Definiendo el target

Cuatro tipos de segmentaciones para definir el mercado objetivo.

Retrato de Georgina Sánchez Medrano Georgina Sánchez Medrano Ciudad de México

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El marketing centra su atención en mecanismos de estabilización y desestabilización que constituyen órganos culturales. Son aquellas metadescripciones de norma social que dividen la base de creación de nuevos textos, estimulando la generación de constructos socialmente aceptados y restringiendo los textos mal vistos.  
La intención de crear un mensaje es trasladar la información del destinador al destinatario; lo más deseable es que no se pierda información ni cambie el sentido del texto y la recepción de este sea idéntica a lo transmitido.

Se hace indispensable conocer la mayor cantidad de características del auditorio al que va orientado el anuncio, de modo tal de acondicionarlo para que pueda ser interpretado correctamente. Cuando no coinciden los códigos del remitente y del destinatario, el texto del anuncio se deforma en el proceso de decodificación del receptor. El anuncio influye en el destinatario y transforma su fisonomía.El grupo de personas al que llamamos mercado tiene ciertas características, por lo tanto se divide y clasifica por grupos

El grupo de personas al que llamamos mercado tiene ciertas características, por lo tanto se divide y clasifica por grupos estandarizados con base a aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y de beneficios de producto. (Beltrán y Cruces, 2006)

Segmentación geográfica

Esta agrupación se realiza partiendo de las particularidades del lugar donde vive el mercado meta. Por ejemplo, las características climatológicas del lugar y estilo de vida donde habita el posible comprador, influyen en el desarrollo de su cultura: qué comen, cómo se visten, cuáles son sus costumbres, cómo ven la vida y valoran los objetos. El creador de un texto con base en estas características tiene una idea más cercana de qué podría motivar al comprador para adquirir cierto producto.

Segmentación demográfica

Debido a que la semiosfera cambia con el tiempo, se remarca la brecha generacional, haciendo evidente los eventos que marcan la vida del target. Se identifica la edad y el sexo del posible consumidor, estado civil, número de hijos, nivel socioeconómico, que incluye los bienes que posee: automóvil, casa, departamento, electrodomésticos, contrato bancario, ingresos por familia, cuántas veces realiza viajes de vacaciones, qué lugares visita, etc. Este código se impone a la conciencia del auditorio y se vuelve una norma de su propia idea sobre sí mismo, trasladándose del dominio del texto a la esfera de la conducta real de su colectividad cultural.

«[…] un código de valores indiciados […] una invención perpetuamente nueva. Así pues, nos las tenemos que ver con un estatus de clase y con diferencia de clases […] un puro sistema de oposiciones estructurales». (Baudrillard, 2005)

Segmentación psicográfica

Todo texto no solo se caracteriza por un código y una intención de comunicar, sino también por una orientación a determinado tipo de individuo poseedor de un determinado «yo», «ello» y «super yo», así como una memoria colectiva. Este tipo de segmentación indica la forma de ser o estilo de vida del consumidor, dividiendo al mercado en base a sus necesidades más íntimas; temores, deseos, prejuicios y valores; con referencia al enfoque del VALS (Values And Life Style) creado por el Instituto de Investigación de la Universidad de Stanford.

El hombre «precisamente posee la capacidad de tener realizaciones diversas, desarrolladas y estimuladas por toda la historia de la cultura, que se hallan en la base de las numerosas acciones comunicativas y culturales». (Lotman. 2009)

Segmentación por beneficios

Esta clasificación se focaliza en explicar por qué el consumidor prefiere el producto, qué beneficios le otorga la compra del producto anunciado y por qué piensa que es el mejor para satisfacer su necesidad o deseo.

«La funcionalidad de los objetos modernos se convierte en historicidad del objeto antiguo […] no cabe duda que no es el tiempo real, sino que son los signos, o indicios culturales del tiempo, lo que se recupera en el objeto […] ser auténtico en un sistema cuya razón no es, de ninguna manera, la autenticidad, sino la relación calculada y la abstracción del signo. (Baudrillard, 2005)

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Bibliografía:

  • Beltrán y Cruces (2006) Redacción publicitaria, Trillas, México.
  • Baudrillard (2005) El sistema de los objetos, Siglo XXI, México.
  • Lotman (2009) La semiosfera II, Cátedra, España.
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Georgina Sánchez Medrano

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Adriana Pareja
Dic 2013

Lo importante es saber segmentar y a la vez lograr un todo. Es decir, saber cómo estas segmentaciones afectan al grupo objetivo, y llegar a comprender todos sus aspectos. De esta manera se logra una investigación que posteriormente será la que determine el producto a crear. Buena segmentación y consejos sobre los beneficios de aplicar esta técnica.

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Brigitte Giraud
May 2013

Interesante, yo estoy en el rubro de moda e igualmente segmentamos.

Hay una pg. Donde puedes hacer una encuesta personalizada y subirla al facebook, correo etc...

Se llama Enlace

buenas noches!

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2
Carlos Martínez
May 2013

Un tema algo desconocido para muchos diseñadores (yo me incluyo), en cuanto a las formas de segmentar el mercado ya que el estudio de los auditorios me parece es elemental para la retórica del mensaje, ¿podrás ahondar en el tema sobre como se realiza un estudio de mercado?, más de uno te estaríamos agradecidos

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Retrato de Jesús Mª Pineda-Patrón
19
Jesús Mª Pineda-Patrón
May 2013

Muy buen nivel de organización en la escritura, algo así como «rápido y eficiente»... casi que metodológico para el trabajo con los mercadólogos.

Buena exposición y con claridad. Me gustaría ver en el transcurso del tiempo más detallados los niveles que -a propósito están fabulosamente citados semióticamente-, en cifras, signos, elementos, criterios... pero después, claro.

Una admiración grande; me sirve mucho el artículo.

Chulespe

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Ángel Segura
May 2013

Si bien el VALS (Values And Life Style) de la Stanford University es una referencia, habría que adaptar, regionalizar o tropicalizar dichos contenidos, puesto que se basa en valores, necesidades, miedos, etc. de los estadounidenses, no necesariamente aplicable a los latinoamericanos. ¿Hay algún otro resultado de investigación similar a lo realizado por Standord para la segmentación psicológica? Si no, ya no es congruente con lo que llamas segmentación geográfica...

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Retrato de Stuart Roldán Castro
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Stuart Roldán Castro
May 2013

Es un artículo interesante sobre un tema que es pilar para cualquier comunicador del siglo XIX. Me parece muy enriquecedor que cités autores ya que muchas veces (al menos en CR y en carreras no relacionadas directamente con mercadeo) la segmentación de mercado se extiende solamente a una clase, y entonces cuando, al estudiante, se le presenta el reto de hacer una segmentación tratan de incluir a la mayor cantidad de gente posible y su estudio terminó siendo erróneo. Al menos en mi caso investigaré muchos de eso autores que mencionaste. Gracias.

0
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Gonzalo Torres
May 2013

La relación calculada es la razón.

Muy de acuerdo con esta frase sintética.

Un compromiso con un propósito específico.

Un propósito escondido e inserto en objetos, mensajes, estructuras, que son los soportes de nuestro hacer cotidiano como diseñadores y constituye una gran y sustancial diferencia con el hacer del arte, cuyas razones están calculadas, o intuidas, de manera auténtica sin esconder su propósito final.

Felicitaciones, un artículo motivador

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Retrato de Jorge Reares
7
Jorge Reares
May 2013

Georgina la temática expuesta es la piedra base para cualquier desarrollo comunicacional con objetivo de conquistar mercado. Definir el «target«es ESTUDIAR, ANALIZAR y CONCLUIR entre otras cosas plan de acción antes de DISEÑAR comunicación. En ese estudio previo es donde intervienen profesionales de otras disciplinas. Con posterioridad al DISEÑO nuevamente intervendrán otras disciplinas: director de cine, fotógrafo, ilustrador, operario de software electrónico, impresor, audio, medios de difusión y nuevamente los investigadores de evaluación de impacto y resultado.

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