos como: teléfono, sitio Web, dirección. Da al cliente la opción de entrar en contacto con el anunciante.
  7. Identidad gráfica: Tiene como función identificar el producto con su fabricante o comercializador.
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Bibliografía:

  • BELTRÁN y CRUCES (2000), Redacción publicitaria, México, Trillas.
  • FERRER, Eulalio, (1964), El lenguaje de la publicidad en México, México, Ediciones Eufesa.
  • CEREZO, Arriaza, Manuel, (2006), Taller de Publicidad, España, Octaedro.

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Georgina Sánchez Medrano

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Alejandro Rene Robles Dávila
Sep 2015

Buen artículo. de apoyo para los que lo busquen.

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Claudia Gastelum
Oct 2014

Muy buen artículo, muy claro e informativo. Es un buen auxiliar a la hora de hacer un anuncio publicitario.

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Leticia Ruiz Garnica
Jun 2014

Todo existe por sus bases, por sus fundamentos :)

Es un artículo para guardar y echar un vistazo cuando

en andamos haciendo una cosa por otra :D

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John Betancourt
Oct 2013

Excelente artículo, sobre todo la forma tan ágil y precisa de describir el cuerpo del anuncio.

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Hector Bruguera
Jun 2013

Excelente aporte, un articulo base para todo estudiante de diseño, publicidad o mercadeo. Un post que da para desarrollar cada item prácticamente por separado.

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Sergio Paulo Muñoz
Jun 2013

Importante articulo para tener como base

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Fernando Then Busi
May 2013

Muy util...

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Alejandro Crispín Zegarra
May 2013

Buenaa! Oppa gangam style

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Okcider Martínez
Apr 2013

muy bien , me recordo mi clase de Marketing y Publicidad :)

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Alejandra Durán
Apr 2013

Excelente articulo , para poner en practica.

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Bety Jimenez
Apr 2013

En muchas ocasiones es relevante utilizar los aspectos mencionados para los anuncios gráficos publicitarios porque son explícitos y sellan la idea pero creo que no siempre deba ser así, muchas veces he visto anuncios en donde tienen menos componentes (imagen, eslogan, gráfico de la empresa) en donde la imagen es muy importante porque casi siempre o siempre atrae al usuario pero a veces puede ser demasiado expresiva que no necesita mucho de los textos descriptivos solo los elementales que habla por si solo. También la estructura que tenga un anuncio dependerá de que, como y a quien se dirigirá.

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Georgina Sánchez Medrano
Apr 2013

Estoy totalmente de acuerdo, es justo lo que dice el pie de la imagen. SALUDOS

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Joaquin Bernal
Jun 2013

Excelente Geo... Felicidades

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John Betancourt
Oct 2013

Sí, es esencial tener los conocimientos básicos de un anuncio publicitario. Es terrible cuando vemos anuncios que carecen de alguna de las características básicas.

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Luis Santiago Weinstein
Apr 2013

Excelente artículo, gracias por compartirlo. Esta área del diseño es a la q me quiero dedicar.

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Julio González
Apr 2013

«Me gusta « =)

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Natalia Bejarano
Apr 2013

Muy buen artículo!

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Marcelo Calahorra
May 2013

Coincido con vos Naty muy bueno

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139
Luz Del Carmen A. Vilchis Esquivel
Apr 2013

Felicidades Georgina. Buen principio para la trayectoria de un investigador.

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Roberto Gamonal Arroyo
Apr 2013

¡Qué sorpresa encontrar este artículo! Saludos, Georgina, desde Madrid.

Buen trabajo.

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2
Rolando Cárdenas Córdoba
Apr 2013

Buena explicación, me hizo recordar mis primeros días en la universidad.

Básico, claro e instructivo.

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171
Juanjo Junoy
Apr 2013

La retórica de la imagen, de Roland Barthes, habla también mucho acerca de la imagen denotada y la connotada y sus niveles de comunicación. Y claro que aplica a la publicidad. Es evidente que la imagen es fundamental en el aviso publicitario pues transmite mensajes muy poderosos y muchos a nivel emocional. Pero, en mi opinión, los textos también son clave. Yo recuerdo más un eslogan que una imagen. Just do it. Impossible is nothing. Es lo mismo pero no es igual. Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo. Cosas así. Por eso Ogilvy decía que si no tienes algo interesante que decir, lo cantes.

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Enver Ormeño
Apr 2013

Didactico articulo

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Ronaldo Valiente
Apr 2013

gran aporte, pero creo que cada persona ha ido evolucionando el anuncio logrando una mayor eficacia en el publicidad aprovechando el espacio o solamente creando un solo impacto directo en la imagen.

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Miguel Angel López
Apr 2013

Las definiciones, nacidas de la convención y de la necesidad de comunicarnos, nos límitan apenas cumplen su función original. Ningún diccionario está completo ni es definitivo. Las partes que componen el todo varían. El potencial, lo que puede ser, está ahí para quien sepa verlo. Siempre que alguien coloca una regla otro la ignora, la dobla o la rompe. Y en algunas pocas extraordinarias ocaciones, para provecho de la humanidad.

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Jesús Mª Pineda-Patrón
Apr 2013

Jajaja, me da risa, y con toda disculpa lo digo, pero la lectoescritura es un problemonón.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2013

No necesariamente es así, hay anuncios famosos muy efectivos como el de las camisas Hataway (el hombre del parche en el ojo), donde sólo se usó una fotografía y la marca del producto, sin ningun otro elemento y sin embargo, tuvo un éxito, brindando mucho prestigo a una marca practicamente desconocida y generando muchas ventas; por ello pasó a formar parte de la historia de la publicidad como uno de los mejores anuncios del siglo XX. Ello no quita que en la mayoría de los anuncios si se requiera la cantidad de elementos que mencionas, pero no es ley inquebrantable.

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Georgina Sánchez Medrano
Apr 2013

Estoy totalmente de acuerdo, es justo lo que dice el pie de la imagen. SALUDOS

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Juanjo Junoy
Apr 2013

Sólo para contribuir un poco al tema. El caso de Hathaway y el parche en el ojo no es así. De hecho, es famoso precisamente por lo contrario. Creado por Ogilvy. El titular era (en el anuncio inicial) The man in the Hathaway shirt y los textos son, de hecho, bastante largos. Una «marca de autor» de ese gran redactor que fue Ogilvy.

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Rolando Cárdenas Córdoba
Apr 2013

Pero solo para llegar a ese nivel de comunicar con una sola imagen y un logo, es después de un gran posicionamiento. Una marca nueva, primero debe mostrar varios de los puntos expuestos.

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Hector Bruguera
Jun 2013

Comparto tu opinión Rolando, pero si discrepo en lo primero que dices, cuando comunicas con solo una imagen (generalmente el producto que se le quiere dar impulso) acompañado del logotipo, es la técnica de glorificar el producto, de hacerlo ver imponente nada le falta y nada le sobra, un recordatorio de estar presente en el mercado.

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Jesús Mª Pineda-Patrón
Apr 2013

Está claro, me gusta.

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Carlos Silva
Mar 2013

Muy bueno; pero sí es depende desde que aporte teórico retomes..

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Diego Paredes Morales
Mar 2013

¡Excelente aporte! :D

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Julio Ferro
Mar 2013

Te recomiendo los insights de Neurofocus para anuncios impresos, te va a dar otra perspectiva. Enlace

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5
Ab Creativo - Sergio Affonso
Apr 2013

Excelente aporte. Grande, Julio!

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3
Julio González
Apr 2013

Nosé..entré a Neurofocus y sólo vi mucha credencial, mucho prefesor Neurus pero ningún anuncio, ningún rótulo, ningún afiche. en fin cero emoción. Pero debo ser yo que estoy en otra frecuencia.

Saludos. = (

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Fredie Obregon
Feb 2014

Si, el enlace esta caído, es una pena no ver el aporte.

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